顧客價值與供應(yīng)鏈管理

顧客價值與供應(yīng)鏈管理

CustomerValueandSupplyChainManagement個案研討：戴爾的直銷商業(yè)模式10.1 簡介10.2 顧客價值的構(gòu)面10.3 策略性定價10.4 顧客價值的評量10.5 資訊科技與顧客價值第一頁，共二十三頁。10.1

簡介在今日顧客導(dǎo)向的市場，重要的將不再是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是顧客與公司接觸時所感受到的價值。

公司評量其產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的方法： 內(nèi)部品質(zhì)保證→顧客滿意度→顧客價值顧客價值的重心，更近一步著重建立一些因素，讓顧客選擇我們的產(chǎn)品，而非其他公司的；並將包括產(chǎn)品、服務(wù)，與塑造公司產(chǎn)品和形象的無形因素整體納入考量。第二頁，共二十三頁。10.1

簡介供應(yīng)鏈管理可以大量地降低成本，也影響極重要的顧客價值—價格。顧客價值驅(qū)動了供應(yīng)鏈中的變化和改善—有些力量來自於苛求的顧客、競爭者的活動、其它則來自於為獲取競爭優(yōu)勢的活動。此外，大製造商、配銷商、或零售商提出某些要求給供應(yīng)商，而促使供應(yīng)商去採用符合這些要求的供應(yīng)鏈。第三頁，共二十三頁。10.2

顧客價值的構(gòu)面依顧客的知覺可分為以下數(shù)個構(gòu)面：對顧客要求的遵循

產(chǎn)品選擇價格與品牌加值服務(wù)關(guān)係與經(jīng)驗第四頁，共二十三頁。10.2.1 遵循顧客要求藉由創(chuàng)造供應(yīng)力與產(chǎn)品選擇，來滿足顧客的需要與要求的能力，稱之為供應(yīng)鏈的市場調(diào)節(jié)(MarketMediation)功能。如果產(chǎn)品的需求是可以預(yù)測的，就像功能性產(chǎn)品(functionalitems)如尿布、湯、或牛奶，市場調(diào)節(jié)將不是一個主要的議題

。顧客入口（customeraccess）指的是讓顧客可以很容易找到並購買公司產(chǎn)品的能力，如麥當(dāng)勞、星巴克、沃爾格斯(Walgreens，美國大型連鎖藥局)等公司，他們的顧客入口就涉及到一些精華地段的不動產(chǎn)的取得。第五頁，共二十三頁。10.2.2 產(chǎn)品選擇我們難以分析與了解產(chǎn)品擴(kuò)張對顧客價值的貢獻(xiàn)。但有三個成功的商業(yè)趨勢存在：

專精於提供特定產(chǎn)品，如星巴克(Starbucks)與Subway。

大型商場提供大量多樣性的產(chǎn)品，讓消費者一次購足，如Wal-Mart。專精於一種產(chǎn)品類型的大型商場，如HomeDepot(家庭用品)。對公司而言，這可能暗示了，有必要透過多種的管道銷售其產(chǎn)品，以接觸到最多數(shù)的顧客。

第六頁，共二十三頁。10.2.2 產(chǎn)品選擇解決大量多樣性組合與產(chǎn)品存貨問題的存貨控制方法：接單後生產(chǎn)(BTO)：產(chǎn)品的組裝是等到訂單接到時才進(jìn)行的。例子10-5亞馬遜公司(A)

配銷中心(DC)：適合有較長製造前置時間的產(chǎn)品，如汽車，其將較多的存貨儲存於主要的配銷中心(distributioncenter)。

固定選擇(簡單化)：提供固定一組的選擇，包含大多數(shù)顧客的要求。例如，本田汽車(Honda)提供有限的車款選擇。第七頁，共二十三頁。10.2.3 價格與品牌產(chǎn)品價格與服務(wù)水準(zhǔn)是顧客價值基本組成要素的一部分。當(dāng)一項物品成為大眾化商品時，即便像個人電腦這樣精密的物品也逐漸成為一種大眾化商品，其價格彈性將很小。因此，企業(yè)乃透過供應(yīng)鏈中的創(chuàng)新來獲得成本優(yōu)勢。

影響價格的另一個因素是產(chǎn)品的品牌。此類產(chǎn)品的高利潤需要業(yè)者把焦點放在服務(wù)上，因此供應(yīng)鏈必須更具回應(yīng)力，而在供應(yīng)鏈上所花下的成本，終將在高利潤率上獲得回報。第八頁，共二十三頁。10.2.4 加值服務(wù)提供加值的產(chǎn)品，使其和競爭者有所區(qū)隔，並且提供一個更具獲利性的定價結(jié)構(gòu)。更多的公司提供產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)。部分原因如下：

產(chǎn)品的大眾化，其中只有價格最重要，其它產(chǎn)品因素都相差不多。單單銷售產(chǎn)品將會降低獲利性和競爭優(yōu)勢。更接近顧客的需求?？焖僭黾拥馁Y訊科技使得完整的服務(wù)成為可能。第九頁，共二十三頁。10.2.4 加值服務(wù)資訊存取是一個很重要的加值服務(wù)。允許顧客使用它們自己的資料─如決定的訂單、付款紀(jì)錄、及特別訂單─加深他們與公司間的互動經(jīng)驗。提供顧客資訊存取的能力，已經(jīng)成為供應(yīng)鏈管理的基本要求，因為資訊透明度是許多顧客所期待的。第十頁，共二十三頁。10.2.5 關(guān)係與經(jīng)驗透過關(guān)係的開展，將公司與顧客間連結(jié)得更緊密。這使得顧客更難轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，因為關(guān)係的建立需要顧客與供應(yīng)商投入許多的時間。在一個一對一企業(yè)(one-to-oneenterprise)的觀念之下，公司透過資料庫與互動式的溝通來學(xué)習(xí)了解顧客，並在顧客光顧的一輩子時間裡，儘可能銷售給顧客越多的產(chǎn)品與服務(wù)。第十一頁，共二十三頁。10.2.5 關(guān)係與經(jīng)驗「eRoom」提供一個虛擬工作空間，分享超大檔案資料，可透過eRoom展示給顧客而達(dá)成交易?？梢老铝邪瞬襟E給雇客全面、完美的經(jīng)驗：創(chuàng)造一個鮮明的品牌個性確定顧客的經(jīng)驗何資訊不因管道不同管道有差異關(guān)心顧客消費後結(jié)果評量顧客真正重視的事物精進(jìn)公司作業(yè)的完美程度重視顧客的時間將顧客對資訊的要求何需要視為核心具備依顧客要求改變實務(wù)做法的能力第十二頁，共二十三頁。10.3

策略性定價戴爾的定價模式同樣的商品，會因為購買者的不同而有不同的價格：一般消費者；小型企業(yè)、中型企業(yè)、大型企業(yè)；政府機(jī)關(guān)；教育單位或醫(yī)療服務(wù)提供者。利用營收管理(revenuemanagement)的技術(shù)來使利潤增加。第十三頁，共二十三頁。10.3.1 營收管理營收管理技術(shù)整合定價和存貨策略，試圖去影響市場需求，使企業(yè)獲得控制權(quán)，進(jìn)而提高企業(yè)的獲利。營收管理是：「在正確的時間，以適當(dāng)?shù)膬r格，將適當(dāng)?shù)拇尕?產(chǎn)品)賣給正確的顧客?！沟谑捻?，共二十三頁。10.3.1 營收管理第十五頁，共二十三頁。10.3.2 智慧定價公司把價格視為一個影響顧客需求的工具，並使用兩個不同但互補(bǔ)的定價方式，以追求利潤最大化之機(jī)會?？脱u化定價(customizedpricing)：將其顧客，依其對價格的敏感度作市場區(qū)隔?；乜蹘唵栴}動態(tài)定價(dynamicpricing)：隨著時間過去而調(diào)整價格，而並不刻意去區(qū)分顧客的市場區(qū)隔。第十六頁，共二十三頁。10.3.2 智慧定價實施動態(tài)定價策略時的最大挑戰(zhàn)是：在什麼情況下實施動態(tài)定價，可獲得比固定定價策略來得高許多的利潤？可用產(chǎn)能(Availablecapacity)需求變異性需求型態(tài)的季節(jié)性規(guī)劃期間的長短第十七頁，共二十三頁。10.3.2 智慧定價網(wǎng)際網(wǎng)路的崛起，讓以下的發(fā)展變?yōu)榭赡埽哼x單成本(Menucost)

買方搜尋產(chǎn)品的成本降低供應(yīng)鏈能見度顧客區(qū)隔測試能力第十八頁，共二十三頁。10.4

顧客價值的評量顧客價值來自於顧客的認(rèn)知，因此必須從顧客出發(fā)，加以評量。典型的顧客價值評量方式：服務(wù)水準(zhǔn)(servicelevel)顧客滿意度(customersatisfaction)供應(yīng)鏈的績效評量第十九頁，共二十三頁。10.4

顧客價值的評量供應(yīng)鏈的績效評量：供應(yīng)鏈的績效影響提供顧客價值的能力，特別是在最基本的產(chǎn)品供應(yīng)力上。因此，有必要發(fā)展獨立的準(zhǔn)則來評量供應(yīng)鏈的績效。企業(yè)整體績效中評量尺度的例子：供應(yīng)鏈管理總成本變現(xiàn)循環(huán)週期增產(chǎn)彈性能力依顧客要求配送第二十頁，共二十三頁。10.4

顧客價值的評量第二十一頁，共二十三頁。10.5

資訊科技與顧客價值從三方面審視這些資訊科技為顧客創(chuàng)造的效益：顧客的效益無形的資產(chǎn)日漸重要漸增的連結(jié)與分離能力漸增的顧客期望量身訂做的經(jīng)驗企業(yè)效益企業(yè)對企業(yè)的效益第二十二頁，共二十三頁。內(nèi)容總結(jié)顧客價值與供應(yīng)鏈管理

CustomerValueandSupplyChainManagement。內(nèi)部品質(zhì)保證→顧客滿意度→顧客價值。接單後生產(chǎn)(BTO)：產(chǎn)品的組裝是等到訂單接到時才進(jìn)行的。固定選擇(簡單化)：提供固定一組的選擇，包含大多數(shù)顧客的要求。