2019年白酒行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告

2019年白酒行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告2019年07月17日內(nèi)容目錄1.白酒行業(yè)屬性：弱周期性的消費(fèi)品，投資者眼中的長青行業(yè)”.................................................................................41.1.“大行業(yè)沃土：行業(yè)空間大、價(jià)格帶寬........................................................................................................51.2.“長青行業(yè)：弱周期性的消費(fèi)品，強(qiáng)護(hù)城河效應(yīng)明顯.....................................................................................71.3國際比較：互有異同，茅臺(tái)盈利能力領(lǐng)跑.....................................................................................................82.高端酒：大變革產(chǎn)生大機(jī)會(huì)，十年一周期龍頭更替...............................................................................................102.1.增長是原始驅(qū)動(dòng)力，行業(yè)政策屬催化劑......................................................................................................10.2.變革與機(jī)遇：回望歷史，展望未來，十倍股值得期待..................................................................................1123.次高端：成長性行業(yè)，格局存變數(shù)....................................................................................................................133.1.價(jià)盤趨穩(wěn)，格局變遷.................................................................................................................................14.2.全國化品牌與地產(chǎn)酒的攻守之戰(zhàn)................................................................................................................1534.地產(chǎn)酒：消費(fèi)升級(jí)，大單品更替，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存...............................................................................................165.低端酒：白酒里的大眾品，被忽略的大市場(chǎng).......................................................................................................176.白酒掘金：品牌再造與治理改善..........................................................................................................................186.1.品牌再造：跳躍式發(fā)展，誕生投資大機(jī)會(huì)...................................................................................................18.2.治理改善：企業(yè)家精神，伴隨著公司的蛻變................................................................................................196風(fēng)險(xiǎn)提示...........................................................................................................................................................20圖表目錄圖表1：2008-2019年白酒公司年均復(fù)合漲跌幅......................................................................................................4圖表2：2014-2019年白酒公司年均復(fù)合漲跌幅......................................................................................................4圖表3：食品飲料市值大于200億公司分布（單位：個(gè)）..........................................................................................4圖表4：食品飲料子行業(yè)總市值分布（單位：億元）.................................................................................................4圖表5：2018年中國釀酒行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)....................................................................................................................5圖表6：2018年茅五瀘洋合計(jì)指標(biāo)占行業(yè)的比重.......................................................................................................6圖表7：2018年茅五瀘洋收入增速...........................................................................................................................6圖表8：名酒分價(jià)格帶分布......................................................................................................................................6圖表9：部分名酒歷史淵源......................................................................................................................................7圖表10：中國高凈增人群規(guī)模及增速（2008-2019E）...............................................................................................7圖表11：茅臺(tái)價(jià)格增速與PPI的相關(guān)性....................................................................................................................7圖表12：A股部分行業(yè)凈利潤同比增速對(duì)比（）...................................................................................................8圖表13：部分烈酒上市公司十年股價(jià)復(fù)合增速（2008-2018年）...............................................................................9圖表14：2017年部分烈酒上市公司噸酒價(jià)格（萬元噸）.........................................................................................9圖表15：2017年部分烈酒上市公司毛利率（）.....................................................................................................9圖表16：2017年部分烈酒上市公司凈利率（）.....................................................................................................9圖表17：2006年初以來貴州茅臺(tái)、帝亞吉?dú)W股價(jià)漲跌幅（單位：倍）.....................................................................10圖表18：2015年初以來貴州茅臺(tái)、帝亞吉?dú)W股價(jià)漲跌幅（單位：倍）.....................................................................10圖表19：近30年白酒歷次調(diào)整期梳理...................................................................................................................11圖表20：中國PPI與白酒行業(yè)變化情況（單位：）..............................................................................................11圖表21：2009-2019年茅五瀘量?jī)r(jià)年復(fù)合增速........................................................................................................12圖表22：2014-2019年茅五瀘量?jī)r(jià)年復(fù)合增速........................................................................................................12圖表23：茅臺(tái)與五糧液價(jià)格對(duì)比............................................................................................................................13圖表24：1998年以來茅臺(tái)營收五糧液營收變化情況..............................................................................................13圖表25：茅臺(tái)出廠價(jià)提升與增長基本同步......................................................................................................13圖表26：茅臺(tái)、五糧液終端價(jià)相較于出廠價(jià)的加價(jià)率..............................................................................................132019年07月17日?qǐng)D表27：名酒價(jià)盤對(duì)比2012VS2019....................................................................................................................14圖表28：次高端行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化2012VS2017...................................................................................................14圖表29：消費(fèi)品子行業(yè)前兩名公司的營收比例（單位：倍）....................................................................................14圖表30：水晶劍與夢(mèng)之藍(lán)營收之比........................................................................................................................14圖表31：江蘇地區(qū)主流價(jià)格帶變遷........................................................................................................................15圖表32：部分全國化、地產(chǎn)酒品牌價(jià)格矩陣...........................................................................................................15圖表33：安徽地區(qū)主流價(jià)格帶變遷........................................................................................................................16圖表34：洋河發(fā)展戰(zhàn)略.........................................................................................................................................16圖表35：2012-2015年順鑫農(nóng)業(yè)營收增速超越行業(yè).................................................................................................17圖表36：部分產(chǎn)品在中低端市場(chǎng)的占有率..............................................................................................................17圖表37：中國飲料市場(chǎng)部分子行業(yè)龍頭市占率........................................................................................................18圖表38：1999年白酒上市公司股價(jià)漲跌幅.............................................................................................................19圖表39：2004-2006年洋河海之藍(lán)收入情況（單位：億元）....................................................................................19圖表40：2014-2019瀘州老窖高檔酒收入情況（單位：億元）................................................................................19圖表41：2019上半年白酒上市公司股價(jià)漲跌幅......................................................................................................192019年07月17日1白酒行業(yè)屬業(yè)”200億元的公司共年6月值角度來看，92家食品飲料行業(yè)公司市值總計(jì)3.3665%。從歷史收益率的角度來看，白酒行業(yè)上市公司（除ST皇臺(tái)）10年復(fù)合增速均顯著跑贏滬深300，其中古井貢酒、山西汾酒、貴州茅臺(tái)、五糧液復(fù)合增速超過20%。從投資的角度來看，白酒行業(yè)不僅能出貴州茅臺(tái)、五糧液等明星公司，還能經(jīng)常為投資人帶來整2019上半年白酒指數(shù)漲幅71%，超額收益明顯。圖表1：2008-2019年白酒公司年均復(fù)合漲跌幅圖表2：2014-2019年白酒公司年均復(fù)合漲跌幅3322115%0%5%0%5%65430%0%20%0%5%%100%古山貴五洋老順舍瀘伊今口水金酒滬金迎貴五水古瀘山順洋今口老舍酒伊滬金迎金井西州糧河白鑫得州力世子井種鬼深徽駕皇-10%州糧井井州西鑫河世子白得鬼力深徽駕種貢汾茅液股干農(nóng)酒老特緣窖坊子酒酒貢酒皇臺(tái)臺(tái)茅液坊貢老汾農(nóng)股緣窖干酒酒特酒貢子酒酒臺(tái)份酒業(yè)業(yè)窖酒臺(tái)酒窖酒業(yè)份酒業(yè)酒酒資料來源：，XXX市場(chǎng)研究部資料來源：，XXX市場(chǎng)研究部圖表3億公司分布（單位：個(gè)）圖表4：食品飲料子行業(yè)總市值分布（單位：億元）調(diào)味發(fā)酵其他,乳品,2,683葡萄酒,1啤酒,2品,3,766白酒,11啤酒,1,236小食品龍頭,6肉制品,1乳制品,1調(diào)味品,2資料來源：，XXX市場(chǎng)研究部；數(shù)據(jù)截止：年6月30日資料來源：，XXX市場(chǎng)研究部；數(shù)據(jù)截止：年6月30日2019年07月17日1“大行業(yè)”沃土：行業(yè)空間大、價(jià)格帶寬對(duì)于中國釀酒行業(yè)來說，白酒行業(yè)超過5000億元的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于啤酒和葡萄酒行業(yè)，為千億營2018年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1445家，總產(chǎn)量萬千升，同比增長；實(shí)現(xiàn)銷售收入億元，同比增長12.9%30.0%企業(yè)415萬千升，同比增長；實(shí)現(xiàn)銷售收入億元，同比增長；實(shí)現(xiàn)利潤總額121.85億元，同比增長。葡萄酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)212家，總產(chǎn)量62.91萬千升，同比下降；實(shí)現(xiàn)銷售收入288.51億元，同比下降9.5%和葡萄酒行業(yè)之外，白酒行業(yè)的營收和利潤增速亦表現(xiàn)亮眼，這與其行業(yè)屬性、競(jìng)爭(zhēng)格局等因素密不可分。圖表5：年中國釀酒行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)產(chǎn)量利潤總額（億元）單價(jià)YoY收入（億元）YoYYoY(萬千升）（萬元升）白酒871.23812.2462.913%1%5363.831472.52288.5113%7%1250.5121.8530.6330%6%6.20.44.6啤酒葡萄酒-7%-10%-9%資料來源：中國酒業(yè)協(xié)會(huì)，XXX市場(chǎng)研究部2018年規(guī)模以上酒企1445家，其中中國前四大白酒公司（茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖）銷量占比7.1%，收入占比28.8%，而利潤總額占比更是高達(dá)67.9%，行業(yè)盈利的頭部效應(yīng)明顯。多數(shù)地方酒企有量無利、經(jīng)營困難的背后，是中國白酒企業(yè)品牌集中度的加速提升，地方酒企面臨著全國化酒企行業(yè)擠壓式增長，小企業(yè)逐步出清，這就造成了中國的白酒行業(yè)的噸酒價(jià)格、利潤率水平快速提升。這種擠壓式增長會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒指出目前中國白酒行業(yè)總銷量約售額在提升，在行業(yè)擠壓式增長的背景下，白酒行業(yè)龍頭公司的“贏家通吃”效應(yīng)會(huì)更加明顯。如果我們深入思考行業(yè)擠壓式增長的原因，會(huì)發(fā)現(xiàn)近年來在媒介多樣化、信息碎片化的白酒行業(yè)而是在消費(fèi)品很多子行業(yè)中都有體現(xiàn)。究其原因，一方面，信息碎片化的背景下，企業(yè)品牌力彎道超車的成本更高，十多年前一個(gè)成功的央視廣告可以讓一個(gè)品牌迅速躥紅，而現(xiàn)在即便數(shù)倍的廣告投入也無法達(dá)到當(dāng)時(shí)的效果，這就要求企業(yè)更重視營銷加明顯。2019年07月17日?qǐng)D表6：年茅五瀘洋合計(jì)指標(biāo)占行業(yè)的比重圖表7：年茅五瀘洋收入增速332.6%70%50%40%30%20%67.9%30%25%20%26.4%25.6%21.3%15%0%12.9%28.8%150%%7.1%0%貴州茅臺(tái)五糧液瀘州老窖洋河股份行業(yè)資料來源：，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)，XXX市場(chǎng)研究部資料來源：，國酒業(yè)協(xié)會(huì)，XXX市場(chǎng)研究部寬價(jià)格帶錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取進(jìn)入百億俱樂部。白酒行業(yè)價(jià)格帶較寬，從十幾元的牛欄山到部在一定程度上代表著一個(gè)大單品的成功。目前，從銷售口徑的數(shù)據(jù)來看，飛天茅臺(tái)、1573躋身百億俱樂部。價(jià)值內(nèi)在挖掘衍生出高端品牌，造就品牌力躍遷機(jī)會(huì)。而對(duì)于品牌酒企而言，品牌力的緣）、洋河（夢(mèng)之藍(lán)）等。對(duì)于投資者而言，酒企品牌力的躍遷將伴隨著企業(yè)價(jià)值的大幅提升，值得關(guān)注和重視。圖表8資料來源：XXX市場(chǎng)研究部2019年07月17日消費(fèi)品屬性：強(qiáng)護(hù)城河效應(yīng)明顯，進(jìn)入壁壘高。中國釀酒史最早可以追溯至五千年前的黃帝時(shí)期，我們現(xiàn)在熟知的名酒品牌大多有數(shù)百年的歷史底蘊(yùn)。酒企高毛利、強(qiáng)品牌力酒的優(yōu)酒率與窖池年份息息相關(guān)，業(yè)界素有“千年老窖萬年糟，酒好全憑窖齡老”的說法，在此種背景下，歷史悠久的窖池為名酒企提供了天然的護(hù)城河。消費(fèi)品屬性：“成癮性”產(chǎn)品粘性強(qiáng)，復(fù)購率高。白酒屬于酒精飲料，適量飲酒可以讓也說明了酒類飲品的重要性。其次，消費(fèi)者有較強(qiáng)的粘性，復(fù)購率高。經(jīng)常飲酒的消費(fèi)者，對(duì)于白酒品類的忠誠度較高，這一習(xí)慣也增強(qiáng)了酒企受眾的穩(wěn)定性。消費(fèi)品屬性：無“過期”隱憂，存貨有時(shí)間價(jià)值。與快消品不同，白酒的保質(zhì)期較長，通常情況下酒企無需對(duì)存貨做減值準(zhǔn)備；相反，白酒的保值增值屬性較強(qiáng)，一瓶老酒的這可作為穩(wěn)定增值的資產(chǎn)成為企業(yè)發(fā)展的基石。從現(xiàn)金流的角度來看，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境較差時(shí)，酒企可以將未出售的白酒儲(chǔ)存起來，即便當(dāng)期未創(chuàng)造現(xiàn)金流，亦有在未來提供現(xiàn)金流的可能性。同時(shí)，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)要求較低，且少有退貨的情況發(fā)生，所以通常情況下，酒企的現(xiàn)金流較為穩(wěn)定。圖表9追溯歷史漢代，枸醬酒歷史文化茅臺(tái)唐宋以后，逐漸成為歷代王朝貢酒五糧液瀘州老窖山西汾酒唐代，姚子雪曲具有600年連續(xù)使用的古窖池和由此演化而來的窖池群400余年歷史的國寶窖池元代，瀘州老窖大曲酒南北朝，宮廷御酒曾出現(xiàn)在二十四史里，被譽(yù)為最早國酒資料來源：百度百科，XXX市場(chǎng)研究部圖表：中國高凈增人群規(guī)模及增速（）圖表：茅臺(tái)價(jià)格增速與的相關(guān)性221150005000中國高凈值人群規(guī)模（萬人）年復(fù)合增速-右軸35%增速25%20%15%5%60%40%20%1%50%--5%0%5010%-20%年年年年年年年年年年年年年年年月月月月月月月月月月月00%-2月月月月資料來源：貝恩咨詢，XXX市場(chǎng)研究部資料來源：，XXX市場(chǎng)研究部周期品屬性：行業(yè)發(fā)展受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響螺旋式上升，國運(yùn)決定了消費(fèi)升級(jí)的速度。過去02年的黃金十年，隨后短暫調(diào)整過后，2015的發(fā)展史，十余年來茅臺(tái)終端價(jià)增速和PPI保持著近乎同步的節(jié)奏，經(jīng)濟(jì)增速的變動(dòng)影2019年07月17日響著白酒行業(yè)的增速，但如果我們橫向?qū)Ρ葋砜矗拙菩袠I(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)變化的敏感性似乎低TMT這些行業(yè)的A股上市公司凈利潤同比增速對(duì)比情況來看，2007-2008年和年，2008和年行業(yè)凈利潤仍保持較快增長。周期品屬性：庫存周期強(qiáng)化波動(dòng)幅度，但目前庫存周期影響逐漸弱化。白酒產(chǎn)業(yè)鏈中，酒企的話語權(quán)較強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境較差的年份，部分酒企因?yàn)榻?jīng)營目標(biāo)等因素可能會(huì)向經(jīng)2013年部分經(jīng)銷商庫存超過6但是，我們可以看到目前酒企領(lǐng)導(dǎo)人越來越注重對(duì)于渠道的管理，茅臺(tái)李保芳董事長提時(shí)，多數(shù)經(jīng)銷商也加強(qiáng)了庫存管理，可以預(yù)見在未來發(fā)展的進(jìn)程中，庫存周期對(duì)于白酒行業(yè)的影響或?qū)⒂兴趸D表：A股部分行業(yè)凈利潤同比增速對(duì)比（%）2年年-5年72239832年44SW采掘SW鋼鐵SW家電SW白酒SW調(diào)味品SW乳制品SW傳媒SW計(jì)算機(jī)SW電子4SW采掘SW鋼鐵SW家電SW白酒SW調(diào)味品SW乳品SW傳媒SW計(jì)算機(jī)SW電子24-6233518814-10332844-268-5366473-4,115-761-661524-27-28-1-167-55-22-5565-15610資料來源：，XXX市場(chǎng)研究部國際比較：互有異同，茅臺(tái)盈利能力領(lǐng)跑基因不同，中國名酒均價(jià)更高。年茅臺(tái)噸酒價(jià)格為萬元，而帝亞吉?dú)W、百富門、保樂力加的均價(jià)在10萬元左右。茅臺(tái)盈利能力領(lǐng)跑的原因，我們認(rèn)為或許有以下幾點(diǎn)：一方面諸如茅臺(tái)、五糧液等中國名酒自古以來具備了高端品的屬性，從宮廷御酒到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的配額制銷售，中國名酒的“貴族基因”使得品牌的均價(jià)較高。另一方面，由于海外酒企的發(fā)展常常伴隨著并購，品牌眾多，價(jià)格帶較寬，而茅臺(tái)的大單品營收占比較高。若我們將五糧液或者價(jià)格帶更寬的洋河用來跟海外酒企比較，則噸酒價(jià)格相差不大。但是，由于中西方消費(fèi)者的收入水平相差較大，若以購買力計(jì)算，中國名酒的價(jià)格將顯著高于海外烈酒。茅臺(tái)盈利能力領(lǐng)跑，五糧液毛利率有提升空間。橫向?qū)Ρ葋砜?，從ROE率、營收增速等角度來看，茅臺(tái)相對(duì)于海外烈酒公司的優(yōu)勢(shì)明顯。五糧液的噸酒價(jià)格高于帝亞吉?dú)W、百富門和保樂力加，但是毛利率的優(yōu)勢(shì)并不明顯，我們期望在公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化噸價(jià)提升的同時(shí)，毛利率有較大的上升空間。2019年07月17日?qǐng)D表：部分烈酒上市公司十年股價(jià)復(fù)合增速（年）圖表14：年部分烈酒上市公司噸酒價(jià)格（萬元噸）1322110%5%5%0%1008060402005%0%貴州茅臺(tái)五糧液百富門帝亞吉?dú)W人頭馬資料來源：，XXX市場(chǎng)研究部資料來源：，XXX市場(chǎng)研究部，注：部分公司財(cái)年時(shí)間為201806圖表：2017年部分烈酒上市公司凈利率（）圖表：2017年部分烈酒上市公司毛利率（）001504540352520151050908070605030100貴州茅臺(tái)帝亞吉?dú)W五糧液百富門人頭馬保樂力加資料來源：XXX市場(chǎng)研究部，注：部分海外公司財(cái)年時(shí)間為201806資料來源：XXX市場(chǎng)研究部，注：部分海外公司財(cái)年時(shí)間為201806從投資的角度來看，國內(nèi)外烈酒龍頭回報(bào)喜人。年，貴州茅臺(tái)、五糧液、百23.97%16.45%12.93%和12.82%和富時(shí)的年復(fù)合增速分別為5.17%和4.26%頭公司的超額回報(bào)明顯。橫向比較，一方面，中國的經(jīng)濟(jì)增速和收入水平增速較快，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，中國消費(fèi)品的營收和利潤增速快于歐美等發(fā)達(dá)國家；另一方面，中EPS由于盈利增速較快所以中國品牌酒企的股價(jià)復(fù)合增速亦更快。經(jīng)濟(jì)全球化下，股價(jià)同步性較強(qiáng)，投資邏輯亦逐漸趨同。如果我們復(fù)盤貴州茅臺(tái)和帝亞吉?dú)W的股價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)其走勢(shì)的同步性較強(qiáng)，且近三年的走勢(shì)愈發(fā)相似。究其原因，一方面，在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)周期的同步性較強(qiáng)，這也使得中國白酒行業(yè)的增速與海外烈酒行業(yè)的發(fā)展周期趨同。另一方面，海外投資人涌入A股，抱團(tuán)大白馬的趨勢(shì)下，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖等龍頭公司的股東結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，定價(jià)體系亦逐漸趨同。2019年07月17日?qǐng)D表：年初以來貴州茅臺(tái)、帝亞吉?dú)W股價(jià)漲跌幅（單位：倍）圖表：年初以來貴州茅臺(tái)、帝亞吉?dú)W股價(jià)漲跌幅（單位：倍）帝亞吉?dú)W左軸貴州茅臺(tái)右軸帝亞吉?dú)W左軸貴州茅臺(tái)右軸4332211009000000006543210-180705040302000.10.0-0.5-10-0.1-0.2資料來源：XXX市場(chǎng)研究部；注：數(shù)據(jù)截止2019年6月24日資料來源：XXX市場(chǎng)研究部；注：數(shù)據(jù)截止2019年6月24日2高端酒：大變革產(chǎn)生大機(jī)會(huì)，十年一周期龍頭更替轉(zhuǎn)移背后往往都潛經(jīng)濟(jì)增長是原始驅(qū)動(dòng)力，行業(yè)政策屬催化劑從1988度也隨之提升，龍頭公司的價(jià)值螺旋式上升，股票價(jià)格持續(xù)創(chuàng)新高，茅臺(tái)成為投資者眼有較強(qiáng)的同步性。2002-2012年復(fù)合增速16.0%。若我們換一個(gè)角度，研究白酒行業(yè)的歷次調(diào)整與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的相關(guān)性，可以發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)的調(diào)整期亦是中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化的重要時(shí)期。在研究白酒行業(yè)周期性的時(shí)候，有一種看法認(rèn)為“2008-2009年和2018年是由于經(jīng)濟(jì)1998-20031998-2003年和年中國宏觀面的變化，可以看出這兩個(gè)時(shí)間段恰恰是中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化的重要時(shí)間段。1998-2003年：1998年山西假酒案震驚全國致使山西白酒產(chǎn)業(yè)備受打擊，對(duì)全國白2002于白酒行業(yè)，中國經(jīng)濟(jì)調(diào)整的力度和范圍更大。1993-2003年是朱镕基總理執(zhí)政時(shí)期，90一方面國企改革，另一方面政府機(jī)構(gòu)改革。實(shí)體經(jīng)濟(jì)方面，國企人員下崗再就業(yè)，瘦身的同時(shí)是提高效率。改革“做減法”之后，積極的財(cái)政政策、加入WTO等措施不斷為2019年07月17日2012-2015年：限制三公消費(fèi)的政策出臺(tái)，白酒行業(yè)需求端受到影響，2013年部分經(jīng)銷商的庫存達(dá)到半年以上，高端酒價(jià)格腰斬，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。與此同時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入換擋期，政府大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)、新興行業(yè)，并加大反腐力度。其后傳統(tǒng)企業(yè)去產(chǎn)能增強(qiáng)企業(yè)盈利性，互聯(lián)網(wǎng)高端發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)崛起，經(jīng)濟(jì)活力逐步增強(qiáng)。圖表：近30年白酒歷次調(diào)整期梳理資料來源：，XXX市場(chǎng)研究部圖表：中國PPI與白酒行業(yè)變化情況（單位：%）資料來源：酒業(yè)家，云酒頭條，，XXX市場(chǎng)研究部變革與機(jī)遇：回望歷史，展望未來，十倍股值得期待年名酒評(píng)選會(huì)到上世紀(jì)州老窖以其先進(jìn)的釀酒技術(shù)和悠久的歷史底蘊(yùn)獲得“瀘老大”的稱號(hào)，根據(jù)酒說報(bào)道的數(shù)據(jù)，80年代瀘州曲酒廠年銷售額超過四川省另外五朵“金花”的總和。年定價(jià)權(quán)放開，需求井噴式爆發(fā)，山西汾酒迅速擴(kuò)產(chǎn)，成為當(dāng)時(shí)最大的白酒生產(chǎn)基地，其后順利上市，成為A股資本市場(chǎng)上第一只白酒股。進(jìn)入90年代，五糧液在產(chǎn)品營銷和渠道銷的成功使得五糧液的品牌拉力迅速提升。進(jìn)入21世紀(jì)，茅臺(tái)對(duì)于意見領(lǐng)袖的深耕和2019年07月17日茅臺(tái)是高端白酒的絕對(duì)龍頭，“2019最具價(jià)值中國品牌100茅臺(tái)以366億美元的品牌價(jià)值位列消費(fèi)品榜首，并在總榜單中位居第五名。量?jī)r(jià)政策需權(quán)衡，茅臺(tái)價(jià)增領(lǐng)先行業(yè)。過去十年，茅臺(tái)、五糧液、國窖的批價(jià)年復(fù)合增速分別為12%、、11%9%13%。高端酒行業(yè)寡頭壟斷趨勢(shì)明顯，現(xiàn)在茅五瀘三家市占率約為6:3:1，從銷量的角度來看，三家酒企年均增速維持在10%如果我們將時(shí)間段縮短到近五年（2014-201911%的銷量年復(fù)合增速，而茅臺(tái)批價(jià)的年復(fù)合增速為15%，與五糧液（+8%）和國窖（）的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。與此可以看到，茅臺(tái)的量?jī)r(jià)政策較為穩(wěn)定，不斷提升其品牌力的同時(shí)，每年銷量保持穩(wěn)定的10%左右的增速。相較之下，五糧液、國窖的量?jī)r(jià)政策波動(dòng)較大。茅臺(tái)主打稀缺性，躋身超高端，成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。我們?cè)谔岬礁叨司频臅r(shí)候往往將茅五瀘放在一起討論，主要是在2015年以前的很長一段時(shí)間內(nèi)，三家公司的終端成交價(jià)為拉開差距，均在千元價(jià)格帶附近，而近年來，茅臺(tái)主打稀缺性，價(jià)格持續(xù)走高，目前終端成交價(jià)在20002000800-1000元的五糧液和國窖、元的次高端，應(yīng)該分開來看，在價(jià)格體系重塑的同時(shí)，行業(yè)地位和消費(fèi)群體亦發(fā)生了切分和重構(gòu)。茅臺(tái)躋身超高端，隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程，客戶群體進(jìn)一步擴(kuò)大。圖表：2009-2019年茅五瀘量?jī)r(jià)年復(fù)合增速圖表：2014-2019年茅五瀘量?jī)r(jià)年復(fù)合增速銷量復(fù)合增速批價(jià)復(fù)合增速銷量復(fù)合增速批價(jià)復(fù)合增速1114%2%0%50%4433225%0%5%0%86420%%%%%15%10%5%茅臺(tái)酒五糧液國窖茅臺(tái)酒五糧液國窖資料來源：產(chǎn)業(yè)調(diào)研，XXX市場(chǎng)研究部資料來源：產(chǎn)業(yè)調(diào)研，XXX市場(chǎng)研究部“若時(shí)光回轉(zhuǎn)到2009年，鮮少有人能預(yù)期到十年后貴州茅臺(tái)的價(jià)格、銷售額已成為五糧液的兩倍，股價(jià)十年間上漲約14倍。站在當(dāng)下，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不變，品牌酒企集中度提升，高端酒行業(yè)仍有望保持量?jī)r(jià)齊升的趨勢(shì)；從國窖東進(jìn)南下拓張版圖，洋河高端化運(yùn)作提升品牌價(jià)值，汾酒攜手華潤尋求復(fù)興等等，各家酒企的未來都有看點(diǎn)。展望未來，雖然目前高端酒寡頭壟斷，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，但我們?nèi)孕枰詣?dòng)態(tài)的眼光看待行業(yè)的發(fā)展，高端酒行業(yè)在穩(wěn)定中尋求突破，大變革產(chǎn)生大機(jī)會(huì)，下個(gè)十年我們亦可期待十倍股的出現(xiàn)。2019年07月17日?qǐng)D表：茅臺(tái)與五糧液價(jià)格對(duì)比圖表：1998年以來茅臺(tái)營收2.52茅臺(tái)批價(jià)五糧液批價(jià)茅臺(tái)出廠價(jià)/五糧液出廠價(jià)2221.511.81.61.410.5019982000200220042006200820102012201420162018資料來源：XXX市場(chǎng)研究部資料來源：XXX市場(chǎng)研究部圖表：茅臺(tái)出廠價(jià)提升與增長基本同步圖表：茅臺(tái)、五糧液終端價(jià)相較于出廠價(jià)的加價(jià)率資料來源：XXX市場(chǎng)研究部，注：變化使用年為基準(zhǔn)資料來源：XXX市場(chǎng)研究部3次高端行業(yè)增速較快，龍頭集中度較低。由于行業(yè)增速較快，龍頭集中度提升空間較大在贏家通吃的機(jī)會(huì)。白酒行業(yè)的各個(gè)價(jià)格帶之中，次高端行業(yè)的增速最快。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)和水井坊股東大會(huì)資料，2018年白酒行業(yè)元價(jià)格帶的營收增速為23.4%，預(yù)計(jì)201916.5%，快于高檔酒、中檔酒、低檔酒價(jià)格帶的增速。從競(jìng)爭(zhēng)格局年元以上價(jià)格帶96%約為50%藍(lán)等產(chǎn)品銷量領(lǐng)先，青花汾酒、水井坊、紅花郎等產(chǎn)品亦有一定的品牌影響力，展望未來，龍頭的市占率將逐漸提升，且存在贏家通吃的機(jī)會(huì)。2019年07月17日?qǐng)D表：名酒價(jià)盤對(duì)比20122019圖表：次高端行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化20122017資料來源：徽酒，酒食匯，酒業(yè)家，XXX市場(chǎng)研究部資料來源：徽酒，酒食匯，酒業(yè)家，XXX市場(chǎng)研究部圖表：消費(fèi)品子行業(yè)前兩名公司的營收比例（單位：倍）圖表：水晶劍與夢(mèng)之藍(lán)營收之比2102.832221021.9111.21.1002013年2014年2015年2016年2017年2018年康師傅古井伊利劍南春藍(lán)資料來源：，XXX市場(chǎng)研究部資料來源：XXX市場(chǎng)研究部?jī)r(jià)盤趨穩(wěn)，格局變遷由于中國白酒行業(yè)的價(jià)格一體性，高端酒的價(jià)盤變動(dòng)亦會(huì)對(duì)次高端行業(yè)產(chǎn)生影響，受三公消費(fèi)限制影響，2013的，紅花郎、夢(mèng)之藍(lán)、水井坊等產(chǎn)品銷量出現(xiàn)較大幅度降速。而目前次高端產(chǎn)品普遍定位300-600元，相較于2012年更接地氣。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者購買力的提升，部分地區(qū)次高端價(jià)格帶已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的主流消費(fèi)帶，消費(fèi)群體更加夯實(shí)，比如：江蘇地區(qū)夢(mèng)之藍(lán)和國緣已經(jīng)逐漸成為大眾消費(fèi)品。消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)不可擋，可以預(yù)見未來將有更多地區(qū)的主流價(jià)格帶進(jìn)入元區(qū)間，隨著消費(fèi)群體的擴(kuò)大和消費(fèi)者購買力對(duì)的提升，彼時(shí)次高端行業(yè)的波動(dòng)性將大大降低。與高端酒企不同，次高端酒企通常在元布局2款左右產(chǎn)品，比如洋河夢(mèng)之藍(lán)和20年和30300-400元和元價(jià)格帶。這種分布與歷史有關(guān)，亦是現(xiàn)狀的反映。2012年，洋河夢(mèng)之藍(lán)、水井坊井臺(tái)等產(chǎn)品定位千元價(jià)格帶，三公消費(fèi)之后，需求受到重創(chuàng)，公司紛紛開始主推性價(jià)比更高的產(chǎn)品。此外，相較于高端酒，次高端產(chǎn)品的體量較小，用產(chǎn)品矩陣的方式推廣投入產(chǎn)出比更高。2019年07月17日?qǐng)D表：江蘇地區(qū)主流價(jià)格帶變遷資料來源：徽酒，酒業(yè)家，糖酒快訊，XXX市場(chǎng)研究部全國化品牌與地產(chǎn)酒的攻守之戰(zhàn)如果我們將次高端產(chǎn)品按有無大本營市場(chǎng)劃分，則洋河夢(mèng)之藍(lán)、青花汾酒、國緣、古井0等屬于全國化2品牌。通常情況下，全國化品牌會(huì)選擇“多點(diǎn)開花”的策略，如：水井坊的“5+5+5”市場(chǎng)戰(zhàn)略；地產(chǎn)酒品牌會(huì)選擇“臨近擴(kuò)面”的策略，如：洋河的新江蘇戰(zhàn)略、汾酒的環(huán)山西戰(zhàn)略。而對(duì)于古井、口子窖、西鳳等地產(chǎn)酒而言，大本營市場(chǎng)主流價(jià)格帶尚未進(jìn)入次高端價(jià)格帶，消費(fèi)升級(jí)既是機(jī)遇亦是挑戰(zhàn)，需要提前布局，防止全國化酒企的“高端圖表：部分全國化、地產(chǎn)酒品牌價(jià)格矩陣資料來源：京東，XXX市場(chǎng)研究部2019年07月17日4地產(chǎn)酒：消費(fèi)升級(jí)，大單品更替，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存地產(chǎn)酒品牌如若深耕大本營市場(chǎng)，也可以實(shí)現(xiàn)營收和企業(yè)價(jià)值的成倍增長。增長的來源主要由兩方面，消費(fèi)升級(jí)下的價(jià)格提升、競(jìng)爭(zhēng)格局變化下的市占率的提升；這兩者并非從高爐家到大光明，從金種子到古井5年、口子5年，再到口子10年、古井8年，未來我們亦可能看到更高價(jià)格帶的大單品崛起，如：古井20年、夢(mèng)3等，大單品的崛起為地產(chǎn)酒提供了品牌躍遷的機(jī)會(huì)，亦伴隨著全國化酒企的“高端蓋帽”風(fēng)險(xiǎn)，如何防止圖表：安徽地區(qū)主流價(jià)格帶變遷資料來源：徽酒，酒業(yè)家，糖酒快訊，XXX市場(chǎng)研究部難度不可謂不大，但回報(bào)亦十分豐厚，從地方名酒向中國名酒的躍遷，對(duì)于每個(gè)地產(chǎn)酒而言，都是十分有吸引力的。過去年，洋河可謂是地產(chǎn)酒“走出去”的典范，2018年洋河省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營收50%各地區(qū)發(fā)展階段不同而產(chǎn)生的產(chǎn)品價(jià)差等等。洋河穩(wěn)中求變，立足未來，謀劃當(dāng)前，不斷突破自己的同時(shí)，亦為行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新做出貢獻(xiàn)。圖表：洋河發(fā)展戰(zhàn)略資料來源：鳳凰網(wǎng)，糖酒快訊，XXX市場(chǎng)研究部2019年07月17日5我們通常將價(jià)格在80元以下的白酒稱為低端酒，根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，低端酒市場(chǎng)規(guī)模在2000億左右，雖然產(chǎn)品客單價(jià)較低，但是亦是個(gè)千億級(jí)別的大市場(chǎng)。對(duì)于經(jīng)銷商而言，與中高端產(chǎn)品不同，低端酒市場(chǎng)庫存周轉(zhuǎn)率高，經(jīng)銷商可以通過高周轉(zhuǎn)獲得較高的回報(bào)收益。一般來說，低端酒的經(jīng)銷商庫存在10-14天，而高端酒的經(jīng)銷商庫存通常在30-90天。低端酒需求受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響較小，抗周期的屬性較強(qiáng)。一方面，低端酒的主要消費(fèi)群體為三四線城市、農(nóng)村居民等，飲用場(chǎng)景大多為日常聚會(huì)，商務(wù)需求微乎其微。另一方年中高端白酒收入均出現(xiàn)下滑，而順