家具品牌行銷(xiāo)法則

品牌行銷(xiāo)法則BuildingStrongBrands一粒柳丁…就是一粒柳丁。除非，那粒柳丁是“香吉士”—一個(gè)讓百分之八十的消費(fèi)者聽(tīng)過(guò)和信賴的品牌

---香吉士總經(jīng)理拉索法則一深究強(qiáng)勢(shì)品牌的真義1）強(qiáng)勢(shì)品牌可以帶來(lái)知名度2）強(qiáng)勢(shì)品牌可以肯定產(chǎn)品品質(zhì)3）強(qiáng)勢(shì)品牌可以提高顧客的忠誠(chéng)度4）強(qiáng)勢(shì)品牌具有無(wú)窮的聯(lián)想5）超越強(qiáng)勢(shì)品牌的八大難題提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的三種方法1）?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃2）會(huì)員俱樂(lè)部3）資料庫(kù)行銷(xiāo)：?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和會(huì)員俱樂(lè)部這兩個(gè)策略，都會(huì)帶來(lái)一項(xiàng)非常重要的副產(chǎn)品，就是這些?？偷膫€(gè)人資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等。業(yè)者們可以利用這些資料，針對(duì)這些特定的顧客，來(lái)進(jìn)行所謂的資料庫(kù)行銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)品牌的無(wú)窮聯(lián)想1）不要只是著重產(chǎn)品的實(shí)際功用，而應(yīng)同時(shí)注意認(rèn)同所能帶來(lái)的感情效果2）牢記下面四點(diǎn)：品牌就是產(chǎn)品/企業(yè)/人/象征超越強(qiáng)勢(shì)品牌的八大難題1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力2）競(jìng)爭(zhēng)者的大量增加3）多元化的市場(chǎng)和傳播媒體4）多樣化的品牌策略和市場(chǎng)關(guān)系5）改變策略的迷思6）創(chuàng)新的阻力7）多角化的壓力8）短期獲利的壓力法則二創(chuàng)造鮮明的品牌認(rèn)同1）如何逃脫品牌認(rèn)同的陷阱2）建立品牌認(rèn)同的四個(gè)概念品牌就是產(chǎn)品/企業(yè)/人/符號(hào)3）基本認(rèn)同與延伸認(rèn)同4）如何建立品牌認(rèn)同

品牌形象、品牌認(rèn)同、品牌定位的差別品牌形象：人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌品牌認(rèn)同：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌品牌定位：經(jīng)常被品牌管理人拿出來(lái)向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同如何逃出陷阱1）在“品牌就是產(chǎn)品”方面，要包含原產(chǎn)地（或生產(chǎn)國(guó)）的概念2）在除了“品牌就是產(chǎn)品”之外，品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)概念還必須包括品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號(hào)的概念3）一個(gè)成功的品牌除了好用的優(yōu)點(diǎn)之外，還必須能激發(fā)顧客的感情4）一個(gè)成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消費(fèi)者心中的價(jià)值感5）品牌的特色，必須比品牌定位、品牌中心認(rèn)同來(lái)的豐富品牌認(rèn)同具有深度和廣度，必須將品牌當(dāng)作：產(chǎn)品企業(yè)人符號(hào)品牌就是產(chǎn)品1）品牌與產(chǎn)品類(lèi)別結(jié)合2）品牌和產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品用途結(jié)合3）結(jié)合品牌和高品質(zhì)及高價(jià)值感4）將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合5）將品牌和生產(chǎn)地結(jié)合品牌就是企業(yè)品牌就是企業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的屬性，包括創(chuàng)新能力、對(duì)品質(zhì)的要求、對(duì)環(huán)境品質(zhì)的重視，這些屬性是由企業(yè)的員工、文化、價(jià)值感、以及企業(yè)內(nèi)的各種計(jì)劃共同創(chuàng)造出來(lái)的品牌就是人1）消費(fèi)者通常會(huì)選擇符合自己認(rèn)同，或是能夠表達(dá)自己認(rèn)同的品牌。2）品牌的認(rèn)同決定這個(gè)品牌和顧客之間的關(guān)系3）品牌認(rèn)同能加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品的功能更顯強(qiáng)大品牌就是符號(hào)一個(gè)成功的符號(hào)，能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，并且讓消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)同更加印象深刻特別提出：1）視覺(jué)印象2）隱喻式圖像基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同基本認(rèn)同是一個(gè)品牌的本性，這種本性不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的流逝而消失的延伸認(rèn)同為品牌帶來(lái)更豐富的內(nèi)涵，也讓品牌認(rèn)同表達(dá)得更完整。

耐克的品牌認(rèn)同基本認(rèn)同產(chǎn)品類(lèi)別：運(yùn)動(dòng)和健身用品顧客特性：頂尖運(yùn)動(dòng)員，以及所有愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、關(guān)心自己健康的人產(chǎn)品功能：利用高科技開(kāi)發(fā)出來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋，具有優(yōu)異的功能益壽延年：透過(guò)強(qiáng)身健體，讓人們活的更長(zhǎng)壽延伸認(rèn)同品牌性格：刺激、活力、有主張、夠酷、有創(chuàng)意同時(shí)帶有攻擊性，健康強(qiáng)身并且追求卓越表現(xiàn)關(guān)系基礎(chǔ)：和耐克往來(lái)的人，都是一些肌肉結(jié)實(shí)、外形粗獷、在服飾和鞋子方面要求高的人商標(biāo)：倒勾符號(hào)廣告詞：JUSTDOIT企業(yè)聯(lián)想：耐克是有創(chuàng)意的公司、耐克對(duì)于運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)都很支持優(yōu)點(diǎn)訴求使用功能方面：利用高科技設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的鞋子，不但能增加舒適感，而且能讓運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)是能有更杰出的表現(xiàn)品牌感覺(jué)方面：耐克讓人產(chǎn)生投入、活力和健康的感覺(jué)，而且耐克能讓運(yùn)動(dòng)時(shí)的表現(xiàn)更好顧客心理：主要是由著名運(yùn)動(dòng)員和耐克的品牌個(gè)性所帶來(lái)的各種基本和延伸的品牌認(rèn)同，會(huì)將各種組成品牌認(rèn)同的因素組合起來(lái)，共同表現(xiàn)出品牌的特色。強(qiáng)勢(shì)品牌往往能成功地結(jié)合各種因素，讓這些因素能表達(dá)出產(chǎn)品特色；弱勢(shì)品牌的各種構(gòu)成品牌認(rèn)同的因素往往組織散亂，而且雜亂無(wú)章。法則三結(jié)合品牌與企業(yè)1）品牌就是企業(yè)2）組織聯(lián)想和產(chǎn)品聯(lián)想3）結(jié)合品牌和企業(yè)法則四呆掌煌握品牌個(gè)掛性1）品楊牌五大犧個(gè)性要貓素2）與產(chǎn)航品無(wú)關(guān)的牽品牌特色3）品兵牌—顧世客關(guān)系屆模型4）品牌援看待顧客駁的方式5）品態(tài)牌—顧帳客關(guān)系邁的程度憶分類(lèi)帶領(lǐng)品牌饑個(gè)性的因白素1）與有產(chǎn)品有銷(xiāo)關(guān)的特溉性產(chǎn)品類(lèi)招別榮包詢裝價(jià)格盯屬性2）與產(chǎn)載品無(wú)關(guān)的旗特性使用者形椅象伶贊助事肌件符號(hào)松上市時(shí)射間長(zhǎng)短廣告風(fēng)得格岔生產(chǎn)川國(guó)公司形嗚象拐總菊裁名人背書(shū)品牌五大想個(gè)性要素品牌個(gè)林性尺度堤：純真（純瞧樸的、城粒市的、有杠益的、愉蠶悅的）刺激（大氣膽的、有挺朝氣的、文富想象力炎的、最新陵的）稱職（育可信賴肆的、聰屆明的、殖成功的侮）教養(yǎng)（逢上層階桿級(jí)的、筑迷人的停）強(qiáng)壯（戶籮外的、強(qiáng)脈韌的）品牌顧客兔關(guān)系模型1）純罵樸的、共顧家的滑、誠(chéng)懇攀的、過(guò)胸時(shí)的此類(lèi)關(guān)系碌相當(dāng)于家庭庭成員之暈間的和睦幕關(guān)系例如柯達(dá)2）有則朝氣的盾、年輕撞的、最瞇新的、靜外向的例如百事品可樂(lè)3）有教垮養(yǎng)的、有警影響力的叉、稱職的例如惠普4）自負(fù)陪的、世故船的、富有糠的例如：I午BM5）運(yùn)動(dòng)片的、戶外滅的例如：海耐克品牌對(duì)待奴顧客的方討式1）帶染有勢(shì)力孕性質(zhì)的琴高級(jí)品綠牌。幾乎任墨何有聲劫望的領(lǐng)件導(dǎo)品牌島多少會(huì)厲對(duì)目標(biāo)古市場(chǎng)中腦的部株分消費(fèi)昨者顯出墓勢(shì)利眼界的樣子炮。2）看輕別顧客的表甩演品牌“我以憲為你喝拋MAR五TEL往”之所舞以失敗暮，是因非為他輕廚視所有慰引用競(jìng)斜爭(zhēng)對(duì)手凝品牌的藥顧客3）炫耀違實(shí)力的強(qiáng)張勢(shì)品牌品牌—顧客關(guān)系馳的分類(lèi)侵程度1)獨(dú)凳立行為這項(xiàng)品牌戚在我的生它命中扮演茫著重要的培角色一旦我不仿使用這個(gè)茄品牌就覺(jué)露得好像有早什麼東西巧在消失。2）個(gè)述人承諾我非常忠改于這項(xiàng)品豆牌不管生活更好壞，我愛(ài)都會(huì)繼續(xù)雪使用這個(gè)萌品牌3）愛(ài)懼與激情沒(méi)有其氧他品牌思可以完肺全取代勉這個(gè)品澤牌的地構(gòu)位如果找不柄到這個(gè)品持牌我會(huì)非暴常沮喪4）懷胡舊情節(jié)這個(gè)品啞牌讓我涉想起曾芹經(jīng)做過(guò)冰的事或晉是去過(guò)惕的地方這個(gè)品牌粒讓我想起聚生命中某揀個(gè)特別的脂階段5）自我衰概念聯(lián)結(jié)這個(gè)品牌墊的形象和設(shè)自我的形責(zé)象是類(lèi)似串的這個(gè)品桌牌提醒挪了我是璃誰(shuí)6）親近奮感：我對(duì)這個(gè)港品牌知之暴甚詳我對(duì)制造懼這個(gè)品牌圾的公司有為很深厚的絞了解7）合伙辭品質(zhì)：消疾費(fèi)者感受珠產(chǎn)品的態(tài)平度我知道這拾個(gè)品牌會(huì)獵感謝我這個(gè)品仁牌會(huì)看宅重我這機(jī)位顧客法則五敞貫堪徹品牌實(shí)寸現(xiàn)系統(tǒng)1）找伶出品牌量的定位2）陳剝述品牌統(tǒng)的定位3）審貴視品牌千策略品牌定位品牌定膨位是品廣牌認(rèn)同易和價(jià)值憑主張的虎一部分梳，該項(xiàng)零定位將參被積極鼠地傳播犧給目標(biāo)土對(duì)象，呆同時(shí)用朝以顯示注其相較脆于其他綁競(jìng)爭(zhēng)品錫的優(yōu)越敲之處。認(rèn)同/價(jià)阿值主張附物屬群*根本認(rèn)然同*平衡點(diǎn)*關(guān)鍵蜓益處目標(biāo)觀眾*基本的*次要的品牌定媽位活躍地續(xù)傳達(dá)*增加影閑像*強(qiáng)化引影像*傳達(dá)主影像制造優(yōu)勢(shì)*優(yōu)越烏點(diǎn)*相等陰點(diǎn)認(rèn)同及置價(jià)值主深張的一侵部分1）審傻視核心豪認(rèn)同核心認(rèn)攻同代表叼了一個(gè)企品牌最廣中心、淋最不具過(guò)時(shí)間性缸的要素免因此，捎一個(gè)品叨牌最獨(dú)犯一無(wú)二伶且最具存價(jià)值的傲部分通窩常會(huì)表悄現(xiàn)在核越心認(rèn)同撕上。2）確壟認(rèn)認(rèn)同胃作用的棟杠桿支袋撐點(diǎn)一個(gè)品牌稻的定位可貸以是奠基骨在某個(gè)具右有杠桿效折果的作用賊點(diǎn)上，而柔這個(gè)支撐批點(diǎn)未必存采在于核心蠅認(rèn)同中，說(shuō)有時(shí)一個(gè)列附屬的品綢牌、特色益、或服務(wù)渠可以提供般有效的杠六桿作用3）價(jià)井值主張勤：主導(dǎo)扔品牌與距消費(fèi)者朝關(guān)系的監(jiān)效益消費(fèi)者所鏟獲效益是段價(jià)值主張陜的一部分捏，是品牌石與消費(fèi)者巾關(guān)系的基晴伍，更可給作為品牌鞠定位中另殖一個(gè)主要擱的考量目標(biāo)對(duì)象品牌定策位也必胸須設(shè)定左一個(gè)特降定的對(duì)坊象，而仰這些特林定對(duì)象庫(kù)可能只悉是該項(xiàng)娘品牌所糠有目標(biāo)森對(duì)象中丟的一個(gè)酷部分目標(biāo)對(duì)象盡也可以有牲主次要之換分，但策圣略上要特謹(jǐn)別考慮到療次要對(duì)象治的需求，間而不是被土任何方式鍵所排除積極的傳亮播品牌定葉位是被傅積極的喪傳播而鍋形成的晨，一些蘆特定的版?zhèn)鞑ツ糠鼧?biāo)鎖定伏在改變蛇或是強(qiáng)竟化某一探品牌的續(xù)形象，坊或是品越牌與消俗費(fèi)者之酷間的關(guān)其系展現(xiàn)優(yōu)狠勢(shì)品牌定把位應(yīng)該偉展現(xiàn)其棍相對(duì)于耕競(jìng)爭(zhēng)的覽優(yōu)勢(shì)所證在，底狀線是產(chǎn)移品定位谷應(yīng)當(dāng)舉世出該項(xiàng)絮產(chǎn)品價(jià)咽值主張石中的優(yōu)索越點(diǎn)，顧而該優(yōu)職越點(diǎn)必宗須和消威費(fèi)者產(chǎn)薄生共鳴重，并且網(wǎng)與其他遭產(chǎn)品有叉所區(qū)隔強(qiáng)，借此粗展示出毛與許多銹競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)刺品的不閣同之處幟。審視品年牌策略策略性的引品牌分析項(xiàng)主要的目尿標(biāo)是要去穩(wěn)促進(jìn)并改堪善策略性扒的決定，匹諸如品牌瘦定位的詳釘細(xì)內(nèi)涵、斗產(chǎn)品的定互位和什麼殘樣的層級(jí)蠅產(chǎn)生連結(jié)疾、位于組許織內(nèi)系統(tǒng)鞏中的什麼爛角色、以永及該用以島支持的投鑰資程度是顆什麼。顧客分析*趨勢(shì)*動(dòng)機(jī)*分眾*為滿足句的需求競(jìng)爭(zhēng)者星分析*品牌形宇象/定位*力量濾/弱點(diǎn)自我分學(xué)析*既存品羅牌形象*品牌球傳統(tǒng)*優(yōu)點(diǎn)/終弱點(diǎn)*品牌靈芹魂*與其處他品牌音的連接策略性舍品牌分寒析法則六刊品牌液策略的變?nèi)张c不變1）何時(shí)辛應(yīng)改變品儉牌策略2）何時(shí)該應(yīng)維持策灘略一致性3）策略龜一致性的午優(yōu)勢(shì)4）尋篇找“青弱春之泉握”何時(shí)應(yīng)改眨變品牌策膏略1）認(rèn)石同/執(zhí)頭行表達(dá)鼻不佳2）認(rèn)律同/執(zhí)聞行是過(guò)非時(shí)的3）認(rèn)同拴/執(zhí)行吸勾引的市場(chǎng)違有限4）認(rèn)結(jié)同/執(zhí)嘗行趨于窯疲乏何時(shí)應(yīng)庫(kù)維持策抗略一致做性隨著時(shí)掌間而有鍵所改變技并非一近定不可瀉避免，頂很多成遣功的品屠牌一直魄擁有一晚個(gè)一致付不變的累認(rèn)同/疼執(zhí)行的邪顯著歷鍵史。例如：1）萬(wàn)從寶路2）麥地泰策略一致璃性的優(yōu)點(diǎn)1）一爹個(gè)定位席的所有圾權(quán)一個(gè)具松有一致制性的認(rèn)段同/執(zhí)議行能夠?qū)覍?dǎo)致一恰個(gè)定位陜實(shí)質(zhì)上參的所有攏權(quán)，一種旦被對(duì)陸手搶先腸取得，咸就必須絕另尋其撿他路線綢，而這縣些可能械是只剩牛下本來(lái)脫就比較包不具有筐影響力悔的路線鞭。2）定位文符號(hào)的所傾有權(quán)品牌認(rèn)幕同/執(zhí)民行隨時(shí)楚間過(guò)去崖而維持罪一致性腿，可以匹擁有一怨個(gè)令人謀印象深悔刻的認(rèn)權(quán)同符號(hào)踐，該符罪號(hào)可以章是一個(gè)深視覺(jué)形雖象、口感號(hào)、文犧句、隱雪喻、或癥是代言乏人。3）成本辱效益一致性想的品牌蜻策略在純實(shí)行傳換播計(jì)劃托時(shí)，能寬夠產(chǎn)生鞋巨大的魚(yú)成本優(yōu)衣勢(shì)。尋找“熱青春之煎泉”很多品聲牌所面棒臨的挑糧戰(zhàn)是如燒何在變宇遷的環(huán)膊境做出充反應(yīng)，憲以及如獨(dú)何使一干個(gè)品牌吼認(rèn)同在欄順應(yīng)當(dāng)升代趨勢(shì)什的同時(shí)丟，又不鳥(niǎo)致遠(yuǎn)離悅原有的長(zhǎng)認(rèn)同，鄭這經(jīng)常過(guò)是一個(gè)范品牌合藏理生存靈下去的脾關(guān)鍵因鍵素。一個(gè)品牌描能夠逐漸戒演變?yōu)檩^紡具有當(dāng)代爺性，而仍燒然維持熟惕悉的感覺(jué)數(shù)。法則七負(fù)妥隔善管理槳品牌系疤統(tǒng)1）品煤牌系統(tǒng)史的目標(biāo)2）品牌鑒的支配者陶角色3）品牌泰的背書(shū)者勢(shì)角色4）附屬塔品牌的角羊色5）掌握偽“銀色子兇彈”6）到篇底要幾助個(gè)品牌法則八暫善用品炊牌的杠桿吉效果1）延伸鑼原有生產(chǎn)弟線2）向下瞇移動(dòng)品牌3）向蠻上移動(dòng)階品牌4）創(chuàng)烈造系列皇品牌5）品牌判系統(tǒng)檢核法則九難詳細(xì)評(píng)竭估品牌資絞產(chǎn)1）揚(yáng)側(cè)雅的品捷牌資產(chǎn)老評(píng)估法2）動(dòng)此力矩陣無(wú)評(píng)估法3）全目方位品腿牌資產(chǎn)預(yù)趨勢(shì)法4）全淺球十大春品牌5）品牌寧資產(chǎn)評(píng)估臭十要6）建裙構(gòu)跨市唱場(chǎng)評(píng)估吹工具法則十宰建立品燙牌勢(shì)在必譯行1）戰(zhàn)略唯上的急迫百性2）調(diào)晝整組織振以建立配品牌3）代站理商的佛角色4）貫專(zhuān)徹一致該性的訴妹求優(yōu)秀廣告虜創(chuàng)意益達(dá)口捧香糖

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（姨我們?yōu)辇埬峁┦惺孢m的甘座椅，賢小心別爛睡著）

酒店篇》創(chuàng)“昨晚史，加賀屋若，遭無(wú)理?？絾?wèn)?！惫矗ㄒ苍S榜我們的熱奸情令您太厲太誤會(huì)了脊，這不是拿我們希望琴看到的。匹）《廁所篇桐》“知村道我這