行業(yè)外部環(huán)境分析_第1頁(yè)
行業(yè)外部環(huán)境分析_第2頁(yè)
行業(yè)外部環(huán)境分析_第3頁(yè)
行業(yè)外部環(huán)境分析_第4頁(yè)
行業(yè)外部環(huán)境分析_第5頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

戰(zhàn)略分析知己知彼,百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己,一勝一負(fù);不知彼,不知己,每戰(zhàn)必殆。 《孫子兵法》攻謀篇戰(zhàn)略分析就是要認(rèn)清企業(yè)的戰(zhàn)略地位。環(huán)境正在發(fā)生什么樣的變化,對(duì)企業(yè)和它的活動(dòng)有何影響?什么是該企業(yè)的資源的能力,它能提供特別的優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)生新的機(jī)遇?誰(shuí)是組織的利害相關(guān)者,經(jīng)理、股東或所有者、客戶、供應(yīng)商、工會(huì)及其他有影響力的人,他們追求什么,如何影響組織未來(lái)的發(fā)展期望?第一頁(yè),共四十五頁(yè)。引例20世紀(jì)90年代,國(guó)際經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境趨于穩(wěn)定。華為利用這一大好形勢(shì),與國(guó)內(nèi)外著名大學(xué)、研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)和重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室建立了長(zhǎng)期目廣泛的合作與交流,與國(guó)際上知名公司和供應(yīng)商建立了良好穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系,奠定了自身在數(shù)據(jù)技術(shù)和核心網(wǎng)絡(luò)方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。不久,華為已躋身于世界少數(shù)幾家能夠提供CAC08—STP數(shù)字程控交換機(jī)設(shè)備的巨頭行列;在移動(dòng)智能網(wǎng)、STP、GPRS等核心網(wǎng)絡(luò)方面形成了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。華為并不滿足于現(xiàn)有領(lǐng)域的成功,它在行業(yè)結(jié)構(gòu)分析中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)——光網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)。1993年,華為開(kāi)始進(jìn)入光網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng);1999年,華為在國(guó)內(nèi)光網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)上與朗訊基本上平分秋色,兩家的市場(chǎng)份額之和占了這塊蛋糕的6成以上。目前,其光網(wǎng)絡(luò)設(shè)備已進(jìn)入二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

第二頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

1、外部環(huán)境分析概述2、PEST分析3、行業(yè)環(huán)境分析4、行業(yè)生命周期分析5、波特“五力模型”6、競(jìng)爭(zhēng)者分析第三頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

1、外部環(huán)境分析概述環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的背景環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和限制條件企業(yè)最重要的是適應(yīng)環(huán)境,順應(yīng)環(huán)境變化第四頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

外部環(huán)境分析的目的——就是要明確“我們可做什么”揭示或利用關(guān)鍵機(jī)會(huì)回避或減少重大威脅第五頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

環(huán)境分析的內(nèi)容和意義宏觀大勢(shì)研判:社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)前景考察:行業(yè)未來(lái)態(tài)勢(shì)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析:競(jìng)爭(zhēng)合作形勢(shì)第六頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析內(nèi)容結(jié)構(gòu)宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析利益相關(guān)者分析行業(yè)環(huán)境分析的方法行業(yè)生命周期分析波特的五力模型競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣第七頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

替代品供應(yīng)商潛在競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境法律規(guī)則技術(shù)環(huán)境社會(huì)價(jià)值和生活模式人口因素宏觀環(huán)境公司環(huán)境分析層次結(jié)構(gòu)

第八頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

2、PEST分析

PEST所代表的是四個(gè)主要環(huán)境因素:政治/法律(Politics)經(jīng)濟(jì)(Economic)社會(huì)/文化(Social)技術(shù)(Technology)

第九頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

行業(yè)環(huán)境現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅潛在進(jìn)入者的威脅替代品生產(chǎn)者的威脅供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境第十頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

政治、法律環(huán)境政治體制政治形勢(shì)政局態(tài)勢(shì)政府態(tài)度方針政策法律法規(guī)第十一頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

鐵本的末路2003年6月常州臨長(zhǎng)江邊上突然崛起一個(gè)大型鋼鐵聯(lián)合公司---鐵本,設(shè)計(jì)能力840萬(wàn)噸,概算總投資105.9億元。自有資金僅三億元。國(guó)家嚴(yán)格控制高能耗、高污染投資項(xiàng)目,沒(méi)有通過(guò)環(huán)境評(píng)審,占用土地6500多畝。2004年4月國(guó)務(wù)院親自派出專項(xiàng)檢查組,核實(shí)鐵本的建設(shè)情況,認(rèn)定是一起典型的當(dāng)?shù)卣暗胤接嘘P(guān)部門失職違規(guī),涉嫌違法違規(guī),鐵本及常州有關(guān)官員最終受到嚴(yán)懲。第十二頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)周期GDP規(guī)模可支配收入價(jià)格水平利率匯率通貨膨脹和通貨緊縮第十三頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

社會(huì)文化環(huán)境人口狀況生活方式和價(jià)值觀社會(huì)階層文化因素第十四頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的普及技術(shù)研發(fā)的影響第十五頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

外部因素評(píng)價(jià)(EFE)矩陣外部因素評(píng)價(jià)矩陣(ExternalFactorEvaluationMatrix,EFE矩陣)針對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵外部因素進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。主要元素有:機(jī)會(huì)因素、威脅因素、權(quán)重、評(píng)分,以及在此基礎(chǔ)上形成的加權(quán)分?jǐn)?shù)和總分?jǐn)?shù)。第十六頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

3、行業(yè)環(huán)境分析

市場(chǎng)?行業(yè)?對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)有購(gòu)買欲望的顧客的集合稱之為市場(chǎng)(需方)潛在市場(chǎng)與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)的集合成為行業(yè)(供方)第十七頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

行業(yè)環(huán)境分析的內(nèi)容

行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素行業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)前景……

第十八頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析市場(chǎng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)范圍市場(chǎng)增速及行業(yè)周期階段行業(yè)集中度消費(fèi)者數(shù)量及規(guī)模一體化程度銷售渠道產(chǎn)品革新產(chǎn)品差異化程度規(guī)模經(jīng)濟(jì)學(xué)習(xí)曲線或經(jīng)驗(yàn)曲線“進(jìn)入”或“推出”壁壘行業(yè)盈利水平技術(shù)變革速度產(chǎn)品原材料行業(yè)“藍(lán)?!毙袠I(yè)環(huán)境主要經(jīng)濟(jì)特性:第十九頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

4、行業(yè)生命周期分析

市場(chǎng)/行業(yè)生命周期理論展示了一幅行業(yè)演進(jìn)的動(dòng)態(tài)圖景;只是一般規(guī)律;行業(yè)不同,表現(xiàn)出來(lái)的圖不一樣;可能很長(zhǎng),可能很短,可能突變;同樣適用于產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)人。第二十頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

成長(zhǎng)行業(yè)銷售引入成熟衰退行業(yè)生命周期圖第二十一頁(yè),共四十五頁(yè)。市場(chǎng)/行業(yè)生命周期各階段特點(diǎn)發(fā)育期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品系列的拓展性產(chǎn)品品種單一產(chǎn)品系列迅速擴(kuò)展擴(kuò)展緩慢或停止品種減少技術(shù)的作用技術(shù)是重要角色前期:產(chǎn)品技術(shù)重要;后期:生產(chǎn)技術(shù)更為重要生產(chǎn)工藝和材料替換是重點(diǎn)技術(shù)完全成熟、穩(wěn)定、易于掌握產(chǎn)品技術(shù)高度產(chǎn)品創(chuàng)新主導(dǎo)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)出現(xiàn)漸進(jìn)性創(chuàng)新,修修補(bǔ)補(bǔ)產(chǎn)品很少有改變第二十二頁(yè),共四十五頁(yè)。市場(chǎng)/行業(yè)生命周期各階段特點(diǎn)發(fā)育期成長(zhǎng)期成熟期衰退期生產(chǎn)技術(shù)柔性制造,工藝不固定生產(chǎn)工藝專門化強(qiáng)調(diào)效率,自動(dòng)化很少或沒(méi)有工藝改變定價(jià)模式價(jià)格高而且易變價(jià)格急劇下降很慢價(jià)格低且穩(wěn)定促銷促銷對(duì)象是“革新者”和“嘗鮮者”側(cè)重建立品牌形象調(diào)整策略以適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)主要依靠慣性維持市場(chǎng)第二十三頁(yè),共四十五頁(yè)。市場(chǎng)/行業(yè)生命周期各階段特點(diǎn)發(fā)育期成長(zhǎng)期成熟期衰退期競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量較少越來(lái)越多,但后期行業(yè)開(kāi)始集中行業(yè)進(jìn)一步集中新進(jìn)入者很少,競(jìng)爭(zhēng)者繼續(xù)減少市場(chǎng)份額的分布不穩(wěn)定穩(wěn)定性增加穩(wěn)定高度集中競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)有限競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)而掩蓋了競(jìng)爭(zhēng)為了生存,競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到頂峰競(jìng)爭(zhēng)者傾向于低度競(jìng)爭(zhēng)第二十四頁(yè),共四十五頁(yè)。市場(chǎng)/行業(yè)生命周期各階段特點(diǎn)發(fā)育期成長(zhǎng)期成熟期衰退期進(jìn)入的難度容易,無(wú)控制者一般困難困難很少有新進(jìn)入者投資需求逐漸地投資一直持新產(chǎn)品為支持增長(zhǎng),資金需求最大為保存生存能力仍需再投資很少投資,甚至變賣部分資產(chǎn)以變現(xiàn)財(cái)務(wù)沒(méi)有利潤(rùn),負(fù)的現(xiàn)金流盈利,但現(xiàn)金流仍然是負(fù)的盈利下降,但有正的現(xiàn)金流利潤(rùn)很低,現(xiàn)金流很少第二十五頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

5、“五力模型”——行業(yè)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)結(jié)構(gòu)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度潛在加入者代用品生產(chǎn)者供應(yīng)者購(gòu)買者行內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第二十六頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

行業(yè)內(nèi)對(duì)手現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)潛在對(duì)手供應(yīng)商顧客替代品新對(duì)手的威脅購(gòu)貨商議價(jià)能力購(gòu)貨商議價(jià)能力供貨商議價(jià)能力第二十七頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

企業(yè)間的戰(zhàn)略關(guān)系與顧客的關(guān)系:服務(wù)與被服務(wù);買與賣;選擇與被選擇;爭(zhēng)奪與被爭(zhēng)奪。與供應(yīng)者的關(guān)系:同上。與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系:相互爭(zhēng)奪;控制與反控制。與合作者的關(guān)系:優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利互惠;相互競(jìng)爭(zhēng)。第二十八頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

五種競(jìng)爭(zhēng)力量的影響因素

行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買方的談判力量供應(yīng)商的談判力量替代品的威脅潛在加入者的威脅

第二十九頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度取決于以下因素:行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和力量對(duì)比行業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)程度行業(yè)內(nèi)企業(yè)的差別化程度戰(zhàn)略賭注行規(guī)行業(yè)的分散與集中程度投入與退出壁壘第三十頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

市場(chǎng)增長(zhǎng)率固定成本/附加價(jià)值產(chǎn)品差異商標(biāo)專有轉(zhuǎn)換成本集中與平衡信息的復(fù)雜性競(jìng)爭(zhēng)者的多樣性風(fēng)險(xiǎn)性第三十一頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

購(gòu)買方的談判力量主要包括如下因素:行業(yè)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的差別化程度買方對(duì)價(jià)格的敏感程度買方擁有行業(yè)內(nèi)企業(yè)成本結(jié)構(gòu)信息的程度買方行業(yè)與供應(yīng)方行業(yè)的行業(yè)集中度買方的采購(gòu)量大小買方的轉(zhuǎn)換成本買方向上游一體化的可能性第三十二頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

決定買方力量的因素:買方的集中程度買方數(shù)量買方轉(zhuǎn)換成本相對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)換成本買方信息后向整合能力替代品克服危機(jī)的能力價(jià)格敏感性第三十三頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

決定供方力量的因素:投入的差異產(chǎn)業(yè)中供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本替代品投入的現(xiàn)狀供方的集中程度批量對(duì)供方的重要性與產(chǎn)業(yè)總購(gòu)買量相關(guān)的成本投入對(duì)成本和特色的影響前向整合的能力第三十四頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

決定替代品的威脅的因素:替代品相對(duì)價(jià)格表現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)換成本客戶對(duì)替代品的使用傾向替代程度——是完全替代,還是部分替代(E-learning對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)/培訓(xùn)的替代,E-mail對(duì)郵政的替代)替代品相對(duì)價(jià)格表現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本客戶對(duì)替代品的使用傾向第三十五頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

潛在加入者的威脅潛在加入者是否會(huì)真的采取行動(dòng)入侵到行業(yè)中來(lái),取決于入侵者對(duì)行業(yè)壁壘的認(rèn)識(shí),包括進(jìn)入壁壘和退出壁壘進(jìn)入壁壘:企業(yè)為進(jìn)入某一個(gè)新行業(yè)所要克服的困難(或風(fēng)險(xiǎn))退出壁壘:企業(yè)要退出某一個(gè)行業(yè)所要承擔(dān)的損失,包括經(jīng)濟(jì)上的、戰(zhàn)略上的和感情上的退出屏障第三十六頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

進(jìn)入壁壘:規(guī)模經(jīng)濟(jì)性學(xué)習(xí)效應(yīng)資金需求顧客轉(zhuǎn)換成本進(jìn)入分銷渠道的難易程度預(yù)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率預(yù)想的報(bào)復(fù)……退出壁壘第三十七頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

“五力模型”的局限靜態(tài)分析,不是動(dòng)態(tài)眼光還有相當(dāng)多的要素沒(méi)有考慮其他利益相關(guān)者:如政府監(jiān)管互補(bǔ)品但依然是一個(gè)很好的分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的模型第三十八頁(yè),共四十五頁(yè)。第三章外部環(huán)境分析

6、競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的界定

行業(yè)內(nèi)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,劃分出不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集團(tuán)。案例:直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:非常可樂(lè)——可口可樂(lè)、百事間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:純凈水、乳飲料、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、果汁廠商第三十九頁(yè),共四十五頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析要素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)力——長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么——現(xiàn)行戰(zhàn)略自己的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)的假設(shè)對(duì)手的能力——優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意圖2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何反擊3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移等第四十頁(yè),共四十五頁(yè)。1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)可以判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的位置是否滿意,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將要采取什么樣的戰(zhàn)略變化了解不同層次的目標(biāo)2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有戰(zhàn)略

通過(guò)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷服務(wù)等信息和其他相關(guān)信息判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的競(jìng)爭(zhēng)策略。第四十一頁(yè),共四十五頁(yè)。3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假設(shè)(判斷)(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理論假設(shè)

經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)或經(jīng)營(yíng)的理念,相信通過(guò)這樣的方法或努力企業(yè)就可以取得成功。(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的假設(shè):

判定自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),持續(xù)的時(shí)間等。給自己一個(gè)定位。(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)行業(yè)及行業(yè)中其它對(duì)手的假設(shè)

判定行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展方向等。

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