海爾集團名牌戰(zhàn)略策劃案例分析

“海爾”名牌戰(zhàn)略策劃案例分析

“海爾”集團總裁張瑞敏說:“市場經(jīng)濟下,世界的版圖是名牌的國界?？煽诳蓸芬埠?柯達、富士也好,說到底是一種品牌、一種實力的顯示?！?/p>

“一個國家的實力,也將通過其擁有世界名牌的多少來體現(xiàn),“海爾”的目標就是要沖出國門創(chuàng)名牌,這是“海爾”的歷史責任!”“海爾”集團的奮斗目標是跨入世界500強公司的行列,使“海爾”品牌成為世界品牌,他們以名牌戰(zhàn)略策劃為核心,制定實施質量戰(zhàn)略、服務戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、多元化發(fā)展擴張及其吃“休克魚”戰(zhàn)略等成功策劃。

第一頁，共四十八頁。一、關于“海爾”要爭第一的產(chǎn)品質量戰(zhàn)略

“海爾”無論干什么工作都要爭創(chuàng)最優(yōu)最佳,永不滿足。他們認為,在市場經(jīng)濟條件下“高質量”的內(nèi)涵已遠遠不是僅僅符合工廠或國家規(guī)定的標準即可,而是要適應市場發(fā)展變化的要求。他們抓質量從觀念抓起,一個重要的觀念就是“有缺陷的產(chǎn)品等于廢品,所有產(chǎn)品都是精品!”

1985年,張瑞敏從一封用戶來信中得知生產(chǎn)的冰箱存在質量問題。經(jīng)檢查,發(fā)現(xiàn)倉庫里還有同樣的冰箱76臺。于是,當著全廠職工的面,張瑞敏讓76臺冰箱的責任人向自己生產(chǎn)的冰箱掄起了大錘,并親自砸了第一錘……。通過砸冰箱,喚起了全體職工的質量意識和名牌意識。正是在這種“永遠爭第一”的質量意識的指導和激勵下,“海爾”產(chǎn)品成為中國家電第一名牌?！昂枴眹@創(chuàng)國際名牌這一目標,在增強質量意識的同時,開展質量國際化戰(zhàn)略。質量國際化的三個標志就是質量體系認證、產(chǎn)品國際認證、檢測水平國際認可,實現(xiàn)質量水平全方位與國際接軌。“海爾”集團共有冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機、微波爐、熱水器六大產(chǎn)品通過ISO9001認證,是國內(nèi)通過該項認證產(chǎn)品最多的企業(yè)?！昂枴碑a(chǎn)品獲德國VDE、GS、TUV,美國UL,加拿大CSA等認證,可以暢通無阻地進入以上國家和地區(qū)。同時“海爾”的檢測水平也達到國際領先水平,是國內(nèi)同行業(yè)首家獲加拿大EEV、CSA能效認證和美國UL用戶測試數(shù)據(jù)認可的企業(yè)。到1991年“海爾”的冰箱產(chǎn)量突破30萬臺,產(chǎn)值突破5個億;在全國百余家冰箱企業(yè)中,“海爾”是唯一產(chǎn)品無積壓、銷售無降價、企業(yè)無三角債的“三無”企業(yè);“琴島利勃“海爾””在全國家電行業(yè)唯一入選“中國十大馳名商標”。

第二頁，共四十八頁。二、關于“海爾”用戶永恒的服務戰(zhàn)略

“海爾”堅持“用戶永遠是對的”這一服務宗旨,認為用戶對產(chǎn)品和服務的要求是正當?shù)臋嘁?是完全合理的。中央電視臺經(jīng)濟部的一位記者在一個星期六,以用戶的身份通過電話,考查企業(yè)對用戶所承諾的服務質量和服務水準時,對三個企業(yè)提出了一個相同的請求:冰箱壞了,請上門維修。其中一個企業(yè)的回答是:今天休息,星期一工作人員上班時再上門修理;另一個企業(yè)的服務電話沒有人接;只有“海爾”,接電話的人馬上問清用戶的地址,并承諾立即上門維修。這就體現(xiàn)了“海爾”的服務作風。“海爾”站在公眾利益的立場上高標準要求自己,把顧客的難題,作為企業(yè)的課題,“洗地瓜的洗衣機”就是這樣研制出來的。一位四川用戶給“海爾”集團寫了封信,反映“海爾”洗衣機的出水管經(jīng)常被堵住。這種現(xiàn)象可從來未發(fā)生過,但“海爾”一向把用戶的問題當作自己的課題,立即派人去調(diào)研。結果發(fā)現(xiàn),四川農(nóng)村種地瓜的農(nóng)戶特別多,當?shù)厝司陀孟匆聶C來洗地瓜,洗得凈而且速度快,就是出水管被泥堵住。這對有些企業(yè)或許認為用戶太荒唐,而“海爾”卻認為用戶沒有錯,他們向“海爾”提出一個新課題?！昂枴睆闹邪l(fā)現(xiàn)“洗地瓜”這種用戶需求,立即加以改進,推出了可以洗地瓜的洗衣機,得到當?shù)赜脩舻臍g迎,市場份額迅速擴大。“海爾”在市場營銷中實施的“星級服務”,也體現(xiàn)出“海爾”人的服務作風。用戶的一個小小的請求,在國外需要三天時間能解決,在“海爾”僅需要兩個小時,無論用戶是在天南還是地北,“海爾”的這一承諾永遠不會改變。

第三頁，共四十八頁。三、關于“海爾”追求卓越的管理戰(zhàn)略

“海爾”人講:“要么不干,要干就要爭第一”。1996年7月,“海爾”將創(chuàng)業(yè)初期的“無私奉獻,追求卓越”,調(diào)整為“敬業(yè)報國,追求卓越”。“敬業(yè)報國”體現(xiàn)了“海爾”立足工作崗位為祖國的富強而奮斗的赤子之情和高度的社會責任感?！白非笞吭健斌w現(xiàn)了“海爾”敢于在國際市場競爭中創(chuàng)名牌產(chǎn)品,創(chuàng)世界名牌企業(yè)的高層次追求,有著強烈的震憾力。市場經(jīng)濟下,企業(yè)的信譽是什么?就是名牌效應。企業(yè)的名牌效應從哪里來?一是質量,二是服務,就是一要東西好,二要態(tài)度好,這“雙好”又從管理中來。而管理正是“海爾”的獨特魅力所在?！昂枴钡墓芾斫?jīng)驗是豐富的。他們在確立了事業(yè)部制組織結構的基礎上,又創(chuàng)造了“OEC”管理模式,即“日事日畢,日高日清”工作法。這種工作法要求當日的工作必須當日完成,決不能拖到第二天;今天的工作決不是昨天水平上的簡單重復,“海爾”的工作要日新月異,只爭朝夕。該管理模式于1995年2月榮獲國家級企業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎。“海爾”集團是我國家電行業(yè)的特大型企業(yè),擁有職工近2萬人。這樣大的企業(yè)怎樣進行管理才能保證高效率運轉呢?完全靠集團指揮到每一個企業(yè)是不現(xiàn)實的,也是低效率的?！昂枴苯⑵鸱蠂H大企業(yè)扁平化、信息化、科學化的管理模式,明確了集團為投資中心,本部為產(chǎn)品經(jīng)營決策中心,事業(yè)部為利潤中心,分廠為成本中心,員工為質量中心的責任、權利、義務體系。這幾個中心明確了各部門的工作重點和責任,有統(tǒng)一指揮,有分工合作,各司其責、互相制約和互相督促。尤其是確立了“員工為質量中心”。把企業(yè)生命線掌握在每個員工手中,極大地激勵了員工的生產(chǎn)積極性和使命感。第四頁，共四十八頁。四、關于“海爾”創(chuàng)造市場的拓市戰(zhàn)略

“海爾”不局限于在現(xiàn)有的市場中爭份額,而是以自己的優(yōu)勢另外創(chuàng)造新的市場?！昂枴币回瀳猿值氖袌鲇^念就是“創(chuàng)造市場”,即從人們的生活需求中去發(fā)現(xiàn)市場,做一塊人們需要的,但是其它企業(yè)沒有提供的“蛋糕”。每年夏天洗衣機的銷售狀況都不太好?！昂枴苯?jīng)過調(diào)查分析率先認識到:夏季人們不是不需要洗衣服,而是市場上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣機。根據(jù)這一潛在需求,他們確立了開發(fā)小容量洗衣機的課題,迅速開發(fā)了填補世界空白的及時洗“小小神童”洗衣機,極大地滿足了消費者夏日洗衣需求?！昂枴毙⌒∩裢匆聶C不僅在國內(nèi)市場極為暢銷,進入歐洲市場也猶如一匹黑馬,曾引起不小的轟動。在BOSCH、SIEMENS、AEG等名牌占據(jù)洗衣機市場80%份額的情況下,初出茅蘆的“海爾”爭得一席之地難能可貴。經(jīng)銷過“海爾”小小神童洗衣機的經(jīng)銷商法拉瑞先生注意到“海爾”展出的小小神童洗衣機比幾個月前他經(jīng)銷的型號又多了幾種,他抑制不住自己的興奮說:“目前“海爾”的小小神童洗衣機在歐洲市場是獨一無二的。我在歐洲試銷了一批,不到一周就賣光了,這次我一定多訂貨”。在荷蘭的超市里,“海爾”“小小神童”洗衣機因產(chǎn)品是世界上獨一無二的而“風景這這獨好”,在歐洲有100%的市場份額。第五頁，共四十八頁。五、關于“海爾”市場國際化的營銷戰(zhàn)略

(一)市場國際化的“三分之一”戰(zhàn)略。隨著“海爾”集團的發(fā)展,市場國際化越來越明顯,“海爾”提出了“國門之內(nèi)無名牌,沖出國門創(chuàng)名牌”的戰(zhàn)略思想。“海爾”集團的奮斗目標是跨入世界500強企業(yè)行列,使“海爾”品牌成為世界名牌。圍繞這一目標,“海爾”集團制定了市場國際化和“先難后易”的國際營銷戰(zhàn)略。所謂市場國際化的“三分之一”戰(zhàn)略,就是國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售三分之一,國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售三分之一,海外建廠海外銷售三分之一,也就是說“海爾”的產(chǎn)品將有三分之二銷售到國外,以國際市場作為企業(yè)營銷的主攻方向。(二)“先難后易”國際營銷戰(zhàn)略。所謂“先進入發(fā)達國家和地區(qū),取得聲譽之后再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家。這體現(xiàn)了“海爾”出口首先不是為創(chuàng)匯而是創(chuàng)世界名牌的指導思想。他們堅持產(chǎn)品出口的首要前提條件是使用“海爾”品牌。“海爾”向澳大利亞首次出口的7000臺冰箱,當時“海爾”提出打“海爾”品牌,經(jīng)銷商不同意,他說:“我還不知道“海爾”品牌到底怎么樣,不能打,只能以OEM的方式打澳大利亞的牌子”。他在7000臺冰箱中留出10臺,作為返修替換之用。但是三年過去了,這10臺冰箱一臺也沒用上。他心服口服,主動找到“海爾”要求擴大訂貨,而且全部打“海爾”品牌。法國、德國等經(jīng)銷商原來以經(jīng)銷松下等廠家產(chǎn)品為自豪,經(jīng)銷“海爾”產(chǎn)品后出現(xiàn)了“海爾”產(chǎn)品的優(yōu)勢和服務的優(yōu)勢,他們紛紛在名片上打上“海爾”的標志。第六頁，共四十八頁。五、關于“海爾”市場國際化的營銷戰(zhàn)略(三)掀起發(fā)展中國家的國際市場營銷新高潮。1998年8月中旬,“海爾”開拓國際市場的隊伍挺進了拉美國家。在巴西巴拉那州庫里蒂巴市,“海爾”集團常務副總裁楊綿綿一行受到了巴拉那州政府及商業(yè)代表團的熱情接待。巴拉那州代表團今年初曾來過中國專程去青島“海爾”考察,面對海心精美的系列化產(chǎn)品及強勁的發(fā)展勢頭,他們強烈希望“海爾”能來巴西投資建廠。為爭奪“海爾”產(chǎn)品獨家代理權,烏拉圭的兩家公司跟隨“海爾”人一行從烏拉圭追到了阿根廷首都布宜諾斯艾利斯。B公司是代理“海爾”產(chǎn)品較早的一位客戶,這次B公司經(jīng)理H先生專門帶領“海爾”人參觀了他設立的“海爾”產(chǎn)品中轉庫,他說:“沒想到“海爾”產(chǎn)品在烏拉圭這么受歡迎,我剛進來一批貨,立刻就被搶購了。為了能多進一些“海爾”產(chǎn)品,我設立了這個中轉庫;下一步我準備把那邊剛建的樓辦成“海爾”專賣店!”總之,“海爾”已形成了有效的海外營銷網(wǎng)絡,同世界上十個主要區(qū)域性組織中一半以上國家建立起協(xié)作、合作關系,在海外發(fā)展了31家“海爾”專營體系,在128個國家和地區(qū)注冊了516個“海爾”商標,品牌價值118億,為海外建廠打下良好的基礎。產(chǎn)品批量出口到歐、美、日等40多個國家和地區(qū),成為中國家電進入國際市場時間最早,數(shù)量最多,品種最全的企業(yè)集團。

第七頁，共四十八頁。六、關于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn)略

(一)由產(chǎn)業(yè)專業(yè)化向產(chǎn)品多元化發(fā)展。海爾的正式擴張是從1991年開始的。這年11月14日,青島市政府下發(fā)通知,決定“以青島電冰箱總廠為核心層,青島空調(diào)器廠和青島電冰柜總廠為緊密層,成立琴島海爾集團公司”。截止到1997年底,海爾通過資產(chǎn)重組、控股聯(lián)營,共兼并企業(yè)18家,盤活資產(chǎn)15.2億元,約1.5萬人加盟海爾。其中,具有代表性的幾起購并案是1995年7月,兼并資不抵債1.33億元的青島紅星電器廠,這起兼并案因被哈佛商學院編入教案而被近期國內(nèi)輿論廣為宣傳。1995年12月,收購武漢希島實業(yè)股份有限公司60%的股份,這是海爾集團首次跨地區(qū)控股經(jīng)營。1997年,對于海爾,可稱為“擴張之年”:3月13日,出資60%與廣東順德愛德集團合資組建“順德海爾”;4月12日,控股80%管理青島第三制藥廠;7月26日,與萊陽家電總廠合資經(jīng)營,海爾品牌首次折價進入合資中;9月5日,與西湖電子集團強強聯(lián)合,控股60%經(jīng)營的“杭州海爾”正式推出海爾彩電“探路者”;12月28日,控股59%與貴州電冰箱廠合資成立“貴州海爾”;12月30日,整體兼并黃山電子集團,“合肥海爾”如期掛牌。至此,海爾的家電產(chǎn)品又由電冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機擴展到了熱水器、微波爐、彩電、VCD、電話機、傳真機、洗碗機、電熨斗、吸塵器等27個門類,共7000余個規(guī)格品種。這不禁讓人想起張瑞敏總裁說過的一句話:“如果你有一套空房子,找希望海爾能提供所有的電器產(chǎn)品”。進入1998年,海爾又把擴張的目光投向了國家級科研機構,繼1月份對工程塑料國家工程研究中心實行控股經(jīng)營后,4月25日,又與廣播電視電影總局廣播科學研究院合資成立了海爾廣科數(shù)字技術開發(fā)有限公司,以期占領數(shù)字化彩電等方面的制高點。

第八頁，共四十八頁。六、關于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn)略(二)為創(chuàng)名牌而發(fā)展多元化。張瑞敏總裁說:“要創(chuàng)一個國際名牌,我們現(xiàn)在的規(guī)模還太小,確實太小。打一個比方說,幾個跨國大公司就是泰森,我們就是一個剛剛出道的輕量級選手。要具備與國際跨國大公司抗衡的實力,我們就應該加大規(guī)模。我們現(xiàn)在正抓緊做這件事。在家電這個行業(yè)里,我們是中國最大的。但是,與國際大家電公司比較起來,我們還非常小。而且,來中國設廠的家電公司有美國的惠爾普、GE,日本的松下,韓國的三星、德國的西門子,他們都到我們這里看過。然后,他們也都到輕工部去過。他們的目標都直言不諱:到中國來第一個目標就是打倒海爾。像松夏的目標非常明確,3年要打倒海爾;三星的目標是5年要打倒海爾。他們說:海爾是中國家電的排頭兵,只要能打倒海爾,其它的企業(yè)都不在話下。在國內(nèi)某大學演講時,張瑞敏慷慨悲壯:“如果跨國大公司的壓力強大到我們所有企業(yè)都頂不住的話,海爾應堅持最后一個倒下!”很明顯,海爾發(fā)展多元化,是為了更好地創(chuàng)國際名牌,是為了提高中國在世界上的實力地位。1997年,“進軍世界500強”是中國企業(yè)界振奮人心的口號之一。海爾,作為國家有關部門選定的6位種子選手之一,提出要在2006年進入世界500強,創(chuàng)出中國的世界名牌。一片呼聲之中,張瑞敏算了一筆帳:1996年,世界500強的最后一位年銷售額約為740億元人民幣,世界500強每年同比遞增的速度為4%。也就是說,到2006年前后,中國企業(yè)要躋身世界500強,年銷售額必須達到1000億元人民幣以上。海爾,1995年的銷售收入為45億,1996年為62億,1997年達到108億,增長不可謂不快。但與世界500強比,還有相當?shù)木嚯x。因此張瑞敏認為,海爾要選入世界500強,一個很關鍵的問題是要實行產(chǎn)品多元化和集團規(guī)?；?/p>

第九頁，共四十八頁。六、關于海爾多元化發(fā)展及其激活“休克魚”戰(zhàn)略(三)以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)的經(jīng)典。海爾的無形資產(chǎn)是什么?是海爾的品牌、海爾的管理、海爾的文化。實際上海爾的兼并擴張經(jīng)過了3個階段:第一個階段,是投入資金、全盤改造,如1988年第一個兼并過來的電鍍廠,改造成生產(chǎn)電磁爐的微波電器公司;第二個階段,是投入資金,輸入管理,擴大規(guī)模,提高水平,如1991年兼并的空調(diào)器廠和冷柜廠;第三個階段,才是以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn),如1995年兼并的紅星電器廠。這個過程,也是海爾由產(chǎn)品經(jīng)營到資本經(jīng)營再到品牌經(jīng)營的過程。海爾人把這種盤活方式形象地比喻為吃“休克魚”。所謂休克魚是指硬件條件很好,但管理不善的企業(yè),由于經(jīng)營管理出現(xiàn)問題而落后,面臨虧損甚至破產(chǎn)局面。對此,張瑞敏總裁分析認為,從國際上講,企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段,但在中國,由于體制等方面的原因,無論小魚、慢魚還是鯊魚,只要是活魚,就不會讓你去吃,而吃死魚又會鬧肚子。活魚不讓吃,死魚不能吃,因此,只有吃“休克魚”。截止到1997年底,海爾以低成本擴張的形式共兼并了17個企業(yè),盤活5.5億元虧損資產(chǎn),通過輸入海爾的管理、品牌和文化全部成活。海爾進入洗衣機領域就是吃休克魚的典型案例。1995年,青島市決定將青島紅星電器股份公司劃歸海爾時虧損1億多元。海爾認為:紅星失敗的原因不在技術上也不在資金上,關鍵是管理不到位,職工凝聚力差。海爾最先去“紅星”的人是海爾集團常務副總裁楊綿綿率領的海爾企業(yè)文化中心,資產(chǎn)管理中心的人員。通過“敬業(yè)報國,追求卓越”海爾精神的灌輸,加盟海爾的“紅星”很快出現(xiàn)了蒸蒸日上的新氣象:三個月扭虧,第五個月就贏利150萬元。張瑞敏總裁說:“盤話資產(chǎn)是通過人去實現(xiàn)的,只有首先盤活人,才能盤活資產(chǎn)。而盤活人的關鍵,就是更新觀念?！钡谑摚菜氖隧?。七、海爾名牌策劃案例分析和啟示

(一)創(chuàng)立名牌與企業(yè)文化方面的啟示。海爾追求卓越的理念及其市場意識、質量意識、服務意識、管理模式等等,都貫注于職工的身心,像一支無形的手將海爾所有職工集聚在一起,提升到一種有序自律、迅捷的行為狀態(tài),形成以名牌文化為核心的市場文化、質量文化、營銷文化、服務文化、管理文化,這是海爾的無形資產(chǎn)和綜合優(yōu)勢它發(fā)揮巨大生命張力,使海爾超常規(guī)突破性發(fā)展。

(二)追求卓越與遠大目標方面的啟示。海爾辦企業(yè)爭創(chuàng)最佳最優(yōu),永不滿足,要干就要爭第一的追求卓越精神,敢于在國際市場競爭中創(chuàng)名牌產(chǎn)品,創(chuàng)世界名牌企業(yè),勇于跨入世界500強的企業(yè)行列,是站在高層次上把眼光放遠、放大的雄心、壯志和毅力。

(三)產(chǎn)業(yè)專業(yè)化與產(chǎn)品多元化方面的啟示。海爾從1985年到1991年7年時間,專心致力地把冰箱做好、做大,在這占了海爾發(fā)展史一半的時間里是扎扎實實地在做專業(yè)化。從1991年開始進行多元化購并,特別是1997年成為“擴張之年”,發(fā)展成為27個門類,7000余個規(guī)格品種,基本上是產(chǎn)業(yè)專業(yè)化與產(chǎn)品多元化相結合。第十一頁，共四十八頁。第六節(jié)品牌

一、品牌的概念

二、品牌的特征及種類

三、品牌定位

四、品牌命名及品牌標志設計五、品牌策略第十二頁，共四十八頁。一、品牌的概念<一>、品牌的界定

<二>品牌內(nèi)容

<三>、品牌與產(chǎn)品

<四>、品牌與名牌

<五>、品牌與商標

第十三頁，共四十八頁。<一>、品牌的界定廣告專家約翰·菲利普·瓊斯(J.P.Jones，1999)對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場定位；附加價值；形象；個性化。美國市場營銷學會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。

品牌名稱常常預示出產(chǎn)品的定位，比如“太太口服液”中“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那些“太太”們。品牌名稱還可以定位于產(chǎn)品情感形象上，“娃哈哈”這個品牌命名除了其通俗、準確的反映了消費者外，最關鍵一點是將一種祝愿，一種希望，一種消費的情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心。另外還有把名牌名稱定位于消費觀念上的，如“孔府家酒”。定位于產(chǎn)品形式，狀態(tài)的品牌名稱也比比皆是如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。

第十四頁，共四十八頁。<二>品牌內(nèi)容1.屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例如“海爾”表現(xiàn)出的質量可靠、服務上乘、“一流的產(chǎn)品，完善的服務”奠定了海爾中國家電第一品牌的成功基礎。2.利益。一個品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費者購買利益而不是購買屬性。屬性需要轉換成功能和情感利益?！百|量可靠”會減少消費者維修費用，給消費者提供節(jié)約維修成本的利益，“服務上乘”則節(jié)約了消費者時間，精減成本，方便了消費者。3.價值。品牌能提供一定的價值。“高標準、精細化、零缺陷”是“海爾”體現(xiàn)的服務價值。4.文化。品牌可能附加和象征了一種文化，“海爾”體現(xiàn)了一種文化，即高效率、高品質。5.個性。品牌還能代表一定的個性，“海爾”廣告詞“真誠到永遠”一想到“海爾”就會想到其廣告詞和其“品牌標記”，兩個永遠快樂小伙伴。6.使用者。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費者，這一類消費者也代表一定的文化、個性，這對于公司細分市場，市場定位有很大幫助。

第十五頁，共四十八頁。<三>、品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品與品牌的一個重要區(qū)別是，產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。所有的品牌都是產(chǎn)品，但是并非所有的產(chǎn)品都是品牌。產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌則是由消費者帶來的東西。

具體分析如下：第十六頁，共四十八頁。品牌與產(chǎn)品的區(qū)別

1．品牌與產(chǎn)品名稱是兩個完全不同的概念,產(chǎn)品名稱主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來，而品牌則傳遞更豐富內(nèi)容，價值、個性、與文化都能通過品牌來表現(xiàn)。產(chǎn)品可以有品牌，也可以無品牌。2．產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認知中,,品牌是消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。3．產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié)4．產(chǎn)品重在質量與服務，而品牌貴在傳播,傳播的效用有兩點：一是形成和加強消費者對品牌的認知；二是傳播費用轉化為品牌資產(chǎn)的一部分。

第十七頁，共四十八頁。<四>、品牌與名牌

名牌并無準確的概念，但名牌一定是有一定知名度和美譽度的品牌，名牌代表著優(yōu)良品質，但名牌并不代表高價位,它可以是高質高價，高質中價，甚至高質低價。“茅臺”是高質高價，“大寶”化妝品則高質中價，“格蘭仕”則高質低價。另外，名牌是有時效性的，昨日的名牌今日未必是名牌，“荷花”牌洗衣機“燕京”VCD都曾是昔日名牌，但如今市場上已很少見到此品牌。所以品牌可以轉化為名牌，名牌若不注意宣傳或經(jīng)營不當就會失去名牌效應，甚至消失。1995年我國家電業(yè)品牌200多個，其中知名品牌也不少，到2000年近存20多個。

第十八頁，共四十八頁。<五>、品牌Brand與商標

TradeMark1．商標的概念。商標是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或兩者相結合的一種設計，經(jīng)向有關部門注冊登記后，經(jīng)批準享有其專用權的標志。在我國，國務院工商行政管理部門商標局主管全國商標注冊和管理工作，商標一經(jīng)商標局核準即為注冊商標，商標注冊人享有商標專用權，受法律保護。假冒商標仿冒商標，搶先注冊都構成商標的侵權。

2．商標與品牌。商標與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。所以商標與品牌經(jīng)常被混淆使用。有些人誤以為兩者無本質區(qū)別，其實不然，兩者區(qū)別主要表現(xiàn)在：品牌無須辦注冊，一經(jīng)注冊，品牌就成為商標了。商標一般都要注冊(我國也有未注冊商標)它是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權可以轉讓和買賣；品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標記。一個企業(yè)品牌和商標可以是相同的，也可以不相同；品牌比商標有更廣內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定個性，而商標則是一個標記。第十九頁，共四十八頁。二、品牌的特征及種類-品牌的特征

第一．品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。如可口可樂有形資產(chǎn)只有＄138.73億，而品牌價值卻高達＄434.27億。

第二．品牌具有一定的個性。有朝氣的、年輕的、最新的、外向的，如百事可樂；自負的、富有的、謙遜的，如奔馳和凌志；如“金利來”一句“男人的世界”傳達了一種陽剛，氣俗不凡的個性?！巴薰眲t象征著一種幸福、安康，一種希望。第三．品牌具有排它專有性。第四.品牌是以消費者為中心的

第五．品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具。正如著名美國廣告研究專家LarryLight所言，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭--品牌互爭長短的競爭。

第二十頁，共四十八頁。二、品牌的特征及種類-品牌的種類

1．制造商品牌和中間商品牌

2．區(qū)域品牌，國內(nèi)品牌，國際品牌。國內(nèi)品牌，比如“紅塔山”、“長虹”、“春蘭”、“聯(lián)想”、“雙星”等。國際品牌比如“可口可樂”、“肯德雞”、“勞力士”、“萬寶路”等。3．短期品牌，長期品牌，時代品牌另外，品牌按用途分為生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌按其構成元素可分為文字品牌、圖形品牌、記號品牌、組合品牌、立體品牌等。第二十一頁，共四十八頁。三、品牌定位《一》、品牌定位的涵義《二》、品牌的具體定位策略第二十二頁，共四十八頁?！兑弧贰⑵放贫ㄎ坏暮x品牌定位，是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。

“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底?！逼放贫ㄎ缓彤a(chǎn)品定位同樣基于鮮明的競爭導向，但兩者之間也有不同之處。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品實體的差異性，而品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價值。因此，品牌定位更多地偏向傳播的角度。品牌定位的核心是STP，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。它們的關系如圖所示。第二十三頁，共四十八頁。品牌定位的核心----STP第二十四頁，共四十八頁?！抖?、品牌的具體定位策略

（1）．屬性定位策略。即根據(jù)產(chǎn)品的某項特色來定位。如雷達表宣傳它“永不磨損”的品質特色。（2）．利益定位策略。根據(jù)產(chǎn)品帶給消費者的某項特殊利益定位。如高露潔突出“沒有蛀牙”的功效。（3）．使用定位策略。根據(jù)產(chǎn)品的某項使用定位。如“汽車要加油，我要喝紅牛”的“紅?！憋嬃习炎约憾ㄎ挥谠黾芋w力、消除疲勞的功能性飲料。（4）．使用者定位策略。這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略。它試圖讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。如“太太口服液”定位于太太階層。第二十五頁，共四十八頁?！抖贰⑵放频木唧w定位策略（5）．競爭者定位策略。以某知名度較高的競爭品牌為參考點來定位，在消費者心目中占據(jù)明確的位置。如美國汽車租賃公司阿維斯公司（Avi's）強調(diào)“我們是老二，我們要進一步努力”。七喜飲料的廣告語“七喜非可樂”，我國亞都公司恒溫換氣機的訴求點“我不是空調(diào)”等，在不同程度上加強了自己在消費者心目中的形象。（6）．質量價格組合定位。如“海爾”家電產(chǎn)品定位于高價格、高品質，“華聯(lián)“超市定位于“天天平價，絕無假貨”，“華寶”空調(diào)定位于“高貴不貴”。（7）．生活方式定位。這是將品牌人格化，把品牌當作一個人，賦予其與目標消費群十分相似的個性。如百事可樂以“年輕、活潑、刺激”的個性形象在一代一代年輕人中產(chǎn)生共鳴。

第二十六頁，共四十八頁。四、品牌命名及品牌標志設計《一》、品牌命名

1，品牌命名的原則2，品牌命名的策略

《二》、品牌標志設計

1、品牌標志設計的原則2、品牌標志的設計方法第二十七頁，共四十八頁。1品牌命名的原則

（1）．易讀、易記原則。第一．簡潔。名字單純、簡潔明快，易于傳播。第二．獨特。名稱應具備獨特的個性，避免與其他品牌名稱混淆。如“老人頭”、“花花公子”、“三星”、“金龍魚”等。第三，新穎。這是指名稱要有新鮮感，趕時代潮流，創(chuàng)造新概念。如“喜之郎”、“自由鳥”、“經(jīng)理人”、“步步高”等。第四，響亮。這是指品牌名稱要易于上口，難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜作名稱。第五．高氣魄。這是指品牌名稱要有氣魄，起點高、具備沖擊力及濃厚的感情色彩，給人以振撼感。第二十八頁，共四十八頁。1品牌命名的原則（2）．暗示產(chǎn)品屬性原則。品牌名稱還可以暗示產(chǎn)品某種性能和用途。例如“999胃泰”它暗示該產(chǎn)品在醫(yī)治胃病上的專長。類似還有“捷達”轎車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”服裝等。（3）．啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關的寓意，讓消費者能從中得到有關企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進而產(chǎn)生對品牌的認知或偏好。下列品牌名稱能讓人引發(fā)積極的品牌聯(lián)想：孔府家酒”：悠久的歷史，燦爛的文化，中國的儒文化。相反，如果品牌命名不當，容易引起人們的反感，甚至引起法律糾紛。（4）.與標志物相配原則。品牌標志物是指品牌中無法用語言表達但可被識別的部分，當品牌名稱與標識物相得益彰、相映生輝時，品牌的整體效果會更加突出。如今，有些還在呀呀學語的幼兒只要看到麥當勞醒目的黃色“M”時，便要想到要吃漢堡包。

第二十九頁，共四十八頁。1品牌命名的原則（5）．適應市場環(huán)境原則。企業(yè)應特別注意目標市場的文化、宗教、風俗習慣及語言文字等特征，以免因品牌名稱在消費者中產(chǎn)生不利聯(lián)想。（6）．受法律保護原則。品牌名稱的選定首先要考慮該品牌名稱是否有侵權行為，產(chǎn)品經(jīng)理要通過有關部門，查詢是否已有相同或相近的品牌被注冊，如果有，則必須重新命名。其次，要注意該品牌名稱是否在允許注冊的范圍以內(nèi)。有的品牌名稱雖然不構成侵權行為，但仍無法注冊，難以得到法律的有效保護。例如，武漢的一家餐飲企業(yè)最初取名為“小南京”，在短短的幾年內(nèi)該企業(yè)迅速成為武漢乃至湖北的知名餐飲品牌。當經(jīng)營者準備申請注冊時才知道，我國商標法規(guī)定地名是不能作為商標名稱進行注冊的，當然也就不會受到法律的保護。幸運的是，該企業(yè)運用了“南京”的諧音“藍鯨”，將“小南京”該為“小藍鯨”，加上一定程度的宣傳，使消費者較快認可的新品牌名稱。第三十頁，共四十八頁。2．品牌命名的策略

（1）．目標市場策略。這項策略根據(jù)目標市場的特征（包括人口統(tǒng)計、心理和行為等）進行命名，在具體做法上是讓品牌名稱發(fā)揮暗示作用，暗示產(chǎn)品消費對象或迎合目標對象所處的特定文化背景和心理需要。（2）．產(chǎn)品定位策略。產(chǎn)品定位策略是讓品牌名稱引發(fā)起消費者對產(chǎn)品特征、利益、使用場合、檔次（價格）和其所屬類別的有利聯(lián)想。

第三十一頁，共四十八頁。2．品牌命名的策略（3）．描述性與獨立隨意性的選擇策略。品牌名稱有兩種最基礎的作用：識別產(chǎn)品或服務及傳播信息。它們代表了品牌命名的兩種極端的策略導向：獨立隨意策略和描述性策略。前者的優(yōu)點是名稱充滿個性，商標的保護力強，缺點是需要大筆的傳播投資；后者的優(yōu)點是名稱本身可能就是一個活廣告，可以節(jié)省傳播開支，但缺點很明顯，即商標的保護力很弱，有時可能演變?yōu)楫a(chǎn)品的通用名稱，而得不到商標注冊和保護。一般來說，大公司宜采用獨立隨意性導向的策略，小公司宜采用描述性導向的策略。聯(lián)想策略介于兩者之中，它既有特色、保護力（識別和顯著性），又能暗示消費者適當?shù)男畔ⅰＲ虼?，這種策略的風險較小，因而也為絕大多數(shù)的營銷人士采用。我國的一些知名品牌如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養(yǎng)生堂、白麗都屬于這種策略的運用。

第三十二頁，共四十八頁。2．品牌命名的策略（4）．當?shù)鼗c全球化的選擇策略。在品牌命名上，首先要考慮如何使品牌名稱適合當?shù)亍Ｒ环N辦法是為當?shù)貭I銷的產(chǎn)品取個獨立的品牌名，也可把原有的品牌名翻譯成適應當?shù)氐淖龇āIKE在中國翻譯成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之類，就在于它顯示了一個清楚的含義：經(jīng)久耐用、克敵制勝，與原意“勝利女神”不謀而合。另一種辦法是從一開始就選擇一個全球通用的名稱。世界著名的宏基（Acer）電腦在1976年創(chuàng)業(yè)時的英文名稱叫Multitech，經(jīng)過十年的努力，Multitech剛剛在國際市場上小有名氣，卻被一家美國計算機廠指控宏基侵犯該公司商標權。前功盡棄的宏基只好另起爐灶，前后花去近100萬美元，委派著名廣告商奧美進行更改品牌名稱的工作。前后歷時大半年時間，終于選定Acer這個名字。與Multitech相比，顯然Acer更具有個性和商標保護力，同時深具全球的通用性。它的優(yōu)點在于：蘊含意義（Ace有優(yōu)秀、杰出的含義），富有聯(lián)想（源于拉丁文的Acer代表鮮明、活潑、敏銳、有洞察力），有助于在出版資料中排名靠前，易讀易記。如今Acer的品牌價值超過1.8億美元。第三十三頁，共四十八頁。《二》、品牌標志設計品牌標志是指品牌中可以被識別，但不能用語言表達的部分，也可以說它是品牌圖形記號。如可口可樂的紅顏色圓柱曲線、麥當勞的黃色“M”以及迪斯尼公園的富有冒險精神、正直誠實、充滿童真的米老鼠等。

品牌標志是一種“視覺語言”。它通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以達到識別品牌、促進銷售的目的。品牌標志自身能夠創(chuàng)造品牌認知、品牌聯(lián)想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現(xiàn)的品質與顧客的品牌忠誠度。

第三十四頁，共四十八頁。1、品牌標志設計的原則

第三十五頁，共四十八頁。2、品牌標志的設計方法

典型的設計方法有兩種：文字和名稱的轉化、圖案的象征寓意，它們產(chǎn)生三類設計標志：文字型、圖案型以及文圖結合型。

（1）．文字和名稱的轉化。文字（包括西方文字和中國漢字）和名稱的轉化方法是直接運用一些文字符號或單純的圖形作為標志的組成元素。所采用的字體符號可以是品牌名稱，也可以品牌名稱的縮寫或代號。這種方法的優(yōu)點是識別力強，便于口碑傳播，容易為消費者理解含義。這方面成功的設計有紅旗轎車的“紅旗”標志、冰川牌羽絨服的“冰川”圖案、李寧體育用品的“L”標志、麥當勞的“M”標志、施樂的“X”標志等。（2）．圖形象征與寓意。以圖形或圖案作為標志設計的元素，都是采用象征寓意的手法，進行高度藝術化的概括提煉，形成具有象征性的形象。特別是一些作為象征物的最普通客體，比如太陽、眼睛、女人的體態(tài)、星星、王冠、手、馬等在品牌標志的設計中運用的非常廣泛。例如美國雷諾茲公司推出的世界名牌“駱駝”香煙，其標志采用一只傲視俗世的駱駝駐足沙海；蘋果電腦公司采用彩色蘋果圖案；雀巢公司使用“兩只小鳥依偎在巢旁”的圖案，形象鮮明生動。第三十六頁，共四十八頁。五、品牌策略

《一》、品牌化決策

《二》、品牌使用者決策

《三》、品牌名稱決策

《四》、品牌戰(zhàn)略決策

《五》、品牌再定位決策

《六》、品牌延伸策略

第三十七頁，共四十八頁?！兑弧?、品牌化決策企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設計標志的活動就是企業(yè)的品牌化決策。

使用品牌對企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護產(chǎn)品的某些獨特特征被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機會；有助于市場細分；有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。

第三十八頁，共四十八頁?！抖?、品牌使用者決策企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時兼用，叫做品牌使用者決策。使用經(jīng)銷商品牌對于經(jīng)銷商會帶來一些問題。經(jīng)銷商需大量訂貨，占用大量資金，承擔的風險較大；同時經(jīng)銷商為擴大自身品牌的聲譽，需要大力宣傳其品牌，經(jīng)營成本提高。經(jīng)銷商使用自身品牌也會帶來諸多利益，比如因進貨數(shù)量較大則其進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以得到較高的利潤。同時經(jīng)銷商可以較好地控制價格，可以在某種程度上控制其它中間商制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間的競爭，本質上是制造商與經(jīng)銷商之間實力的較量。在制造商具有良好的市場聲譽，擁有較大市場份額的條件下，應多使用制造商品牌，無力經(jīng)營自己品牌的經(jīng)銷商只能接受制造商品牌。相反，當經(jīng)銷商品牌在某一市場領域中擁有良好的品牌信譽及龐大的、完善的銷售體系時，利用經(jīng)銷商品牌也是有利的。

第三十九頁，共四十八頁?！度?、品牌名稱決策1．個別品牌名稱。即企業(yè)決定每個產(chǎn)品使用不同的品牌。采用個別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風險，使企業(yè)的整個聲譽不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。如“寶潔”公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。2．對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。對于那些享有高聲譽的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱策略可以充分利用其名牌效應，使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷。同時企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支也相對較低，有利于新產(chǎn)品進入市場。如美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用GE作為品牌名稱。3．各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用共同的家族品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領域中樹立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生產(chǎn)一個產(chǎn)品大類是火腿；還有一個大類是化肥，就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。4．個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開發(fā)。在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。例如海爾集團就推出了“探路者”彩電、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣機。

第四十頁，共四十八頁?！端摹?、品牌戰(zhàn)略決策1、產(chǎn)品線擴展策略

2．多品牌策略

3、新品牌策略

4、合作品牌策略

第四十一頁，共四十八頁。1、產(chǎn)品線擴展策略

產(chǎn)品線擴展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當增加該產(chǎn)品線的