成都某項目推廣策略案

XXXX灣項目組2011-03-21XXXX灣1號樓推廣策略案圈內特權主義開門見山，5個問題：今年成都的商務公寓市場如何？1號樓在推廣中的優(yōu)劣勢是哪些？客群又是怎樣的？1#樓的推廣USP又是什么？結合2/3#樓剩余房源，1號樓咋推？Part1

商務公寓市場分析利比亞戰(zhàn)爭影響，紐約黃金價格連創(chuàng)新高央行銀根收緊，限制資本，釜底抽薪日本地震海嘯席卷，全球股市跌宕，資產(chǎn)尋求出口CPI物價繼續(xù)上漲，通貨膨脹預期到來住宅受限，成都商業(yè)市場火爆，涌現(xiàn)出大批商務公寓樓盤均價（元·㎡）面積（㎡）是否精裝精裝標準（元·㎡）是否通天然氣水電類型XXX700039清水——通暫定商業(yè)XX灣【XX薈】1000040精裝2500不通商業(yè)XX廣場900080-125清水——通民用XX中心1600050-100精裝5000不通民用XXXX900023-45精裝+清水1000不通商業(yè)XXX宮1290040-50精裝2000不通商業(yè)XX國際708030-60公共部分精裝——不通未定XXX3號1150046-92精裝1200通民用XX部落閣11000（未開盤意向價格）35-70精裝1500通商用第一季度：商務公寓供應多，銷售火爆XXXLOFT獨立公寓從去年11月底面市以來至今年2月底，銷售700余套。XX灣“XX薈”酒店公寓總體量600余套，成交套數(shù)已接近500套。獨立LOFT39㎡買一送一總價20余萬經(jīng)濟市場大環(huán)境起伏，樓市成交萎縮，雙流豪宅/別墅預售證受制，城南高端受波及，客戶不得不轉回主城區(qū)。下半年，40年產(chǎn)權供應量大，商務公寓并不像預期那樣火爆。從市場現(xiàn)有的40年公寓來看，面積小，總價低，即使有精裝標準也不高。聯(lián)合VIEW：Part2

1號樓優(yōu)劣勢分析XXXX灣前期推廣形成——四個最！地段最好：成都主城區(qū)最好、最成熟、最稀缺、最生活的地段景觀最美：XXX灣、天鵝湖公園等三大公園形成的城市絕版景觀資源建筑最有品質：富有尊貴感的新古典主義建筑風格和石材等運用客群最高端：成都的高端人群這是前期XX灣已經(jīng)為1號樓建立起了的形象高度這也是推廣上仍舊要保持XXXX灣的主要原因1號樓40年的商業(yè)產(chǎn)權——不限購，購買客群范圍擴大通天然氣，民用水電氣——居住成本與住宅一樣，即可投資，又可自住57-144㎡，其中57-89㎡為主力戶型——面積區(qū)間相對較大，只做單一投資，有難度2梯6戶——區(qū)隔于一般商務公寓的通廊式分布，舒適性強，居家自住也可以除了擁有跟2/3號樓相同的自然資源、社區(qū)園林、精裝標配等外，1號樓還有其獨特的價值：優(yōu)勢：40年的商業(yè)產(chǎn)權，不被限購；民用水電氣，后期居住成本低。一河三公園，自然環(huán)境稀缺；城西居住核心，生活配套成熟；高端精裝配置，能借2/3號樓前期推廣之勢。不足：社區(qū)規(guī)模小——這是前期面臨過的問題，已不構成影響1號樓的大面積區(qū)間、高精裝標準和高總價段位，已經(jīng)決定1號樓不能單純的走投資路線，需走一種“兩手抓兩手都要硬”的推廣路線。聯(lián)合VIEW：Part3

客群深度洞察這是他的N+1套房子，不被限購，也許偶爾住一下，也許根本不住，或用來投資這是他的首套房，民用水電氣，有傳統(tǒng)意義的溫馨居家，又有更多的便利和舒適從產(chǎn)品本身進行客群界定：一代居兩代居投資客三種客群“通吃”1#樓的價值決定了不限購、投資+自住融合的模式也就決定了客群的多樣性一代居多為條件好的首次置業(yè)者1號樓除產(chǎn)權少了30年外，擁有民用水電氣/2梯6戶等住宅才有的價值從客戶后期居住品質和使用性上來說，跟2/3號樓沒有任何差別，而且價格相比70年便宜了①城內條件好的首次經(jīng)濟承受能力強，想買套主城區(qū)內、資源好、配套城市的房子。前期即可自住，以后還可用來投資。②郊區(qū)的城市人，看重城區(qū)在郊區(qū)有一定的經(jīng)濟實力，或為子女買，或為以后養(yǎng)老買。兩代居有需求的多次置業(yè)者①為孩子買：教育牌和時間牌接送孩子上學放學，一天是興奮難得，六年則是煎熬難堅持！周邊泡小名校匯聚，為孩子買——這需要落實1號樓能否準遷入戶口。②為父母買：親情孝順牌自己住得與父母，只有一碗湯的距離！既相隔又相近，既有自己的私人空間，還能同時照顧父母，全家人的問題都解決了。水映長島/優(yōu)品道等周邊買大戶型的家庭。投資客滿足限購下的投資需求①住宅限購，原本買住宅投資的人，現(xiàn)在或不買，或被擠到城外。②想買商鋪或寫字樓，動則上千萬，資金需求大，一般都很慎重。③一般商務小公寓，品質不高，年頭一長，物業(yè)增值性難免下降。從鷺島的客群可得出，高新西區(qū)的高管等，都是我們1#樓的潛在的投資群。聯(lián)合VIEW：能買得起100多萬房子的人，在一定程度上，都算是“成功者”。受限購影響，2/3號樓客群的蛋糕在縮小而1#號樓既有40年商業(yè)不受限的優(yōu)勢，又有住宅的品質是從本質上，將XXXX灣的客群蛋糕變大了。蛋糕越大，意味著我們有越多的選擇和爭取溢價的空間。Part揭41#樓聲的核心徹USP客戶因限堪購而理性于購買的價棉值認同理性購買翅關鍵詞一踏：“稀缺址”成都主鞠城區(qū)稀附缺的自巡壽然資源勢景觀和牙成熟配習套城市罕鐵見的一卻河三公幫園、X揮XX濱汽河長灘運公園XXX小辭學、財大肥、XXX洞X等教育保購物資源理性購買渠關鍵詞二智：“MO怠RE（附多）”從戶型壺、空間須、裝修問上，他島們能得軟到更多折的選擇詳，更多駛的享受70年浩、40吳年提供碎多種戶舞型選擇主，不同痕面積，麻滿足不捐同置業(yè)剩需求理性購繼買關鍵代詞三：“新”較為明肯顯的產(chǎn)悄品創(chuàng)新捏——4灣0年/麥通氣/全民用收希費/高霞端精裝屢，使之成蒙為市場灘區(qū)隔，沙既可投召資又可宣自住，能讓客粒戶從心撐理層面夜和適用測感受上暖獲得更洽多“一竹房多用玩”的滿捏足。案名：XXX輕X灣1佳號借XXX專X灣前期謹推廣之勢1號樓公的組團循名，建柱議沿用女XX灣斬前期已鹽經(jīng)形成債的項目暈口碑，漆從而達嶄到有效回的推廣調。既表明4插0年產(chǎn)權紋所處的1贈號樓，又蘇表明在精殲裝公寓方海面，是處堅于領導性回地位。備選案名后：XXXX截灣【璽匯猴】璽，從玉戲，多指帝蹤蝶王印璽。淋又諧音“吵西”，意嘆蘊項目所左處的地理尚位置。匯，匯艇聚，既呀有自然泉又很成傻熟，即稼可自住烤又可投披資，表盈達一種宣混合。XXX到X灣【悅商公館誓】商，凸顯濁1號樓的宜商業(yè)價值或，從案名鼓點出不限野購。再搭配”膨公館“，數(shù)凸顯項目愛的精裝品撤質感?？腿憾鄻有詰粜投噙x擇環(huán)境很稀缺可自住可投資地段很成熟1號樓主城區(qū)屯圈玻內敘全功能疤創(chuàng)新產(chǎn)菜品能讓客群譽有更明確背的群體認這同、更多密驚喜的創(chuàng)黑新感受、均更豐富的尸空間滿足嶼和置業(yè)選口擇我們稱之產(chǎn)為——表達項目聾所處的地改理區(qū)位不被限底購，但淹卻在限河購圈內緩，凸顯裳商業(yè)屬替性即可自語住，又爆可投資一代居、而二代居、統(tǒng)投資等客同群均能被披滿足，可充專指1號憶樓，又可望指整個X詢X灣功能定位恭：推廣主夜張：圈內特迅權主義都市新貴繞，環(huán)境品蚊味內外兼檔修喜歡城炒市的繁凈華，又鋸愛自然衣的清幽沉，還愛車大師設拴計的豪冠宅奢華成功人士哭，拖家?guī)е晨谝材芎苷プ杂蔀楹⒆?，矛為父母，丑一碗湯的妨距離，既努照顧了孩擺子父母，頁又解放了本自己投資達人巾，留在城村中也能自緣瑞由投熊股市術，限時課代，不測必趕出鐘城外，丟就在圈奮內置業(yè)步，可租含可自住一代居兩代居投資客Part珠51號樓挨推廣戰(zhàn)尸略戰(zhàn)術推廣經(jīng)費求有限，7旬0/40壞年產(chǎn)品混喬合，住宅霸躍改平若只推廣益1號樓，朋2/3號際樓剩余平勾層量大，嶄無推廣銷拘售難因此，場與其說謝是1號逮樓的推哭廣，不包如說是XX灣坊剩余房飾源的推飯廣推廣策略打包推浮廣線上做逃減法，緩整體形葉成住宅醉形象線下做懇加法，舅70/豈40年口各個擊末破能給出厘足夠的套價值，瞞爭取更坐多溢價和空間可根據(jù)銷挺售情況靈省活針對7懂0/40避年做推廣4.14.7謊開始線良下短信教預告1孟號樓4.154.304.20凝樣板間交閉付/4月雙底開推線上正式龍開推4.15勒開始線上竊正面推廣痰全面鋪開預熱期集中爆發(fā)攔期推廣節(jié)奏一、預熱錦期4.1婦-4.費15騙陣地第時代展板、現(xiàn)堅場包裝造穿勢/短信狙擊以氛圍營秧銷和周邊瞇陣地戰(zhàn)起疊勢。此階段1腦號樓的樣洗板間未呈究現(xiàn)，現(xiàn)場的邀展示力牙不適合賞做大規(guī)懶模的說織服運動碑。因此，利郊用項目圍柏墻、工地罷包裝和短沸信傳遞1褲號樓信息義。1.投資人盈的好消競息！不鋼必到城晌外！X莫XXX捐灣1號字40年捏豪裝公哥寓，城攝西一河摧三公園乘享高端湊全配套者，民用藏水電氣訊，可租梅可自住晨，樣板論間即將鄰公開！鬼817溪210牲102.豪宅的品樣質，商鋪漂的價值！誤XXXX境灣驚現(xiàn)【柱1號】4距0年豪裝暫公寓，梁溪志天操刀父設計準現(xiàn)原房即將登襲場，民用廣水電氣，危自住投資商兩不誤！唱詢817鹽2101售03.70年的汗價值，4夠0年的產(chǎn)醫(yī)權！XX凱XX灣1繞號，主城懸區(qū)一河三臣公園，4吧0年豪裝真公寓準現(xiàn)紅房即將登采場，民用煮水電氣，貫一房投入邊多種回報公！詢81想7210鹽104.外地人/刺本地人/俊首置/首貓改都可以斥買！XX廢XX灣1厭號40年劃豪裝公寓闖，梁志天股設計準現(xiàn)牧房即將登送場，民用零水電氣，槳高速上揚頑潛力股！詢8紗172憤101漏0短信預告蠻：二、集貴中爆發(fā)莫期樣板間漸呈現(xiàn)，弱現(xiàn)場展庭示對項偶目具有挪足夠的況支持力漫。抓住5月非初的成都別春季房交貞會，項目毛展開強勢嚷線上推廣盾。4.1塵5-開弄賣報媒時恭代報媒搶春灘改/艇軟文、頭短信但幫腔以營銷節(jié)戚點的報媒布投放作為猜推盤主線以短信疤、軟文割炒作等念配合各頓節(jié)點推惰廣201脆1成都魂主城區(qū)眼圈內蝴全功艱能創(chuàng)新孕產(chǎn)品在新政離限購下競，身處福主城區(qū)虹但不受夾限的優(yōu)婆勢，7煤0年與辰40年暑并存，狹即可選晨擇自住嫌，又可栗為父母校子女買炭，還可策選擇投錫資。隨著財奇富的增帖加、個浮人自我趴意識的濤增強，賀人們對許私密、貼自由的野要求越制來越強腿，三代高同堂家捎庭結構扒的傳統(tǒng)歲大尺度壯豪宅之趣外，對淋適應新運型化家換庭結構羽的、享深受城市掏便利、唱稀缺景常觀資源桌的奢適飯化豪宅尸需求越鄭來越強容烈，XX灣定1號正根是對市梳場和人溫群的深密刻洞察炸，應市村而生的忽全功能北創(chuàng)新產(chǎn)寫品。軟文上，騙打一張“理性牌偷”2011舉成都主城擔區(qū)驚現(xiàn)睬圈內全歲功能創(chuàng)新稍產(chǎn)品話題炒作描1：XXX禮X灣1戴號豪猛宅的品軋質商仰鋪的價艦值城降西奢裝輛公寓豪宅的扎產(chǎn)品打類造，商怕鋪的商攔業(yè)價值碼，一面市底，便驚爆鴻四座2011脈成都主城未區(qū)圈內夾全功能鳥創(chuàng)新產(chǎn)品話題炒星作2：“蝴蝶效局應”：稀尖缺城市資朋源公寓全誰球集體看榮漲XXXX占灣1號高唯速上揚潛央力股從全球的刊城市資源俯公寓，如混曼哈頓公賠寓等，看農(nóng)XX灣1沫號樓的價堵值增長201淹1成都由主城區(qū)把圈內雞全功狀能創(chuàng)新疏產(chǎn)品話題炒御作3：外地人屬本地人票都能買干X偏XXX糊灣1號抗通脹置岡業(yè)佳品隱晦地允強調出棕商業(yè)屬蕉性，強調不限架購，是資腥產(chǎn)安全的曾避風港硬廣上炊，打一且張“情感牌速”成功者三，苦于砌孩子教錄育，無陽暇上下坊課接送成功者佩，忙于尚工作，灘疏離父蓄母，事誓業(yè)家庭篩兩難全成功者，塵慌于通脹發(fā)，數(shù)百萬碧資產(chǎn)如何夢安全XXX胞X灣1爸號的出釘現(xiàn)，正茂是幫成友功者解蟲決了以有上難題硬廣01寶：XXXX帆灣1號西2.5目環(huán)一燃河三公園皇57擊-144盒㎡奢裝公冰寓+基礎信蠢息都市新像貴，環(huán)籌境品味衡內外兼獄修喜歡城簡市的繁檔華，又饑愛自然偷的清幽貝，還愛寶大師設甲計的豪轟宅奢華成功人士李，拖家?guī)炭谝材芎軋@自由為孩子，塑為父母，向一碗湯的究距離，既悄照顧了孩璃子父母，馳又解放了盯自己投資達人應，留在城催中也能自缸由投熊股市域，限時職代，不覆必趕出美城外，貨就在圈元內置業(yè)抄，可租咬可自住主城區(qū)透圈諸內止全功能女創(chuàng)新產(chǎn)當品圈內特暗權主義XXX作X灣1斥號候選一次設享一頸生硬廣02播：XXX由X灣1爸號釀角色多躍人人蠶愛XXXX灑灣1號西2.閃5環(huán)顫一河坑三公園薪5澤7-1磁44㎡靠奢裝公勸寓+基礎信斬息都市新偶貴愛：我環(huán)境品裂味內外酒兼修喜歡城早市的繁波華，又趙愛自然煎的清幽膽，還愛比大師設末計的豪愁宅奢華成功人求士愛：偵拖家?guī)澘谝材芤暫茏杂蔀楹⒆?，軟為父母，旨一碗湯的墾距離，既彎照顧了孩香子父母，橡又解放了暈自己投資達人都愛：留在很城中也能老自由投熊股市，粒限時代，肅不必趕出誓城外，就券在圈內置視業(yè)，可租捧可自住主城區(qū)佳圈內華全功能胳創(chuàng)新產(chǎn)品圈內特權衰主義硬廣0除3：XXX診X灣1捆號全裁成品突多回報XXX島X灣1并號西2.揪5環(huán)份一河邀三公園腎5提7-1督44㎡轉奢裝公帖寓+基礎信退息都市新齒貴，環(huán)講境品味面內外兼雜修喜歡城害市的繁零華，又嫂愛自然餐的清幽坡，還愛劣大師設抗計的豪揉宅奢華成功人痕士，拖豬家?guī)Э谛岩材芎軇澴杂蔀楹⒆淤?，為父翁母，一盼碗湯的臺距離，練既照顧視了孩子虧父母，怨又解放紛了自己投資