霸王防脫洗發(fā)水競爭者集合的界定

-.z.摘要企業(yè)參與市場(chǎng)競爭，不僅要了解誰是自己的顧客，而且還要弄清誰是自己的競爭對(duì)手。從外表上看，識(shí)別競爭者是一項(xiàng)非常簡單的工作，但是，由于需求的復(fù)雜性、層次性、易變性，技術(shù)的快速開展和演進(jìn)、產(chǎn)業(yè)的開展使得市場(chǎng)競爭中的企業(yè)面臨復(fù)雜的競爭形勢(shì)。本文通過對(duì)霸王防脫洗發(fā)水在產(chǎn)品形式競爭，產(chǎn)品品類競爭，一般性競爭和預(yù)算競爭的競爭層次上對(duì)霸王洗發(fā)水的競爭者的集合進(jìn)展了界定，同時(shí)也闡述了確定競爭者集合的方法，為企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)展產(chǎn)品戰(zhàn)略決策提供了依據(jù)。目錄第1章理論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3確定競爭者的重要性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3確定競爭者的方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3競爭者的層次．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4第2章實(shí)例分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6霸王防脫洗發(fā)水的目標(biāo)市場(chǎng)．．．．．．．．．．．．．．．．．6霸王防脫洗發(fā)水的產(chǎn)品特征．．．．．．．．．．．．．．．．．62.1霸王防脫洗發(fā)水的產(chǎn)品屬性．．．．．．．．．．．．．．．．62.2霸王防脫洗發(fā)水的市場(chǎng)份額．．．．．．．．．．．．．．．．6霸王防脫洗發(fā)水的競爭者集合界定．．．．．．．．．．．73.1市場(chǎng)競爭層次分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7產(chǎn)品形式競爭分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8產(chǎn)品品類競爭分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．９一般競爭分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10預(yù)算競爭分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．103.2霸王防脫洗發(fā)水競爭者集合界定示意圖．．．．．．．11第3章總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12參考文獻(xiàn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13第1章理論1、確定競爭者的重要性企業(yè)參與市場(chǎng)競爭，不僅要了解誰是自己的顧客，而且還要弄清誰是自己的競爭對(duì)手。從外表上看，識(shí)別競爭者是一項(xiàng)非常簡單的工作，但是，由于需求的復(fù)雜性、層次性、易變性，技術(shù)的快速開展和演進(jìn)、產(chǎn)業(yè)的開展使得市場(chǎng)競爭中的企業(yè)面臨復(fù)雜的競爭形勢(shì)，一個(gè)企業(yè)可能會(huì)被新出現(xiàn)的競爭對(duì)手打敗，或者由于新技術(shù)的出現(xiàn)和需求的變化而被淘汰。企業(yè)必須密切關(guān)注競爭環(huán)境的變化，了解自己的競爭地位及彼此的優(yōu)劣勢(shì)，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。2、確定競爭者的方法確定競爭者的最簡單的方法就是讓別人幫你完成，例如你可以用商業(yè)數(shù)據(jù)效勞機(jī)構(gòu)提供的預(yù)先定義的產(chǎn)品品類來確定競爭集合。市場(chǎng)的外部定義的第二個(gè)例子是美國政府使用的標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類，很顯然這兩種外部信息源是以產(chǎn)品的實(shí)物形態(tài)上的相似作為根據(jù)來定義競爭的。因此完全依賴這些定義就會(huì)無視一般競爭者和預(yù)算競爭者。有兩種方法可以用來評(píng)估品牌所面臨的競爭集合，并且提出更為贊同的廣泛競爭定義：管理層判斷和基于顧客的評(píng)價(jià)。〔1〕、通過經(jīng)歷、銷售人員的報(bào)告、分銷商或其他公司的信息源，產(chǎn)品經(jīng)理通常能夠?qū)ΜF(xiàn)有的和今后的競爭來源來判斷。通過下表可以構(gòu)造詳細(xì)的思路：產(chǎn)品或效勞一樣產(chǎn)品或效勞不同市場(chǎng)一樣A.尋找同樣顧客的產(chǎn)品形式競爭B.潛在的未來競爭者，已在我們的顧客中建立信譽(yù)但提供不一樣的產(chǎn)品或效勞市場(chǎng)不同C.以其他顧客為目標(biāo)的產(chǎn)品形式競爭D.對(duì)不同的顧客銷售不同的產(chǎn)品，最難預(yù)測(cè)也許辨產(chǎn)品或效勞競爭對(duì)手最不科學(xué)但是最為有用的方法是將產(chǎn)品想象為喜劇演員手中的"道具〞?？死撕兔商馗昝桌虻难芯吭噲D說明經(jīng)理們?cè)谧R(shí)別競爭者時(shí)是如何利用自己的主觀標(biāo)準(zhǔn)。她們發(fā)現(xiàn)有三個(gè)因素可以用來*個(gè)公司是否是預(yù)想中的競爭者：1.公司規(guī)模2.是否成功3.威脅性行為?！?〕、基于顧客的測(cè)量。通常有兩種顧客數(shù)據(jù)資料被用來評(píng)估市場(chǎng)構(gòu)造：實(shí)際購置或使用數(shù)據(jù)和主觀判斷。前者對(duì)于了解產(chǎn)品形式和品類競爭特別有用，他比問卷調(diào)查要真實(shí)得多，但是一般這種方法大家比較高，并且適用于非耐用品。主觀判斷性的資料對(duì)于理解更廣義的競爭定義，以及估計(jì)新產(chǎn)品對(duì)競爭構(gòu)造的影響都是必須的。3、市場(chǎng)競爭的層次要理解市場(chǎng)競爭的層次，首先要定義競爭的概念。從*種意義上來說，任何東西都在為了*種稀缺資源〔通常是指資金〕而相互競爭。而對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理而言，問題的關(guān)鍵不在于兩種產(chǎn)品之間時(shí)候存在競爭，而是需要確定兩者之間的競爭的程度。競爭程度是一個(gè)連續(xù)體，而非"是〞或者"不是〞的離散問題。因此，確定競爭時(shí)要在認(rèn)定的競爭者太多〔使決策過程復(fù)雜化而非簡化〕和認(rèn)定的競爭者太少〔可能無視*個(gè)關(guān)鍵競爭者〕兩種做法中到達(dá)平衡。這里我把研究的重點(diǎn)放在基于顧客的競爭，亦即和自己爭奪一樣顧客的公司為競爭者。而隊(duì)員競爭的標(biāo)準(zhǔn)，可以分為三種：顧客導(dǎo)向的競爭、營銷導(dǎo)向的競爭、資源導(dǎo)向的競爭。顧客導(dǎo)向的競爭，主要是解決三個(gè)問題，他們是誰〔為一樣預(yù)算產(chǎn)生的競爭〕、他們什么時(shí)候使用、他們?yōu)槭裁词褂谩差櫩退鶎で蟮睦妗?；營銷導(dǎo)向的競爭主要是在廣告和促銷〔主題、媒體、分銷、價(jià)格〕；資源導(dǎo)向的競爭〔如組織內(nèi)部的不同部門為了各自的營銷方案爭取競爭〕，在這種導(dǎo)向的競爭中，方案主要是作為一份推銷文件，而其財(cái)務(wù)預(yù)算通常成了完成"銷售〞的關(guān)鍵。這種競爭往往是有針對(duì)性的，它迫使產(chǎn)品經(jīng)理制定完善的營銷方案。對(duì)競爭集合的定義最終會(huì)影響到尋求的戰(zhàn)略，換句話說，"競爭的定義是產(chǎn)品做出的決策〞。在四個(gè)層次上考察競爭符合產(chǎn)品經(jīng)理的直覺，同時(shí)具有重要的實(shí)際意義。制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略時(shí)必須注意四個(gè)不用的問題：〔1〕讓你的細(xì)分市場(chǎng)中的顧客相信你的品牌最好〔2〕讓購置者相信你的產(chǎn)品形式最好〔3〕讓購置者相信你的產(chǎn)品品類最好〔4〕讓購置者相信你的產(chǎn)品能夠滿足的根本需求是及其重要的。產(chǎn)品經(jīng)理必須決定在每個(gè)問題上花費(fèi)多大比例的預(yù)算。確定品牌的競爭集合的方法之一是考慮其他產(chǎn)品與本產(chǎn)品在實(shí)體屬性上的接近性。由此可以分為四種：產(chǎn)品形式競爭、產(chǎn)品品類競爭、一般競爭和預(yù)算競爭。產(chǎn)品形式競爭。最狹義的競爭考察視角。相互競爭的產(chǎn)品追求同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因而他們的特色屬性有相似的取值。產(chǎn)品形式的競爭是一種相當(dāng)狹隘的競爭觀點(diǎn)，但是這種觀點(diǎn)確定的競爭者是對(duì)公司日常業(yè)務(wù)威脅最大的企業(yè)。由于它的狹隘性，由它確立的對(duì)待市場(chǎng)和競爭的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)無法正確反映行業(yè)中的動(dòng)態(tài)競爭機(jī)制，特別是從長期來看。產(chǎn)品品類競爭。競爭的第二個(gè)層次是基于相似特色的產(chǎn)品或效勞。即產(chǎn)品經(jīng)理平時(shí)理解的行業(yè)競爭或確定競爭集合的構(gòu)成情況的傳統(tǒng)方式，是較狹義的產(chǎn)品形式競爭者的集合或者總和。但是，這種觀點(diǎn)仍然是市場(chǎng)競爭的短期視角。一般競爭,是競爭的第三個(gè)層次。主要關(guān)注替代品的產(chǎn)品品類。一般競爭者和產(chǎn)品形式或產(chǎn)品品類競爭之間的重要區(qū)別在于，前者是外向定義的，而后兩個(gè)是內(nèi)向定義的。產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品類競爭是指正在生產(chǎn)與本企業(yè)類似產(chǎn)品的對(duì)手。一般競爭者是面向消費(fèi)者或由顧客決定的。事實(shí)是消費(fèi)者手中的貨幣選票決定競爭的結(jié)果，亦即顧客決定那些可選的產(chǎn)品和效勞能夠解決手頭的問題。盡管有時(shí)候針對(duì)*些問題或提供相應(yīng)的需求，解決方案可能比較有限，但在多數(shù)情況下，如果只注意實(shí)體產(chǎn)品本身而忽略客戶的需求會(huì)忽略關(guān)鍵的競爭者。預(yù)算競爭是更為廣泛意義下的競爭，這是最廣泛的對(duì)待競爭的方法，它認(rèn)為組成市場(chǎng)的任何產(chǎn)品和效勞都在爭奪一樣顧客的開支。在四個(gè)層次上考察競爭符合產(chǎn)品經(jīng)理的直覺，同時(shí)具有重要的實(shí)際意義。制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略時(shí)必須注意四個(gè)不用的問題：〔1〕讓你的細(xì)分市場(chǎng)中的顧客相信你的品牌最好〔2〕讓購置者相信你的產(chǎn)品形式最好〔3〕讓購置者相信你的產(chǎn)品品類最好〔4〕讓購置者相信你的產(chǎn)品能夠滿足的根本需求是及其重要的。產(chǎn)品經(jīng)理必須決定在每個(gè)問題上花費(fèi)多大比例的預(yù)算。競爭的四個(gè)層次分法的第二個(gè)意義是產(chǎn)品經(jīng)理必須在競爭者的選擇上有所側(cè)重。由于資源有限，產(chǎn)品經(jīng)理不可能對(duì)市場(chǎng)上的任何被視為競爭對(duì)手的產(chǎn)品都進(jìn)展分析或制定戰(zhàn)略。選擇與誰競爭對(duì)業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)和戰(zhàn)略都有重要意義。第2章實(shí)例分析霸王防脫洗發(fā)水的目標(biāo)市場(chǎng)2010年10月18日，世界毛發(fā)再生協(xié)會(huì)發(fā)布了一則調(diào)查報(bào)告，該報(bào)告對(duì)全球80多個(gè)國家的調(diào)查顯示，全球大概有27.3%的人面臨著頭發(fā)再生障礙問題困擾，興旺國家高于世界平均水平，歐洲最高到達(dá)44.36％，而亞洲國家中，中國〔在16個(gè)主要城市做了調(diào)研后得出結(jié)論〕比率高達(dá)36.8％，高于日本的35％和韓國的32.33％，位居亞洲各國之首。霸王防脫洗發(fā)水的產(chǎn)品特征霸王防脫洗發(fā)水是以中草藥為主要原料，運(yùn)用祖?zhèn)髅胤脚c現(xiàn)代科技相結(jié)合，不斷開發(fā)、研制出的深受華人喜愛的霸王中藥精華系列洗發(fā)護(hù)發(fā)精品，具有加固發(fā)根，讓發(fā)根更強(qiáng)壯，到達(dá)防脫充發(fā)，讓秀發(fā)更加秀美的效果。2.1霸王防脫洗發(fā)水的產(chǎn)品屬性霸王防脫洗發(fā)水是霸王集團(tuán)運(yùn)用祖?zhèn)髅胤脚c現(xiàn)代科技相結(jié)合，精選上乘中草藥紅景天、何首烏、側(cè)柏葉、當(dāng)歸、碎骨補(bǔ)、生姜、桑葉、浸泡蒸煮熬制成防脫復(fù)合原液，融合現(xiàn)代生物科技精制而成霸王防脫洗發(fā)液。其性質(zhì)溫和，經(jīng)常使用可防育發(fā)、養(yǎng)護(hù)頭皮、穩(wěn)固發(fā)根，并有助于頭發(fā)生長，減少脫發(fā)和斷發(fā)。2.2霸王洗發(fā)水的市場(chǎng)份額霸王以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅(jiān)持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為國內(nèi)日化品行業(yè)開掘中藥文化的代表。從推出第一款產(chǎn)品開場(chǎng)，霸王就堅(jiān)持產(chǎn)品的中藥護(hù)養(yǎng)特色。多年來霸王集團(tuán)的產(chǎn)品得到了多個(gè)組織和協(xié)會(huì)的認(rèn)可，獲得了多項(xiàng)大獎(jiǎng)，也獲得了消費(fèi)者的喜愛，品牌知名度和贊譽(yù)度也越來越高。霸王洗發(fā)水這幾年來廣告推廣力度一直比較大，銷售情況也是一路攀升，市場(chǎng)份額更是節(jié)節(jié)攀升：從2005年占國內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的0.7%到2006年的3.5%，再到2007年的5.7%，再到2008年的7.8%，增長之勢(shì)銳不可擋，到2011年霸王洗發(fā)水的市場(chǎng)份額已經(jīng)增長到了15.89%。霸王洗發(fā)水的競爭者集合界定企業(yè)制訂營銷方案的首要工作是對(duì)所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)展分析，包括收集信息資料，分析數(shù)據(jù)，進(jìn)展背景分析，主要是針對(duì)當(dāng)前的品類〔產(chǎn)品類〕以及競爭和顧客環(huán)境。而最重要的是對(duì)當(dāng)前的分析對(duì)象的產(chǎn)品品類有一個(gè)較好的概念認(rèn)識(shí)。定義競爭的概念，這是企業(yè)戰(zhàn)略制定的起始點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的競爭是指經(jīng)濟(jì)主體在市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益和既定目標(biāo)而不斷進(jìn)展的角逐過程。從*種意義上來說，任何東西都在為了*種稀缺資源〔通常是指資金〕而相互競爭。而對(duì)企業(yè)而言，問題的關(guān)鍵不在于兩種產(chǎn)品之間是否存在競爭，而是需要確定兩者之間的競爭的程度。企業(yè)的重點(diǎn)放在基于顧客的競爭，亦即和自己爭奪一樣顧客的公司為競爭者。對(duì)競爭集合的定義最終會(huì)影響到尋求的戰(zhàn)略，換句話說，"競爭的定義是產(chǎn)品做出的決策〞。3.1競爭層次分析確定品牌的競爭集合的方法之一是考慮其它產(chǎn)品與本產(chǎn)品在實(shí)體屬性上的接近性。一般來說競爭層次包括4個(gè)方面，產(chǎn)品形式競爭，產(chǎn)品品類競爭，一般形式競爭以及預(yù)算競爭。層次競爭模型對(duì)于制訂產(chǎn)品戰(zhàn)略和解決產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)營銷方面的問題具有重要的意義。各個(gè)競爭層次上的所有的不同任務(wù)，只有完成這些任務(wù)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上才能成功。競爭層次產(chǎn)品管理任務(wù)產(chǎn)品形式競爭使消費(fèi)相信公司的品牌比其他品牌好產(chǎn)品品類競爭使消費(fèi)相信這種產(chǎn)品形式是產(chǎn)品品類中最好的一般形式競爭使消費(fèi)相信這種產(chǎn)品是滿足特定需求的最好方式預(yù)算競爭使消費(fèi)相信這種產(chǎn)品帶來的利益是花一樣的錢所能帶來的最好的享受產(chǎn)品形式競爭分析產(chǎn)品形式競爭,最狹義的競爭考察視角。相互競爭的產(chǎn)品追求同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因而他們的特色屬性有相似的取值。產(chǎn)品形式的競爭是一種相當(dāng)狹隘的競爭觀點(diǎn)，但是這種觀點(diǎn)確定的競爭者是對(duì)公司日常業(yè)務(wù)威脅最大的企業(yè)。早在2000年，廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的"防脫植物洗發(fā)水〞，和章光101"防脫洗發(fā)精〞以"防脫止脫、促進(jìn)頭發(fā)生長〞為訴求點(diǎn)，拉開"防脫〞市場(chǎng)的帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂等品牌紛紛殺入，從此，"防脫〞市場(chǎng)烽煙四起，戰(zhàn)火不斷，在2005年底，寶潔也攜潘婷防脫系列高調(diào)參加"防脫〞洗發(fā)市場(chǎng)。目前霸王防脫洗發(fā)水在產(chǎn)品形式競爭中的競爭者主要有章光101防脫洗發(fā)水、索芙特防脫洗發(fā)水、康王防脫洗發(fā)水、潘婷防脫發(fā)防掉發(fā)洗發(fā)水、中華生姜防脫洗發(fā)水、潘婷防脫洗發(fā)水等等。下面我們將列出霸王防脫洗發(fā)水和索芙特防脫洗發(fā)水產(chǎn)品之間的比較：產(chǎn)品：〔1〕〔2〕價(jià)格：75元78元成分：人參、側(cè)柏葉、首烏、田七、人參、側(cè)柏葉、何首烏、田七、當(dāng)歸、黑芝麻、辣椒、銀杏等當(dāng)歸、黑芝麻、花椒、姜精油等功能：溫和護(hù)理頭皮，穩(wěn)固發(fā)根，催脆弱開叉護(hù)理、防脫生發(fā)、強(qiáng)韌防生新發(fā)，烏黑濃密。斷發(fā)。產(chǎn)品品類競爭分析競爭的第二個(gè)層次是基于相似特色的產(chǎn)品或效勞。此類競爭被成為產(chǎn)品品類,即企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理平時(shí)理解的行業(yè)競爭或確定競爭集合的構(gòu)成情況的傳統(tǒng)方式，是較狹義的產(chǎn)品形式競爭者的集合或者總和。我們將霸王的產(chǎn)品品類競爭層次定位在于其產(chǎn)品具有相似特征的中草藥精華洗發(fā)護(hù)發(fā)水上。這些產(chǎn)品的成分都是有中草藥精華組成，具有中草藥護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)的成效，包括霸王中草藥護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)精華露、索芙特護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)洗發(fā)水、康王中藥精華洗發(fā)水、潘婷中草藥護(hù)發(fā)洗發(fā)水等等。一般競爭分析競爭的第三層次是一般競爭,主要關(guān)注替代品的產(chǎn)品品類。一般競爭者和產(chǎn)品形式或產(chǎn)品品類競爭之間的重要區(qū)別在于，前者是外向定義的，而后兩個(gè)是內(nèi)向定義的。產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品類競爭是指正在生產(chǎn)與本企業(yè)類似產(chǎn)品的對(duì)手。一般競爭者是面向消費(fèi)者或由顧客決定的。事實(shí)是消費(fèi)者手中的貨幣選票決定競爭的結(jié)果，亦即顧客決定那些可選的產(chǎn)品和效勞能夠解決手頭的問題。盡管有時(shí)候針對(duì)*些問題或提供相應(yīng)的需求，解決方案可能比較有限，但在多數(shù)情況下，如果只注意實(shí)體產(chǎn)品本身而忽略客戶的需求會(huì)忽略關(guān)鍵的競爭者。目前洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家有2000多家，近4000個(gè)品牌在市場(chǎng)上劇烈競爭。目前按市場(chǎng)份額占有率大致可劃分為三大陣容：

第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲-去屑;飄柔-柔順;潘婷-營養(yǎng);沙宣-保濕;伊卡璐-天然;市場(chǎng)占有率到達(dá)60%左右，再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，兩者的市場(chǎng)占有率到達(dá)75%左右。第二陣容：霸王、絲寶集團(tuán)的舒蕾、廣東名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場(chǎng)占有率共計(jì)達(dá)15%左右。第三陣容：大局部國產(chǎn)品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳等，市場(chǎng)份額占10%左右。預(yù)算競爭者預(yù)算競爭是更為廣泛意義下的競爭，這是最廣泛的對(duì)待競爭的方法，它認(rèn)為組成市場(chǎng)的任何產(chǎn)品和效勞都在爭奪一樣顧客的開支。在預(yù)算競爭者層次上霸王防脫洗發(fā)水的競爭者范圍更加廣闊了。如：電影院門票、旅游、餐館、服裝、電子產(chǎn)品等等。3.2競爭者集合界定示意圖第3章總結(jié)本篇報(bào)告當(dāng)中，我們討論了對(duì)霸王防脫洗發(fā)水構(gòu)成威脅的競爭者集合可能具有的高度變化性，并且可能來自傳統(tǒng)意義上的所謂行業(yè)。我們討論了確定競爭者集合的重要性，也給出了競爭的概念化框架，以及建立有關(guān)競爭者集合的概念的方法，最后我們討論了通過選