網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)課件

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場戰(zhàn)略——STP營銷三部曲第一頁，共九十一頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場細(xì)分；網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略以及企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場的定位方法；運(yùn)用目標(biāo)市場戰(zhàn)略幫助企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場上贏得競爭優(yōu)勢。第二頁，共九十一頁。STP營銷理論在營銷理論中，市場細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(Targeting)、市場定位(Positioning)、

都是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。第三頁，共九十一頁。STP營銷理論S表示Segment是所謂的「市場區(qū)隔」，即按某特定標(biāo)準(zhǔn)將消費者分成不同的群體。T表示Target是「目標(biāo)市場」，則是選擇將產(chǎn)品銷售給哪些消費者群體。P表示Position則是「市場定位」，為目標(biāo)區(qū)隔市場選擇最合適的行銷組合，也就是4P（產(chǎn)品、價格、通路以及促銷）。第四頁，共九十一頁。STP營銷理論簡單來說，先行把消費者分成不同區(qū)隔，每一個區(qū)隔有不同的消費需求、消費習(xí)慣等，然后，選定一個準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，深入了解這個目標(biāo)市場的各種相費行為，再為這個目標(biāo)市場設(shè)計提供給消費者的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)亩▋r、選擇準(zhǔn)確的通路（渠道）和規(guī)劃各種促銷活動，這就是營銷上所應(yīng)思考的戰(zhàn)略思維。第五頁，共九十一頁。一、網(wǎng)上市場的概念與特點（一）基本概念市場＝人口＋購買力＋購買欲望市場分類：（按購買者特性及其購買行為的不同）分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。網(wǎng)絡(luò)顧客：在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，顧客是指與產(chǎn)品購買和消費直接有關(guān)的個人或組織，如產(chǎn)品購買者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等。網(wǎng)上市場分類也和傳統(tǒng)意義上的市場一樣，分為消費者市場、企業(yè)市場和政府市場三類。網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述第六頁，共九十一頁。從網(wǎng)絡(luò)市場交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場主要有企業(yè)對企業(yè)(BusinesstoBusiness，B2B)、消費者對消費者（Consumer

toConsumer，C2C）、企業(yè)對消費者(BusinesstoConsumer，B2C)及企業(yè)對政府(BusinesstoGovernment，B2G)三類。網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述第七頁，共九十一頁。網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述第八頁，共九十一頁。

網(wǎng)絡(luò)顧客的異質(zhì)性在他們的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為中能夠得到體現(xiàn)，如在線時間長短、瀏覽網(wǎng)頁數(shù)量、鍵入的不同網(wǎng)站、平均每頁停留的時間以及訪問的網(wǎng)站類型等。例如，經(jīng)過調(diào)查顯示，英文雅虎與中文雅虎在26~30歲、31~35歲兩個年齡段的網(wǎng)民數(shù)量比其他年齡段、其他網(wǎng)站都高，說明英文雅虎與中文雅虎在吸引這兩個年齡段網(wǎng)民方面較成功。國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站中，搜狐網(wǎng)比較成功地吸引了26歲以上幾個年齡段的網(wǎng)民，網(wǎng)易的訪客集中在21~25歲年齡段，而經(jīng)常性訪問新浪網(wǎng)站的網(wǎng)民多集中在26~30歲。因此，充分考慮網(wǎng)絡(luò)顧客的異質(zhì)性，確定市場細(xì)分變量，選定目標(biāo)群體，培養(yǎng)忠誠顧客，將成為網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵。

第九頁，共九十一頁。二、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷（一）概念目標(biāo)市場：在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有的和潛在的消費者群體的需求。目標(biāo)市場營銷：企業(yè)通過市場細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述第十頁，共九十一頁。（二）目標(biāo)市場營銷的產(chǎn)生1、大量營銷（MassMarketing）。該階段中，賣方對于所有的買主均大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品差異性營銷（Product-VarietyMarketing）。這時賣方生產(chǎn)出兩種或兩種以上的產(chǎn)品，產(chǎn)品具有不同的特點、式樣、質(zhì)量和尺寸，這是為了給買方提供多種選擇，而不是為了吸引不同的細(xì)分市場。

3、目標(biāo)市場營銷（TargetMarketing）。這時賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場，然后從中確定一個或幾個作為目標(biāo)市場，最后根據(jù)每一目標(biāo)市場的特點來制定產(chǎn)品計劃和營銷計劃。網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述第十一頁，共九十一頁。大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing第十二頁，共九十一頁。（三）網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷的步驟目標(biāo)市場營銷的概念是20世紀(jì)50年代由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(WenDellR.Smith)提出的。目標(biāo)市場營銷亦稱STP營銷，它包括了市場細(xì)分(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)三個相互關(guān)聯(lián)的過程：

(1)市場細(xì)分(2)選擇目標(biāo)市場(3)產(chǎn)品定位網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述第十三頁，共九十一頁。STP營銷三部曲網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述第十四頁，共九十一頁。許多零售網(wǎng)站都沒有仔細(xì)分析和選擇自己的目標(biāo)市場，而是憑著一股熱情和對互聯(lián)網(wǎng)的期望，再加一點魯莽就做起了網(wǎng)上零售。零售商品五花八門，服務(wù)條件真的能讓顧客找到上帝的感覺。結(jié)果，就有了這樣的故事：一位網(wǎng)上零售商店的經(jīng)理在經(jīng)歷了幾個月的幾近是零的銷售后，終于在有一天也想嘗一嘗網(wǎng)上購物有啥滋味，過一回上帝癮。于是他在午夜十一點向另外一家網(wǎng)上零售商店訂購了一個面包和一包方便面，并要求對方在一小時內(nèi)送到?！璩?，經(jīng)理在夢中驚醒，原來面包和方便面真的送來了．和對方一談方知對方和他一樣，也是一家網(wǎng)上零售商店的經(jīng)理，對方打的轉(zhuǎn)了大半個城市才找到他，結(jié)果還是遲了……這樣的目標(biāo)市場，這樣的“一對一”營銷有可能成功嗎?

第十五頁，共九十一頁。營銷流程示意圖營銷分析(4C)客戶公司競爭者合作者市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品和服務(wù)定位定價產(chǎn)品和服務(wù)配銷通路/流通推廣贏得客戶客戶保持利潤維持價值捕捉價值創(chuàng)造價值第十六頁，共九十一頁。網(wǎng)上市場細(xì)分第十七頁，共九十一頁。結(jié)構(gòu):供給方結(jié)構(gòu)透視家庭用品食品準(zhǔn)備用具咖啡機(jī)過濾式咖啡壺電動式滴濾式咖啡機(jī)產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征和價格選擇和價格選擇

品牌商品品牌商品行業(yè)產(chǎn)品類別產(chǎn)品類型產(chǎn)品差異市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位第十八頁，共九十一頁。網(wǎng)上市場細(xì)分一、網(wǎng)上市場細(xì)分（一）網(wǎng)上市場細(xì)分的概念網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求，購買動機(jī)和習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的顧客群體，每個顧客群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個細(xì)分市場。區(qū)別：市場細(xì)分、市場分類、同質(zhì)市場、異質(zhì)市場第十九頁，共九十一頁。（二）市場細(xì)分的前提1.市場產(chǎn)品供應(yīng)多元性。這是市場能夠細(xì)分的前提條件。-----競爭激烈。2.市場需求的差異性和同類性。

網(wǎng)上市場細(xì)分第二十頁，共九十一頁。（三）網(wǎng)上市場細(xì)分的作用1.有利于鞏固現(xiàn)有的市場陣地。2.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，選擇新的目標(biāo)市場。3.有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路4.有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。

網(wǎng)上市場細(xì)分第二十一頁，共九十一頁。日本鐘表商根據(jù)社會調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國市場上對手表的需求有三類不同的消費者群：①有大約23％的消費者對手表的要求是計時＼價格低廉；②約有46％的消費者要求是計時基本正確、耐用、價格適中。以上兩類消費者都受經(jīng)濟(jì)因素的影響較大；③有大約31％的消費者求新、求高、求精，要求既有精確計時價值，又有裝飾價值，以顯示華貴身份。美國和瑞士的鐘表廠商一向注重第三類消費者群，這樣，約占70％的一、二類消費者的需求就不能充分滿足，日本的鐘表商在美國市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了上述情況后，需要的手表。日本精工牌電子表，款式新穎，價格便宜，并提供免費保修，顧客在許多商店都可以買到，結(jié)果在美國市場有很高的占有率。

網(wǎng)上市場細(xì)分第二十二頁，共九十一頁。（四）網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的必要性

1.資源有限2.注意力有限3.信息、實際處理能力有限網(wǎng)上市場細(xì)分第二十三頁，共九十一頁。（五）市場細(xì)分的一般方法

根據(jù)細(xì)分程度的不同，市場細(xì)分有三種方法，即完全細(xì)分、按一個影響需求因素細(xì)分和按兩個以上影響需求因素細(xì)分。網(wǎng)上市場細(xì)分第二十四頁，共九十一頁。第二十五頁，共九十一頁。（六）有效細(xì)分的要求：1）要做到分片集合化2）細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力3）細(xì)分后的子市場要有可接近性4）市場細(xì)分要有可衡量性5）市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性網(wǎng)上市場細(xì)分第二十六頁，共九十一頁。二、市場細(xì)分的依據(jù)

（一）網(wǎng)上消費者市場細(xì)分的依據(jù)

地理環(huán)境因素

人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況因素

商品的用途

購買行為

如下圖所示網(wǎng)上市場細(xì)分第二十七頁，共九十一頁。第二十八頁，共九十一頁。（二）附加的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分變量

1.人口統(tǒng)計變量(1)訪問者的E-mail地址和個人主頁地址(2)使用網(wǎng)絡(luò)的熟練程度(3)消費者所使用的瀏覽器軟件

2．服務(wù)變量

網(wǎng)上市場細(xì)分第二十九頁，共九十一頁。網(wǎng)上市場細(xì)分第三十頁，共九十一頁。

4．網(wǎng)上行為變量(1)到達(dá)途徑(相關(guān)鏈接／搜索引擎／直接鍵入)(2)訪問時間(3)訪問的規(guī)律性(4)顧客忠誠度(5)訪問頻率(6)對站點的態(tài)度網(wǎng)上市場細(xì)分第三十一頁，共九十一頁。網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇第三十二頁，共九十一頁。一、網(wǎng)上目標(biāo)市場的概念網(wǎng)上目標(biāo)市場，也叫網(wǎng)上目標(biāo)消費群體，是指企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷所針對的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對象。網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的一個非常重要的戰(zhàn)略決策。它主要解決企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場中滿足誰的需要，向誰提供產(chǎn)品和服務(wù)。例如：Audi車在歐洲的目標(biāo)客戶是殷實的中年經(jīng)理，e-tang網(wǎng)的目標(biāo)訪問者是在校大學(xué)生。網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇第三十三頁，共九十一頁。網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇二、網(wǎng)上細(xì)分市場的評估1.市場規(guī)模和增長潛力。

2.細(xì)分市場的吸引力（主要指長期獲利率的大?。?。是否具有長期吸引力的有五種力量：現(xiàn)實的競爭者、潛在的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者或供應(yīng)者。決定同行業(yè)競爭狀態(tài)或競爭強(qiáng)度的因素主要是賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入障礙和退出障礙。3.企業(yè)本身的目標(biāo)和資源。企業(yè)本身的目標(biāo)和資源。

第三十四頁，共九十一頁。三、網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略1.密集單一市場2.有選擇的專門化3.市場專門化4.產(chǎn)品專門化5.完全市場覆蓋以上五種市場覆蓋模式可歸納如圖所示。P96網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇第三十五頁，共九十一頁。四、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1.無差異營銷策略優(yōu)點：節(jié)省營銷成本，有可能強(qiáng)化品牌形象。缺點：不可能滿足消費者需求；共性市場競爭激烈；易受其他競爭者的傷害。網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇第三十六頁，共九十一頁。四、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2.差異性營銷策略優(yōu)點：降低營銷風(fēng)險；滿足顧客的不同需求；提高市場競爭能力；擴(kuò)大銷售。缺點：營銷成本上升。網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇第三十七頁，共九十一頁。四、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3.集中性營銷策略優(yōu)點：產(chǎn)品更適銷對路；有利于強(qiáng)化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象；能節(jié)省生產(chǎn)兇橫本和營銷成本。缺點：風(fēng)險大?！鞍讶侩u蛋放在一個籃子里”適用：實力不強(qiáng)的小企業(yè)。第三十八頁，共九十一頁。五、企業(yè)選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時應(yīng)考慮的因素（一）宏觀環(huán)境因素：1.人口因素2.經(jīng)濟(jì)因素3.網(wǎng)絡(luò)營銷的基本環(huán)境及其發(fā)展趨勢

①基礎(chǔ)設(shè)施②技術(shù)水平③支付手段④法律法規(guī)⑤市場前景網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇第三十九頁，共九十一頁。五、企業(yè)選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時應(yīng)考慮的因素（二）微觀環(huán)境：1.企業(yè)本身①企業(yè)資源②產(chǎn)品的同質(zhì)性③產(chǎn)品市場壽命周期2.物流渠道3.競爭者4.市場網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇第四十頁，共九十一頁。網(wǎng)上目標(biāo)市場定位第四十一頁，共九十一頁。網(wǎng)上市場定位一、網(wǎng)上市場定位的概念網(wǎng)上市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷活動地把這種個性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場上的位置。比附定位、屬性定位、利益定位、與競爭者劃定界線的定位、市場空檔定位、質(zhì)量／價格定位第四十二頁，共九十一頁。第四十三頁，共九十一頁。二、網(wǎng)上市場定位的步驟一般應(yīng)包括三個步驟：第一步：調(diào)查研究影響定位的因素適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ槐仨毥⒃谑袌鰻I銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，必須先了解有關(guān)影響市場定位的各種因素。這主要包括：

（1）競爭者的定位狀況。

（2）目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)。

（3）目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢

網(wǎng)上市場定位第四十四頁，共九十一頁。二、網(wǎng)上市場定位的步驟一般應(yīng)包括三個步驟：第二步：選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略

企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面的對比分析，了解自己的長處和短處，從而認(rèn)定自己的競爭優(yōu)勢，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ弧?.避強(qiáng)定位策略：“填空補(bǔ)缺式”和“另辟蹊徑式”。2.迎頭定位策略：“針鋒相對式”。條件是產(chǎn)品更好，市場容量大，有更多的資源和實力。網(wǎng)上市場定位第四十五頁，共九十一頁。二、網(wǎng)上市場定位的步驟一般應(yīng)包括三個步驟：第三步：準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念

企業(yè)在作出市場定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購買者。網(wǎng)上市場定位第四十六頁，共九十一頁。案例

萬寶路的神化第四十七頁，共九十一頁。萬寶路簡介“萬寶路”這一香煙品牌誕生于1924年，由美國的菲利普·莫里斯公司生產(chǎn)?！叭f寶路”最初是專為女士設(shè)計的，“萬寶路”（Marlboro）的名字是Man

always

remember

love

because

of

romantic

only

的縮寫?！叭f寶路”最初的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。第四十八頁，共九十一頁。萬寶路遭遇困境推出萬寶路香煙之際，美國吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是萬寶路的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是還是沒能挽回走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在20世紀(jì)40年代初停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。當(dāng)時美國香煙消費量達(dá)3820億支一年，平均每個美國人每年要抽煙達(dá)2262支之多，但是“萬寶路”依然賣不出去。第四十九頁，共九十一頁。重新定位定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙目的：讓“萬寶路”作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民。產(chǎn)品形象代言人：西部牛仔第五十頁，共九十一頁。廣告設(shè)計對牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動作、套馬的技術(shù)等等都進(jìn)行了精細(xì)的雕琢，一切都必須典型地體現(xiàn)出真正美國西部牛仔的做派——于是，一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原——真正的“萬寶路的男人”就這樣誕生了。第五十一頁，共九十一頁。效果一廣告推出后，香煙銷售額飛速上升，而這一廣告也被人們模仿和記憶1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%，居美國煙草工業(yè)第二位。第五十二頁，共九十一頁。效果二1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路?，F(xiàn)在，萬寶路這個名字成為一種英雄、浪漫和性感的代名詞第五十三頁，共九十一頁。案例

王老吉，“防火”讓自己火起來

第五十四頁，共九十一頁。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光9年(1828），創(chuàng)始人王澤邦，至今已有178年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。第五十五頁，共九十一頁。2002年以前，紅色王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群。2003年，紅色王老吉的銷量突然激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！why?第五十六頁，共九十一頁。02年以前存在的問題當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？無法走出廣東、浙南企業(yè)宣傳概念模糊（健康家庭，永遠(yuǎn)相伴）第五十七頁，共九十一頁。重新定位紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突消費者購買紅色王老吉的真實動機(jī)：預(yù)防上火廣告訴求：怕上火，喝王老吉第五十八頁，共九十一頁。重新定位的益處利于紅色王老吉走出廣東、浙南利于形成獨特區(qū)隔將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢（味道、價格）利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作第五十九頁，共九十一頁。傳播１成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元第六十頁，共九十一頁。傳播２

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物料促銷活動中，圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如加多寶公司舉行的“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。第六十一頁，共九十一頁。市場細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場評估細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位識別目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位選擇、設(shè)計和宣傳定位結(jié)構(gòu)提示第六十二頁，共九十一頁。市場的競爭與營銷戰(zhàn)略第六十三頁，共九十一頁。市場競爭與營銷戰(zhàn)略“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場范圍成本特色全部局部差異化營銷無差異營銷集中性營銷第六十四頁，共九十一頁。細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ細(xì)分市場Ⅳ細(xì)分市場Ⅴ細(xì)分市場Ⅵ營銷組合無差異營銷第六十五頁，共九十一頁。無差異營銷的特點如果各個細(xì)分市場需求共性大于個性，可以忽略它們之間的差異——用一種營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務(wù)。戰(zhàn)略重點是推出普遍需要的產(chǎn)品，大眾化分銷和統(tǒng)一促銷，在市場上樹立最佳形象。核心是針對需求的共同點營銷，舍去其中的差異點。減少品種，擴(kuò)大批量，爭取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。第六十六頁，共九十一頁。無差異營銷的不足任何一種產(chǎn)品，都難以做到長期受到所有顧客青睞。這種戰(zhàn)略一般針對事實上存在的最大的市場，發(fā)展?fàn)I銷組合。一旦行業(yè)中各個企業(yè)普遍采取這種做法：這個領(lǐng)域就很可能競爭過度，以至于細(xì)分市場越大反而利潤越小。較小的細(xì)分市場被忽視，需求不能得到滿足，企業(yè)也就失去了機(jī)會。第六十七頁，共九十一頁。細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ細(xì)分市場Ⅳ細(xì)分市場Ⅴ細(xì)分市場Ⅵ營銷組合Ⅰ營銷組合Ⅱ營銷組合Ⅲ營銷組合Ⅳ營銷組合Ⅴ營銷組合Ⅵ差異化營銷第六十八頁，共九十一頁。差異化營銷的特點前提——不同細(xì)分市場之間，消費需求個性大于共性。針對各個細(xì)分市場，設(shè)計不同的營銷組合，多種產(chǎn)品、多種渠道、多種促銷形式為基礎(chǔ)滲透目標(biāo)市場。優(yōu)點：目標(biāo)市場包容了眾多的細(xì)分市場，總規(guī)模更大，能夠增加銷售總量。不足：多品種和小批量必然分散資源，導(dǎo)致成本增加。第六十九頁，共九十一頁。細(xì)分市場Ⅰ細(xì)分市場Ⅱ細(xì)分市場Ⅲ細(xì)分市場Ⅳ細(xì)分市場Ⅴ細(xì)分市場Ⅵ營銷組合Ⅲ集中性營銷第七十頁，共九十一頁。集中性營銷的特點集中力量在一個或少數(shù)細(xì)分市場，力爭占有較大份額；不是在大市場上只有較小市場份額。對象單一，可以有較深了解，建立較高的滲透率。風(fēng)險大——目標(biāo)市場狹窄，一旦突變，如消費偏好轉(zhuǎn)移，價格猛跌，或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競爭者，就可能陷入困境。第七十一頁，共九十一頁。復(fù)習(xí)思考題1.企業(yè)為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？2.如何進(jìn)行市場細(xì)分？3.目標(biāo)市場策略和特點有哪些？4.選擇目標(biāo)市場策略要考慮哪些因素？5.如何進(jìn)行目標(biāo)市場產(chǎn)品定位？第七十二頁，共九十一頁。第七十三頁，共九十一頁。智強(qiáng)乳業(yè)集團(tuán)的市場細(xì)分策略在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)在拼命地增加投資，拼命地?fù)屨际袌龇蓊~，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個行業(yè)就是乳業(yè)，更準(zhǔn)確地說是液態(tài)奶行業(yè)。近幾年，中國的乳業(yè)正在進(jìn)入黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長率達(dá)30%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳

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返回作業(yè)：案例解析第七十四頁，共九十一頁。制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征。進(jìn)入2005年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業(yè)的洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又?jǐn)y巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一個群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時代”。市場會如何切分，沒有人會給出確定的答案，但有一點是上一頁

下一頁第七十五頁，共九十一頁。肯定的，不會是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國整個乳業(yè)市場——中國的市場空間實在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費群的個性差異實在太大。部分專家預(yù)言的“三年內(nèi)中國乳業(yè)最多只能存活10家”的說法，實在難以找到足夠的現(xiàn)實依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會減少，市場集中度肯定會提高，但細(xì)分市場和差異化取勝的機(jī)會，也許還是會在未來的一段時期內(nèi)，給后來者一些生存與發(fā)展的機(jī)會。在這樣一個行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”——四川智強(qiáng)集團(tuán)，也悄然于2002年8月進(jìn)入乳業(yè)。智強(qiáng)此舉的背后，有何動機(jī)和背景，是盲目地“趕上一頁

下一頁第七十六頁，共九十一頁。潮”？還是有目的地“深潛”？一、行業(yè)背景近幾年，中國的乳業(yè)正在進(jìn)入黃金發(fā)展期，奶制品正在成為城市人每天必需的消費品，從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征。據(jù)不完全統(tǒng)計，2003年全國牛奶產(chǎn)量1026萬噸，比上年增加23%；全國乳品(奶粉)總產(chǎn)量135萬噸，比上年增長24.9%；液態(tài)奶生產(chǎn)189.98萬噸，比上年增長41.67%；乳業(yè)總產(chǎn)值328.8億元，比上年增長30.84%。目前大中城市是乳制品的主要消費市場，奶類消費正從少上一頁

下一頁第七十七頁，共九十一頁。數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)向大眾化的生活必需品，消費結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。抽樣調(diào)查結(jié)果表明，嬰兒對奶類的消費只占整個消費市場的19%，60歲以上老人占28%，其他年齡段占53%。消費者的職業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，各類奶類消費趨向平衡。1999年，一項規(guī)模宏大的乳制品消費工程——國家“學(xué)生飲用奶計劃”開始在京、津、滬、穗、沈五城市進(jìn)行試點。2000年，包括重慶、成都、昆明、西安等十五個城市已開始部署推行該計劃，并在2001年正式啟動。在隨后的幾年內(nèi)還要向中小城市和其他有條件的城鎮(zhèn)進(jìn)行更為廣泛的推廣。這個計劃上一頁

下一頁第七十八頁，共九十一頁。的實行，預(yù)示著中國食品消費“白金時代”的到來，在未來10年中，這一潛力巨大的牛奶消費市場將居世界首位。縱觀中國乳業(yè)，目前行業(yè)內(nèi)的競爭呈現(xiàn)出三大特點：全行業(yè)增長勢頭強(qiáng)勁，液態(tài)奶企業(yè)盈利居多；企業(yè)投入規(guī)模迅速加大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量提高明顯；國內(nèi)龍頭企業(yè)占據(jù)明顯的市場優(yōu)勢，世界著名品牌主動與國內(nèi)企業(yè)尋求合作。二、智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分市場四川智強(qiáng)集團(tuán)董事長唐科全先生說：“企業(yè)進(jìn)入一個行業(yè)至少有兩種思考模式：一是摸清市場潛在需求，搶先進(jìn)入，爭得頭啖湯，賺取超前利潤；二是瞄準(zhǔn)一個快速增長的行業(yè)，憑上一頁

下一頁第七十九頁，共九十一頁。借資金、技術(shù)等方面的實力，采取差異化策略，強(qiáng)行或巧妙介入，搭乘順風(fēng)船?！薄鞍四昵爸菑?qiáng)曾經(jīng)創(chuàng)造了一個食品品項——小包裝核桃粉，我們也確實占到了領(lǐng)先者的先機(jī)，成就了智強(qiáng)集團(tuán)的今天。但同時我們也嘗到了領(lǐng)頭羊的苦惱，當(dāng)智強(qiáng)用廣告、促銷等手段把核桃粉市場轟開之后，其他一些中小廠家便快速跟進(jìn)，以低價等手段蠶食本就有限的核桃粉市場份額。實事求是地說，雖然智強(qiáng)仍舊是核桃粉市場不容爭議的老大，銷售總量每年都有提升，但核桃粉的總體市場份額卻受到明顯沖擊?！薄岸槠沸袠I(yè)則恰恰相反，單就液態(tài)奶而言，2003年全國上一頁

下一頁第八十頁，共九十一頁。市場銷售總額就達(dá)300多個億，且整個行業(yè)增長勢頭正猛。當(dāng)然，行業(yè)競爭也是非常激烈的，但我相信只要摸準(zhǔn)市場勢態(tài)與走勢，加之有效的營銷策略與戰(zhàn)術(shù)組合，憑借智強(qiáng)的現(xiàn)有實力，還是能在液態(tài)奶市場博得一席之地的。”作為乳業(yè)新軍，智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與網(wǎng)絡(luò)實力，但與蒙牛、伊利、光明等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細(xì)分市場進(jìn)行差異化經(jīng)營。智強(qiáng)集團(tuán)多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的上一頁

下一頁第八十一頁，共九十一頁。專業(yè)形象是介入液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進(jìn)入乳業(yè)爭勝的重要前提。因而，智強(qiáng)乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”(即：液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家)。雖然智強(qiáng)會因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費群，但智強(qiáng)覺得會因此而獲得更多青少年及用腦族消費者的青睞——不懂得放棄，就不會有所收獲，這也許就是對智強(qiáng)乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。雖然目前花色奶、功能奶(保健奶)在市場上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器(如：高鈣、鐵、鋅、免疫上一頁

下一頁第八十二頁，共九十一頁。等)，但與其不同的是，智強(qiáng)乳品更聚焦，更專業(yè)。并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)隔并阻隔了其他產(chǎn)品的競爭與跟隨。智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中唯一一個獲得“增強(qiáng)記憶力”功能審批的“保健食品”批號。此次介入液態(tài)奶領(lǐng)域，智強(qiáng)充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢資源。產(chǎn)品上市初期揚(yáng)長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細(xì)分市場——核桃奶單品。目前在整個液態(tài)奶領(lǐng)域，核桃奶只不過是花色奶中一個很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場上也僅限上一頁

下一頁第八十三頁，共九十一頁。核桃奶和核桃花生奶兩個品種，且生產(chǎn)廠家不多。但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”，每年國內(nèi)市場的銷售總額也絕不少于10億元(雖然僅占整個液態(tài)奶銷量的1／30不到，但個別廠家已達(dá)1／3甚至更多)，市場容量不可小覷。智強(qiáng)乳品采取目標(biāo)集中的策略，把10余年來在核桃營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ楅_發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢，嫁接到核桃奶單項產(chǎn)品的研發(fā)上來，在細(xì)分市場和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一個品種來經(jīng)營，而是把它當(dāng)作一個品類來經(jīng)營，這樣的玩法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒有先例可循。三、品牌延伸上一頁下一頁第八十四頁，共九十一頁。在整個中國液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時間內(nèi)迅速打造一個全國知名品牌，少說也得投入3000萬以上的資金。智強(qiáng)進(jìn)入液態(tài)奶領(lǐng)域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強(qiáng)品牌幾乎與牛奶沒有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的實施無疑是牽強(qiáng)的。但智強(qiáng)巧妙地鏈接了“智強(qiáng)”、“核桃”、“牛奶”等概念符號，通過主攻細(xì)分產(chǎn)品——核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面也是煞費苦心。唐科全說：“我們是新進(jìn)入乳品的企業(yè)，所以有較大的選擇余地。我們想要找的上一頁