市場營銷學(xué)課程

市場營銷學(xué)一、課程介紹1、選用教材2、課程學(xué)分5學(xué)分3、發(fā)源于美國，屬管理學(xué)范疇4、我國對(duì)這門課的應(yīng)用情況5、一學(xué)期學(xué)完，每次講授一章第一頁，共一百六十九頁。二、課程特點(diǎn)與教學(xué)要求三、媒體的使用四、學(xué)習(xí)方法第二頁，共一百六十九頁。第一章導(dǎo)論第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、產(chǎn)生1、在西方發(fā)達(dá)國家誕生，在商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中形成、發(fā)展并日趨成熟2、1912年，美國哈佛大學(xué)赫杰特齊教授的《Marketing》（市場營銷學(xué)），是其作為獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志第三頁，共一百六十九頁。二、發(fā)展1、初創(chuàng)階段2、形成階段3、發(fā)展階段4、完善階段第四頁，共一百六十九頁。第二節(jié)市場營銷學(xué)相關(guān)概念一、市場營銷及相關(guān)概念1、市場營銷的概念2、相關(guān)的概念（1）需要、欲望、需求（2）交換（3）市場第五頁，共一百六十九頁。二、市場營銷學(xué)的性質(zhì)1、是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)2、是一門具有綜合性、邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用科學(xué)3、是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)三、市場營銷學(xué)的研究對(duì)象其研究對(duì)象是市場營銷活動(dòng)具體為：以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略第六頁，共一百六十九頁。四、市場營銷研究的基本內(nèi)容1、市場結(jié)構(gòu)與行為2、選擇企業(yè)的市場機(jī)會(huì)3、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略4、企業(yè)營銷策略的規(guī)劃與實(shí)施5、企業(yè)營銷控制第七頁，共一百六十九頁。第三節(jié)市場觀念的發(fā)展一、市場觀念二、企業(yè)營銷觀念三、西方國家的五種營銷觀念1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、銷售觀念4、市場營銷觀念第八頁，共一百六十九頁。5、社會(huì)營銷觀念四、新舊觀念的區(qū)別1、企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同2、企業(yè)營銷活動(dòng)的方式、方法不同3、企業(yè)營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同第九頁，共一百六十九頁。第四節(jié)市場營銷觀念的實(shí)施一、使全員具有市場營銷觀念二、全面理解，滿足需求三、樹立長期利潤觀點(diǎn)四、改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)五、建立科學(xué)的營銷管理程序第十頁，共一百六十九頁。第二章企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)1、含義：企業(yè)戰(zhàn)略指企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。第十一頁，共一百六十九頁。2、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)（1）長遠(yuǎn)性：指時(shí)間（2）全局性：指控制對(duì)象（3）指導(dǎo)性：指的是作用（4）抗?fàn)幮裕褐感再|(zhì)（5）客觀性：指內(nèi)容（6）可調(diào)性：指其反映（7）廣泛性：指其范圍只有同時(shí)具備上述七個(gè)性質(zhì)，才能是比較完善的企業(yè)戰(zhàn)略。第十二頁，共一百六十九頁。二、企業(yè)戰(zhàn)略的重要性1、生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要。2、競爭機(jī)制的加強(qiáng)需要企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，需求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。4、企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)職工積極性，增加企業(yè)凝聚力的作用。第十三頁，共一百六十九頁。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的程序與內(nèi)容一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的程序1、規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）2、制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)3、制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針4、決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略第十四頁，共一百六十九頁。二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施的內(nèi)容1、建立實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃的組織機(jī)構(gòu)2、確保實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的必要活動(dòng)有效地進(jìn)行3、對(duì)戰(zhàn)略在企業(yè)中的實(shí)施進(jìn)行控制三、規(guī)定企業(yè)的任務(wù)1、企業(yè)任務(wù)的內(nèi)容（1）企業(yè)觀念：企業(yè)的價(jià)值觀、信念、行為準(zhǔn)則（2）企業(yè)宗旨：企業(yè)的類型、活動(dòng)方向、范圍第十五頁，共一百六十九頁。2、規(guī)定企業(yè)任務(wù)必須明確的問題（1）本企業(yè)是干什么的（2）誰是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客（3）顧客還需要是什么（4）顧客期望得到什么（5）本企業(yè)潛在顧客的主要特征是什么3、編制任務(wù)報(bào)告書的要求（1）貫徹市場營銷觀念（2）切實(shí)可行（3）鼓舞人心（4）既高度概括又具體明確第十六頁，共一百六十九頁。四、確定企業(yè)目標(biāo)1、確定企業(yè)目標(biāo)的意義（1）可使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者的動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展（2）企業(yè)目標(biāo)是提供行動(dòng)的指南（3）企業(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共關(guān)系（4）企業(yè)目標(biāo)可以用作衡量經(jīng)濟(jì)效益的標(biāo)準(zhǔn)第十七頁，共一百六十九頁。2、切實(shí)可行的企業(yè)目標(biāo)應(yīng)具備的條件（1）企業(yè)目標(biāo)是一個(gè)整體概念（2）目標(biāo)層次要清楚（3）各種目標(biāo)所要求的準(zhǔn)確度和數(shù)量性要有所不同（4）企業(yè)目標(biāo)要有充分的客觀依據(jù)（5）企業(yè)目標(biāo)要保持相對(duì)穩(wěn)定（6）目標(biāo)之間要協(xié)調(diào)一致（7）企業(yè)目標(biāo)要體現(xiàn)企業(yè)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)的社會(huì)效益第十八頁，共一百六十九頁。五、鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案（一）戰(zhàn)略方案的種類1、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案（1）特征A、滿足于企業(yè)自身過去和現(xiàn)在的目標(biāo)B、每年所期望的進(jìn)展大體相同C、繼續(xù)提出與以前相同或相似的產(chǎn)品和勞務(wù)D、風(fēng)險(xiǎn)較?。?）適用范圍第十九頁，共一百六十九頁。處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)2、發(fā)展戰(zhàn)略方案（1）特征A、產(chǎn)品銷售量和利潤的增長超過市場平均速度B、經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、新市場和老產(chǎn)品的新用途，不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，通過提供新產(chǎn)品或新的服務(wù)項(xiàng)目培植消費(fèi)者需求，改變企業(yè)環(huán)境第二十頁，共一百六十九頁。（2）實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略方案的效果A、發(fā)展戰(zhàn)略與投資收益成正比B、規(guī)模擴(kuò)大和經(jīng)驗(yàn)的積累也會(huì)使企業(yè)效益提高（3）實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略必須具備的條件A、有比較充欲的資金B(yǎng)、即使短期中止這一策略，企業(yè)仍能維持其競爭地位C、企業(yè)外部環(huán)境尤其是政府的支持方向與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致第二十一頁，共一百六十九頁。（4）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的種類第一種密集性增長戰(zhàn)略是指企業(yè)以快于過去速度來增加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤額以及市場占有率。實(shí)行這種策略的途徑有三種：一是市場滲透二是市場開發(fā)三是產(chǎn)品開發(fā)第二十二頁，共一百六十九頁。第二種一體化增長戰(zhàn)略如果企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大，或?qū)嵭幸惑w化后可提高效率，提高營利能力，則可采取一體化增長戰(zhàn)略。其具體形式有三種：一是后向一體化二是前向一體化三是水平一體化第二十三頁，共一百六十九頁。第三種多角化增長戰(zhàn)略也稱多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益。具體形式有三種：一是同心多角化二是水平多角化三是復(fù)合多角化第二十四頁，共一百六十九頁。3、緊縮戰(zhàn)略方案（1）企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退期間或財(cái)務(wù)困難期間使用，目的是渡過危機(jī)。然后轉(zhuǎn)用其他方案。（2）緊縮方案的具體方式有三種一是轉(zhuǎn)向二是放棄三是清算第二十五頁，共一百六十九頁。4、抽資戰(zhàn)略方案企業(yè)為削減費(fèi)用和改善資金的使用，減少某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號(hào)或經(jīng)營單位的投資，把資金投入到另外的新的或發(fā)展中的領(lǐng)域。企業(yè)抽資的對(duì)象往往是費(fèi)用高、利潤少、發(fā)展前途不樂觀或企業(yè)產(chǎn)品組合中次要的部分。5、四種戰(zhàn)略方案可單獨(dú)使用，也可組合使用。第二十六頁，共一百六十九頁。6、產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案的實(shí)施（1）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（2）波士頓咨詢集團(tuán)方法（3）可采取的戰(zhàn)略A、發(fā)展戰(zhàn)略B、維持戰(zhàn)略C、收縮戰(zhàn)略D、放棄戰(zhàn)略第二十七頁，共一百六十九頁。第三節(jié)市場營銷管理過程一、市場營銷管理過程的概念1、市場營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)到自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。第二十八頁，共一百六十九頁。2、企業(yè)營銷管理過程的五個(gè)步驟（1）企業(yè)市場機(jī)會(huì)分析（2）研究與選擇目標(biāo)市場（3）制定戰(zhàn)略性市場營銷計(jì)劃（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略（5）實(shí)施與控制市場營銷活動(dòng)二、分析市場機(jī)會(huì)1、市場機(jī)會(huì)：指市場上所存在的尚未完全滿足的市場需求。第二十九頁，共一百六十九頁。2、市場機(jī)會(huì)分為環(huán)境機(jī)會(huì)和企業(yè)機(jī)會(huì)（1）環(huán)境機(jī)會(huì)：由于環(huán)境變化客觀形成的市場機(jī)會(huì)（2）企業(yè)機(jī)會(huì)：指適合企業(yè)目標(biāo)和資源條件，使企業(yè)有利可圖的市場機(jī)會(huì)3、分析市場機(jī)會(huì)的方法（1）充分重視和及時(shí)開展市場營銷調(diào)研（2）發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，注意環(huán)境威脅（3）分析市場需求及購買行為，以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)第三十頁，共一百六十九頁。三、研究和選擇目標(biāo)市場1、對(duì)市場機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估后，企業(yè)要作進(jìn)入市場的準(zhǔn)備——選擇目標(biāo)市場。企業(yè)選擇目標(biāo)市場的有效方法和手段是市場細(xì)分2、在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場定位，確定選定的目標(biāo)市場。四、制定戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃1、企業(yè)在制定戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃時(shí)，重要工作是找出對(duì)本企業(yè)造成最大威脅和能產(chǎn)生最大機(jī)會(huì)的環(huán)境因素，以制定相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略第三十一頁，共一百六十九頁。2、企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析方法——SWOT分析法（1）S：企業(yè)內(nèi)部的能力（Strengths)（2）W：企業(yè)的薄弱點(diǎn)（Weaknesses)（3）O：來自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)（Opportunities)（4）T：企業(yè)面臨的外部威脅（Threats)在運(yùn)用SWOT分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的發(fā)展時(shí)，就是要強(qiáng)調(diào)尋找四個(gè)方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷密切相關(guān)的主要因素。第三十二頁，共一百六十九頁。3、企業(yè)戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃報(bào)告的內(nèi)容（1）目前的營銷情況與發(fā)展趨勢（2）機(jī)會(huì)與問題分析（3）目標(biāo)，根據(jù)總目標(biāo)提出銷售量、市場占有率、利潤、費(fèi)用的計(jì)劃目標(biāo)（4）營銷策略，提出為達(dá)目標(biāo)的方法（5）行動(dòng)方案，回答要完成什么等問題（6）預(yù)作損益表，綜合分析新規(guī)劃的財(cái)務(wù)狀況（7）控制，說明對(duì)規(guī)劃執(zhí)行如何監(jiān)視第三十三頁，共一百六十九頁。五、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略1、市場營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合上市場營銷組合——是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的和任務(wù)。2、形成市場營銷組合的因素產(chǎn)品（Product)、價(jià)格（Price)、渠道（Place)、銷售促進(jìn)（Promotion)第三十四頁，共一百六十九頁。3、市場營銷組合的特點(diǎn)市場營銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有整體性、多變性、協(xié)調(diào)性的特點(diǎn)4、市場營銷組合制定與實(shí)施的意義（1）為企業(yè)充分發(fā)揮優(yōu)勢和潛力、爭取競爭中的有利位置、獲得最佳經(jīng)營成果提供了手段。（2）各職能部門相互配合，最大限度地發(fā)揮各部門的積極性和創(chuàng)造性（3）提高了營銷水平，改善了營銷人員及各部門人員的素質(zhì)第三十五頁，共一百六十九頁。六、實(shí)施營銷控制1、市場營銷控制是對(duì)企業(yè)總體戰(zhàn)略、戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃及各項(xiàng)具體策略的執(zhí)行過程的監(jiān)測與管理2、實(shí)施營銷控制，主要是了解檢查企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷環(huán)境是否相適應(yīng)3、具體營銷策略的控制包括很多內(nèi)容，主要是考察產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷諸方面的有效性第三十六頁，共一百六十九頁。第三章市場營銷環(huán)境第一節(jié)企業(yè)與市場營銷環(huán)境一、企業(yè)——市場營銷活動(dòng)的主體（一）企業(yè)的含義企業(yè)：是指商品經(jīng)濟(jì)中以營利為目的，從事獨(dú)立的商品生產(chǎn)或商品流通等經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織。（二）企業(yè)與社會(huì)第三十七頁，共一百六十九頁。1、現(xiàn)代企業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)財(cái)富生產(chǎn)的主要組織形式2、企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的子系統(tǒng)3、企業(yè)擔(dān)負(fù)其應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)職責(zé)（三）企業(yè)與市場營銷1、任何企業(yè)可以通過市場營銷來創(chuàng)造及交換產(chǎn)品或價(jià)值，并獲得企業(yè)所需。因此，市場營銷，被視作企業(yè)的基本功能2、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通過市場營銷實(shí)施，這是由企業(yè)的基本特征所決定的。第三十八頁，共一百六十九頁。3、企業(yè)通過市場營銷活動(dòng)與各方面發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系4、企業(yè)活力通過市場營銷活動(dòng)體現(xiàn)二、市場營銷環(huán)境——企業(yè)賴以生存的條件1、市場營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的最普遍的因素。2、市場營銷環(huán)境可分為總體環(huán)境和個(gè)體環(huán)境兩部分（1）總體環(huán)境：又稱宏觀環(huán)境、間接環(huán)境或一般環(huán)境，是指影響企業(yè)營銷活動(dòng)第三十九頁，共一百六十九頁。的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律及科技狀況。（2）個(gè)體環(huán)境：又稱微觀環(huán)境、直接環(huán)境、作業(yè)環(huán)境等，是指與企業(yè)的營銷活動(dòng)（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者、競爭企業(yè)等。三、企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系1、企業(yè)市場營銷環(huán)境包含的內(nèi)容既廣泛第四十頁，共一百六十九頁。復(fù)雜，同時(shí)又表現(xiàn)在因素之間存在著的交叉作用上，不僅總體環(huán)境影響個(gè)體環(huán)境，總體環(huán)境中的各個(gè)因素也相互影響2、企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系中，最引起重視的是市場環(huán)境的動(dòng)態(tài)性和企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性。3、強(qiáng)調(diào)企業(yè)其對(duì)其市場營銷環(huán)境的不可控制，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)所處的環(huán)境反應(yīng)和適應(yīng)，并不意味著企業(yè)對(duì)于環(huán)境無能為力，企業(yè)可以以各種不同的方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅。第四十一頁，共一百六十九頁。第二節(jié)市場營銷環(huán)境研究內(nèi)容一、市場營銷總體環(huán)境分析（一）政治環(huán)境研究1、政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響。2、政治環(huán)境一般分為國內(nèi)和國際政治環(huán)境兩種第四十二頁，共一百六十九頁。（1）國內(nèi)政治環(huán)境一般包括黨和國家的各項(xiàng)方針、路線、政策的制定和調(diào)整對(duì)企業(yè)市場營銷的影響。（2）國際政治環(huán)境又分為政治權(quán)力和政治沖突兩部分A、政治權(quán)力：指一國政府通過正式手段對(duì)外來企業(yè)權(quán)利予以約束。包括進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、國有化方面。B、政治沖突：主要指國際上重大事件和突發(fā)性事件對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。第四十三頁，共一百六十九頁。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：指企業(yè)市場營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口和收入、消費(fèi)狀況及與市場營銷活動(dòng)有關(guān)的行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境狀況等。2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國計(jì)民生重要商品的提供狀況。3、人口與收入人口與收入狀況的研究可借助以下指標(biāo)第四十四頁，共一百六十九頁。（1）人口的數(shù)量和變化趨勢（2）從不同的角度劃分人口的構(gòu)成年齡、性別、職業(yè)、文化、宗教等（3）人口的密度和地理分布（4）收入3、消費(fèi)狀況：主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。4、物質(zhì)環(huán)境狀況企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會(huì)對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。第四十五頁，共一百六十九頁。（三）文化環(huán)境文化——指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所造成的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。包括價(jià)值觀念、觀點(diǎn)、態(tài)度。即人們創(chuàng)造的用以表現(xiàn)人類行為的有意義的符號(hào)及具有歷史繼承性的人類行為模式。1、教育狀況2、宗教信仰3、審美觀念4、語言5、亞文化群第四十六頁，共一百六十九頁。（四）科技環(huán)境即分析企業(yè)所處的科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)帶來的和可能帶來的影響。企業(yè)進(jìn)行科技環(huán)境分析時(shí)應(yīng)注意：1、新技術(shù)出現(xiàn)的影響力及對(duì)本企業(yè)的營銷活動(dòng)可能造成的直接和間接的沖擊2、了解和學(xué)習(xí)新技術(shù)，掌握新的發(fā)展動(dòng)向3、利用新技術(shù)改善服務(wù)，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和效率第四十七頁，共一百六十九頁。4、利用新技術(shù)提高管理水平和企業(yè)營銷活動(dòng)效率5、新技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)人民生活方式帶來的變化用其由此對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)可能造成的影響6、新技術(shù)的出現(xiàn)引起商品實(shí)體流動(dòng)的變化7、國際營銷活動(dòng)中要對(duì)目標(biāo)市場的技術(shù)環(huán)境進(jìn)行考察，以明確其技術(shù)上的可接受性第四十八頁，共一百六十九頁。（五）法律環(huán)境1、對(duì)國內(nèi)市場營銷法律環(huán)境的研究，主要是指國家主管部門及省、市、自治區(qū)頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令、條例等。2、在國際市場營銷中，要熟悉兩類法律，一類是與市場營銷有關(guān)的法律，另一類是有關(guān)限制競爭的法律、法規(guī)。3、要了解與法律的制定與執(zhí)行有關(guān)的監(jiān)督、管理和服務(wù)于企業(yè)市場營銷活動(dòng)的政府部門的職能、管理內(nèi)容及方式。第四十九頁，共一百六十九頁。二、市場營銷個(gè)體環(huán)境分析1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)的生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等，構(gòu)成了企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境的內(nèi)容。2、生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購買者消費(fèi)者是企業(yè)營銷活動(dòng)的服務(wù)對(duì)象，其數(shù)量的多少、購買的頻率、收入、分布特點(diǎn)、特定的行為方式等都對(duì)企業(yè)營銷有重要的影響。第五十頁，共一百六十九頁。3、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)對(duì)供應(yīng)企業(yè)的分析（1）供應(yīng)企業(yè)的數(shù)目（2）供應(yīng)企業(yè)的規(guī)模大小和行業(yè)的地理分布（3）供應(yīng)企業(yè)對(duì)所供應(yīng)的產(chǎn)品的依賴程度（4）對(duì)本企業(yè)的供貨占其全部產(chǎn)品的比例第五十一頁，共一百六十九頁。對(duì)后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)的分析（1）后續(xù)企業(yè)的數(shù)目（2）與本企業(yè)的交易占其總經(jīng)營的比重（3）經(jīng)營規(guī)模大小和經(jīng)營的覆蓋范圍（4）經(jīng)銷企業(yè)的性質(zhì)及本身的主要特點(diǎn)4、競爭企業(yè)企業(yè)必須清楚：（1）競爭企業(yè)的數(shù)量有多少（2）競爭企業(yè)的規(guī)范和能力的強(qiáng)弱（3）競爭企業(yè)對(duì)競爭產(chǎn)品的依賴程度第五十二頁，共一百六十九頁。（4）競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對(duì)其他企業(yè)策略的反應(yīng)程度（5）競爭企業(yè)依仗獲取優(yōu)勢的原材料及其供應(yīng)渠道第五十三頁，共一百六十九頁。第三節(jié)企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策一、營銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅1、營銷環(huán)境機(jī)會(huì)：是指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域2、營銷環(huán)境威脅：是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)3、營銷環(huán)境因素變化對(duì)不同產(chǎn)業(yè)影響程度不同第五十四頁，共一百六十九頁。4、即使是同處一個(gè)行業(yè)，同一營銷環(huán)境中，由于不同企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力不同，所處的競爭地位不同，加之對(duì)環(huán)境變化趨勢的理解和認(rèn)識(shí)不同，所受的影響程度也不一致。5、機(jī)會(huì)與威脅并存，有時(shí)，表面上是環(huán)境威脅，實(shí)際上蘊(yùn)藏了新的機(jī)會(huì)。能源危機(jī)引起和創(chuàng)造了新能源的需求。二、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策1、對(duì)抗策略（也稱抗?fàn)幉呗裕杭丛噲D通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利第五十五頁，共一百六十九頁。因素的發(fā)展。2、減輕策略（削弱策略）：即企業(yè)通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響的程度。3、轉(zhuǎn)移策略（回避策略）：指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。其方式有兩種（1）企業(yè)原有銷售市場的轉(zhuǎn)移（2）企業(yè)作自身行業(yè)方面的轉(zhuǎn)移第五十六頁，共一百六十九頁。三、企業(yè)對(duì)不同需求狀況的策略1、扭轉(zhuǎn)性營銷（轉(zhuǎn)變性營銷）市場的主要部分對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)持否定和拒絕的態(tài)度，被稱為“否定需求”或“負(fù)需求”，在這種情況下，企業(yè)所采取的營銷對(duì)策就是扭轉(zhuǎn)性營銷。如：有些地區(qū)的居民不喜歡喝牛奶，有些病人拒絕動(dòng)手術(shù)等，而對(duì)這種情形，企業(yè)營銷任務(wù)就是扭轉(zhuǎn)性營銷。第五十七頁，共一百六十九頁。2、刺激性營銷策略（也稱激活營銷）是指面對(duì)“無需求”時(shí)企業(yè)采取的營銷對(duì)策，在企業(yè)的潛在目標(biāo)消費(fèi)者群體中，表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的毫無興趣或漠不關(guān)心，稱為“無需求”。這種情況下的營銷即是刺激性營銷。如：人們對(duì)新上市的新型錄音電話不問不聞，剛開始人們對(duì)郵政鮮花禮儀也無動(dòng)于衷等，企業(yè)的營銷任務(wù)就是剌激性營銷。第五十八頁，共一百六十九頁。3、開發(fā)性營銷（發(fā)展?fàn)I銷）是指面對(duì)現(xiàn)實(shí)中沒有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費(fèi)需求時(shí)，企業(yè)所采取的營銷對(duì)策。如：人們對(duì)無損害香煙的需求，對(duì)無化肥、農(nóng)藥污染的食品的潛在需求等。4、恢復(fù)性營銷（提升營銷）是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營銷對(duì)策。如：激光視盤的普及對(duì)音樂唱片的沖擊第五十九頁，共一百六十九頁。5、協(xié)調(diào)性營銷（同步營銷）是指面對(duì)由于季節(jié)、時(shí)點(diǎn)等變化造成的某些產(chǎn)品或服務(wù)需求波動(dòng)時(shí)企業(yè)的營銷對(duì)策。某些產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者需求有著明顯的季節(jié)性，這種需求稱為“不規(guī)則需求”，在這種情況下的營銷就是協(xié)調(diào)性營銷。如：春運(yùn)期間的提價(jià)，旅游淡季的降價(jià)等。第六十頁，共一百六十九頁。6、保持性營銷策略（維持性營銷）是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平、時(shí)間、地點(diǎn)與所期望的需求和時(shí)間一致時(shí)企業(yè)的營銷對(duì)策。營銷學(xué)中稱這種狀況為“充分需求”或“飽和需求”，一般來證券交易，這是企業(yè)追求的最理想的需求狀態(tài)和水平。在這種情況下，企業(yè)的任務(wù)是通過及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好，保持質(zhì)量，控制成本，在維持競爭地位的同時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。第六十一頁，共一百六十九頁。7、降低性營銷策略（低調(diào)或限制性營銷）是指面對(duì)超過了企業(yè)的供應(yīng)能力的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，企業(yè)的營銷對(duì)策。市場對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求超過了企業(yè)的供應(yīng)能力，稱為“過度需求”。如：風(fēng)景區(qū)游人過多，春運(yùn)期間旅客過多等。企業(yè)市場營銷的任務(wù)就是“限制性營銷”。通過宣傳、提價(jià)等措施減少過度需求。第六十二頁，共一百六十九頁。8、抵制性營銷（對(duì)抗?fàn)I銷）是指面對(duì)一些不健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取的營銷措施。有些產(chǎn)品盡管能夠滿足個(gè)別消費(fèi)者眼前的需求，但從長遠(yuǎn)的和社會(huì)的觀點(diǎn)看，是無益的或有害的，營銷學(xué)中稱為“有害需求”或“不健康需求”，如黃、賭、毒等，企業(yè)的營銷任務(wù)就是采取抵制方式，通過勸說、宣傳使這類產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這一類需求。第六十三頁，共一百六十九頁。第四章購買行為研究第一節(jié)購買行為模式一、不同學(xué)科的購買行為分析模式（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)模式1、代表人物：馬歇爾2、觀點(diǎn)：購買者的購買決策作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算基礎(chǔ)上的，購買者追求的是最大邊際效用。第六十四頁，共一百六十九頁。邊際效用——指某種物品消費(fèi)量增加一單位所引起的總效用的變化量。3、經(jīng)濟(jì)學(xué)模式存在的假設(shè)條件（1）價(jià)格越低，商品銷售量越大（2）本品價(jià)格低，替代品越難銷售（3）某種商品價(jià)格下降，其互補(bǔ)品銷售看漲（4）推銷費(fèi)用越高，銷售量越大第六十五頁，共一百六十九頁。4、積極作用用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式分析購買行為，注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能因素，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購買的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)購買行為的影響。5、不足單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋清楚消費(fèi)者行為的發(fā)生及其變化。（二）傳統(tǒng)心理學(xué)模式1、代表人物：巴莆洛夫第六十六頁，共一百六十九頁。2、主要觀點(diǎn)認(rèn)為：通過各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因——反映的關(guān)系。借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購買行為，而需求是由驅(qū)策力引起的。驅(qū)策力分為原始驅(qū)策力和學(xué)習(xí)驅(qū)策力兩種。原始驅(qū)策力——是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為。學(xué)習(xí)驅(qū)策力——是心理的需求，是理性因素的行為。第六十七頁，共一百六十九頁。3、積極作用此模式被營銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷策略，如廣告策略的制定等，收到較好的效果。4、不足這種理論對(duì)人們對(duì)商品及促銷活動(dòng)的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用，不能作出讓人滿意的答復(fù)。第六十八頁，共一百六十九頁。（三）社會(huì)心理模式1、代表人物：一些社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家2、主要觀點(diǎn)主張人是社會(huì)人，人們的需求和行為都要受社會(huì)群體的壓力和影響。營銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)產(chǎn)品最具影響力，以使在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。3、作用：對(duì)營銷人員的活動(dòng)具有指導(dǎo)意義。第六十九頁，共一百六十九頁。4、不足個(gè)人的行為要受到社會(huì)的影響是肯定的，并且這種影響在個(gè)人很多行為上起作用，但不是全部。二、暗箱理論就是研究消費(fèi)者行為的基本內(nèi)容，即5W1H理論1、什么(What)2、誰（Who)3、哪里（Where)第七十頁，共一百六十九頁。4、什么時(shí)候（When）5、如何（How）6、為什么（Why）前5個(gè)問題是消費(fèi)者行為公開的一面，可以借助于觀察、詢問獲得較明確的答案。最后一個(gè)問題卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜、難以捉摸，這種情況對(duì)營銷者來講，就象面對(duì)照相器材的暗箱一樣，所以稱為暗箱理論。第七十一頁，共一百六十九頁。三、“市場營銷刺激”與“購買者行為反映”模式1、隨著對(duì)購買者行為研究的深入，企業(yè)營銷人員開始認(rèn)識(shí)到考察購買者對(duì)本企業(yè)所策劃的市場營銷策略、手段的反映，對(duì)于工業(yè)品銷活動(dòng)的成敗至關(guān)重要。2、行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激——反映”原理，指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分，刺激和反映，人的行為是受到刺激的反映。第七十二頁，共一百六十九頁。3、各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售地點(diǎn)和場所，各種促銷方式等營銷活動(dòng)都可以被視為對(duì)購買者行為的刺激，我們稱之為營銷刺激。4、市場營銷刺激與購買者行為反映模式外部刺激=》購買者黑箱=》購買者決策第七十三頁，共一百六十九頁。第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析一、影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素1、動(dòng)機(jī)2、感受3、態(tài)度4、學(xué)習(xí)二、影響消費(fèi)者行為的外在因素1、相關(guān)群體第七十四頁，共一百六十九頁。2、社會(huì)階層3、家庭狀況4、文化狀況三、消費(fèi)者的購買決策過程（一）消費(fèi)者購買行為的主要類型1、經(jīng)常性購買2、選擇性購買3、探究性購買（二）消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟1、確認(rèn)需求第七十五頁，共一百六十九頁。2、尋求信息3、決定購買4、購后評(píng)價(jià)第七十六頁，共一百六十九頁。第三節(jié)生產(chǎn)者購買行為分析一、生產(chǎn)資料購買者行為特征1、購買者數(shù)目少2、交易量大3、區(qū)域相對(duì)集中4、派生性需求5、需求缺乏彈性6、需求受社會(huì)影響大第七十七頁，共一百六十九頁。7、專業(yè)性采購8、需要產(chǎn)品服務(wù)9、直接采購（廠家與客戶直銷）10、品質(zhì)與時(shí)間要求都高11、由多數(shù)人影響購買決定二、生產(chǎn)者購買行為類型1、直接續(xù)購2、修正重購3、新購第七十八頁，共一百六十九頁。三、生產(chǎn)者購買決策過程1、生產(chǎn)資料購買動(dòng)機(jī)2、影響生產(chǎn)者購買行為的因素3、生產(chǎn)者購買決策的主要過程（1）確認(rèn)需求（2）決定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量（3）詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)與數(shù)量（4）尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源（5）接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)（6）評(píng)議報(bào)價(jià)和確定供應(yīng)企業(yè)第七十九頁，共一百六十九頁。（7）安排訂貨程序（8）執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)上述八個(gè)階段中，新購一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購買可以縮減一些步驟。但這個(gè)過程也非萬能，應(yīng)視具體營銷對(duì)象和狀況作出相應(yīng)的調(diào)整。第八十頁，共一百六十九頁。第五章市場營銷調(diào)研

與需求量預(yù)測一、市場營銷調(diào)研的作用與方法（一）市場營銷調(diào)研的含義與類型1、市場營銷調(diào)研——就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題與機(jī)會(huì)，作為市場預(yù)測與決策的依據(jù)。第八十一頁，共一百六十九頁。2、市場營銷調(diào)研的實(shí)質(zhì)就是取得和分析整理市場營銷信息的過程。3、市場營銷調(diào)研的類型（1）探索性調(diào)研：其所要回答的問題是“是什么”（2）描述性調(diào)研：其所要回答的問題是“如何”或“何時(shí)”（3）因果分析調(diào)研：其所要回答的問題是“為什么”第八十二頁，共一百六十九頁。（二）市場營銷調(diào)研的程序1、確定問題和研究目標(biāo)2、制定調(diào)研計(jì)劃3、收集信息4、分析信息5、提出調(diào)查結(jié)果（三）市場營銷調(diào)研的作用1、有利于把營銷計(jì)劃建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上2、有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益第八十三頁，共一百六十九頁。3、有利于開拓新的市場，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢（四）市場營銷調(diào)研的方法1、觀察法：即由調(diào)查人員或運(yùn)用攝像等手段現(xiàn)場觀察有關(guān)的對(duì)象和事物。2、深度小組訪問法：即有選擇地邀請(qǐng)6-10人，用幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，與一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營銷實(shí)體。訪問人必須了解討論的主題和行業(yè)情況，并有一定的組織能力和消費(fèi)者行為知識(shí)。第八十四頁，共一百六十九頁。3、調(diào)查法：即通過上門詢問或采取問卷調(diào)查方式來搜集意見和建議。4、實(shí)驗(yàn)法：它是通過小規(guī)模的市場實(shí)驗(yàn)，并采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ占?、分析?shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)資料，進(jìn)而了解市場的方法。5、課題招標(biāo)法：即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對(duì)企業(yè)市場營銷的影響，以課題的形式進(jìn)行招標(biāo)或承包，由中標(biāo)的科研機(jī)構(gòu)或承包的專門小組在一定期限內(nèi)完成其分析報(bào)告。第八十五頁，共一百六十九頁。6、頭腦風(fēng)暴法：即將有關(guān)人員召集在一起，不作任何限制，由其對(duì)某一主題暢所欲言。通過這種方法，來搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方式得不到的信息。二、市場營銷信息系統(tǒng)（一）市場信息的概念1、市場信息——是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。第八十六頁，共一百六十九頁。2、市場信息的來源（1）企業(yè)內(nèi)部（2）企業(yè)外部3、市場信息的特征（1）時(shí)效性（2）分散性和大量性（3）可壓縮性（4）可存貯性（5）系統(tǒng)性第八十七頁，共一百六十九頁。（二）市場營銷信息系統(tǒng)1、市場營銷信息系統(tǒng)——是由人、機(jī)器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的準(zhǔn)確的信息。2、市場營銷信息系統(tǒng)分為四個(gè)子系統(tǒng)（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（2）市場營銷情報(bào)系統(tǒng)（3）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)（4）市場營銷決策支持系統(tǒng)第八十八頁，共一百六十九頁。三、現(xiàn)代信息技術(shù)與市場營銷信息1、信息技術(shù)——是某一組織機(jī)構(gòu)的信息系統(tǒng)以及該系統(tǒng)的用戶管理的集合。2、信息技術(shù)主要包括兩大行業(yè)（1）電信業(yè)（2）計(jì)算機(jī)行業(yè)3、現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)企業(yè)市場營銷的影響（1）提升了信息的重要性（2）使信息的獲取、處理、存儲(chǔ)等更為及時(shí)、有效、方便第八十九頁，共一百六十九頁。（3）現(xiàn)代信息技術(shù)使?fàn)I銷調(diào)研和信息的獲取、處理、存儲(chǔ)、運(yùn)用的方式、方法發(fā)生深刻變化四、市場需求與市場預(yù)測（一）概念1、市場需求——是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。市場需求應(yīng)具備三個(gè)條件：（1）社會(huì)需求（2）購買欲望（3）購買能力。第九十頁，共一百六十九頁。2、市場預(yù)測——是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定的技術(shù)或方法，測算一定時(shí)期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。（二）市場預(yù)測的原則1、連貫性原則2、相關(guān)性原則3、類推性原則第九十一頁，共一百六十九頁。（三）市場預(yù)測的程序1、確定目標(biāo)2、收集有關(guān)資料3、建立預(yù)測模型4、選擇預(yù)測方法進(jìn)行預(yù)測5、分析評(píng)價(jià)6、修正預(yù)測結(jié)果（四）市場預(yù)測的方法1、定性預(yù)測法：通過社會(huì)調(diào)查，用少量材料，結(jié)合經(jīng)驗(yàn)分析，作出判斷和預(yù)測第九十二頁，共一百六十九頁。定性預(yù)測的具體方法（1）購買者意見調(diào)查法（2）銷售人員意見綜合法（3）專家意見法（4）市場試銷法2、定量預(yù)測法：依據(jù)市場調(diào)查所得的較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法。定量預(yù)測的具體方法：第九十三頁，共一百六十九頁。（1）時(shí)間序列預(yù)測法：時(shí)間序列：指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列所形成的序列。具體有以下幾種：水平發(fā)展趨勢、線性能變化趨勢、二次曲線趨勢、對(duì)數(shù)直線趨勢、修正指數(shù)趨勢、龔佩子曲線趨勢（2）因果分析預(yù)測法主要工具是回歸分析技術(shù)。又稱回歸分析預(yù)測法。第九十四頁，共一百六十九頁。第六章市場競爭策略第一節(jié)市場競爭的基本概念一、市場競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征1、在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)從各自的利益出發(fā)，為取得較好的產(chǎn)銷條件、獲得更多的市場資源而競爭。2、通過競爭，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置。第九十五頁，共一百六十九頁。二、市場競爭的主要形式1、價(jià)格競爭：是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)，為獲得超額利潤而進(jìn)行的競爭。（1）進(jìn)行價(jià)格競爭的條件就是成本的降低。（2）價(jià)格競爭的主要手段就是降價(jià)。2、非價(jià)格競爭：是通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭。非價(jià)格競爭手段的采用必然導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本增加。第九十六頁，共一百六十九頁。第二節(jié)市場競爭者分析一、發(fā)現(xiàn)競爭者1、競爭者：是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。2、發(fā)現(xiàn)和識(shí)別企業(yè)的競爭者應(yīng)注意：（1）不應(yīng)將目光局限現(xiàn)有市場上的同行（2）注意力不要過于分散第九十七頁，共一百六十九頁。二、對(duì)競爭者策略的分析1、競爭者的市場目標(biāo)（1）企業(yè)了解了競爭者的目標(biāo)重點(diǎn)，才能對(duì)其競爭行為的反映作出正確的估價(jià)（2）觀察和分析競爭者目標(biāo)及其行為的變化，可以為企業(yè)的競爭行為提供方向（3）競爭者的目標(biāo)可能存在差異，從而影響到企業(yè)的經(jīng)營模式2、競爭者的競爭策略企業(yè)的競爭策略越相似，競爭越是急烈第九十八頁，共一百六十九頁。三、競爭者的優(yōu)勢與劣勢1、產(chǎn)品：指產(chǎn)品在市場上的地位，產(chǎn)品的適銷性，產(chǎn)品系列的寬度與深度2、銷售渠道：銷售渠道的廣度與深度，銷售渠道的效率與實(shí)力，銷售渠道的服務(wù)能力3、市場營銷：市場營銷組合的水平，市場調(diào)研與新產(chǎn)品開發(fā)的能力，銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)與技能4、生產(chǎn)與經(jīng)營：生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)成本水平，設(shè)施與設(shè)備的技術(shù)先進(jìn)性與靈活性等第九十九頁，共一百六十九頁。5、研究與開發(fā)能力企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品、工藝、基礎(chǔ)研究、仿制等方面所具有的研究與開發(fā)能力，研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡化能力等方面的素質(zhì)與技能。6、資金實(shí)力：資金結(jié)構(gòu)、籌資能力、現(xiàn)金流量、財(cái)務(wù)管理能力等7、組織：組織成員價(jià)值觀的一致性、結(jié)構(gòu)與策略的一致性、信息傳遞的有效性等8、管理能力：管理者的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)與激勵(lì)能力，協(xié)調(diào)能力、專業(yè)知識(shí)等第一百頁，共一百六十九頁。四、競爭者的市場反應(yīng)行為1、遲鈍型競爭者2、選擇型競爭者3、強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者4、不規(guī)則型競爭者五、競爭對(duì)策1、進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值2、進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性3、競爭者的存在對(duì)企業(yè)的必要性與利益第一百零一頁，共一百六十九頁。第三節(jié)市場競爭的基本策略一、競爭地位根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位不同，企業(yè)的市場競爭地位可以分為四種類型：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者二、市場領(lǐng)先者策略（一）市場領(lǐng)先者：是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。第一百零二頁，共一百六十九頁。（二）市場領(lǐng)先者策略1、擴(kuò)大需求量策略（1）不斷發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者（2）開辟產(chǎn)品的新用途（3）增加產(chǎn)品的使用量2、保護(hù)市場占有率策略（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（3）先發(fā)防御（4）反攻防御（5）運(yùn)動(dòng)防御（6）收縮防御第一百零三頁，共一百六十九頁。3、提高市場占有率即市場領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導(dǎo)地位。二、市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者策略（一）市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指那些在市場上處于第二、第三甚至更低地位的企業(yè)。1、市場挑戰(zhàn)者：爭取達(dá)到市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)的企業(yè)。第一百零四頁，共一百六十九頁。2、市場跟隨者：安于次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在共處的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。（二）市場挑戰(zhàn)者策略1、確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象（1）攻擊市場領(lǐng)先者（2）攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者（3）攻擊地區(qū)小企業(yè)2、選擇進(jìn)攻策略（1）正面進(jìn)攻第一百零五頁，共一百六十九頁。（2）側(cè)翼進(jìn)攻（3）圍堵進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻（三）市場跟隨者策略1、緊密跟隨2、距離跟隨3、選擇跟隨四、市場補(bǔ)缺者策略第一百零六頁，共一百六十九頁。1、市場補(bǔ)缺者——就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。2、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征（1）有足夠的市場潛量和購買力（2）利潤的增長的潛力（3）對(duì)主要競爭者不具有吸引力（4）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的資源和能力第一百零七頁，共一百六十九頁。（5）企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競爭者3、市場補(bǔ)缺者策略善于發(fā)現(xiàn)和盡快占領(lǐng)自己的補(bǔ)缺市場，并不斷擴(kuò)大和保護(hù)自己的補(bǔ)缺市場。第一百零八頁，共一百六十九頁。第七章目標(biāo)市場營銷第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的基本概念1、市場細(xì)分：是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。2、市場細(xì)分的基礎(chǔ)：消費(fèi)者需求的差異性和同質(zhì)性第一百零九頁，共一百六十九頁。（1）同質(zhì)性市場：是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對(duì)企業(yè)營銷策略的反映相同或相似。如：普通食鹽市場（2）異質(zhì)市場：指某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對(duì)企業(yè)營銷策略的反映差異明顯且不易改變的市場。3、市場細(xì)份的依據(jù)（1）市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元性（2）市場需求的差異性和同質(zhì)性第一百一十頁，共一百六十九頁。4、市場細(xì)分的意義（1）有利于發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會(huì)（2）有利于企業(yè)更好地分配人、財(cái)、物（3）有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整5、市場細(xì)分的要求（1）要做到分片集合化（2）細(xì)分后的子市場要有足夠購買潛力（3）細(xì)分后的子市場要有可接近性（4）市場細(xì)分要有可衡量性（5）市場細(xì)分要有相對(duì)穩(wěn)定性第一百一十一頁，共一百六十九頁。第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法一、市場細(xì)分的一般原理1、根據(jù)細(xì)分程度的不同分類（1）完全細(xì)分：又稱徹底細(xì)分，按每個(gè)消費(fèi)者的需求的愿望不同劃分不同的細(xì)分市場。（2）按一個(gè)影響因素細(xì)分：對(duì)于某些用途廣、挑選性不強(qiáng)的產(chǎn)品，可按影響消費(fèi)者需求強(qiáng)度最高的因素細(xì)分。第一百一十二頁，共一百六十九頁。（3）按兩個(gè)以上影響因素細(xì)分在實(shí)際購買中，大多數(shù)消費(fèi)者的需求與行為都是多種因素影響的結(jié)果，因此，一般情況下企業(yè)都按兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素進(jìn)行細(xì)分。二、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理環(huán)境因素2、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素3、商品的用途4、購買行為第一百一十三頁，共一百六十九頁。三、消費(fèi)者市場細(xì)分的方法1、七步法（1）選擇與確定營銷目標(biāo)（2）根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)列出消費(fèi)者群體的需求情況（3）初步細(xì)分（4）篩選（5）初步為細(xì)分市場定名（也稱定片）（6）檢查（7）確定分片第一百一十四頁，共一百六十九頁。2、多項(xiàng)式法企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者調(diào)查后，找出影響市場細(xì)分的主要因素，根據(jù)這些因素設(shè)計(jì)細(xì)分表，在細(xì)分后的市場上選擇一個(gè)或多個(gè)作為自己的目標(biāo)市場。四、生產(chǎn)資料購買的市場細(xì)分1、生產(chǎn)資料市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）組織的類型（2）組織的人口統(tǒng)計(jì)因素（3）產(chǎn)品用途（4）購買情況類別（5）供應(yīng)來源的可靠程度（6）現(xiàn)有各種購買合同的類型（7）是否互惠第一百一十五頁，共一百六十九頁。2、生產(chǎn)資料市場的細(xì)分方法（1）兩步法第一步：總體細(xì)分第二步：深入細(xì)分（2）套盒法套盒法提出了五個(gè)一般性的市場細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn)，并把這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)排列成一個(gè)相互套疊的層次結(jié)構(gòu)，像一個(gè)個(gè)套裝起來的套盒。參見P225圖第一百一十六頁，共一百六十九頁。第三節(jié)目標(biāo)市場選擇一、含義1、目標(biāo)市場：指在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。2、目標(biāo)市場營銷：企業(yè)通過市場細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)市場，專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施的策略，實(shí)施有效的市場營銷組合。第一百一十七頁，共一百六十九頁。二、評(píng)估細(xì)分市場企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場主要從以下三個(gè)方面1、市場規(guī)模和增長潛力2、細(xì)分市場的吸引力3、企業(yè)本身的目標(biāo)和資源三、目標(biāo)市場策略（一）無選擇性市場策略1、含義無選擇性市場策略：即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費(fèi)者。第一百一十八頁，共一百六十九頁。2、采用此策略的原因（1）企業(yè)認(rèn)為他所經(jīng)營的商品對(duì)所有的消費(fèi)者都是需要的，沒有什么特點(diǎn)，是共同的需要。（2）認(rèn)為購買者之間雖然有差異，但差異的程度很小。（3）用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。3、優(yōu)點(diǎn)（1）可降低營銷成本（大量生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，無差異宣傳節(jié)省促銷成本）。第一百一十九頁，共一百六十九頁。（2）廣告宣傳等促銷活動(dòng)的投入集中使用于一種產(chǎn)品，有利強(qiáng)化品牌形象，甚至創(chuàng)造超級(jí)品牌。4、缺點(diǎn)（1）靠強(qiáng)大的廣告宣傳“強(qiáng)迫”具有不同需求的顧客暫時(shí)接受同一產(chǎn)品，這就潛藏著失去顧客的危險(xiǎn)。（2）易于受到其他企業(yè)發(fā)動(dòng)的各種競爭力的傷害。（3）同一市場上眾多企業(yè)都采用此策略，競爭就異常激烈。第一百二十頁，共一百六十九頁。5、適用情況（1）具有同質(zhì)性市場的產(chǎn)品（2）具有廣泛需求，可能大批量產(chǎn)銷的產(chǎn)品。（二）選擇性市場策略1、含義選擇性市場策略：即企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場的不同需求。第一百二十一頁，共一百六十九頁。2、采用此策略的原因需求的差異，特別是新的市場營銷觀念出現(xiàn)后，應(yīng)用更廣。3、優(yōu)點(diǎn)（1）降低了營銷風(fēng)險(xiǎn)（2）能使不同的需求者得到滿足，也使每個(gè)子市場的銷售潛力得到挖掘，從而有利于擴(kuò)大市場占有率（3）提高了企業(yè)的競爭力，特別是有助于阻止其他競爭對(duì)手利用市場空當(dāng)進(jìn)入市場。第一百二十二頁，共一百六十九頁。（4）如果經(jīng)營效果良好，樹立了著名品牌，則可以提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。4、缺點(diǎn)營業(yè)成本提高。其一、小批量，多品種的生產(chǎn)，使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相對(duì)上升。其二、多樣化的廣告宣傳必然使單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用增加。其三、市場調(diào)研、管理方面的費(fèi)用也會(huì)增加。5、適用條件銷售額的擴(kuò)大所帶來的利益超過成本的增加第一百二十三頁，共一百六十九頁。（三）集中性市場策略1、含義集中性市場策略：又稱密集性策略，就是企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上占有大量份額。2、采用此策略的原因避免財(cái)力資源過分分散，也就是把企業(yè)的實(shí)力集中于一個(gè)細(xì)分市場上面來求得成功。第一百二十四頁，共一百六十九頁。3、優(yōu)點(diǎn)（1）可節(jié)省費(fèi)用，集中精力創(chuàng)名牌和保名牌（2）為子市場推出獨(dú)到產(chǎn)品，使子市場的需求得到較好的滿足4、缺點(diǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素1、企業(yè)的實(shí)力2、產(chǎn)品的自然屬性第一百二十五頁，共一百六十九頁。3、市場差異性的大小一般同質(zhì)市場，宜采用無選擇性策略。異質(zhì)市場，宜采用選擇性或集中性策略4、產(chǎn)品所處的市場生命周期階段試銷期和成長期宜采用集中性或無選擇性策略，成熟期宜采用選擇性策略5、競爭對(duì)手的情況一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營銷應(yīng)該與競爭對(duì)手有所區(qū)別，反其道而行之。第一百二十六頁，共一百六十九頁。第四節(jié)市場定位一、市場定位的概念與程序1、市場定位——就是針對(duì)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。第一百二十七頁，共一百六十九頁。2、市場定位的程序（1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場上實(shí)際所處的位置。（2）調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪些特征最為重視（3）根據(jù)上述信息，為本企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象（4）設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)，調(diào)整和改進(jìn)營銷組合，或重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。第一百二十八頁，共一百六十九頁。二、市場定位策略1、避強(qiáng)定位策略（1）避強(qiáng)定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。（2）優(yōu)點(diǎn)能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。第一百二十九頁，共一百六十九頁。（3）缺點(diǎn)避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。2、迎頭定位策略（1）迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對(duì)手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場位置。第一百三十頁，共一百六十九頁。（2）優(yōu)點(diǎn)競爭過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。（3）缺點(diǎn)具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。第一百三十一頁，共一百六十九頁。第八章產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品概念1、產(chǎn)品：是指能夠滿足消費(fèi)者特定需求的有形的和無形的屬性的統(tǒng)一體。2、現(xiàn)代營銷產(chǎn)品：是能夠被顧客理解的，能夠滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層三個(gè)必不可少的部分。第一百三十二頁，共一百六十九頁。（1）產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層：指的是產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益，或產(chǎn)品的功能和效用，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的所在。（2）產(chǎn)品實(shí)體層：是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。（3）產(chǎn)品的延伸層：指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。3、產(chǎn)品整體概念：是指能夠滿足消費(fèi)者特定需求的有形的和無形的屬性的統(tǒng)一體。包括實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層三個(gè)必不可少的部分。第一百三十三頁，共一百六十九頁。4、樹立產(chǎn)品整體概念對(duì)營銷工作的作用（1）它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營銷觀念（2）使企業(yè)認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者接受產(chǎn)品過程中的滿足程度，既取決于每一層次的狀況，也取決于產(chǎn)品整體組合的效果。（3）明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系。（4）指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域第一百三十四頁，共一百六十九頁。（二）產(chǎn)品組合及相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合：指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成。2、產(chǎn)品線：又稱產(chǎn)品品類，指相互關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品。由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。3、產(chǎn)品項(xiàng)目：指因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣不同而能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。第一百三十五頁，共一百六十九頁。5、產(chǎn)品組合的廣度（寬度）：指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和?；蛑钙髽I(yè)制造或經(jīng)營著多少不同的產(chǎn)品品類。6、產(chǎn)品組合的深度（長度）：是指產(chǎn)品組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。7、產(chǎn)品組合的密度（相關(guān)性）：指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場、銷售方式以及其他方面關(guān)聯(lián)的程度。8、分析產(chǎn)品組合需考慮的因素產(chǎn)品處境、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及其貢獻(xiàn)等因素。第一百三十六頁，共一百六十九頁。二、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期（一）概念1、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期：是市場上的產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時(shí)間上的表現(xiàn)?；蛘哒f，一種新產(chǎn)品從開發(fā)、上市、在市場上由弱到強(qiáng)，又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場淘汰為止的過程。2、產(chǎn)品的使用壽命周期：指產(chǎn)品的耐用程度，是產(chǎn)品從開始使用到損壞報(bào)廢的時(shí)間間隔。第一百三十七頁，共一百六十九頁。（二）產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的階段和策略1、試銷階段（1）試銷階段：又稱引入期，指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)行測試的階段。（2）特點(diǎn)A、生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量小B、成本高，企業(yè)負(fù)擔(dān)大C、人們尚未接受該產(chǎn)品，銷售增長慢D、產(chǎn)品品種少E、市場競爭少第一百三十八頁，共一百六十九頁。（3）營銷策略企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意的試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。具體策略有A、大量進(jìn)行廣告宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)，使人們熟悉產(chǎn)品B、用現(xiàn)有的產(chǎn)品輔助開發(fā)，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品C、采用試用的方法，先試用，再結(jié)算D、給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售等后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷第一百三十九頁，共一百六十九頁。2、暢銷階段（1）暢銷階段：又稱成長期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳跟并打開了銷路。（2）特點(diǎn)A、大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低B、銷量上升快，利潤迅速增加，價(jià)格上升C、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入第一百四十頁，共一百六十九頁。（3）營銷策略A、擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場B、廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛C、增加新的分銷渠道3、飽和階段（1）飽和階段：又稱成熟期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。第一百四十一頁，共一百六十九頁。（2）特點(diǎn)A、購買者多B、產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化C、銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定D、成本低，產(chǎn)量大E、生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇第一百四十二頁，共一百六十九頁。（3）營銷策略A、千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者忠于某個(gè)產(chǎn)品B、增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次，擴(kuò)大目標(biāo)市場，最少也要維持原有市場占有率，改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施。C、要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。加強(qiáng)售后服務(wù)工作。第一百四十三頁，共一百六十九頁。4、滯銷階段（1）滯銷階段：又稱衰退期，指產(chǎn)品走向淘汰的階段，這時(shí)產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已有其他性能更好，價(jià)格更低的新產(chǎn)品。（2）特點(diǎn)A、產(chǎn)品銷量和利潤顯銳減狀態(tài)B、產(chǎn)品價(jià)格顯著下降（3）營銷策略A、撤B、轉(zhuǎn)C、攻第一百四十四頁，共一百六十九頁。（三）判定產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法1、定性分析（1）特征分析：根據(jù)產(chǎn)品上市場之后在不同的周期階段中的一般性特征，同企業(yè)現(xiàn)有特征與某一階段一般特征相似，可以認(rèn)定此種產(chǎn)品大致處于其生命周期的哪個(gè)階段。（2）類比分析：根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對(duì)比分析2、定量分析（1）產(chǎn)品普及率法（2）銷售增長率比值法第一百四十五頁，共一百六十九頁。三、新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品的概念1、新產(chǎn)品：凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的，能從中獲得的新的滿足的，可以接受的產(chǎn)品。2、新產(chǎn)品的基本類型（1）市場型新產(chǎn)品：產(chǎn)品實(shí)體和本質(zhì)沒有變化，只改變形狀色澤等，不需要新技術(shù)（2）技術(shù)型新產(chǎn)品：功能、質(zhì)量與原有產(chǎn)品有很大變化，使用新技術(shù)而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。第一百四十六頁，共一百六十九頁。3、市場上新產(chǎn)品的四種類型（1）全新產(chǎn)品：指新技術(shù)新發(fā)明應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用新材料，新工藝制造的適應(yīng)新用途，滿足新需求的產(chǎn)品。（3）改進(jìn)新產(chǎn)品：對(duì)市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的性能規(guī)格型號(hào)等進(jìn)行改進(jìn)，以提高質(zhì)量或?qū)崿F(xiàn)多樣化，滿足不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。（4）新牌子產(chǎn)品：在對(duì)產(chǎn)品實(shí)體微調(diào)的基礎(chǔ)上改變產(chǎn)品品牌和包裝，帶給消費(fèi)者新的利益，使消費(fèi)者得到新的滿足的產(chǎn)品。第一百四十七頁，共一百六十九頁。（二）新產(chǎn)品的發(fā)展方向1、相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出2、適應(yīng)性強(qiáng)3、有利于保護(hù)環(huán)境4、時(shí)代感強(qiáng)5、多功能化6、人體功能化7、簡易化8、微型化輕便化第一百四十八頁，共一百六十九頁。（三）新產(chǎn)品開發(fā)的程序1、提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想2、評(píng)核與篩選3、營業(yè)分析（財(cái)務(wù)分析）4、產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)5、制定生產(chǎn)計(jì)劃與營銷計(jì)劃6、新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場（四）新產(chǎn)品的推廣（1）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的階段性（2）消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的態(tài)度第一百四十九頁，共一百六十九頁。四、品牌和商標(biāo)策略（一）品牌1、品牌：就是產(chǎn)品的牌子，它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組成或這些要素的組合組成。2、品牌名稱：指品牌中能用語言表達(dá)的部分3、品牌標(biāo)志：指品牌中可被示別而不能用語言表達(dá)的特定標(biāo)志，如特定的符號(hào)、圖案、顏色、文字等。第一百五十頁，共一百六十九頁。（二）商標(biāo)1、商標(biāo)：是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)記。一般用圖形、文字、符號(hào)注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。2、商標(biāo)的作用（1）對(duì)消費(fèi)者的作用A、辯認(rèn)產(chǎn)品B、保持消費(fèi)者與生產(chǎn)者的聯(lián)系C、通過商標(biāo)審識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量D、指示消費(fèi)者購買行動(dòng)的方向，認(rèn)牌購貨第一百五十一頁，共一百六十九頁。（2）商標(biāo)對(duì)生產(chǎn)者的作用A、商標(biāo)是企業(yè)的一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是一種有力的競爭工具，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生重大影響B(tài)、商標(biāo)是商品質(zhì)量的標(biāo)示C、便于企業(yè)的促銷活動(dòng)D、有利于企業(yè)創(chuàng)優(yōu)E、維護(hù)企業(yè)和其產(chǎn)品的權(quán)利第一百五十二頁，共一百六十九頁。3、商標(biāo)的種類（1）按構(gòu)成分：文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、符號(hào)商標(biāo)、組合商標(biāo)（2）按用途分：營業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級(jí)商標(biāo)（3）按使用者的不同分：制造商標(biāo)、銷售商標(biāo)（4）按所有形式分家族商標(biāo)、備用商標(biāo)第一百五十三頁，共一百六十九頁。4、對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求（1）標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡捷明快，易于識(shí)別。（2）適應(yīng)性：便于在多種場合和多種媒體中使用，有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國內(nèi)外對(duì)象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。（3）藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者的心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。第一百五十四頁，共一百六十九頁。（三）企業(yè)的商標(biāo)策略1、有商標(biāo)與無商標(biāo)策略（1）一般情況下，有商標(biāo)的產(chǎn)品容易得到消費(fèi)者的信任。（2）對(duì)一些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料，地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，也可不使用商標(biāo)。2、制造商商標(biāo)與銷售商商標(biāo)（1）當(dāng)制造商實(shí)力雄厚時(shí)，可用制造商標(biāo)（2）當(dāng)銷售商實(shí)力雄厚時(shí)，可用銷