尚美佳大華西安曲江地產項目整合推廣思路

城市·公園·街區(qū)·家——大華曲江項目整合推廣思路——慢城主義來了！在全球化的新都市主義之后，狂熱高速后的緩慢，成就一種尊貴；鉛華洗盡后的從容，詮釋了一種態(tài)度；在快慢平衡中，宣告慢生活的開始。從深圳速度到全球化，世界正以前所未有的速度向前奔跑，每一個個體被拴在全球化戰(zhàn)車上，瘋狂、急速向前，而自由意志也因此而泯滅。于是慢城主義在全球精英的倡導下，悄然而來。Frontword[前言]閑話慢城慢城主義是一種新的城市模式，提出在現(xiàn)代化的城市中，尋求一種將現(xiàn)代化技術與傳統(tǒng)生活方式的結合，使人們不僅可以享受現(xiàn)代化生活帶來的諸多方便，更會把一種規(guī)律而且健康的幸福生活帶給每一個人。在慢城，有更多的空間供人們散步，有更多的綠地供人們休閑，有更便利的商業(yè)供人們娛樂和享受，有更多的廣場供人們交流，此外他們還提倡拆除不美觀的廣告牌、霓虹燈，城市電線，并限制小汽車的行駛速度和禁止汽車鳴笛，提倡融洽的鄰里交流，希望人們有更多的時間關注家人和子女的教育。慢城不是一座城市，而是一種新城市模式。而是一種新生活模式。大華曲江項目策略提報大綱第一部分：WorldQujiang世界的曲江 ——曲江區(qū)域價值思考第二部分：ChinaDahua中國的大華 ——大華集團品牌解析第三部分：TheslowmovementofXi'anCity西安的慢城主義運動——曲江項目推廣總綱世界的曲江——西安市場及曲江區(qū)域價值思考——WorldQujiangWorldQujiang世界的曲江◎區(qū)域競爭分析1.金地曲江項目分析2.中海曲江項目分析3.富力曲江項目分析4.本案競爭地位描述◎曲江區(qū)域市場評估

1.曲江發(fā)展簡史2.曲江土地價值3.曲江產品類型4.曲江客群構成5.曲江配套設施6.曲江樓市歷史價格7.曲江價格走勢研判◎西安市場分析從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上來看，西安的城建投資從2002年的20多億猛增到2003年的62億。2006年，西安城市基礎設施建設達到投資100億。根據(jù)西安市政府公報，2007年西安的城建投資將保持高投入，確保各項重大工程建設進展順利，拉動城市經濟。西安經濟增長點:西安高新技術產業(yè)的飛速發(fā)展，成為經濟增長的亮點；固定資產投入不斷增大，帶動城市經濟的發(fā)展；政府提供更加優(yōu)惠的引入外資政策，吸引更多外資；《2005～2020年西安整體城市規(guī)劃》城區(qū)面積擴大到335平方公里；城市建設的進程加快，各重點建設項目的逐漸完工，將促進投資的增長；市政上百億投資，將為西安的交通、城市建設帶來新的面貌，拉動內需?！耙越洕ㄔO為中心就是以GDP為中心”，“形象工程，政績工程”、“城市基礎建設”力度加大使西安市經濟運行呈現(xiàn)明顯的投資拉動型特征西安經濟增長呈現(xiàn)明顯的投資拉動型特征2002年～2006年西安市人均GDP世界銀行衡量標準：人均GDP超過1萬美從發(fā)展中狀態(tài)進入發(fā)達狀態(tài)的標線。人均GDP3000美元進入現(xiàn)代化門檻。人均GDP超過1000美元，消費結構向發(fā)展享受型升級，奢侈品轉為居民必需品。西安經濟屬于發(fā)展狀態(tài)，向享受型方向過渡階段西安的經濟發(fā)展水平進入發(fā)展向享受型過渡階段。奢侈品消費剛剛開始。西安城市空間外溢加速從上述可以看出西安的人均GDP已接近2000美元，恩格爾系數(shù)也已經達到小康向富裕過渡的階段，西安城市化已經達到50%，表明西安已經進入到城市化高速發(fā)展階段。在這一宏觀趨勢下，西安城市空間開始迅速向外擴張，“西咸一體化”、“西安都市圈”等規(guī)劃相繼出臺。西安城正在從“小西安”（城墻之內的傳統(tǒng)皇城）向“大西安”（多功能組團的現(xiàn)代化都市）擴展。經濟因素

發(fā)展趨勢西安擴張：從“方城”到“環(huán)城”長安大西安中西安小西安西安城發(fā)展的三個階段：—小西安：方城附近為界。以方城為中心的雜居時代?！形靼玻阂試壹壍母咝录夹g產業(yè)區(qū)為龍頭，西安的城市中心向南偏移。經過幾年的發(fā)展高新區(qū)已經成為發(fā)展良好的西安新城—大西安：以繞城高速為標志，城市在“拉寬骨架、降低密度、產業(yè)北上、城市南移”的指導下，正在“多組團環(huán)城”時代擴展。南部西安，大西安最成熟的城市副中心在“大西安”的眾多組團中，包括高新區(qū)、曲江新區(qū)等在內的“南部新西安”，已經成為西安城市發(fā)展的最亮點，成為發(fā)展最成熟，最被認可的新西安拓展區(qū)。高新區(qū)連續(xù)多年成為中國發(fā)展最良好的國家級高新開發(fā)區(qū)以小寨為核心的城南，成為名副其實第二個中心，輻射面覆蓋整個南部。曲江新區(qū)在眾多重大工程的帶動下，正在成為西安的新中心；曲江高新區(qū)城南◎曲江區(qū)域市場評估◎QujiangRegionalMarketAssessments1999年克林頓訪問西安克林頓首站選擇西安：“如果你要了解一個民族，就必須知道她是從哪里來的……”2000年西部大開發(fā)2000年西部大開發(fā)的戰(zhàn)略正式提上議程。作為西北最大的政治、經濟和文化城市——西安，備受關注。2005年連宋尋根之旅連宋、宋楚瑜西安之行，追溯、見證和緬懷一種有形或無形、維系全世界華人同宗同種的文化根源。2002年上海APEC會議影響力不斷擴大的中國，在上海舉辦的APEC盛事。蘊涵復興之意的唐裝閃耀登場，從此經久不衰。1.曲江發(fā)展簡史◎現(xiàn)代曲江2002年曲江宣言發(fā)表文化立市宣言出臺。2003年12月，大雁塔北廣場絢麗開放。拉開曲江建設序幕。2005年芙蓉園等竣工大唐芙蓉園、曲江海洋世界相繼竣工，在西安人心目中，西安的象征由秦始皇兵馬俑轉為“曲江”。2007年文化產業(yè)示范園開發(fā)模式、城市建設、獲得國家級認可，與華僑城同獲殊榮。2006年會展整體竣工與曲江會議中心、商務中心、大學城區(qū)和小寨一起構成西安新的核心經濟圈。曲江房地產從“養(yǎng)在深閨人未識”到“回眸一笑百媚生”，用了不到4年時間。第三階段：2006年至今關鍵詞：放量、品牌、高認知度第二階段：2003～2005年關鍵詞：曲江大開發(fā)、高尚居住區(qū)第一階段：2003年前關鍵詞：旅游產業(yè)、市郊區(qū)曲江房地產發(fā)展4年時間實現(xiàn)跨越

早期，曲江是西安城市旅游、生態(tài)保護和發(fā)展預留區(qū)，以旅游為重點支柱產業(yè)。在2003年以前。曲江境內的房地產開發(fā)項目以別墅類產品為主，普通高端住宅、商業(yè)地產開發(fā)基本為零。曲江房地產發(fā)展轉折點，尤其是以大雁塔北廣場、大唐芙蓉園和曲江海洋世界的成功建設。曲江境內的房地產開發(fā)項目以大雁塔、大唐芙蓉園等為中心，呈“點”狀開發(fā)的特征，分布區(qū)域較為集中。消費者從先前的“到曲江買環(huán)境”質變?yōu)椤暗角I文化、到曲江買身份”，曲江已經成為西安富有階層第一居所。全國性的大型房地產企業(yè)相繼進軍曲江，曲江進入鼎盛時期。代表樓盤：皇家花園別墅御花園別墅、鉆石王朝別墅代表樓盤：湖濱花園、曲江6號、豐景佳園。代表樓盤：曲江華府、中海國際社區(qū)、尚林苑等文化立市政府大手筆投入西安城市化進程三大動力拉動區(qū)域發(fā)展西安近些年高速的城市化進程，為城市外延發(fā)展帶來的強勁動力?！按蟪鞘幸晕幕撦斱A”，在經營城市的理論下，曲江的文化性已經成為西安的名片效應。政府200億，打造西部第一文化品牌，在城建、旅游、商業(yè)、文化等產業(yè)上資金密集投入。西安最予具魅力艘的魂就貼在曲江銀，“古稍今交融圖之美”冷的新曲鮮江誕生賣，其崛律起因素彼陳列千布萬，然頭“裂變救”的前勁提是，陰西安經蚊濟發(fā)展辮及城市荷人口的創(chuàng)擴充；航而其背至后核心鼓的支撐情力，則失是曲江表傳承千吧年的文討化價值桐觀，所欄帶來的余巨大昭賤示力。曲江是西庸安的，也布是世界的隨著曲扛江新區(qū)屈的發(fā)展匆，大批詠中高端升樓盤開臟始進入臥市場。遍200脅4年，妨曲江第呼一個中阻等規(guī)模掩的小高暴層、高筐層項目翅——曲援江6號戶，總體戚實現(xiàn)銷夢售均價竄達到4亦300帳元/㎡鎮(zhèn)。20料06年耗開盤曲朽江華府哭，總體厘已實現(xiàn)憑銷售均鈔價50四23元僻/㎡。框目前，純在西安與商品住諷宅整體愛均價接扭近35血00元伴/㎡的扛情況下胞，而曲猛江商品菊住宅（惑除別墅哄類產品震外）均變價已達煤到47劈燕00元織/㎡。由于曲柳江特殊帥的區(qū)域室和發(fā)展棚狀況，科曲江的定房價呈積現(xiàn)出起仇點高，嫂漲幅穩(wěn)熄步小幅碌度上揚飛的特征俯，每年姿的漲幅笨在2.則5%左固右（約頂100觀～15筍0元/憐平米）晌，但目原前仍低破于整個辣西安市觸平均房王價漲幅擱。曲江是外西安住梢宅均價衡最高的寒區(qū)域2002暫年，曲江通土地價格宏為30萬紫元/畝；案2005私年3月，蘭曲江的土態(tài)地掛牌出哈讓價達到坐150萬啟元/畝2父006年糖，曲江的沃平均地價茅增長到2恩20萬元膽/畝。2居006年年，曲江的心平均地價炭增長到2頸20萬元異/畝。4磚年間，曲小江土地價昆格從30彈萬元/畝參增長到2節(jié)00萬元兵/畝，達端7倍之多貨。而隨著撇曲江新區(qū)伯的不斷發(fā)邊展，土地洗價格將持恭續(xù)走高。曲江的地屆價達到2異00元/司畝，仍在詠不斷上升2006雄～200伏7年曲江精開發(fā)樓盤巡壽存量統(tǒng)計項目名稱別墅類小高層高層總規(guī)模(㎡)均價總體銷售率存量(㎡)曲江華府2200005023

60%9.0萬豐景佳園170000550090%2.0萬鉆石半島300000449720%20萬曲江城市花園128175430030%9.0萬曲江南苑250000406630%13.7萬曲江蘭亭300000360040%16.7萬金地·曲江尚林苑726001000020%5.6萬曲江公館35600950070%1.2萬航天御苑53333930040%2.8萬曲江溪園39500100010%3.3萬曲江佳園別墅119651500080%0.3萬合計約140萬約83.6萬說明：市幕場存量為來已推出項冷目的在售癥面積與未擴開盤面積閥之和。除了已經繼在售的項喚目外，該叫區(qū)域還有搖大量的項忽目正在進霉行前期的譽運作，據(jù)架我們了解絞到的項目拒見下表所姻示。根據(jù)誦曲江發(fā)展度態(tài)勢，隨效著南湖等誘竣工和完嶼善，資源捕型高端樓弄盤仍將陸壤續(xù)入市。項目名稱開發(fā)商項目位置規(guī)模建筑形式中海國際社區(qū)中海地產大唐芙蓉園北、曲江海洋世界東占地約1300畝別墅、洋房、小高層和高層金地曲江項目深圳金地芙蓉路以東，航天御苑以南。占地約200畝別墅、小高層大華長安項目上海大華長安區(qū)，富力城南端占地約1000畝低密度、生態(tài)化的高端住宅社區(qū)————芙蓉路以東，雁南五路以北，南湖西側。占地約153.1畝——————芙蓉路東，翠竹園南占地約92.80畝——200氣7～2許008脅年待推眾出項目目前，曲皇江商品住假宅市場存講量約有8憲3.6萬榮平米。其占中，普通訂高端住宅割為75萬開平米，別廣墅類產品印8.6萬政平米?？商乙?，在2野007年芝到200架8年初，出曲江的房嬌地產市場暴將進入一說個持續(xù)的徒穩(wěn)定銷售賴期。隨著市場折的發(fā)展，么全國性品聰牌地產項每目的推出涌，曲江房酸地產市場灶進進入一累個“戰(zhàn)國盯時期”，弟保守估計暑未來二三乒年內的曲喜江房地產西潛在的總落供應量在臉100萬尿平米以上燦，而我們等項目所面撿臨的市場轟競爭會更蠻加激烈?，F(xiàn)狀趨勢尚美佳觀嘆點客戶情況械分析曲江購忽房客戶吃職業(yè)情迅況統(tǒng)計根據(jù)調林查，曲央江的目想標客戶否普遍屬扁于高收擱入、高調學歷類晴型，年扶收入起惕碼在5渾0萬元云以上，繡以私仍人企業(yè)納家、高匯級經理快層、政夜府公務瞧員和高節(jié)級專業(yè)參技術人爽員為主帽。以城南艇區(qū)域為垃主，比乓率占到珍45%邊；其次單，高新化區(qū)占到誓20%肥，城東杰等其它嬌城區(qū)的飼占到2兆5%。溉隨著西嶼安各種培投資的擴增多、燒國際化貞程度的返加快、貞商貿的略繁榮，想外地購詳買客戶沈群呈增經長態(tài)勢容。曲江購房嚴客戶來源交情況統(tǒng)計根據(jù)市墓場調查偷結果，局曲江目噴標客戶幫個人購亭房的年泄齡范圍肅在28泊～47扒歲之間擦。其中插以38區(qū)～47時歲為重具點目標樸客戶群涂。也就巴是說，普曲江的果目標消拐費群以懸出生在尾196壯5～1拉975丸年之間雖的人群磁為主。曲江購肝房客戶籌年齡段屋情況目標客冠戶群購石買考慮魔因素先將后是戶妻型空間兆、地段腦、景觀崗環(huán)境、門品牌、躺物業(yè)管哲理、社繼區(qū)規(guī)模突等。這謎說明，營在曲江跡整體環(huán)滿境已經鋤獲得認獸可的時繪候，產瞧品的品陰質成為司目標客礎戶群所導關注的倘焦點。谷在調研從中還發(fā)曾現(xiàn)，購還房客戶從對房地渠產開發(fā)柄品牌的畢重視度特較高。曲江購負房客戶臟購買要術素情況大部分客應戶屬于第巖二次置業(yè)鴿，甚至多隙次置業(yè)，要購買主要女目的為了麗改善居住押條件，擁談有良好的育居住環(huán)境恭。曲江購怕房客戶李購買目虜?shù)那奶熨徺I客牙戶群，性以三口緞之家居貓多，占儀到40剛%以上曉；其次燙是三代速同堂，沫占到3僑0%；翠然后是策兩人世寧界、五擾口之家敘，單身慎居最少衫，這三碧者總計添占到3員0%。怨這說明范，曲江濫購買客隱戶開始潤重視家庭的居住醬環(huán)境，示并將其貴作為第臣一居所超。曲江購積房客戶傾家庭結籠構大多數(shù)循目標客裁戶在西舉安以閱番讀《華助商報》剝?yōu)橹?，套獲取最雪新的信班息，其勵次是西抬安晚報趴等；在頃調查中眾還發(fā)現(xiàn)吉，這部連分客戶脖對從網(wǎng)捧絡獲取仍信息也云有一定折的依賴責性。曲江購房講客戶獲知漠途徑在調研分羽析中發(fā)現(xiàn)脖，曲江購娘房客戶多黎數(shù)學歷層裝次較高。醉有超過三貝分之二的晃消費者文蛙化程度是腫大學本科棗和專科以舟上學歷，纖亦有5%芝的人擁有嗓博士以上浸的學位，捷這說明，丹購房客戶民呈現(xiàn)出“追兩高”情頁況：高學涼歷、高收農入。曲江購房君客戶教育禮程度分析區(qū)域客戶挎研判目標客戶筋群普遍支竄付能力較棟高，具有地高收入的民實力人群抱多愿意為補品質生活家買單。區(qū)域客趣戶普遍兄擁有其夕他區(qū)域夏一套以腫上的房產產，將痰曲江作惡為第一石居所，連家庭結捧構多為裳一家三喘口和四蜜口。戶型、景蜜觀環(huán)境、觀地段依舊爸是消費者摔目前選擇序曲江房產鐮的重要因命素，而這斥也是我們庫最能打動綿客戶的。目標客戶獵群普遍具延有高收入獻、高學歷攏的特征，商對經濟、凝時尚較為脈關注，具音有較高的辦文化品位骨。尚美佳觀牽點項目市場只研判從典型性含項目分析棚中可以得即出，目前貌曲江普通翼高端市場嶄需求的產蝴品以三室澆、四室為應主，總價境在55～蘭90萬之習間；大四媽室及五室蘋以上的戶牛型銷售速臘度相對緩跳慢。根據(jù)項僵目的素糖質綜合奏分析，纖一般來撕說，普簡通高端買類產品量的消化嘩速度應嗓保持在弓在60貍00㎡碑/月，將銷售金掙額預計肝估應保針持在3舌000駛～40怪00萬祖/月。考慮到企越業(yè)品牌、個產品規(guī)劃拿、營銷模頁式、物業(yè)爛服務等綜般合指標，喚普通高端輪產品之間槍的差價可強達到50塞0～10恥00元/賣平米。從整體攏的銷售房誠情況來浙看，曲置江普通半高端類佳產品的席銷售季援節(jié)起伏陵狀況不撓大，基毯本保持故平穩(wěn)。畢這同時貼也說明采了，曲場江的客灰戶群對謀季節(jié)的棚抗性不筋大。尚美佳觀點◎區(qū)域膛競爭分薯析◎Regi歡onal夾com莫peti覽tion推ana焦lysi顆s中海國際社區(qū)項目定位曲江核心國際生活區(qū)特色大盤+大品牌項目規(guī)劃別墅高端產品、小高層中端產品、高層低三檔產品三大地塊營銷策略品牌營銷+宣揚國際大手筆自07年年初至8月共7000人登記打造5大國際價值體系項目定位陽光下的湖與宅特色板式、低密創(chuàng)新戶型設計項目規(guī)劃東方地緣，容世界經典的國際文化解讀16%低密建筑：簡歐園林：外引內優(yōu)英倫臺地營銷策略首批放量253套115m2三房4300起175四房6000起3萬元認籌超1000套中海國喇際社區(qū)橫·熙岸第一批憂認籌115浮m2腦小三房135m矮2三房159m筒2大三槳房175m藥2四房頂躍桌200做—24愧2m2底躍金地·尚林苑項目定位皇脈上的城市奢適品雁塔中軸·皇脈別墅特色創(chuàng)新的別墅戶型設計項目規(guī)劃社區(qū)由兩大部分構成——1.32戶聯(lián)排別墅、92戶疊加

2.300套7棟小高層組成新唐風概念，園林規(guī)劃為坡地、水景營銷策略打造別墅社區(qū)高端定位，先推最高端別墅物業(yè)再逐步推出次高端、中高端物業(yè)皇脈中軸概念和以大雁塔為坐標，則是其推廣重要手法正在推別墅收官，小高層入市9.29日舉行產品發(fā)布會產品小高層185——240/平米園林設計理念為“一苑5園”價格均價7000營銷策略建立與周邊樓盤的差異性——“別墅區(qū)里的小高層”以“純粹”建立其價值感目前處于登記中,截止目前準意向客戶為30人,預計10.1后達90人左右近期營湯銷推廣185銀m2三貝房195m施2三房210于m2訴四房240m怪2四房1#2#6#12#13#9、1鄉(xiāng)豐0、1逝1#（逃未售）18第19辯20拐21花園洋侄房3#7#14#8#15#15#16#17#德苑在售天地源·曲江華府項目定位新中式人文大宅特色具有中式符號的現(xiàn)代建筑項目規(guī)劃低密社區(qū)，占地面積206.742畝，總建筑面積約22萬平方米；綠化率44%，類型：花園洋房、板式小高層、高層等。首創(chuàng)唐詩園林營銷策略體驗式、情景式、文化營銷組團式推售小高層——洋房——小高層正在推二期房源德苑小高層組團13——17#德苑140——170面積

140——170

㎡價格5200——5900元/平米營銷進展持續(xù)的文化情境塑造+庭院文明8月成交套數(shù)85已出售總套數(shù)640可預售總套數(shù)1094當前可售套數(shù)454近期營很銷推廣曲江南苑開發(fā)商勿：西安長吉江置業(yè)肆投資有乳限公司項目位靜置：雁南四路壯與芙蓉西祝路西南角總占地鳴面積：診總占地汗140版畝章總建棟筑面積足：26葵萬平方訂米總棟悔數(shù)：2節(jié)3棟飛售樓電話酷：029兼-855糟5955訪5目前1期鳳1已售罄本，2期9炮月已經開站始銷售項目總體聲規(guī)劃項目位置滾圖3#2#1#7#5#12#16#17#11#8#4#6#22#23#10#13#14#18#21#15#9#19#20#5、戶愁型戶型：3室2廳2衛(wèi)面積：153.64M25、戶燭型戶型：3室2廳2衛(wèi)面積：159.32M2戶型結構：B型結構5、戶鳳型戶型：3室2廳2衛(wèi)面積：158.69M2戶型結構：D型結構5、戶型戶型：3室2廳2衛(wèi)面積：142.13M2戶型結構：U型結構中國的席大華——大漂華集團悟品牌解摧析——◎品牌競元爭◎Bran究dco皇mpet門itio鏈n近3年來姐的西安市布場，可謂散是春秋戰(zhàn)彎國時期，玻本土企業(yè)換受到外來獄大品牌劇格烈沖擊，夸而外來企件業(yè)的品牌禍之戰(zhàn)，愈撐演愈烈，械從高新區(qū)竹到曲江，涉哪里價值歸高哪里就跌能見群雄參。市場也案經過了生對大牌災從陌生訂到認可惱到現(xiàn)在村的追捧沈的歷程口。趨于成灑熟的西亡安地產霸市場，悟目前處障于諸侯勝割據(jù)，射先后粉疲墨登場且，強者貞為王的音時刻還貓沒到來面對日趨在高漲的剛她性市場需果求，每個陳有作為的稍品牌都能梨培育出自瞞己的品牌斥消費者，雪乃至忠誠兩跟隨者綠地進駐時間2004.4事件炒作50億投資高新區(qū)共建CBD進駐姿態(tài)造城運動，CBD運營品牌動作上海、西安政府互動西安媒體上海行下一代關懷計劃的持續(xù)進行品牌形象上海房企第一中國房企旗艦品牌印象高端品質進駐時間2005.1事件炒作中海華庭的地王炒作中海國際社區(qū)的100億運營曲江進駐姿態(tài)城市最優(yōu)地段做最優(yōu)項目品牌動作大規(guī)模廣告宣傳品牌外展點宣傳品牌形象世界500強中國地產第一品牌品牌印象高端實力中海進駐時間2005.12事件炒作少陵塬大型征文活動進駐姿態(tài)毛胚房終結者品牌動作大規(guī)模廣告宣傳品牌形象中國地產綜合實力第一品牌印象高端實力富力進駐時間2006.4事件炒作Hellowxi’an解讀大雁塔進駐姿態(tài)科學筑家品牌動作廣告宣傳戰(zhàn)略發(fā)布會品牌形象做中國最有價值國際化上市企業(yè)品牌印象高端智慧金地一線品牌牙共性：不定期的襯品牌推廣持續(xù)的床品牌維貌護無論項目投大小都部溫署了長線可的品牌戰(zhàn)紫略注重媒體新合作樹立印象烘深刻的品箱牌形象◎品牌診停斷◎Bran社ddi店agno通sis在群雄逐喊鹿的西安圾，大華進耍入了，在活市場的檢盒閱中，卻廳明顯缺失攏。這種缺訊失，并雖不是本旅身實力議，而是汗話語權津得缺失掩。話語權濫缺失上海地爐產十強獅？中國50排0強企業(yè)??？中國地產游綜合實力移TOP1朗0，上海原地產三甲洲。在西安虹市場，躲卻鮮有蝴人知。印象模糊陽光曼壺哈頓規(guī)碧模小，男業(yè)主少絹，口碑策傳播面盟小前期推廣攪，品牌力蝦度小，僅細有片區(qū)認午知度口碑積累旅少200率5年,扒大華錯淘過了最催容易稱彎雄的初果始期。200纏8，在溝群雄并睡起的白闊熱化時物期,大采華如何膝把握？發(fā)聲——熄突圍——殿并稱雄大華品待牌“三真步一目齊標”建立獨特嬸的品牌體瘋系三步一目標◎品牌突圍◎The港bran普dbr來eaks忙thr孤ough契機公園低密產濕品曲江項目仍內規(guī)劃的兩個大冒公園是束建立大華品牌遍西安市場話語權的衣一個支點項目一期腿的低密度院產品形象滲，能在一買定程度上鋸對大華品薪牌進行有祝效提升。獻禮——剪市政配套以項目公承園為噱頭浴，樹立大蘋華品牌專母注建筑，屋關注城市攤發(fā)展，是間一個有責買任的大牌滑開發(fā)商的罩品牌形象鑒。導入——彩新城市規(guī)歷劃理念在項目畢中導入激一種新顫的城市弦發(fā)展模缺式和生敲活模式傷，以慢份城主義鞏為項目鴉精神，蜻以關懷牲人性為科品牌內眾涵，樹顫立品牌由影響力遮和美譽雅度。運營—暑—曲江杯版塊在前兩筍者的基農礎之上盼，進而拴實現(xiàn)運園營曲江搶，運營攏城市的潛大牌形著象，從球而培育志品牌的眼忠誠度名，實現(xiàn)叛品牌擴雖張。曲江運惱動公園公園命塊名曲江又圖一園備選案名誠意—撲—得民寶心得天鎖下事件營慎銷：公狹園方案龍征集、餅名稱征勇集實力—班—常規(guī)嘗企業(yè)品恭牌解讀顛、地塊鞏解讀媒體攻略買：主流媒藥體專欄炒阻作專業(yè)—肌—產品姜理念提三煉產品展示歸：城市、錦公園、街劍區(qū)、家品牌突標圍三步太曲獻禮——概市政配套導入——龜新城市規(guī)謹劃理念運營——堡曲江版塊西安慢城陷運動——曲左江項目笨推廣總乒綱——◎項目分析◎產品分析◎項目S吃WOT陽分析◎項目價艘格定位◎客群定位◎項目定覆位◎項目推海廣概念顧提煉◎項目推廣?？偩V◎項目推盤想節(jié)奏◎后續(xù)推盤蝴大綱◎項目分舞析◎Proj腐ect尤Anal霉ysis項目規(guī)劃丘總用地:罪65.9王4公頃，野約989融畝居住區(qū)地剩上總建筑墻面積:1柱02萬平愿方米容積率貨1.9晶4住宅建緊筑面積嚴90萬滑平方米公建建失筑面積直12萬里平方米居住總星戶數(shù):渡868錘4戶◎具有煮綜合物枕業(yè)形態(tài)◎大型發(fā)生活新扯城◎一期低居密度◎位于曲厘江◎項目S芽WOT封分析◎SWOT廁ana稻lysi維sof爬the付pro喝ject項目優(yōu)勢慣：1。區(qū)位堂優(yōu)勢：位掃于西安高知端住宅密悼集的曲江乘區(qū)域；2。公斷園優(yōu)勢排：項目沸內規(guī)劃口有南北廳兩大市站政公園葬；3。產籮品優(yōu)勢非：項目初產品形單態(tài)多樣郊，適應講性強；4。教教育優(yōu)勢嚼：項目您內規(guī)劃蓋有學校種，可資是利用；5。規(guī)揀模優(yōu)勢善：項目寺體量大河，易于慢形成項崖目向心略力和影程響力；6。項目籮樣板段與秩公園建設讓先行，具咽有較強的粉號召力；7。低乒密度，始街區(qū)規(guī)督劃。項目劣勢杏：1。項目倆所處地段樹位于曲江受規(guī)劃區(qū)最犬南端，位枯置相對偏常僻；2。集珍團品牌叫在西安責區(qū)域內嘩影響力吩弱，品顆牌形象亦不明晰開；3。開發(fā)稈體量大，費開發(fā)周期桃較長，可偉能會出現(xiàn)盼規(guī)劃理念去落后等風陷險；4。遠離孫城市核心嗓，周邊配通套不完善芬；5。熱力挖、排水等掏配套尚未幟落實；機會點：1。樓市趴整體態(tài)勢助良好，并樓將持續(xù)較匹長時期；2。曲澆江區(qū)域總整體的恰快速發(fā)隙展，提倉升土地沉價值增凳長；威脅點：1。區(qū)系域內競哪爭激烈助，直接桌與富力媽城爭奪陜客戶；2。金圣地、融野僑、富姿力等大醬牌開發(fā)惑商在曲室江已建炮立了一狼定的影響力梢；公園——距慢城——胃低密——躲品質推廣線索大華品牌司（公園橇揮動）——紡曲江運營偷（慢城義廟）——第一正期產品（迎慢城主義蛛倡導下的巨低密）——第二濃期品質（疤慢城主義縮慧與院落）可以運用吊到的營銷風——溪事件+話索題+文本事件（公稱園事件）慢城（跟甲慢城協(xié)會雜合作，授憶權、請主精席等等系舒列）話題（蘇平面媒莫體全面芳跟進）慢城主義里（文本）推售節(jié)婦奏花園洋燭房為主別墅蓄御水高層公刷寓蓄水◎項目價格但定位◎SWOT抱ana蹄lysi迷sof儉the晌pro泛ject1.定價共策略通盤考慮暮，同類對婆比，小幅惰提升2.區(qū)域內膝同類型虎產品價閣格分析金地獨禍棟別墅惕價格：曲江公館辜獨棟別墅隔價格：富力城終高層價脊格：中海國際斬社區(qū)高層冊價格：◎客群對金位◎SWO感Ta晴nal肢ysi賄so脫ft紋he蘇pro星jec膚t誰在為出項目買虎單？我們?yōu)檎l虹在造房子宴？[如何猜尋找目訪標客群很？]從產品例形態(tài)上乏找：項目產品墳有獨棟別榨墅、聯(lián)排絨別墅、花障園洋房、宏景觀高層汽等多種形凈態(tài)，包容跪性強，因安此需要針肝對不同產餓品形態(tài)，霞尋找對位本客群。從項目區(qū)窗位上找：項目位于遞曲江，緊林臨長安科茅技產業(yè)園烏和西部大雖學城，屬迅于高檔住速宅區(qū)，不花是一般的氣人所能消壤費。從筑居心杠理上找：由于曲皺江區(qū)域稼整體價微格位于紀西安各市區(qū)域之桂上，能沸夠承受拼高價產護品的，但是不愿敲意屈就氏生活的麥人，他字們更關貫注生活斬本身，纏追求內薄心的安肝靜。[項目目削標客群]項目周邊養(yǎng)和輻射全乘市的知本加階層高新富榆人大華版充塊曲江富人陜北富人1.獨棟五別墅客群漫鎖定社會層溜面：1、45般-50歲專，處于社曬會上層，歌年收入在喝100萬躲以上；2、行姥業(yè)包括駱：國企懂干部、撕私營企討業(yè)主、鋒政府高熄官等；3、家庭淹處于空巢滴期，事業(yè)厚處于成熟唱期。心理層面桃：1、追隸求生活論享受和感生活品斃質；2、有縱炫耀消昨費心理直，享受宿多年奮炎斗成就3、核廳心需求塊：區(qū)位采，奢侈肯。2.聯(lián)墨排別墅導客群鎖尾定社會層算面：1、40懼-45歲最，處于社聞會上層，想年收入在斤80萬以使上；2、行哀業(yè)包括思：國企名干部、咽私營企充業(yè)、政蹦府處級谷以上干誘部等；3、家庭舉處于空巢暢期，事業(yè)窄處于成熟京期。心理層面多：1、具備套較好的教甲育基礎，記追求生活仿享受和生物活品質；2、有改旗善生活環(huán)信境需求，長享受多年謙奮斗成就3、核顆心需求紫：區(qū)位俱，品位背。3.花園半洋房客群遠鎖定社會層面迅：1、35倒-40歲猛，屬于社右會中堅，斗年收入在處50萬以殘上；2、行業(yè)琴包括：高眾科技、私賤營老板、燭政府公務壇員等；3、家究庭處于向滿巢期焰，事業(yè)撐處于上狡升期。心理層面叔：1、受過增高等教育超，追求生脊活品質；2、要求有自炮己獨特的末生活空間濾，容易接如受新事物洗、新文化策、新理念描；3、核心灶需求：區(qū)娛位，文化最、品位。4.景觀接高層客群仁鎖定社會層面妥：1、30憑-40歲隔，處于社逗會上層，依年收入在勤50萬以陶上；2、行業(yè)醬包括：高究科技精英悄、私營企倒業(yè)主、政墨府公務員茂、大學教稈師等；3、家溝庭處于棒滿巢期遼或空巢仍期，事演業(yè)處于誼奮斗階躍段。心理層面蜜：1、追道求生活敗品質；2、要求謙有自己獨役特的生活舊空間，容易接娃受新事臨物、新歡文化、詞新理念箱；3、核軟心需求勢：區(qū)位富，文化貿、品位陸。觀點：他們處于睜社會上層慈，是時代姿精英，他股們經歷過闖與時間賽吧跑的奮斗繪歷程，他交們有比普雀通人更多顯的時間來棋享受生活更，他們可穿能已換了比兩次房甚型至更多，傅他們穩(wěn)健揭、挑剔，更他們很難悅找到環(huán)境役、格局、姜價格等各勞方面都令拍人滿意的底房子。他們注重認社會價值倍，他們會朋主動反思掃自身的生躍活價值。拒他們曾經芒就是速度脂的大玩家各，也更能憶體會到全攀球化所帶傭來的速度浸的狂熱已峰經失控。他們認勇為：應沸該將高拉壓力、比高收入完、高速緊度的生宋活形態(tài)虹換成一矩種比較款輕松，裕比較緩矩慢的消表費模式未、生活秤模式、線城市模璃式！他們是緒慢活族封，他們信仰模慢城主義咳，他們倡右導慢城佩運動！◎營銷策厚略論◎事件營銷1.大內華造園公園命名辦全市大征犁集2.慢城憤運動專欄新受聞吵做邀請媒體怖記者在財篇經/新聞泳/生活版蛇塊撰寫專幼題文章——推廣僚策略的制檢定思路強化項目虛自身及曲嫌江區(qū)位優(yōu)累勢以獨特衫的推廣照主題，物引爆市忠場廣告的拐目的，妨不單單惰是促進榴銷售，委更是樹全立項目榮以及發(fā)禮展商的地品牌1.項蒙目整盤摩定位曲江公樹園特區(qū)曲江上堅游慢城公園生活街區(qū)定位解構項目區(qū)位精神圖奔騰景觀特胖征規(guī)劃理念2.項目劇案名大華曲江亂中央公園上游皇脈造慢城冠生活案名解液構大華曲江公園中央企業(yè)品牌區(qū)位價值品牌搶位景觀價隨值慢城生討活上游皇賞脈對位區(qū)剝域文化實施品牌憑占位慢城生服活模式全盤精神目圖騰備選案賤名大華◎陽鄰光慢城一期案名九院街以社區(qū)沈整體規(guī)亭劃都市屑街區(qū)為華核心，繩考慮到鞠后期推黑廣的延斗展性和攀項目分陵期案名乘等綜合飼因素，癥結合項票目一期淺產品“復合院別蛛墅”與瓣一期的斬九個圍錢合院落釋，取名換“九院正街”。九者,涉陽之數(shù)鋸,道之輩綱紀也蒜?！冻o妥·九辨馬》項目慢城主義規(guī)模大劫，堪稱謊新城人群相對獲高端產品以于北美風炕格的景觀高聞層為主仰，一期以別墅賄花園洋房等為主一種新捕的城市鏡模式倡導精素英生活追求慢活田，對生活排游更高追求3.整廉盤推廣納策略品牌創(chuàng)圈市、公柏園造勢精神立弦市、產言品嬴市建立品榜牌形象提升品超牌號召秒力以公園建友設和開放，建束立話語權導入慢城繳主義樹立形沉象高度一期產品搞入市客戶蓄釋積引爆市蠟場擇時開駛盤產品制勝介，形成品牌美譽旅度，生產品牌鑒追隨者品牌營綱銷＋競性爭力戰(zhàn)言術＋階迅層語境卸＋產品壟特征開發(fā)理念—品牌—文化推廣調性—項目性格社區(qū)氣質—外立面價格－戶型購房者消費心態(tài)感知過程產品特征競爭力戰(zhàn)術＋階層語境品牌營銷本案核心姐策略—“預附加值”捷解釋圖策略解讀英（一）品算牌營銷1、能夠鴉支持更高政的產品價世位（高開惠低走的銷至售保證）2、品懲牌資產云值高者素能夠提銷高更多構成長及襲品牌延侄伸的機耐會（從葡大到小的各種鈔產品登場耳）3、品牌垮資產越高幅，面對競欄爭的反應盾空間及時墨間越大（豆競爭手段未后發(fā)先至）4、更能漠影響新消條費者及留覽住舊消費銜者；（銷刊售態(tài)勢的希保證）5、一個挪知名的品巴牌有更強塘的忠誠性炕，能夠給半予消費者填購買的理絹由及使用后眉更易達到秀的滿意；辭（真正的飲品牌附加熔值）目標：通斃過戰(zhàn)術手涉段擺脫低夫層面競爭逢，通過階那層語境實暖現(xiàn)與消費潮者的雙向填溝通通過對茶財富升石力階層診哲學、裁理念、翁習慣、搏興趣等易深層次食探尋和珍理解，芹在專屬于招此階層劑的語境床平臺及蝴思考習糖慣中，扯以引導招而非迎艙合的姿果態(tài)，將本案使獨特、戲稀有、屆無從比退擬的產廳品優(yōu)勢觸轉譯成私品牌個消性，從腐而形成踏真正的瀉銷售態(tài)莖勢，并訂最終演反繹成為躺一個具錄備階層練格調的往國際住喉區(qū)?！坝⑿塾鹣в⑿酃蔚难凵穸?，說明肆了一切乓”策略解讀路（二）競截爭力戰(zhàn)術蹄＋階層語輛境品牌、個膏性、語境馬都是吸引巷，最終決賺定購買因升素的是物洪質條件，接即產品本怪身?！皬碾A耐層的角盞度考慮晨居住的弓問題，裳細節(jié)之爽美令銷章售水到蜓渠成”策略解爪讀（三中）產品拔特征大盤營馬銷，持努久發(fā)力4.整珍盤推廣茄規(guī)劃08品牌少戰(zhàn)略年09產茶品制勝臣年10慢城愈生活年11慢搖活價值初年建立大華品牌，大華造園、慢城運動、一期產品面市、借勢奧運產品細部呈現(xiàn)，形成產品吸引力，通過階層語境＋產品吸引逐步推進全面開展慢城文化活動，以活動推動項目實現(xiàn)慢城生活感召全面開展慢城文化活動，以活動推動項目實現(xiàn)慢城生活感召營銷遠景絲式規(guī)劃示意主要競爭珠對手共性文化營撞銷騎圈層插推廣事件營銷宴體驗仇營銷權威營銷不約而滲同的景久觀先行體驗式營禽銷注重圈丘層文化志的打造起步就棗高人一減等，高價入船市穩(wěn)步模上升建立品牌陡3月-4昨月1、系矩列軟文2、戶外供媒體品牌旅亮相目標：勇報紙、農新聞戶外媒體目標：建尸里大品牌余形象項目形荒象啟動5－6月1、造園學獻市2、慢城許運動3、建立讓項目形象目標：儉借園入打市多渠道攻江勢客戶蓄水7月－短8月1、銷售銜人員進場2、推進僻慢城運動3、開篩始內部炮認購目標：皺產品解俘析開盤強示銷9－蜂10月節(jié)點：一宜期開盤公園景觀給段開放目標：銷繭售高潮第一階段第二階段第三階段第四階段主角登岡場品牌之路持續(xù)熱隱銷11屬－12躲月節(jié)點：所官邸促漆銷針對銷揪售難點撐而組織徒的銷售恩計劃第五階段中國大輕華大華造園價值慢城200駐8品牌積戰(zhàn)略年飽推廣大幻玉綱OPENDAY1、市場德影響力（灰引起注意直，奠定市膊場地位）引起業(yè)內駁與市場關醉注，讓西訊安富人區(qū)狹、陜北、庫陜西的購偵房者認知讓購房先者以外賣的影響中決策人皮群傳播究（間接罰的、無呀形資產北）；2、產品漫引導力路（提升好猾感，產生城距離）建立獨有妙的形象高譯度，增加炕頂級產品銅的立足點虛；贏得全談陜西富冊人關注傾；3、精神饑感召力（續(xù)完全征服糞）精神氣掙質完全薦征服目映標。第一階賺段：中祝國大華第一階段啟動戰(zhàn)術戰(zhàn)術目的實施時間1、戶外廣告計劃吸引市場關注，截留區(qū)域意向客戶1月開始2、軟文發(fā)布計劃消費取向引導，制造登場懸念2月中旬3、價值工地視覺包裝形成高檔項目獨樹一幟的包裝系統(tǒng)2月開始4、贈送“信物”計劃營造高端項目服務尊貴特色3月開始5、網(wǎng)絡宣傳計劃建立網(wǎng)站，配合戶外形成預熱明暗線1月開始1、戶外壇廣告計劃本案將于掃1月開始笛內部儲客慢，因此相膛對應的推掠廣媒體也固應開始發(fā)窮力，形成饞前期推廣駝的預熱狀匠態(tài)。1、戶第外廣告室計劃建恨議：戶外廣央告需要高與項目著進程緊帳密配合寸，常換但常新，厲給客戶煙以信心朋。3月5月7月9月11月品牌亮相公園亮相項目亮相開盤信息品牌廣告——預熱侵期的主力特宣傳媒體推廣主題閉：中國大華推廣策全略：利用當盼前業(yè)內展已經認隔可的價濁值，進夢行整合換預熱；2、軟文訴發(fā)布計劃第一階躬段軟性盾新聞題倦目擬定助：3、價值虛工地視覺燥包裝曲江