年山東威海市某高檔住宅營銷策劃提案

“**城”營銷策劃提案威海某某房地產(chǎn)置業(yè)顧問有限公司2007年04月09日第一部分市場分析威海市房地產(chǎn)市場分析威海市商品房市場經(jīng)過近幾年的迅速發(fā)展，開始呈現(xiàn)如下幾個方面的特征：住宅投資、交易額，價格均表現(xiàn)上升態(tài)勢房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域分化十分明顯房型設(shè)計(jì)悄然變化特色樓盤注重“人”的需求購房人更注重樓盤的性價比，品質(zhì)好，價格優(yōu)的樓盤一直是百姓追棒的對象。區(qū)域市場分析區(qū)域功能配套概況：威海市***技術(shù)開發(fā)區(qū)位于威海市區(qū)**端，是***年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的國家級開發(fā)區(qū)。2007年底，全區(qū)累計(jì)完成生產(chǎn)總值558億元，年均增長30%；實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值1082億元，年均增長33.6%；實(shí)際利用外資11.9億美元，年均增長36.3%。提升開放水平打造現(xiàn)代制造業(yè)基地。基礎(chǔ)配套設(shè)施主要公交車交車線路：碼頭：貨運(yùn)碼頭醫(yī)院：商場：金融：客運(yùn)中心：公園：教育配套：區(qū)域市場分析1.區(qū)域房地產(chǎn)投資環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化隨著經(jīng)區(qū)綜合功能的提升，房地產(chǎn)消費(fèi)市場前景的廣闊，一方面將強(qiáng)化房地產(chǎn)市場競爭，另一方面也將使該區(qū)房地產(chǎn)投資進(jìn)一步優(yōu)化。2.居住規(guī)?；瘡拈_發(fā)區(qū)規(guī)劃的嚴(yán)格功能分區(qū)可看出，住宅開發(fā)向社區(qū)化、規(guī)模化、生態(tài)化方向發(fā)展。

3.經(jīng)區(qū)樓盤競爭將異常激烈近年來開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)逐升溫，目前建成及在建的共有10余個項(xiàng)目，由于其自然環(huán)境及人文環(huán)境優(yōu)越，綠化率高，開發(fā)區(qū)樓盤的價格節(jié)節(jié)攀升.鑒于房地產(chǎn)業(yè)政策的變化，因此今年開發(fā)區(qū)內(nèi)樓盤競爭也將會異常激烈。項(xiàng)目分析根據(jù)項(xiàng)目周圍的地理位置、環(huán)境等因素進(jìn)行比較分析：該區(qū)域經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成長為較成熟的商業(yè)、居住地帶，如何有效地利用區(qū)位優(yōu)勢，立足于消費(fèi)客戶群體的特征與自身的資源，把握目前房地產(chǎn)過熱的情況，在最短的時間以最合理的價格銷售產(chǎn)品是關(guān)鍵。

綜合上述，敝司認(rèn)為，威海市熱點(diǎn)開發(fā)片區(qū)已形成開發(fā)規(guī)模，其戶型、價格等較能為威海消費(fèi)者接受。但是，相對于高端的樓盤項(xiàng)目還很少，因此在這方面的需求還是有很大空間的。隨著威海市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，會有越來越多的人群趨向于高消費(fèi)，他們在事業(yè)成功的同時，也開始向精神享受等方面發(fā)展。這給開來了發(fā)商很多輕輕松松就能將所開發(fā)的高檔房子賣出去的機(jī)會。本公司以此為突破點(diǎn)，在打造高品質(zhì)樓盤的同時，引領(lǐng)消費(fèi)者一種更高的生活方式，從而提升物業(yè)品牌形象及企業(yè)的品牌形象。第二部分項(xiàng)目定位1.項(xiàng)目核心競爭優(yōu)勢項(xiàng)目核心優(yōu)勢是項(xiàng)目立足市場、區(qū)別于競爭對手的根本，也是項(xiàng)目營銷推廣的基礎(chǔ)！經(jīng)過分析認(rèn)為：項(xiàng)目價值的核心競爭優(yōu)勢是項(xiàng)目的

高檔次產(chǎn)品

和

發(fā)展前景

項(xiàng)目臨近于青島**路，規(guī)劃合理，環(huán)境良好，交通便利，配套齊全，發(fā)展前景看好，片區(qū)價值巨大，投資居家兩相宜。將為項(xiàng)目的居家生活提供便利，同時提升物業(yè)附加值。市場形象定位***城，彰顯尊貴！實(shí)現(xiàn)居家夢想！項(xiàng)目檔次定位

高性價比的高檔精品住宅

第三部分目標(biāo)客戶群定位就本案60㎡—120㎡戶型結(jié)構(gòu)，其主力目標(biāo)客戶群定位為：——二次置業(yè)、自住為主的成功人士群體（包含用于在本地的投資商首次置業(yè)群體）輔助客戶群為：——A、投資、度假購房B、有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的家庭為孩子自住而置業(yè)的群體第四部分價格定位價格建議結(jié)合本案自身產(chǎn)品特點(diǎn)、地段特點(diǎn)以及敝司對本案形象的塑造，參照地塊上其他可類比的樓盤、競爭對手，可初步得到：本案產(chǎn)品特點(diǎn)+本案地段特點(diǎn)+本案形象炒作+利潤=7000-8500元/㎡根據(jù)以上估算本項(xiàng)目先期的銷售價格會略微高于周邊樓盤，隨著房市價格的上揚(yáng)，其后期的銷售價格也必然會上揚(yáng)、最后的銷售價格可能達(dá)到8500元/㎡左右。故此銷售建議：1、總體遵循高起點(diǎn)、高品位、高立意的入市原則。以較周圍樓盤價格稍高推向市場，檢驗(yàn)市場對銷售價格的反應(yīng)。2、小步快走原則。經(jīng)過前期大量宣傳預(yù)熱市場，項(xiàng)目已初步被市場接受，此時，穩(wěn)步抬升價格，每次價格提升幅度不宜過高，50—100元/㎡每次，造成樓盤持續(xù)升值的市場印象，既穩(wěn)定了前期購買客戶，又促成一直持觀望態(tài)度的準(zhǔn)客戶快速采取購買行動。3、建議起價為7000元/㎡，最高上浮在10%～20%，這樣最高層的銷售單價將控制在8500元左右，最高總價100萬以內(nèi)，以實(shí)現(xiàn)最佳銷售目標(biāo)。第五部分項(xiàng)目定位及推

廣策略項(xiàng)目核心競爭力的體現(xiàn)

在房地產(chǎn)市場日益同質(zhì)化的今天，要在市場上站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)市場，更加進(jìn)一步去挖掘樓盤本身的核心競爭力，只有認(rèn)識了核心競爭力，才能超越同質(zhì)化，在市場上獨(dú)樹一幟，作為項(xiàng)目形象定位的指導(dǎo)。敝司將以專業(yè)的行為來探討本案的核心競爭力，鑒于此，敝司初步得到的結(jié)論為：

1.“彰顯尊貴、實(shí)現(xiàn)居家夢想”為主題，2.所處經(jīng)區(qū)巨大升值潛力的地理位置3.高質(zhì)量的建筑水準(zhǔn)，實(shí)用、適度超前的戶型設(shè)計(jì)項(xiàng)目形象授定位及塑倆造“彰顯尊言貴、實(shí)庫現(xiàn)居家涉夢想”概念的希打造在充分習(xí)滿足居肥住高檔含、典雅通、舒適嚼性的同時使大廈揭的整體氣糧質(zhì)更為現(xiàn)悲代、理性牽。配以高檔的返涂料在姿色彩間疲進(jìn)行分互割，建經(jīng)筑色彩項(xiàng)以柔和明?？斓呐魃{(diào)為冷主，營持造高檔津的居住嫂氛圍。又犧能經(jīng)得貢起時間潤的洗禮絹，歷久岔彌新，塌盡顯奢華圓。推廣策穴略廣告戰(zhàn)略城目標(biāo)廣告戰(zhàn)于略目標(biāo)姐取決于都企業(yè)經(jīng)中營目標(biāo)慎，“本偷案”作裹為“*映*房地庸產(chǎn)開發(fā)港有限公頌司”真轎正推向木市場參賓與市場艷競爭的天項(xiàng)目，天與自己被的經(jīng)營示目標(biāo)相勾關(guān)的廣編告戰(zhàn)略泄目標(biāo)歸塌納有四迷點(diǎn)：銷售增長倉目標(biāo)本案的一冒切廣告活蕉動都是為批了能開拓悲和贏得市藝場，從而德提高樓盤麗的銷售業(yè)愁績，按開刷發(fā)經(jīng)營計(jì)細(xì)劃完成銷甜售目標(biāo)，林從而在較均短時間內(nèi)貪追求利潤定最大化。市場拓展昂目標(biāo)通過戶外捏廣告活動內(nèi)展開以樓江盤為中心籠呈圓形的嘗銷售市場罪，按漸進(jìn)縫式廣告戰(zhàn)茶略拓展市糟場。品牌塑滿造目標(biāo)通過一系耗列廣告活拳動，樹立譜本案的良肚好品牌，早使本案在別推廣的目監(jiān)標(biāo)市場上掏形象鮮明征，增強(qiáng)目傷標(biāo)市場消印費(fèi)者對本廊案的好感勁。也同時抓樹立廣信忍房產(chǎn)開發(fā)戴公司與本語公司的企汪業(yè)品牌形樹象，實(shí)施個以產(chǎn)品品專牌支撐企應(yīng)業(yè)品牌，惕以企業(yè)品友牌帶動產(chǎn)房誠品品牌的剪雙贏策略糠。企業(yè)形象頑目標(biāo)樹立良好旋的產(chǎn)品品厲牌和廣信追企業(yè)品牌言，進(jìn)而擴(kuò)嗎大本公司睛的社會影蕩響力，加鋸快本公司賓向產(chǎn)業(yè)化搜發(fā)展的進(jìn)疫程，只有劍在這個高宇度，我們奮才能對項(xiàng)氏目的開發(fā)離有深層次嫁的認(rèn)識。項(xiàng)目主倒題和廣合告定位項(xiàng)目概況刑：***蕉*城位于繁威海青島然路***雀側(cè)，**盜路南側(cè)，車東臨**膨，緊鄰?fù)B海***盛公園，自殺然風(fēng)景優(yōu)普美。眾該項(xiàng)目谷總用地粒約1.5嗽萬平方米效，總建筑敬面積約6浙萬平方米著。主題概柿念的訴劇求（暫難定）廣告語：****掏*城，彰爹顯尊貴、瓜實(shí)現(xiàn)居家廟夢想！闡述建伐筑的卓烘越品質(zhì)生活方式欲的訴求廣告語紙：榜我愛熱挖鬧，也佳愛冷靜鑄；我愛群瓣居，也悄愛獨(dú)處激！***城姿，您理想繞的居住之麥地！化境訴折求：廣告語谷：品牌訴求神：***房巴地產(chǎn)，體灘驗(yàn)尊貴，刮享受生活睛！廣告創(chuàng)蘋意表現(xiàn)電視廣靠告創(chuàng)意形象片：沸突出項(xiàng)目泉的高檔品威質(zhì)定位，緞圍繞“陽本案”壺中心主題館，涌動感案畫面表現(xiàn)伶未來家居史及生活模賽式，形象厚是項(xiàng)目取棄得良好形道象，維護(hù)映項(xiàng)目長期事品牌，達(dá)懲到品牌的盾持續(xù)宣傳滋。專題片壁：以寫瞇實(shí)手法狠為主全偵面包括滾項(xiàng)目的醒地理位肝置、交鈔通、園帖藝、綠康化、配兵套設(shè)施努、物業(yè)麥管理首阿期發(fā)售李以及公穗司介紹駐等內(nèi)容框，是對雞項(xiàng)目總簽體規(guī)劃鑄理念、滔經(jīng)營管兼理模式設(shè)較為全經(jīng)面的介尾紹，該鋸片是以所銷售為織重要目畝的，它趕是具有州一定階紗段性、遍針對性宏而播放敞的宣傳血資料。新聞片咬：以新熔聞形式踢報(bào)道本冒案開發(fā)墨重的奠侵基慶典扶、封頂鹿、入伙謠等各種餅內(nèi)容活爆動，向埋觀眾傳襯遞項(xiàng)目腐特點(diǎn)與咳個性的舞片斷，堡既有新央聞性、留又有真病實(shí)性、進(jìn)因而有場較高的詠可信度脆。報(bào)紙廣抬告創(chuàng)意強(qiáng)力宣傳今尊貴主題揪概念重點(diǎn)宣傳押社區(qū)生態(tài)開創(chuàng)主題點(diǎn)概念論壇活動宣煤傳戶外廣告訴創(chuàng)意由于戶秋外的對貝象是在耀戶外活詠動的人斬，這些餓人具有瞇流動性地質(zhì)，在脹廣告面鎮(zhèn)前停留含的時間句不會太貓久，注俘視時間鈴非常短土，所以催要求廣諷告效果插、表項(xiàng)近形式和陡創(chuàng)意簡朝單明了討，突出填主題，管越準(zhǔn)確劫、簡練濾、功能狂突出效委果，能漁給人留平下強(qiáng)烈李印象（扎如戶外夕效果圖希、大型瞧廣告噴抄繪）其他廣告聲創(chuàng)意公交車禮品廣告主要突揀出項(xiàng)目子的名稱李，項(xiàng)目硬標(biāo)志，并通過項(xiàng)剃目標(biāo)準(zhǔn)裁色和輔相助圖形雙加以表糕現(xiàn)，形斤成獨(dú)立球的視覺艷藝術(shù)效第果，達(dá)理到加深戀印象和歉形象的察目的。廣告階斤段策略階段分仇析前期：癢施工階躺段，以鋒軟性新燒聞為主通，介紹域奠基，鎮(zhèn)讓主題紙概念初地露端倪溪。準(zhǔn)備期連：200循7年5狹月15悟日至2嗽008帆年9月銜，以軟榴性新聞桂廣告為前主和少身量的硬兔性廣告抹配合形掛象推廣內(nèi)部認(rèn)購摩期：內(nèi)部蛇認(rèn)購期前己一個星期刷至內(nèi)部認(rèn)購期，以痰大量硬性恥廣告介紹差樓盤認(rèn)購隸方式，配鐮合少量介喬紹內(nèi)部認(rèn)燃購情況的窗軟性廣告鋸。第一期億：2008燥年9月開慣盤前一個潛星期延至打第一期整侄個過程，嬸重點(diǎn)放在撈開盤前，住以大量硬史性廣告宣止傳主題、屬樓盤功能薪配套、社痕區(qū)生活、愧社區(qū)文化貫等。第二期：離2008拐年9月持蜻續(xù)到11補(bǔ)月，重點(diǎn)放在二貌期推廣以旗前，以硬墊性廣告為啞主。主要策瘦略（20削07年粥9月至廢200蛋8年2死月）選頓擇《威鳥海晚報(bào)涼》為媒籍體，反栽復(fù)發(fā)表化軟文繕?biāo)栏?，預(yù)雪熱市場光，初步稼打造物船業(yè)品牌蠻形象。桿同時，批在這一傍時期，工要著手蘭進(jìn)行售型樓處和效相關(guān)物級品及現(xiàn)特場包裝擱的準(zhǔn)備固工作。內(nèi)部認(rèn)購脆活動200際8年6月喜至9月，市在《威海嗚**報(bào)》鋒上發(fā)布活遠(yuǎn)動消息-淘---抽夾簽---長獲得購買憂數(shù)量有限滲的優(yōu)惠價姑靚景戶型避機(jī)會--伸-開盤日莫抽獎--滴--兌現(xiàn)梅承諾。冤挑出朝向錄、景觀較政為中等的葵戶型1券0-30候套，客戶膨可在內(nèi)部練認(rèn)購期間獲滔得這些剛戶型的圾抽簽機(jī)儲會，但址必須繳診納押金咱。銷售要求瞧：在開盤濟(jì)前達(dá)到積罩累100廚-15璃0的意向客戶鉤群開盤，200吩8年8熟月10儉日（暫董定時間斤）開葵盤當(dāng)天鉆舉行隆句重的開堂盤儀式綢活動，青并銜接漠內(nèi)部認(rèn)膠購抽簽曠購買活殘動，一徹炮打響輔。開盤拌報(bào)版廣購告要喜掏慶，以艷孩子的約第一人值稱口吻棄表現(xiàn)，般媒體選博擇：《遺威海*隙*報(bào)》把。形象期，遺2008脾年9月至智11月，幣每月3—粉5次報(bào)版稅廣告，以悄感性訴求綿為主，目挑的在于塑冠造“高檔計(jì)、尊貴、寫奢華”的霧物業(yè)形象，并使稍得該物拆業(yè)形象寺深入銷售任悶務(wù)：完扮成銷售蠅額的35%強(qiáng)銷期棵，2008程年11月稼至200碰9年01黨月，每月鄙3—5次門報(bào)版廣告觸，分賣傾點(diǎn)訴求，天以理性訴遺求為主，浴從環(huán)境、豬地段、價恐格、發(fā)展去趨勢、戶型、略付款方式挽等進(jìn)行訴拜求，同時吐結(jié)合舉辦芒的促銷活眉動進(jìn)行渲而染。持續(xù)期，僻2009蠶年01月叨至200趣9年04弓月，報(bào)版敵頻率有所康減弱，以預(yù)進(jìn)行綜合達(dá)訴求為主棗，從現(xiàn)房只、銷售情塑況、讓利腹活動等進(jìn)敞行訴求，益并建議做巧好賣場和節(jié)現(xiàn)場的廣賢告氣氛渲肝染，以及李人員跟進(jìn)脈，銷售管鄙理工作。銷售任袍務(wù)：完嗎成銷售儀額的80%尾盤期瘦，200析9年0映5月至慶以后，少量慎廣告見陰報(bào)，以搶進(jìn)行綜橋合訴求每為主，賓從現(xiàn)房畜、銷售汪情況、隔讓利活誦動等進(jìn)鋪行訴求動，以及弓人員跟俘進(jìn)，銷浪售管理催工作。銷售任務(wù)蝕：完成銷哨售額的95%以晃上建議分析項(xiàng)目第一扒階段的宣蓬傳推廣要史建立立體嶼的推廣架內(nèi)構(gòu)，從銷磁售所涉及而的方方面局面如營銷稀中心、工偵地形象、士大眾媒體懂對目標(biāo)對包象進(jìn)行全浪方位的銷準(zhǔn)售傳遞，溪以在短期捏內(nèi)擴(kuò)大知凱名度，提仇升銷售業(yè)弟績。試銷期和逢導(dǎo)入期前邊期的廣告漁形式以報(bào)麗紙廣告和欲電視廣告店為主，目出的在于信登息的盡可頂能告之。底導(dǎo)入期宣連傳推廣以志報(bào)紙廣告侮為主，同纏時配合相騙應(yīng)的銷售襖新聞宣傳戰(zhàn)和營銷活堪動（新聞支發(fā)布會、液物業(yè)展示浩會），以查迅速擴(kuò)大箱知名度和徹建立信任記感。從宣傳階殼段考慮，潮第一階段哪考慮進(jìn)攻蓮力度，一鳳方面以立響體全方位符的媒介進(jìn)產(chǎn)行多點(diǎn)進(jìn)濟(jì)攻；另一明方面在報(bào)暖紙媒介方呈面以相對孕版面投入蕉，后期則真可用均衡某頻率、中筋版面進(jìn)行季推廣。廣告投疫放頻率溝及規(guī)模廣告資桶金投入口的比例桿分配頻率：《威海川晚報(bào)》戲周錢一、辨周三、最周六電視柜具體各階聽段待定戶外廣生告1次/圾半年廣播萄具體余個階段待喪定車身筍1次考/半年其他廣告狡具體個各撐階段待定廣告效倉果監(jiān)控浸、評估脆及修正廣告效果伶從兩個方等面來反映土：廣慣告創(chuàng)意、脊設(shè)計(jì)、表浩達(dá)的內(nèi)容梨、表現(xiàn)的開賣點(diǎn)等總觀體表現(xiàn)出犁。因此，監(jiān)悶控廣告效次果須通過水市場及客臭戶分別從燥這兩個方顆面來考察濫廣告效果父。廣告效慎果的監(jiān)控翼，是對市案場及客戶荒對這兩個夜方面的動晝態(tài)反映，筆在對大量瞇的客戶的攀動態(tài)反映股進(jìn)行匯總街分析，然役后依據(jù)分解析的結(jié)果霜對廣告策遙略進(jìn)行調(diào)柳整。第六部恥分營銷思路腦的提出及目策略活動策劃內(nèi)部認(rèn)吵購活動玻，在《威海*襖*報(bào)》和蜓上發(fā)布活摔動消息-渠---抽笨簽---吧-獲得購榮買數(shù)量有轎限的優(yōu)惠恥價靚景戶躍型機(jī)會-然---開卸盤日抽獎叨----濤兌現(xiàn)承諾榨。挑出朝箏向、景觀胳較為中等愈的戶型1迎0-30預(yù)套，客戶梁可在內(nèi)部咸認(rèn)購期間朽獲得這些那戶型的抽個簽機(jī)會，尊但必須繳告納押金。開盤活動悄，氣氛渲褲染并銜接烘內(nèi)部認(rèn)購序活動，當(dāng)澤日宣布所鄰有抽中的切簽號，并淹售出推出房誠的戶型，蠢如若不夠尼，可依據(jù)材實(shí)際情況鮮加推數(shù)套餃。創(chuàng)造開珍盤當(dāng)天火魄爆熱銷的跨局面?，F(xiàn)場包雙裝圍墻的設(shè)河置與內(nèi)容斑展示本案坐位部于經(jīng)區(qū)青芹島**路逗西側(cè)，*紐奉**路南云側(cè)。鑒于酷本案所處槽相對人流租量、車流蠅量較多的燦位置，因斷此根據(jù)本毯案的定位唇，把優(yōu)越父之處和賣彩點(diǎn)等內(nèi)涵醒在圍墻中繪體現(xiàn)出來俱。在制作紫方面要突疲出產(chǎn)品高添檔和溫馨鑼舒適，再聞配以鮮艷鋤的色彩和沾燈光照射擺必會吸引杏行人和參襖觀者的目疼光，達(dá)到鏈展示本項(xiàng)剝目的品牌術(shù)及形象，掏提升檔次習(xí)，進(jìn)而增巡壽加買家的奇購買欲望煙。圍墻廣蟻告效應(yīng)具濕有長期性初的特點(diǎn)，挽且費(fèi)用不戲大，但作咱用不容忽咽視。其內(nèi)君容包括項(xiàng)刻目名稱、沾發(fā)展商名哄稱、銷售圍熱線。售樓部包雪裝主格調(diào)當(dāng)：高檔你、大氣跑、明快剪、敞亮響、尺度店適宜位置選劫擇：現(xiàn)集場功能分墳布接待區(qū)轉(zhuǎn)：接待布臺、銷抵控臺、鋼主景畫股幅模型區(qū)：負(fù)總體模型違、園林模童式、單元妥模型洽談區(qū)：繩若干組談看判臺椅簽約區(qū)：聲光效果榴演示：廣茂告片、背躺景音樂、謠家居智能境化系統(tǒng)燈光設(shè)列置與布哀置：這沿一點(diǎn)十幕分重要腸，環(huán)境掘照明、蝴局部照稼明、背糕景燈、桐頂燈、仿地?zé)簦e注意光凍的布局舒、亮度體、燈具