電子商務(wù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷

電子商務(wù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷第1頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一第5章網(wǎng)絡(luò)營銷5.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的手段5.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略下頁目錄第2頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一5.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述下頁上頁返回目錄第3頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一就是利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營銷活動。5.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念1．什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？下頁上頁第4頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一下頁上頁第5頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一2．網(wǎng)絡(luò)營銷的種類網(wǎng)絡(luò)營銷三種主要種類：B2C網(wǎng)絡(luò)營銷，即企業(yè)針對消費(fèi)者的營銷活動，通常表現(xiàn)為網(wǎng)上零售；B2B網(wǎng)絡(luò)營銷，即針對企業(yè)的營銷活動；B2G網(wǎng)絡(luò)營銷，即企業(yè)針對政府的營銷活動。下頁上頁第6頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一（1）B2C網(wǎng)絡(luò)營銷特點：供需直接見面、信息量大、費(fèi)用低、迅速快捷且能吸引公眾和媒體的注意力，是最富于創(chuàng)造力的領(lǐng)域之一，也是競爭最為激烈的領(lǐng)域之一。

（2）B2B網(wǎng)絡(luò)營銷特點：它是電子商務(wù)中歷史最長、發(fā)展最完善的商務(wù)模式，它能迅速帶來利潤和回報。

（3）B2G網(wǎng)絡(luò)營銷特點是：迅速和信息量大。減少中間環(huán)節(jié)的時間延誤和費(fèi)用，提高政府辦公的公開性和透明度。下頁上頁第7頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一（1）網(wǎng)絡(luò)營銷以消費(fèi)者為主導(dǎo)（2）網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性（3）網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求，提高消費(fèi)者的購物效率（4）網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本競爭的優(yōu)勢（5）網(wǎng)絡(luò)營銷具有更激烈的競爭3.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點下頁上頁第8頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一電子時空觀：是另一種建立在網(wǎng)絡(luò)化社會可變性、沒有物理距離之上的時空觀，即電子時空觀（CyberSpace），它反映人們生活和工作基礎(chǔ)的信息需求。傳統(tǒng)時空觀：是一種建立在工業(yè)化社會順序精確和物理上的時空觀，即傳統(tǒng)意義上的時空觀，這是人們賴以生活和工作的基礎(chǔ)；5.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別1．市場和營銷理念的變化下頁上頁⑴時空觀念的變化第9頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一①雙向的信息傳播模式②推拉互動的信息供需模式③多媒體信息傳播模式下頁上頁⑵市場信息傳播模式的變化第10頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一①生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易②市場的多樣化、個性化和時變化③市場細(xì)分的徹底化④商品流通和交易方式的改變下頁上頁⑶市場性質(zhì)的變化第11頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一①消費(fèi)者從大眾中分離②消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)③大范圍的選擇和理性的購買下頁上頁⑷消費(fèi)者概念和行為的變化第12頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一（1）營銷觀念的不同（2）產(chǎn)品策略上的不同（3）價格策略上的不同（4）促銷策略的不同（5）渠道策略上的不同⒉營銷策略不同下頁上頁第13頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一下頁上頁第14頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一1．準(zhǔn)確、客觀的市場定位。2．確定企業(yè)的營銷策略，進(jìn)行營銷創(chuàng)意，設(shè)計具體的營銷手段和技巧。3．實施企業(yè)的營銷策略和方案，進(jìn)行網(wǎng)站推廣。5.1.3規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷的步驟下頁上頁第15頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一下頁上頁第16頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的手段下頁返回目錄上頁第17頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一網(wǎng)上市場調(diào)研是指以科學(xué)的方法，借助于因特網(wǎng)，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎(chǔ)。5.2.1網(wǎng)上市場調(diào)研下頁上頁第18頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一1）如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種調(diào)查工具，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)查就是指借助互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行的市場調(diào)查。

優(yōu)勢：（1）互動性；（2）價格低廉；（3）速度快；（4）實時監(jiān)督；(5)可以進(jìn)行匿名調(diào)查。2)如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一個巨大的資料庫，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)查可看做是搜尋互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源。3)如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種營銷工具的話，那么在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)查可看做是對互聯(lián)網(wǎng)作為營銷工具本身的特征和效率進(jìn)行調(diào)查。1.網(wǎng)上市場調(diào)查的本質(zhì)和優(yōu)勢下頁上頁第19頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一基本情況的調(diào)查消費(fèi)情況的調(diào)查競爭對手的調(diào)查2．網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容下頁上頁第20頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一第一，借用別人的網(wǎng)站。這種方法適合于那些自己的網(wǎng)站還沒有建好或者市場份額不大，網(wǎng)站不太引人注意的公司或企業(yè)。3．網(wǎng)上調(diào)查的方式第二，利用自己的網(wǎng)站。這種方法適合于知名的公司或企業(yè)。下頁上頁第21頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一(1)確定要調(diào)查的目標(biāo)市場。(2)識別目標(biāo)市場中要加入調(diào)查范圍的討論組。(3)確定可討論的話題。(4)在討論組話題名錄下尋找企業(yè)的目標(biāo)市場。(5)登錄相應(yīng)的討論組。(6)登錄過濾系統(tǒng)以尋找討論組上有用的信息。(7)向郵件討論組參與者查詢其他相關(guān)名錄。(8)查閱討論組的規(guī)定，以確定能否根據(jù)名錄來進(jìn)行市場調(diào)查。4．網(wǎng)上一手資料調(diào)查下頁上頁第22頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一二手資料：是指那些并非為正在進(jìn)行的營銷研究而是為其它目的已經(jīng)收集起來的統(tǒng)計資料。5．網(wǎng)上二手資料的調(diào)查(1)互聯(lián)網(wǎng)用戶人口統(tǒng)計特征(2)人口統(tǒng)計(3)專利和商標(biāo)調(diào)查下頁上頁二手調(diào)查的內(nèi)容包括：第23頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一第一種是搜索引擎工具。（1）關(guān)鍵詞查詢（2）目錄索引分類查詢6．網(wǎng)上調(diào)查工具第二種是通過新聞組進(jìn)行調(diào)查。下頁上頁第24頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一AltaVistaExciteGalaxyHotBotInfoSeekLycosWebCrawlerYahoo!（1）英文搜索引擎：下頁上頁第25頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一搜狐新浪網(wǎng)易天網(wǎng)搜索客悠游網(wǎng)典263搜索常青藤(2)中文搜索引擎：下頁上頁第26頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一“數(shù)據(jù)挖掘”（DataMining）:是一種新的信息處理技術(shù)。其主要特點是對數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。7．研究網(wǎng)上消費(fèi)行為的技術(shù)下頁上頁第27頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一網(wǎng)絡(luò)廣告：是廣告主利用因特網(wǎng)做為廣告媒介，向潛在消費(fèi)者推薦其服務(wù)或商品的過程。網(wǎng)絡(luò)廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點，又具有電波媒體的視、聽覺效果，可謂圖文并茂、聲像俱全，容易被消費(fèi)者接受。5.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？下頁上頁第28頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一1)廣泛性2)主動性3)易統(tǒng)計性4)交互性5)實時性6)經(jīng)濟(jì)性1．網(wǎng)絡(luò)廣告的特點下頁上頁第29頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一（1）主頁形式（2）電子郵件（E-mail）形式（3）電子公告版（BBS）/新聞組形式2．網(wǎng)絡(luò)廣告的存在形式下頁上頁第30頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一(2)搜索引擎注冊搜索引擎是我們對搜索引擎(SearchEngine)和搜索目錄(SearchDirectory)的統(tǒng)稱，它相當(dāng)于一部巨大電話號碼簿，幫助人們檢索網(wǎng)站信息。因此，搜索引擎注冊中，最關(guān)鍵的問題是如何使用好關(guān)鍵字。設(shè)定關(guān)鍵字時，要注意以下幾點：①用足夠數(shù)量的關(guān)鍵字。②能夠描述企業(yè)網(wǎng)站的特征。③充分考慮訪問者使用“搜索詞”的習(xí)慣。另一個小技巧是在網(wǎng)站主頁上加一個元標(biāo)記，使網(wǎng)站對搜索引擎友好。

3．網(wǎng)上宣傳、促銷的幾種工具(1)網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)絡(luò)門戶(也簡稱為門戶)是因特網(wǎng)上的“網(wǎng)絡(luò)之門”；它好比是一個為用戶定制的主頁，用戶通過它開始自己的搜索、漫游和其他因特網(wǎng)活動。下頁上頁第31頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一(3)旗織廣告旗幟廣告：即我們通常所說的“BannerAdvertising”，有時也被譯為網(wǎng)幅廣告、橫幅廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。下頁上頁第32頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一1)BBS的特點①社區(qū)性②開放性③時效性(4)公告欄(BBS)廣告2)公告欄類型①與商品相關(guān)的BBS②某個專題的討論欄下頁上頁第33頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一(5)推式技術(shù)拉式技術(shù):利用搜索引擎或點擊鏈接進(jìn)入其他網(wǎng)站尋找信息。推式技術(shù):是指自動地把特定的信息從因特網(wǎng)服務(wù)器傳輸?shù)侥愕挠嬎銠C(jī)的硬盤上。下頁上頁第34頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一①交互式表格（Form）的利用②E-mail地址的收集③電子郵件管理(6)電子郵件廣告下頁上頁第35頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一(1)通過搜索引擎查找(2)通過專業(yè)網(wǎng)站查找(3)從公告欄中查找(4)讓潛在的客戶主動與自己聯(lián)系3．網(wǎng)上尋找客戶下頁上頁第36頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一(1)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠快速傳遞信息(2)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠直接宣傳自己的理念，避免受制于中介媒體(3)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以做到個性化公關(guān)(4)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具有互動能力5.2.3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系1．網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特性下頁上頁第37頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一(1)誠實(2)專家(3)友好(4)趣味(5)免費(fèi)(6)時新2．網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的要求下頁上頁第38頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一1．推銷你的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)站點2.避免損失和防止欺詐3．設(shè)置計數(shù)器，研究市場需求趨勢4．利用電子郵件傳遞商務(wù)單證5．通過BBS吸引客戶和啟發(fā)靈感5.2.4Web上的營銷技術(shù)下頁上頁第39頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一6．利用導(dǎo)航器和搜索引擎實現(xiàn)促銷意圖7．?dāng)?shù)據(jù)庫：營銷分析的基礎(chǔ)8．菜單：超文本鏈接訪問操作的引導(dǎo)員9．廣播方式的信息發(fā)布：推銷和促銷策略10．提供電子化的網(wǎng)絡(luò)支付工具下頁上頁5.2.4Web上的營銷技術(shù)第40頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一5.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略下頁返回目錄上頁第41頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，營銷策略組合是以4C'S為中心：(1)先不急于制定產(chǎn)品策略，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望為中心，不要再賣你所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。(2)暫時把定價策略放一邊，而研究消費(fèi)者為其需求所愿意支付的成本。(3)忘掉渠道策略，著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便以購買到商品。(4)拋開促銷策略，致力于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流。5.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合下頁上頁第42頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一5.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略1．實物產(chǎn)品策略A．電腦軟、硬件產(chǎn)品B．知識含量高的產(chǎn)品C．創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品D．特殊收藏價值的產(chǎn)品E．一般性產(chǎn)品適于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品有以下幾類：下頁①實物產(chǎn)品選擇策略上頁第43頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一②選擇產(chǎn)品時應(yīng)注意的問題A．要充分考慮自身產(chǎn)品的性能B．要充分考慮實物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系③注意產(chǎn)品壽命周期的變化④產(chǎn)品的品牌策略下頁上頁第44頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一2．服務(wù)策略①售前服務(wù)：指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售前，通過網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者提供諸如產(chǎn)品性能、外觀介紹，使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后如何能迅速得到產(chǎn)品以及用戶咨詢回答等方面的服務(wù)；②售中服務(wù)：主要提供用戶在購買過程中所遇到的咨詢；③售后服務(wù)：主要回答用戶在購買產(chǎn)品后，在使用過程中所遇到的問題。(1)服務(wù)的構(gòu)成下頁上頁第45頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一（2）服務(wù)策略①建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。②提供網(wǎng)上的自動服務(wù)系統(tǒng)。③建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇，方便客戶及時尋求幫助。下頁上頁第46頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一3．信息策略（1）建立“虛擬展廳”。（2）設(shè)立“虛擬組裝室”。（3）建立自動的信息系統(tǒng)。下頁上頁第47頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一1．個性化定價策略2．自動調(diào)價、議價策略3．捆綁銷售的策略4．品牌定價策略5．撇脂定價和滲透定價6．聲譽(yù)定價策略7．折扣定價策略5.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略下頁上頁第48頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一營銷渠道：是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。5.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略下頁上頁第49頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一①時間效用②地點效用③所有權(quán)效用1．營銷渠道的效用下頁上頁第50頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一（1）直接營銷渠道（2）間接銷售渠道2．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的種類下頁上頁第51頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一下頁上頁第52頁，共60頁，2023年，2月20日，星期一（以B2C模式為例）（1）目標(biāo)市場的大小。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)市場范圍越大，面對最終消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上直銷的可能性就越小。（2）商品特性。商品用途單一、產(chǎn)品單價高、技術(shù)性復(fù)雜的產(chǎn)品，可采用網(wǎng)上直銷策略。一般適合于工業(yè)品生產(chǎn)資料。（3）企業(yè)條件。如果企業(yè)實力強(qiáng)，則可建立起自己的