第四章消費者行為理論

第四章消費者行為理論第1頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三幸福方程式=效用欲望使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不變而提高效用；（2）清心寡欲第2頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三

《十不足》明代律學家朱載育

逐日奔忙只為饑，才得有食又思衣。置下綾羅身上穿，抬頭又見房屋低。蓋下高樓和大廈，床前缺少美貌妻。嬌妻美妾都娶下，又慮出門沒馬騎。將錢買下高頭馬，馬前馬后少跟隨。家人招下十數(shù)個，有錢沒勢被人欺。一銓銓到知縣位，又說官小勢位卑。一攀攀到閣老位，每日思想要登基。一日面南坐天下，想與神仙下象棋。玉皇與他把棋下，又問哪是上天梯。上天梯子沒做好，閻王發(fā)牌鬼來催。若非此人大限到，到了天上還嫌低。第3頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三“王婆釀酒”

王婆以釀酒為生，有個道士常到她家借宿，共喝了幾百壺酒也沒給錢。王婆也沒計較。一天，道士說，我喝你那么多酒，也沒錢給你，就給你挖一口井吧。井挖出后，涌出的全是好酒。王婆自然發(fā)財了。以后道士又來問王婆酒好不好，王婆說，酒倒是好，就是沒有用來喂豬的酒糟。道士聽說，笑著在墻上題一首打油詩：“天高不算高，人心第一高。井水做酒賣，還道無酒糟”。寫完走了，以后這個井也不出酒了。第4頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三欲望是以自己的能力可以滿足的，或通過正當途徑的努力可以實現(xiàn)的。欲望推動人努力工作。貪婪則是要去滿足無法實現(xiàn)的欲望。貪婪會使人犯罪。第5頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三人的欲望盡管是無限的，但又有輕重緩急之分，有不同的欲望層次。馬斯洛需求五層次論1、生理需求—求廉2、安全需求—求實3、社會需求—求合4、尊重需求—求奇5、自我實現(xiàn)需求—求癖

第6頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三在研究消費者行為時，我們假定，欲望是既定的。在這樣的假設下，幸福就取決于效用的大小了。這樣，研究消費者行為也就是要研究效用問題。

第7頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三一、效用1、效用U（Utility）：消費者從商品消費中得到的滿足程度。效用完全是消費者的一種主觀心理感受。滿足程度高，效用大；滿足程度低，效用小。

從物品的消費中感受到痛苦，則是負效用第8頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三對效用的理解——《最好吃的東西》兔子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。免子說，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！必埐煌?，說，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！”兔子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子?！蓖米雍拓埪犃?，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？效用完全是個人的心理感覺。不同的偏好決定了對同一種商品效用大小的不同評價。第9頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三對效用的理解——《傻子地主》從前，某地鬧起了水災，洪水吞沒了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹，想要逃脫這場災難。在一棵大樹上，地主和長工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子，警惕地注視著長工的一舉一動，害怕長工會趁機把金子搶走。長工則提著一籃玉米面餅，呆呆地看著滔滔大水。除了這籃面餅，長工已一無所有了。幾天過去了，四處仍舊是白茫茫一片。長工餓了就吃幾口餅，地主餓了卻只有看著金子發(fā)呆。地主舍不得用金子去換餅，長工也不愿白白地把餅送給地主。又幾天過去了，大水悄悄退走了。長工高興地爬到樹下，地主卻靜靜地躺著，永遠留在大樹上了。說明效用因時因地而異。第10頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三2、兩種效用理論基數(shù)效用論（cardinalutility）：

效用的大小可以用基數(shù)（1，2，3，……）來表示，可以計量并加總求和?；鶖?shù)效用論采用的是邊際效用分析法。

序數(shù)效用論（ordinalutility）：效用作為一種心理現(xiàn)象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，效用只能用序數(shù)（第一，第二，第三，……）來表示。序數(shù)效用論采用的是無差異曲線分析法。第11頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三二、基數(shù)效用論-邊際效用分析法總效用TU（TotalUtility）：指人們從商品的消費中得到的總的滿足程度。例：消費量邊際效用MU總效用TU00013030220503106040605-1050

邊際效用MU（MarginalUtility）：每增加一個單位的商品消費量所增加的滿足程度。面包的消費量從一個增加到兩個，滿足程度從30個效用單位增加到50個，即增加了20個效用單位；1、總效用TU與邊際效用MU第12頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三2、邊際效用遞減規(guī)律

（LawofDiminishingMarginalUtility）解釋：生理的原因：興奮度遞減。物品本身用途的多樣性。QMUP’邊際效用遞減：隨著對某商品消費量的增加，人們從該商品連續(xù)增加的每個消費單位中得到的滿足程度逐漸下降。第13頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三3、總效用TU與邊際效用MU的關系TUQTUMUQ當MU>0,TU↑;MUPP’當MU<0,TU↓;當MU=0,TU最高點，總效用達到最大。第14頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三4、基數(shù)效用論消費者均衡的條件：消費者均衡的條件：

（1）把全部收入用完（2）每一元錢用在不同商品上的邊際效用相等消費者均衡的假設前提消費者的偏好（嗜好）既定消費者的收入既定商品的價格既定消費者在既定收入的情況下，如何實現(xiàn)效用最大化第15頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三

簡單的——兩種商品均衡條件M：消費者的收入Px：X商品的價格Py：Y商品的價格Qx：X商品的數(shù)量Qy：Y商品的數(shù)量MUx：X商品的邊際效用MUy：Y商品的邊際效用MUm：一元錢的邊際效用限制條件消費者均衡條件第16頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三這說明對于消費者來說，同樣的一元錢購買商品X所得到的邊際效用小于購買商品Y所得到的邊際效用。這樣，理性的消費者就會調整這兩種商品的購買數(shù)量：減少對商品X的購買量，增加對商品Y的購買量。在這個過程中，一方面，在消費者用減少1元錢的商品X的購買來相應地增加1元錢的商品Y的購買時，由此帶來的商品X的邊際效用的減少量是小于商品Y的邊際效用的增加量的，這意味著總效用是增加的。另一方面，在邊際效用遞減規(guī)律的作用下，商品X的邊際效用會隨其購買量的不斷減少而遞增，商品Y的邊際效用會隨其購買量的增加而遞減。當消費者一旦將其購買組合調整到同樣一元錢購買這兩種商品所得的邊際效用相等時，即達到時，他便得到了由減少商品X購買和增加商品Y購買所帶來的總效用增加的全部好處，即消費者此時獲得了最大的效用。調整過程相反。第17頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三已知Px=20元，Py=10元，x、y不同數(shù)量的邊際效用如表：

若消費者的收入為80元，均衡時所購買的x、y的數(shù)量是多少？此時貨幣的邊際效用是多少？

QxMUxQyMUy1161102142831237.545475256.5616675.58594.5104第18頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三5、需求定理與邊際效用遞減規(guī)律

需求定理表明，需求量與價格成反方向變動。這個規(guī)律的根源在于邊際效用遞減規(guī)律。

如果某種商品的邊際效用越大，消費者為購買這種商品所愿意支付的價格越高，否則相反。由于邊際效用遞減規(guī)律的作用，隨著消費者對某種商品消費量的不斷增加，該商品的邊際效用遞減，消費者為購買這種商品所愿意支付的價格也就越來越低。因此，商品的需求量和商品的需求價格呈反方向變動。第19頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三5、需求定理與邊際效用遞減規(guī)律PQD（MU）消費者愿意付出的價格取決于他從該物品中所獲得的效用效用大，愿付出的價格就高；效用小，原付出的價格就低前提是貨幣的邊際效用不變第20頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三消費者剩余消費者愿意對某物品所支付的價格與他實際支付的價格的差額

消費者按照市場價格購買的商品是消費者實際支付的價格，但是，消費者對每一單位商品所愿意支付的價格是不同的。根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，第一個單位商品的邊際效用最大，消費者愿意支付的價格最高，隨著商品數(shù)量的增加，商品的邊際效用遞減，消費者所愿意支付的價格下降。當消費者購買一定數(shù)量的商品時，消費者對這些商品支付的單位價格與消費者購買最后一單位商品所愿意支付的價格相等。所以，除了最后一單位商品之外，消費者購買的其他單位商品所愿意支付的價格都大于消費者實際支付的價格，即消費者剩余。第21頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三消費者剩余消費者愿意對某物品所支付的價格與他實際支付的價格的差額

消費者按照市場價格購買的商品是消費者實際支付的價格，但是，消費者對每一單位商品所愿意支付的價格是不同的。根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，第一個單位商品的邊際效用最大，消費者愿意支付的價格最高，隨著商品數(shù)量的增加，商品的邊際效用遞減，消費者所愿意支付的價格下降。當消費者購買一定數(shù)量的商品時，消費者對這些商品支付的單位價格與消費者購買最后一單位商品所愿意支付的價格相等。所以，除了最后一單位商品之外，消費者購買的其他單位商品所愿意支付的價格都大于消費者實際支付的價格，即消費者剩余。第22頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三圖消費者剩余例如，某種面包的市場價格為5元，某消費者在購買第一個面包時，他認為值得付10元去購買這個面包，即他愿意支付的最高價格為10元。因此，當這個消費者以市場價格5元購買這個面包時，就創(chuàng)造了額外的5元的剩余。在以后的購買中，隨著面包的邊際效用遞減，他為購買第二個、第三個、第四、第五個面包所愿意支付的最高價格分別遞減為9元、8元、7元、6元。于是，他為購買5個面包所愿意支付的最高總金額=10元+9元+8元+7元+6元=40元，但他實際按市場價格支付的總金額=5元×5=25元，兩者間的差額就是消費者剩余，即為40元-25元=15元，如圖3-3所示。第23頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三注意兩點：1、消費者剩余不是實際收入的增加，只是一種心理感覺2、生活必需品的消費者剩余大消費者剩余第24頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三三、序數(shù)效用論——無差異曲線分析法1、無差異曲線（indifferencecurves）

：用來表示X，Y兩種商品不同組合，給消費者帶來效用完全相同的一條曲線。Y商品衣服X商品食品I無差異：曲線上任何一點X與Y的不同組合，給消費者所帶來的效用相同。第25頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三2、無差異曲線的特征（1）無差異曲線是一條向右下方傾斜的線，斜率是負的。表明為實現(xiàn)同樣的滿足程度，增加一種商品的消費，必須減少另一種商品的消費。Y商品（衣服）X商品（食品）I減少Y，增加X

減少X，增加Y第26頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三離原點越近的無差異曲線代表了較少的商品數(shù)量組合，所以滿足程度低，效用低；離原點越遠的無差異曲線的代表了較大的商品數(shù)量組合量，所以滿足程度高，效用大。I1I2I3XYI4（2）在同一個平面上可以有無數(shù)條無差異曲線同一條曲線代表相同的效用，不同的曲線代表不同的效用。第27頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三（3）無差異曲線不能相交（4）無差異曲線凸向原點邊際替代率遞減。第28頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三3、邊際替代率（MarginalRateofSubstitution）消費者在保持相同的效用時，減少一種商品的消費量與增加另一種商品的消費量之比。MRSXY=ΔX代表X商品的增加量，

ΔY代表Y商品的減少量。ΔYΔX第29頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三邊際替代率遞減規(guī)律：在維持效用水平不變的前提下，隨著X商品消費數(shù)量的連續(xù)增加，消費者為得到每一單位的X商品所需要放棄的Y商品的消費數(shù)量是遞減的。邊際替代率遞減原因：隨著X商品的增加，它的邊際效用在遞減；隨著Y商品的減少，它的邊際效用在遞增。這樣，每增加一定數(shù)量的X商品，它所代替的Y商品的數(shù)量越來越少，即X商品以同樣的數(shù)量增加時，所減少的Y商品越來越少。第30頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三4、邊際替代率與無差異曲線邊際替代率就是無差異曲線的斜率的絕對值。第31頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三邊際替代率與無差異曲線的形狀A、無差異曲線的一般形狀

由邊際替代率遞減規(guī)律決定凸向原點形狀的無差異曲線是無差異曲線的一般形狀。圖3-7商品的邊際替代率遞減規(guī)律第32頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三B、完全替代品的情況完全替代品是指兩種商品之間的替代比例是固定不變的情況。如果消費者認為兩種不同的商品可以完全替代，那么，無差異曲線就是一條向右下方傾斜的直線，邊際替代率就是一個常數(shù)。例如，在某消費者看來，一塊面包和一個包子之間是無差異的，兩者可以以1︰1的比例相互替代，相應的無差異曲線如下圖所示。第33頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三C、完全互補品的情況完全互補品是指兩種商品必須按固定不變的比例同時被使用的情況。如果兩種商品完全互補，則它們的無差異曲線為直角形狀。例如，一架自行車車身需要而且只需要兩個車輪才能組合成一部自行車，相應的無差異曲線如下圖3所示。第34頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三5、消費可能線（家庭預算線，等支出線）消費可能線：在消費者收入與商品價格既定的條件下，消費者所能購買到的X、Y兩種商品數(shù)量最大組合的線。Y商品（衣服）0ABX商品（食品）A點，全部買X，無法買Y；B點，全部買Y，無法買X。消費可能線上的每一點，X、Y兩種商品組合不同，但支出相等。第35頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三消費可能線的平行移動價格不變收入減少，消費可能性線向左下方平行移動。收入增加，消費可能性線向右上方平行移動。

收入不變，兩種商品的價格按相同的比例：上升，消費可能性線向左下方平行移動。下降，消費可能性線向右上方平行移動。YX第36頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三消費可能線的旋轉假如收入不變，其中一種商品價格變化YXXY商品價格上升YX商品價格不變X商品價格下降X商品價格上升Y商品價格不變Y商品價格下降第37頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三6、序數(shù)效用論消費者均衡的條件把無差異曲線與消費可能線合在一個圖上；YXE（1）把錢花光，買到商品的最大數(shù)量。（2）追求最大的滿足。在收入既定的情況下，消費可能線必定與無數(shù)條無差異曲線中的一條相切；在這個切點上，就實現(xiàn)了消費者均衡——效用最大化第38頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三I1與AB曲線相交（C，D），是以較多的錢實現(xiàn)較低的滿足程度,I1<I2，浪費了。I3>I2，無法實現(xiàn)。YXI2EI3I1MNBACDO無差異曲線與消費可能線相切時，商品的組合（M，N），是消費者在既定支出水平上（AB）所能實現(xiàn)的最大化效用（I2）第39頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三7、收入效應與替代效應YE2B1A1B2A2I1I2E1X收入效應X1Y1Y2X2第40頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三替代效應E2E1YXX1Y1Y2X2第41頁，共47頁，2023年，2月20日，星期三8、價格消費曲線(PriceConsumeCurve)X3X2X1X4PC