2023消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營白皮書-觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)

×2023消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營tstsConContentsten01ten01消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營發(fā)展分析02消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營場景03消費(fèi)品牌數(shù)字化運(yùn)營增長策略××01消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營發(fā)發(fā)展分析4××核心觀點(diǎn)。p。的選擇。數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)，《環(huán)球新財(cái)訊》5××2022年我國消費(fèi)品發(fā)展整體現(xiàn)狀：大消費(fèi)下滑，部分賽道蘊(yùn)藏機(jī)遇大消費(fèi)低迷，大消費(fèi)低迷，疫情催化線上消費(fèi)?2022年全年，消費(fèi)行業(yè)整體不景氣，線下門店關(guān)閉，疫情居家等因素推動(dòng)消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移帶動(dòng)少數(shù)品類得消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移帶動(dòng)少數(shù)品類得益。而少部線線上多行業(yè)消費(fèi)萎縮，消費(fèi)者偏好開始轉(zhuǎn)移合適的成本解決更多的問題。合適的成本，可能意味著價(jià)格的友好(實(shí)惠)，或是空間存放上的友好(小體積)，亦或是轉(zhuǎn)換成本上的友好(使用壽命長)；解決最多的問題，往往需要產(chǎn)品具有多功能屬性(一體化)，使用效果達(dá)傳傳統(tǒng)賽道下的新概念創(chuàng)新?2022年，傳統(tǒng)賽道中的概念創(chuàng)新同樣也層出不窮，部分品牌通過深挖消費(fèi)有需求進(jìn)行產(chǎn)品概念升級(jí)，抓住消費(fèi)人群心智，如涼感面料設(shè)計(jì)；部鏡市場情報(bào)，外部信息收集62016-Q22016-Q32016-Q42017-Q12017-Q22017-Q32017-Q42018-Q12018-Q22018-Q32018-Q42019-Q12019-Q22019-Q32019-Q42020-Q12020-Q22020-Q32020-2016-Q22016-Q32016-Q42017-Q12017-Q22017-Q32017-Q42018-Q12018-Q22018-Q32018-Q42019-Q12019-Q22019-Q32019-Q42020-Q12020-Q22020-Q32020-Q42021-Q12021-Q22021-Q32021-Q42022-Q12022-Q22022-Q32022-Q42022年我國消費(fèi)品發(fā)展整體現(xiàn)狀：整體消費(fèi)降溫，線上渠道貢獻(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定?線上消費(fèi)開始發(fā)力：前三季度，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到32.03萬億元，同比增長0.7%(全年零售額達(dá)44萬億元左右，同比下降-0.2%)。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心網(wǎng)，受疫情等因素影響，截止2022.10，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額月同比增速下滑至-0.5%，而實(shí)物商品網(wǎng)上零售則在下半年開啟增數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)，中華全國商業(yè)信息中心，消費(fèi)者報(bào)道，《環(huán)球新財(cái)訊》總銷售額 (萬億元)店鋪數(shù) (百萬)3.08.66淘系平臺(tái)GMV京東平臺(tái)GMV3.08.662.52.01.51.00.50.040.0030.0020.0010.00-25.0020.0015.0010.005.00-寶貝數(shù)(億件)2019-Q12019-Q22019-Q32019-Q42020-Q12019-Q12019-Q22019-Q32019-Q42020-Q12020-Q22020-Q32020-Q42021-Q12021-Q22021-Q32021-Q42022-Q12022-Q22022-Q37總銷售額(十億元)×總銷售額(十億元)×2022年我國消費(fèi)品賽道縱覽：淘系平臺(tái)TOP20賽道大范圍下滑2022.1-11月淘寶+天貓TOP類目GMV及增速400.00350.00 300.00250.00200.00150.00100.0050.00-女裝女裝住宅家具住宅家具美容護(hù)膚美容護(hù)膚五金/工具男裝大家電手機(jī)洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰廚房電器內(nèi)衣/家居服女鞋家裝主材童裝/嬰兒裝/親子裝男裝大家電手機(jī)洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰廚房電器內(nèi)衣/家居服女鞋家裝主材童裝/嬰兒裝/親子裝零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)彩妝/香水/美妝工具保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品移動(dòng)/聯(lián)通/電信充值中心糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙玩具/童車/益智/積木/模型辦公家具銷售額銷售額同比30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%8××2022年我國消費(fèi)品賽道縱覽：TOP賽道銷售下滑，頭部品牌穩(wěn)中求變#1女女裝3,796億元數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)，數(shù)據(jù)說明：此處選#2住住宅家具3,355億元取2022.1-11月的銷售數(shù)據(jù)#3美容護(hù)膚美容護(hù)膚 五金/工具 五金/工具1,460億元#4#5 男裝1,427億元1,964億元9×身心健康；露營、陸沖等新興運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)戶外用品需求上升；家用游戲機(jī)作為高性價(jià)比的娛樂方式在本年更受歡迎。本年黃金首飾的線上交易額達(dá)到了新6065102021.1-112022.1-115264592021.1-112022.1-111961611342021.1-112022.1-113743222021.1-112022.1-111442021.1-112022.1-11421837952021.1-112022.1-11167714272021.1-112022.1-118398477042021.1-112022.1-117525436532021.1-112022.1-112021.1-112022.1-11××2022年我國消費(fèi)品賽道縱覽：消費(fèi)降溫下，爆品概念仍升級(jí)不斷鏡市場情報(bào)11××2022年我國消費(fèi)品賽道縱覽：消費(fèi)降溫下，爆品概念仍升級(jí)不斷鏡市場情報(bào)220002002200420062008201020122014220002002200420062008201020122014201620182020念變化趨勢(shì)：年輕群體婚育意愿下降活在當(dāng)下，取悅自我，展現(xiàn)自我享受孤獨(dú)?呼吁“躺平”同時(shí)，仍注重自我提升興趣愛好多元化的“斜杠青年”們傾向規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)變化：?疫情對(duì)線下店面消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)面影響?商業(yè)化分工導(dǎo)致個(gè)體無需依賴傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)?結(jié)婚率與生育率跌入低谷?生活成本上升?城市化推動(dòng)人口向大城市遷移?單身獨(dú)居人數(shù)增加，小戶型更受歡迎?人口結(jié)構(gòu)步向老齡化的預(yù)期等打細(xì)算的一年，2023年大概率也將延續(xù)這種狀態(tài)。我們觀察到，在2022年消費(fèi)行業(yè)萎靡的大背景下，依舊出現(xiàn)了部分明星賽道。消費(fèi)者對(duì)“變得更好”的根寵物賽道開始發(fā)力新品牌涌向私域運(yùn)營，注重客戶連接為變化趨勢(shì)：更依賴物流的及時(shí)配送開始精打細(xì)算，注重消費(fèi)性價(jià)比品質(zhì)消費(fèi)意愿較高個(gè)人時(shí)間被擠占，消費(fèi)路徑依賴加劇興趣圈層消費(fèi)→社交媒體展現(xiàn)自我更偏好儲(chǔ)蓄，購買避險(xiǎn)資產(chǎn)我國20我國2000-2020結(jié)婚率&離婚率2021我國“一人戶”占比15.010.05.00.0一人戶其他25%賴物流配送時(shí)效性帶來了巨大的挑戰(zhàn)，活動(dòng)受限賴物流配送時(shí)效性帶來了巨大的挑戰(zhàn)，活動(dòng)受限費(fèi)依賴程度升高，對(duì)物流和客戶服務(wù)提出更高的需求。售后服務(wù)易遭差評(píng)，其負(fù)面影響力不費(fèi)者的品牌好感度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)提出更高要求催生了眾多服飾搭配風(fēng)格。消費(fèi)者支持國產(chǎn)，助力國產(chǎn)品牌創(chuàng)新×2022年我國消費(fèi)者洞察：消費(fèi)者需求變遷帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)逐漸遷移來預(yù)期不確定性增加的大背景下，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)也在逐漸改變。在充分滿足基本生活需求的同時(shí)，也會(huì)兼顧費(fèi)者購物決策更加精明2022前三季度我國人均可支配收入實(shí)際增長3.2%。健康養(yǎng)健康養(yǎng)生，追求性價(jià)比多樣的商品在家電等多個(gè)問題。健康養(yǎng)生類賽道也獲得了一定程度的增長。消費(fèi)偏向?qū)嵱弥髁x，儲(chǔ)蓄和避險(xiǎn)心態(tài)正在蔓延黃金和培育鉆石為2022年珠寶大盤表現(xiàn)最好的兩個(gè)說明消費(fèi)人群開始關(guān)注商品的成分(例如黃金屬性和培育鉆石與天然鉆相差無幾的化學(xué)性質(zhì))并且消費(fèi)行為更加務(wù)實(shí)內(nèi)斂。····鏡市場情報(bào)···線下平臺(tái)：×線下平臺(tái)：×2022年我國消費(fèi)渠道分布變遷和場景變遷：線上線下打通，新興渠道備受青睞打通全渠道，物流網(wǎng)絡(luò)打破地理位置的限制，部分超市配送服務(wù)半小時(shí)內(nèi)即可送達(dá)。消費(fèi)行業(yè)的“貨場”已逐步轉(zhuǎn)移到線上。2022年大型電商平臺(tái)仍具備吸引大量流量的能力，而由于公域巨大的成本和愈發(fā)縮小的邊際收益，為了更好地進(jìn)行消費(fèi)者服務(wù)和運(yùn)營管理，微信社線線上渠道NEW！企業(yè)官網(wǎng)APP線線下渠道生鮮店、藥店等鏡市場情報(bào)線上平臺(tái)線上平臺(tái)：，拉近與客戶特殊場景(節(jié)假日等)×特殊場景(節(jié)假日等)×2022年我國消費(fèi)渠道分布變遷和場景變遷：各場景下平臺(tái)選擇多樣化45000.040000.035000.030000.025000.020000.015000.010000.0 5000.00.01-11月各電商平臺(tái)GMV表現(xiàn)(億元)20222021序等序等圈，小程序線下堂食，線下堂食，小程序點(diǎn)單外賣平臺(tái)藥店，外賣平臺(tái)等影鏡市場情報(bào)，外部信息收集6平臺(tái)平臺(tái)×2022年我國消費(fèi)渠道分布變遷和場景變遷：各平臺(tái)布局新消費(fèi)場景?外部環(huán)境的變化催生了更多的新消費(fèi)場景。疫情下人們的基本生活需求需要及時(shí)的保障，通過在線上線下貨場囤積足夠的生活用品以滿足基本的日常生活需場景，兼顧了線上消費(fèi)的便捷智能和線下消費(fèi)的體驗(yàn)感，目前普及度不費(fèi)場景重與自我實(shí)現(xiàn)需求生理需求求與疫情共存與疫情共存混合購物團(tuán)購社交消費(fèi)娛樂消費(fèi)體驗(yàn)式消費(fèi)小眾文化元宇宙新新×新消費(fèi)場景驅(qū)動(dòng)力分析矩陣：新技術(shù)，新環(huán)境，新心態(tài)NEW！思維與心態(tài)AAIGC企業(yè)服務(wù)企業(yè)服務(wù)B2BAI示逐逐利分分探享知欲欲社區(qū)團(tuán)購私域社交電商視頻平臺(tái)等××我國消費(fèi)品增長痛點(diǎn)：多渠道數(shù)據(jù)難整合企業(yè)外部渠道數(shù)據(jù)分散BB2B電商企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)難打通××我國消費(fèi)品增長痛點(diǎn)：消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)變化快Specialized??新政策?新場景?新產(chǎn)品?新技術(shù)?新文化?新需求?新產(chǎn)品組合?新體驗(yàn)?新價(jià)值觀?新市場?新內(nèi)容?新服務(wù)?新消費(fèi)群體?新品類?新渠道?新競爭對(duì)手××我國消費(fèi)品增長痛點(diǎn)：市場與產(chǎn)品更新速度快、人貨場資源割裂率。 研發(fā)/選品期 預(yù)熱期 爆發(fā)期 平銷期 爆品培育期時(shí)間周期t流量/GMV產(chǎn)品賽道競爭力產(chǎn)品賽道競爭力流量創(chuàng)博+內(nèi)容種草能力GMV爆發(fā)+營銷效率轉(zhuǎn)化力GMV持續(xù)增長能力美譽(yù)熱度好評(píng)能力產(chǎn)品潛在市場增長空間市場競爭潛力產(chǎn)品核心人群匹配度合理的資源評(píng)估科學(xué)化營銷資源布局優(yōu)質(zhì)的全域內(nèi)容溝通持續(xù)精準(zhǔn)營銷前期潛客持續(xù)收割轉(zhuǎn)化持續(xù)好評(píng)，打造美譽(yù)營銷期轉(zhuǎn)化人群提效高效媒介組合落地20××02消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營場運(yùn)營場景22運(yùn)營分析場景：聚合全網(wǎng)主流和新興渠道經(jīng)營數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌DTC營銷效率提升?構(gòu)建場景化的電商數(shù)據(jù)分析模型，助力品牌商掌握全盤經(jīng)營狀況，把握平臺(tái)運(yùn)營關(guān)鍵指標(biāo)，追蹤營銷效果，精細(xì)化費(fèi)用管控ROI領(lǐng)市場和消費(fèi)者心智，掌握關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)品牌主理人/聯(lián)創(chuàng)關(guān)注焦點(diǎn):電商渠道整體生意/競爭態(tài)勢(shì)電商部門負(fù)責(zé)人關(guān)注焦點(diǎn):電商平臺(tái)的精細(xì)化管理運(yùn)營/數(shù)據(jù)分析師關(guān)注焦點(diǎn):電商平臺(tái)的運(yùn)營及執(zhí)行效率23×<品牌挑戰(zhàn)><品牌挑戰(zhàn)>業(yè)務(wù)鏈路涉及多平臺(tái)多店鋪多數(shù)據(jù)務(wù)敏捷高效識(shí)別影響因子，從而未能實(shí)現(xiàn)運(yùn)營組合策略的最優(yōu)路徑。成達(dá)人閉環(huán)分析，最終沉淀達(dá)人庫。投流過程。分析素材投放全流程。核心分析維度：平臺(tái)--賬戶--視頻--工具004達(dá)人合作Inhouse03投放01達(dá)人0205成交24達(dá)人×電商運(yùn)營-達(dá)人投放案例：投前選達(dá)人、投中追效果、投后復(fù)盤分析，沉淀優(yōu)質(zhì)達(dá)人庫投前-達(dá)投前-達(dá)人篩選..跟進(jìn)業(yè)務(wù)渠道及方式對(duì)3大成交平臺(tái)的影響(探索分析)投中-效果追蹤投后-復(fù)投后-復(fù)盤沉淀..p達(dá)人投放成交、ROI分析(數(shù)據(jù)打通難度大) (素材)素材命名規(guī)則制定性分析 (素材)素材命名規(guī)則制定性分析數(shù)據(jù)應(yīng)用電商運(yùn)營-達(dá)人投放案例：數(shù)據(jù)洞察素材和不同渠道組合的投放效果，全盤優(yōu)化營銷ROI?信息流投放分析：全鏈路監(jiān)控和分析投流過程，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)投放策略優(yōu)化，提高下單和加粉的轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)人(剪輯師、策劃師、攝影師)和素材類型維度，分析不同素材及與渠道組合的投放優(yōu)劣點(diǎn)，針對(duì)性提高素材質(zhì)量化抖音投放素材分析25感興趣注冊(cè)初次購買二回多次復(fù)購(品牌忠誠)沉睡沉睡 歡迎入會(huì)30天/60天回購提醒感興趣注冊(cè)初次購買二回多次復(fù)購(品牌忠誠)沉睡沉睡 歡迎入會(huì)30天/60天回購提醒生日禮/升級(jí)禮提醒會(huì)員降級(jí)提醒 潛客轉(zhuǎn)化提升沉睡客激活高潛：BC回訪中潛：AI外呼高潛：AI外呼中潛：短信 高潛：BC回訪新品招募高潛：BC回訪中潛：AI外呼AI中潛：短信高潛：BC回訪中潛：AI外呼×用戶洞察與營銷場景：基于數(shù)據(jù)的用戶全生命周期構(gòu)建與智能營銷策略，推動(dòng)GMV持續(xù)增長，不斷提高用戶的轉(zhuǎn)化率和購買頻率2627新客留存留存留存留存新客留存留存留存留存留存×用戶洞察與營銷-全生命周期運(yùn)營案例：搭建全生命周期分析體系，最大化用戶生命周期價(jià)值分析群組未來整個(gè)生命周期的用戶價(jià)值第1次第1次第2次28?留存_用戶分層??留存_用戶分層?留存_用戶來源?留存_營銷花費(fèi)用戶LTV價(jià)值間越長，擁有的數(shù)據(jù)越多，越能預(yù)估或者預(yù)測LTVCAC單個(gè)獲客成本AOV訂單價(jià)值率×用戶洞察與營銷-全生命周期運(yùn)營案例：分析和優(yōu)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)，助力品牌穩(wěn)健增長NRRNRR××03消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營增長策增長策略30/產(chǎn)品力：設(shè)計(jì)美學(xué)體驗(yàn)身產(chǎn)品能力上，產(chǎn)品，針對(duì)性滿足消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品力提升/產(chǎn)品力：設(shè)計(jì)美學(xué)體驗(yàn)身產(chǎn)品能力上，產(chǎn)品，針對(duì)性滿足消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品力提升2019-2021阿里巴巴、拼多多獲客成本變化500450400350獲客300成本250：元200人150100500201920202021阿里巴巴拼多多×消費(fèi)品未來市場趨勢(shì)：流量紅利見頂，提升產(chǎn)品力、塑造品牌為核心?網(wǎng)絡(luò)新增用戶數(shù)量持續(xù)減少，互聯(lián)網(wǎng)從增量市場逐漸轉(zhuǎn)向存量市場，流量越來越貴，據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年其獲客成本達(dá)477元/人，相比2020。?流量式微下，此前消費(fèi)品牌通過不斷打造爆品的方法論逐漸行不通，新消費(fèi)品牌長線增長正轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，在加強(qiáng)產(chǎn)品能力，強(qiáng)調(diào)品牌力：選擇市場飽和度不高滲透不斷強(qiáng)化品牌影響力，最終借助渠道滲31198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020韓國在1998年戰(zhàn)略，打造國家特色文化名198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020韓國在1998年戰(zhàn)略，打造國家特色文化名片，國民文化我國人均GDP于2019年首次超過10000本土文化成為57%5%53%53%63%78%40%60%80%傾向于國際品牌無所謂國際國產(chǎn)品牌8%20%14%10%×消費(fèi)品未來市場趨勢(shì)：國貨消費(fèi)浪潮崛起Z體的迅速崛起，兼具高顏值、高性價(jià)比的新國貨品牌也在迅速崛起，成為消費(fèi)市場的一大亮點(diǎn)。參考韓國和日本，在者表示是因?yàn)閲洝靶詢r(jià)比高”。6000020世紀(jì)80年代50000500003000020000100000中國日本韓國2021年中國出口貿(mào)易額及同比增速2021年2021年出口金額累計(jì)達(dá)21.73萬億元21.73萬21.2%21.2%2021年出口金額同比上漲21.2%消費(fèi)者選擇國貨品牌的原因77%77%59%45%59%45%5%5%消費(fèi)者對(duì)各類國貨產(chǎn)品的購買傾向28%28%3C數(shù)碼49%55%14%12%33%229%227%223%12%12%100%0%20100%傾向于國產(chǎn)品牌32交互技術(shù)電子游戲技術(shù)VR;AR;MR;全交互技術(shù)電子游戲技術(shù)VR;AR;MR;全息影像；傳感技術(shù)……戲引擎；3D建模；實(shí)時(shí)渲染品牌跨界合作……61%39%×消費(fèi)品未來市場趨勢(shì)：新科技賦能新消費(fèi)?全球疫情的影響加速了線上辦公、線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，也進(jìn)一步加速了社交虛擬化，據(jù)麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有69%的消費(fèi)者在決策過程中會(huì)線上線有61%的消費(fèi)者會(huì)選擇線上渠道。感知層感知層物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)云計(jì)算邊緣計(jì)算產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)品數(shù)字哈希算法及時(shí)間戳技術(shù)；傳播數(shù)據(jù)及驗(yàn)證機(jī)制；網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)算技術(shù)人工智能技術(shù)鏈技術(shù)計(jì)算機(jī)視覺人工智能技術(shù)鏈技術(shù)計(jì)算機(jī)視覺機(jī)器學(xué)習(xí)智能語音……虛虛擬代言人…………消費(fèi)者在決策過程中線上線下渠道選擇2%69%8%2%研究渠道購買渠道33羽毛球臺(tái)球高爾夫滑雪足球滑板沖浪/滑水/帆板馬術(shù)運(yùn)動(dòng)冰球/速滑/冰上運(yùn)動(dòng)極限飛盤擊劍運(yùn)動(dòng)2019年1月月2020年1月月2021年1月月2022年1月月2019年1月月2020年1月月2021年1月月2022年1月月2019年1月月2020年1月月2021年1月月2022年1月月2019年1月月2020年1月月羽毛球臺(tái)球高爾夫滑雪足球滑板沖浪/滑水/帆板馬術(shù)運(yùn)動(dòng)冰球/速滑/冰上運(yùn)動(dòng)極限飛盤擊劍運(yùn)動(dòng)2019年1月月2020年1月月202