第二章公共關(guān)系的三大要素

第二章公共關(guān)系的三大要素第1頁，共20頁，2023年，2月20日，星期三第二章公共關(guān)系的三大要素（三）公關(guān)機(jī)構(gòu)1、含義：是從事公關(guān)的社會組織、團(tuán)體、部門。含公關(guān)公司、公關(guān)社團(tuán)、內(nèi)部設(shè)立的公關(guān)部門。2、類型（1）公關(guān)部：含義——社會組織為達(dá)成自身目錄而設(shè)置的專門從事公共關(guān)系工作的內(nèi)部職能機(jī)構(gòu)。類型——分為部門所屬型、部門并列型、總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)型。公關(guān)部內(nèi)部結(jié)構(gòu)——對象、手段、地域、復(fù)合。第2頁，共20頁，2023年，2月20日，星期三第二章公共關(guān)系的三大要素

（2）公關(guān)公司含義——又稱公共關(guān)系咨詢公司、公共關(guān)系顧問公司，是指由各具專長的公共關(guān)系專家組成，專門為各種社會組織提供公共關(guān)系咨詢、從事公共關(guān)系活動的有償服務(wù)機(jī)構(gòu)。業(yè)務(wù)范圍——形象、信息（情報(bào)）、組織營銷（承辦展銷會）、溝通公眾、制定目標(biāo)、方案、培訓(xùn)、公關(guān)活動（慶典）、傳播、一般公關(guān)服務(wù)（印刷宣傳品等）二者優(yōu)劣——二者各有短長。第3頁，共20頁，2023年，2月20日，星期三第二章公共關(guān)系的三大要素

（3）公關(guān)社團(tuán)含義——社會上自發(fā)組織起來，從事公共關(guān)系理論研究，開展公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動的群眾組織或社會團(tuán)體。特點(diǎn)——人員廣、結(jié)構(gòu)散、服務(wù)性、非營利性。工作內(nèi)容——聯(lián)絡(luò)會員、定規(guī)范、培訓(xùn)人員、出刊物、維權(quán)、咨詢等。第4頁，共20頁，2023年，2月20日，星期三第二章公共關(guān)系的三大要素

二、客體----公眾※（一）含義：因面臨某些共同問題而形成并與社會組織的運(yùn)行發(fā)生相互聯(lián)系和作用的個人、社會群體、社會組織的總稱。※（二）特點(diǎn)：1、復(fù)雜性2、變動性3、同質(zhì)性（面臨共同的問題）4、相關(guān)性(與特定社會組織的相關(guān)聯(lián)性)第5頁，共20頁，2023年，2月20日，星期三第二章公共關(guān)系的三大要素

（三）類型1．按公眾與組織的關(guān)系，分為內(nèi)部公眾與外部公眾。2．按組織對公眾的好惡，分為受歡迎公眾、不受歡迎公眾、被追求的公眾。

3．按公眾的組織狀態(tài)，分為組織公眾、非組織公眾。偶發(fā)、周期性、固定關(guān)系人4．按二者密切程度，分為非公眾、潛在公眾知曉公眾、行動公眾。危房的入戶

5．按組織對公眾的需要性，分為首要公眾和次要公眾。

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※必須通過調(diào)查研究及時了解公眾心理，使公共關(guān)系工作真正做到有的放矢。

（四）公眾心理※1、含義：是指在公共關(guān)系情境中公眾受組織行為影響和大眾影響方式的作用所形成的心理現(xiàn)象和心理變化規(guī)律?！?、特點(diǎn)心理需求的廣泛性、利益追求的共同性、信息暗示的易受性、行為模仿的普遍性、

情緒感染的強(qiáng)烈性。第7頁，共20頁，2023年，2月20日，星期三第二章公共關(guān)系的三大要素3、公眾角色心理（1）含義：是指公眾在社會生活中，由于處在不同的社會角色而在行為上表現(xiàn)出經(jīng)常的、穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。如，性別、年齡、職業(yè)、文化心理。（2）對公眾角色心理的理解一是公眾角色的復(fù)合性。

二是個體公眾角色心理特殊性。

三是特定情境下公眾角色心理變化。

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4、公眾群體心理（1）含義：公眾處在某一實(shí)際的社會群體中而在行為中表現(xiàn)出來的經(jīng)常的、穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。

如認(rèn)同、歸屬、集體、排外意識等。（2）對公眾群體心理的理解一是注意群體心理與角色心理的關(guān)系。

二是注意不同群體間心理的差異。

三是群體心理與個性心理的關(guān)系。

四是群體領(lǐng)袖心理與一般成員心理的關(guān)系。

——為什么外來人員總覺得自己是外鄉(xiāng)人？第9頁，共20頁，2023年，2月20日，星期三第二章公共關(guān)系的三大要素——認(rèn)知是非常重要的，如首因、暈輪、刻板效應(yīng)?！獮槭裁葱庐a(chǎn)品上市需要大做廣告，大力推廣？

※5、對公眾心理的認(rèn)知（1）對公眾個體心理的認(rèn)知一是外部特征：相貌、體型、發(fā)型、膚色、服飾等。——為什么會有人相信占卜人的話？二是言談舉止：有時與動作結(jié)合來分析。——離臉部遠(yuǎn)；不自覺；不明確及自然的動作；第10頁，共20頁，2023年，2月20日，星期三第二章公共關(guān)系的三大要素（2）對公眾群體心理的認(rèn)知一是通過考察組織內(nèi)部凝聚力認(rèn)識內(nèi)部公眾心理。上下級間的信任度、親和度及同級間的融洽度和親密度。二是通過區(qū)分公眾群體來區(qū)分外部公眾心理。包括：A、對社區(qū)公眾心理認(rèn)知一般表現(xiàn)為要求生活配套、設(shè)施完備、服務(wù)質(zhì)量高、有親切感、生活方便、自由、舒心，能享受與社區(qū)外相同的生活水準(zhǔn)和條件等?！λ芗盀槠渲氲?1頁，共20頁，2023年，2月20日，星期三第二章公共關(guān)系的三大要素

B、對媒介公眾的心理認(rèn)知

其心理具有敏感、果斷、及時性的同時又具有謹(jǐn)慎、挑剔、注意新聞性等特點(diǎn)。

C、對政府公眾的心理認(rèn)知其心理有執(zhí)行政策的靈活性與原則性、作風(fēng)上的果斷性和綱領(lǐng)性、態(tài)度上的積極與消極、物質(zhì)利益方面的趨利性和避害性的區(qū)別。

D、對購買公眾心理的認(rèn)知。知情權(quán)、選擇權(quán)與公平權(quán)。第12頁，共20頁，2023年，2月20日，星期三第二章公共關(guān)系的三大要素（3）對公眾心理變化的認(rèn)知一是客觀環(huán)境引起的心理變化

普遍性、時代性、穩(wěn)定性。

如：“非典”對百姓消費(fèi)心理的影響二是輿論導(dǎo)向和教育引起的心理變化

輿論是人們對普遍關(guān)心的社會事件的一致或公開的看法。既要利用其作為自己行動的基礎(chǔ)和手段，又要防止被假象所迷惑。教育是社會目標(biāo)，通過一定的手段和方法，將一定的教育內(nèi)容有目的地施加受教育者的方式。即可引導(dǎo)，又以可把握人的心態(tài)。如：部長帶頭吃雞消除公眾恐雞心理第13頁，共20頁，2023年，2月20日，星期三第二章公共關(guān)系的三大要素

三、公關(guān)的媒介——傳播（一）含義：社會組織利用各種媒介，與公眾有計(jì)劃地進(jìn)行雙向信息溝通的過程。

5W（二）基本方式及特點(diǎn)1、個體自身傳播及特點(diǎn)——人類一切傳播行為的基礎(chǔ)?！獋髡吲c受者同為一體。

自我欣賞、自我陶醉、自我反思、自言自語

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2、人際傳播及其特點(diǎn)——是人類最常見、最廣泛的一種傳播方式——雙方參與性強(qiáng)，傳播符號多樣，信息的傳遞和反饋同時進(jìn)行或間隔時間很短，感情色彩強(qiáng)烈。3、組織傳播及其特點(diǎn)——傳播的主體是組織，傳播的對象十分廣泛、復(fù)雜，傳播有明確的目的性和可控性。4、大眾傳播及其特點(diǎn)——機(jī)構(gòu)高度專業(yè)化，對象高度大眾化，手段高度技術(shù)化，內(nèi)容高度通俗化。

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（三）公關(guān)傳播模式1、美國的傳播學(xué)總體規(guī)劃者拉斯韋爾——5W2、美傳播學(xué)家施拉姆——互動傳播3、美社會學(xué)家拉扎斯菲爾——兩級傳播

“意見領(lǐng)袖”：社會活動中能有較多機(jī)會接觸來自各種渠道的信息的人，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富知識與經(jīng)驗(yàn)的“權(quán)威專家”。

4、美學(xué)者克拉帕——受眾選擇“3S”理論

選擇性注意、理解、記憶。該理論對公關(guān)傳播的啟示是什么？

第16頁，共20頁，2023年，2月20日，星期三第二章公共關(guān)系的三大要素（四）最佳傳播效果的獲得1、傳播者要可信、可敬、可親、聲譽(yù)良好

為什么組織請名人做廣告和形象代言？2、信息的內(nèi)容盡可能符合公眾的經(jīng)驗(yàn)范圍（1）盡可能與原有經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來（2）每次數(shù)量不要太大（3）對新知識、新概念的傳播，盡可能從感性做起。

為什么消費(fèi)品的廣要強(qiáng)調(diào)形象、直觀？第17頁，共20頁，2023年，2月20日，星期三第二章公共關(guān)系的三大要素3、信息結(jié)構(gòu)與信息的數(shù)量要合理

先后次序、空間分布、刺激程度、對比程序、重復(fù)程度、新鮮程度等。4、傳播方法要因人、事、時而宜5、正確選擇媒體（1）媒體本身特點(diǎn)（2）傳播內(nèi)容