張周路項(xiàng)目認(rèn)知及產(chǎn)品發(fā)展建議

謹(jǐn)呈：盛展置業(yè)張周路項(xiàng)目認(rèn)知及初步發(fā)展建議第一頁(yè)，共九十二頁(yè)。1經(jīng)過(guò)與貴司劉總的初步溝通，并實(shí)地查看項(xiàng)目地塊。根據(jù)我司對(duì)淄博特別是張店高端住宅市場(chǎng)的掌握，以及多年在張店操作項(xiàng)目的規(guī)律，我司特?cái)M定本案，僅供貴司項(xiàng)目前期規(guī)劃及定位參考；待雙方進(jìn)行實(shí)質(zhì)性合作后，我司首先出具兩份方案供貴司進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃和營(yíng)銷參考——《項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書》（為規(guī)劃設(shè)計(jì)提供市場(chǎng)及營(yíng)銷專業(yè)建議）詳見(jiàn)《項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書綱要》——《項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略》（為項(xiàng)目操盤提供細(xì)化方案）前言第二頁(yè)，共九十二頁(yè)。2結(jié)構(gòu)導(dǎo)示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境項(xiàng)目界定營(yíng)銷問(wèn)題界定項(xiàng)目戰(zhàn)略方向分析項(xiàng)目定位初判項(xiàng)目發(fā)展建議操盤初步思路第三頁(yè)，共九十二頁(yè)。3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境項(xiàng)目界定營(yíng)銷問(wèn)題界定項(xiàng)目戰(zhàn)略方向分析項(xiàng)目定位初判項(xiàng)目發(fā)展建議操盤初步思路第四頁(yè)，共九十二頁(yè)。4項(xiàng)目界定——位于淄博新區(qū)核心區(qū)域的的中等規(guī)模住宅地產(chǎn)項(xiàng)目淄博中心城區(qū)張店片區(qū)界定地塊位于張店西部核心城區(qū)，北臨理工大學(xué)地塊位于張店西部核心區(qū)域，北臨理工大學(xué)，交通便利，片區(qū)環(huán)境良好，發(fā)展前景看好；項(xiàng)目界定項(xiàng)目體量中等規(guī)模，居住物業(yè)地塊總占地近80畝，體量適中，以住宅物業(yè)為主體，輔以適當(dāng)體量的配套商業(yè)。張店界定淄博中心城區(qū)，對(duì)其它區(qū)縣具有較強(qiáng)輻射作用淄博政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育中心，城市化程度最高；張店西部區(qū)域中型住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目第五頁(yè)，共九十二頁(yè)。5地塊位于淄博西區(qū)核心位置，具備區(qū)位優(yōu)勢(shì)，配套相對(duì)完善；緊鄰理工大及別墅區(qū)，地塊人文價(jià)值較大周邊環(huán)境：地塊位于淄博西區(qū)，且緊鄰理工大，外圍的市政和生活配套設(shè)施相對(duì)完善；區(qū)域?qū)傩裕旱貕K所處片區(qū)為淄博新區(qū)，片區(qū)既是較為集中的居住區(qū)，也是淄博未來(lái)重要的發(fā)展區(qū)域，這就為項(xiàng)目定位提供了先天性條件；地塊現(xiàn)狀：地塊整體形狀相對(duì)規(guī)正；緊鄰城市交通干道（張周路）和社區(qū)路（名筑路），具備較強(qiáng)的昭示性；本項(xiàng)目是位于淄博新區(qū)的、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和人文價(jià)值較大的、住宅類地產(chǎn)項(xiàng)目。第六頁(yè)，共九十二頁(yè)。6市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境項(xiàng)目界定營(yíng)銷問(wèn)題界定項(xiàng)目戰(zhàn)略方向分析項(xiàng)目定位初判項(xiàng)目發(fā)展建議操盤初步思路第七頁(yè)，共九十二頁(yè)。7營(yíng)銷問(wèn)題的界定，即是對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)狀和所追求的預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行比較分析，從而找到項(xiàng)目的主要矛盾、核心問(wèn)題；抓住主要矛盾，就抓住項(xiàng)目的核心，次要矛盾即可迎刃而解。第八頁(yè)，共九十二頁(yè)。8我們通過(guò)S-C-Q金字塔基本結(jié)構(gòu)來(lái)界定和分析營(yíng)銷問(wèn)題資料來(lái)源：融域模型？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2第九頁(yè)，共九十二頁(yè)。9S：項(xiàng)目情境（situation）項(xiàng)目背景地塊位于淄博西部城區(qū)，體量適中；以住宅產(chǎn)品為主，輔以少量商業(yè)；緊鄰理工大及別墅居住區(qū)；緊鄰道路，昭示性大；城市背景淄博市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，支撐并促進(jìn)了房地產(chǎn)快速發(fā)展；淄博是內(nèi)向型市場(chǎng)，而張店區(qū)城市中心化、聚集效應(yīng)將更加明顯，房地產(chǎn)對(duì)周邊區(qū)域的吸引將更加顯著；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)張店住宅項(xiàng)目的定位出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化，“大盤大戶型高檔次”特征突出；同質(zhì)化明顯，造成客戶嚴(yán)重分流；競(jìng)爭(zhēng)激烈，加速了項(xiàng)目定位的差異化趨勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)尤為重要；客戶背景客戶價(jià)值訴求立足從核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?qū)ν鈬屯庋赢a(chǎn)品的追求；項(xiàng)目品質(zhì)是解決客戶對(duì)高層、高價(jià)接受存在障礙的有效途徑；第十頁(yè)，共九十二頁(yè)。10C：矛盾或沖突（complication）

——R1與R2之間存在著的矛盾或沖突R1(按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果)R2(我們的期望目標(biāo))核心矛盾：比較優(yōu)勢(shì)較明顯的條件下，本項(xiàng)目如何高形象占位；項(xiàng)目?jī)r(jià)格如何趕超西區(qū)特別是張店主流樓盤價(jià)格體系的矛盾；同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，如何打差異化競(jìng)爭(zhēng)；分流嚴(yán)重的張店市場(chǎng)，項(xiàng)目如何產(chǎn)生持續(xù)張力吸引客戶；土地成本高，高容積率，高品質(zhì)，與市區(qū)其它項(xiàng)目雷同易陷入開(kāi)發(fā)區(qū)和張店主流樓盤的價(jià)格體系市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，與張店項(xiàng)目形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)西部新城區(qū)、老城區(qū)分流大量高端客戶差異化形象定位，彰顯高品質(zhì)形象在多樣化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，通過(guò)立足核心產(chǎn)品，著力打造外圍產(chǎn)品（項(xiàng)目理念與靈魂），通過(guò)外延產(chǎn)品潤(rùn)色打造新價(jià)格體系差異化定位形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值（產(chǎn)品理念+產(chǎn)品品質(zhì)+市場(chǎng)營(yíng)銷）引導(dǎo)客戶消費(fèi)趨向，項(xiàng)目產(chǎn)生持續(xù)張力形象價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)客戶第十一頁(yè)，共九十二頁(yè)。11Q：提出項(xiàng)目核心問(wèn)題（question）

——怎樣實(shí)現(xiàn)從R1到R2的預(yù)期目標(biāo)？1.如何定義淄博張店高端住宅市場(chǎng)，從而準(zhǔn)確定位本項(xiàng)目？3.本項(xiàng)目如何形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升項(xiàng)目的品牌？2.如何差異化定位，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目持續(xù)張力？第十二頁(yè)，共九十二頁(yè)。12市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境項(xiàng)目界定營(yíng)銷問(wèn)題界定項(xiàng)目戰(zhàn)略方向分析項(xiàng)目定位初判項(xiàng)目發(fā)展建議操盤初步思路第十三頁(yè)，共九十二頁(yè)。13我們對(duì)本地塊戰(zhàn)略方向的研究，首先從張店目前的高端市場(chǎng)入手；與本地塊具有較大可比性的是：城市風(fēng)景、黃金國(guó)際、頤景園、魯信花園、華僑城等項(xiàng)目；通過(guò)對(duì)相似項(xiàng)目的分析，我們可以預(yù)估本項(xiàng)目的推售前景，從而為本項(xiàng)目的前期定位提供參考依據(jù)。第十四頁(yè)，共九十二頁(yè)。14鑫盛·城市風(fēng)景面積95.49㎡、108.16㎡、127.13㎡、136.8㎡戶型2×2、3×2均價(jià)3100—4500優(yōu)惠——銷售率售罄核心資源城市配套、社區(qū)配套、品牌、現(xiàn)房可比性★★★★鑫盛·城市風(fēng)景第十五頁(yè)，共九十二頁(yè)。15城市風(fēng)景是鑫盛繼陽(yáng)光名筑后又一精品項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商整合了建雅設(shè)計(jì)、中鑫建設(shè)、信實(shí)物業(yè)等開(kāi)發(fā)資源；項(xiàng)目銷售均價(jià)從05年的2900到08年6#樓的4500，價(jià)格跨度較大；具體的項(xiàng)目操作及營(yíng)銷策略上，主要通過(guò)鑫盛品牌營(yíng)銷、鑫盛老客戶營(yíng)銷為主線，同時(shí)輔以項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)廣告推廣，來(lái)完成項(xiàng)目?jī)r(jià)格的實(shí)現(xiàn)和價(jià)值的提升；獨(dú)創(chuàng)“成品房交房”模式，交房的同時(shí)，將社區(qū)園林同時(shí)交付。項(xiàng)目實(shí)景與項(xiàng)目效果圖相當(dāng)，引起客戶的共鳴。第十六頁(yè)，共九十二頁(yè)。16第十七頁(yè)，共九十二頁(yè)。17中潤(rùn)華僑城·開(kāi)羅綠洲在售面積14組團(tuán)1#、2#、6#戶型68-160㎡，70-80㎡約占50%均價(jià)4200（團(tuán)購(gòu)價(jià)約3800）優(yōu)惠98折銷售率85%核心資源大盤、社區(qū)配套、品牌、現(xiàn)房可比性★★☆中潤(rùn)華僑城第十八頁(yè)，共九十二頁(yè)。18華僑城·開(kāi)羅綠洲組團(tuán)分析

——屬大盤組團(tuán)，但難以享受成熟的城市生活開(kāi)羅綠洲高層是中潤(rùn)華僑城的組團(tuán)，所以，該組團(tuán)可以共享大盤的社區(qū)配套、物業(yè)形象及檔次等，有利于提升產(chǎn)品附加值；但是開(kāi)羅綠洲外圍的市政和生活配套尚不夠完善，難以享受成熟的城市生活；建筑密度極高，居住舒適度較差；第十九頁(yè)，共九十二頁(yè)。19黃金國(guó)際·華府頤景園魯信花園在售面積123-136㎡、137-146㎡、196（錯(cuò)層設(shè)計(jì)）107—152㎡127-222㎡戶型3×2×2、4×3×22×2×1、3×2×14×2×3（躍層）、4×2×2、3×2×2均價(jià)5800（最高達(dá)8000）42004500優(yōu)惠95折——一次付款98折，按揭99折銷售率87%二期65%75%核心資源地段、大盤、綜合配套、營(yíng)銷、現(xiàn)房地段、配套、園林、現(xiàn)房地段、配套、現(xiàn)房可比性★★★☆★★★★★★★黃金國(guó)際、頤景園、魯信花園第二十頁(yè)，共九十二頁(yè)。20黃金國(guó)際·華府項(xiàng)目分析

——絕版地段的高檔大盤居住組團(tuán)地段和大盤優(yōu)勢(shì)突出，開(kāi)盤均價(jià)約4500元/㎡板式小高層、點(diǎn)式高層，96—300㎡；以大型水系景觀帶為主線，配合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的植被，形成層次豐富的景觀體系；首層架空，設(shè)計(jì)入戶大堂；高爾夫推桿練習(xí)場(chǎng)、多功能運(yùn)動(dòng)會(huì)所（室內(nèi)恒溫泳池、健身房、棋牌室）、下沉式運(yùn)動(dòng)場(chǎng)；第二十一頁(yè)，共九十二頁(yè)。21頤景園項(xiàng)目分析

——一期接近尾聲，二期在售一期以一梯三戶或四戶，以三室兩廳為主，兩室兩廳、躍層戶型和景觀房為輔，剩余部分高樓層房源，均價(jià)3900元/㎡左右，銷售難度較大；二期以120—150㎡的中大戶型為主，均價(jià)約為4200元/㎡；社區(qū)中央綠化為主，形成江南傳統(tǒng)園林風(fēng)格的大型綠化景觀系統(tǒng)，同時(shí)輔以組團(tuán)綠化、宅前綠化和道路綠化；外立面為新古典主義建筑風(fēng)格，建筑外觀是和諧的分段線條，頂部躍層通過(guò)臺(tái)階式退臺(tái)處理，底部通過(guò)線腳顏色加強(qiáng)；細(xì)節(jié)處理上，凹凸陽(yáng)臺(tái)，凸窗和弧窗的結(jié)合，整體上形成流暢的建筑外觀線條；第二十二頁(yè)，共九十二頁(yè)。22第二十三頁(yè)，共九十二頁(yè)。23魯信花園項(xiàng)目分析

——一個(gè)尷尬的進(jìn)退兩難的城市高層住宅項(xiàng)目項(xiàng)目整體感覺(jué)是街區(qū)而非高檔居住社區(qū)；戶型較差，面積過(guò)大且空間布局不合理；地塊規(guī)模小，容積率高，社區(qū)綠化無(wú)特色；外立面容易陳舊，且缺乏檔次感；社區(qū)私密性不夠，物業(yè)管理需進(jìn)一步完善；1.缺乏創(chuàng)新規(guī)劃2.缺乏高檔形象3.缺乏高端配套4.缺乏高端客戶5.缺乏優(yōu)質(zhì)戶型第二十四頁(yè)，共九十二頁(yè)。24暗衛(wèi)過(guò)渡空間過(guò)大暗衛(wèi)內(nèi)部交通動(dòng)線不合理第二十五頁(yè)，共九十二頁(yè)。25超大過(guò)渡空間，浪費(fèi)面積空間分割零散，戶型不實(shí)用無(wú)法實(shí)現(xiàn)南北通透第二十六頁(yè)，共九十二頁(yè)。26海泉帝景項(xiàng)目分析

——認(rèn)可度較高的“公園地產(chǎn)”高層住宅項(xiàng)目時(shí)尚內(nèi)斂的外立面，昭示性極強(qiáng)；可商可住，功能定位靈活；強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，“公園地產(chǎn)”概念成功引導(dǎo)；地段具備先天優(yōu)勢(shì)；戶型從60—300㎡，吸引多類客戶需求；第二十七頁(yè)，共九十二頁(yè)。27相似項(xiàng)目的特質(zhì)分析以中大戶型為主（但后期大戶型剩余居多）；角窗、弧形窗等突出內(nèi)部景觀視野，外部則體現(xiàn)樓盤流暢的線條和強(qiáng)烈的昭示性；戶型附加值較多，如贈(zèng)送結(jié)構(gòu)面積、入戶花園、衣帽間等；高端產(chǎn)品+強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，強(qiáng)力拉升項(xiàng)目?jī)r(jià)值；注重社區(qū)配套對(duì)物業(yè)檔次和品質(zhì)的提升；（華僑城的休閑會(huì)所、黃金國(guó)際的運(yùn)動(dòng)配套等）中產(chǎn)階層是最主要的客戶群體。第二十八頁(yè)，共九十二頁(yè)。28相似的高端住宅項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目的啟示城市風(fēng)景、頤景園是本項(xiàng)目目前最大的借鑒對(duì)象；從產(chǎn)品價(jià)值營(yíng)造、區(qū)域（地段、人文）價(jià)值挖掘的角度，打造高端品質(zhì)住宅社區(qū)，從而吸引城市的高尚人群；以強(qiáng)勢(shì)傳播、高端營(yíng)銷的策略，通過(guò)精準(zhǔn)策劃，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的二次提升；以城市中產(chǎn)階級(jí)為主力客戶群體，從客戶的角度尋找本項(xiàng)目的理念。第二十九頁(yè)，共九十二頁(yè)。29項(xiàng)目戰(zhàn)略方向分析品質(zhì)住宅沿街高層、星級(jí)酒店名筑路商業(yè)品質(zhì)檔次區(qū)別于張店主流住宅社區(qū)圍合式規(guī)劃(三級(jí)空間)特色產(chǎn)品，精準(zhǔn)戶型，尋找張店市場(chǎng)空白結(jié)合片區(qū)屬性，打造社區(qū)配套性商業(yè)院落式景觀(雙重景觀)超高附加值(產(chǎn)品價(jià)值)開(kāi)放式空間圍合式空間家社區(qū)主景觀組團(tuán)式景觀創(chuàng)新戶型、饋贈(zèng)面積、優(yōu)質(zhì)物管、俊朗外觀、中小戶精品住宅星級(jí)酒店式公寓功能完備的中小戶型住宅主題式便利店配套社區(qū)會(huì)所完善社區(qū)配套，提升社區(qū)價(jià)值；完善區(qū)域配套，促進(jìn)商業(yè)銷售；完善地塊價(jià)值，土地價(jià)值最大化1/2出售后作為酒店1/2出售后作為高檔酒店公寓整體風(fēng)格建議——現(xiàn)代主義簡(jiǎn)約風(fēng)格第三十頁(yè)，共九十二頁(yè)。30張周路名筑路住宅核心園林沿街商業(yè)星級(jí)酒店示意說(shuō)明：中小戶高層住宅：類公建外立面，板式17+1層。端頭戶型60-80㎡，其余為40-60㎡，盡量保證戶型方正，功能滿足居家需求中小戶型平層住宅，40-80㎡電梯多層：主力戶型為90-130㎡，同時(shí)輔以創(chuàng)新戶型：中央部分頂層帶復(fù)式，其余頂層送夾層品質(zhì)多層90~130㎡小高層住宅：主力戶型為80-100㎡，主要突出空間的緊湊性和實(shí)用性名筑路商業(yè)：具有會(huì)所功能的社區(qū)商業(yè)街星級(jí)文化酒店：區(qū)域唯一性、排他性、不可復(fù)制性項(xiàng)目業(yè)態(tài)布局示意圖（具體以設(shè)計(jì)院為準(zhǔn)）在保證項(xiàng)目品質(zhì)的前提下，盡量排高容積率，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。第三十一頁(yè)，共九十二頁(yè)。31住宅：品質(zhì)感、精細(xì)化、格調(diào)內(nèi)斂

——城市中產(chǎn)階級(jí)特征的建筑化品質(zhì)感建筑材料的選用以品質(zhì)感強(qiáng)、使用時(shí)效強(qiáng)為原則，建筑立面主材為石材與瓷磚；精細(xì)化建筑設(shè)計(jì)中以精細(xì)為主軸，從輪廓、線條、細(xì)部三個(gè)層次強(qiáng)調(diào)對(duì)比與和諧；格調(diào)內(nèi)斂建筑風(fēng)格為簡(jiǎn)歐現(xiàn)代風(fēng)格。立面顏色含蓄內(nèi)斂，立面結(jié)構(gòu)與輪廓呈現(xiàn)幾何變化，建筑線條疏朗大方。從目標(biāo)客戶群的特征定義產(chǎn)品的特征第三十二頁(yè)，共九十二頁(yè)。32裝修形式各店面多采用自然的材質(zhì)及暖色調(diào)招牌在首期展示時(shí)，將店面統(tǒng)一標(biāo)識(shí)裝飾，并進(jìn)行簡(jiǎn)單裝修，把未來(lái)的業(yè)態(tài)展示出來(lái)，把品味形象先行做出。BLOCK風(fēng)情商業(yè)街——是場(chǎng)所、活動(dòng)地、風(fēng)情街第三十三頁(yè)，共九十二頁(yè)。33第三十四頁(yè)，共九十二頁(yè)。34酒店式公寓——外立面簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代、時(shí)尚——使建筑具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和昭示性，并能節(jié)約成本要點(diǎn)：采用類幕墻；在建筑設(shè)計(jì)上做出通透感、現(xiàn)代感，突出大平面、整體性、適當(dāng)大玻璃形成幕墻感；中性顏色但不能過(guò)冷，突出昭示性大堂客房會(huì)議室商務(wù)中心面積需求400~500㎡兩層，與酒店式公寓共用22~28㎡/標(biāo)間一個(gè)300人，二到三個(gè)30人的會(huì)議室20~30㎡第三十五頁(yè)，共九十二頁(yè)。35注重大堂與電梯間等公共部分細(xì)部營(yíng)造，通過(guò)軟性裝飾，有效控制成本，并體現(xiàn)大氣，堂皇第三十六頁(yè)，共九十二頁(yè)。36雙主題會(huì)所，打造淄博四星級(jí)社區(qū)生活會(huì)所

——8小時(shí)外的動(dòng)靜享受【會(huì)所】靜概念茶藝吧、量身定做健身美容計(jì)劃、棋牌休閑、香薰SPA、文化長(zhǎng)廊等【會(huì)所】動(dòng)概念戶外俱樂(lè)部、攝影藝術(shù)沙龍、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)（分設(shè)普通、貴賓、英式斯諾克、美式落袋的臺(tái)球室；適合于大多數(shù)人群的乒乓球室。）高尚服務(wù)，高尚會(huì)所集茶藝、美容健身、游藝、文化交流、社團(tuán)活動(dòng)等多元功能為一體，形成“靜”與“動(dòng)”相結(jié)合的會(huì)所特色第三十七頁(yè)，共九十二頁(yè)。37地塊價(jià)值：稀缺獨(dú)特，高檔次，高品質(zhì)形象傳播地塊的稀缺價(jià)值，同時(shí)密切關(guān)注同類競(jìng)爭(zhēng)地塊的動(dòng)向，塑造差異化，從而成就本項(xiàng)目的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)地位；住宅部分——傳播“新區(qū)核心，稀缺華宅”的開(kāi)發(fā)理念，塑造住宅的高檔次和大形象；地塊價(jià)值——充分挖掘地塊的區(qū)域、人文價(jià)值，運(yùn)用填補(bǔ)、整合、提升等原則，為本項(xiàng)目注入更多、更深的內(nèi)涵。競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是無(wú)競(jìng)爭(zhēng)

——①打造無(wú)競(jìng)爭(zhēng)格局第三十八頁(yè)，共九十二頁(yè)。38突出本地塊在張店城區(qū)的稀缺性，從而奠定未來(lái)項(xiàng)目的發(fā)展基調(diào)；充分利用地塊昭示性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，拔高項(xiàng)目的市場(chǎng)形象；本項(xiàng)目未來(lái)無(wú)疑是淄博社會(huì)中堅(jiān)階層的追捧者和支持者，所以，要投其所好，滿足該類高端客戶的置業(yè)需求；“代表土地價(jià)值最大化，代表城市高端形象，代表城市中堅(jiān)力量需求”——②三個(gè)代表創(chuàng)建高檔社區(qū)人文造勢(shì)、產(chǎn)品高端、營(yíng)銷創(chuàng)新——三大策略打造淄博“城市豪宅”第三十九頁(yè)，共九十二頁(yè)。39張店主流樓盤已然倍受市場(chǎng)青睞，借鑒主流樓盤的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及定位，是本項(xiàng)目延續(xù)銷售力的主要關(guān)注點(diǎn)之一；因此，本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位要進(jìn)行差異化市場(chǎng)定位，與部分主流樓盤形成互補(bǔ)，避免在相同地段形成惡性競(jìng)爭(zhēng)；借鑒主流樓盤現(xiàn)有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、景觀規(guī)劃等優(yōu)勢(shì)，結(jié)合本地塊的獨(dú)特條件，形成本項(xiàng)目的獨(dú)特核心優(yōu)勢(shì)，打擊對(duì)手；差異化定位，超越主流

——③打擊對(duì)手的同時(shí)，更要借鑒對(duì)手借鑒對(duì)手、超越對(duì)手、打擊對(duì)手——“三大主義”引領(lǐng)項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)第四十頁(yè)，共九十二頁(yè)。40市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境項(xiàng)目界定營(yíng)銷問(wèn)題界定項(xiàng)目戰(zhàn)略方向分析項(xiàng)目定位初判項(xiàng)目發(fā)展建議操盤初步思路第四十一頁(yè)，共九十二頁(yè)。41說(shuō)明因尚未正式介入項(xiàng)目策劃，我司對(duì)項(xiàng)目的定位僅從產(chǎn)品、客戶及理念進(jìn)行界定；待進(jìn)入實(shí)質(zhì)性策劃后，我司將對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全面的定位——客戶定位——產(chǎn)品定位：檔次定位、功能定位、戶型定位——形象定位——價(jià)格定位——案名推介第四十二頁(yè)，共九十二頁(yè)。42根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品形式進(jìn)行了定位?，F(xiàn)從三個(gè)方面對(duì)其定位屬性闡述如下：中產(chǎn)階級(jí)城市華宅突出客戶群的身份屬性城市中心的、稀有的高品質(zhì)高檔次大形象客戶屬性地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值城市中產(chǎn)/創(chuàng)想生活項(xiàng)目初步定位建議第四十三頁(yè)，共九十二頁(yè)。43項(xiàng)目客戶群初步定位張店商圈內(nèi)注重品質(zhì)生活的個(gè)體與私營(yíng)業(yè)主臨淄、淄川等向往張店生活的個(gè)體私營(yíng)業(yè)主張店的政府公務(wù)員或泛公務(wù)員等與張店有業(yè)務(wù)往來(lái)的周邊區(qū)縣、周邊地市乃至外地駐淄博的個(gè)體和私營(yíng)業(yè)主第四十四頁(yè)，共九十二頁(yè)。44住宅戶型1房2房2房2房+1（夾層）3房頂層復(fù)式面積（平米）40~6060~8080~100100~110110~130150~170比例（面積比）14%14%20%14%30%8%住宅戶型定位建議第四十五頁(yè)，共九十二頁(yè)。45項(xiàng)目生活理念界定

——新都市主義新都市主義一種新的城市居住生活理念；首先，位于城市中心，可以最大程度的利用城市資源，包括最好最便捷的生活和市政配套；其次，所處環(huán)境好，外部環(huán)境上，近距離內(nèi)具有可以滿足養(yǎng)生休閑的景觀資源；內(nèi)部環(huán)境上，非常強(qiáng)調(diào)物業(yè)本身的品質(zhì)，從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)到園林設(shè)計(jì)具備較高的水平和居家的舒適度；再次，具體區(qū)位上，不能處于鬧市區(qū)，更不能太過(guò)偏遠(yuǎn)，而是一個(gè)鬧中取靜的好環(huán)境。第四十六頁(yè)，共九十二頁(yè)。46市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境項(xiàng)目界定營(yíng)銷問(wèn)題界定項(xiàng)目戰(zhàn)略方向分析項(xiàng)目定位初判項(xiàng)目發(fā)展建議操盤初步思路第四十七頁(yè)，共九十二頁(yè)。47項(xiàng)目核心價(jià)值的構(gòu)建，是本項(xiàng)目的靈魂，主要體現(xiàn)在——外觀價(jià)值，即昭示性、形象層面的價(jià)值；——產(chǎn)品價(jià)值，即戶型設(shè)計(jì)及空間營(yíng)造；——景觀價(jià)值，即園林景觀及社區(qū)空間；——服務(wù)價(jià)值，即物業(yè)管理及運(yùn)營(yíng)，社區(qū)價(jià)值維護(hù)及提升。通過(guò)外觀、產(chǎn)品、景觀、服務(wù)等的營(yíng)造，形成并增強(qiáng)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心價(jià)值營(yíng)造第四十八頁(yè)，共九十二頁(yè)。48外觀價(jià)值構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)建景觀價(jià)值構(gòu)建服務(wù)價(jià)值構(gòu)建物業(yè)價(jià)值構(gòu)建核心體系第四十九頁(yè)，共九十二頁(yè)。49外觀價(jià)值構(gòu)建第五十頁(yè)，共九十二頁(yè)。50第五十一頁(yè)，共九十二頁(yè)。51外立面具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，強(qiáng)調(diào)昭示效果。板式高層結(jié)構(gòu)，最大限度滿足戶型的方正和通透性第五十二頁(yè)，共九十二頁(yè)。52產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)建第五十三頁(yè)，共九十二頁(yè)。53主臥設(shè)置步入式衣帽間，體現(xiàn)奢華尺度。尊貴身份與氣質(zhì)的表現(xiàn)：步入式衣帽間第五十四頁(yè)，共九十二頁(yè)。542.8m2.19m2.81m7.8m3.9m3.9m客廳臥室客廳臥室?jiàn)A層頂層戶型可考慮設(shè)置夾層，進(jìn)行戶型創(chuàng)新，增加項(xiàng)目的亮點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)第五十五頁(yè)，共九十二頁(yè)。55第五十六頁(yè)，共九十二頁(yè)。56超值夾層設(shè)計(jì)，復(fù)式空間享受夾層、凸窗、落地凸窗不計(jì)面積，陽(yáng)臺(tái)計(jì)一半面積第五十七頁(yè)，共九十二頁(yè)。57半間房（HALF—ROOM）半間房，位于整套住宅中某一個(gè)可能并不引人注目的角落的一個(gè)小房間；從面積上講，它一般都不大，但也擁有自己的明窗；從位置上講，它獨(dú)立于常規(guī)的客廳、臥室、廚房、衛(wèi)生間；從功能上講，它是一個(gè)完全可以由主人自主安排的個(gè)別空間；它可以敞開(kāi)，也可以封閉，可以是個(gè)衣帽間、儲(chǔ)藏室，也可以是一個(gè)琴房、書房、保姆間、健身房。半間房第五十八頁(yè)，共九十二頁(yè)。58頂層送大露臺(tái)，而且業(yè)主可將部分隔成室內(nèi)空間送結(jié)構(gòu)面積，即設(shè)計(jì)死角形成的公攤的面積，可以用作衛(wèi)生間或儲(chǔ)物間縮小陽(yáng)臺(tái)面積，拿出部分面積做陽(yáng)光房或空中四合院，以功能細(xì)分提升價(jià)值送屋頂花園贈(zèng)送屋頂花園、入戶花園、結(jié)構(gòu)面積第五十九頁(yè)，共九十二頁(yè)。59送入戶花園入戶花園提供一個(gè)可以過(guò)渡的空間，具備會(huì)客、小憩、綠化等多種功能的使用，豐富了業(yè)主生活和居家空間。入戶花園第六十頁(yè)，共九十二頁(yè)。60陽(yáng)光房陽(yáng)光房——使小空間與外界溝通感知更直接，增強(qiáng)室內(nèi)的自然感光和觀景效果，提升居住的舒適性。第六十一頁(yè)，共九十二頁(yè)。61弧形窗窗臺(tái)可以小坐，可以擺放陳設(shè)，也可以通過(guò)焦距調(diào)整成為梳妝臺(tái)或?qū)懽峙_(tái)，具有很大的使用價(jià)值。充分挖掘凸窗第六十二頁(yè)，共九十二頁(yè)。62景觀價(jià)值構(gòu)建第六十三頁(yè)，共九十二頁(yè)。63架空底層內(nèi)部小品考慮到北方的氣候特征以及成本因素，底層局部架空沿組團(tuán)景觀主軸兩側(cè)部分一層局部架空，開(kāi)闊視野第六十四頁(yè)，共九十二頁(yè)。64架空層下開(kāi)放的空間與主軸聯(lián)為一體，迅速擴(kuò)大共享空間感受。社區(qū)樓王一層局部架空增加綠化空間，豐富園林層次，增加共享空間第六十五頁(yè)，共九十二頁(yè)。65建造小面積、低成本、可參與性水景園林，增強(qiáng)社區(qū)的親水性第六十六頁(yè)，共九十二頁(yè)。66社區(qū)小品——休閑空間第六十七頁(yè)，共九十二頁(yè)。67服務(wù)價(jià)值構(gòu)建第六十八頁(yè)，共九十二頁(yè)。68物管超值-----聘請(qǐng)名牌物管公司或顧問(wèn)高品質(zhì)的物管以精誠(chéng)服務(wù)，創(chuàng)精彩生活第六十九頁(yè)，共九十二頁(yè)。69出入口控制系統(tǒng)家庭防盜和事故處理報(bào)警系統(tǒng)保安巡邏簽到系統(tǒng)閉路電視監(jiān)視系統(tǒng)樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)水電煤氣自動(dòng)抄表計(jì)費(fèi)系統(tǒng)停車場(chǎng)管理系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)快速干道接口低成本、有效的職能化物業(yè)管理系統(tǒng)第七十頁(yè)，共九十二頁(yè)。70市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境項(xiàng)目界定營(yíng)銷問(wèn)題界定項(xiàng)目戰(zhàn)略方向分析項(xiàng)目定位初判項(xiàng)目發(fā)展建議操盤初步思路第七十一頁(yè)，共九十二頁(yè)。71定圈子項(xiàng)目操作戰(zhàn)略定位核心客戶群（賣給誰(shuí)）住宅：城市中堅(jiān)，城市中產(chǎn)沿張周路高層：時(shí)代新秀、婚房、投資名筑路商鋪：投資、自營(yíng)定調(diào)子定位產(chǎn)品理念（項(xiàng)目靈魂）領(lǐng)秀觀筑，學(xué)府人家觀念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、戶型創(chuàng)新、品質(zhì)創(chuàng)新、人文創(chuàng)新定步子定位操盤節(jié)奏（產(chǎn)品推售節(jié)奏）蓄水造勢(shì)，產(chǎn)品概念逐漸滲透，做足售前功夫；引起市場(chǎng)關(guān)注，爭(zhēng)奪眼球；提高標(biāo)準(zhǔn)，在氣勢(shì)上壓倒對(duì)手；關(guān)鍵戰(zhàn)役，打好關(guān)鍵戰(zhàn)役，一舉奠定勝勢(shì)；強(qiáng)化品牌，引進(jìn)先進(jìn)管理，兌現(xiàn)服務(wù)承諾。定牌子定位品牌品質(zhì)檔次星級(jí)物業(yè)管理，形象高端，品質(zhì)首選定號(hào)子定位強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷號(hào)子不鳴則已，一鳴驚人；通過(guò)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的完善與提升第七十二頁(yè)，共九十二頁(yè)。72形象包裝——鮮亮價(jià)格——小幅快跑大動(dòng)作：關(guān)鍵事件占好第一位我們所有的動(dòng)作是高調(diào)的、實(shí)際，我們就是要敲響鑼鼓賣樓，迅速讓市場(chǎng)記住我們……形象占位——高調(diào)營(yíng)銷原則

——占好營(yíng)銷市場(chǎng)第一位第七十三頁(yè)，共九十二頁(yè)。73產(chǎn)品推介，“全面闡釋產(chǎn)品細(xì)節(jié)”舉辦產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品特色、景觀園林等進(jìn)行詳細(xì)闡釋和說(shuō)明，增強(qiáng)客戶的置業(yè)信心。全城行銷，“花小錢辦大事”招聘20名派單人員，對(duì)張店的大街小巷、專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行地毯式派單，全面?zhèn)鞑ロ?xiàng)目形象及項(xiàng)目信息，從而降低營(yíng)銷成本，以逸待勞，達(dá)到“事半功倍”的效果；關(guān)鍵戰(zhàn)役安排第七十四頁(yè)，共九十二頁(yè)。74關(guān)系營(yíng)銷，“口碑傳播，泛銷好辦事”關(guān)系營(yíng)銷的客戶范圍：開(kāi)發(fā)商的關(guān)系客戶、施工單位、政府相關(guān)資源、相關(guān)媒體、企業(yè)員工；制定泛銷獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)客戶介紹客戶；體驗(yàn)營(yíng)銷，“身臨其境促銷售”樣板房。設(shè)置樣板房，有效展示項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，加深客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)成交；售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝。對(duì)售樓現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行充分包裝，根據(jù)項(xiàng)目主題營(yíng)造熱銷氛圍；如吊旗、展板、精神堡壘、店面招牌等；喊銷控。現(xiàn)場(chǎng)銷售人員實(shí)行“喊銷控”，一線各人員互動(dòng)營(yíng)銷，環(huán)環(huán)相扣；導(dǎo)視系統(tǒng)。項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)包裝到位，加強(qiáng)項(xiàng)目外燈桿旗、圍板對(duì)項(xiàng)目過(guò)往客戶的引導(dǎo)。第七十五頁(yè)，共九十二頁(yè)。75融域·項(xiàng)目?jī)r(jià)值營(yíng)銷示例(部分)樣板房包裝工程售樓處第七十六頁(yè)，共九十二頁(yè)。76——樣板房?jī)r(jià)值營(yíng)造第七十七頁(yè)，共九十二頁(yè)。77樣板房

——突出項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)建議一：聘請(qǐng)知名的室內(nèi)設(shè)計(jì)公司；建議二：強(qiáng)有力的展示項(xiàng)目買點(diǎn)，體現(xiàn)時(shí)尚感；建議三：樣板房突破傳統(tǒng)，設(shè)計(jì)中充滿生活場(chǎng)景，建議樣板房設(shè)置在實(shí)樓中；建議四：注意細(xì)節(jié)和氛圍的營(yíng)造，促進(jìn)樣板房對(duì)銷售的直接拉動(dòng)作用；第七十八頁(yè)，共九十二頁(yè)。78注重細(xì)節(jié)（如鮮花，掛飾、裝飾畫等），情調(diào)，生活場(chǎng)景營(yíng)造。中大戶型體現(xiàn)大氣、高檔、富有情調(diào)第七十九頁(yè)，共九十二頁(yè)。79融域案例：項(xiàng)目樣板間參考第八十頁(yè)，共九十二頁(yè)。80中小戶型體現(xiàn)時(shí)尚、簡(jiǎn)約第八十一頁(yè)，共九十二頁(yè)。81——項(xiàng)目包裝工程展示第八十二頁(yè)，共九十二頁(yè)。82看樓通道——通道臨時(shí)包裝，突顯體現(xiàn)品質(zhì)、溫馨通道臨時(shí)包裝通道臨時(shí)包裝第八十三頁(yè)，共九十二頁(yè)。83看樓通道第八十四頁(yè)，共九十二頁(yè)。84現(xiàn)場(chǎng)包裝充分借助臨路的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)項(xiàng)目的昭示性；加強(qiáng)工地圍墻包裝，創(chuàng)新、新穎、沖擊力強(qiáng)，加強(qiáng)圍墻對(duì)項(xiàng)目的導(dǎo)示性；完善工地現(xiàn)場(chǎng)包裝，展示和提升項(xiàng)目的價(jià)值。第八十五頁(yè)，共九十二頁(yè)。85——售樓處價(jià)值營(yíng)銷第八十六頁(yè)，共九十二頁(yè)。86利用個(gè)性化的售樓處，吸引眼球，借助過(guò)往人流、車流，增強(qiáng)售樓處對(duì)項(xiàng)目的昭示性和導(dǎo)引作用。第八十七頁(yè)，共九十二頁(yè)。87說(shuō)明在本案上述中，樣板房?jī)r(jià)值的營(yíng)造、包裝工程的展示和售樓處價(jià)值的營(yíng)銷等三部分，皆為我司設(shè)計(jì)的部分營(yíng)銷手段或營(yíng)銷通路；待雙方進(jìn)一步接洽，并進(jìn)入項(xiàng)目實(shí)操階段時(shí)，我司將出具更為詳盡和