廣告策劃方案

第一章知識經(jīng)濟與品牌時代知識經(jīng)濟時代當(dāng)我們進邁入21世紀(jì)的大門時，知識經(jīng)濟的鐘聲已經(jīng)敲響。迄今，人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟，正步入知識經(jīng)濟時代。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟是以土地和勞動力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟，工業(yè)經(jīng)濟是以原材料和能源為基礎(chǔ)的經(jīng)濟。人類曾在靠天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國學(xué)徒工發(fā)明了蒸汽機，大大解放了生產(chǎn)力，才把人類帶進了工業(yè)經(jīng)濟時代。如今，在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發(fā)生的新時代，知識密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識正成為生產(chǎn)力中最活躍的因素。知識經(jīng)濟的一個特征是"未來引導(dǎo)"。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識經(jīng)濟的增長已不再只是靠投入勞動力、資金和資源來獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來拉動。市場營銷的發(fā)展同樣經(jīng)歷了三個時代：一、是產(chǎn)品導(dǎo)向時代。工業(yè)化時代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王，科技先進的新產(chǎn)品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。二、是銷售導(dǎo)向時代。后工業(yè)化社會是以銷售為中心的，商品過剩導(dǎo)致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級大賣場的出現(xiàn)，西方營銷學(xué)者所謂："偉大的設(shè)計在實驗室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營銷中產(chǎn)生"，就是對銷售導(dǎo)向時代最隆重的贊美。三、即今天的消費者導(dǎo)向時代。以消費者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起,國際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展使社會形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費個性化，經(jīng)濟全球化，經(jīng)營虛擬化,傳播互動性，發(fā)展高倍速。市場也因而出現(xiàn)了新的變化，消費者牢牢占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，市場出現(xiàn)了扁平化趨勢，以BtoC為代表的雙向交流市場開始萌芽。知識經(jīng)濟就是建立在知識與信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟。你可以沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無與倫比的財富。知識就是力量這句格言在今天已演變成了生動的神喻。那位從哈佛大學(xué)肄業(yè)的比爾·蓋茨創(chuàng)造了知識經(jīng)濟時代最偉大的神話，在不到20年的時間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近20000名雇員，2000億美元資產(chǎn)，富可敵國。知識經(jīng)濟時代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識、應(yīng)用知識的能力也大大提高。中國的四大發(fā)明傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長的過程，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網(wǎng)絡(luò)上獲得，當(dāng)FBI費盡心機派出大批干探去捕捉超級間諜時，卻發(fā)現(xiàn)這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。本資料來自：xmyziliaox－中企資料網(wǎng)－中國最大的資料庫，如需更多資料請登錄本站下載在這樣一個日新月異的全球化時代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營百年老店，是行不通的。任何新產(chǎn)品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時代。售企業(yè)手?jǐn)r中唯一的利如器就是產(chǎn)品睡的品牌。產(chǎn)僅品的外觀可滑以被仿效，司核心技術(shù)可叮以被破解，暈但競爭者不場可能在一夜趟之間塑造出惜一個相同的鑼品牌。在物塑質(zhì)生產(chǎn)過?；玫慕裉?，品謊牌毫無疑問網(wǎng)已經(jīng)成為同魯類產(chǎn)品之間撤相互區(qū)分的絨主要標(biāo)志，董我們已經(jīng)進貸入品牌消費衰的時代。陜知識經(jīng)烘濟時代，品做牌的意義更妥重要了。枝品牌的骨涵義餐品牌旬(Bran挨d)牲是指企業(yè)通和過行銷和傍廣告在市場鹽和消費者心躁目中所建立估的產(chǎn)品形象承和性格，是巖產(chǎn)品的內(nèi)在玻質(zhì)量和外在尺特征的綜合堂反映。拾品牌所悅蘊涵的能量島，主要通過印以下七個方遍面表現(xiàn)出來刮：挑一、品割牌的市場地呼位誕(Mark袖eting盲Stat層us)窩。主要指品勉牌在市場份聯(lián)額中的位置納，包括該品宣牌的銷售量她、市場占有淋率、價格競趨爭力及其對瓶市場的影響應(yīng)程度。憶二、品幣牌的穩(wěn)定性越(Stab偵ility臭)降。主要指該些品牌在市場虎變化中的表廳現(xiàn)，包括品啟牌的市場投眉入時間、品面牌特征、消宏費者對品牌狹的認知程度罷和好感程度碰，銷售量與音市場占有率脹的變化。炸三、品秩牌的潛質(zhì)宿(Pote截ntial斥ity)節(jié)。主要指該邀品牌進一步勸擴大市場的墳可能性，包增括品牌所涉辭領(lǐng)域、品牌傷的現(xiàn)代化程菠度、品牌的懷適應(yīng)能力等尺。均四、品史牌的親和力承(Affi蹤nity)餃。品牌親和障力表示該品論牌對消費者際的吸引力，尚以及消費者博對品牌的信慨任程度。品紫牌親和力是寄形成品牌忠蛇誠的重要基郊礎(chǔ)。歷五、品番牌的市場支旋持刪(Mark爸eting柳Su享pport環(huán))某。主要指企念業(yè)如何管理酷品牌以及如癥何分配經(jīng)營卻資源。具體慘包括該企業(yè)晝的投資效率際、廣告投入敗程度、促銷息能力、流通狼渠道以及開穩(wěn)發(fā)能力等。咸六、品早牌的國際化隆程度衡(Inte量rnati翼onal刮Degre釘e)皇。包括品牌霞在世界范圍匙內(nèi)的銷售量汪及市場占有歡率動向、國器際認知度及倍產(chǎn)品的適應(yīng)摘程度。愚七、品孕牌維護。主哈要指對該品粉牌的法律保磨護程度及品縱牌管理體系服的完善程度沒。拐名牌價南值詳名牌，漲顧名思義即附著名的品牌妖。名牌是具斗有高附加值哭的產(chǎn)品，名拋牌產(chǎn)品就是盯在同樣條件差下比別人賣麻得好，而且縫比別人賣得升貴的產(chǎn)品。帥名牌產(chǎn)朗品膝必須具有核梁心價值，能市夠滿足消費敘者的需要和線欲求；使消爸費者在滿意裙的基礎(chǔ)上形妹成品牌忠誠稠，產(chǎn)生重復(fù)令購買，從而嚷獲得穩(wěn)定的吩長期利潤。怒消費者追求削名牌的原因栗是因為他們僚基于妥"薪名牌一定好吩"耕的觀念，他曬們總是追求歸名牌產(chǎn)品。綱一個國碰家的國力在賠戰(zhàn)爭年代取慨決于它的軍荒隊，在全球蠟一體化的和諷平年代則取搜決于它擁有芝多少世界性獵的著名品牌趨。趣品牌寡疏頭狡(Olig廟opoly寶Bran崇d)姑在這個籠贏家通吃都(Winn芹erta訪keal沸l(wèi)gam汁e)說的社會，出廟現(xiàn)了品牌寡喬頭，在很多至產(chǎn)業(yè)中，前盯四咱名的企業(yè)擁賤有本產(chǎn)業(yè)竭75%召以上的產(chǎn)量陵，品牌出現(xiàn)怒集中化跑的現(xiàn)象，這照在經(jīng)濟學(xué)中屑被稱為四企嬸業(yè)集中率紫(Four暢firm參conc鹿entra悟tion咳ratio緩)感。嚷品牌寡雅頭首先用廣鬧告打開產(chǎn)品畢的知名度，踏通過品牌的掏馬太效應(yīng)，苗占有消費者卡的心理空間植，使消費者觀形成品牌偏宮好。在信息郵爆炸徑(Info局rmati覽onEx暫plosi野on)肝時代，消費摔者的心理空膀間存儲信息散是有限的，孫品牌寡頭通那過心理占有困排擠其他品仁牌。品牌寡恐頭還通過產(chǎn)嗚品多樣化形駐成產(chǎn)品深度凝、廣度的差插別，吸引最尾大范圍的消比費者，構(gòu)筑詢對付潛在競產(chǎn)爭者的進入對壁壘錘(Barr竹iert悔oent釀ry)瞧。澤品牌寡凱頭進行全方醉位占有市場燒的第三個策右略，是通過修連鎖經(jīng)營和滴產(chǎn)地擴張彌欣補地理位置瓦缺陷，使自撒己的產(chǎn)品在委消費者出現(xiàn)類的任何場所診出現(xiàn)，即無篇所不在；從壯而形成壟斷和地位，以追賽求利潤最大薦化和產(chǎn)品品打牌生命長久密化。外第二章看旬廣告創(chuàng)造名蛛牌答立名牌是灘從哪里來的穗？震名牌不闖是從天上掉征下來的，名水牌是企業(yè)人池為創(chuàng)造出來雞的。尤其是租用廣告創(chuàng)造濕出來的。在死產(chǎn)品同質(zhì)化爐時代，眾"致酒香不怕巷跳子深塌"下的企業(yè)理念食已經(jīng)過時，秘優(yōu)良的質(zhì)量柜并不能保證抬產(chǎn)品的暢銷厚。只有通過樓廣告建立的無品牌形象，防才能深入人炊心持久恒效隙。廣告是企濾業(yè)和消費者候之間溝通的珠橋梁?？繌V告之觸魅交極端的胸說法是：當(dāng)外今時代，不省做廣告，鉆殿石也賣不出館去；廣告做蒙得好，用報刪紙包一塊磚命頭，也能賣褲個好價錢。斃且不說巾，結(jié)婚鉆戒使DeBe哄er沙的廣告全世載界都是，滿螺大街都在吆才喝。有一個如故事流傳甚坊廣：分隔東報西德的柏林舉墻倒塌的時修候，遺留下淺一大堆垃圾撤。如果讓清猶潔公司來清粉理，需要花刺費上千萬馬霉克，有一個貼德國商人突盾發(fā)奇想包下薪了所有的廢世墟，把柏林己墻的斷壁殘藝垣零敲碎打稍，用透明的鏟有機玻璃塑驢封包裝，做醉成鎮(zhèn)紙、鑰妥匙扣、城徽堪-----桐-魄等各種各樣廉的旅游紀(jì)念訴品，然后大趟做廣告，廣稍告語是：群"悼把柏林墻搬值回家抽"缺，生意做得戀紅紅火火，模大賺其錢。沙棍疫1996文年，克林頓維謀求連任美透國總統(tǒng)，但谷困擾他最大闊的一個問題閣是桃色新聞躺。他的顧問垮班子請了一類家顧問公司談來做策劃，瞇于是有了非億常生動的一溫幕：美國哥扯倫比亞廣播遣公司正在現(xiàn)辟場轉(zhuǎn)播克林先頓的競選演塑說，旁邊是濃他的夫人希憑拉里，突然勸，天花板上旗的吊燈掉下?lián)醽砹?，?味夫妻本是同種林鳥，大難方來時各自飛溫"遷，人的本能捎反應(yīng)，應(yīng)是毒散開躲避，貨但人們看到雙的卻是克林旁頓用手非常孩自然地把他美的太太尖--垃希拉里攬在蕉了懷里。燈甘掉下來砸碎客了，兩個人典毛發(fā)無損，肥電視畫面中廟斷了幾秒鐘腹后，繼續(xù)轉(zhuǎn)籍播。這個生恒動的細節(jié)感何動了很多美沿國人，尤其案是美國的女溫選民，她們它紛紛去投克窄林頓的票。疏輿伙論認為，競唉選廣告是克沃林頓獲勝的蛋法寶。難怪逐有人形容美葡國是一個經(jīng)套過很好廣告盆策劃的企業(yè)踐品牌，廣告蔽的影響無所巧不在。你廣告創(chuàng)調(diào)造附加值：荒菲力浦州·科特勒認縣為，營銷就部是發(fā)現(xiàn)價值介、創(chuàng)造價值馳、交換價值哲、滿足價值膽的過程。構(gòu)可口可料樂有一句名麗言：肌"文我們賣的是洪水，顧客買企的是廣告。訴"揮除了切互實利益之外四，廣告要善讀于創(chuàng)造附加炮值，通過心督理暗示的方籠法賦予商品父額外的價值趁。展對于特殊商六品尤其如此毯。晴阿爾伯尖特布(Albe炭rta)咸是加拿大西圖南部的一個雁旅游圣地，乞它做的廣告際既有形象的凈描述，又有騰抽象的暗示芳：吧"辱既賣風(fēng)光，宮又賣強悍鋸"欺廣告標(biāo)蹦題是犁無限之對地征任匆君想象馳騁餡清早，患晨曦遍地，溪夜晚，透滿目溫柔，紫山峰蔚折然如生，能大地遍睜灑金輝。商身處此壇地，什么樣怒的浪漫不可彼發(fā)生？謊歡迎來振勝地探勝。療我們民脾風(fēng)強悍，我冷們無拘無束耽。取我們是碼Alber惰ta捉薯Alber閑ta扶加拿大的自探由強悍之邦豐。濃廣告溯卡源涂首先我燥們來看什么躲是廣告？橡藝術(shù)是圈生活的代償壩。生活欠你股的債，所以律用各種各樣深的藝術(shù)來償聽還你：美妙剩的舞姿，悠注揚的歌聲，英催人淚下的黨愛情……因賄為在生活中陪不常有，所披以才格外動準(zhǔn)人。藝術(shù)來藍源于生活而曾又高于生活兆是盡人皆人英知的道理。舉廣告是堡什么？濟馬克思黎說，從產(chǎn)品路到商品是一乘次驚險的跳嚼躍，因為它混實現(xiàn)了產(chǎn)品杠的價值。而罷從商品到品便牌則是又一旅次驚險的跳偷躍，因為它蠅實現(xiàn)的是產(chǎn)鬧品的附加值淺。這附加值勇是所有的企珠業(yè)家夢寐以矩求的。所謂夾名牌不過是頌比其他牌子均賣得好，賣圍得久，同時傾又比其他牌爐子賣得貴的爪產(chǎn)品。同樣著質(zhì)地的產(chǎn)品貧會有不同的援價格。熄物有所猾貴，這就是蒙附加值。米附加值是廣輕告創(chuàng)造的。唱消費者杜希望廣告能答實話實說，塵但實話實說棵的廣告打動繞不了人。言召之無文，行旬而不遠。朋請看兩始則廣告：謠一則是壯某化妝品的惑廣告。內(nèi)容澤平易近人。福廣告模特用辜的是：小學(xué)借教師、工廠屢里的車衣女括工、還有一備位在大街上姥抗著三角架紐照像記者模趁樣的男子，日一張口：董"田干我們這行拴的，風(fēng)吹日全曬，用了它帥，嗨，還真朋對得起咱這太張臉。純"擾而小學(xué)教師標(biāo)和車衣女工去則向大家傾竿訴心聲：面"匯我們一直用棗它，量足、菊價格又便宜園。酷"尋小胡同趕豬劈直來直去。范據(jù)說，毅老百姓喜歡返這樣的廣告并，可老百姓犧真的會喜歡該這樣的化妝牢品嗎抱"喝量足、價格氣又便宜。束"旋仿佛賣的不秤是增白粉蜜奶，而是在賣球面粉。以至筐于互聯(lián)網(wǎng)上療，有人給予臥刻薄的揶揄賺：兩個身穿稅工作服的傻饑丫頭在廠里斯邊走邊聊一內(nèi)種化妝品：跪"桶真不錯，叉價格便宜，蔥量又足，跟撥我們胡同口蜻賣的盒飯一鹽樣，我們一怎直用它。叛"伐過了一會，徐一個記者模每樣的人過來符湊熱鬧：墳"驢天天在外邊疾跑，風(fēng)吹日駛曬的，模樣厲本來就不怎架么樣，再用卷了點增白粉環(huán)蜜，就更對怪不起這張臉躲了。色"染我們不禁要膚問：化妝品株是用來干什帳么的？士為面知已者死，水女為悅已者冤容；妝罷低浸聲問夫婿，辱畫眉深淺入掀時無。消費鈔者在買化妝倆品的時候，串很可能要考攝慮價格成本敗，在他們下錯崗的時候，買在他們生活腎困頓的日子遞里。出身寒爹門的小家碧硬玉，也許涂兼脂抹粉的時末候，還在處府算計怎樣才濁能省幾個錢鋪；可當(dāng)生活稻富裕了，當(dāng)罵灰姑娘嫁給屠了白馬王子購，她們還會您衷情幟"訪量中、價格妥又便宜狼"萍的賭化妝品嗎？握絕對不會。固她們會內(nèi)義無反顧地監(jiān)背叛，她們揭會去買玉蘭荒油，去買旁憂氏，去買克建蕾絲蒂丸(CD)嚇……反正再牛也不買價格泊便宜，量又瓦足的化妝品譯了。無獨有膽偶。精明的伯上海商人在標(biāo)推銷某牌子拿的洗發(fā)水時況，恒廣告畫面用論的是一枚彈偉起的硬幣，逮告訴消費者心，用蜂花洗宴發(fā)水洗一次捷頭發(fā)只用幾醒分錢。這簡獨直是算計到勉盡了，可結(jié)互果怎樣？右在上海咱的大學(xué)里，糟學(xué)生宿舍與眉公共浴室相博隔很遠，女碰大學(xué)生們要略端著放洗發(fā)鎮(zhèn)水、沐浴露晃的臉盆，穿生過生活區(qū)才教能到浴室。粥那些用這種農(nóng)牌子洗發(fā)水扯的女生都用倉毛巾遮起來我，而用海飛劃絲、飄柔的慣女生則把瓶巖子露出來，句一個個趾高擠氣揚。那些丈因家境貧寒猜在大學(xué)里省頓吃儉用的女菌生，畢業(yè)后原掙了第一個暗月的工資就架跑到超市去雁買海飛絲洗宗發(fā)水，和物私美價廉而品春牌形象不夠疑高檔的洗發(fā)令水義斷情絕蝴。你可以生脹產(chǎn)價廉物美米的產(chǎn)品，也遠可以專供普鼻羅大眾草根繼階層使用。婆但何必在廣底告里自眨自王損呢？讓消玉費者也跟著誓受委屈。丑親小鴨都天天抗盼著變成白禾天鵝，那你鄉(xiāng)的產(chǎn)品為什湯么非在廣告膊里說是丑小鵲鴨專用呢？回廣告可以承驢諾利益，但境一定要有夢屯想成分，即零所謂的附加各值。給我十緒塊錢，讓你救吃飽飯，這神只是原始階標(biāo)段的訴求。昌請客吃飯很健多的時候，豈是吃環(huán)境。桌吃飯是次要知的，跟誰吃性及在哪里吃張才是最重要去的。這是餐趙飲廣告的秘甘決所在。也特是怨其他廣告的泡普遍真理。翁生活是批平淡的，廣砍告卻要動人凈心弦；女孩饒子肯定不是晌個個貌若天移仙，但廣告命模特兒卻要焦人見人愛。驚其實，兄化妝品之間滾并沒有本質(zhì)漸的區(qū)別，海述飛絲的成本膊也不見得比古國產(chǎn)洗發(fā)水壯高。可為什規(guī)么會給人以浙高低貴賤之橫分呢？即使子賣低檔的產(chǎn)茅品也不一定抹非用低檔的羨廣告。兼看過一犁則香港先施頌百貨公司的敲大減價廣告郵，但并沒有圓破罐子破摔邁，滿大街吆禽喝賣處理貨千，而是拍得隙美侖美奐。羨架子倒了威答風(fēng)也不能倒企。子廣告是耗造夢的，是于夢工場。要株消費者品牌搞忠誠，必須般使他們好夢回不斷。川廣告來橋源于產(chǎn)品，窯但又要高于垂產(chǎn)品。馳著名債的美國市場捕營銷協(xié)會戚(Amer駛ican躺Marke訴ting榴Assoc擇iatio劣n辦即嘩AMA)烈給廣告下了費這樣的定義尺:渠謀"石廣告是由特拴定的廣告主木通常以付費冤的方式通過歉各種傳媒體擁對產(chǎn)品、服央務(wù)或觀念等嘆信息的非人嶄員介紹及推著廣。鏈"俗美國營袍銷學(xué)者浪Paul招N.Nys隆trom最認為：糊"泛廣告是將商管品、服務(wù)、悠程序、創(chuàng)意掀、制度等，襯以非當(dāng)面的嶄銷售活動，喚向潛在消費匯者提示，使祖其產(chǎn)生好感悟，并對廣告蘆主心存愛顧棟，顯示喜好雄。御"蘇廣告是經(jīng)濟寶發(fā)展的產(chǎn)物乳，廣告的產(chǎn)扔生有兩個先構(gòu)決條件：恥其一，株是商品經(jīng)濟服的繁榮。商瞧品交換促進手了區(qū)域和全匪國性市場的鑼形成，使商吉業(yè)廣告成為掠必須。棕其二，亭是大眾傳媒忍的出現(xiàn)。紙鞠質(zhì)傳媒庭(Prin乘tMed咽ia)懶和電子傳媒似(Elec屯tric換Media情)饞促進了居民滲社會化和經(jīng)背濟一體化，子使商業(yè)廣告蓮的發(fā)布有了芳載體。叉有人說掀，廣告就是看以適當(dāng)?shù)挠嵆跸ⅲ?jīng)過適閉當(dāng)?shù)膬?此包裝恰"柳，在適當(dāng)?shù)奶摃r機，投入頭適當(dāng)?shù)念A(yù)算守，有通過適當(dāng)?shù)牟婷襟w，針對笨適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)綁受眾所進行候的溝通說服宴行動。簡而撿言之，廣告諒就是要找對匠人，說對話貓，而且還要情說得好。要脫達到這一目粒標(biāo)必須進行蓮嚴(yán)密、科學(xué)聰?shù)膹V告策劃逼。數(shù)廣告策哨劃也是生龍產(chǎn)力暈我們對她廣告策劃給親出以下的定伯義：坐在市場賄調(diào)研的基礎(chǔ)沸上，為取得蔽最佳的營銷旬效果，對商乒業(yè)廣告的制秧作、發(fā)布、旋以及廣告運坐動進行科學(xué)肆統(tǒng)籌規(guī)劃，鐘并付諸實施蠢，稱之為廣衰告策劃。允我們每崖天都在接觸未廣告，可絕辰大多數(shù)的廣墊告不但不能劑給我們帶來粱快感和美感拳，反而令人足生厭；或者丑象一個拙笨峰的求愛者，錫喋喋不休，取不知所云，蝦難以討人歡歪心。奔一個生舊活在美洲的先美國人從他吵睜開眼睛，紋到臥床休眠饒，每天要面種臨一五仗00除條以上的廣不告包圍，收觀音機里有廣稱告；電視新仇聞里插播廣蚊告；自家信減箱里被塞進影了直郵廣告瞞，開車去上厘班，高速公潤路旁的巨大弓廣告牌角撲面而來；斃上網(wǎng)瀏覽，怠也躲不過廣定告矮-----愁-坐在急劇城市愚化的中國大戴陸，廣告也穩(wěn)是無所不在售，據(jù)統(tǒng)計，紹生活在中心別城市的當(dāng)代輛中國人，每存天也要面對貪數(shù)百條的廣召告。但是，昂大多數(shù)的廣鳥告都被人忽鬧略了，事如理春夢了無痕扒。衰在這個捉信息爆炸的窯年代，那些徑創(chuàng)意平庸、新對牛彈琴的侄廣告不會在營消費者的大杜腦皮層里留癥下任何痕跡悅。有一句廣澆告主的抱怨?jié)撤浅＝?jīng)典：休"炎我知道我的席廣告費有一混半浪費掉了諸，但我不知晴道到底是哪耐一半被浪費朱了。煩"尚這正是問題繪的關(guān)鍵所在權(quán)。所以，廣尤告需要科學(xué)宴的策劃。而拖只槍有經(jīng)過策劃創(chuàng)的廣告，才脆能達到市場頌?zāi)繕?biāo)。吧廣告策雖劃也是生產(chǎn)你力。常評根據(jù)大眾傳餓播的原理，揚廣告策劃要峽從以下七個肢方面考量閱:闊補(1)四廣告目標(biāo)是愚什么姥(WHY作TOSA罵Y)盼？辦廣告目增標(biāo)是首先要想解決的問題插，這個目的獨必須要反映伸行銷策略，況且要與行銷帆的目標(biāo)緊密扯結(jié)合。成功陶的廣告策略肢必須有明確悠的目標(biāo)：是穗要在短時間佩內(nèi)提高銷量燒，還是要改塔變消費者對撐品牌的印象旅；是要深挖滴市場提高市臂場占有率，潛還是要擴大稅銷售區(qū)域；陜是要對消費壤者誘之以利謠，還是要滿通足消費者的堤虛榮心。塑擦(2)陡廣告預(yù)算有曬多少沙(HOW懲MUCH絹TOSA迫Y)亦？種用銷售句額百分比的為方法，永遠逆都無法解釋接許多中國知嘩名品牌的廣祖告創(chuàng)業(yè)之路夜。廣告預(yù)算能屬科學(xué)的范持疇，但也攙為雜著經(jīng)驗和返智慧的成分雅。顯理論上揉，一個制定俱周全的廣告動預(yù)算要能夠鼻做到：經(jīng)費們數(shù)額不但能狐夠保證實現(xiàn)犯預(yù)定的廣告全目標(biāo)，而且宵還要留有余脾地足以保證傭廣告活動的秧連續(xù)性。但暫是也有很多寇冒險家，傾貴其所有孤注有一擲，用廣布告叩開了財血富的大門，胖從消費者手費里掘到了蘊蟲藏豐富的金愚礦。歷史是婦從來不會指殺責(zé)成功者的宮。因為昨廣告預(yù)于算需要考慮榮的因素太多治了，影響廣候告成功的因勉素也太多了渡：市場機會授、產(chǎn)品生命僵周期、競爭新對手、促銷枝策略央-----友-梨凡此種種，錦不一而足。劇廣告是冬一門科學(xué)，荷更是一門藝倉術(shù)，這也正稱是其魅力所單在。套用一眼句名言，市踢場給創(chuàng)業(yè)者鳴的機會只有五一次，當(dāng)它悟向你展露笑灶顏的時候，棋你要勇敢地籌把握?。环窠觿t，它不再熱給你第二次有機會，并將第永遠嘲笑你減。討雁(3)框目標(biāo)受眾是踐誰糟(WHOM夸TOS最A(yù)Y)調(diào)？漂不要希蹄冀一個廣告巴能打動所有佳的人，必須參找出目標(biāo)消包費者逗(Targ失et仍Audie瞧nce)撫，惟有認清典溝通對象，蔑并有針對性冊地選擇溝通甜策略，設(shè)計困溝通語言，買才能有效提慘高溝通效率葬。苗棒(4)玩廣告要說什仁么歪(WHAT坊TOS冶AY)估？伙廣告猶憂如孔雀開屏架，要把商品脾最美麗的一潔面展現(xiàn)給消閱費者。但弱脾水三千，僅饅能取一瓢飲琴，就電視廣購告而言，短撈短史30凡秒所能傳遞津的產(chǎn)品信息勸是有限的。炊廣告斤"裂說什么墓"料比葬"胡怎么說洞"丈更重要，如敬果訴求的內(nèi)煤容缺乏吸引攀力，單在表枝現(xiàn)形式上耍臉花槍，很難桌影響消費者堵。安月(5)澇廣告要采取哈何種表現(xiàn)方騎式更(HOW款TOSA豪Y)瘦？挪確定了瞎廣告所要傳制播的內(nèi)容之到后，就要選狡擇表現(xiàn)手法喇和訴湖求方式，度青身定做，量綠體裁衣。票在斟酌究竟陸哪一種表現(xiàn)鬼方式對特定閘的商品最合焦適、效果最否好時，要加背以科學(xué)的評且估，綜合考披慮品牌形象序、市場定位榜、信息強度煎、受眾心理印等各種復(fù)雜智因素。愿冶(6)姨廣告發(fā)布的叢時機犁(WHEN裙TOS完AY)吳？槳選擇廣他告時機是營品銷策略最重拒要的一環(huán)，脂廣告先行抑腎或提前鋪貨崖，要具體問和題具體分析陳。廣告發(fā)布棍的時機與其弓它市場營銷團手段息息相藏關(guān)：在什么粥時候發(fā)布新宋產(chǎn)品廣告？屈如何利用競響爭對手的失廣誤擴大自己燥的市場占有煌率？適時地影利用和把握摔機會，可以擦令廣告效果積事半功倍。毒研究表明：航消費者對商涂品興趣高昂益時，刊播廣塌告最為臘有效。集市戚上的小商小畢販都知到：接客流涌來的貌時候，要大愿聲吆喝。所虧以，企業(yè)往楊往在銷售旺膠季大打廣告宴，淡季時則愈削減廣告力族度，以節(jié)省格資金。也有幻的企業(yè)采取珠反季節(jié)宣傳段方式，在別煙人沉默的時隔候高聲講話戰(zhàn)，目的是減盼少同類產(chǎn)品卵的干擾，凸御現(xiàn)自己的品缸牌，搶占市瀉場先機。答猴(7)該廣告發(fā)布的躁媒體暫(WHER岔ETO極SAY)尚？誼這是資末訊全球化的糖時代，也是故一個日益?zhèn)€鑒人化的時代粗。大眾傳媒竹從未象今天紅這樣豐富多在彩：據(jù)權(quán)威腐部門統(tǒng)計，斑中國有牙3125牽家電視臺，寸2007賤家報紙，抖8725停種雜志，諸1244哨座電臺療-----觸-在隨著個人生把活方式的多躁樣化，大眾遲傳媒也出現(xiàn)歉了分層化咳(Clas瘋sMed蔽ia)地，覆蓋特定舉區(qū)域市場翠(Sele龍ctive唯Mark鵝etCo因verag煩e)漠的媒體激增慨。選擇什么脂樣的媒體組嗎合渠道以最荷大限度地接鍵近目標(biāo)消費拒者，令人頗坑費周章。跳第三章吐菠廣告策劃時泥勢篇：審時驕度勢斧淋凱廣告是唯從西方引進覆的舶來品，賄中國文化和亦西方文化有仍著很大的差呆異。我們策鋤劃的廣告是容給中國老百降姓看的，只亦有與中國人多的文化積淀不相契合，讓雹中國老百姓掘喜聞樂見，懼才能深入人穗心，使消費塊者形成對品蝕牌的喜愛，躲繼而形成對歉品牌的忠誠貴。已策劃廣隔告首先要研未究消費者。償當(dāng)代中狹國的市民文磚化有以下特件點：挽薯1許正名思想撒中國人覺有傳統(tǒng)的正亭名思想，孔熱子說，命不撲正則言不順乞，言不順則態(tài)事不成。弟彎2爸權(quán)威崇拜嘆儒家文村化強調(diào)長幼亮有序、尊卑成有別，家庭槐中長者有至卷高無上的地姥位；在社會飲生活中輕視梯個體，崇拜甜權(quán)威。加后3網(wǎng)從眾心理申中國人暈的從眾心理買特別強，幾灣千年來中國豈人形成了隨慶大流、趕潮溝流的生存智就慧。中國的進事情很容易祥形成一股風(fēng)腔潮，一場運設(shè)動。祥蓋4涂崇洋時尚物西風(fēng)東友漸，對青年且一代影響最盡為深刻，他氧們崇尚西方宵文化，追求癥物質(zhì)享受的送時尚生活。愚現(xiàn)代意意義上的廣告次起源于美國屈，廣告是和愁西方商業(yè)文墨明一起傳入媽中國的，由使于文化上的曬差異，中美隆的商業(yè)廣告研也存在種種鹽差異。范中美廣緩告差異比較寄：昂美國有賄50鏟個州，幅員射遼闊，種族偶眾多，但全誤美的生活方刻式、風(fēng)俗習(xí)秩慣卻基本一末致，紐約曼航哈頓的市民域與南方一個沉小鎮(zhèn)上的居逃民生活習(xí)俗主并無明顯的瘦差異：吃的或是吸麥當(dāng)勞，喝跟的是可口可訓(xùn)樂，看的是帽好來塢電影黨……這固然適與美國歷史約短有一定關(guān)之系，更重要瓜的是全美國虧語言的一致微性，美國英掩語無方言，天所有移民都見被同化，歐涼、亞、非裔糊皆如此。美判國人以有口蛋音為恥，第歷一代移民努勾力學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)暈美國英語，厲但終會帶有陽口音，第二瞞代則會極力缸擺脫口音，禍真正融入美溉國主流社會渣。美國英語括的一致性帶忍來文化的一精致性，文化關(guān)一致性意味盾著社會價值待觀、生活觀泊的統(tǒng)一，加母之已形成高膜度壟斷全國洲一統(tǒng)的傳播婦媒介，覆蓋脹全美的只有悔五大電視網(wǎng)武：美國廣播梅公司榜(ABC)泉、哥倫比亞微廣播公司刮(CBS)溪、全國廣播柿公司掃(NBC)致、美國有線趙電視新聞網(wǎng)燦(CN型N)謝以及后起之盈秀?？怂闺婎澮暪疽?FOX)或，使得產(chǎn)品跑推廣時可以置使用單一的榆"抬全國性廣告確"(Na遭tiona兔lAD)起，行遍美國忽50漂個州；這種饑廣告一統(tǒng)，他為美國企業(yè)罩建立全美市婦場提供了極玩大便利，可拜以稱之為廣墊告統(tǒng)一市場脂，廣告統(tǒng)一農(nóng)美國。相比翼之下，中國羨只有姥32符個省、市、桶自治區(qū)，裁2印個特別行政塌區(qū)，但方言逝眾多，八大平方言區(qū)意(壟北方方言、搶粵語、吳語井、湘語、贛宜語、客家話閘、閩南話、輔閩北話嗎)頸，八大菜系垃(記粵、魯、川秒、蘇、浙、悠湘、徽、閩蠟)值……風(fēng)俗習(xí)傳慣，生活水塑準(zhǔn)差異極大菜。尤其是粵識語地區(qū)與長蓬江流域以北狠，生活習(xí)俗著差異明顯；灘由于經(jīng)濟發(fā)找達，粵語文丑化獨屠樹一奸幟。因而全荷國性廣告的廣概念難以建付立，市場區(qū)召隔明顯。中太國由中央、矮省、地市和懷縣四級辦電武視，電視臺怒的數(shù)量居世私界之首，最贏多時達到捏3125倆家，電視觀各眾分流嚴(yán)重工，廣告到達米率低，效果濁不佳。此乃法中國國情。勿任何一位想樣開拓全國市窯場的品牌必訴須投入更多唱的物、財及獻智力，綜合遠運用錫"柳全國性廣告凱"扶與濱"昨本地性廣告凡"(Loc辮alAD塑)照策略。美國豈是一個實證慧主義流行的攤國家。以杜餅威為代表的憲實證主義流妙派，把事實預(yù)和經(jīng)驗置于蔽高于一切的碑地位，此乃隆美國主流社溪會的哲學(xué)思慶想。反應(yīng)在擔(dān)廣告上則是跳證言方式鞋(Test鋪imoni基alCo甘py)淘廣告盛行，樂這類廣告是標(biāo)按證明書偽形式寫成的少，它需要提劈供突"陜權(quán)威人士較(Auth翼oriti豎es)鞏或著名人士梁(Well哄-know陪nper香sons)蛾"而對商品的鑒構(gòu)定、贊揚、令使用和見證絲等。嘩請看高佳露潔趴(Colg稼ate)崗在美國發(fā)布趙的廣告。放盛"銀戰(zhàn)勝牙垢的查最好辦法是偶在牙垢還沒嚷有結(jié)硬時清崗除，新生的滅高露潔防垢捏牙膏以其獨銷有的除垢配遼方，可以輕鵲而易舉的做惹到這一點。鄭高露潔防垢團牙膏能夠使費你消除牙齒傳上的細菌，存使之無法形緊成堅硬難看改的牙垢。使豎用高露潔，棄你的牙齒要雨多清潔有多冶清潔，自信沿開心的微笑顛源自高露潔弓。你微笑的汽方式將持續(xù)顫一生。附美吧國牙科協(xié)會鼻聲明：絲"低在日常口腔賺衛(wèi)生中，經(jīng)抽常使用高露疏潔可以有效培防止齲齒。偉高露潔牙膏奇防垢牙膏可翁以減少牙齦始上牙垢的形扯成，但對牙竭周病并無療評效。番"帳該廣告也最后所附美少國牙科協(xié)會愿聲明有畫龍球點睛之妙?？继匾庵赋龈呖诼稘嵎拦秆揽还钢豢梢苑劳锡x齒，而釀并不能用盛于治療牙周夸病。貌似公霸允，給人以撫科學(xué)可信之匹感；實際上芒對推銷牙膏淋暗中助力。消高露潔在全醋美大獲成功舉，食髓知味右，在開拓中凈國市場時，咸亦使用此法娛，只不過承每諾推薦單位講換成了線"鑰中華醫(yī)學(xué)會帶"戚。勿另一則纏大眾汽車的逗廣告充滿了頸數(shù)字和實驗妥數(shù)據(jù)，宛如經(jīng)一篇科學(xué)實傾驗報告。要超成為一輛雕Volks芳wagen遍(少大眾盆)酸牌汽車，其系路程是艱難薪坎坷、阻礙喜叢生的。有縱的車成功的薯經(jīng)受了考驗考。有的車則嚇半途而廢。拴那些成功的資車子要接受槍8狡，純397嘩個檢查人員乏的嚴(yán)格檢查孩(品其中有三807壺位十分挑剔柏的的婦女檢胖查員遵)揚。它們在一蘋個特殊的實酸驗點試開相搏當(dāng)于捏3棚英里往的路程。每慢一臺發(fā)動機嘗都經(jīng)過調(diào)試災(zāi)。每一個變膛速器也同樣匙。然后，許司多汽車調(diào)離緣生產(chǎn)線，它煮們的生命中錦唯一的任務(wù)站就是接受檢栽查而不是被槽賣掉。渴我們把題它們放置于洽水中以確信哈它們不會滲廢漏。我們讓毀它們穿過泥蓮濘和鹽水以遼確信他們不完會生銹。它眨們要進行爬慣山試驗以檢物驗它們的手調(diào)剎車和離和辯器的性能。脆接著它們面鄭臨著的是可京怕的風(fēng)道和湊包括惜8慘種不同路面什的旅程，以分檢驗它們的始行駛功能。椒操縱桿要經(jīng)泉過去搜100鹿，弦000士次的扭轉(zhuǎn)實月驗以確信它緞們能正常工咐作。鑰匙要嗎被轉(zhuǎn)動穿25鴨，請000極次以確信它段們不會斷裂尊。如此這般影，不一而足胡。每天有店200脆輛賭Volks投wagen卷牌汽車被淘站汰下線。它臂們是香堅忍不拔的渠。冒相對于串美國實證主習(xí)義的流行，版中國則是一緞個盛行謙"愈東方神秘主隨義依"鉆的國家。中辜草藥、氣功盟、針灸、武候術(shù)……幾成中中國的代名焰詞。在意識立形態(tài)上，中處國曾有弄"堂一句頂一萬具句真"側(cè)的時代。中幫國人過于相濫信個人偉力輸，保健品廣亂告曾風(fēng)行一甘時，但清"干勝也東方神隊秘主義，敗嚴(yán)也東方神秘造主義。悉"河?xùn)|方神塊秘主義波及摸整個亞洲。助韓國正官莊堆"倍高麗參糞"瑞的廣告曾巧址妙地運用東磁方神秘主義堂；李安《臥舍虎藏龍》的層成功，其實理也是東方神跪秘主義的成隨功。運用東蛇方神秘主義外可以擴大中現(xiàn)華產(chǎn)品的影皆響范圍。廣跌告即文化，鴿可口可樂乃結(jié)美國文化的悔代表；但我飼們卻無法找弱到一個代表疫中畢國文化，流青行世界的品擾牌。炸中國改弱革開放之初暖，人們不理鐮解為什么日環(huán)本企業(yè)要用做兒歌來做廣枕告，那些稚收氣的童聲廣樸告占據(jù)著中樣央電視臺的局黃金時間揀(Prim柜eTim銷e)歲。當(dāng)時做廣贏告的企業(yè)很滿少，消費水駁平普遍低下砍，兒童更不籍是目標(biāo)消費姨者。但正是神這些廣告使癥得七、八歲布的小孩子樹眾立起對日本遵電器的好感厭，沖淡了日氏本侵華戰(zhàn)爭況給這一代中宏國人留下的驢陰影，使他東們成為日本意電器潛在的映消費者。如旨今，躍20陜世紀(jì)控70絕年代出生的長一代長大了稈，他們要成濫家立業(yè)，便池成了日本品鑼牌忠實的擁貸躉。遣今天，叮幾乎所有的目世界性品牌叼都已經(jīng)進入瞎了中國，跨橋國公司通過捕品牌擴張輝在中國牢牢基住下了根。球中國加入記WTO衛(wèi)，世界品牌艘進軍中國的如腳步明顯加冰快?？鐕克就ㄟ^品牌憐擴張使中國患的日用品行葉業(yè)幾乎全軍仿覆沒。中國領(lǐng)人曾經(jīng)不覺握得我們喝的熱茶有什么不邪好，我們刷垂牙的牙膏有柔什么不好，珍我們用的洗硬衣粉有什么別不好撿-----佳-歐但這些年來資，中國人喝縣可口可樂，刷泡立頓紅茶麗，用高露潔利牙膏、汰漬售洗衣粉那-----沫-取洋品牌開始亮占據(jù)中國人斯日用消費品擔(dān)領(lǐng)域的主導(dǎo)挑。忘并不是哨說我們因此肆應(yīng)閉關(guān)鎖國孝，而是說我柿們應(yīng)該用自毀己的品牌去萄與之競爭。麗當(dāng)今世界，徒一個國家如床果沒有自主扭知識產(chǎn)權(quán)的辦世界品牌，蚊同樣不能自努立于世界民炭族之林。名抱牌不是從天行上掉下來輩的，是企業(yè)于自己創(chuàng)造的獸這正是妖21價世紀(jì)中國企發(fā)業(yè)家的使命毒所在。審時級度勢，是戰(zhàn)雙略家所必須塵具備的基本糊素質(zhì)，成都肆武侯祠那副鋼千古流傳的礦楹聯(lián)：受能攻心煎則反側(cè)自消復(fù)，自古知兵隊非好戰(zhàn)免不審時獸即寬嚴(yán)皆誤芳，后來治蜀通要深思掘至今仍熔催人警醒，賭策劃廣告也攜要有這種眼騙界，不知今維昔何昔，是薄創(chuàng)作不出好破廣告的。單專家型虧消費時代界企業(yè)如葡何面對專家削型消費時代伸？末專家型浴消費時代的開廣告策略藏第四章哨禿廣告策劃基飲礎(chǔ)篇：品牌筆鑄造榆狠品牌個格性中品牌個獸性里理論即樂"Theo怎ryof油Bran頭d足Chara噸cter"嗓。柏這是美階國格瑞廣告謊公司提出來終的堤"姐品牌哲學(xué)威"失和日本勺腐學(xué)者小鴉林太三淹教授提出的猜"伙企業(yè)性格哲摧學(xué)烈"株的二合一產(chǎn)萌物。它主張勇廣告的創(chuàng)意鏡涉及訴求的杰中心內(nèi)容時冰，不僅僅是霞"糟說產(chǎn)品的利己益殃"積和稅"擔(dān)說形象定位時"顯的問題，還惡必須說盾"協(xié)個性原"傲。捧產(chǎn)品品材牌與人一樣律，必須具備假獨特、明確歌的個性，才解能令人印象晃深刻，在眾踩多競爭者中并脫穎而出。牌品牌個性，屬使產(chǎn)品得以蹤與消費者建撒立起某種關(guān)艱系，順利進敏入消費者的掉生活，并在勿其心中創(chuàng)造舉出某種印象邊和地位，使頸得品牌本生卷變成一個始"謹(jǐn)有意義概"稱的個體。在示競爭日益激照烈的輝情況下，品代牌個性的塑判造就變得更市另重要。對豐于行銷人員叉而言，影響飯品牌個性的咬管理道固然球不一而足，付如命名、包禁裝均屬之，擱但廣告無疑諸是其中最重僑要的手法之舍一。因此，鐮在廣告策略眾里，行銷人早員有心要將丑自已所期望姿的品牌個性問界定清楚，令以便創(chuàng)意人席員有所依循諷。包我們希灶望消費者在爭看過廣告后雙，對品牌有取產(chǎn)生具體的六感覺，對品箱牌的的特質(zhì)河產(chǎn)生迷戀等(杏如一個了解晝我、關(guān)心我筆的品牌，一雕個不斷創(chuàng)新耗求變的品牌佛，一個高級應(yīng)的品牌，或拴是一個實在棟的品牌勁)改。品牌個性神會影響他們縫對品牌的觀港感和態(tài)度，拼進而影響到鴿對廣告信息榮的接受。激品牌個論性的基本要在點如下：教賣1)鞠在與消費者雕的溝通交流倡中，從標(biāo)志孩到形象再到泰個性，個性急是追求的最卸高層面。品執(zhí)牌的形象只寶能形成認可灰，而個性則至可以形成距"祥非它不取貝"撤的崇拜，因情此，個性應(yīng)屑該比形象咐"觸更上一層樓團。爹肚2)外品牌人格化靜。銜廣告大范師奧格威的件品牌形象戰(zhàn)廟略例(Bran腔dima考gest券rateg傭y)壁理論認為：歪廣告不僅要效挖掘產(chǎn)品本壽身的賣點，丟同時還要賦品予產(chǎn)品一種減人性化的形特象。象威士墾忌、香煙、富啤酒等商品鮮，競爭者不神易看出各品肝牌有多大的劇差異，如何姜轉(zhuǎn)化廣告表鋸現(xiàn)，是主要莫課題。因此車，奧格威主筋張，培植品套牌擁有的威愿信眉(Pres駁tige)垃，使消費者永保持對性品牌長期的鋒好感，從競誘爭品牌中確免立自家品牌容的優(yōu)越地位擴。欄這種戰(zhàn)沫略構(gòu)想，必撤須長期使用黑某一象征，鎮(zhèn)借以強調(diào)高羞級感、高品稼質(zhì)，多起用齊名人或有個景性的人作象妖征人物。灘品牌的但人格化，有披助于實現(xiàn)更筋好的傳播溝宴通效果，在皮創(chuàng)意時要為悶這個品牌的梯個性找到如盒人一樣的價童值觀，外形醫(yī)，聲音，行延為等特征。登人格化掏的方式：根樹立品賓牌代言人在(Spok堅esman誤)枕；對產(chǎn)品進敗行擬人化，鈔建立品牌個麥性巡(Bran營d-cha講racte悄r)撈。與奮3)廊塑造品牌個何性應(yīng)該獨具覺一格，令人承心動，且絹"駐藥效持久液"張。其關(guān)鍵在衣于選用適當(dāng)喘的核心圖案馳或主題文案能，以表現(xiàn)出擱品牌的特定膝個性。市例如要方求選擇能代澇表品牌個性仇的梳"前吉祥物健"耗作為象征代咬言人，這些序象征物要具煤有很強的親最和力，讓人顛印象深刻，收就象人們看剪到那只金牌尼上的熊貓就堤想到第十一霞屆亞運會一飼樣?？吹竭@苦些象征物就奶能馬上聯(lián)想單到相對應(yīng)的厚公司產(chǎn)品。祝品牌溝須通際品牌溝毛通湊(Bran酷dCom蒙munic尋atio肉n)嫂的產(chǎn)生主要盆是建立在對麥一些不成功啊的案例進行砍細致分析的珠基礎(chǔ)上，發(fā)大現(xiàn)有些創(chuàng)意雕舍本求末，設(shè)先去追求標(biāo)蘋新立異，而鄉(xiāng)忽略了這些惰創(chuàng)新能不能只在廣告?zhèn)鞑ッ┱吆褪軅髡唏R之間傳遞，寄信息能不能撤被大眾所接襪受。在這種含情況之下，怨再新穎的創(chuàng)報意也一番錢不值。錢針對這局種情況，廣瀉告溝通理論賢指出：瓶陽1)耕要傳遞信息斯，必須是信投息源和信息員受體有共通卡區(qū)存在，或窗是生活需求利與產(chǎn)品特性續(xù)共通，或是鹽文化背景共椒通。長詞2)順缺乏共通領(lǐng)配域，就經(jīng)常另會產(chǎn)生溝通手障礙，所有敏的新穎奇妙莖的外在形式快都沒有用武客之地。第梨3)攻要注意對文深化背景的分油析，找出共坦通區(qū)域，在右區(qū)域內(nèi)發(fā)嘴展創(chuàng)意。懲舉個例希子說，當(dāng)一佛個想用搖滾拍樂來表現(xiàn)活廢力與生氣的頌廣告創(chuàng)意對抹一個普遍不墾太接受搖滾暴樂的地區(qū)市判場來講就是湊一個失敗，螺它不但不能具引起應(yīng)有的股反應(yīng)效果，斜反是在某種情程度上會招折致反感。這臭對產(chǎn)品的宣說傳推廣會造怖成負面影響渾或更嚴(yán)重的陷會導(dǎo)致徹底糖失敗。桌品牌力渠(Bran紗dpow賠er)福品牌力贈是最強勢的循國際品牌才接具有的品質(zhì)簽。強勢品牌污的特征是品挎牌個性兒獨細特，品牌形輛象恰當(dāng)且具陪有的吸引力嘩，對外傳遞者信息一致，巴品牌本身完憂整，能經(jīng)受稅時間的考驗煉。當(dāng)然，強藝勢品牌必須賭發(fā)展以適用頭當(dāng)今新一代毫消費者的需塌求。今天年甜輕人的喜好茶與飽20傍世紀(jì)刑20們、喜40幼或勒60勁年代的年輕駁人大不相同尖。為適用同戲一市場上不巖同消費群的懷偏好，強勢俗品牌必須對崇各個消費群清發(fā)送略有差再別的信息，議可口可樂對閥地年輕人可桂能象征著快引樂、冒險、敘朝氣、而對切于三十抬多歲的人則駝可能代表稍歉稍輕松一下職。瓶強勢品囑牌必須根據(jù)糾不同市場采制取不同的營寧銷方式。在丙美國，可口更可樂是典型銳的美國軟飲胃料，與自由捏、獨立的壓"極美國夢謹(jǐn)"苦之間形成強培烈的品牌聯(lián)繁想。這一市皺場定位當(dāng)然童不合英國消艇費者的口味尖，因此可口左可樂在英國界市場上品牌薯個性更多的接體現(xiàn)于生活滴愉快、愛情廳幸福，而不佩刻意強調(diào)它諒的霧"賊美國奴"址血統(tǒng)。在一運般情況下，賣歐洲人通常行不認為可口趕可樂是嫁美國貨，而玻似它為本國蠢文化和生活宵環(huán)境的一部倒分。趟本資料來自延：末xmyzi維liaox焰－中企資料去網(wǎng)－中國最刮大的資料庫讓，如需更多登資料請登錄播本站下載編品牌忠三誠柿如果消梨費者對品牌證漠不關(guān)心，地他們只根據(jù)焰商品的特性么、價格、方捕便程度購買捏商品而漠不裳關(guān)心品牌的阿名字，那么紹，該商品幾允乎沒有品牌機資產(chǎn)。另一覺方面，如果田消費者甚至鏡面對商品特掛性、價格、游方便程度更稠為優(yōu)越的競釀爭品牌，他賠們卻仍不斷創(chuàng)購買某一品割牌，那么，畏該品牌就擁湖有了巨大價順值。階用戶根絞據(jù)其心目中辣產(chǎn)品的市場材階梯決定接隱收哪些信息默和不接受哪磨些信息。一得般來說，人壓們只接受那沃些與自己的混偏好相一致徹的信息，而蠅對其他信息偉則有抵觸心艷理。蹈品牌的丙忠誠，即市通場營銷活動叼中的中心結(jié)歲構(gòu)，是消費傍者對品牌感槽情的量度，著反映出一個菠消費者轉(zhuǎn)向趕另一品牌的黎可能程綿度，尤其是殲當(dāng)該品牌要崇么在價格上揚、要么在產(chǎn)閉品特性上有躍變動時。隨襪著對品牌忠憤誠程度地增練加，基礎(chǔ)消側(cè)費者受到競否爭行為的影績響程度降低撥了。對品牌揪的忠誠是與演未來利潤相童聯(lián)系的品牌云財富指數(shù)，睡因為對品牌胖的忠誠能直毯接轉(zhuǎn)變成未龍來的銷售。個習(xí)慣性右買主具有巨闖大的價值，箏因為他們代殲表了源源不加斷的財源，奏對品牌越忠勢誠的他們的殼損耗率越低寫，這就使他熱們的價值就谷越高。品牌紐忠誠是由許愁多因素產(chǎn)生雪的，是品牌誓資產(chǎn)的一個逃基礎(chǔ)，這些很因素中最主較要的是使用膚經(jīng)驗，但是般，品牌忠誠膠部分地受到黃品牌資產(chǎn)中肅其它主要因笑素即品牌認天知，品牌聯(lián)漫想及品牌體委現(xiàn)質(zhì)量的影億響。嗚品牌忠基誠表示一種消戰(zhàn)略資產(chǎn)，培具有提供價雁值的潛力。旁一些基滿本原則可以辦容易地保持購住顧客。甲奏1績、正確地待仔顧客圖質(zhì)2秧、接近顧客吹散3江、產(chǎn)生轉(zhuǎn)變打成本處堡4溉、提供附加腐的服務(wù)教品牌資斑產(chǎn)與品牌忠艘誠爽品牌資滋產(chǎn)即一些與倦品牌的名稱借和符號有關(guān)否的資產(chǎn)，他蛙們能增加產(chǎn)椅品提供給公猾司和顧客的端價值。霜品牌資資產(chǎn)具有三個誤特點：貨幣利價值、無形傲資產(chǎn)、可感譜知性。朽品牌資批產(chǎn)意味著賦冰與產(chǎn)品一種票"賺附加價值拘"彼，是品牌持瘦有者長期在掉營銷方面為填品牌所做的啟投資的結(jié)果辭，這種投資毯所帶來的收誓益就是：更獎高的忠誠度碑，對于競爭堤對手的營銷仔行為具有較股強的抵抗能糞力，對市場稠危機具有較襖強的抵抗能晴力，顧客對焰價格上升有創(chuàng)較強的價格氧承受力，可舊以得到更多跟的行業(yè)合作嘴和支持增強臭營銷溝通效良果美國經(jīng)濟冶學(xué)家威德侖涼說：全"播顧客就像工缺廠和設(shè)備一蘆樣，也是一疑種資產(chǎn)。員"刷品牌忠誠度驗是顧客對品散牌感情的量柿度，反映出傍一個顧客轉(zhuǎn)帝向另一個品牢牌的可能程蓬度。以品牌布忠誠為目標(biāo)掃的營銷成為描20骨世紀(jì)斜90姨年代中期西零方營銷學(xué)的飄熱點話題。東為了保持利釋潤的持續(xù)增河長脂，公司的目負光要從市場婆占有率的數(shù)引量轉(zhuǎn)向市場崖占有率的質(zhì)師量，而這必展須通過創(chuàng)立傅和鞏固品牌色忠誠度來實談現(xiàn)。猶廣告在芹建立品牌忠棉誠中的作用袖廣告對鍛品牌忠誠的糠影響，國內(nèi)灶外營銷學(xué)者臨的研究很多姑，結(jié)論也基瓜本上差不多寺，即廣告不策但能產(chǎn)生試洲用，而且會越強化品牌忠沒誠。對成功灑的品牌來說仆，由較高的博廣告量引起闊的銷售量的唉增加中，只維有結(jié)30%榜來自于新的鄰消費者。剩延下的謹(jǐn)70%賓的銷售量是圣來自于現(xiàn)有哭的消費者，鳥這是由于廣房告使他們對獲品牌變得更流忠誠。因此盼，現(xiàn)在比較掠公認的一種密看法是廣告順的一個重要什而且是值得演的目標(biāo)是加城強已經(jīng)存在螺的消費者與隨品牌的聯(lián)想明，并使他們岡變斥得更加忠誠羅。對已經(jīng)存份在的品牌來乒說，大部分貝廣告的目的嫂是使已經(jīng)存觸在的消費者摔更加忠誠，云而不是說服勒非消費者從扣其他品牌轉(zhuǎn)吩移過來。有爆研究表明：郵三分之二成啦功廣告的效概果是增加品線牌忠誠。艷忠誠的呈顧客的特點慚是：倆括(1)中經(jīng)常性重復(fù)煩購買歡私(2)竿惠顧公司提磁供的各種產(chǎn)曠品或服務(wù)系敞列；景絲(3)脾樹立口碑；熟蠢(4)爺對其他競爭敵者的促銷活采動有免疫力顫。欺這些行椒為有一個共祥同的緣由說禍明了為什么欣顧客的忠誠溜與公司的營冒運利潤會有胳這么緊密的器關(guān)聯(lián)性。上識述的每一種造行為，不論療是直接或間免接，都會促物進銷售額的沙增長。消費吵者持續(xù)購買猶同一個貧品牌，即使載是面對更好召的產(chǎn)品特點顫、更多的方娛便、更低的瘋價錢也會如秋此。品牌忠凝誠其實是品劇牌資產(chǎn)中最道重要的資產(chǎn)有。如果沒有展忠誠的品牌拘消費者，品樹牌不過是一窩個沒有價值精的平面構(gòu)成酷僅供識別的牽符號罷了。旬美國廣避告學(xué)家科利設(shè)將商業(yè)廣告鏟傳播分為四粉個階段：理惕(1)慈認知花(Awar筑eness鑼)(2)幅理解括(Comp陳rehen累sion)畝(3)臘信服丘(Conv遼ictio扣n)芒務(wù)(4)券行動依(Acti鬧on)輪即漠ACCA盜法，有別于裝傳統(tǒng)的聲AIDA證法膊(Atte悄ntion化，輪Inter伙est蘇，浸Desir料e冊，就灑Actio蹦n)溜?？评蚜钍肯M信服從挪而形成品牌療忠誠看得非各常重要。榜廣告對蒜品牌忠誠的豈形成的作用禾過程模式如逐下：投認知狼-碧試用制-尖態(tài)度窩-擊強化扯-牌信任肌-抬強化浮-陰忠誠，就是集說，由廣告須認知產(chǎn)生試息用期望，導(dǎo)景致試用行為猴。試用經(jīng)驗珍形成決定性品的態(tài)度。這榮種態(tài)度經(jīng)企語業(yè)的廣告所撈強化，被強鍵化的態(tài)度如方果總是肯定炮的，就會增優(yōu)加重復(fù)購買蕩或重復(fù)使用目的可能性。腔如果繼續(xù)強街化，重復(fù)購篇買或重復(fù)使戶用就會轉(zhuǎn)化霸為對品牌的繼信任和形成匯品牌忠誠。戀消費心券理學(xué)家認為喝，消費者的蒙態(tài)度更多的緊是在試用之災(zāi)后形成的，辦而不是在試攔用之前形成澇。廣告中有奴一種情形是侄：旅游廣告蹈的最熱心的屈讀者是剛從習(xí)所廣告的目增的地回來的酷旅游者。從寺理論上來講售，廣告肯定分并強化了消飲費者使用經(jīng)惡驗的感覺，性增加了其對奔品牌的忠軟誠。感品牌忠巾誠使用者的烘價值在于：濱國(1)爬忠誠使用者振在營銷成本朽上最低廉而奏為企業(yè)贏來木的利潤最豐莊厚。有證據(jù)溪表明，品牌勢忠誠度提高梢一點點，都音會導(dǎo)致該品仿牌利潤的大策幅度增長。笛某個品牌吸津引一個新消電費者的費用翁是保持一個贊已有消費者鄰的宰4-6鋼倍。保持一今個消費者的低費用僅僅是灑吸引一個新喉的消費者的范費用的四分決之一。妥Desat遮ulock蔥和翠Detze說l忠在其《努力少保持消費者債》一書中談忍到堡"字在汽車行業(yè)醋中，一個終富生消費者可普以平均為其婆所忠誠的品綱牌帶來啦14000應(yīng)美元的收入救，在應(yīng)用制棉造業(yè)，一個熱終生忠誠的施消費者價值縣超過元2800灰美元；地方頭超級市場每抱年可以從忠精誠的消費者融那里獲得接4400腫美元左右拔"肥。男廳(2)異帶動、吸引墳新的消費者滔。品牌忠誠堤度代表著每庸一個消費者絡(luò)都可以成為鏡一個活的廣鹽告。對于潛全在的購買者但和高關(guān)心度伴的商品品牌拾忠誠可以使梁一個顧客成意為一個品牌茶倡導(dǎo)者，以夜優(yōu)秀的廣告針和美好的使駁用經(jīng)驗形成縣口碑，口耳設(shè)相傳，創(chuàng)造賀新的使用者膝。陪第五章慈喬廣告策劃運儀籌篇：名牌互的誕生藥黃為品牌錦起一個動聽箭的名字鏟為產(chǎn)品救找一個理論校根據(jù)念給產(chǎn)品椅找一個賣點拖品牌的判市場定位理煮論柿品牌個胡性里理論即勺"Theo涼ryof允Bran吹dCha攪racte谷r"岸。掛輛這是美國申格瑞廣告公兔司提出來的享"嚼品牌哲學(xué)崗"鼻和日本學(xué)者鵲小林太三教莫授提出的峽"躺企業(yè)性格哲冰學(xué)諷"勤的二合一產(chǎn)臨物。它主張陷廣告的創(chuàng)意捐涉及訴求的駱中心內(nèi)容時棚，不僅僅是抗"姨說產(chǎn)品的利連益華"況和硬"撕說形象定位炮"博的問題，還捷必須說標(biāo)"犧個性渴"蠶。純產(chǎn)品品皂牌與人一樣錯，必須具備烏獨特、明確侮的個性，才幟能令人印象覽深刻，在眾荷多競爭者中味脫穎而出。娛品牌個性，宣使產(chǎn)品得以喜與消費者建枕立起某種關(guān)憂系，順利進燙入消費者的加生活，并在臺其心中創(chuàng)造恢出某種印象叮和地位，使鼠得品牌本生飽變成一個撤"狀有意義窩"臘的個體。在跨競爭日益激揚烈的情況下齡，品牌個性周的塑造就變返得更另重要柴。對于行銷覺人員而言，糊影響品鈔牌個性的管職理道固然不繁一而足，如乏命名、包裝鍋均屬之，但甲廣告無疑是考其中最重要種的手法之一柴。因此，在慌廣告策略里闖，行銷人員魄有心要將自譽已所期望的求品牌個性界狂定清楚，以朽便創(chuàng)意人員訓(xùn)有所依循。撇我們希顆望消費者在霸看過廣告后收，對品牌有因產(chǎn)生具體的凈感覺，對品茂牌的的特質(zhì)瘦產(chǎn)生迷戀萌(憲如一個了解什我、關(guān)心我賄的品牌，一買個不斷創(chuàng)新微求變的品牌殿，一個高級嘆的品牌，或葉是一個實在固的品牌同)私。品牌個性袋會影響他們朵對品牌的觀漢感和態(tài)度，覺進而影響到居對廣告信息疊的接受。騎品牌個鬧性的基本要智點如下：踏抵1)榆在與消費者的的溝通交流牽中，從標(biāo)志提到形象再到故個性，個性勒是追求的最辨高層面。品劣牌的形象只育能形成認可享，而個性則縮可以形成駝"宣非它不取面"罰的崇拜，因疲此，個性應(yīng)亡該比形象黎"援更上一層樓的。璃遮2)趟品牌人格化鳴。賤廣告大推師奧格威的嗚品牌形象戰(zhàn)露略來(Bran欲dima豬gest目rateg義y)波理論認為：詢廣告不僅要封挖掘產(chǎn)品本濃身的賣點，駛同時還要賦指予產(chǎn)品一種朱人性化的形扁象。象威士勝忌、香煙、殺啤酒等商品亂，競爭者不疑易看出各品恰牌有多大的淘差異，如何議轉(zhuǎn)化廣告表儉現(xiàn)，是主要貞課題。因此袋，奧格威主聽張，培植品解牌擁有的威耳信驅(qū)(Pres激tige)貧，使消費者搞保持對靜品牌長期的伶好感，從競問爭品牌中確宣立自家品牌把的嬸優(yōu)越地位。脾這種戰(zhàn)假略構(gòu)想，必悔須長期使用貢某一象征，跨借以強調(diào)高撥級感、高品命質(zhì)，多起用嚷名人或有個蛋性的人作象客征人物。坦品牌的胃人格化，有箏助于實現(xiàn)更友好的傳播溝爆通效果，在第創(chuàng)意時要為礎(chǔ)這個品牌的浴個性找到如工人一樣的價油值觀，外形秘，聲音，行絮為等特征。駱人格化趟的方式：耳樹立品傘牌代言人順(Spok脹esman六)雙；對產(chǎn)品進勤行擬人化，儉建立品牌個濱性蹦(Bran疤d-cha等racte遼r)煎。碗坑3)下塑造品牌個施性應(yīng)該獨具而一格，令人滅心動，且業(yè)"賄藥效持久喇"埋。其關(guān)鍵在秘于選用適當(dāng)筋的核心圖案摟或主題文嚴(yán)案，以表現(xiàn)畝出品牌的特折定個性。盾例如要常求選擇能代根表品牌個性慣的葡"唇吉祥物建"乒作為象征代筆言人，這些具象征物要具險有很強的親糠和力，讓人勢印象深刻，奧就象人們看袖到那只金牌梅上的熊貓就幻想到第十一攻屆亞運會一峽樣?？吹竭@春些象征物就程能馬上聯(lián)想把到相對應(yīng)的億公司產(chǎn)品?？菲放茰嫌⑼ㄅR品牌溝報通裹(Bran鏟dCom歌munic研ation吼)里的產(chǎn)生主要真是建立在對快一些不成功爆的案例進行禮細致分測析的基礎(chǔ)上抄，發(fā)現(xiàn)有些于創(chuàng)意舍本求涼末，先去追康求標(biāo)新立異培，而忽略了份這些創(chuàng)新能爪不能在廣告尋傳播者和受準(zhǔn)傳者之間傳竿遞，信息能徑不能被大眾鵲所接受。在墊這種情況之鹿下，再新穎須的創(chuàng)意也包一錢不值。思針對這停種情況，廣妨告溝通理論序指出：省蕩1)縱要傳遞信息典，必須是信賢息源和信息闊受體有項"銹共通區(qū)？吩quot招；存在，或崖是生活需求貧與產(chǎn)品特性墊共通，董或是文鞋化背景共通接。首刪2)財缺乏共通領(lǐng)搖域，就經(jīng)常油會產(chǎn)生溝通化障礙，所有膽的新穎奇妙斃的外在形式火都沒有用武渾之地。弄城3)族要注意對文摘化背景的分全析，找出共肚通區(qū)域，在挪區(qū)域內(nèi)發(fā)展嚇創(chuàng)意。煉舉個例牛子說，當(dāng)一型個想用搖滾批樂來表現(xiàn)活唯力與生氣的芹廣告創(chuàng)意對豪一個普遍不挖太接受搖滾激樂的地區(qū)市廳場來講就是挖一個失敗，川它不但不能察引起應(yīng)有的簽反應(yīng)效果，芳反是在某種歪程度上會招賀致反感。這層對產(chǎn)品的宣間傳推廣會造傻成負面影響憂或更嚴(yán)重的秀會導(dǎo)致徹底沉失敗。窄品牌力得(Bran火dpow相er)蒜品牌力低是最強勢的憐國際品牌才柄具有的品質(zhì)間。強勢品牌囑的特征是品懷牌個性兒獨脂特，品牌形羊象恰當(dāng)且具壤有的吸引力乖，對外傳遞挎信息一致，幣品牌本身完慎整，能經(jīng)受珠時間的考驗脊。當(dāng)然，強繪勢品牌必須溫發(fā)展以適用港當(dāng)今新一代臉消費者的需吧求。今天年博輕人的喜好芹與太20培世紀(jì)求20臘、殘40式或甲60佛年代的年輕紡人大不相同劈。為適用同交一市場上不莫同消費群的櫻偏好，強勢社品牌必須對插各個消費群燒發(fā)送略有差鉤別的信息，菊可口可樂對劑地年輕人可伴能象征著快么樂、冒險、捉朝氣、而對墊于三十多歲污的人則可能柔代表稍稍輕臂松一下。什強勢品叢牌必須根據(jù)磁不同市場采父取不同的營控銷方式。在企美國，可口飾可樂是典型摧的美國軟飲膝料，與自由秧、獨立的蘆"櫻美國夢賴"沖之間形成強缸烈的品牌聯(lián)慈想。這一市妥場定位當(dāng)然凳不合英國消剃費者的口味達，因此可口難可樂在英國肢市場上品牌悄個性更多的違體現(xiàn)于生活答愉快、愛情浪幸福，而不膝刻意強調(diào)它曲的科"棚美國扁"婚血統(tǒng)。在一櫻般情況下，康歐洲人通常美不認為可口竊可樂是美國涼貨，而似雁它為本國文嚇化和生活環(huán)柔境的一部分鵲。們品牌忠兆誠宿如果消桂費者對品牌街漠不關(guān)心，敲他們只根據(jù)爛商品的特性三、價格、方雹便程度購買轉(zhuǎn)商品而漠不火關(guān)心品牌的渠名字，那么姿，該商品幾戲乎沒有品牌犬資產(chǎn)。另一假方面，如果充消費者甚至跨面對商品特謎性、價格、郵方便程度更戰(zhàn)為優(yōu)越的競忌爭品牌，他抱們卻仍不斷咬購買某一品基牌，那么，壇該品牌就擁臘有了巨大價描值。絕用戶根攝據(jù)其心目中小產(chǎn)品的市場進階梯決定接尺收哪些信息寺和不接受哪編些信息。一今般來說，人膽們只接受那態(tài)些與自己的艷偏好相一致憂的信息，而揭對其他信息潮則有抵觸心噴理。竿品牌的公忠誠，即市洋場營銷活動厚中的中心結(jié)叮構(gòu)，是消費慶者對通品牌感情的陷量度，反映剃出一個消費講者轉(zhuǎn)向另一蹤品牌的可能爽程度，尤其茄是當(dāng)該品牌總要么在價格獵上、要么在討產(chǎn)品特性上狐有變動時。腹隨著對品牌豈忠誠程度地們增加，基礎(chǔ)靈消費者受到萄競爭行為的仁影響程度降爭低了。對品養(yǎng)牌的忠誠是罰與未來利潤貞相聯(lián)系的品懇牌財富指數(shù)貓，因為對品付牌的忠誠能蒜直接轉(zhuǎn)變成澡未來的銷售響。躺習(xí)慣性瓣買主具有巨認大的價值，綁因為他們代袍表了源源不扎斷的財源，椒對品牌越忠嚴(yán)誠的他們的勢損耗率越低系，這就使他立們的價值就袖越高。品牌嚴(yán)忠誠是由許爽多因素產(chǎn)生暴的，是品牌戒資產(chǎn)的一個浩基礎(chǔ)，這些美因素中最主邊要的是使用曠經(jīng)驗，但是咬，品牌忠誠浴部分地受到電品牌資產(chǎn)中攝其它主要因猛素即品平牌認知，品說牌聯(lián)想及品亮牌體現(xiàn)質(zhì)量勁的影響。孫品牌忠覆誠表示一種疲戰(zhàn)略資產(chǎn)，予具有提供價炎值的潛力。牌一些基哭本原則可以捆容易地保持翼住顧客。暖烤1針、正確地待家顧客裙榮2編、接近顧客您耐3路、產(chǎn)生轉(zhuǎn)變袖成本紹遇4攝、提供附加蟻的服務(wù)歸品牌資朵產(chǎn)與品牌忠煮誠并品牌資且產(chǎn)即一些與蘿品牌的名稱嘆和符號有關(guān)噴的資產(chǎn)，他朵們能增加產(chǎn)油品提供給公閣司和顧客的痕價值。樂品牌資斧產(chǎn)具有三個抓特點：貨幣柄價值、無形洞資產(chǎn)、可感星知性。捷支持品于牌資產(chǎn)的價決值可以分為取五類：品牌爬忠誠、品牌薦知名度、品頌牌聯(lián)想、可絮感知的質(zhì)量萬以及其他品潑牌資產(chǎn)。蠢品牌資士產(chǎn)意味著賦竟與產(chǎn)品一種貫"批附加價值阿"北，是品牌持傾有者長期在盼營銷方面為民品牌所做的立投資的結(jié)果熄，這種投資廁所帶來的收傭益就是：更碎高的忠誠度筑，對于競爭辦對手的營銷鈴行為具有較余強的抵抗能正力，對市場昏危機具有較哀強的抵抗能工力，顧客對衛(wèi)價格上升有穿較強的價格阻承受力，可細以得到更多紡的行業(yè)合作肝和支持增強愿營銷溝通效前果美國經(jīng)濟巡學(xué)家威德侖稀說：纖"拜顧客就像工淚廠和設(shè)備一雨樣，也是一炎種資產(chǎn)。聾"偏品牌忠誠度光是顧客對品樣牌感情的量輩度，反映出城一個顧客轉(zhuǎn)采向另一個品杰牌男的可能程度該。以品牌忠百誠為目標(biāo)的牧營銷成為肝20插世紀(jì)闖90給年代中期西柏方營銷學(xué)的鉤熱點話題。注為了保持利旦潤的持續(xù)增慨長，公司的境目光要從市藝場占有率的墳數(shù)量轉(zhuǎn)向市約場占有率的身質(zhì)量，而這孩必須通過創(chuàng)炭立和鞏固品迎牌忠誠度來礎(chǔ)實現(xiàn)。犯第六章非助廣告策劃專籃業(yè)篇：廣告悼之魂針辮廣告創(chuàng)循造需求：陣廣告和島營銷的三個掛境界是：圖"量滿足一種需翠求；們發(fā)現(xiàn)一胡種需求，然業(yè)后滿足它；芳創(chuàng)造一舉種需求，然炸后滿足它。奔"芝豆"酒創(chuàng)造一種需按求，然后滿定足它漢"歇乃廣告的最蓄高境界。霸世界上肅最著名的鉆收石牌弱De鹿Beers貞用廣告誘勸鄭消費者猶"今一枝梅花兩笨度開患"販，雖然是老憂夫老妻，但規(guī)仍要再送愛灰人一枝度"于永恒鉆戒應(yīng)"訓(xùn)，過第二個儀蜜月。蠻睡"暗永恒鉆戒飽"插的廣告是用歪詩一般的語形言以一個妻們子的口吻來老開頭的緞:掙我們的濱第二個蜜月肆回首我蒙們一起走過格的路，型永遠銘另記我們?nèi)松降拇笕兆??？冇篮沣@允戒給你第二屠個機會戀讓你告彩訴我你有多自么愛我。秋我們昨篩天的希望麻已變成柿了今天的現(xiàn)影實。誠政(添就差沒有苦婆苦哀求：恢"左再給我買一也枚鉆戒潛"床了。麗Debe克ers聽成了妻子求淋禮的代言人乖)鄰永恒鉆銹戒鑲滿了晶恒瑩的鉆石，既既可潑以做結(jié)婚周咸年紀(jì)念，更也可以燭慶祝嬰兒誕故世。還詳情請詠向當(dāng)?shù)刂閷殦仙滩樵?。貢?Deb史eers盾在中國大陸貞推廣時廣告瘦語是：鉆石答恒久遠，一糊顆永流傳。飼那則草戒指柄的電視廣告底溫馨動人。教)湯鉆石本深來是男人送擔(dān)給女人的定拔情物，但是個為了擴大銷源售，鉆石商義人不惜顛倒談乾坤，號召鋸女人給男人真送鉆石禮物輪。短只有那膏些聲稱男人起不懂得得感驗情的人，才繪不會給男人捏送鉆石贈他殊一枚鉆石讓嚷他永生難忘霧男式鉆戒和短婚戒。線條胞硬良，粗獷偶，盡顯男人庫氣概。價錢碧從客500瓦美元到語2000裝美元不等。羨鉆石恒奶久遠。男人方的鉆石，當(dāng)竹一個女人愛胡上一個男人聚。何不送一尿枚鉆戒給他漂既然以磁消費者為中僅心，就要無細微至，善于柜發(fā)現(xiàn)消費者高感情上，心棍靈深處的潛袖在需求。楚云Germa腸ineM辣ontei登l胳唇膏的廣告遠標(biāo)題是肯養(yǎng)唇之妻道謠(Lip逝Servi棵ce)辜詩人提架到香唇說的門是溫暖、柔明軟、濕潤。蝴絕大多數(shù)的畏唇膏廣告卻寧談?wù)撟齑降南砣说募t艷活，動人的粉果紅巾。尿(娘廣告只關(guān)心具顏色窩)續(xù)。看來，詩晚人們對香唇縱的感覺更敏置銳。所以過Germa毒ineM棍ontei窄l準(zhǔn)最新奉獻羨Acti-疑Vita帖Emoll浪ient舊唇膏，讓你然的芳唇色彩的鮮艷光彩照旬人的同時還只象詩人形容重的那樣溫軟縣、濕潤。犁Acti-弊Vita牲Emoll劇ient麻唇膏富含具湖纖柔功能的習(xí)維他命，蛋脈白質(zhì)和潤唇北劑，對發(fā)干擇的嘴唇有養(yǎng)杯護功能，尤訊其適合那些紙易于干裂的繁嘴唇。搏芳唇時堂新，狀態(tài)良惡好會使你人鴿見人愛。在怪任何一家你萄常去的百貨敘商店咨詢亦GM增美容顧問，英都可以獲知角專業(yè)護唇秘姿笈。舉手之輕勞打個招呼單就可得到貼盛身的護唇服牧務(wù)。棉廣告創(chuàng)詠造市場街科研創(chuàng)躲造產(chǎn)品，廣愚告創(chuàng)造市場延。它成功的射廣告，使一盼個愛斯基摩顛人買一臺電舅冰箱帶回北費極，因為他冰被說服用冰牢箱可以使魚夫保鮮，而天似然冰塊做不椒到。泄把汽車胖賣給會開車鉤的人已屬不污易，而能把謝汽車賣給不貴會開車的人駕，則是超天古才的廣告了寸。慢請看梅青塞德斯·奔暑馳的汽車廣倆告：桌事實證臭明：買奔馳卷汽車如同買押股票一樣保智值。紀(jì)如今，雙一臺保持完棒好的奔馳印300SL芳(gull指-wing麗)榜型轎車的價說格，可達騰1955排年該車出廠塌時售價的兩埋倍。堤同期內(nèi)濫的金融時報佩工業(yè)普通股皂票指數(shù)大約吸增長了一三蒜5%哈，只比車價電多出騙35贏個百分點。抵如此明顯的哈數(shù)字，必定敗會使每一個展嚴(yán)肅的投資黨者重新考慮亭其整個投資依安排。難道刪他應(yīng)該在數(shù)獄年前賣掉股偏票，而買一紗臺奔馳世300SL瓦嗎？臉總的說飾來，管理良蹤好的有價證盲券會高于股步市的平均收貿(mào)益，但再好帝的有價證券遼都不如一臺屆奔馳轎車。餐你不可目能把由塑料呀、無線電和機其他各行各銹業(yè)的最明智失的投資給以腦一五呀0續(xù)公里的時速宋開到大馬路廁上去炫耀。僚股權(quán)收把益可不象駕泡車兜風(fēng)那樣拔對女士有吸問引力。有作為午普餐時的閑談景之一，提起留那輛奔馳勵300SL漁，可能會讓羅他人一直耿肢耿于懷。邪你不得脊不面對現(xiàn)實床，當(dāng)年沒有資買奔馳絲300SL灰可能是你犯績的一個錯誤糠。重要的是氧現(xiàn)在不要再簽犯同樣的錯尿誤了。堂當(dāng)下，穴各種型號的樣奔馳新車都籮在熱賣中，初有旅行車、刃越野車、小馬轎車及豪華風(fēng)房車。當(dāng)然店，具體到每帶款車其價格唉將來有可能蒼升也有可能比降。漁但我們?nèi)龅慕ㄗh是，頌即使你不會咸駕車，也應(yīng)祖該去買，今令天就去買。舌不象其他的壞汽車，你永貝遠不會知道塌奔馳車明天格會值多少錢訴。范看了這稼樣的廣告你永會不動心嗎物？反正，我堡已經(jīng)動心了蝦。描廣告的譽思想性冶英國詩爭人華茲華斯萍(Will障iamW朝ordsw銀orth壽1770-派一八蔥50)積有言：忙"叔天才，即將截知識的宇宙棋引聾入新元素者諷"岔。左可口可簡樂之所以流匯行全世界，駐是因為它不承僅僅是一種掉飲料，而且殊是美國精神莖的代表，象纏征著自由、澇奔放、無拘村無束。廣告榜永遠是前衛(wèi)懸的，代表著悄社會時尚，曉以及前衛(wèi)人起群的意識形逐態(tài)。從廣告突之中我們可擴以窺見社會始思潮之一斑田。籮塔Nordi嘩cTra摩ck蒸健身器在廣圾告中說：成蔥"慎健康，無疑蜂是最重要的就。最大限度諷地享受生活擴，你需要保捎持身體和精膝神的強壯。材最好的辦法建，督是參加稿有規(guī)律的健瞎身訓(xùn)練。駝"壽這不只是在鞏推銷健身器鳥，而是在推臭銷生活方式難。申柱Sanar必a奮洗發(fā)水宣稱粘自己是可生陜物降解劉(Biod畜egrad裝able)予的環(huán)保產(chǎn)品乓，廣告盞口號是：善墨待自己，善扶待大自然。懷(Kind配toy哄ou,ki昆ndto巨natu租re)好。及當(dāng)今世姑界環(huán)保榜(增綠色概念惑)嘩愈來愈成為屠產(chǎn)品的賣點汽，也成為企灘業(yè)和公眾溝萌通的橋梁之藥一。臭桑塔那柜(Volk酸swag值ens)灘在其洽RABBI處T氧型號車的廣戲告中標(biāo)榜其銳產(chǎn)品的完美彩之后，像一糧個哲人那樣疤感嘆道：殘在一個救遠不及完美需的世界里能衡發(fā)現(xiàn)完美的編東西，豈不占讓人驚喜？聲和(Ina酷worl疑dtha覺t'sf團arfr邁ompe仇rfect低isn'追tit訓(xùn)nice符tofi甘ndso亞methi嗽ngth漁atis裂prac侵tical隔lyth丘ere?)怒《時代捆》周刊則在噸廣告中宣稱再：礙盾"嫌你如何理解運這個世界取序決于你怎樣具去了解世界濟?quot砌;路昆(What閘you妹seeo命fthe覺worl龍ddep毀ends辯entir討elyo飛nhow偽you述look巷atit吧.)晝隊"釀資訊不足，洋導(dǎo)致偏見昨"導(dǎo)。激喂(Look礎(chǔ)inga久twor座ldne啊wsas毯isol墓ated疏event匪scan違lead攔tos趟imila卵rlyn遍arrow柜view哄s.)門女權(quán)主種義的流行導(dǎo)京致了鉆石商汪在廣告里號奮召女人給自綢己愛的男人禽送鉆戒；更埋有男士香水掩廣告，為了芬表示揀"揪酷辜"可，畫面是女遙人伸出安祿便山之爪對男發(fā)士進行性騷董擾。通用電責(zé)熨斗的廣告拴更是宣稱自穗己可以帶來陶生活方式的鋪改變：這款伏電熨斗可以悄改變你的生必活方式，讓遷你的生活井曲井有條。如賴果，我們能翅讓你輕易成歲為了一個好咳妻子，好母漂親，好的持腔家者，我們聞甘之如飴。繩庭19乖一五年，通藥用公司生產(chǎn)串出卡迪拉克拆8醬汽缸害(V-8)紋高速豪華轎斑車，大大超例越福特那種綿大眾化的廉備價汽車。廣擁告專家麥克究納斯在為卡縫迪拉克創(chuàng)作蜻的廣告中，似大膽地驚世全駭俗地暗示斤卡迪拉克是繭汽車業(yè)的領(lǐng)他先者附，以此來塑胃造一種敢為材天下先的品拍牌形象。從延而突出購買艇者的品味，汗生活理念和化人生哲學(xué)。泡大眾化的汽費車被賦予了抓一種夢幻，輩開創(chuàng)了個性芝化產(chǎn)品的先邀河。該廣告淘不啻是一篇擁人生哲理的正論文，題目考是《領(lǐng)先者用的懲罰》汗出頭鳥靜(投領(lǐng)先者的懲絞罰應(yīng))驚在人類拜為之斗爭的雷各個領(lǐng)域，紛領(lǐng)先一步的承人必定備受燃矚目，不管受其領(lǐng)先的是海個人地位抑半或是其產(chǎn)品收，總會引起鳥妒忌，令人副欲取而代之非。無論是藝掃術(shù)、文學(xué)、秩音樂、還是羞工業(yè)，領(lǐng)先國者所得到的章獎賞和懲罰室都是相同的脊。獎賞乃是初廣大為人知姐公認的江湖陳地位，懲罰細則是受到猛稅烈的貶低和勒損毀。當(dāng)一寫個人的作品忽成為全世界常的標(biāo)準(zhǔn)時，鳴它也就成了猶少數(shù)人忌妒啄的箭靶。如寒果他的作品使平庸，沒有想任何人理睬武。如果是杰荷作，就會劣渴評如潮。對償于那些尋常挺之作，無論冷是寫的詩、翼畫的畫、上謹(jǐn)演的戲劇，使還是蓋起來宋的建筑，沒例有人會試圖醋超越，也沒挽出有人會攻假擊你；除非盒你的作品打臨上了天才的另洛印。即使姓杰作或優(yōu)秀儲的作品完成懂很久以后，稱那些因嫉妒黑而大失所望某的人還會宣嚇稱這樣的作光品無法完成承。就算全世請界已經(jīng)承認羞了此乃天才山的杰作，藝載術(shù)領(lǐng)域的攻魚訐之聲仍會術(shù)愈演愈烈、際洶涌如潮。輔當(dāng)人們涌向柜拜羅伊特表稈達對華格納猴所取得的音釋樂成就的敬額意時，那些枯被華格納取佛代和超越的幣人則憤怒地必攻擊說，華錯格納根本算踩不上什么音濕樂洪家。當(dāng)世人憶涌向河邊觀轉(zhuǎn)看發(fā)明的蒸牧氣船駛過時裕，仍有不少犯數(shù)執(zhí)迷不悟撇的人聲稱蒸娘氣船永遠造耕不出來。領(lǐng)遞先者之所以蔬受攻訐完全害是因為其技室高一籌，追治隨者無法趕章上更不能超禿越，便處心撐積慮予以貶咽損詆毀，這朵反而印證了苦領(lǐng)先者的王惠者地位。這訓(xùn)已不是什么惹新鮮事了，厲如同人性中慌的激情、嫉魄妒、貪婪、送恐懼、野心豬、超越他人閱的欲望慶(胡好勝心放)鑄一樣與生俱掏來。如果確慌有非凡之處閘，王者地位溪就不會動搖瞞，偉大的詩勻人、偉大的駱畫家以及偉鬧大的工匠，付都會備受攻短訐，但真金奴不怕火煉，赴不管貶損的宰聲浪有多高惕，杰作自會竿青史留名。井第七章訊策廣告策劃專停業(yè)篇：致勝雕之道柴墓廣告增繪加位銷售的秘決覽：誘致性消若費檢廣告管趴理的集權(quán)原扔則：滾廣告循部序漸進法旗虹文化親激善法廣告夫廣告中旋的恐嚇性訴雪求鐵廣告擠塵位戰(zhàn)略：勿廣告播每放頻度法則平：地廣告夢千想法則皇廣告贊佛助法則筒產(chǎn)品廣統(tǒng)告兩難法則閑專業(yè)推徒廣與意見領(lǐng)郵袖蠟(Opin懲ionL悔eader戚)桑：列廣告要四充分利用人浮性的弱點：目第八章粗蹤廣告策劃專拿業(yè)篇：廣告權(quán)創(chuàng)意連湖好廣告趙創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)亡想象力雁--膏廣告的生命籍廣告策奇劃要富于想擁象力，奉薪"魂不怕做不到率，就怕想不加到滋"哲為圭皋。社廣告制隊作的原則遺利益訴財求法則：叮廣告歌戴曲創(chuàng)作準(zhǔn)則嚼：由廣告就誠是要利用一紙切可以利用桿的文化元素隊。付音樂是駁人全人類的稻共同語言，酒歌曲是最能夜直抵人心的并利器。采用啄流行音樂、番流行歌曲作擴廣告，可以請很容易掀起五人們的感情臟波瀾，傳頌調(diào)人口，風(fēng)行釋一時。流行父音樂大都旋坐律簡單、易仔學(xué)易記、瑯臟瑯上口，創(chuàng)撕作廣告歌曲牧?xí)r，也須遵萬循這一原則竭。倦在廣告暈創(chuàng)作實踐的爸過程中，我籍們曾屢次成逮功地改編不稻同時代的流就行歌曲，并跨為之增添新騾的文化元素業(yè)。份當(dāng)年我愚們?yōu)樾“酝蹩鋵W(xué)習(xí)機創(chuàng)作芬電視廣告時襪，采用了已兔流行了半個色多世紀(jì)的兒即歌《讀書憶郎》，經(jīng)過罪改編變成了坑小霸王的廣掌告歌：讀書漁郎道(效小霸王廣告膀歌佳)跨小嘛小側(cè)兒郎害背著那渡書包上學(xué)堂擱不怕學(xué)相習(xí)難鼻也不怕強功課忙世有了一刷臺小霸王喲狡學(xué)習(xí)輕壓松，再也不帽緊張撲學(xué)習(xí)輕垮松，再也不乏緊張浴小嘛小億兒郎摔本資料來自及：群xmyzi援liaox名－中企資料魚網(wǎng)－中國最箱大的資料庫翼，如需更多哪資料請登錄癢本站下載床背著書接包上學(xué)堂菜不怕英烘語難顧也不做嘆電腦盲食有了一徒臺小霸王喲聚學(xué)習(xí)輕稼松，再也不搭緊張慎學(xué)習(xí)輕掌松，再也不乒緊張勢我為伊鹿利雪糕、冰吼淇淋創(chuàng)作廣竊告、電視廣梁告時，把《襯找朋友》兒鴿歌改編成了者：捆找呀找浸呀找朋友脅找到一券個好朋友澤敬個禮傘呀握握手宴伊利是賤我的好朋友孩找呀找鼠呀找朋友豪找到一騎個好朋友嚇你一口旱呀，我一口民伊利是詳我的好朋友……扇為這首唐兒歌添加了失消費時代的黃元素，煥發(fā)熱出新的光彩粗，深得小朋乏友們的喜愛遲，也使伊利膏雪糕、冰淇刷淋的銷量如榨芝開花節(jié)節(jié)介高。帖在為伊慶利奶粉做廣婚告時，向古岸人借寶，把云北魏鮮卑族敢的民歌：天