潮玩盲盒市場(chǎng)發(fā)展分析報(bào)告

潮玩盲盒市場(chǎng)發(fā)展分析報(bào)告2020年12月

1.潮玩：Z世代的線下游戲1.1.潮玩發(fā)展歷史及層次ArtDesigner潮流文化的載體之一。潮玩發(fā)源于日本，以動(dòng)漫文化為根基向“泛二次元”進(jìn)擊拓圈：1）年代初，日本動(dòng)漫文化步入黃金時(shí)代，相關(guān)的扭蛋與手辦市場(chǎng)隨之壯大。其中扭蛋系裝在蛋狀塑料殼里的玩具，廠家通常將多個(gè)相同主題的玩具歸為一個(gè)系列，玩家投幣后扭蛋機(jī)隨機(jī)掉落其中一款，由于購買時(shí)充滿未知新奇且價(jià)格較低，扭蛋對(duì)消費(fèi)者具有極強(qiáng)的吸引力，是盲盒的初代形態(tài)。2）21世紀(jì)初，潮玩不再僅限于動(dòng)漫、游戲的衍生品，在街頭文化及當(dāng)代藝術(shù)的流行下成為藝術(shù)的載體，其中以BearBrick、為代表的元老級(jí)備受潮人追捧，限量款玩偶及聯(lián)名產(chǎn)品極具收藏價(jià)值。3）數(shù)年后玩具公司Dreams瞄準(zhǔn)16-28歲的年輕女性推出SonnyAngel盲盒，強(qiáng)調(diào)“他時(shí)刻守護(hù)、治愈著你，贈(zèng)予你甜甜的微笑”，實(shí)現(xiàn)了對(duì)SonnyAngel動(dòng)潮玩目標(biāo)群體進(jìn)一步擴(kuò)大。圖：潮玩發(fā)源于日本，不斷擴(kuò)大目標(biāo)群體、拓展品類數(shù)據(jù)來源：淘寶，市場(chǎng)研究部3of小浣熊卡牌和麥當(dāng)勞玩具等食玩激發(fā)消費(fèi)者收藏欲望，拉開我國(guó)潮玩市場(chǎng)序幕。我國(guó)潮玩形態(tài)起源于食玩，自1999年起，統(tǒng)一在小浣熊干脆面包裝中附贈(zèng)水滸卡，該系列合計(jì)張梁山好漢卡和6名投放更是充分激發(fā)學(xué)生們復(fù)購收藏的欲望，麥當(dāng)勞開心樂園餐玩具是我國(guó)初代潮玩的另一形態(tài)，眾多玩具愛好者在豆瓣建立社群以便交流、交換、求購。2014年火爆全球的SonnyAngel盲盒引進(jìn)中國(guó)，正式開啟以盲盒為代表的中國(guó)潮玩文化新紀(jì)元。圖90后童年記憶圖：麥當(dāng)勞玩具愛好者在豆瓣建群交流數(shù)據(jù)來源：Gamesky數(shù)據(jù)來源：豆瓣根據(jù)消費(fèi)者在精神及消費(fèi)層面的沉浸程度，我們可將潮玩劃分為三類：輕度：食玩、盲盒、扭蛋、輕周邊。輕度潮玩尺寸小、價(jià)格低、購買后無需組裝、豐富多樣，因此受眾廣泛。通常與動(dòng)漫、游戲角色相關(guān)，購買后需組裝拼接，如BJD玩偶可按假發(fā)、軀干、眼珠、服飾拆賣，玩家自行搭配。重度：雕像、藝術(shù)/設(shè)計(jì)玩具。重度潮玩尺寸不等，大比例玩具可高達(dá)粉”為主。表：潮流玩具按用戶沉浸程度分為輕度、中度、重度三類沉浸程度品類尺寸價(jià)格帶代表示例杯緣子小姐、Rilakkuma輕松熊、Gudetama蛋黃哥輕度扭蛋5cm左右20-50元4of小浣熊水滸英雄或麥當(dāng)勞兒童套餐贈(zèng)送玩具隨食品或套餐免費(fèi)贈(zèng)送食玩5cm左右輕周邊（鑰匙扣、徽章等飾品）美少女戰(zhàn)士、精靈寶可夢(mèng)5cm左右20-100元39-99元SonnyAngel、Molly、Pucky、貓鈴鐺盲盒7-10cm海賊王、高達(dá)、刀拼裝模型手辦20-50cm30-70cm500-5000元?jiǎng)ι裼?、FGO望先鋒中度BJD玩偶1000-5000元魔道祖師、誅魔令>50cm（部、BE@R藝術(shù)設(shè)計(jì)玩具>5000元分高達(dá)）BRICK重度1:11.8m）等身模型雕像>10000元鋼鐵俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)數(shù)據(jù)來源：淘寶，市場(chǎng)研究部1.2.產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展初期渠道占據(jù)重要地位5of潮玩產(chǎn)業(yè)鏈由方、生產(chǎn)方、產(chǎn)品方、渠道方四大環(huán)節(jié)構(gòu)成：IP，在產(chǎn)業(yè)鏈中分成約為5%-10%孵化的大致可分為兩類，一是無故事背景留白較多、主要靠形象設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的獨(dú)立IP，如、PUCKY等；二是以故事背景為基礎(chǔ)依托于動(dòng)漫、游戲、電影等粉絲基礎(chǔ)作品的ACG，如迪斯尼系列、哈利·波特等。生產(chǎn)方：潮玩產(chǎn)品的生產(chǎn)方，在產(chǎn)業(yè)鏈中分成約為10%-20%。除了少量設(shè)計(jì)師手工定制作品，多數(shù)潮玩在產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后由代工廠進(jìn)行生產(chǎn)。IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，在產(chǎn)業(yè)鏈中分成約為10%-20%鏈接方與生產(chǎn)方，運(yùn)用完成產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品方所掌握的包括MollyDimoo包括PUCKY、the等，非獨(dú)家包括米老鼠、HelloKitty等。渠道方：完成產(chǎn)品的終端銷售，在產(chǎn)業(yè)鏈中分成50%-60%。銷售渠道主要獲取從產(chǎn)品方購買價(jià)格與零售終端價(jià)格的差價(jià)，一般分為線下、線上兩類。線下包括自營(yíng)零售店、機(jī)器人商店、第三方雜貨店等，線上包括官網(wǎng)、官方旗艦店、第三方線上商城等，渠道方國(guó)內(nèi)代表企業(yè)包括泡泡瑪特、酷樂潮玩、九木雜物社等。圖：目前潮玩產(chǎn)業(yè)鏈中渠道方享受高比例分成數(shù)據(jù)來源：創(chuàng)業(yè)邦研究中心，市場(chǎng)研究部1.3.潮玩手游，潮玩或進(jìn)入爆發(fā)期目前潮玩產(chǎn)業(yè)與手游產(chǎn)業(yè)爆發(fā)初期所處階段類似。在手游產(chǎn)業(yè)爆發(fā)初期）渠道方在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的初期擁有強(qiáng)6of議價(jià)能力。2012-2013年智能移動(dòng)終端與移動(dòng)支付的普及推動(dòng)手游井噴式爆發(fā)，平臺(tái)型、聯(lián)運(yùn)型及獨(dú)立發(fā)行廠商紛紛崛起，獲取了高額的發(fā)行分成。其主要原因系產(chǎn)品需求爆發(fā)初期，能夠快速分發(fā)至用戶的產(chǎn)品基本上均可享受行業(yè)成長(zhǎng)紅利。隨著智能移動(dòng)終端增長(zhǎng)紅利見頂，用戶越發(fā)重視手游品質(zhì)，研發(fā)商與發(fā)行商被渠道商壓制的局面得以扭轉(zhuǎn)，手游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分成變得更加平衡。近期《原神》與《萬國(guó)覺醒》等手游大作在Android渠道未接入華為、小米等傳統(tǒng)的高分成渠道顯示了優(yōu)質(zhì)ARPU2013年僅為36元左右；隨著移動(dòng)終端性能及網(wǎng)速的提升，以及產(chǎn)品質(zhì)量及沉浸感的增強(qiáng)，手游ARPU值逐步提升至2019年的元以上。與之類似，目前潮玩產(chǎn)業(yè)尚處于廣泛鋪設(shè)渠道的早期階段，渠道方具備50%左右差價(jià)作為回報(bào)。以泡泡瑪特為代表的頭部公司均加速拓展線下零售店并發(fā)力線上渠道，2017-2019年零售店、線上渠道銷售收入年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為170.6%、502.5%。另外伴隨著潮玩市場(chǎng)逐步的成長(zhǎng)，盲盒產(chǎn)品售價(jià)由最初元的售價(jià)向69-79元的售價(jià)逐步過渡，且數(shù)百元至千元級(jí)別的手辦產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)出良好增長(zhǎng)趨勢(shì)。參照手游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，潮玩產(chǎn)業(yè)話語權(quán)有望從渠道方逐步轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品方，未來能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)潮玩產(chǎn)品的廠商有望獲取更高的議價(jià)能力；同時(shí)部分用戶開始向高價(jià)值的手辦及藝術(shù)玩具、設(shè)計(jì)師玩具轉(zhuǎn)化，ARPU值有望呈現(xiàn)不斷提升態(tài)勢(shì)。圖：2013年iOSApp游戲數(shù)量大增圖：2012-2013年用戶下載游戲依賴第三方平臺(tái)36554,0002,00002.42.22.01.823.7%綜合門戶手機(jī)網(wǎng)頁13.0%2.35278839.8%第三方應(yīng)用商店23.1%17602.0840.6%網(wǎng)站下載118424.6%52.4%手機(jī)管理工具安裝37.6%25.0%操作系統(tǒng)應(yīng)用商店66.8%2012游戲產(chǎn)品數(shù)量（個(gè)）20130%20%40%60%80%獨(dú)立發(fā)行商數(shù)量（個(gè)）廠均發(fā)行產(chǎn)品數(shù)量（右軸）Android（）iOS（）數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，市場(chǎng)研究部圖：泡泡瑪特零售店與線上渠道規(guī)?？焖贁U(kuò)大圖：泡泡瑪特加速拓展線下門店2,00015015001005001000500002017201820192019H12020H1展會(huì)（百萬元）批發(fā)（百萬元）凈增零售店數(shù)量（家）機(jī)器人商店（百萬元）線上渠道（百萬元）零售店（百萬元）凈增機(jī)器人商店數(shù)量（右軸）數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書，市場(chǎng)研究部7of對(duì)比手游，潮玩可看作強(qiáng)社交、高付費(fèi)、高滲透空間的“線下手游”。手游與潮玩均為大眾獲得愉悅滿足感的娛樂方式，用戶受眾均以35歲以下群體為主，按照沉浸程度均可分為輕度、中度、重度三類。潮玩與手游除了形式不同外主要差異在于：1）潮玩社交屬性更強(qiáng)：不同類型手游社交程度不同，潮玩則以強(qiáng)社交為主，潮玩用戶間的分享、交流、交易更多；2）潮玩用戶付費(fèi)意愿更強(qiáng)：大部分手游為免費(fèi)產(chǎn)品，用戶100%，ARPU2019年泡泡瑪特的ARPU為765.22019年我國(guó)手游用戶人均貢獻(xiàn)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)手游玩家數(shù)為6.25億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1817億元，而我國(guó)潮玩行業(yè)2019年市場(chǎng)規(guī)模僅為億元，用戶數(shù)按泡泡瑪特ARPU推算得出潮玩用戶規(guī)模大約為2705萬人。假設(shè)ARPU以2019年泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)214%至萬人，ARPU同比增長(zhǎng)4.1%2024年潮玩用戶規(guī)模將達(dá)8200萬人，遠(yuǎn)低于手游的7.15億人，由于手游與潮玩用戶畫像類似、重疊度較高，我們認(rèn)為未來潮玩行業(yè)的滲透率及產(chǎn)業(yè)規(guī)模顯示出可觀的提升空間。表：潮流玩具按用戶沉浸程度分為輕度、中度、重度三類項(xiàng)目手游潮玩價(jià)值鏈構(gòu)成產(chǎn)品沉浸程度分類超休閑：即下即玩，玩法多迭代快休閑：消除類、模擬經(jīng)營(yíng)類、競(jìng)速類等重度：RPG類、MOBA類、射擊類等不同游戲類別社交程度不同，其中重度多為強(qiáng)社交，超休閑多為弱社交輕度：盲盒、扭蛋、輕周邊中度：BJD玩偶、拼裝模型手辦重度：雕像、藝術(shù)設(shè)計(jì)玩具社交屬性以強(qiáng)社交為主潛在用戶空間8200萬人7.15億人（通過&Sullivan2024年潮玩規(guī)模預(yù)測(cè)值泡泡瑪特ARPU預(yù)測(cè)值測(cè)算）765元（&Sullivan2024年預(yù)測(cè)值）ARPU290元（2019年手游市場(chǎng)規(guī)模手游玩家數(shù)）不同游戲類別付費(fèi)率不同，巨量算數(shù)抖音調(diào)研顯示79%休閑游戲用戶付費(fèi)意愿較低3157億元（2019年泡泡瑪特收入注冊(cè)會(huì)員數(shù)）付費(fèi)率100%潛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間763億元（&Sullivan2024年預(yù)測(cè)值）1710億美元（&Sullivan2024年預(yù)測(cè)值）448億美元全球市場(chǎng)空間（Sensor2024年預(yù)測(cè)值）由超休閑等輕度游戲產(chǎn)品出圈電競(jìng)、手辦（&Sullivan2024年預(yù)測(cè)值）由引起共鳴的場(chǎng)景或者出圈改娃、爆款及隱藏款交易用戶擴(kuò)張方式二級(jí)衍生品全球化趨勢(shì)自主研發(fā)游戲積極出海，市場(chǎng)主要集中在美由歐美日韓引進(jìn)，處于海外反向輸出的初級(jí)日韓三國(guó)，2020H1海外規(guī)模合計(jì)75.9億美元階段數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，Sensor，泡泡瑪特招股書，中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委，市場(chǎng)研究部8of2.Z世代步入消費(fèi)舞臺(tái)，打開潮玩市場(chǎng)空間2.1.Z世代：正在崛起的消費(fèi)主力軍我國(guó)Z世代數(shù)量龐大，在經(jīng)濟(jì)紅利下培養(yǎng)出極強(qiáng)的消費(fèi)意愿。Z世代出生于1995-2009年，人口規(guī)模超過2.6億，占總?cè)丝诘囊?guī)模超過18%，充分享受我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與科技變革的紅利，是成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的OC&C數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)Z世代對(duì)經(jīng)濟(jì)前景更樂觀并因此擁有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿，開支高達(dá)4萬億人民幣，占家庭總開支13%，為全球最高。圖：我國(guó)Z世代合計(jì)億人，數(shù)量龐大數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，市場(chǎng)研究部圖：我國(guó)Z世代儲(chǔ)蓄行為更少圖：我國(guó)Z世代開支占家庭開支之比最高100%14%12%3%80%10%76%60%85%8%3%6%40%10%4%20%5%2%24%中國(guó)15%0%全球0%全球中國(guó)直接開支（）影響開支（）不儲(chǔ)蓄（）儲(chǔ)蓄（）數(shù)據(jù)來源：OC&C，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：OC&C，市場(chǎng)研究部Z世代關(guān)注高層次的精神需求，更愿意為興趣買單，是潮玩市場(chǎng)正在崛起的消費(fèi)主力軍：相比于其他年齡群體，Z世代興趣更廣更深，且更愿意為興趣買單。CBNData數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)的助力下Z世代更容易培養(yǎng)并表達(dá)興趣，B站上已累積超過200萬個(gè)文化標(biāo)簽9of以及70008595后、00后中群體越年輕，對(duì)娛樂領(lǐng)域的興趣濃度越高，如31.1%為游戲達(dá)人、美拍達(dá)人、音樂愛好者占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于85后。由于Z世代興趣更廣泛、更濃烈，且對(duì)于各自興趣圈層擁有強(qiáng)歸屬感和高參與度，他們更愿意為95指數(shù)位列第一，成為95后年輕人中熱度最高、也最燒錢的愛好。圖：Z世代在B站上形成多元興趣圈層圖：群體越年輕，娛樂領(lǐng)域愛好者占比越高50%40%31.1%30%20%10%0%27.8%23.6%23.6%12.3%17.1%13.5%17.7%5.3%85后游戲達(dá)人（）美拍達(dá)人（）95后00后音樂愛好者（）數(shù)據(jù)來源：CBNData數(shù)據(jù)來源：，市場(chǎng)研究部圖：Z世代愿意為興趣“燒錢”圖：Z世代文娛消費(fèi)占總消費(fèi)近3成29%71%文化娛樂（）其他（）數(shù)據(jù)來源：天貓《后玩家剁手力榜單》數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，市場(chǎng)研究部ZZ世代多為獨(dú)生子女，因此有較強(qiáng)的情感陪伴需求，在消費(fèi)時(shí)更強(qiáng)調(diào)情感滿足。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，隨著收入水平的提升消費(fèi)者將追尋更高層次的需求，Z世代作為成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)紅利中的“獨(dú)一代”擁有強(qiáng)烈的精神追求，并逐步將其轉(zhuǎn)化為剛需。of26圖：Z世代中獨(dú)生子女占比高圖：Z世代重視社交需求及以上的精神追求3.53.02.882.52.01.391.611.51.00.50.01.550.9419711976198119902000中國(guó)城市婦女生育子女個(gè)數(shù)（個(gè)）數(shù)據(jù)來源：翟振武，Kantar咨詢，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：市場(chǎng)研究部Z世代民族自信心日益增長(zhǎng)，對(duì)國(guó)潮擁有高認(rèn)可度。Z世代成長(zhǎng)于中國(guó)加速崛起復(fù)興的時(shí)期，港澳回歸、神舟六號(hào)升空、北京奧運(yùn)會(huì)舉辦、上海世博會(huì)舉辦等榮耀光輝時(shí)刻貫穿于ZZ世代擁有強(qiáng)大的愛國(guó)熱情和文化認(rèn)同感，民族自信心日益增長(zhǎng)。相比于在“哈日哈韓”氛圍中成長(zhǎng)的上一代，Z世代對(duì)國(guó)貨品牌認(rèn)可度更高，因此也推動(dòng)了眾多傳統(tǒng)品牌復(fù)興、新銳品牌崛起。圖：李寧“中國(guó)”衛(wèi)衣成為爆款單品圖：故宮淘寶推出祥瑞貓盲盒數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)來源：淘寶高學(xué)歷、高收入的Z世代已成為潮玩消費(fèi)主力軍，復(fù)購率超過1/2據(jù)谷雨數(shù)據(jù)2019年的統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特用戶以歲的年輕群體為主，其中Z世代占比達(dá)到32%33%、25%；泡泡瑪特招股書亦顯示，95%潮玩消費(fèi)者的年齡介于15-40間且受過良好文化教育，63%持有學(xué)士及以上學(xué)位。潮玩消費(fèi)者有較強(qiáng)&Sullivan2019年潮玩前十大企業(yè)的消費(fèi)者平均復(fù)購率（購買產(chǎn)品兩次或以上用戶占比）達(dá)到50.4%中泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員復(fù)購率高達(dá)58%，表現(xiàn)出較高粘性。of26圖：泡泡瑪特用戶中Z世代占比接近2/3圖：泡泡瑪特用戶中白領(lǐng)占比1/322%21%32%33%9%20%26%12%25%白領(lǐng)（）教職人員（）其他（）學(xué)生（）個(gè)體經(jīng)營(yíng)（）18-24歲（）25-29歲（）30-34歲（）其他（）數(shù)據(jù)來源：谷雨數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：谷雨數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究部圖：潮玩消費(fèi)者付費(fèi)及復(fù)購意愿高圖：潮玩企業(yè)消費(fèi)者平均復(fù)購率超60%58.0%愿意為喜愛的潮玩支付超過500元27.6%58%56%54%接受調(diào)查前個(gè)月買過潮玩68.9%68.5%52%50.4%2019年購買超過次2019年購買超過次19.8%50%48%46%泡泡瑪特潮玩TOP10企業(yè)0%20%40%60%80%2019年復(fù)購率（）數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，市場(chǎng)研究部2.2.中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)763億元&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年我國(guó)泛娛樂市場(chǎng)規(guī)模由5277億元增至916614.8%量雖小但增長(zhǎng)最為迅速，2015-2019億元增至億元，占比由2.8%提升至3.5%22.1%泛娛樂需求增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，預(yù)計(jì)2024年泛娛樂行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增至1.8萬億元，其中實(shí)物商品領(lǐng)域（含潮玩）市場(chǎng)規(guī)模以23.3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增至926億元。of26圖：2015-2019年實(shí)物商品（含潮玩）CAGR最高，達(dá)到22.1%2,0001,8001,6001,40092.61,2001,000800600400200077.362.949.735.132.524.920.817.314.6201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E數(shù)字娛樂（十億元）實(shí)物商品（十億元）線下活動(dòng)（十億元）數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，市場(chǎng)研究部Z世代推動(dòng)我國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，增速遠(yuǎn)高于全球水平。&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模由87億美元增至億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.8%；我國(guó)潮玩市場(chǎng)仍處于早期階段，2015-2019年規(guī)模由63億元增至億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為34.6%，增速遠(yuǎn)高于全球水平，未來隨著潮玩受歡迎程度不斷上升，我國(guó)潮流市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)期于2024年達(dá)到億元。圖2015-2019年全球潮玩規(guī)模CAGR為22.8%圖2015-2019年我國(guó)潮玩規(guī)模CAGR為34.6%4540353025201510541.89076.3+16.1%36.680+29.8%31.270605040302010062.125.948.7+22.8%19.820.336.622.915+34.6%11.91020.78.71410.88.26.30全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模（十億美元）數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，市場(chǎng)研究部中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模（十億元）數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，市場(chǎng)研究部IP授權(quán)/IP潮玩受歡迎程度及知名度在消費(fèi)者中不斷擴(kuò)大，潮玩的價(jià)值有望從產(chǎn)品零售逐步延伸至授權(quán)及改編（如游戲、電影、劇集等）領(lǐng)域拓展變現(xiàn)空間。&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模為844億元，未來預(yù)計(jì)保持13.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增至2024年的1561改編娛樂市場(chǎng)規(guī)模由2015年的1400億元增至2019年的308021.8%2024年規(guī)模將達(dá)5867億元。泡泡瑪特與芬達(dá)聯(lián)名推出Molly聯(lián)名禮盒、與卡西歐推出PUCKY聯(lián)名產(chǎn)品等，均顯示出潮玩授權(quán)開發(fā)的可觀市場(chǎng)空間，2019年of26其授權(quán)費(fèi)收入同比增長(zhǎng)317%至1210萬元，同比增長(zhǎng)290.5%至820萬元。圖2015-2019年我國(guó)授權(quán)CAGR為14.9%圖：我國(guó)改編娛樂市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大18016014012010080700600156.1135.7115.7+13.1%+13.8%500+14.9%96.477.340084.4+21.8%73.2300200100065.66048.555.640200動(dòng)畫片（十億元）劇集及電視節(jié)目（十億元）電影（十億元）數(shù)字娛樂（十億元）中國(guó)IP授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模（十億元）數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，AECOM及英敏特集團(tuán)刊發(fā)的數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，及英敏特集團(tuán)刊發(fā)的研究報(bào)告，市場(chǎng)研究部研究報(bào)告，市場(chǎng)研究部圖：泡泡瑪特Molly與芬達(dá)展開聯(lián)名合作圖：2019年泡泡瑪特授權(quán)收入達(dá)1210萬元1412108330%320%310%300%290%280%270%12.18.262.9420.702017201820192020H1IP授權(quán)費(fèi)收入（百萬元）（右軸）數(shù)據(jù)來源：公司官方微博數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書，市場(chǎng)研究部3.門檻低、趣味性強(qiáng)，盲盒推動(dòng)潮玩出圈與其他形式的潮玩相比，盲盒同時(shí)具備單價(jià)低、系列化產(chǎn)品豐富、驚喜感強(qiáng)、尺寸適中、社交屬性強(qiáng)等特點(diǎn)，推動(dòng)潮玩出圈、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模：139-69元區(qū)間內(nèi)，顯著低于中重度潮玩低則千元、高則上萬的價(jià)格，面對(duì)“2）上新速度快、系列化產(chǎn)品豐富，IP內(nèi)涵得以不斷充實(shí)。盲盒產(chǎn)品按DimooPucky已推出馬戲團(tuán)系列、氣球?qū)殞毾盗?、精靈星座系列等，每個(gè)系列圍繞統(tǒng)一主題推出12個(gè)常規(guī)款+1個(gè)隱藏款，內(nèi)容豐富。根據(jù)泡泡瑪特招股書披露，公司在2017-2019年間分別推出765個(gè)Molly系列盲of26盒，據(jù)此可推算出系列上新周期為2月左右，較快的上新節(jié)奏可有效促進(jìn)銷售及用戶粘性。3隱藏款增添體驗(yàn)趣味性，可制造極強(qiáng)的驚喜感。盲盒的隨機(jī)抽取玩法增添了內(nèi)容物的神秘感，消費(fèi)者拆盒前充滿期待，拆盒后或因抽中心儀款式而滿足，或因抽中不喜歡或重復(fù)的款式而失落，或因抽中隱藏款而倍感驚喜，這些情緒上的起落會(huì)進(jìn)一步刺激復(fù)購。對(duì)于收藏12搖晃手感等因素判斷款式，使整個(gè)購買體驗(yàn)變得更加有趣。4）尺寸適中，便于收藏與攜帶。盲盒的高度一般為，和尺寸更小的扭蛋相比做工更精致、手感更佳；和手辦、藝術(shù)玩具等中重度潮玩相比更小巧、形狀更規(guī)則，因此極為方便收藏和攜帶。5）社交屬性強(qiáng)，品牌口碑在盲盒愛好者的“曬娃”交流中自然傳播。的口碑在社交網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)自然傳播，品牌營(yíng)銷效果不斷得以強(qiáng)化。圖：氣球?qū)殞毾盗杏?2個(gè)常規(guī)款圖：抽取過程隨機(jī)，有概率抽中隱藏款數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特天貓旗艦店數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特天貓旗艦店of26圖：小紅書用戶曬出Molly“旅游照”圖：盲盒尺寸適中，便于攜帶數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特天貓旗艦店4.產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張下，渠道與運(yùn)營(yíng)構(gòu)建先發(fā)優(yōu)勢(shì)4.1.從小眾走向大眾，從國(guó)內(nèi)邁向海外潮玩有望通過引起共鳴的時(shí)代性出圈，由世代核心群體向外擴(kuò)大受眾范圍。各個(gè)年代的消費(fèi)者都會(huì)有伴隨其成長(zhǎng)的經(jīng)典內(nèi)容，如60年代的7080是每每提及都可引起廣泛共鳴。在2020年的“618”活動(dòng)中，上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)合京東以“不負(fù)熱愛，成就經(jīng)典”為主題打造一場(chǎng)專屬中國(guó)動(dòng)畫的盛會(huì)，喚起大眾美好回憶的同時(shí)發(fā)布品牌微電影《JOY：重返618號(hào)》展開新的故事，并上線百余款經(jīng)典潮玩不僅是粉絲情懷收割機(jī)”，對(duì)動(dòng)畫本身亦是二度營(yíng)銷延續(xù)生命力，未來有望通過更多時(shí)代性擴(kuò)大潮玩受眾范圍。圖：上美影攜手京東呈現(xiàn)“回憶殺”盛會(huì)圖：上美影推出多個(gè)經(jīng)典的車載擺件數(shù)據(jù)來源：京東數(shù)據(jù)來源：京東有望呈現(xiàn)持續(xù)提升態(tài)勢(shì)。盲盒是眾多消費(fèi)者接觸潮玩的第一站，也是與相關(guān)建立情感聯(lián)系的第of26一步，隨著對(duì)喜愛程度日益加深，消費(fèi)者有望購買做工更精致、情感互動(dòng)性更強(qiáng)、價(jià)格也相應(yīng)更高的重度潮玩。以泡泡瑪特為例，其推出的BJD娃娃尺寸約14cm，由可輕松拆卸的服裝、假發(fā)、眼睛及四肢組成，玩家可根據(jù)自己喜好搭配服飾、更換配件、讓娃娃擺出不同姿勢(shì)；公司亦推出畫風(fēng)更擬人仿真的手辦，如代理品牌末匠的東京電玩少女手辦，定價(jià)960元顯著高于盲盒價(jià)格，2019年泡泡瑪特BJD/手辦盲盒的平均售價(jià)分別為367/258/47元，顯示出明顯的價(jià)格階梯。在盲盒玩家由潮玩入門者向潮玩愛好者演變的趨勢(shì)下，ARPU有望持續(xù)提升，未來仍有較大上升空間。圖：泡泡瑪特推出壽司喵BJD娃娃圖：泡泡瑪特推出末匠東京電玩少女手辦數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特天貓旗艦店數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特天貓旗艦店圖：泡泡瑪特BJD、手辦平均售價(jià)遠(yuǎn)高于盲盒圖：2019年泡泡瑪特ARPU增長(zhǎng)至765元7001,000800600400200050%40%30%20%10%0%574600500765.2735.0367273526.94003002001000342258202442018227.211643514720172018ARPU（元）數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書，市場(chǎng)研究部20192020H120172019手辦（元）衍生品（元）2020H1盲盒（元）BJD（元）（右軸）數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書，市場(chǎng)研究部潮玩品牌化進(jìn)程加速，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品廠商未來將享有更多品牌溢價(jià)。泡泡瑪特創(chuàng)立初期的定位為“賣場(chǎng)式的無印良品，售賣家居、文具、飾品、玩HelloNICI等上百個(gè)品牌，2015年公司受到SonnyAngel盲盒的啟發(fā)后開始向潮玩品牌轉(zhuǎn)型，2016年推出的Molly星座系列標(biāo)志著自主開發(fā)的里程碑，2017-2019年間，公司自主開發(fā)產(chǎn)品收入占比由29%快速提升至82.1%，并在2020H1of26步提升至47.6%大幅提升至65.2%。因此，我們認(rèn)為品牌化是未來潮玩行業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)，話語權(quán)將部分由渠道商轉(zhuǎn)移至優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品廠商，后者有望從品牌效應(yīng)中持續(xù)受益。圖圖：泡泡瑪特零售店越發(fā)重視自有品牌宣傳數(shù)據(jù)來源：i黑馬網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易圖：泡泡瑪特自主開發(fā)產(chǎn)品收入占比顯著提高圖：泡泡瑪特自主開發(fā)產(chǎn)品大幅拉升毛利率100%100%16.6%16.0%31.5%69.8%64.8%65.2%57.9%50%0%50%0%47.6%82.2%84.0%66.1%201829.0%20172017201820192020H120192020H1自有產(chǎn)品毛利率（）第三方產(chǎn)品毛利率（）整體毛利率（）自主開發(fā)產(chǎn)品（）其他（）第三方產(chǎn)品（）數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書，市場(chǎng)研究部充分把握海外市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，我國(guó)潮玩品牌揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。潮玩文化在社交媒體中加速滲透，社交媒體全球化推動(dòng)我國(guó)文化影響力不斷提高，進(jìn)而提升海外消費(fèi)者對(duì)我國(guó)品牌的認(rèn)可度，為潮玩品牌出海打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。52TOYS與泡泡瑪特積極走向國(guó)際化，前者與漫威、變形金剛、異形等國(guó)際頂級(jí)簽約推出相關(guān)產(chǎn)品并鋪設(shè)海外渠道，后者已完成對(duì)21個(gè)海外國(guó)家和地區(qū)的覆蓋并在韓國(guó)及東南亞市場(chǎng)取得成績(jī)。此前泡泡瑪特主要通過海外官網(wǎng)及線下經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，2020年月日在韓國(guó)開設(shè)的首家海外直營(yíng)店則標(biāo)志著出海版圖的新征程。由于韓國(guó)民眾對(duì)流行事物擁有較強(qiáng)的敏銳度、潮流影響力大，泡泡瑪特在韓國(guó)的成功布局有望向周邊國(guó)家輻射加速出海布局。2017-2019年泡泡瑪特海外市場(chǎng)收入由萬元快速增至2690萬元，2020H1同比增長(zhǎng)219%2070萬元，為進(jìn)一步在日韓及新加坡擴(kuò)展版圖，公司計(jì)劃2021-2022年分別開設(shè)30/70家零售店與300/700家機(jī)器人商店。of26圖：亮相美國(guó)圣地亞哥玩具展圖：9月泡泡瑪特在韓國(guó)開設(shè)首家海外直營(yíng)店數(shù)據(jù)來源：官網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：億歐圖：2019年泡泡瑪特海外市場(chǎng)收入增長(zhǎng)超5倍圖：泡泡瑪特計(jì)劃加速擴(kuò)張海外門店3025201510526.9600%500%400%300%200%100%0%80706050403020100800700600500400300200100070528.6%700511.4%20.730218.5%3004.40.702017201820192020H12021E2022E海外市場(chǎng)收入（百萬元）凈增海外零售店（家）（右軸）凈增海外機(jī)器人商店（右軸）數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書，市場(chǎng)研究部日韓及新加坡潮玩市場(chǎng)相對(duì)成熟，潮流文化的普及有望助力國(guó)內(nèi)企業(yè)快速吸引用戶。&SullivanK-pop文化以及新加坡的多文化環(huán)境使潮流文化普及程度較高，因此潮玩市場(chǎng)已發(fā)展較為成熟且具有較高集中度，2019年日本韓國(guó)新加坡潮玩市場(chǎng)規(guī)模分別為15/5/0.7億美元，CR3分別為48%/20.9%/35.9%。作為市場(chǎng)新進(jìn)入者，國(guó)內(nèi)企業(yè)出海雖面臨來自頭部的挑戰(zhàn)，但潮流文化的盛行為企業(yè)培育消費(fèi)者提供天然土壤，有望通過豐富的矩陣快速吸引用戶。圖：2024年日韓新潮玩市場(chǎng)合計(jì)規(guī)模有望達(dá)到39.7億美元圖2019-2024年日韓新潮玩市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在左右of2640353025201510522%21%21%20%20%19%19%18%18%17%21.1%3519.4%1518.5%1351.70.7020192024E韓國(guó)日本新加坡韓國(guó)（億美元）日本（億美元）2019-2024E年復(fù)合增長(zhǎng)率（）新加坡（億美元）數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，市場(chǎng)研究部數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，市場(chǎng)研究部表：日本韓國(guó)新加坡潮玩行業(yè)CR3分別為48%/20.9%/35.9%國(guó)家公司市場(chǎng)份額簡(jiǎn)介運(yùn)營(yíng)公司C25.5%總部位于日本，在玩具開發(fā)、生產(chǎn)及銷售方面實(shí)力雄厚，擁有眾多流行的卡通及視頻游戲總部位于日本，世界最大的玩具公司之一總部位于歐洲，特色玩具主要包括聯(lián)鎖塑料積木，在全球經(jīng)營(yíng)多個(gè)游樂園及零售店自有授權(quán)1日本公司E公司A17.3%5.2%自有授權(quán)4授權(quán)公司F公司A8.9%7.6%韓國(guó)首家開發(fā)自有本土玩具及動(dòng)漫的玩具公司總部位于歐洲，特色玩具主要包括聯(lián)鎖塑料積木，在全球經(jīng)營(yíng)多個(gè)游樂園及零售店自有授權(quán)3授權(quán)韓國(guó)公司D公司A公司D公司G4.4%20.4%4.1%總部位于美國(guó)，經(jīng)營(yíng)玩具及棋盤游戲，擁有眾多基于電影及動(dòng)漫的知名玩具自有授權(quán)9授權(quán)總部位于歐洲，特色玩具主要包括聯(lián)鎖塑料積木，在全球經(jīng)營(yíng)多個(gè)游樂園及零售店新加坡總部位于美國(guó)，經(jīng)營(yíng)玩具及棋盤游戲，擁有眾多基于電影及動(dòng)漫的知名玩具自有授權(quán)9總部位于美國(guó)，在玩具制造上全球領(lǐng)先，因其自有218/16系列娃娃聞名數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，市場(chǎng)研究部4.2.渠道、IP開發(fā)、運(yùn)營(yíng)宣發(fā)是致勝關(guān)鍵渠道布局完善者可率先搶占消費(fèi)者心智，奠定先發(fā)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)潮玩行業(yè)尚處于發(fā)展初期，產(chǎn)品需求快速爆發(fā)，渠道是產(chǎn)業(yè)鏈中直接接觸消費(fèi)者52TOYS、小站三大領(lǐng)先企業(yè)均已實(shí)現(xiàn)完善的渠道布局：2020H1公司已在個(gè)一二線城市開設(shè)136家零售店，在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)1001間機(jī)器人商店，并通過短期主題快閃店和定期的潮流玩具展會(huì)創(chuàng)造沉浸式購物體驗(yàn)，公司計(jì)劃未來繼續(xù)加大渠道鋪設(shè)力of26度，2021-2022年分別開設(shè)零售店83/100家，機(jī)器人商店800/1000家，其中零售店的布局仍以一二線城市為主，機(jī)器人商店則側(cè)重于三四線城市。線上渠道方面，公司于年6月開設(shè)天貓官方旗艦店，并通過泡泡抽盒機(jī)小程序、葩趣APP持續(xù)吸引新用戶，線上渠道已成為公司收入增長(zhǎng)的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。2渠道終端數(shù)量超過3000家，線下主要覆蓋一二線城市的精品商超、復(fù)合型書店、電影院線等第三方渠道，線上主要通過天貓官方旗艦店及自有平臺(tái)“蛋+APP+H5）進(jìn)行銷售。3）小站專注于拓展智慧零售終端，開放加盟實(shí)現(xiàn)共贏。小站線下渠道為智能無人零售機(jī)，主要分布于各大購物中心，針對(duì)商場(chǎng)不同的主題場(chǎng)景打造不同的主題機(jī)型，相輔相成、互相引流，目前已在全國(guó)近30余個(gè)一線及省會(huì)城市設(shè)立超900個(gè)智能零售網(wǎng)點(diǎn)。為進(jìn)一步擴(kuò)大版圖，公司以低門檻開放加盟，并對(duì)“城市合伙人”提供選址、渠道、運(yùn)營(yíng)的一體化解決方案，消除壁壘，使銷售終端與消費(fèi)端無縫對(duì)接，零距離的嵌入生活零售，實(shí)現(xiàn)高頻消費(fèi)、高速回報(bào)的良性循壞。圖：泡泡瑪特零售店、機(jī)器人商店主要分布于北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)of26數(shù)據(jù)來源：創(chuàng)業(yè)邦研究中心，市場(chǎng)研究部圖：IP小站與多家購物中心、影院緊密合作圖：IP小站根據(jù)不同場(chǎng)景打造不同零售終端數(shù)據(jù)來源：小站官網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：小站官網(wǎng)表：目前渠道商零售店分布以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域?yàn)橹?，機(jī)器人商店