品牌權(quán)益及其評(píng)估方法

第八章品牌權(quán)益及其評(píng)估方法第一頁，共六十七頁。一、品牌的定義1、品牌是法律資產(chǎn)。2、品牌是建立關(guān)系的資產(chǎn)。常見的功能性特點(diǎn)如下；通過顏色、符號(hào)或象征的運(yùn)用，確立品牌識(shí)別度和認(rèn)知度。建立和劃分與業(yè)界其他產(chǎn)品或品牌的區(qū)別，簡(jiǎn)化客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的選擇。提供貨源、產(chǎn)品或服務(wù)的制造商或供貨商的證明。根據(jù)品牌所有者長(zhǎng)期建立的信譽(yù)、名聲和認(rèn)知程度，確認(rèn)其品質(zhì)。第二頁，共六十七頁。情感性特點(diǎn)包括如下：再次向客戶保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量一致，可以長(zhǎng)期使用。通過一些觀念或想法強(qiáng)化品牌在客戶或潛在客戶心中的地位，讓他們更偏愛這個(gè)品牌。提供某種“標(biāo)志”，使之符合使用者的期望，從而獲得認(rèn)知、接受。通過在市場(chǎng)上明顯的使用本品牌，為客戶提供一種自我表達(dá)的形式。第三頁，共六十七頁。3、品牌是財(cái)務(wù)資產(chǎn)。品牌能在很多方面為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值：品牌在現(xiàn)有市場(chǎng)上有著一種安全性，也就是說，他們能夠從現(xiàn)有和以后的客戶那里開發(fā)持續(xù)的收入流。品牌通常都要求很高的價(jià)格，客戶由于身心品牌而愿意付出較高價(jià)錢，同樣，品牌讓品牌所有者在經(jīng)濟(jì)不景氣或激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)條件下，仍能夠維持原有的定價(jià)。品牌通常會(huì)比不具備品牌或品牌效應(yīng)微弱的產(chǎn)品或服務(wù)能夠創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)。因此，品牌通常能獲得更大的銷售量，使公司具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)規(guī)模。品牌能提供一個(gè)進(jìn)入點(diǎn)，使企業(yè)得以擴(kuò)展而進(jìn)入新市場(chǎng)。在新領(lǐng)域或新種類中，知名品牌會(huì)更容易打入市場(chǎng)。第四頁，共六十七頁。強(qiáng)勢(shì)品牌可讓新的產(chǎn)品更容易打入市場(chǎng)，和那些不知名的產(chǎn)品或服務(wù)比起來，需要的資源通常比較少。比起不知名或不具備品牌的產(chǎn)品，品牌讓企業(yè)在進(jìn)入新的地區(qū)時(shí)，一開始就會(huì)有更多的客戶和更好的市場(chǎng)接受度。強(qiáng)勢(shì)品牌使得營(yíng)銷人員在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)遭遇到的新客戶阻力較小或不用投下大筆的營(yíng)銷資金。

第五頁，共六十七頁。整合營(yíng)銷傳播視角下的品牌定義：品牌是一個(gè)由名稱、象征、圖像或其他可見、可認(rèn)知的識(shí)別因素所代表的產(chǎn)品或服務(wù)，這些因素具有以下特征：（1）受到法律的保護(hù)；（2）可有償?shù)慕粨Q或出售；（3）可創(chuàng)造買賣關(guān)系之間的認(rèn)知價(jià)值；（4）有某種財(cái)務(wù)價(jià)值；（5）由品牌所有者管理從而獲得持久的價(jià)值。第六頁，共六十七頁。二、品牌權(quán)益的定義1、品牌權(quán)益包含的要素（1）品牌呈現(xiàn)品牌呈現(xiàn)指的是客戶、潛在客戶和其他利害關(guān)系人了解該品牌及其意義的程度。（2）品牌識(shí)別與形象品牌識(shí)別與品牌形象是指各個(gè)不同群體，如品牌所有者、營(yíng)銷人員、客戶和潛在客戶，對(duì)于一個(gè)品牌的看法、印象或了解。第七頁，共六十七頁。品牌識(shí)別反應(yīng)了營(yíng)銷人員或品牌所有者的觀點(diǎn)。也就是說，品牌識(shí)別是所有者或經(jīng)理人認(rèn)為品牌在客戶、消費(fèi)者、潛在客戶和其他利害關(guān)系人前所代表的形象。品牌形象則是客戶、潛在客戶、使用者等在某種時(shí)候相信或認(rèn)定的品牌，或者在某時(shí)某刻，品牌對(duì)他們而言所代表的形象。這樣區(qū)分識(shí)別和形象，正說明了企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)定或感覺，與客戶和消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)，兩者間存在很大的差異。第八頁，共六十七頁。（3）品牌承諾品牌承諾反映了品牌在其客戶、消費(fèi)者和其他利害關(guān)系人之間具有的忠誠度。例如，這種承諾可以通過客戶認(rèn)知率或重復(fù)購買率，從行為上加以評(píng)估。也可以通過客戶的支持度，從態(tài)度和行為上予以評(píng)估。

第九頁，共六十七頁。（4）認(rèn)知品質(zhì)認(rèn)知品質(zhì)是客戶和其他利害關(guān)系人所擁有的一種特殊品牌聯(lián)想，能界定產(chǎn)品使用期間給人留下的印象。品質(zhì)有不同的類型。絕對(duì)品質(zhì)使之與組織或競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品所允諾、預(yù)期、提供的表現(xiàn)相比較而言，產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的真正表現(xiàn)。此外，品質(zhì)也和預(yù)期的價(jià)格有關(guān)，低價(jià)通常代表低品質(zhì)，但仍留有一定程度的預(yù)期品質(zhì)?？蛻粢部赡馨哑焚|(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系在一起。第十頁，共六十七頁。2、品牌權(quán)益的定義品牌權(quán)益是品牌呈現(xiàn)、識(shí)別與形象、認(rèn)知品質(zhì)和各群體對(duì)品牌承諾的組合，目的是為公司和其他股東們累積長(zhǎng)期的金融價(jià)值。品牌的各方面都受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)的影響，以及受到客戶、潛在客戶、員工、合作伙伴、投資者和其他重要利害關(guān)系者的態(tài)度和行為所影響。第十一頁，共六十七頁。三、評(píng)估品牌權(quán)益的方法大多數(shù)情況下，品牌價(jià)值或品牌權(quán)益的傳統(tǒng)評(píng)估方法，主要是衡量品牌在客戶和潛在客戶間的態(tài)度價(jià)值，也就是說，著重探討客戶或潛在客戶對(duì)于品牌的品質(zhì)、屬性、傳播信息等的知識(shí)和了解。品牌知識(shí)是最簡(jiǎn)單的評(píng)估方法之一，前面說到的效果等級(jí)模型就是其中之一。盡管將態(tài)度評(píng)估用到評(píng)估財(cái)務(wù)成果時(shí)會(huì)有困難，但有助于經(jīng)理了解到客戶的選擇和偏好能夠加強(qiáng)品牌的價(jià)值，所以，態(tài)度仍然有著重要的總用，因此，下面介紹的四種重要的、以態(tài)度為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益模型。這四種模型都可以適用于更大的范圍，也被全球多家領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)所采用。他們是品牌動(dòng)能、轉(zhuǎn)換模型、權(quán)益趨勢(shì)、品牌資產(chǎn)評(píng)估。第十二頁，共六十七頁。1、品牌動(dòng)能品牌動(dòng)能由米爾沃德布朗研發(fā)，可探索品牌關(guān)系中5個(gè)階段的品牌權(quán)益。在此討論的四種模型中，這種模型和效果等級(jí)模型有著最多的共同點(diǎn)，因?yàn)樗麄兪窃谝粋€(gè)連續(xù)體上，從創(chuàng)建品牌呈現(xiàn)到客戶建立忠實(shí)關(guān)系，持續(xù)觀察客戶態(tài)度和偏好。品牌動(dòng)能分析的目的，是協(xié)助公司了解其經(jīng)營(yíng)范圍跨越5大階段的規(guī)模和形態(tài)。這可以由如下的金字塔表示

第十三頁，共六十七頁。呈現(xiàn)契合優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)關(guān)聯(lián)我了解它嗎？它能夠?yàn)槲姨峁┦裁?？它能夠提供嗎？沒有產(chǎn)品能夠擊敗它它能夠提供更好的嗎？第十四頁，共六十七頁。在任何一個(gè)階段，橫條寬度由被視為該階段的客戶和潛在客戶的比例決定。金字塔的每一層都代表著“客戶——品牌”關(guān)系中的一個(gè)階段，同時(shí)也提出了一個(gè)明確的傳播挑戰(zhàn)，需要達(dá)成的目標(biāo)，以能將客戶推向上一層次。模型中的每一個(gè)階段描述如下：（1）呈現(xiàn)。評(píng)估目標(biāo)群體間的品牌意識(shí)。如果客戶并不知道該品牌名稱或記不起其用途，銷售人員應(yīng)該要重新評(píng)估預(yù)算水品個(gè)、信息或媒體安排。（2）關(guān)聯(lián)。評(píng)估客戶和潛在客戶是否相信該品牌能提供某些和他們生活有關(guān)的東西。如果關(guān)聯(lián)分?jǐn)?shù)低，銷售人員必須展示產(chǎn)品的所有用法，或者描述客戶能認(rèn)同的使用者。第十五頁，共六十七頁。（3）表現(xiàn)。這和產(chǎn)品的認(rèn)知品質(zhì)、耐久性和功能性有關(guān)。如果客戶和潛在客戶不相信品牌的承諾，銷售人員必須通過實(shí)際測(cè)試、展示、試用等確認(rèn)產(chǎn)品的履約性。（4）優(yōu)勢(shì)。這是要明確目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)同或了解品牌獨(dú)特的功能和特色。通常普通品牌在這方面的分?jǐn)?shù)都很低。但是，如果品牌確實(shí)有獨(dú)一無二的特色，銷售人員通過有說服力的方式把這些差異優(yōu)勢(shì)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體就顯得非常重要。（5）這是最高層次的客戶忠誠度。在此階段，銷售人員要強(qiáng)化客戶對(duì)品牌的信賴和承諾，并向客戶提供長(zhǎng)期的優(yōu)惠。第十六頁，共六十七頁。顯然，品牌動(dòng)能方法是判定先前銷售傳播工作成功與否的重點(diǎn)。這種模型就像是一個(gè)積分卡，計(jì)算該品牌在市場(chǎng)能夠拿到多少分?jǐn)?shù)，并且建議未來銷售傳播行動(dòng)的可行范圍。品牌動(dòng)能的優(yōu)勢(shì)在于通過追蹤每一階段的人數(shù)，能監(jiān)控一個(gè)品牌的移動(dòng)（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌）。在此基礎(chǔ)上，銷售人員就能更深入的了解組成公司品牌以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的每一個(gè)階段的客戶的詳細(xì)特征。然而，這個(gè)模型是以態(tài)度為基準(zhǔn)的方法，因此它只顧及品牌權(quán)益的一面——客戶和潛在客戶目前對(duì)品牌的看法，因此，這個(gè)方法無法應(yīng)用到任何品牌權(quán)益的財(cái)務(wù)評(píng)估上。第十七頁，共六十七頁。2、轉(zhuǎn)換模型轉(zhuǎn)換模型來自于南非研究調(diào)查機(jī)構(gòu)。目前由泰勒·尼爾森·索弗雷授權(quán)在全球使用。這個(gè)模型的目的是要評(píng)估所謂“消費(fèi)者承諾”對(duì)品牌的深度。這表示這個(gè)模型只是找出客戶與品牌的關(guān)系。承諾性的評(píng)估是根據(jù)傳統(tǒng)的追蹤方法持續(xù)評(píng)估，包括廣告意識(shí)和品牌形象等。第十八頁，共六十七頁。轉(zhuǎn)換模型的前提是客戶承諾是一種不同于傳統(tǒng)廣告與銷售態(tài)度的評(píng)估法。甚至是更為有效的一種表現(xiàn)評(píng)估方法。承諾評(píng)估利用少數(shù)幾個(gè)問題去評(píng)估涉及決策過程的四個(gè)因素：對(duì)不同類別的參與。對(duì)所用品牌的滿意度。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度。對(duì)本品牌舉棋不定的態(tài)度。根據(jù)這四大要素所收集的資料，轉(zhuǎn)換模型將客戶和潛在客戶在有著8種關(guān)系類別的連續(xù)體上定位，如圖所示：第十九頁，共六十七頁。轉(zhuǎn)換模型現(xiàn)有客戶安全的客戶脆弱的客戶根深蒂固一般淡然變化無?？色@得猶豫不決不容易獲得絕對(duì)不可以獲得公開的非用戶不可獲得的非用戶非客戶第二十頁，共六十七頁。前4個(gè)關(guān)系反應(yīng)了使用該品牌的客戶，并代表他們信賴品牌的強(qiáng)度：（1）根深蒂固。客戶強(qiáng)烈認(rèn)同他們目前所使用的品牌，所以他們不可能在未來該換其他品牌。（2）一般?？蛻魣?jiān)持目前使用的品牌，但不像根深蒂固的用戶那般強(qiáng)烈。他們可能在未來該換其他品牌。（3）淡然?？蛻舨⒉粓?jiān)持這個(gè)品牌，可能很快、很輕易地改換別地品牌。此類別的客戶會(huì)主動(dòng)考慮其他的選擇。（4）變化無常。是品牌目前既有的使用者，但他們不高興、不滿意，或者單純只是想換新品牌。他們有可能很快就會(huì)改變。第二十一頁，共六十七頁。連續(xù)體里剩下的四種關(guān)系，由非本品牌的用戶組成。研究工具盡量估算其可獲得性以及這些人從其目前使用的品牌轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性。可獲得性。最有可能在短期內(nèi)爭(zhēng)取到的非本品牌用戶。猶豫不決。這些人同時(shí)受到銷售人員介紹的品牌和現(xiàn)用品牌的吸引。獲得性偏低。還未爭(zhēng)取到的非用戶，但可以打動(dòng)他們。絕對(duì)不可獲得。這些人極不可能轉(zhuǎn)向銷售人員介紹的品牌，他們的偏好強(qiáng)烈傾向于目前的品牌。轉(zhuǎn)換模型的價(jià)值在于能讓銷售人員看出銷售活動(dòng)對(duì)潛在消費(fèi)的影響。這種模型衡量了銷售活動(dòng)的遞延效應(yīng)，有助于估計(jì)這類活動(dòng)何時(shí)能創(chuàng)造收益。第二十二頁，共六十七頁。3、權(quán)益趨勢(shì)。權(quán)益趨勢(shì)由哈里斯互動(dòng)公司提出。它是一年進(jìn)行兩次的在線調(diào)查，追蹤各個(gè)領(lǐng)域超過1000家的主導(dǎo)品牌。研究的受訪者都被要求列出100個(gè)品牌排名，其中20個(gè)是核心品牌（固定提供給每一個(gè)人），另外80個(gè)則是隨機(jī)的從研究的其他品牌中選擇。權(quán)益趨勢(shì)法的運(yùn)用基于以下三個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)傲視。品質(zhì)。評(píng)分從0到10分，0分表示“品質(zhì)不可接受/品質(zhì)不良”，10分表示“品質(zhì)杰出/品質(zhì)超凡”顯著性。認(rèn)識(shí)或充分了解一個(gè)品牌的人數(shù)比例，以便對(duì)其進(jìn)行排序。權(quán)益。品質(zhì)分?jǐn)?shù)乘以顯著性分?jǐn)?shù)的結(jié)果。第二十三頁，共六十七頁。排名品牌品質(zhì)顯著性權(quán)益（品質(zhì)×顯著性）1Discoverychannel8.389277.1Graftsman工具8.378974.53好時(shí)巧克力8.169980.8Bose音響與喇叭8.157057.15WD-40噴霧潤(rùn)滑劑8.159174.26GRAYOLA美術(shù)用品8.1592757雷諾包裝錫箔紙8.128468.28TLC（學(xué)習(xí)頻道）8.128468.29Neosporin軟膏8.118669.710瑪氏巧克力糖果8.099879.3第二十四頁，共六十七頁。4、品牌資產(chǎn)評(píng)估楊羅比肯廣告公司在1993年率先使用品牌資產(chǎn)評(píng)估，它是一種私有的全球化品牌追蹤數(shù)據(jù)庫，很可能是迄今討論的四種服務(wù)中最出名的一個(gè)。從最初使用至今，已經(jīng)在40個(gè)國家進(jìn)行了超過121次的研究，參與的消費(fèi)者超過18萬人，均采用同一套研究方法。因此，該數(shù)據(jù)庫比較可靠，是針對(duì)全球所進(jìn)行的最佳品牌研究。品牌資產(chǎn)評(píng)估使用56種基本的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并匯總為品牌表現(xiàn)的四個(gè)重要的方向。差異性。品牌和同類其他品牌的差異程度。關(guān)聯(lián)性。品牌對(duì)于客戶個(gè)人的意義。認(rèn)可度?？蛻粝矚g、使用這個(gè)牌子產(chǎn)品的程度。知名度?？蛻袅私庠撈放疲榔渌硪饬x的程度。第二十五頁，共六十七頁。將前兩個(gè)評(píng)估方向—差異性和關(guān)聯(lián)性合并在一起，就說明了品牌優(yōu)勢(shì)。而將后兩者——認(rèn)可度和知名度合并在一起，便是對(duì)品牌地位的測(cè)評(píng)。用來分析品牌和各種評(píng)估方向之間的關(guān)系的整體架構(gòu)，如圖

第二十六頁，共六十七頁。品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌強(qiáng)度品牌地位差異關(guān)聯(lián)認(rèn)可度知名度第二十七頁，共六十七頁。建立品牌資產(chǎn)評(píng)估的基本前提在于假設(shè)品牌建立是連續(xù)的，也就是說，一開始要區(qū)分出與其他品牌的差異，然后在消費(fèi)者之間發(fā)展強(qiáng)勢(shì)的品牌知名度，逐步打造品牌的過程。由此看來，差異性是該過程中的關(guān)鍵因素，推動(dòng)著其他的因素。這個(gè)模型始于差異性，然后導(dǎo)向關(guān)聯(lián)性，讓品牌有了初步的優(yōu)勢(shì)，接下來就是認(rèn)可度和最后的知名度。這樣，品牌就有了相應(yīng)的地位。然而，每一個(gè)支柱中的評(píng)估都是動(dòng)態(tài)的，品牌可能會(huì)失去優(yōu)勢(shì)和地位上的價(jià)值。當(dāng)然，通常這兩者不可能同時(shí)消失。為了在基本分?jǐn)?shù)的基礎(chǔ)上來了解和比較不同的品牌，人們開發(fā)了一種品牌實(shí)力表。

第二十八頁，共六十七頁。這個(gè)表格交叉計(jì)算品牌的優(yōu)勢(shì)和品牌地位的分?jǐn)?shù)。如果品牌優(yōu)勢(shì)和地位都低（位于左下方的格子內(nèi)），很可能是新品牌，或是品牌沒有聚焦點(diǎn)所致，因此知道該品牌或代表的是什么的人不多。另一方面，高優(yōu)勢(shì)分?jǐn)?shù)、低地位分?jǐn)?shù)的品牌（在左上方的格子內(nèi)），則是已經(jīng)開始打造自己，但還有很大的成長(zhǎng)空間，這是新興品牌或品牌潛能尚未開發(fā)的典型情況。右上方則是穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如迪斯尼、索尼等。他們?cè)谶@兩方面的分?jǐn)?shù)都高，擁有忠實(shí)的客戶和良好的市場(chǎng)績(jī)效，可惜的是，強(qiáng)勢(shì)品牌并不是永遠(yuǎn)如此。如果管理不當(dāng)，品牌很可能會(huì)在市場(chǎng)實(shí)力表中喪失其差異性和關(guān)聯(lián)性。這對(duì)于品牌來說真是不幸的遭遇，本來已經(jīng)名聲在外，卻在客戶之間失去其獨(dú)特性與重要性。

第二十九頁，共六十七頁。以態(tài)度為基礎(chǔ)評(píng)估品牌權(quán)益的內(nèi)在缺陷1、各種以態(tài)度為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益評(píng)估系統(tǒng)最大的問題就在于研究機(jī)構(gòu)、銷售人員把相關(guān)的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)反映到實(shí)際的購買行為上。似乎存在這樣的聯(lián)系，但還要再經(jīng)過驗(yàn)證。所以，即使銷售人員知道大眾對(duì)這個(gè)品牌有什么感覺，但要把這樣的感覺反應(yīng)到他們?cè)谑袌?chǎng)上的行為，或把任何形式的財(cái)務(wù)價(jià)值附加到這些感覺上，還是有點(diǎn)困難的。2、了解一個(gè)品牌的呈現(xiàn)、顯著性、認(rèn)知品質(zhì)或消費(fèi)者承諾的強(qiáng)度，對(duì)于營(yíng)銷經(jīng)理而言相當(dāng)重要。然而，如果分開評(píng)估這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于在品牌上該投資多少、可能獲取多少投資回報(bào)、何時(shí)會(huì)出現(xiàn)那些回報(bào)等方面，給銷售人員的提示并不多。態(tài)度評(píng)估法確實(shí)讓銷售人員對(duì)自己的品牌和其他品牌進(jìn)行比較，但是，將這些競(jìng)爭(zhēng)性的評(píng)估和任何財(cái)務(wù)價(jià)值結(jié)合起來的方法很少。

第三十頁，共六十七頁。二、品牌權(quán)益的財(cái)務(wù)評(píng)估方法現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)出幾種可以確定品牌或品牌權(quán)益財(cái)務(wù)價(jià)值的方法。1、歷史成本法歷史成本法就是品牌所有者多年來對(duì)開發(fā)品牌、打造品牌獲得現(xiàn)金水平所投入的成本。這個(gè)數(shù)字通常包含了銷售傳播、包裝、識(shí)別標(biāo)志開發(fā)和招牌等的投資。把品牌所有者在相關(guān)開發(fā)期間的所有投資加起來，就能算出真正的投資總數(shù)。第三十一頁，共六十七頁。這個(gè)方法也存在一些問題。比如很難收集到年代久遠(yuǎn)的正確投資數(shù)據(jù)、幾乎無法以目前市值計(jì)算成本、缺乏可比較的類似品牌等。這種評(píng)估法最大的問題在于，對(duì)品牌的成本或投資通常都與品牌目前的市場(chǎng)價(jià)值幾乎沒有聯(lián)系。第三十二頁，共六十七頁。2、重置成本法。這個(gè)評(píng)估法的目的是得出對(duì)銷售、傳播、設(shè)計(jì)或其他打造品牌投資的估計(jì)成本，以重置當(dāng)今市場(chǎng)上的品牌。也就是說，這個(gè)方法在于計(jì)算以現(xiàn)有的工具和行為，在同樣地市場(chǎng)里打造類似品牌，需要多少成本。由于品牌開發(fā)有著多重性，因此通常很難決定要多少投資才能在當(dāng)今的市場(chǎng)上恢復(fù)或重置這個(gè)品牌，或者從零打造一個(gè)新品牌以取代原品牌。第三十三頁，共六十七頁。3、市場(chǎng)價(jià)值法。即找出品牌的市場(chǎng)價(jià)值，或如果有人愿意收購時(shí)可以開出什么價(jià)格。雖然這個(gè)方法確實(shí)能確定買家一方的真正價(jià)值，但對(duì)于不打算出售品牌而只想評(píng)估品牌價(jià)值以更妥善管理資產(chǎn)和資源，這個(gè)方法就沒有多大地作用。第三十四頁，共六十七頁。4、權(quán)利金調(diào)劑法。其基本前提是，如果進(jìn)行品牌評(píng)估的企業(yè)目前并不擁有該品牌，那么就要付費(fèi)或者權(quán)利金，才能取得該品牌在市場(chǎng)上的價(jià)值和利益。根據(jù)權(quán)利金調(diào)劑法，公司要在市場(chǎng)上使用某品牌的名稱和各種特點(diǎn)時(shí)，要向品牌所有者付出多少授權(quán)費(fèi)或權(quán)利金。換句話說，站在評(píng)估的角度上，比起支付權(quán)利金租借品牌，擁有品牌能節(jié)約多少錢？第三十五頁，共六十七頁。公司可以利用類似產(chǎn)品的各種授權(quán)費(fèi)率比較權(quán)利金的高低，或者請(qǐng)外部專家估算一個(gè)適當(dāng)?shù)馁M(fèi)率。如今，大型數(shù)據(jù)庫收集了許多企業(yè)現(xiàn)行的權(quán)利金費(fèi)率。除了這些資料來源外，權(quán)利金調(diào)劑法的最大問題是要找到相關(guān)的品牌進(jìn)行比較，另外，開發(fā)復(fù)雜的費(fèi)率架構(gòu)、取得透明的權(quán)利金費(fèi)率條文也比較困難。第三十六頁，共六十七頁。下表舉了一個(gè)例子，說明權(quán)利金調(diào)劑法如何決定品牌評(píng)估。要評(píng)估的品牌銷售凈值預(yù)測(cè)為5年，基準(zhǔn)年是0年。對(duì)應(yīng)銷售凈值，權(quán)利金費(fèi)率為10%。第0年的權(quán)利金收入是50美元，第1年則是52美元，以此類推。此外，還要扣除稅額，計(jì)算中使用的是33%的稅率，因此第0年的稅金是16.5美元，第1年的稅金是17.16美元，以此類推。如此就得到權(quán)利金凈額（e行）?，F(xiàn)金流量折現(xiàn)的計(jì)算由權(quán)利金收入的凈現(xiàn)值決定。第三十七頁，共六十七頁。簡(jiǎn)化例子

第0年第1年第2年第3年第4年第5年銷售凈值a500520550580620650權(quán)利金費(fèi)率b101010101010權(quán)利金收入c505255586265稅率（%）333333333333稅（美元）d16.517.1618.1519.1420.4621.45權(quán)利金凈額（美元）e33.534.8436.8538.8641.5443.55折現(xiàn)率（%）15折現(xiàn)因子f11.151.321.551.752.01現(xiàn)金流量折現(xiàn)（美元）g30.327.8625.5523.7521.65至第5年價(jià)值h129.11年金I144.35成長(zhǎng)率0%品牌價(jià)值273.46第三十八頁，共六十七頁。5、經(jīng)濟(jì)適用法——BRANDFINANCE模型由于這是評(píng)估品牌價(jià)值最被推崇的方法，因此這個(gè)方法將詳細(xì)介紹。這個(gè)方法的理論是根據(jù)累進(jìn)盈余為品牌的所有權(quán)所驅(qū)動(dòng)，而品牌價(jià)值來自逐步累積給品牌所有者的未來現(xiàn)金流量。經(jīng)濟(jì)適用法的重要性在于有明確的證據(jù)顯示，如果品牌評(píng)估做得好，就能讓經(jīng)理人深入了解品牌對(duì)整體經(jīng)營(yíng)模式的影響。

第三十九頁，共六十七頁。模型如圖它包括三個(gè)基本部分：品牌分割與目前營(yíng)業(yè)預(yù)測(cè)的決定。利用品牌增加價(jià)值指數(shù)，確定品牌價(jià)值的收入流。利用品牌Beta分析決定折現(xiàn)率，以計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)和資金的現(xiàn)值。第四十頁，共六十七頁。品牌預(yù)測(cè)品牌的商業(yè)收入品牌增加值財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)需求驅(qū)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)因素品牌價(jià)值折現(xiàn)率品牌增加值指數(shù)BETA分析第四十一頁，共六十七頁。（1）確定品牌價(jià)值。首先，確定品牌的價(jià)值，可采用財(cái)物數(shù)據(jù)（管理階層用以經(jīng)營(yíng)企業(yè)的歷史銷售數(shù)據(jù)和收益情況），再結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)，如增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)模式等。在此基礎(chǔ)上，通過公司內(nèi)外與數(shù)據(jù)分析，決定品牌預(yù)測(cè)。第四十二頁，共六十七頁。這些品牌預(yù)測(cè)分為有品牌和無品牌的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，方法是在投資的成本上根據(jù)假設(shè)的回報(bào)率，確定有多大比例的利潤(rùn)來自公司的有形資產(chǎn)（廠房、機(jī)器、存貨等）。超過該水平的利潤(rùn)即被認(rèn)定為公司的無形資產(chǎn)，主要是指品牌。另外，這個(gè)數(shù)據(jù)可能也包括如專利、客戶名單等能為品牌所有者創(chuàng)造特定價(jià)值的因素。有品牌與無品牌利潤(rùn)的區(qū)分，會(huì)因不同產(chǎn)業(yè)或類別而產(chǎn)生極大的變化，甚至是同一類別的每一家公司也不一樣。

舉例來說，在航空公司、公用事業(yè)或紙業(yè)公司這類資本密集型產(chǎn)業(yè)中，你可以預(yù)期品牌利潤(rùn)的整體情況，所占的比例會(huì)低于流行服飾、化妝品或食品等產(chǎn)業(yè)，因?yàn)楹笳叩挠行钨Y產(chǎn)和資本投資并非如此關(guān)鍵。對(duì)于品牌評(píng)估過程很重要的一點(diǎn)是要位品牌和公司找到正確的“細(xì)分”面。細(xì)分可用既有的公司做法、或者在某些情況下，分析師也會(huì)提出新的細(xì)分方法。細(xì)分的版塊必須是同構(gòu)型的，由地域、產(chǎn)品、渠道、人口統(tǒng)計(jì)或其他指標(biāo)發(fā)展而來。在許多情況下，細(xì)分方法由得到的資料來界定。細(xì)分方法的重要條件都受到市場(chǎng)和市場(chǎng)研究信息、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)者品牌信息的影響。了解品牌對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值是分割方法的關(guān)鍵，因?yàn)榭蛻羧绾慰创@個(gè)品牌時(shí)這一過程的關(guān)鍵變量。第四十三頁，共六十七頁。（2）需求驅(qū)動(dòng)因素與BVA指數(shù)品牌評(píng)估過程的第二步就是要了解需求驅(qū)動(dòng)因素，即哪些因素形成品牌在市場(chǎng)上的接受度和價(jià)值。這些驅(qū)動(dòng)因素的總和以及平均數(shù)就是BVA指數(shù)。

第四十四頁，共六十七頁。銷售量和價(jià)值品牌喜好購買行為交換障礙交換誘因認(rèn)知價(jià)值產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知品質(zhì)價(jià)格品牌形象第四十五頁，共六十七頁。需求驅(qū)動(dòng)因素由于客戶類型、渠道的不同而不同。所以，需要針對(duì)特定市場(chǎng)、特定品牌的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行詳細(xì)完整的調(diào)查。關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是要了解品牌偏好如何形成、如何受到轉(zhuǎn)換壁壘和交換激勵(lì)的影響。因?yàn)檫@一切都會(huì)構(gòu)成購買行為，最后表現(xiàn)在銷售數(shù)量和財(cái)物價(jià)值上。把BVA指數(shù)應(yīng)用到評(píng)估有品牌的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中，就能確定真正的品牌增加值。第四十六頁，共六十七頁。（3）評(píng)估企業(yè)的正確性預(yù)測(cè)與可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)過前兩個(gè)步驟后，模型的發(fā)展促使分析師預(yù)測(cè)出品牌在特定時(shí)間創(chuàng)造的利潤(rùn)。但是，既然模型的真正目的是要估算品牌未來的持續(xù)價(jià)值，那么也要對(duì)品牌利潤(rùn)維持、增長(zhǎng)甚至衰退的情況有所估計(jì)。因此，品牌評(píng)估模型的最后一部分就是，評(píng)估企業(yè)的正確性預(yù)測(cè)與可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，這也確定了應(yīng)用到品牌利潤(rùn)上的正確的折現(xiàn)因子。我們這里采用Beta分析模型，利用10個(gè)因素對(duì)品牌評(píng)分，這10個(gè)因素分別是：上市時(shí)間、分銷、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)地位、銷售成長(zhǎng)率、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、價(jià)格彈性、銷售費(fèi)用與支持、廣告意識(shí)與品牌意識(shí)。品牌在每一項(xiàng)的得分在0-10分之間，行為和態(tài)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)得出一個(gè)總分。第四十七頁，共六十七頁。品牌在10分為最高分的各項(xiàng)指標(biāo)上進(jìn)行評(píng)比，最后再以總分作為品牌的排名順序。值得注意的是，總分并不是真正的價(jià)值，只是為了得出一個(gè)排名次序，

第四十八頁，共六十七頁。品牌意識(shí)廣告意識(shí)營(yíng)銷廣告開銷價(jià)格彈性價(jià)格優(yōu)勢(shì)銷售增長(zhǎng)地位份額分銷上市時(shí)間0246810品牌X分?jǐn)?shù)：83等級(jí)AA品牌Y分?jǐn)?shù)：58等級(jí)BB第四十九頁，共六十七頁。在這個(gè)例子中，兩個(gè)品牌時(shí)根據(jù)他們?cè)诟黜?xiàng)指標(biāo)上的分?jǐn)?shù)進(jìn)行比較。然后每個(gè)分?jǐn)?shù)再轉(zhuǎn)換成評(píng)級(jí)，從AAA到D。在此，X品牌幾乎每一項(xiàng)的評(píng)級(jí)都比Y品牌高，總分是83分，評(píng)級(jí)為AA。Y品牌只有兩個(gè)指標(biāo)勝過X品牌，總分只有58分，評(píng)級(jí)為BB。因此，Y品牌被視為是兩個(gè)品牌里風(fēng)險(xiǎn)較高的一個(gè)，由此可以預(yù)測(cè)Y品牌未來利潤(rùn)的折現(xiàn)率會(huì)高于X品牌。第五十頁，共六十七頁。（4）品牌評(píng)估結(jié)果：未來收入折現(xiàn)法BRANDFINANC的評(píng)估結(jié)果總結(jié)在“品牌價(jià)值”的計(jì)算結(jié)果里。下表給出了各種不同計(jì)算和結(jié)果的例子，它依據(jù)的利潤(rùn)預(yù)測(cè)和早先討論的權(quán)利金調(diào)劑法相同。雖然兩種情形用的是同樣的折現(xiàn)率，但這個(gè)方法評(píng)估的品牌價(jià)值略高。第五十一頁，共六十七頁。未來收入折現(xiàn)法

第0年第1年第2年第3年第4年第5年銷售凈值（美元）500520550580620650營(yíng)業(yè)利潤(rùn)a757882.5879397.7應(yīng)用的有形資產(chǎn)2502602752903105%的資本費(fèi)用b12.51313.7514.515.5無形資產(chǎn)利潤(rùn)c62.56568.7572.577.575%的品牌利潤(rùn)d46.8848.7551.5654.3858.1360.94稅率（%）333333333333稅（美元）15.4716.0917.0217.9419.1820.11稅后品牌利潤(rùn)（美元）e31.4132.6634.5536.4338.94折現(xiàn)率15%折現(xiàn)因子f11.151.321.521.752.01現(xiàn)金流量折現(xiàn)（美元）g31.4128.4026.1223.9522.27至第5年價(jià)值h152.45年金I135.33成長(zhǎng)率0%品牌價(jià)值287.78第五十二頁，共六十七頁。在第0年的銷售凈值是500美元，預(yù)計(jì)到5年時(shí)可以穩(wěn)定增長(zhǎng)到650美元（值得注意的是，銷售凈值不包括無品牌和企業(yè)的自有品牌產(chǎn)品），之后得出營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。在前面的例子中，利潤(rùn)估計(jì)每年會(huì)增加15%，這樣，第0年的75美元利潤(rùn)會(huì)增至第5年的97.7美元，其間每一年都有固定的相對(duì)應(yīng)數(shù)值。接下來要區(qū)分有形和無形的利潤(rùn)成分，目的是算出哪一部分的利潤(rùn)可以歸于公司實(shí)體、有形的資產(chǎn)（廠房、設(shè)備、資源等），有多少則歸于無形資產(chǎn)（如品牌等）。要進(jìn)行這樣的區(qū)分，就有必要估算目前預(yù)計(jì)的產(chǎn)品在開發(fā)和生產(chǎn)過程中使用了多少有形資產(chǎn)。其應(yīng)用的有形資產(chǎn)包括目前市值下的固定和營(yíng)運(yùn)資金。以本例的制造公司來說，用到的資產(chǎn)包括廠房、轉(zhuǎn)換設(shè)備以及在生產(chǎn)該公司產(chǎn)品和服務(wù)的過程中所用到的各種資金。在第0年時(shí)總計(jì)是250美元，逐漸增加到第5年的325美元。第五十三頁，共六十七頁。這說明了所用的有形資產(chǎn)每年以銷售凈值的50%增加，而銷售凈值也是年年增加的。要了解品牌價(jià)值，必須幫公司制定出一個(gè)表示使用有形資產(chǎn)和設(shè)備的假設(shè)費(fèi)率或使用資產(chǎn)的費(fèi)用。在這個(gè)例子中所采用的費(fèi)用率是每年有形資產(chǎn)的5%（這個(gè)不包括通貨膨脹的影響）。實(shí)際上，每一年利潤(rùn)的前5%會(huì)分配給該年所用到的有形資產(chǎn)。如圖所示，在第0年是12.5美元（250×5%），增加到第5年的16.25美元（325×5%），每一年的利潤(rùn)結(jié)余就可以歸于公司的無形資產(chǎn)。從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（a行）里減去使用資產(chǎn)所需（b行），就得到無形資產(chǎn)利潤(rùn)（c行）。在第0年時(shí)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是75美元，減去使用資產(chǎn)所需的12.5美元，剩下的就是62.5美元的無形資產(chǎn)利潤(rùn)。第五十四頁，共六十七頁。接下來是計(jì)算直接由品牌產(chǎn)生或直接與品牌有關(guān)的悟性利潤(rùn)。在這個(gè)例子中，品牌產(chǎn)生了悟性利潤(rùn)中75%的價(jià)值，表示這一家公司大部分的無形利潤(rùn)來自其品牌（25%），只有小部分來自于專利權(quán)、人力資本和其他因素。如第d行所示，在以75%的悟性利潤(rùn)計(jì)算時(shí)，這家公司的品牌利潤(rùn)在第0年是46.88美元，預(yù)計(jì)到第5年時(shí)，會(huì)增加至60.94美元。不管是現(xiàn)在還是未來，稅額都必須從品牌利潤(rùn)中扣除，以取得稅后的品牌利潤(rùn)（e行）。在這個(gè)例子中所采用的稅率是33%，這在很多國家都是多數(shù)公司的合理數(shù)據(jù)。第0年的稅金是15.47美元（d行品牌利潤(rùn)的33%），到第5年時(shí)增加到20.11美元。把這些稅金從其品牌利潤(rùn)中扣除，就得到品牌的稅后利潤(rùn)，第0年是31.41美元，到第5年增加到40.83美元。這里的稅后利潤(rùn)估計(jì)，就是預(yù)估未來5年品牌為公司創(chuàng)造的真正價(jià)值。第五十五頁，共六十七頁。然而還不止如此。如今的現(xiàn)金通常比明天的現(xiàn)金更有價(jià)值，這是根據(jù)現(xiàn)金流量折現(xiàn)的規(guī)則而言。之前提到，預(yù)估的利潤(rùn)必須加以折現(xiàn)，以考慮到貨幣的時(shí)間價(jià)值，以及品牌利潤(rùn)沒有以預(yù)估速度增長(zhǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。在這個(gè)例子中，假設(shè)折現(xiàn)率是15%（注意：合理的折現(xiàn)率要以市場(chǎng)、部門和品牌Beta分析為基礎(chǔ)）。得到折現(xiàn)因子（f行），必須自稅后品牌利潤(rùn)（e行）中扣除。G行提出品牌的現(xiàn)金流量折現(xiàn)從第0行的1.0開始，到第5年增加至2.01.第1年是1.15，得出品牌利潤(rùn)現(xiàn)金流量折現(xiàn)是28.40美元（32.66美元/1.15）。由于越后面得出的折現(xiàn)率越大，例如第5年是2.01，得到的現(xiàn)金流量折現(xiàn)是20.30美元（40.80美元/2.01）。第五十六頁，共六十七頁。然后要決定5年的品牌價(jià)值總額。只要把第0年至第5年的品牌現(xiàn)金流量折現(xiàn)數(shù)值加總，如h行所示，即可得出本例中到第5年的價(jià)值是152.45美元。決定品牌的真正價(jià)值，還有最后一個(gè)步驟。到目前為止，我們指評(píng)估了到第5年底的品牌價(jià)值。很顯然，如果品牌所有者在第5年后繼續(xù)銷售這個(gè)品牌，那么未來繼續(xù)持有這個(gè)品牌必然會(huì)有一些長(zhǎng)期的好處。I行所顯示的年金就能算出這個(gè)數(shù)字。在大多數(shù)情況下，都是以0%的增長(zhǎng)率來計(jì)算。此處年金就是品牌未來的持續(xù)價(jià)值，只要使用年金表，就能計(jì)算出來，而年金表是進(jìn)行會(huì)計(jì)和其他財(cái)務(wù)活動(dòng)時(shí)常用的工具。在這個(gè)例子中的年金是135.33美元（i行）。當(dāng)?shù)?年的品牌價(jià)值152.45美元（h行），加上年金（i行），這個(gè)例子的品牌總價(jià)值就是287.78美元。第五十七頁，共六十七頁。（5）了解品牌評(píng)估的真正意義第一、了解品牌預(yù)測(cè)的價(jià)值，對(duì)于管理階層有重大的幫助，因?yàn)樗拖衿髽I(yè)資產(chǎn)一樣可以比較出品牌的價(jià)值，用來和其他有形資產(chǎn)相比。比如，若以前面的計(jì)算為例，管理層知道有形資產(chǎn)的價(jià)值（假設(shè)是廠房）是25美元，而品牌的價(jià)值是287.78美元，必然會(huì)更重視品牌的重要性。知道品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)之一以后，董事會(huì)和經(jīng)營(yíng)高層就有必要對(duì)其加強(qiáng)管理。第五十八頁，共六十七頁。其次，了解品牌的價(jià)值，能提出一個(gè)基本法則，以便對(duì)品牌的投資進(jìn)行評(píng)估。如果能證明品牌價(jià)值一直在增加，或者每年的確以5%的速度增加，那么或許對(duì)銷售和品牌傳播投資1%、2%，便是決定品牌投資預(yù)算的一個(gè)合理方法。在這個(gè)例子中，即使只將品牌現(xiàn)值的1%分配給銷售和傳播投資，一年就可以獲得將近2.87美元的回報(bào)，從得到保障或強(qiáng)化的資產(chǎn)價(jià)值來看，這是重要和合理的投資。第三、確定品牌價(jià)值可以提供某種評(píng)估長(zhǎng)期銷售和傳播投資回報(bào)的基礎(chǔ)。公司知道品牌價(jià)值是287.78美元，正如前所述，這就提供了一個(gè)評(píng)估品牌投資未來回報(bào)的