【酒店組合產(chǎn)品營銷策略研究13000字（論文）】

武漢市S酒店組合產(chǎn)品營銷策略研究TOC\o"1-3"\h\u1931一、緒論 武漢市S酒店組合產(chǎn)品營銷策略研究一、緒論（一）選題背景及意義1.研究背景《2020年中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》中可以看出，國內(nèi)中端酒店市場增勢良好，本土中端酒店頭部企業(yè)領(lǐng)跑效應(yīng)日益明顯，發(fā)展規(guī)模遙遙領(lǐng)先。國外酒店品牌也紛紛放開了中端酒店的特許經(jīng)營權(quán)，通過與中國本土的酒店管理公司合作的方式，進(jìn)行中端品牌的大規(guī)模市場擴張。如萬豪、洲際、希爾頓、雅高、凱悅，紛紛與中國本土運營商合作，以加快自身中端品牌在國內(nèi)的擴張速度。這種雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟整合了國際集團(tuán)的品牌效應(yīng)及本土集團(tuán)的經(jīng)驗，以實現(xiàn)強強聯(lián)合。外資品牌的進(jìn)入無疑會加劇我國中端酒店市場競爭，因此酒店若想在競爭激烈的環(huán)境中立于不敗之地，必須使用科學(xué)合理的營銷策略。在2020年初，疫情的突然爆發(fā)給酒店業(yè)帶來了重大挑戰(zhàn)。在疫情流行期間，全國各大酒店否遭受了巨大損失，一些獨立的酒店破產(chǎn)，酒店行業(yè)也陷入困境。武漢作為優(yōu)秀的旅游城市，華東地區(qū)重要的旅游目的地，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了經(jīng)濟型酒店作為一個旅游城市，它正在發(fā)展成為一個國際旅游城市，旅游業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了經(jīng)濟型酒店數(shù)量增長，相對應(yīng)而言，經(jīng)濟型酒店的增長又保障了旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。酒店市場定位是指為使酒店產(chǎn)品在目標(biāo)市場顧客心目中樹立良好的形象而進(jìn)行的各種決策和活動。并通過自身在消費者心目當(dāng)中的良好形象發(fā)展更多的目標(biāo)客戶，從目標(biāo)客戶的角度拉大與競爭對手的差距，形成差異化優(yōu)勢，從而保證企業(yè)在市場競爭中處于領(lǐng)先地位。同時，酒店可以根據(jù)目標(biāo)市場的需求，從價格、產(chǎn)品、渠道、促銷四個方面制定各種營銷策略，為酒店獲得最佳經(jīng)濟收益。2.研究意義目前的學(xué)者專家從不同角度對酒店市場營銷策略做了大量的研究，但主要都集中于星級酒店、經(jīng)濟型連鎖酒店等傳統(tǒng)酒店領(lǐng)域。較少關(guān)注酒店組合產(chǎn)品的研究。因此，文章分析酒店的組合產(chǎn)品營銷策略對酒店業(yè)具有一定的理論意義；本文以武漢市S酒店為研究對象，通過對武漢市S酒店所在地的經(jīng)濟政策、經(jīng)營環(huán)境、競爭環(huán)境和武漢市S酒店本身的經(jīng)營狀況進(jìn)行分析歸納，歸納出武漢市S酒店在經(jīng)營中存在的現(xiàn)實問題。根據(jù)武漢市S酒店的經(jīng)營環(huán)境和所面臨的困境，提出有效的營銷策略改進(jìn)方案，為武漢市S酒店的管理層提供參考。同時也希望店在一定程度上對同類型的酒店提供關(guān)于結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換和發(fā)展的建議與參考。（二）研究內(nèi)容與研究方法1.研究內(nèi)容本文以武漢市S酒店為例，文章具體分為五個部分：第一部分介紹了該選題的研究背景、意義以及所使用的方法；第二部分介紹了營銷策略、4P理論以及國內(nèi)外關(guān)于營銷策略的研究現(xiàn)狀，為后文的案例分析提供理論支撐；第三部分以武漢市S酒店作為研究對象，首先介紹了酒店的基本情況，其次從宏觀和微觀兩個角度分析了酒店的營銷環(huán)境，再次結(jié)合SWOT方法分析了酒店的組合產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，同時分析了酒店硬件設(shè)施設(shè)備對組合產(chǎn)品營銷的營銷，第四部分為武漢市S酒店營銷策略存在的問題，根據(jù)上述的現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)酒店存在的問題主要下核心產(chǎn)品不明確、延伸產(chǎn)品附加值小以及目標(biāo)市場與客戶的營銷方案混亂幾個方面，第五部分則從產(chǎn)品、價格、渠道策略以及促銷四個角度提出行之有效的改進(jìn)建議，以確保酒店品牌知名度和市場競爭力的提升，促進(jìn)酒店在行業(yè)中的可持續(xù)發(fā)展。2.研究方法（1）文獻(xiàn)綜述法。在圖書館以及互聯(lián)網(wǎng)之中查找相關(guān)文件資料，整理分析，總結(jié)拓展，從中吸取有益知識，結(jié)合理論基礎(chǔ)對該課題進(jìn)行闡述。（2）案例分析法。文章以武漢市S酒店作為研究對象，經(jīng)過定量分析獲取信息，從而收集其市場營銷所存在的問題，為對策提供可靠依據(jù)。（3）問卷調(diào)查法。文章通過對武漢市S酒店的員工發(fā)放調(diào)查問卷，統(tǒng)計公司的營銷策略現(xiàn)狀。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述（一）理論基礎(chǔ)1.營銷策略營銷戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略營銷計劃不可缺少的部分，也就是對公司營銷活動的總體設(shè)計。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)是利用好自身的效益，增加企業(yè)的競爭力，使企業(yè)能夠以較少的營銷來更好地適應(yīng)一直改變的營銷環(huán)境，取得最好的經(jīng)濟效益。2.4p營銷理論產(chǎn)品策略。任何產(chǎn)品上都附著使用價值，故而產(chǎn)品就是對人類需求和欲望給予滿足的物品，它包括有形物和無形物兩類。定價策略。在產(chǎn)品和服務(wù)的市場競爭中，價格因素是關(guān)鍵因素之一。在考慮產(chǎn)品的售價時，企業(yè)必須綜合研究產(chǎn)品的成本和價值以及整體市場需求。同時還會涉及很多因素，包括價格目標(biāo)、競品價格以及對產(chǎn)品、法律法規(guī)的限制。渠道策略。渠道是在產(chǎn)品和消費者之間傳遞產(chǎn)品和服務(wù)，以實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的價值。一方面可以為企業(yè)帶來銷售收入和經(jīng)濟效益，另一方面可以為消費者提供具有使用價值的中間環(huán)節(jié)。在制定渠道戰(zhàn)略時，企業(yè)應(yīng)該研究消費者的需求和期望、中間商的交易特點、企業(yè)自身的能力、所采用的營銷策略以及競爭對手的特點。促銷策略。推廣戰(zhàn)略是4P戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)略之一，被企業(yè)普遍認(rèn)可和采用。適當(dāng)?shù)拇黉N策略對企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營尤為重要。促銷是指通過降低價格或購買禮品來降低利潤的產(chǎn)品的銷售，以吸引消費者的注意力，刺激購買行為，增加公司的銷售收入。3.PEST理論PEST分析法通過對政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)四項因素，進(jìn)行分析。通過對四種因素的客觀分析，可以起到快速了解外部環(huán)境狀況的效果，因此，PEST分析也被稱作宏觀環(huán)境分析法。5.波特五力模型波特五力模型是市場競爭環(huán)境分析的分析方法，適用于競爭戰(zhàn)略分析。邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)的盈利能力主要受到潛在競爭對手、競爭強度、上下游議價能力、替代品影響等因素的影響，因此將市場競爭環(huán)境的影響因素分為五種“力”。4.SWOT方法SWOT分析方法通被常應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部因素分析，從微觀環(huán)境入手，針對企業(yè)自身優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，并適當(dāng)結(jié)合企業(yè)所處的環(huán)境，判斷當(dāng)前所能夠利用的機會以及需要應(yīng)對的威脅。SWOT分析主要關(guān)注思想因素：優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定就是對企業(yè)自身存在的優(yōu)勢和劣勢以及所處環(huán)境遇到的機會和威脅進(jìn)行的有機最佳組合。（二）文獻(xiàn)綜述1.國外研究現(xiàn)狀在國外，隨著市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展，酒店行業(yè)逐步將酒店服務(wù)與市場營銷學(xué)相結(jié)合，用來實現(xiàn)酒店發(fā)展目標(biāo)并提高收益，經(jīng)過長時間的實踐，酒店服務(wù)營銷相關(guān)體系不斷完善、成熟。KozakM(2016）[1]對21世紀(jì)博物館酒店進(jìn)行了分析，指出探討運用酒店差異化營銷策略、加強與社區(qū)居民互動等方式吸引尚處觀望期的客戶。BondarenkoVA等(2019）[2]研究了顧客關(guān)系管理能力、品牌能力和服務(wù)創(chuàng)新能力對市場導(dǎo)向與酒店績效之間己建立的聯(lián)系的潛在中介效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)三種能力是影響酒店績效的間接因素，并發(fā)揮著不同的互補作用。PeletJE(2019）[3]主要是從策略的角度去著重分析酒店的經(jīng)營之道，側(cè)重于營銷理論上的分析與研究。SeoHJ(2020）[4]對酒店予以不同層次的劃分，研究酒店與客戶間的關(guān)系，并通過競爭定價方案，來探討價格對客戶的影響，借此來進(jìn)行酒店管理層面的調(diào)整。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀在我國，經(jīng)濟型酒店出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代末期，關(guān)于酒店方面的研究主要是以國外理論為指導(dǎo)，并隨著不斷實踐日趨豐富，國內(nèi)關(guān)于酒店營銷研究，初期圍繞將市場營銷理論應(yīng)用于酒店營銷，以制定營銷策略或酒店案例分析為主。矯婕（2017）[5]對酒店營銷的具體策略進(jìn)行了研究，并重點推薦如何運用自媒體來展示酒店美好形象，以達(dá)到營銷的目的。朱立新（2017）[6]則是對數(shù)字時代下的酒店營銷的變革研究，主要是以不同時代為界限，來進(jìn)行比較研究，明確了數(shù)字營銷的重要性。陳克峰（2018）[7]則是研究了在當(dāng)代中國新常態(tài)背景下酒店營銷應(yīng)側(cè)重對顧客消費水平和消費習(xí)慣進(jìn)行必要的重新梳理，對營銷渠道的實效性進(jìn)行評估，從而優(yōu)化市場營銷手段，幫助企業(yè)解決實際問題。劉亞群（2019）[8]分析了國內(nèi)的酒店市場后認(rèn)為酒店服務(wù)的無形性和易逝性增加了酒店市場營銷中的風(fēng)險和不確定性。同時強調(diào)重點培養(yǎng)顧客的忠誠度是所有營銷策略中的重點，旨在與顧客形成長期的關(guān)系承諾，提高消費附加值，把個性服務(wù)視為酒店服務(wù)的重要內(nèi)容。3.研究評述綜合以上研究，西方的研究更為早的開展，我國的研究起步較晚，但進(jìn)步非常的快。國內(nèi)的酒店營銷策略符合時代的發(fā)展，注重在新媒體視角上對酒店營銷策略進(jìn)行分析，從而擯棄傳統(tǒng)的營銷方法。符合時代的進(jìn)步，這是值得肯定的。國外對于相關(guān)方面的研究起步較早，從傳統(tǒng)媒體時代過渡到了互聯(lián)網(wǎng)媒體時代，一路走來都有其痕跡。對于相關(guān)研究，國外從產(chǎn)品、渠道、價格、宣傳和營銷團(tuán)隊等等多個方面都有深入的研究。國內(nèi)部分學(xué)者主要就酒店適應(yīng)我國當(dāng)前大的經(jīng)濟環(huán)境及政治條件、酒店內(nèi)部管理模式和市場營銷之間的關(guān)系、酒店產(chǎn)品的市場定位以及如何降低營銷成本并獲得最大效益等方面進(jìn)行研究，國內(nèi)學(xué)者研究特點是比較切合當(dāng)前我國的經(jīng)濟現(xiàn)狀，同時營銷理念注重與中國人的消費思維相結(jié)合，在實際操作中更具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。三、武漢市S酒店的營銷現(xiàn)狀（一）武漢市S酒店基本情況武漢市S酒店時間1999年10月22日，2009年12月局部裝修，主樓高15層，附樓高4層，客房總數(shù)172間（套）。武漢市S酒店是一座按國際四星級標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計、建造，集商務(wù)、旅游、會議于一體的綜合性酒店。酒店客房部內(nèi)設(shè)豪華標(biāo)準(zhǔn)間、豪華大床房、行政大床房、復(fù)式套房、豪華套房可滿足不同客戶的居住要求。房間設(shè)施高端、四季恒溫。酒店餐飲部為客戶提供美味可口菜肴，是商務(wù)宴請及各種聚會的絕佳場所。酒店擁有多功能會議室，可滿足各行業(yè)團(tuán)體會議及商務(wù)活動的需求。酒店洗浴部以健康、綠色、尊貴、時尚為理念滿足不同的消費群體。酒店客房一百余間，首家引進(jìn)客控系統(tǒng)、中央空調(diào)可為您提供全年恒溫的住宿環(huán)境，客房由名家設(shè)計，風(fēng)格典雅溫馨，布置完善細(xì)致。整個裝修風(fēng)格無處不在詮釋著博大的傳統(tǒng)文化，傳達(dá)著一種現(xiàn)代感的新中式空間。所有房間提供高速寬帶服務(wù)，能滿足網(wǎng)上辦公與娛樂需求。酒店配有大小兩個多功能廳，會議室裝修簡潔明快、低調(diào)奢華，無處不在述說著一個具有東方審美的會議空間。會議室可承接各類會議項目并提供專業(yè)音響設(shè)備、休息室及相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施。洗浴中心以“精品、高端、尊享”為設(shè)計理念，以“彰顯尊崇、至尊體驗”作為追求的品質(zhì)。其風(fēng)格獨具匠心、細(xì)膩靈動。深層水質(zhì)經(jīng)過高端設(shè)備的多層處理，水質(zhì)清澈柔滑、沁人心脾。洗浴部同時具有時尚水吧臺、大屏電視直播空間、多功能專享休息廳等。水吧臺為客戶提供精美點心、四季洋果、養(yǎng)生粥、高檔飲品等二十余種免費食品。（二）武漢市S酒店宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境分析2019年國家文旅局正式批準(zhǔn)并頒布的《旅游民宿基本要求與評論》，預(yù)示著民宿產(chǎn)業(yè)的日漸規(guī)范，民宿行業(yè)的發(fā)展無疑會加劇住宿行業(yè)內(nèi)部競爭。加之新冠肺炎病毒的爆發(fā)，酒店行業(yè)面臨著極其嚴(yán)峻的考驗。雖然國稅及財政局于2020年2月初發(fā)布了《關(guān)于支持新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控有關(guān)稅收政策的公告》，針對酒店等受疫情影響較大的服務(wù)行業(yè)，提出了免除酒店住宿業(yè)普通發(fā)票稅收的政策，一定程度上緩解了酒店行業(yè)受疫情影響的稅收壓力，但疫情期間因缺少消費者而導(dǎo)致的營業(yè)收入嚴(yán)重減縮的問題仍對維持酒店的運營帶來困難。綜合而言，“十三五”時期的政策加之疫情影響，旅游與酒店行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)與機遇，在危機中也蘊含著巨大的市場前景。因此，如果S酒店能在疫情及疫情結(jié)束后的恢復(fù)期把握機遇，在危機中做到及時調(diào)整與應(yīng)變，那么則會有更大的發(fā)展空間。2.經(jīng)濟環(huán)境分析縱觀中國近二十年來的旅游市場變化，國內(nèi)旅游人次從2000年的7.44億人次增加到2019年的60.06億人次，國內(nèi)旅游收入也從3.18千億增加到5.73萬億。2019年全年國內(nèi)比上年同期增長8.4%；入境旅游人數(shù)1.45億人次，比上年同期增長2.9%，全年實現(xiàn)旅游總收入6.63萬億元，同比增長11.1%，成為第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長的驅(qū)動之一。酒店作為游客旅行必要消費，2017和2018年城鎮(zhèn)和農(nóng)村過夜游客住宿費分別占總旅行花費的20.9%、17.2%以及18.3%、14.9%。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年起我國酒店客房需求增速小于供給增速，需求與供給量之比穩(wěn)中有升。截止2019年1月1日，中端酒店營業(yè)數(shù)6036家；客房數(shù)634189間，客房同比增長57.24%。3.社會環(huán)境分析隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對物質(zhì)文化的需求也在不斷提高，旅游業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展得益于新中產(chǎn)階級這一特殊群體。新時代中產(chǎn)群體主要指新時代誕生的80、90后年輕中產(chǎn)人群，這個群體更注重生活品質(zhì)、精神消費、健康生活、智能科技等方面，他們大多喜歡旅游，選擇體驗更好的酒店，是旅游消費的主力群體。這也改變了傳統(tǒng)旅游的發(fā)展模式。我國中產(chǎn)階級人數(shù)目前居世界第一，為消費升級提供了強有力的消費支撐。從豪華酒店向中檔酒店的轉(zhuǎn)變，使得中檔酒店成為中產(chǎn)階級的首選，中產(chǎn)階層占比上升、消費升級、豪華酒店下沉等因素帶動了對中檔酒店的需求增長。據(jù)麥肯錫估計：到2022年，中國中產(chǎn)階級的數(shù)量將增長到2.73億戶。展望未來，中國中檔酒店市場的潛在消費人群預(yù)計將繼續(xù)以每年10%左右的速度增長。作為中檔酒店的主要消費群體，國內(nèi)中產(chǎn)階級的壯大為中檔酒店帶來了新的發(fā)展機遇。雖然2020年旅游和住宿等服務(wù)行業(yè)因新冠疫情的影響受到明顯沖擊，但現(xiàn)階段出境旅游因外國疫情而收到制約，拉動了國內(nèi)旅游需求，并且基于人口結(jié)構(gòu)及消費習(xí)慣滲透的長期視角，酒店市場總體仍然向好的趨勢發(fā)展。4.技術(shù)環(huán)境分析在中國，酒店業(yè)巨頭忙于兼并、擴張、布局，中端酒店緊抓消費升級帶來的行業(yè)機會的同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也開拓了酒店營銷的新渠道。酒店建立自己的線上訂房體系，客戶通過圖片、視頻及VR等形式跨越空間看到所需產(chǎn)品的模樣，這種與消費者直接溝通的方式減少了營銷成本。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，人們更喜愛并逐漸習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)平臺尋找自己心儀的商品，包括傳統(tǒng)行業(yè)的酒店行業(yè)。大數(shù)據(jù)商業(yè)化對OTA（在線旅行社）行業(yè)十分有利，因此OTA的出現(xiàn)，與酒店集團(tuán)的合作與競爭一直是一個微妙平衡的關(guān)系。即使是錦江、華住等國內(nèi)品牌規(guī)模數(shù)一數(shù)二的連鎖酒店管理集團(tuán)，也無法完全擺脫OTA平臺而實現(xiàn)自主獨立發(fā)展。因此酒店營銷方面應(yīng)順應(yīng)當(dāng)下趨勢，重點利用好OTA平臺，做好OTA平臺營銷模式的優(yōu)化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式的觀念和思維，可以使酒店利益最大化。同時對于大連市的酒店來說，平季淡季緊抓商務(wù)協(xié)議客戶可以實現(xiàn)全年穩(wěn)定收益，為營收奠定良好的基礎(chǔ)。（三）武漢市S酒店競爭環(huán)境分析1.酒店行業(yè)競爭態(tài)勢武漢市地區(qū)現(xiàn)有三星級酒店4家，約15個省級酒店和20個四星級酒店。在武漢市S酒店的經(jīng)營覆蓋面上，他們都是武漢市S酒店的主要競爭對手。在價格方面，武漢市S酒店的平均零售價格為228.5元人民幣，在眾多競爭對手中并不占優(yōu)勢。武漢市S酒店最近一次大規(guī)模的改造，距今已有將近十年。近些年來雖然調(diào)整了一下，但規(guī)模小，效果有限。地理位置方面，幾家酒店都地處交通干線公路，交通便捷。雖然武漢市S酒店與其他各酒店都位于中心，但是其他酒店的周邊配套設(shè)施比S酒店更加完善，商業(yè)和公共服務(wù)更加豐富。2.潛在競爭者的威脅隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和5G網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)應(yīng)用，可視會議技術(shù)將不可避免地占據(jù)部分會議賓館基本市場資源。一方面，隨著國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，部分地區(qū)也出現(xiàn)了一些會議中心，培訓(xùn)中心擴建等服務(wù)產(chǎn)業(yè)形式。他們主持團(tuán)體會議提供會議場所、飲食、住宿和服務(wù)。這種新興行業(yè)的發(fā)展將給傳統(tǒng)酒店帶來沖擊和挑戰(zhàn)。宴會餐廳和婚禮禮堂一登場，正在無形間蠶食著婚宴市場。最近出現(xiàn)了替代產(chǎn)品和企業(yè)的經(jīng)營水平與武漢市S酒店相接近的酒店，但其營業(yè)規(guī)模小，對武漢市S酒店的威脅較低。但是從行業(yè)的長期發(fā)展來看，這些企業(yè)不能忽視。武漢市S酒店制定和調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略時，要從消費心理出發(fā)，提高服務(wù)質(zhì)量，讓消費者在接受服務(wù)的過程中獲得滿意的結(jié)果。3.產(chǎn)業(yè)替代性酒店作為傳統(tǒng)行業(yè)之一，可以解決人們出行的住宿問題。中端類型的酒店與星級酒店和經(jīng)濟型酒店區(qū)別明顯，主要消費群體也存在很大差異，因此替代性很小甚至不具有替代性。當(dāng)下時興的公寓式酒店、房車露營地、民宿等的出現(xiàn)對經(jīng)濟型酒店有一定的沖擊，但對于中高端酒店并沒有產(chǎn)生太大影響，二者面對的客戶群體并不重疊，中端酒店說提供的產(chǎn)品和服務(wù)的功能性特征也是民宿等形式無法替代的。因此從替代性的角度來看，并不會對中端酒店產(chǎn)生過多威脅。4.供應(yīng)商議價能力大多數(shù)酒店的物業(yè)采用租賃形式，這一支出也是酒店運營管理中支出最多的部分。因酒店的投資回報率較低，回報周期較長，所以簽訂合同越長越久越有利，一般以十到十五年為宜。中端商務(wù)酒店在物業(yè)的選擇上，通常受區(qū)域，配套設(shè)施等因素影響。武漢市S酒店選擇的物業(yè)在中山廣場區(qū)域內(nèi)屬于性價比較高的樓宇，簽訂時間為十年，且為國有資產(chǎn)。2020受新冠病毒影響，房租也予以了三個月的減免，所以對于武漢市S酒店來說供應(yīng)商的議價能力影響不大。5.購買者議價能力酒店的直接購買者可以分為三大類：會員；協(xié)議客戶；上門散客。第一二類購買者享有酒店門市價最低八折的優(yōu)惠，客戶主要關(guān)注酒店的早餐質(zhì)量及服務(wù)效率，對價格不敏感。第三類則需要支付酒店的門市價。酒店通常會利用一些增值服務(wù)饋贈給會員和協(xié)議客戶，比如贈送自助早餐及延遲退房服務(wù)。因此，前臺會引導(dǎo)第三類客戶辦理酒店會員，達(dá)到直客轉(zhuǎn)化的目的。直接購買者對酒店信賴且有一定的忠誠度，因此該類客戶的議價能力并不強。（四）武漢市S酒店硬件設(shè)施對組合產(chǎn)品的影響分析1.基礎(chǔ)產(chǎn)品組合基礎(chǔ)產(chǎn)品組合是不限固定消費群體的適用于所有消費者的策略?；A(chǔ)產(chǎn)品組合是多數(shù)酒店都采用的即包含在房費中的附加權(quán)益，例如免費雙人早餐、歡迎水果、免費接送機、酒店跟拍等。這類產(chǎn)品組合的發(fā)展是由于線上網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的流行，為了吸引顧客給予OTA渠道預(yù)訂客戶的更多優(yōu)惠權(quán)益，也是現(xiàn)酒店行業(yè)競爭激烈的結(jié)果。各家酒店都憑借自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，將所有可利用的產(chǎn)品都“組合”到了客房預(yù)訂套餐。武漢市S酒店也將自己的特色產(chǎn)品“打包銷售”，例如：FUN動沖浪體驗、兒童泡泡島游戲、LEO小火車等。這是武漢市S酒店獨一無二的產(chǎn)品，將它與入住權(quán)益相組合，便使得其更具吸引力。2.潮玩娛樂產(chǎn)品組合潮玩娛樂產(chǎn)品組合針對“愛玩、會玩、敢玩”的時尚男女，而向的是90后的年輕人，也包含年輕情侶的樂玩產(chǎn)品組合。關(guān)高梅度假酒店注重娛樂，從其宣傳語“挑戰(zhàn)活力、感受心跳、縱情娛樂”就可以體現(xiàn)出該酒店的品牌文化。，酒店獨一無二的FUN動沖浪更是適合追求刺激，愛好挑戰(zhàn)的時尚人士，走進(jìn)酒店就可以感受到活力與熱情。因此武漢市S酒店也充分利用自身優(yōu)勢，打造了特色的潮玩娛樂產(chǎn)品組合。3.家庭套餐產(chǎn)品組合目前旅游市場上家庭旅游的發(fā)展居高不下，已然成為旅游消費市場的重要組成部分。而向此類人群的家庭套餐組合，注重親子互動，如果成功能為消費者留下許多關(guān)好的回憶。武漢市S酒店也緊跟市場潮流，已然將酒店打造成獨具特色的親子酒店，推出了豐富多彩的兒童娛樂活動，如創(chuàng)意涂鴉、快樂垂釣、兒童泡泡島水上樂園等。在家庭產(chǎn)品組合上也是別樹一幟。（五）武漢市S酒店組合產(chǎn)品SWOT分析1.優(yōu)勢分析（1）武漢市S酒店最大的優(yōu)勢就在于服務(wù)質(zhì)量，武漢市S酒店的定位是經(jīng)濟型酒店，因此它也形成了與自身相符合的經(jīng)營理念，對于酒店的經(jīng)濟性和簡潔性都非常的重視，從不同的方面展示出了他的經(jīng)營理念。（2）是重視服務(wù)流程，從客人入住酒店的那一刻起，武漢市S酒店的服務(wù)便就開始了，在客人入住期間，會為客人設(shè)置24小時專線電話，時刻重視客人的需求，并使其得到很好的滿足。2.劣勢分析（1）武漢市S酒店以住宿、餐飲業(yè)為主，在其他方面進(jìn)行大量的簡化，如一些娛樂設(shè)施等，通過簡化酒店內(nèi)部的其他功能，使自身業(yè)務(wù)主要集中在住宿方面，特別是集中體現(xiàn)在住宿當(dāng)中的整個服務(wù)體系上。但是，隨著消費者對住宿的要求越來越高，這一模式也成為其劣勢所在。（2）武漢市S酒店因為只有一家門店。因此，在制定主頁、預(yù)訂系統(tǒng)的開發(fā)預(yù)算，在信息技術(shù)、客戶關(guān)系的維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面遠(yuǎn)低于其他酒店。3.機會分析（1）隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民的消費需求日益多元化，極大地帶動了人們對于旅游的需求，人們在外出旅游時會形成大規(guī)模的人口流動，這種人口的流動也就不斷地推動著酒店行業(yè)的前景，城市化的腳步走得越來越快，城市化的質(zhì)量也越來越高，我國農(nóng)村人口也紛紛走向城市，而城市化的轉(zhuǎn)變也在一定程度上推動著酒店的迅速發(fā)展，為酒店行業(yè)進(jìn)一步壯大提供了良好的發(fā)展機會。（2）同時，由于近年來我國的綜合國力和國際話語權(quán)越來越重，也吸引了許多國際市場的游客來到國內(nèi)旅游，這種國際旅游市場的協(xié)同發(fā)展，也為我國國內(nèi)酒店行業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展契機，因而我國酒店行業(yè)抓住良好機遇，展現(xiàn)出了喜人的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)酒店協(xié)會預(yù)測，到2022年，我國酒店行業(yè)消費總額將達(dá)到10萬億元。由此可以推斷，在我國市場中，酒店行業(yè)具有良好的投資潛力。4.威脅分析（1）任何市場的發(fā)展都是有一定的限度的，目前我國國內(nèi)旅游市場火熱，酒店行業(yè)也呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，但是市場總歸是有限度的，由于各類旅游酒店的數(shù)量日益龐大，酒店行業(yè)市場幾乎將近飽和，導(dǎo)致競爭十分激烈，尤其是商務(wù)便捷，酒店數(shù)量更是十分龐大，也就出現(xiàn)了僧多粥少的現(xiàn)象。由中國飯店協(xié)會、前瞻產(chǎn)業(yè)研究所的數(shù)據(jù)顯示，最近五年內(nèi)，經(jīng)濟型商務(wù)酒店年均復(fù)合增速為19%。由此可以看出，酒店行業(yè)正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這將直接對酒店行業(yè)的入住率和經(jīng)濟情況產(chǎn)生重大影響。（2）不夠重視OTA渠道客戶評價系統(tǒng)。線上營銷包括酒店自身官網(wǎng)、app、微信的營銷以及OTA模式營銷。評價系統(tǒng)一直未得到武漢市S酒店的高度重視。首先沒有專人負(fù)責(zé)線上預(yù)訂平臺的維護(hù)及客戶分類，會員評價系統(tǒng)及OTA客戶評價系統(tǒng)缺乏定期維護(hù)、回訪客戶、關(guān)懷客戶等工作。線上訂購模式導(dǎo)致消費者在訂購前無法親身感知酒店產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)劣，因此消費者預(yù)訂時通常會參考、對比網(wǎng)絡(luò)上的信息，尤其是顧客消費后對酒店的評價，評價的好壞直接影響客戶的購買行為。因此酒店時刻關(guān)注、整合并提取客戶評價是了解客戶需求與滿意度的關(guān)鍵之舉。優(yōu)勢：1.注重服務(wù)質(zhì)量2.注重服務(wù)流程劣勢：1.酒店附加娛樂功能少2.無連鎖門店機會：1.消費多元化，旅游需求增加2.政策支持，旅游市場不斷擴大威脅：1.經(jīng)濟型酒店市場增長緩慢，面臨行業(yè)瓶頸2.不夠重視OTA渠道客戶評價系統(tǒng)四、武漢市S酒店組合產(chǎn)品營銷策略中存在的不足（一）核心產(chǎn)品的不明確產(chǎn)品組合單一，同質(zhì)化問題突出。武漢S酒店為客戶提供的產(chǎn)品主要用于住宿、社交、會議和餐飲等。內(nèi)容比較單一，同質(zhì)化問題嚴(yán)重，產(chǎn)品組合少，廣度和相關(guān)性不明確，且不存在市場競爭。提供的相關(guān)產(chǎn)品和同行企業(yè)過于雷同，不存在產(chǎn)品上的差異和創(chuàng)新。由于武漢S酒店是一體化經(jīng)營，酒店硬件設(shè)施和產(chǎn)品技術(shù)不高，在新品方面，產(chǎn)品組合的差異化不恰當(dāng)，沒有對客群進(jìn)行細(xì)分。沒有開展相關(guān)的個性化服務(wù)，產(chǎn)品強調(diào)天水文化特色，武漢S酒店文化設(shè)計欠佳，產(chǎn)品知名度低，品牌價值不突出。武漢市S酒店宣傳力度不夠，消費者對武漢市S酒店品牌形象模糊，品牌認(rèn)知度低，導(dǎo)致該企業(yè)吸引消費者的能力非常有限。（二）價格制定忽略客戶需求目前，針對于武漢市S酒店附近同類型的酒店在定價方面的差別不大，但是因為武漢市S酒店很少制定折扣策略，無論是淡季還是旺季，酒店的價格很少變化，一直保持較高的水平，即使是特惠房，也要根據(jù)當(dāng)時的預(yù)定情況而定，同時不適用于團(tuán)體預(yù)訂。近幾年，武漢市S酒店附近新增了幾家同類型的酒店，加劇了競爭。而武漢市S酒店作為一個十幾年年的老酒店，設(shè)施太過于陳舊同時價格也相對較高，在當(dāng)前這個競爭如此激烈的市場環(huán)境中，優(yōu)勢并不明顯。對于一般的沒什么品牌忠誠度的商旅客人來說，他們的選擇非常之多再次去武漢就不一定會選擇S酒店，使得酒店失去了很大一部分回頭客。雖然武漢市S酒店的定價是通過對競爭對手酒店產(chǎn)品的價格情況進(jìn)行調(diào)查后制定的，但也依然缺乏科學(xué)合理性，沒有考慮到顧客的需求和意見，導(dǎo)致武漢市S酒店的價格不夠合理，不令顧客滿意。即使是對價格不敏感的顧客，也覺得武漢市S酒店的價格不盡合理，這不利于酒店客流量的提升。（三）營銷渠道維護(hù)意識薄弱首先，缺乏單一的營銷渠道和營銷組合。武漢市S酒店主要采用廣告策略和人員銷售策略來促進(jìn)銷售，營銷方式單一，沒有新的渠道和營銷組合不能滿足酒店的客戶需求和客房住宿需求。地面銷售、口碑營銷和廣告營銷可以吸引一定數(shù)量的客戶，但周邊同行實施的各種營銷策略也有一定的競爭力，這對武漢S酒店的營銷影響很大。管理人員的管理能力也是武漢S酒店發(fā)展不良的主要原因。武漢S酒店缺乏相應(yīng)的營銷管理人才和管理策略，管理體系不完善，渠道平臺尚未建立，主要依靠酒店代理商、旅游APP等中介機構(gòu)帶動更多消費，沒有了解消費者的需求，無法提供針對性服務(wù)。其次是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)展不充分。武漢S酒店有自己的網(wǎng)站，但網(wǎng)頁制作繁瑣，服務(wù)介紹簡單，導(dǎo)致酒店營銷推廣效率低下，同時與廣告商家合作的過程中，廣告制作不發(fā)達(dá)，唯一性、網(wǎng)絡(luò)低、同質(zhì)化難，導(dǎo)致企業(yè)難以找準(zhǔn)自己的行業(yè)價值，沒有發(fā)展出自己的核心競爭力。（四）促銷方式單一一是促銷市場定位混亂，細(xì)分不準(zhǔn)確。武漢市S酒店目前按個人客戶、簽約單位、商務(wù)旅行等對客源進(jìn)行分類，并沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)查。制定營銷策略時沒有提供針對性的營銷方案，沒有準(zhǔn)確的市場定位，市場細(xì)分不準(zhǔn)確，無法進(jìn)行有針對性的促銷活動，二是促銷策略單一不足。武漢市S酒店的推廣方式主要是節(jié)慶活動、口耳相傳、地盤銷售等短期傳統(tǒng)方式，營銷可采用價格優(yōu)惠、打折、贈卡等策略，但市場推廣范圍不足，缺乏宣傳靈活性；三是公關(guān)團(tuán)隊缺乏管理能力。武漢市S酒店營銷策略實施過程中，銷售人員素質(zhì)參差不齊，流動性差，缺乏專業(yè)的營銷知識和優(yōu)秀的營銷能力，對酒店營銷策略的理解可能不足，對潛在客戶的定位能力不足。同時，促銷策略的評價模型不明確，無法激勵銷售人員提升自己的銷售能力并創(chuàng)新營銷模式。五、武漢市S酒店4P營銷策略對策建議（一）產(chǎn)品策略的改進(jìn)目前，武漢市S酒店在產(chǎn)品創(chuàng)新方面有很大的積極性，產(chǎn)品種類也在逐漸多樣化，滿足了更多顧客的需求，但總的來說，產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏長效性，雖然有新產(chǎn)品和新服務(wù)面世，但是對顧客的吸引力不足。對此，酒店可以從客房、餐廳、綠色營銷方面來加強產(chǎn)品的創(chuàng)新。第一，采用開放式廚房的設(shè)計，使得顧客能領(lǐng)略到廚師現(xiàn)場精湛烹調(diào)的風(fēng)貌，在進(jìn)餐之余體驗飲食的樂趣；第二，創(chuàng)新酒店風(fēng)格，武漢市S酒店可以推出古色古韻的包廂，供需要私人空間的消費者進(jìn)行交流會談并進(jìn)餐。第三，在一樓餐廳處設(shè)小型舞臺，每天晚上專門安排一支樂隊演奏西洋歌曲，為單調(diào)的用餐活動增添樂趣。四是推出符合綠色、低碳需求的綠色產(chǎn)品，讓客戶能夠在酒店有“賓至如歸”的感覺。武漢市S酒店可以從健康和飲食的角度開發(fā)新菜系，從而將酒店的知名度和影響力延伸到特色菜系。同時，酒店還可以舉辦以綠色營銷為主題的健康講座，提供有氧運動設(shè)施，免費提供健康飲品，邀請客人參與植樹活動，發(fā)起“地球一小時”等環(huán)?；顒印Ｍㄟ^這些活動，讓人們提升環(huán)保意識，同時還可以提升武漢S酒店的社會形象。（二）價格策略的改進(jìn)價格策略是酒店營銷的根本性策略，是酒店直接的收入來源，并且受到大部分顧客的關(guān)注。雖然武漢市S酒店定位中高端市場，在定價方面，定價較高，這是因為酒店的顧客對價格不太敏感所致。但是不合理的定價依然會引發(fā)顧客對酒店的不滿。因此，武漢市S酒店需要合理化定價策略。在目前通過調(diào)查競爭對手的產(chǎn)品價格情況來決定定價的基礎(chǔ)上，加強對顧客的調(diào)查訪問，了解其對酒店價格的態(tài)度，并結(jié)合酒店的成本實際，來制定有效的價格。當(dāng)前，武漢市S酒店很少制定折扣策略，酒店價格一直保持較高水準(zhǔn)，無論是旺季還是淡季，價格都沒有差別，不利于潛在客戶的吸引。對此，酒店可以實行標(biāo)準(zhǔn)定價和靈活定價。具體來說，（1）根據(jù)淡季、旺季、個人客戶、公司、團(tuán)體等情況確定具體標(biāo)準(zhǔn)的基價。（2）公司、旅行社、長定期信貸客戶可獲得折扣。折扣率根據(jù)顧客提供的訂房數(shù)量確定（3）向回頭客和VIP客戶提供優(yōu)惠價格，根據(jù)進(jìn)店顧客數(shù)量和用餐次數(shù)確定優(yōu)惠等級。（4）提供優(yōu)惠券和免費贈品。例如，某酒店設(shè)計了一張VIP卡，擁有這張卡的顧客可以根據(jù)VIP卡積分在店內(nèi)享受折扣。上述定價策略充分考慮了市場競爭的需要，在刺激消費、增加客源、獲取回頭客等方面發(fā)揮了積極作用。（三）渠道策略的改進(jìn)除了傳統(tǒng)的營銷方式，隨著現(xiàn)代酒店業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為一種具有高效、經(jīng)濟、便捷等特點的重要營銷方式。因此，S酒店應(yīng)充分加強對這一網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的利用。對此，酒店簡介、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)項目、價格優(yōu)惠（促銷信息、會員優(yōu)惠）、特色等內(nèi)容可參照現(xiàn)有酒店官網(wǎng)發(fā)布的其他精品酒店的設(shè)計進(jìn)行完善，同時，該網(wǎng)站可以實現(xiàn)24小時預(yù)訂。此外，酒店可能會在其網(wǎng)站上設(shè)置客戶公告欄（論壇），以方便客戶反饋，并為客戶提供空間和評論權(quán)，這是為了增加網(wǎng)站的宣傳效果。第一，酒店要充分整合文字內(nèi)容、圖片和視頻，積極發(fā)揮互動營銷的作用，打造酒店網(wǎng)絡(luò)營銷，體現(xiàn)4P營銷組合的核心。第二，酒店將加強與攜程、去哪兒、美團(tuán)等國內(nèi)外有實力的在線預(yù)訂公司的合作，豐富這些網(wǎng)站上的酒店信息或鼓勵客戶訪問酒店，同時建立自己酒店的網(wǎng)站鏈接來幫助酒店擴大附加信息的范圍。第三，酒店要加強口碑營銷。當(dāng)酒店需要加強口碑營銷并積極回復(fù)網(wǎng)站上的用戶評價，攜程、去哪兒、藝龍等網(wǎng)站通常不會幫助處理客戶的負(fù)面在線評論，評價處理的及時性可以幫助酒店提高行業(yè)的口碑。（四）促銷策略的改進(jìn)目前，武漢市S酒店主要采取廣告宣傳與營銷推廣活動結(jié)合的促銷方案，這種促銷方案極大地促進(jìn)了武漢市S酒店知名度的提升，但也存在些許不足之處，對此，武漢市S酒店還需要進(jìn)一步改進(jìn)促銷策略。首先，開展多種媒介的廣告宣傳。除了應(yīng)用傳統(tǒng)的報刊、雜志、電視媒體外，武漢市S酒店還應(yīng)充分發(fā)揮酒店官網(wǎng)、酒店微博、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機短信廣告等的應(yīng)用，尤其方便潛在客戶隨時在互聯(lián)網(wǎng)上查詢酒店信息和了解酒店優(yōu)惠，以便在酒店網(wǎng)站上進(jìn)行客房預(yù)訂和信息交流。同時，也可以利用直投雜志、航空雜志等平面媒體向商務(wù)客人宣傳酒店品牌。其次，酒店可以定期發(fā)布自己的雜志，宣傳酒店的動態(tài)信息，利用酒店的手機短信平臺系統(tǒng)向客人發(fā)送即時信息，宣傳酒店產(chǎn)品，促進(jìn)適時銷售。其次，酒店還可以進(jìn)行多方全員營銷。酒店可以對非專職銷售進(jìn)行培訓(xùn)，傳授“推銷技巧”，通過制訂全員銷售獎勵政策，從而讓非專職銷售也加入到促銷的行列中來，進(jìn)一步提升顧客對酒店的好感度。結(jié)論近年來，隨著社會大環(huán)境的變化，酒店行業(yè)的競爭日益激烈，為了在競爭激烈的市場中取得勝利，酒店必須改變經(jīng)營方式，更加注重市場分析和營銷策略。本文以武漢S酒店為例，對酒店的營銷策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)酒店客流和品牌的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略等方面存在的問題。這些可見性的關(guān)鍵要素都是影響酒店客流的主要原因。對此，本文結(jié)合武漢S酒店的實際情況，提出了產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略的改進(jìn)措施，希望可以幫助武漢市S酒店提升品牌形象和市場競爭力。

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