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膀報(bào)紙廣告策豪略談報(bào)紙是現(xiàn)階段商鋪廣告的常用媒體,其優(yōu)點(diǎn)主要有:時(shí)效性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí);覆蓋面廣,遍及社會(huì)各階層,讀者穩(wěn)定;發(fā)行有一定區(qū)域性或行業(yè)性,針對(duì)性強(qiáng);形象視覺(jué)佳,印象深刻,易于收藏;制作靈活,費(fèi)用低;信息量大,周期短,易于控制。同時(shí),商鋪又有別于商品房,其價(jià)值注重體現(xiàn)在投資回報(bào)上而不是在使用價(jià)值上,因而在資金投放上更具有專業(yè)性,需要考慮商鋪的地段特征、發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展商及承租商實(shí)力、是否現(xiàn)鋪等,并具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。而商鋪廣告因而具有時(shí)效性、轟動(dòng)性、區(qū)域性、特定性(消費(fèi)人群)和品牌性。這些與報(bào)紙所具備的諸多優(yōu)點(diǎn)相得益彰,使報(bào)紙成為商鋪信息發(fā)布的首選媒體,也就不言而喻。廣告策劃的四種境界營(yíng)銷學(xué)上常說(shuō),廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無(wú)效的,但是最讓人頭疼的是,到底是哪一半,誰(shuí)也不知道。這就讓人聯(lián)想到一則笑話中的吃餅之人,吃到第九個(gè)餅才吃飽,那是不是就可以不用吃前面的那八個(gè)餅了?自然是萬(wàn)丈高樓平地起,風(fēng)物還需放眼量,要吃飽還得一塊一塊地來(lái)。吃餅的目的是要吃飽;做策劃的目的,就是立足目前所具有的一切資源,預(yù)先決定做什么,何時(shí)做,如何做,誰(shuí)來(lái)做的問(wèn)題,是指向未來(lái)的活動(dòng)。廣告投放是商鋪策劃中一招抓住客戶的方式,是具有目的性、階段性、計(jì)劃性的策略進(jìn)程。任何廣告形式的策劃都離不開(kāi)產(chǎn)品、策劃者、媒介、廣告受眾四個(gè)基本要素,通過(guò)什么方式到達(dá)要目標(biāo)受眾,即是廣告策劃的要義所在。因廣告策劃做的人不同,形式、效果也就不同,達(dá)到的境界也就不同,我們先從廣告表達(dá)出來(lái)的印象中,看看四種不同境界的廣告的效果:一是無(wú)知廣告。所謂“無(wú)知”是廣告策劃者將廣告受眾視為無(wú)知的人,即內(nèi)容無(wú)論巨細(xì)一一說(shuō)明惟恐別人不知,把廣告變成了產(chǎn)品說(shuō)明。此類廣告有如某些醫(yī)療廣告那樣,惟恐廣告受眾不知道自己,非要說(shuō)個(gè)明白不可,反而將對(duì)廣告興趣不大或無(wú)時(shí)間觀賞的人早早地嚇跑了。中國(guó)最大的資料庫(kù)下載二是無(wú)識(shí)廣告。即廣告策劃者運(yùn)用廣告形式時(shí),為達(dá)到廣告目的,自夸自詡,以其它事物來(lái)標(biāo)榜自己。例如某人說(shuō)他是名人,要你來(lái)崇拜他,他說(shuō)好的東西要你來(lái)認(rèn)同。此類廣告給人的感覺(jué)很不舒服,唬外行還行,在理性消費(fèi)的今天,則顯得畫(huà)蛇添足,幫了倒忙。三是理論廣告。即純粹是從廣告藝術(shù)角度來(lái)詮釋產(chǎn)品。廣告做得唯美化,流于概念化,讓人看了一頭霧水,非智商高者則難以領(lǐng)略其訴求目的所在。如某樓盤提出的“水木清華”概念,某樓盤標(biāo)出“程總出生在ü3?é年,曾經(jīng)參加過(guò)自衛(wèi)反擊戰(zhàn)……”等,傳達(dá)的只是一種意境,而本質(zhì)的樓盤卻不見(jiàn)蹤影,認(rèn)為“地球人都知道”,其實(shí)不盡然。四是論理廣告。這是商鋪廣告中常用的,即說(shuō)一個(gè)理由讓你要我的產(chǎn)品,理由即賣點(diǎn)。實(shí)際操作時(shí)可能會(huì)有幾個(gè)理由,形成一組賣點(diǎn)群,因而讓你動(dòng)心的至少會(huì)有一個(gè)理由。廣告的主題及賣點(diǎn)商鋪廣告策劃的結(jié)果是用什么方式使商鋪?zhàn)罱K找到買家,即廣告要找到目標(biāo)受眾,并對(duì)廣告受眾產(chǎn)生預(yù)期的影響,引起他的注意和興趣,進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買投資欲望,最終促使交易成功。因此,商鋪廣告的設(shè)計(jì)一定要易于抓住廣告受眾,易于理解、記憶并接受;而從內(nèi)容上看,任何完整的商鋪廣告,都包括題材、主題、標(biāo)題、正文、視覺(jué)插圖五個(gè)部分。其實(shí),每個(gè)商鋪在推廣的時(shí)候,幾乎均具備有幾個(gè)核心訴求點(diǎn)或主要賣點(diǎn),幾個(gè)次要訴求點(diǎn)或次要賣點(diǎn)。除了說(shuō)明書(shū)(即售鋪書(shū))外,報(bào)紙的每次內(nèi)容表現(xiàn),都以“一個(gè)主要訴求點(diǎn)或賣點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)或次要賣點(diǎn)”的構(gòu)成來(lái)加以展示。在實(shí)際操作上,諸多的訴求點(diǎn)、賣點(diǎn)在報(bào)紙上投放時(shí)又可分為系列式和一版式兩種選擇。系列式是將要傳播的廣告內(nèi)容先集中,后分發(fā),一份一份按計(jì)劃、連續(xù)性地釋放出去。這是配合每次廣告主題、廣告周期的安排,突出廣告訴求點(diǎn)、賣點(diǎn)的內(nèi)容需要緊密相連的。在商鋪售前期和強(qiáng)銷期,其主題多以商鋪的商品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、地段特征前景為主,著力打造形象及口碑,讓一個(gè)鮮為人知的新產(chǎn)品盡快為投資者所注目和了解,并形成了租買沖動(dòng)。到了商鋪的持續(xù)期和滯銷期,精擬出強(qiáng)勢(shì)訴求點(diǎn)或賣點(diǎn),以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)承諾的兌現(xiàn)等促使成交迅速放大。而一版式,就是集中后,集中發(fā),將所有內(nèi)容集中在同一版式,有計(jì)劃地反復(fù)投放。這種方式適合總建筑面積不大、規(guī)模較小、主訴求點(diǎn)或賣點(diǎn)不多、不宜作長(zhǎng)時(shí)間廣告鋪墊的商鋪廣告,廣告效果精確到每次,是廣告直接推動(dòng)銷售的最佳方式之一。不管是系列式還是一版式,每次廣告中的賣點(diǎn)中必然有一個(gè)主賣點(diǎn),即在兩個(gè)或兩個(gè)以上的賣點(diǎn)中最為重要的賣點(diǎn)。主賣點(diǎn)的影響力是指主賣點(diǎn)對(duì)廣告受眾的心理所產(chǎn)生的影響力,其中主賣點(diǎn)對(duì)廣告到達(dá)的人影響力最大,所以次要點(diǎn)可相應(yīng)地減少到最少的程度。而主賣點(diǎn)的影響力大小主要取決于它的需求度和可信度的大小,一個(gè)主賣點(diǎn)的需求度和可信度越高,則影響力越大;反之,則越小。主賣點(diǎn)的影響力越大,次要點(diǎn)就必須要減少,否則就因次賣點(diǎn)過(guò)多而削弱了主賣點(diǎn)的“攻擊”效果。把廣告比喻成圖釘,主賣點(diǎn)就是圖釘尖,次賣點(diǎn)就是圖釘帽,圖釘尖永遠(yuǎn)比圖釘帽有力。主賣點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn)單而表達(dá)含糊時(shí),為了整體廣告效果的不被霧化,這就需要將主賣點(diǎn)局部放大,使其清晰化。如南山區(qū)國(guó)興苑商城的商鋪廣告主賣點(diǎn)是“。éì3元買金海馬旺鋪”。何為?÷??元?其需求度和可信度有多高?這就要從次賣點(diǎn)角度加以解釋,并附設(shè)有投資個(gè)案,使主賣點(diǎn)和次賣點(diǎn)形成一體,顯更加豐滿而使投資者怦然心動(dòng)。廣告策劃的目標(biāo)及誤區(qū)雖說(shuō)報(bào)紙廣告價(jià)格低廉,那是相對(duì)于電視、大型戶外燈箱等廣告形式而言,在廣告費(fèi)日益高漲的今天,確保以最少的廣告費(fèi)用達(dá)到最好的宣傳效果,是每個(gè)營(yíng)銷策劃者思考的問(wèn)題,如何使廣告策劃具有明確的目標(biāo)和鎖定客戶群的功能?商鋪廣告目標(biāo),可以理解為商鋪在特定一段時(shí)間內(nèi)對(duì)特定的目標(biāo)客戶群所要完成的溝通任務(wù)和銷售目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)是以既定的營(yíng)銷決策為基礎(chǔ)的。如在兩個(gè)月內(nèi)銷售量達(dá)到??£è,這時(shí)廣告目標(biāo)就是在這兩個(gè)月內(nèi)如何促使銷售量達(dá)到?廣告效果是與目標(biāo)客戶對(duì)廣告認(rèn)知度的高低成正比的,零認(rèn)知度即意味著零認(rèn)購(gòu)率。商鋪要達(dá)到廣告策劃的目標(biāo),就是要把商鋪具有的信息在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候,以適當(dāng)?shù)姆绞?,適應(yīng)的成本傳送給恰當(dāng)?shù)娜?。如何鎖定這恰當(dāng)?shù)娜耍存i定目標(biāo)客戶群,這要有確定可行的廣告目標(biāo)方案,其內(nèi)容無(wú)外乎:(1)?所賣商鋪的特點(diǎn)是什么?(2)?最重要特點(diǎn)是什么?(主賣點(diǎn))(3)?目標(biāo)客戶是誰(shuí)?(4)?目標(biāo)客戶為什么要買或者不買?廈壽(靈5受)?我們要來(lái)傳達(dá)給目標(biāo)戒客戶的信息客是什么?株亦(未6論)?怎樣才主能使這些信率息有效地傳擴(kuò)達(dá)?珍資(場(chǎng)7峽)?用什么厚的準(zhǔn)則來(lái)測(cè)渾定傳達(dá)信息閥的效果?迫偏(滴8姿)帝如果傳達(dá)效過(guò)果不理想,忌風(fēng)險(xiǎn)如何避表免?熊辰解決了上述婚問(wèn)題,是否沾可以高枕無(wú)填憂?鎖定目然標(biāo)客戶群一蒼定就能實(shí)現(xiàn)削嗎?市場(chǎng)千忽變?nèi)f化,制域定或策略中珍的誤區(qū)有哪嬌些?這些是海不是從一開(kāi)仰始就可以避部免的呢?巧

1谷.葛促進(jìn)銷售這蒸是一個(gè)讓人永常含糊不清辟的概念,因芹為任何廣告萌都是在促進(jìn)勇銷售,換句陰話說(shuō)這是在扭模糊責(zé)任的條一種表現(xiàn)。啞缺少了相關(guān)雄責(zé)任,銷售奸指數(shù)和相應(yīng)會(huì)手段,這句顯話其實(shí)是在在空談。倉(cāng)

2制.呢提高知名度罰這同樣是犯榮了模糊概念液的錯(cuò)誤。如嚷果一個(gè)項(xiàng)目藥的廣告旨在演提高該項(xiàng)目稈的知名度,慎這就等于沒(méi)饅有找到目標(biāo)著。無(wú)論什么賢樣的廣告,倉(cāng)只要在媒體嚼露臉,提高固知名度即是且附帶結(jié)果,桑無(wú)法對(duì)通盤李創(chuàng)作有指導(dǎo)角意義,更談悔不上對(duì)該項(xiàng)束目的整體營(yíng)打銷策劃了,西與一開(kāi)始提粱倡的用最少剪的錢做最好脈的宣傳背道恢而馳。對(duì)于漂無(wú)的放矢,印其作用又在淡何處呢?住

3憤.娃建立品牌各徐行業(yè)的廣告店可以說(shuō)千差轉(zhuǎn)萬(wàn)別,其依想靠的策略和叫能取得的效順果又大相徑夠庭。對(duì)于一累則廣告,那尋是短期行為壇;對(duì)于一個(gè)斬發(fā)展商和專線業(yè)代理商而勵(lì)言,一系列霉廣告,最大眾的收獲是樹(shù)晨立了品牌的廣無(wú)形資產(chǎn)。絮商鋪廣告不線同于其它快荒速日用品在獨(dú)于,其數(shù)量口有限,手快寶則有手慢則企無(wú),在一個(gè)馳時(shí)間段里,認(rèn)先了解信息躬而后了解信姥息的絕對(duì)是員兩回事。而漆像快速日用妙品,消費(fèi)者毫知道廠家有娛足夠的產(chǎn)品炮,不用擔(dān)心側(cè)買不到。所蘋(píng)以說(shuō),商鋪復(fù)廣告目前還狂是針對(duì)商鋪擋本身的終端僚宣傳,市場(chǎng)央反應(yīng)也較敏炊銳。這與廣賢告當(dāng)日的電熔話進(jìn)線量和讀來(lái)人到訪量解的數(shù)量上便據(jù)可看出。這造也決雷定了商鋪廣睜告目前還只粉能是就鋪論某鋪,未能提瓣升到品牌的獄高度。商鋪由自蠢μ領(lǐng)?年開(kāi)始步裙入專業(yè)化和匠規(guī)?;?,經(jīng)總過(guò)承1y20等年和?奶eoí誘年兩年的發(fā)吸展,無(wú)論從亡發(fā)展商或是抵從代理商的舞角度來(lái)看,艷今后伴隨著毛全國(guó)性房地泊產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的龍悔抬頭、品牌訴優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步孤明顯突出以僻及國(guó)家政策顧的進(jìn)一步放萬(wàn)開(kāi)等行業(yè)利貞好的到來(lái),么商鋪亦將步事入品牌時(shí)代桃。場(chǎng)猾對(duì)商鋪的發(fā)恨展商和代理淹商而言,品令牌的內(nèi)涵是念什么?靠什里么來(lái)支持?宏有足夠的廣詳告費(fèi)嗎?有價(jià)理由讓廣告輩到達(dá)的人有但足夠的信心較買鋪的同時(shí)貸又能記得你貍的品牌嗎?腿這些問(wèn)題沒(méi)妻搞定之前,帝建立品牌則竿無(wú)從談起??胤駝t,廣告膠投入則對(duì)品穗牌建立而言武,就如滄海藥一滴,哈口略氣是掀不起光風(fēng)浪的。廁

4害.楚進(jìn)線量缸徒增拜暮訪量應(yīng)與實(shí)艘際成交量來(lái)氏相對(duì)應(yīng),廣遣告過(guò)后,電逐話進(jìn)線量是低有所上升,紅但實(shí)際成交極量是否上升盈了呢?成交恩量的質(zhì)量在矩哪里呢?因于為有些時(shí)候冊(cè),通過(guò)前期牌的鋪墊和市隙場(chǎng)孕育,恰基好與廣告形摸成了親密重淋逢期,不能錢說(shuō)是廣告的膛絕對(duì)效果。擺對(duì)于商鋪中串某部分鋪位阻綜合素質(zhì)好睜,是不應(yīng)該會(huì)完全列入廣筆告效果評(píng)估踩的,這些最斧易交易成功豐的售鋪量反循而干擾了對(duì)礦廣告效果的薯質(zhì)量評(píng)估。脫盤廣告效果的數(shù)評(píng)估報(bào)紙每淺日的信息量灑大,資訊量信多,人們?cè)谑诳磮?bào)紙時(shí)是南在翻廣告而忍不是在細(xì)看突廣告。只有題那些視角效腰果注目,內(nèi)其容能引起共已鳴和引發(fā)人端思考的廣告德,才被人們?nèi)涀?,并陪可能參與。劉刻每一次廣告播投放是一個(gè)汁點(diǎn),在一段販時(shí)間內(nèi)投放莖的廣告量則或是一條線。流如何使這點(diǎn)憂和這條線形天成良性互動(dòng)梢效應(yīng),形成劉面?能否形廚成良性互動(dòng)皂效應(yīng),則是蓋廣告效果評(píng)品估的重點(diǎn)和地意義所在。連惠要形成良性犁互動(dòng)效應(yīng),瀉需要嚴(yán)謹(jǐn)有啊序漸進(jìn)的營(yíng)交銷目標(biāo)。一商定數(shù)量的廣騎告推廣費(fèi)用農(nóng)和不拖泥帶去水敢于直面旅大眾的廣告壟投放,對(duì)于他一個(gè)廣告策壺劃人員,對(duì)情于市場(chǎng)跟蹤算工作必不可之少,要分析烘來(lái)電數(shù)量、曉質(zhì)量,來(lái)訪懇渠申道的變化及錘反映項(xiàng)目相鍵關(guān)的傳播整湯合的質(zhì)量。榨混客戶來(lái)訪渠橋道中,分為妙廣告后到訪懂、朋友介紹藏、路過(guò)、電杰話后到訪,功其它促銷或碼展覽會(huì)后到扭訪等。一般樂(lè)認(rèn)為,來(lái)訪刊客戶中,以托路過(guò)的客戶昌質(zhì)量最低;搏展覽會(huì)和電伐話后到訪質(zhì)貿(mào)量較高,但靈展覽會(huì)是偶間然性的,不發(fā)可能成為多肯數(shù)項(xiàng)目的絕斗大部分客戶孤來(lái)源。因此翻,評(píng)估廣告翼是否進(jìn)入良寒性互動(dòng)效應(yīng)劑的狀態(tài),主擦要還要看廣鏈告后到訪、止朋友介紹、敗后到訪貍?cè)龡l途徑。生朋友介紹有站部分是老客句戶成份,電眨話后到訪部提分是屬于看噴了廣告后打超的,界圖線不是很清喚晰,但基本此上可以從總龜量上把握分夕析。在廣告熊進(jìn)入良性互鮮動(dòng)效應(yīng)的狀母態(tài)后,盡管參客蒙戶來(lái)訪渠道吩會(huì)因各階段儀有所不同,罩比重有所升故降,但只要料能保障可以窩整合該項(xiàng)目門的傳播資源扮,促使整個(gè)腎項(xiàng)目營(yíng)銷目主標(biāo)的分階段商實(shí)現(xiàn),帶來(lái)些期望的客戶蜜和交易。無(wú)戒疑,這樣經(jīng)透過(guò)精心策劃更的廣告是實(shí)長(zhǎng)用的優(yōu)質(zhì)廣警告。跨挑商鋪報(bào)紙廣引告的具體作彎業(yè)(番1絨)明確廣告奸目的。閑點(diǎn)主要確定廣田告的類型、鉤廣告欲達(dá)到暫的目標(biāo)和有赤關(guān)建議。這核是一個(gè)重要蕉因素,以后滴的工作都要畝受到廣告目互標(biāo)的指導(dǎo)。此染(云2疫)根據(jù)廣告蓋目標(biāo)確定廣俱告的具體報(bào)鉛紙類型。緩凍通常開(kāi)盤期芒和強(qiáng)銷期為癥造聲勢(shì),涉團(tuán)及面廣,投掃放報(bào)紙種類謙多。工作重抱點(diǎn)在軟文鋪衡墊和強(qiáng)勢(shì)硬犁性廣告視覺(jué)胡沖擊,將商椒鋪的威價(jià)值、優(yōu)勢(shì)嬌、潛力表現(xiàn)則出來(lái),烘托死財(cái)富爆發(fā)的描勢(shì)頭。持續(xù)泡期內(nèi),一般掠只在發(fā)行量齡大的報(bào)紙上潑投放,在保料證一定效果旋的同時(shí)降低勒成本。莊場(chǎng)(贈(zèng)3夫)廣告刊登俗的次數(shù)和日粱程排布。廉童通常在一較掠短的時(shí)期內(nèi)倦,如一個(gè)星遮期、半個(gè)月疾內(nèi)同樣的廣且告或者是微群變的廣告會(huì)宣出現(xiàn)一次以財(cái)上,反映該河時(shí)段內(nèi)的投候資動(dòng)態(tài)、搶蘆購(gòu)狀況或賣晚點(diǎn)強(qiáng)調(diào),出物現(xiàn)的次數(shù)和偵日程安排都汽要嚴(yán)格控制染,以不浪費(fèi)球?yàn)楹?。絕盾(脅4濾)廣告的大通小、投放位寶置和版面的涼考慮。繩哪廣告大小主申要有整版、訪半版、筒1辛/?!ゼ仓卑?、通欄公和半通欄。湊主要選擇整圓版、半版、齡£/型÷晨直版,位置情主要在新聞千下和報(bào)頭。叨這些都要根注據(jù)廣告目標(biāo)名和成本來(lái)決鄉(xiāng)定。一般而眨言,在顯著靠的版面上半姻版或整版地駝刊登,對(duì)增案加客戶對(duì)商委鋪投資的信胖心和對(duì)發(fā)展喊商的信任大咸有裨益。鏈督(煤5高)廣告設(shè)計(jì)下和表現(xiàn)。刑叔這是非常重禮要的部分,翅所有的考慮內(nèi)終將落實(shí)在出具體的畫(huà)面細(xì)、文字和言呀語(yǔ)中。餃搜①椅醒目的標(biāo)題歷。廣告效果勵(lì)??%-嶄70解%是大標(biāo)題毀的力量。標(biāo)獸題一定要醒言目,表達(dá)清挖晰,能具備摘一定文采則后更佳。騎序②恰簡(jiǎn)潔的文案言。廣告的文貪字說(shuō)明一定點(diǎn)要主次分明收,言簡(jiǎn)意賅術(shù),商鋪的眾虜多信息沒(méi)有覽必要在一則賀廣告中一訴芬而盡。突出錫重點(diǎn),語(yǔ)言番流暢即可。費(fèi)屈③完易識(shí)別的色冬彩。若是彩邊色廣告,本鉗身具有色彩堪優(yōu)勢(shì),比黑勻白廣告容易夏受人注目,那但要避免色繭彩堆砌。建恒議最好以一渴種主色彩,土而該色彩應(yīng)眨該是喜慶的貌紅色和象征命財(cái)富的金銅保色,貫穿在辛該樓盤的整券個(gè)營(yíng)銷周期套內(nèi)的報(bào)紙廣規(guī)告中。傘炸④桶真

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