某地產(chǎn)樓盤市場(chǎng)定位方案

中房文博花園市場(chǎng)定位方案目錄前言競爭策略定位市場(chǎng)地位定位主題概念定位市場(chǎng)細(xì)分定位目標(biāo)客戶定位價(jià)格定位結(jié)論前言樓盤的市場(chǎng)定位是前期營銷的一個(gè)重要方面,也是房地產(chǎn)營銷的核心內(nèi)容,在當(dāng)前市場(chǎng)競爭十分劇烈的情況下，對(duì)樓盤進(jìn)展科學(xué)、準(zhǔn)確的定位，將決定著樓盤的開發(fā)成敗。針對(duì)中房文博花園前期營銷推廣的實(shí)際情況,通過認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，信證審慎研究，對(duì)中房文博花園重新進(jìn)展了系統(tǒng)的市場(chǎng)定位，從樓盤包裝到園林設(shè)計(jì)二次切入,以及在物業(yè)概念與配套設(shè)施等軟硬條件上尋求突破，力求提升產(chǎn)品價(jià)值空間，鎖定目標(biāo)客戶，達(dá)快速銷售之目的。這一定位指導(dǎo)思想應(yīng)貫徹到整個(gè)營銷及開發(fā)過程中去。一、競爭策略定位中房文博花園作為鄭州市的一個(gè)具有高品質(zhì)的開發(fā)工程,應(yīng)該采取市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略，確定營銷戰(zhàn)略目標(biāo),選擇有效的進(jìn)攻戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升中房文博花園高品質(zhì)的物業(yè)形象，提高在市場(chǎng)中的競爭力。中房文博花園作為挑戰(zhàn)者的形象，以中央高尚文化學(xué)習(xí)型的品質(zhì)進(jìn)展競爭，來展現(xiàn)本案的個(gè)性化特點(diǎn)，中房文博花園中央高尚文化學(xué)習(xí)型的定位有以下支撐點(diǎn)：核心學(xué)習(xí)層：中房文博花園位于農(nóng)業(yè)路的中心位置，占據(jù)獨(dú)一無二、得天獨(dú)厚、高品位的“帝位〞資源,周圍名校眾多,文化氣氛濃厚。配套學(xué)習(xí)層：中房文博花園小區(qū)內(nèi)的教育、運(yùn)動(dòng)、休閑、欣賞等配套設(shè)施與周圍生活的便利性具有中央高尚文化學(xué)習(xí)的功能與品位。效勞學(xué)習(xí)層：中房文博花園的物業(yè)管理,提供文化、學(xué)習(xí)、安康效勞,家庭教師效勞等,以全心、全意、全程效勞的理念滿足業(yè)主的需求。價(jià)值學(xué)習(xí)層：生活在文博花園您將在文化學(xué)習(xí)上終生受用,真正領(lǐng)會(huì)學(xué)無止境的寓意，在居住上品味生活的藝術(shù),感悟高貴的生活方式。效勞學(xué)習(xí)層配套學(xué)習(xí)層價(jià)值學(xué)習(xí)層核心學(xué)習(xí)層中房文博花園具體定位表現(xiàn)如下：中房公司從文博花園〔二期)的全面建立出發(fā)，發(fā)動(dòng)“二次革命〞，即從品質(zhì)、效勞等方面進(jìn)展提高，進(jìn)一步充實(shí)和豐富“中房〞的品牌內(nèi)涵。２００２年要成為中房公司的“質(zhì)量·效勞升級(jí)年〞,具體從以下幾個(gè)方面表達(dá)：１.中央高尚文化學(xué)習(xí)型社區(qū)在當(dāng)前市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，找準(zhǔn)市場(chǎng)稀缺點(diǎn)，營造高尚生活氣氛,實(shí)現(xiàn)小區(qū)具有“中央高尚文化學(xué)習(xí)型〞的生活方式，將成為豪宅生活的典范。文博花園中央高尚文化學(xué)習(xí)型的“十大標(biāo)準(zhǔn)〞表達(dá)在以下幾個(gè)方面：①生活中心化：文博花園位居農(nóng)業(yè)路中心地段,周邊配套成熟,社區(qū)集中，具有高度成熟的生活環(huán)境，占據(jù)鄭州市中央生活區(qū)(CLD)核心位置；豐富的人文教育資源更使這一區(qū)域成為鄭州市的文化中心和教育中心，文博花園成就中央高尚文化學(xué)習(xí)型社區(qū)。②環(huán)境人文化：河南博物院、文博廣場(chǎng)、５０余所學(xué)校、社會(huì)科學(xué)院等眾多文化單位和機(jī)構(gòu)分布于周圍,構(gòu)筑了文博花園的資優(yōu)人文環(huán)境。③學(xué)習(xí)集優(yōu)化：省實(shí)驗(yàn)中學(xué)、九中、文化路二小、河南農(nóng)業(yè)大學(xué)、鄭州工業(yè)大學(xué)、河南財(cái)專等知名院校近在咫尺,得天獨(dú)厚的學(xué)習(xí)環(huán)境和氣氛，為孩子的成長和成人的再學(xué)習(xí)鋪就了寬廣的學(xué)習(xí)平臺(tái)。④居家舒適化：小區(qū)與河南博物院、文博廣場(chǎng)毗鄰,大面積的綠地，大面積的廣場(chǎng),臨近主干道但不與之相毗鄰,這一切為文博花園創(chuàng)造了安靜的居住、學(xué)習(xí)和生活空間；戶型設(shè)計(jì)充分考慮居住者的使用需求和學(xué)習(xí)需求，房間內(nèi)視覺空間完整,實(shí)用性完好,為業(yè)主創(chuàng)造了一個(gè)靜謐溫馨的生活環(huán)境,極大地增加了居家生活的舒適度。⑤園林生態(tài)化：文博花園前有４００００平方米文博廣場(chǎng)，后有２４００００平方米國家級(jí)草木基地,中有大面積的社區(qū)內(nèi)綠地和惟妙惟肖的藝術(shù)雕塑,在文博花園，綠色充滿日常生活視野,建筑小品充滿神韻，自然景觀與人文景觀完美融合,造就了一個(gè)休養(yǎng)身心的生態(tài)園林。⑥社區(qū)科技化：文博花園運(yùn)用成熟的科學(xué)技術(shù)來釋放居民的多層次生活空間，提高居民生活質(zhì)量,社區(qū)內(nèi)采用周界紅外線監(jiān)控,可視對(duì)講、IC卡智能化設(shè)施系統(tǒng)等效勞，增加了社區(qū)科技含量，展現(xiàn)文博花園現(xiàn)代的生活水平；另外多媒體信息局、科技市場(chǎng)、寬帶入戶使文博花園擁有豐富的信息資源。⑦品位高尚化：居住在高尚地段，生活在都會(huì)中心，感受濃郁的文化氣氛,體驗(yàn)都市的時(shí)尚與繁華，文博花園的居民不僅擁有親切、自然的教育、運(yùn)動(dòng)、休閑、欣賞等配套設(shè)施,而且可以時(shí)常承受高尚文化的熏陶。與眾不同的生活方式自然表達(dá)了高尚的生活品位。⑧住宅品牌化：住宅品牌化是置業(yè)的方向和趨勢(shì)。開發(fā)商中房公司具有二十多年的成功開發(fā)經(jīng)歷、以“綠云小區(qū)〞為代表的開發(fā)業(yè)績、較高的知名度和美譽(yù)度,不斷開拓創(chuàng)新，堅(jiān)持走品牌化、專業(yè)化道路,建材硬件標(biāo)準(zhǔn)采用新設(shè)備、新技術(shù),選擇優(yōu)秀的施工單位和監(jiān)理單位進(jìn)展合作,確?？尚刨嚨慕ㄖ焚|(zhì)，堅(jiān)決維護(hù)和增值“中房〞品牌的巨大無形資產(chǎn)。⑨配套完善化：在文博花園的周圍，學(xué)校、電信、郵政、餐飲、購物、娛樂、休閑、健身等日常生活配套應(yīng)有盡有。在社區(qū)內(nèi)，幼兒園、會(huì)所、文化學(xué)習(xí)長廊等完善的配套設(shè)施，為業(yè)主提供了更便利的生活需求，奠定了業(yè)主居家生活的方便性。⑩效勞細(xì)致化：文博花園由中房物業(yè)管理進(jìn)展專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化管理,進(jìn)展優(yōu)質(zhì)、貼心、到位的細(xì)致效勞,特別推出“貼心管家〞這一物業(yè)管理的全新形象,提高效勞質(zhì)量，細(xì)化效勞內(nèi)容,對(duì)業(yè)主進(jìn)展全心、全意、全程效勞。２．高尚型、貴族化社區(qū)高尚型、貴族化的住宅,就是要進(jìn)展一種高品質(zhì)住宅的開發(fā)，表達(dá)在以下幾個(gè)方面：●戶型設(shè)計(jì)方面：完美的使用功能，科學(xué)布局，平面合理利用空間?！窠ㄖL(fēng)格方面：簡潔、明快、清新的現(xiàn)代建筑風(fēng)格?！窬坝^設(shè)計(jì)方面：表達(dá)實(shí)用性、藝術(shù)性、文化學(xué)習(xí)性、高尚性等特點(diǎn)?！衽涮自O(shè)施方面：與社區(qū)內(nèi)文化、學(xué)習(xí)需要嚴(yán)密的結(jié)合?！駹I銷推廣方面：鎖定目標(biāo)客戶、確定銷售時(shí)機(jī)、巧妙應(yīng)用資源優(yōu)勢(shì)、營造個(gè)性化特點(diǎn)。●物業(yè)管理方面：以全心、全意、全程效勞的理念,滿足富貴群體的生活與效勞需求?！裆罾砟罘矫妫籂I造高品位的中央高尚文化學(xué)習(xí)型社區(qū)?！駜r(jià)格控制方面：靈活的應(yīng)用價(jià)格策略,在賣點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品升值空間。以上８個(gè)方面要全方位表達(dá)較高的開發(fā)水平，以促使中房文博花園在鄭州市形成高品質(zhì)的地位形象。３、地段稀缺性及唯一性文博花園地處省內(nèi)唯一的博物院旁，周邊文化氣息濃厚,生活、工作、學(xué)習(xí)、文化娛樂等諸多便利，中央高尚文化學(xué)習(xí)型社區(qū),即可滿足第一居所的要求；另外,農(nóng)業(yè)路周圍各類學(xué)校眾多〔幼兒園６所；中、小學(xué)７所；中專、大學(xué)１１所〕，文博廣場(chǎng)也是本案唯一可以利用的私家廣場(chǎng)。４.品牌型社區(qū)中房(鄭州〕公司是國家一級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),二十年來的房地產(chǎn)開發(fā)，奠定了公司良好的品牌形象,在市場(chǎng)具有較高的知名度與美譽(yù)度,并通過綠云小區(qū)的開發(fā),一舉奪得全國城市住宅建立管理四項(xiàng)最高獎(jiǎng)：即“建立金牌獎(jiǎng)〞、“工程質(zhì)量魯班獎(jiǎng)〞、“物業(yè)管理金牌獎(jiǎng)〞、中宣部授予“創(chuàng)立全國精神文明城市活動(dòng)示范點(diǎn)〞。江澤民總書記親臨小區(qū)視察，給予充分肯定,綠云小區(qū)建立成果代表國家參加了“９６聯(lián)合國‘人居ＩI’展覽〞，樹立了中房公司在業(yè)內(nèi)的龍頭地位。但隨著文博花園的開發(fā)，中房品牌需要不斷的延伸與締造,因此通過創(chuàng)造文博花園的優(yōu)勢(shì),再次提升中房的品牌形象，樹立文博花園品牌住宅的形象。二、市場(chǎng)地位定位中房文博花園在整個(gè)鄭州市場(chǎng)上的地位表現(xiàn)要做到以下幾個(gè)方面：１、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者本案要樹立一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的形象，必然涉及向誰進(jìn)攻,確定怎樣的策略。從鄭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)以及整個(gè)樓盤區(qū)域競爭狀況來看，中房文博花園應(yīng)以“中央高尚文化學(xué)習(xí)〞型為主題的工程,以產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，來展現(xiàn)本案個(gè)性化特點(diǎn),挑戰(zhàn)鄭州市豪華、高尚型住宅。２、市場(chǎng)創(chuàng)新者本案是一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先性、全方位創(chuàng)新的樓盤，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：●戶型空間創(chuàng)新完善的使實(shí)用功能，科學(xué)布局，平面合理利用,增加學(xué)習(xí)空間,表達(dá)戶型的功能性?！駡@林景觀創(chuàng)新突破傳統(tǒng)景觀營造的格局，表達(dá)實(shí)用性、藝術(shù)性、文化學(xué)習(xí)性、高尚性等特點(diǎn)。●智能化創(chuàng)新引入寬帶網(wǎng)設(shè)施及智能化安防系統(tǒng)與管理系統(tǒng)，表達(dá)“ｅ〞時(shí)代生活的豐富多彩，實(shí)現(xiàn)高科技、多媒體的豪華型住宅?！裎飿I(yè)管理創(chuàng)新物業(yè)管理理念的創(chuàng)新和硬件配套設(shè)施的創(chuàng)新,滿足富貴群體使用與效勞的需求。●營銷創(chuàng)新形成一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、科學(xué)的、系統(tǒng)的營銷體系，在營銷的策略和技巧上要出奇制勝?！裰黝}概念創(chuàng)新“中央高尚文化學(xué)習(xí)〞型社區(qū)的主題概念新穎、鮮明，切合本案的特征與市場(chǎng)需求的實(shí)際情況。３．信譽(yù)第一者在市場(chǎng)競爭中信譽(yù)的上下是取信于目標(biāo)客戶的關(guān)鍵因素,所以中房文博花園要通過一系列的包裝,通過工程質(zhì)量、工程進(jìn)度、承諾兌現(xiàn),營造中房文博花園“信譽(yù)第一〞的良好形象，使中房的信譽(yù)度、美譽(yù)度進(jìn)一步提升。三、主題概念定位縱觀鄭州市場(chǎng)成功推出的豪宅,必有一個(gè)鮮明的物業(yè)特點(diǎn)及訴求重點(diǎn),如：“豪華包裝〞、“規(guī)模效應(yīng)〞、“頂級(jí)豪宅〞等概念，其中心訴求都離不開“舒適高貴的生活方式〞。因而除了樓盤本身所具有的位置、戶型設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃等硬件設(shè)施外，營造什么樣的生活方式，是成為豪宅推廣的基石。因此鑒于本案所在農(nóng)業(yè)路的位置,文博花園的開發(fā)及市場(chǎng)推廣主題定位為鄭州首座中央高尚文化學(xué)習(xí)型社區(qū)，以表達(dá)整個(gè)住宅小區(qū)內(nèi)外的文化學(xué)習(xí)氣氛。因此，要通過以下幾個(gè)方面來充分表達(dá)：成立讀書會(huì)：通過小區(qū)業(yè)主與文化藝術(shù)家，或者與省文聯(lián)成立“文博生活讀書會(huì)〞,展現(xiàn)文博花園文化學(xué)習(xí)型的品位。２、文博業(yè)主書架工程：與省圖書館合作，辦理業(yè)主免費(fèi)看書、贈(zèng)書的中房文博花園會(huì)員卡,方便業(yè)主的讀書需要。３、配套設(shè)施：在小區(qū)即會(huì)所內(nèi)不但要設(shè)置學(xué)習(xí)及文化活動(dòng)的場(chǎng)所，更要有運(yùn)動(dòng)健身的體育鍛煉設(shè)施；小區(qū)外通過體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施、文化活動(dòng)舞臺(tái)的營造，要把文博廣場(chǎng)變本錢案唯一可以利用的私家廣場(chǎng)。４、景觀及小品：小區(qū)園林的營造，要具有藝術(shù)性、高尚性、文化學(xué)習(xí)性,每個(gè)景觀處處要表達(dá)出文化藝術(shù)的特色,讓人進(jìn)入小區(qū)就能感到文化的熏陶。５、環(huán)境與規(guī)劃：不僅強(qiáng)調(diào)社區(qū)內(nèi)環(huán)境,更強(qiáng)調(diào)本案周邊擁有濃郁的文化氣氛與優(yōu)美的自然環(huán)境；社區(qū)內(nèi)規(guī)劃強(qiáng)調(diào)建筑與文化、藝術(shù)、自然的融合。６、物業(yè)管理：物業(yè)管理方面要為小區(qū)業(yè)主的生活、平安、學(xué)習(xí)及便利效勞,滿足富貴群體的生活需求與體驗(yàn)尊貴式的生活；另一方面要舉辦豐富多彩的社區(qū)文化活動(dòng),突出優(yōu)質(zhì)、貼心、到位的物業(yè)效勞，表達(dá)“全心、全意、全程效勞〞的貼心管家形象。７、社區(qū)文化：社區(qū)文化應(yīng)細(xì)化效勞內(nèi)容,建立安康、開放的效勞體系，營造出高雅的文化氣氛以滿足客戶精神生活與物質(zhì)生活的需求。四、市場(chǎng)細(xì)分定位在整個(gè)鄭州的市場(chǎng)層面上，本案市場(chǎng)定位是表達(dá)尊貴式生活方式，尋求一種文化學(xué)習(xí)型的品位,是一個(gè)高尚的住宅小區(qū)；尤其是市場(chǎng)推廣上，應(yīng)成為一個(gè)高品質(zhì)、高檔次的樓盤，一個(gè)充滿人性化的樓盤。目標(biāo)客戶細(xì)分〔詳見客戶群體定位局部)五、目標(biāo)客戶定位●從區(qū)域上進(jìn)展定位,本案的目標(biāo)客戶應(yīng)為鄭州市區(qū)的客戶為主，周邊縣市與外省市等范圍的人群為輔?！駨哪挲g進(jìn)展定位，本案的目標(biāo)客戶年齡應(yīng)依次為：(１)３０歲以下約占５％〔２〕３０-３５歲約占１０%(３)３５－４０歲約占３０%(４)４０—４５歲約占３５%〔５〕４５歲以上約占２０％●從職業(yè)上進(jìn)展定位，應(yīng)該是：鄭州市區(qū)及外省市的私營業(yè)主。本案周邊工作的高級(jí)知識(shí)分子。鄭州市區(qū)的文化藝術(shù)家。本案周邊工作的行政官員與政府公務(wù)員。周邊地市的私營業(yè)主?；疑杖胝?。收入較高的其他行業(yè)?！駨募彝ピ率杖肷线M(jìn)展定位，應(yīng)該是：〔１〕３０００-４０００元約占５%〔２〕４０００-５０００元約占１５％〔３〕５０００-６０００元約占３５%〔４〕６０００元以上約占４５％六、價(jià)格定位根據(jù)中房文博花園營銷策略的調(diào)整,二期整體價(jià)格應(yīng)定位于中等偏上的