品牌突圍之暴力謀權(quán)

品牌突圍系列談（13）－－暴力謀權(quán)（上）中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2002-08-28，作者:肖志營(yíng)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，永遠(yuǎn)上演著大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米，蝦米求生存的游戲。而魚(yú)與蝦米之間的食與被食，往往不按現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)游戲規(guī)則來(lái)玩兒，但時(shí)間久了，也就變成了新的市場(chǎng)法則，一幕一幕，生生不息。暴力，從權(quán)力論的角度來(lái)分析，實(shí)際上就是在不爭(zhēng)得別人的同意，或者故意違反某一種行為規(guī)則，為了達(dá)到自己的目的，采取強(qiáng)制型手段，獲得一種權(quán)力的方法。品牌與品牌之間的食與被食，實(shí)際上有很多因素都充斥著暴力行為。使用暴力手段，消滅或壓制競(jìng)爭(zhēng)品牌，以提升自己的品牌權(quán)力，已成為很多品牌的謀權(quán)密術(shù)。當(dāng)然國(guó)有國(guó)法，家有家規(guī)，即使是品牌之間的暴力奪權(quán)，也要依據(jù)市場(chǎng)的游戲規(guī)則來(lái)玩兒，即要用“合法暴力”。不能直接攻擊、詆毀或誹謗敵手，這樣一方面行業(yè)法律法規(guī)不允許，另一方面顯得品牌太沒(méi)修養(yǎng)，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，給消費(fèi)者造成精神傷害，到頭來(lái)不但沒(méi)有提升品牌權(quán)力，還可能因?yàn)閭α讼M(fèi)者的感情，使品牌權(quán)力流失，沒(méi)準(zhǔn)還惹上官司，被敵手反咬一口，告上法庭，落入被動(dòng)，一準(zhǔn)歇菜，得不償失，何苦呢？所以，精明的品牌操手，無(wú)疑都是善用“合法暴力”的世外高手?；驓⒏?jìng)爭(zhēng)品牌于無(wú)形，提升自己，或借競(jìng)爭(zhēng)品牌之強(qiáng)勢(shì)，順手賺錢(qián)，來(lái)去無(wú)影，行蹤不定，千變?nèi)f化，防不勝防。縱觀暴力品牌謀權(quán)術(shù)，雖法無(wú)定法，但萬(wàn)法歸一?？偨Y(jié)起來(lái)，合法暴力的品牌謀權(quán)密術(shù)，基本上可分為三大類(lèi)：品牌租賃謀權(quán)；品牌購(gòu)買(mǎi)謀權(quán)；品牌清理謀權(quán)，其基本結(jié)構(gòu)可參看下圖。暴力謀權(quán)的三種模式及八種玩法縱觀以上品牌暴力謀權(quán)密術(shù)的八種方式，雖方式不同，形式各異，但歸納起來(lái)的總體思路一般都是通過(guò)攻打、壓制、“謀殺”等方式，使競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)自己不再具有威脅力或競(jìng)爭(zhēng)力，從而更好地發(fā)展自己的品牌，提升品牌權(quán)力；另一種方式就是在一個(gè)品牌正處于上升時(shí)期，市場(chǎng)潛力看好時(shí)，通過(guò)品牌權(quán)力優(yōu)勢(shì)與自身的資本優(yōu)勢(shì)等，“強(qiáng)行”對(duì)該品牌進(jìn)行收購(gòu)，謀權(quán)經(jīng)營(yíng)，如果形式看好，就繼續(xù)經(jīng)營(yíng)賺錢(qián)，如果形式不好，就想辦法把該品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者拉到自己品牌之下，之后便對(duì)收購(gòu)來(lái)的品牌棄之不理，從而提升品牌權(quán)力。品牌租賃突圍術(shù)－－美加凈、中華與聯(lián)合利華品牌租賃謀權(quán)密術(shù)，來(lái)源于“借雞生蛋”的思維模式，通過(guò)租賃有發(fā)展?jié)摿蛘咔熬翱春玫钠放?，達(dá)到經(jīng)營(yíng)或擴(kuò)建品牌，謀取權(quán)力與利益的目的。雖然品牌租賃的目的主要是提升自己品牌權(quán)力，但手法不一，因而采取的策略也會(huì)稍有不同。就拿借雞生蛋來(lái)講，一種是我無(wú)蛋，借你雞來(lái)下蛋，共同謀利，此乃善者；一種是我有雞，借你雞來(lái)讓你無(wú)雞，進(jìn)而無(wú)蛋，而我則有雞有蛋，分點(diǎn)利潤(rùn)給你，其余吃雞吃蛋全由我來(lái)決定，此乃狠者。實(shí)際上，品牌租賃與借雞借蛋的關(guān)系與道理一樣，只是在實(shí)際的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，披上了層層美麗的外衣，亦或用了“障眼法”，讓人始終覺(jué)得是一個(gè)精彩、平等、好玩的游戲。但剝開(kāi)外衣，最終我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的品牌租賃，無(wú)非有兩個(gè)主要目的：借權(quán)謀利與借權(quán)謀殺。在這里，“美加凈”、“中華”與聯(lián)合利華之間的品牌租與被租之間的恩恩怨怨，把“借權(quán)謀利”與“借權(quán)謀殺”演澤得淋漓盡致，給了我們很大的啟發(fā)。1：聯(lián)合利華租賃中華牙膏，借權(quán)謀利對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)講，借勢(shì)與用勢(shì)一直被看作是整合資源，取長(zhǎng)補(bǔ)短的先進(jìn)思維模式，尤其對(duì)于那些進(jìn)入陌生市場(chǎng)的公司來(lái)說(shuō)，借當(dāng)?shù)仄放浦畡?shì)，順勢(shì)發(fā)展，打造品牌，是一條公認(rèn)的簡(jiǎn)易成功之路?？鐕?guó)公司聯(lián)合利華，正是運(yùn)用了這一方式，進(jìn)入中國(guó)之初，即借上海牙膏廠之勢(shì)，租賃了“中華”品牌，進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)與打造，并從中獲取了相當(dāng)可觀的利潤(rùn)，取得了很大的成功。1994年，聯(lián)合利華提出與上海牙膏上合資建廠。在合資公司3000萬(wàn)美元的資本中，聯(lián)合利華以1800萬(wàn)美元現(xiàn)金入股，取得控股權(quán)；上海牙膏廠以土地廠房和設(shè)備作價(jià)1200萬(wàn)美元入股，占40％股份。運(yùn)用合資與品牌租賃的方式，聯(lián)合利華取得了上海牙膏廠兩個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)：“中華”牙膏和“美加凈”牙膏。中華牙膏1954年投產(chǎn)，成為中國(guó)牙膏品牌最早，最具知名度，最具影響力的牙膏品牌之一。聯(lián)合利華取得了“中華”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，對(duì)“中華”牙膏進(jìn)行了全方位的包裝與宣傳。聯(lián)合利華此舉的精明之處就在于，正是它看好了“中華”在中國(guó)消費(fèi)者心目中的長(zhǎng)久沉淀下來(lái)的品牌影響，如果再加以先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)模式，全方位的品牌宣傳與品牌策略，“中華”決定具有再次騰飛的潛力，進(jìn)而成為發(fā)展最快、實(shí)力最強(qiáng)的牙膏品牌?；诖?，聯(lián)合利華通過(guò)對(duì)“中華”牙膏這一品牌采取了借權(quán)謀利的方式，開(kāi)始了品牌打造與謀利之路，并通過(guò)本土化經(jīng)營(yíng)與重新包裝與定位的方式，提升品牌權(quán)力?！け就粱?jīng)營(yíng)聯(lián)合利華對(duì)發(fā)展中華牙膏采用的整體思路是本土化經(jīng)營(yíng)，并在此基礎(chǔ)上提出了“國(guó)際合作，打造民族精品”的品牌經(jīng)營(yíng)模式。為了發(fā)展“本土化”品牌，“本土化”文化，聯(lián)合利華與衛(wèi)生部簽定了為期5年的合作協(xié)議，在全國(guó)開(kāi)展其“新世紀(jì)，新中華”的大型口腔健康促進(jìn)活動(dòng)，大力塑造“中華”品牌新形象。并針對(duì)中華牙膏存在的價(jià)格結(jié)構(gòu)不合理、包裝不夠新潮等劣勢(shì)，進(jìn)行了全方位的改造工程?！ぶ匦掳b與定位，創(chuàng)新品牌公司設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)，密切跟蹤消費(fèi)者對(duì)“中華”的使用需求與期望，以便真正貼近市場(chǎng)需求，對(duì)品牌進(jìn)行建設(shè)與維護(hù)。經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)研究，聯(lián)合利華為“中華”設(shè)計(jì)了“歷久中華、煥然一新”的口號(hào)，并在形象標(biāo)識(shí)上作全新的設(shè)計(jì)，目前已為“中華”推出了有防蛀牙膏、中草藥牙膏及草本抗菌牙膏等。聯(lián)合利華通過(guò)租賃“中華”品牌，并運(yùn)作科學(xué)先進(jìn)的品牌打造方式與高密度的廣告攻勢(shì)，取得了很好的成績(jī)。中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在2000年的市場(chǎng)中，中華牙膏憑借其雄厚的實(shí)力，高密度的宣傳攻勢(shì)，以20.64％的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居十大暢銷(xiāo)品牌之首。僅這一個(gè)數(shù)字，我們就不難看出，聯(lián)合利華從“中華”身上賺得了多少的利潤(rùn)。當(dāng)然，借權(quán)謀利的游戲不僅聯(lián)合利華會(huì)玩兒，寶潔也絕對(duì)是個(gè)中高手。不信我們看看寶潔公司目前的三百多個(gè)品牌里，就有很多品牌是收購(gòu)或租賃來(lái)的，潘婷與丹碧絲就是很好的例子?，F(xiàn)在成為寶潔公司的明星品牌的潘婷洗發(fā)水，并不是寶潔公司自己原創(chuàng)的品牌，而是通過(guò)收購(gòu)獲得的。1985年，寶潔購(gòu)買(mǎi)了Richardson公司，而潘婷就屬于該公司的品牌。1992年，寶潔公司重新推出原潘婷品牌，并使它迅速成為世界上生意發(fā)展最快的洗發(fā)香波產(chǎn)品。另一個(gè)被寶潔公司力推的品牌丹碧絲也是收購(gòu)得來(lái)，是寶潔公司1997年收購(gòu)Tambrands公司時(shí)一并收購(gòu)過(guò)來(lái)的。2：聯(lián)合利華租賃“美加凈”牙膏，借權(quán)“謀殺”與“中華”牙膏一樣，美加凈也是被聯(lián)合利華租賃的品牌。但美加凈的命運(yùn)似乎遠(yuǎn)沒(méi)有中華那么幸運(yùn)，因?yàn)樵谥腥A順勢(shì)騰飛時(shí)，美加凈卻一步步走向了無(wú)法自拔的深淵與惡夢(mèng)之中，不得不繳械投降，甚至到達(dá)了被暗算謀殺的境地。因?yàn)閺囊幌盗械钠放七\(yùn)作手法與市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以看出，伴隨著聯(lián)合利華對(duì)美加凈的策略調(diào)整，美加凈的忠誠(chéng)客戶迅速流失，品牌權(quán)力銳減，為相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌的飛速發(fā)展，減少了一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的障礙?！懊兰觾簟毖栏?，也算得上是上海牙膏廠的主力品牌了。即便是在把品牌租賃給聯(lián)合利華之前，即在1994年雙方合資之前，美加凈牙膏在中國(guó)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的品牌知外度依然是很高的，年銷(xiāo)售量高達(dá)6000萬(wàn)支，出口量全國(guó)第一，它和中華牙膏一樣，是上海牙膏廠的兩個(gè)賺錢(qián)大戶。然而，就是這樣一個(gè)優(yōu)秀的品牌，在被租出去僅數(shù)年的時(shí)間，年銷(xiāo)售量卻只有2000萬(wàn)支，而且市場(chǎng)地位不害下降?；蛟S是聯(lián)合利華只想利用中華實(shí)行“品牌集權(quán)制”，集中一個(gè)品牌大量賺錢(qián)，或許是聯(lián)合利華只想把美加凈的客戶游離到“中華”之下，之后再把美加凈“謀殺”？亦或許對(duì)于中華當(dāng)前的繁榮，也只不是其在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)謀權(quán)的一個(gè)障眼法？或者一個(gè)圈套？但不管怎么說(shuō)，“美加凈”這一品牌被“謀殺”已成不爭(zhēng)的事實(shí)，不管從銷(xiāo)售量的銳減，就從品牌宣傳的角度上來(lái)看，也足以讓人心驚膽寒，因?yàn)槁?lián)合利華已連續(xù)3年沒(méi)有在媒體上做“美加凈”的廣告了。品牌“謀殺”的過(guò)程似乎并未就此結(jié)束，聯(lián)合利華還從價(jià)格上采用“直落”的形式，從美加凈手中直接奪權(quán)。在合資的前3年，美加凈牙膏的銷(xiāo)售一直處于上升狀態(tài)。但是在聯(lián)合利華把“美加凈”弄到手后不久，就采取了一項(xiàng)被業(yè)界人士認(rèn)為是對(duì)“美加凈”這一品牌的致命的措施：聯(lián)合利華把美加凈的價(jià)格從4.5元壓到了3元一支。價(jià)格壓到這種程度，無(wú)論聯(lián)合利華改不改變美加凈的配方，或者是換成比較低檔的原料，僅僅是價(jià)格的變化，也足以使原來(lái)的美加凈的用戶出現(xiàn)游離，因?yàn)閹啄甑匿N(xiāo)售，很多用戶已經(jīng)通過(guò)對(duì)美加凈的使用而認(rèn)可了聯(lián)合利華這個(gè)公司，因此大多數(shù)從美加凈上游離出來(lái)的顧客成了聯(lián)合利華的親生兒子“潔諾”的用戶，而這，也許正是聯(lián)合利華品牌奪權(quán)的密術(shù)。在完成了“品牌謀殺、游離顧客、品牌奪權(quán)”這一過(guò)程之后，聯(lián)合利華在美加凈這個(gè)品牌上，就完全成了最終的利潤(rùn)獲得者。于是，從1997年開(kāi)始，聯(lián)合利華停止在媒體上投放美加凈的廣告，品牌奪權(quán)術(shù)算是告一段落。從美加凈被“謀殺”這一不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)來(lái)分析，即便是對(duì)現(xiàn)在聯(lián)合利華力推并謀利的“中華”品牌，會(huì)不會(huì)也象美加凈一樣，被列入“暗算”與“謀殺”的品牌奪權(quán)的計(jì)劃之中呢？我想現(xiàn)在一切的結(jié)論還都為時(shí)過(guò)早，因?yàn)檎嬲摹捌放撇偈帧钡娜魏涡袨?，一般在?dāng)時(shí)都能做到不留痕跡。而當(dāng)有一天我們忽然驚醒時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，一次新的品牌謀權(quán)運(yùn)動(dòng)，早已在我們的睡夢(mèng)中完成。品牌謀權(quán)的故事似乎又看到了新的曙光，那就是“美加凈”現(xiàn)在又開(kāi)始了反奪權(quán)運(yùn)動(dòng)。雖然顯得身單影只，但畢竟我們從中學(xué)會(huì)了謀權(quán)與反謀權(quán)的招式。有了這樣的思想準(zhǔn)備與意識(shí)，不管成功或者失敗，都不足以讓我們后悔了。2000年上海決定將美加凈收回時(shí)自己做了。據(jù)悉，在收回幾個(gè)月后，美加凈牙膏的市場(chǎng)占有率現(xiàn)在已有所回升，在各地的市場(chǎng)上，這個(gè)創(chuàng)建于1952年的老牌子又可以看到了。3：“海鷗”與“淘大”，新的游戲又將上演你方唱罷我登場(chǎng)，品牌與品牌之間的食與被食的謀權(quán)術(shù)，似乎也已成了永無(wú)終結(jié)的游戲，這不，剛剛又有傳聞，“海鷗”與“淘大”又要成為品牌謀權(quán)的主角了。據(jù)了解，于1994年上海海鷗釀造有限公司與法國(guó)達(dá)能集團(tuán)合資組建的上海淘大食品有限公司，主要生產(chǎn)“淘大”牌中高檔醬油，以全國(guó)市場(chǎng)為銷(xiāo)售對(duì)象。上海海鷗釀造有限公司生產(chǎn)的“海鷗