化妝品消費(fèi)者行為分析報(bào)告

消費(fèi)者行為分析報(bào)告班級(jí)國(guó)旅1003班 姓名熊偉偉 學(xué)號(hào)1011010194化妝品消費(fèi)者行為分析報(bào)告摘要：愛(ài)美是人的天性，女性對(duì)美麗的追求也更加執(zhí)著，因此化妝品也大行其道，成為愛(ài)美者追逐的寵兒?，F(xiàn)代女性對(duì)化妝品消費(fèi)者的相識(shí)無(wú)論是深度還是檔次都有了明顯提高，很多女性覺(jué)得現(xiàn)在生活壓力大，簡(jiǎn)潔蒼老，要好好保養(yǎng)，日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)使女性越來(lái)越關(guān)注的“面子”問(wèn)題，還有很多女性覺(jué)得化妝品不僅滿(mǎn)意了自己追求美的需求，而且讓自己更歡樂(lè)、更自信。因此，本文對(duì)化妝品消費(fèi)者的行為進(jìn)行簡(jiǎn)潔的分析。關(guān)鍵詞：女性化妝品消費(fèi)特征營(yíng)銷(xiāo)策略莎士比亞曾說(shuō)過(guò)：“上帝創(chuàng)建女人一張臉，女人又給自己一張臉?！睋Q句話(huà)說(shuō)就是女人有兩張臉，一張是老天賜予的，一張是自我期望的。很多女性心中常有一種“唯我”意識(shí)，是希望自己是“和眾不同的一個(gè)”。隨著生活水平和女性自我認(rèn)知的提高，很多年輕女孩和45歲以上的中年女士也越來(lái)越注意對(duì)皮膚的保養(yǎng)，化妝品消費(fèi)群體呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢(shì)。“享受生活，追求時(shí)尚”成為現(xiàn)代女性日常消費(fèi)的特點(diǎn)。女性化妝品購(gòu)買(mǎi)影響因素1、易受促銷(xiāo)、廣告等市場(chǎng)氛圍的影響一項(xiàng)關(guān)于青年女性消費(fèi)心理的調(diào)查顯示：受打折影響而購(gòu)買(mǎi)了不須要或不準(zhǔn)備買(mǎi)的東西的女性比例達(dá)到56%；為形式多樣的店內(nèi)P0P及現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)而心動(dòng)并實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的女性也有40.8%；另外，受廣告影響買(mǎi)了沒(méi)用的東西或有不當(dāng)消費(fèi)行為的女性也不在少數(shù)，達(dá)到了22.8%。調(diào)查還顯示：在女性群體中，“傳達(dá)打折消息比較多，一般知道哪家店打折多，就有趕快去的沖動(dòng)。”2、易受到人為氛圍的影響愛(ài)美之心，人皆有之，而女性尤為明顯。在一般狀況下，女性比男性更注意自己的裝扮，即使囊中羞怯，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。我們常常能看到很多化妝品銷(xiāo)售人員特別迎合女性愛(ài)美心里，介紹起化妝品的種類(lèi)、作用、運(yùn)用方法及效果時(shí)講得井井有條，使女性消費(fèi)者覺(jué)得不買(mǎi)其所推銷(xiāo)的化妝品便有點(diǎn)對(duì)不起自己的美麗似的。女性對(duì)自己的角色定位不同于男性，其受影響，受感染的彈性較大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)?？礈?zhǔn)女性的弱點(diǎn)，并適當(dāng)?shù)挠腺澝浪齻?。我們?cè)谏虉?chǎng)常?？吹竭@樣的現(xiàn)象，一個(gè)柜臺(tái)前假如圍著一堆人，那么當(dāng)中最多的肯定時(shí)女性。這并不意味著女人有多么寵愛(ài)喧鬧，只能說(shuō)他們寵愛(ài)跟著大眾意識(shí)感覺(jué)走，特殊是女性所在的群體、女性所艷羨的群體等對(duì)某個(gè)品牌及場(chǎng)所的評(píng)價(jià)，能“拉”動(dòng)他們的消費(fèi)指向。3、心情化消費(fèi)很多女孩都曾經(jīng)因?yàn)榘l(fā)生了工資錢(qián)袋鼓了而突擊消費(fèi)，這是一種特定心情下的錯(cuò)覺(jué)引發(fā)的心情化消費(fèi)。除此之外，另一種心情化消費(fèi)則表現(xiàn)在和平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為，在極端心情中購(gòu)物消費(fèi)的女性相當(dāng)多，在不如意時(shí)和快樂(lè)時(shí)都會(huì)有行動(dòng)。很多青年女性都有過(guò)受到促銷(xiāo)人員的誘導(dǎo)而發(fā)生非自住消費(fèi)不當(dāng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。另外，摯友的影響力也不容忽視，青年女性中不乏有因?yàn)椤昂蛽从压浣质艿綋从延绊憽倍?gòu)買(mǎi)或消費(fèi)了原來(lái)沒(méi)準(zhǔn)備或不須要的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。女人多愁善感的本質(zhì)確定了她們只是個(gè)小女人而不是圣人，擁有一切小女人無(wú)法脫俗的心情化心態(tài)。這種心情化心態(tài)有時(shí)候產(chǎn)生一種稀里糊涂的消費(fèi)心理，做出一些瘋狂的舉動(dòng)，比如大量的購(gòu)物，或突然間確定購(gòu)買(mǎi)一件心儀已久的珍貴商品?；蛘邇H僅因?yàn)閻?ài)人對(duì)其身體某個(gè)部位不經(jīng)意間的一句評(píng)判，都有可能激起一些女性顧客的某種行為。女性所用的化妝品是氣氛的、心理的、情感的產(chǎn)品，有時(shí)她們?cè)谶\(yùn)用化妝品或接受美容護(hù)理是并不懇求其能給自己帶來(lái)真正的美麗和迷人，而在乎的是一剎那間所產(chǎn)生的那種開(kāi)心和美妙的自我示意。有一位心理學(xué)家曾說(shuō)過(guò)：“當(dāng)你心情不好時(shí)，就略微化點(diǎn)妝吧，那樣會(huì)使你歡樂(lè)很多?！?、不言悔消費(fèi)有關(guān)調(diào)研表明，在多種心情化消費(fèi)中，最讓人無(wú)怨無(wú)悔的事在歡樂(lè)或者心情不好時(shí)發(fā)生的消費(fèi)行為，這在女性消費(fèi)中是最為普遍的現(xiàn)象。一項(xiàng)關(guān)于女性的調(diào)查資料顯示：58%的青年女性不懊悔自己為一時(shí)的心情好壞所付出的代價(jià)，還有30%的人認(rèn)為無(wú)所謂，她們認(rèn)為只要能代表當(dāng)時(shí)的心情就是值得的?！鞍l(fā)了工資、錢(qián)袋鼓了”，造成消費(fèi)突擊也很正常，多數(shù)女孩子都說(shuō)不懊悔（55.75%）,多數(shù)人（54%）認(rèn)為自己在打折驅(qū)動(dòng)下的沖動(dòng)消費(fèi)也并不讓人太過(guò)缺憾。一般而言。感到懊悔程度較高的是受廣告影響（35.9%）和銷(xiāo)售人員的舉薦（31.3%）而產(chǎn)生的非必要的購(gòu)買(mǎi)行為，不過(guò)也有38%的女孩子認(rèn)為對(duì)此仍堅(jiān)持說(shuō)不懊悔，可見(jiàn)發(fā)生非理性消費(fèi)后，青年女性對(duì)受廣告和銷(xiāo)售人員的影響耿耿于懷。而對(duì)于自己因心情而變更，一時(shí)沖動(dòng)或者利于驅(qū)動(dòng)下的選擇卻并不太介意。因此，抓住女性的消費(fèi)心理，供應(yīng)感性，富于激情而又實(shí)在的服務(wù)，將會(huì)使商家更加有效的吸引內(nèi)心豐富敏感、消費(fèi)充溢激情的女性消費(fèi)者。二、女性化妝品消費(fèi)費(fèi)用支出：調(diào)查結(jié)果顯示：有74.52%的現(xiàn)代女性，每個(gè)月用于化妝品的支出在100元以上。而每月用于化妝品的開(kāi)支在100-200元之間的女性則是其中的主力大軍，占38.09%：僅有1/4的女性用于化妝的開(kāi)支低于100元調(diào)查結(jié)果表明;隨著人民生活水平的提高，越來(lái)越多的女性舍得花錢(qián)裝扮。護(hù)膚品和彩妝品的支出成了女性多姿多彩的生活的一部分。注意皮膚的護(hù)理和保養(yǎng)，使得美容化妝品的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間越來(lái)越大?；瘖y產(chǎn)品價(jià)格彈性高，懸浮空間大：國(guó)內(nèi)化妝品化妝品德業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)呈現(xiàn)出洋品牌、合資品牌、國(guó)產(chǎn)品牌三分天下的競(jìng)爭(zhēng)局面?；瘖y品也可分為高、中、底三個(gè)不同檔次、不同品牌、不用消費(fèi)檔次。對(duì)應(yīng)不用的目標(biāo)人群。一個(gè)種類(lèi)的化妝品，往往有多個(gè)廠商在生產(chǎn)：有的廠商也生產(chǎn)出不同的檔次、不用品牌的化妝品。因此，化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出同質(zhì)化和差異化競(jìng)爭(zhēng)并存的局面。三、女性化妝品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策因素：消費(fèi)探討證明，在化妝品消費(fèi)中，依舊存在著很大一部分最終產(chǎn)品質(zhì)量的女性消費(fèi)者，她們都是志向消費(fèi)者的代表，往往簡(jiǎn)潔受到產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格及功效等因素的影響，在做購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候往往會(huì)深思熟慮，一般不會(huì)沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或品牌，這類(lèi)消費(fèi)代表的品牌忠誠(chéng)度較大，消費(fèi)行為相對(duì)不叫穩(wěn)定。然而，在化妝品在這一特殊的消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，以女性為主的消費(fèi)群體的消費(fèi)特征確定了在此消費(fèi)過(guò)程中，更多是一種非理性的消費(fèi)特點(diǎn)，影響她們的購(gòu)買(mǎi)決策的因素主要體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：(一)女性在消費(fèi)過(guò)程往往帶有豐富的感情，心里活動(dòng)起伏較大，簡(jiǎn)潔受到情感的支配和影響，從而產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品的寵愛(ài)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)欲望，她們往往會(huì)通過(guò)干脆的感受而對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)形成偏好，因?yàn)槠涿Q(chēng)、外觀、包裝或者拂去而引起的沖動(dòng)，當(dāng)時(shí)一句廣告語(yǔ).銷(xiāo)售人員的幾句貼心的講解都很簡(jiǎn)潔讓女性消費(fèi)者短暫遺忘產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。女性消費(fèi)行為過(guò)程中，帶有明顯的感情色調(diào)，檢驗(yàn)女性的獨(dú)特消費(fèi)定位。在其消費(fèi)過(guò)程中，往往不行避開(kāi)的出現(xiàn)從眾心理，盲目的仿效他人，人亦云云，造成了消費(fèi)行為的非理性發(fā)展，這是一種感染特征。女性購(gòu)買(mǎi)欲望直觀感覺(jué)影響大，簡(jiǎn)潔受感情因素產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。（二）現(xiàn)代社會(huì)，女性的地位越來(lái)越高，物質(zhì)生活的漸漸豐富，使得她們?cè)诰耦I(lǐng)域的領(lǐng)域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不用的生活方式，更加著意于特性化的生活，女性對(duì)時(shí)尚的追求已經(jīng)向更高的層次轉(zhuǎn)變，不但注意外表，而且在關(guān)注內(nèi)心個(gè)高品質(zhì)的生活化，所以她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，較多的側(cè)重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌。品牌劇烈，認(rèn)為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量高的保證，同時(shí)，她們不斷追求產(chǎn)品的流行趨勢(shì)，運(yùn)用一些新奇，奇妙的產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)調(diào)自我的唯一性。（三）女性消費(fèi)的顯著特征之一，便于她們的消費(fèi)過(guò)程中的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為頻繁。女性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加細(xì)致，更加易受他人影響，而且更重視購(gòu)物環(huán)境，她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，或許不是已做好安排而買(mǎi)，絕大多數(shù)她們并不會(huì)按理出牌。女性消費(fèi)真在消費(fèi)過(guò)程中常常會(huì)因?yàn)槟承┨厥鈭?chǎng)合而產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)，例如正好遇到產(chǎn)品打折或者正好包裝可愛(ài)或者精致的新產(chǎn)品上市，或者因?yàn)榕銚从压浣挚吹搅俗约盒闹行膬x的東西而購(gòu)買(mǎi)了本不須要的東西或者是超額購(gòu)買(mǎi)了應(yīng)需的產(chǎn)品，這種情形是特別普遍的了。四:營(yíng)銷(xiāo)策略1、產(chǎn)品品牌策略

××化妝品公司是一家直銷(xiāo)化妝品的公司，公司的產(chǎn)品主要是：化妝品的銷(xiāo)售；對(duì)顧客（會(huì)員）供應(yīng)額外的美容增值服務(wù)。

從化妝品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，化妝品的銷(xiāo)售現(xiàn)在是三國(guó)鼎立，洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無(wú)論哪類(lèi)品牌在科技創(chuàng)新、新品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售渠道、價(jià)格策略、促銷(xiāo)手段等營(yíng)銷(xiāo)組合方面都各顯神通，競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化。在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下要想將一個(gè)品牌盡量經(jīng)營(yíng)維護(hù)且最大化地延長(zhǎng)品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營(yíng)銷(xiāo)組合所能解決的了的。還必需重視產(chǎn)品的附加價(jià)值??服務(wù)的重要性。

因?yàn)椤痢粱瘖y品公司直銷(xiāo)的是國(guó)際各大品牌化妝品，在知名度和美譽(yù)度上有著很好的影響力。而且，通過(guò)網(wǎng)上直銷(xiāo)，能夠降低成本并且易管理。××化妝品公司在價(jià)格上就可以比傳統(tǒng)的銷(xiāo)售價(jià)格略低，在價(jià)格上占肯定的優(yōu)勢(shì)。但價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不是××化妝品公司最重要的品牌策略?！痢粱瘖y品公司的經(jīng)營(yíng)理念是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。即經(jīng)營(yíng)者站在消費(fèi)者的角度供應(yīng)專(zhuān)業(yè)詢(xún)問(wèn)、心理滿(mǎn)意、購(gòu)買(mǎi)便利、運(yùn)用指導(dǎo)、運(yùn)用價(jià)值跟蹤等營(yíng)銷(xiāo)行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié)，目的就是增加商品的運(yùn)用價(jià)值。

××化妝品公司在特地負(fù)責(zé)會(huì)員中心這一板塊上至營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，下到美容顧問(wèn)都是特地進(jìn)行過(guò)“行業(yè)教化”的專(zhuān)業(yè)人士，××化妝品公司員工在日常生活中形成傳播正確護(hù)膚理念的習(xí)慣。

××化妝品公司將對(duì)顧客進(jìn)行“專(zhuān)業(yè)化”服務(wù)。公司會(huì)依據(jù)顧客的需求作皮膚結(jié)構(gòu)、生理構(gòu)造、皮膚類(lèi)型是護(hù)膚的基礎(chǔ)學(xué)問(wèn)的專(zhuān)業(yè)溝通，讓顧客明白應(yīng)當(dāng)怎樣重視護(hù)膚，又該如何護(hù)膚，更關(guān)鍵的是顧客適合如何護(hù)膚。然后要依據(jù)××化妝品公司產(chǎn)品的“獨(dú)特銷(xiāo)售主見(jiàn)”及目標(biāo)定位向客戶(hù)作詳解，此類(lèi)產(chǎn)品會(huì)對(duì)他如何切身受用，之后××化妝品公司會(huì)為顧客作一套“度身定做”的化妝品，讓之清晰這是最適合他的一套產(chǎn)品，會(huì)對(duì)他的皮膚有極大的幫助，最終購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)告知客戶(hù)具體用法。2、廣告宣揚(yáng)在品牌建設(shè)過(guò)程中，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑シ绞绞墙^大多數(shù)品牌的首選。近年來(lái)特殊是中國(guó)化妝品德業(yè)紛紛投放電視廣告，由于對(duì)媒介缺乏整合規(guī)劃，事實(shí)上相當(dāng)多品牌都是無(wú)序投放，奢侈金錢(qián)的同時(shí)也占用是品牌資源。反觀化妝品國(guó)際品牌的廣告投放，年度電視廣告的投放頻率都是呈曲線(xiàn)的，符合了提示消費(fèi)者記憶的廣告規(guī)律，同時(shí)又為品牌節(jié)約了資源。而且化妝品國(guó)際品牌對(duì)電視廣告、平面廣告的投放力度也沒(méi)有加大，反而在互聯(lián)網(wǎng)上加大了投放力度，這也是隨著中國(guó)消費(fèi)者汲取資訊途徑的變更作出的調(diào)整。不容置疑，互聯(lián)網(wǎng)是將來(lái)幾年廣告投放新的增長(zhǎng)點(diǎn)。3、促銷(xiāo)手段互動(dòng)性促銷(xiāo)：一場(chǎng)互動(dòng)性促銷(xiāo)勝利的要素是要充分激勵(lì)消費(fèi)者參和到活動(dòng)中，所以在活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置都要便利消費(fèi)者參和，如“我是卡姿蘭首席化妝師”，凡購(gòu)買(mǎi)卡姿產(chǎn)品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網(wǎng)站或郵寄到總部，勝出者即可機(jī)會(huì)獲得和頂尖化妝師合作為卡姿蘭模特造型，并獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品。應(yīng)節(jié)性促銷(xiāo)：應(yīng)節(jié)性促銷(xiāo)是全部品牌慣用的促銷(xiāo)手段，應(yīng)節(jié)性促銷(xiāo)勝利要素除了要將節(jié)日的文化嫁接到品牌當(dāng)中，依據(jù)專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)活動(dòng)來(lái)調(diào)整也是特別重要的。如廣百在去年十一做了一個(gè)買(mǎi)300送100贈(zèng)券的活動(dòng)，全部的參和的品牌都在贈(zèng)券，而玉蘭油在商場(chǎng)入口租了黃金位置，上書(shū)兩個(gè)大字“收券”，其實(shí)商場(chǎng)內(nèi)品牌參與的活動(dòng)都是一樣的，當(dāng)99家在贈(zèng)券的時(shí)候，其中1接收贈(zèng)券便成了焦點(diǎn)。校內(nèi)促銷(xiāo)推：廣由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高，學(xué)生是消費(fèi)彩妝的一支生力軍，特殊是接近畢業(yè)的高校生，面臨找工作的壓力，也希望通過(guò)化妝提升自己的形象，為勝利求職增加籌碼。進(jìn)入校內(nèi)推廣的品牌一般不是針對(duì)中低端消費(fèi)者，像雅芳、玫琳凱是較早進(jìn)入校內(nèi)的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過(guò)和瑞