沃爾瑪品牌本土化溝通策略

沃爾瑪（中國(guó)）品牌本土化溝通策略全球零售業(yè)背景：

零售百貨業(yè)嘗試變革以加固市場(chǎng)地位：與折扣店、超級(jí)市場(chǎng)和連鎖店迅猛發(fā)展形成鮮明對(duì)比的是，具有二百多年歷史的零售百貨業(yè)近年來(lái)出現(xiàn)了全球化的衰退趨勢(shì)

集約營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略代替單體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：在營(yíng)運(yùn)結(jié)構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)等方面做了適應(yīng)性改造，以其舒心的購(gòu)物環(huán)境，富有特色的商品，全方位的服務(wù)，綜合性的娛樂(lè)設(shè)施，營(yíng)造了融購(gòu)物與休閑、娛樂(lè)為一體的和諧氛圍。

擴(kuò)展服務(wù)內(nèi)涵：零售業(yè)在服務(wù)上的創(chuàng)新突破了圍繞產(chǎn)品提供服務(wù)的傳統(tǒng)框架，實(shí)現(xiàn)了向?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造和提供新價(jià)值的全方位服務(wù)方向的轉(zhuǎn)化，形成了以消費(fèi)者為核心的、讓消費(fèi)者充分享受生活的復(fù)合型場(chǎng)所。

中國(guó)零售業(yè)背景：

中國(guó)零售行業(yè)已進(jìn)入連鎖化時(shí)代，其形式特點(diǎn)是：大型連鎖超市、連鎖專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、百貨店興起。大型綜合超市和倉(cāng)儲(chǔ)式商品迎合人們“一站式”購(gòu)物需求，且又以產(chǎn)品豐富、價(jià)格低廉占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力；

零售百貨店向細(xì)分化、個(gè)性化、連鎖化、規(guī)?；该桶l(fā)展，傳統(tǒng)百貨店市場(chǎng)份額將逐漸萎縮。中國(guó)零售行業(yè)將隨著中國(guó)的進(jìn)一步開(kāi)放而融入零售行業(yè)地球村。

SWOT分析：

A.優(yōu)勢(shì)

沃爾瑪1995年進(jìn)入中國(guó)，1996.8.12日在深圳開(kāi)設(shè)第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員商店，經(jīng)過(guò)八年多的發(fā)展，目前已經(jīng)在包括深圳、昆明、福州、大連、廈門(mén)、汕頭、東莞、哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、北京、南昌、濟(jì)南、青島、天津、南京、南寧、武漢、貴陽(yáng)、太原和重慶在內(nèi)的22個(gè)城市開(kāi)設(shè)了47家商場(chǎng)，包括沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員店、沃爾瑪社區(qū)店等三種業(yè)態(tài)。其中沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)42家、山姆會(huì)員商店3家，社區(qū)店2家。在中國(guó)現(xiàn)有員工超過(guò)2.3萬(wàn)人。沃爾瑪至今在中國(guó)的總投資額超過(guò)16億元人民幣，累計(jì)納稅逾14億元人民幣。

沃爾瑪自進(jìn)入中國(guó)就積極開(kāi)展社區(qū)服務(wù)、慈善公益活動(dòng)，八年多累計(jì)向慈善、公益團(tuán)體捐獻(xiàn)超過(guò)1974萬(wàn)元的物資。2004年6月，沃爾瑪中國(guó)獲得由光明日?qǐng)?bào)社頒發(fā)的光明公益獎(jiǎng)（跨國(guó)公司）的最佳社區(qū)獎(jiǎng)。

2004年沃爾瑪被《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)為中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌人氣指數(shù)商貿(mào)旅游類(lèi)第一名，并作為唯一一家上榜的零售企業(yè)；同年8月，在《財(cái)富》中文版“中國(guó)最受贊賞的公司”排名中名列第八。

同時(shí)，沃爾瑪位于深圳的全球采購(gòu)辦公室從中國(guó)采購(gòu)大量商品出口到沃爾瑪在全球其它國(guó)家的商店。沃爾瑪直接和間接采購(gòu)中國(guó)商品出口數(shù)額逐年遞增。2001年采購(gòu)金額為100億美元，2002年為120億美元，2003年為150億美元，2004年達(dá)180億美元。

結(jié)論：1.在中國(guó)擁有較好的口碑

2.很受關(guān)注

B．弱勢(shì)

a.

圈地運(yùn)動(dòng)

中國(guó)與世的實(shí)力排位界沃爾瑪本末倒置。

原因在于一直保守的沿用在美國(guó)的一貫運(yùn)作模式，從而失去在中國(guó)搶占有利位置的先機(jī)，而家樂(lè)福卻表現(xiàn)出對(duì)本地市場(chǎng)需求更好的理解與適應(yīng)從而盡占商機(jī)，并迅速在中國(guó)最具消費(fèi)力的城市安營(yíng)扎寨：北京、上海、廣州…….

b.選址，成功的一半

家樂(lè)福的開(kāi)店選址更適應(yīng)當(dāng)前中國(guó)國(guó)情。也許是某些巧合，法文Carrefour的意思就是十字路口，家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)九年來(lái)，一直選擇落腳于繁華商業(yè)旺地。重慶的情況頗具有典型性，家樂(lè)福兩家店分別落戶在人氣很旺的解放碑和觀音橋，而沃爾瑪則選址在人氣不足的西郊三村(城市輕軌通車(chē)后可能會(huì)有改善)。

c.優(yōu)勢(shì)未顯

沃爾瑪高效的衛(wèi)星定位系統(tǒng)配合高度自動(dòng)化的物流配送系統(tǒng)，幫助最大限度地降低了商品庫(kù)存和配送時(shí)間，有效地控制營(yíng)運(yùn)成本。然而中國(guó)的商業(yè)環(huán)境束縛了沃爾瑪高效信息系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。大多數(shù)供應(yīng)商也沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)活動(dòng)的數(shù)據(jù)化，只能和沃爾瑪進(jìn)行簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)交換。使沃爾瑪中國(guó)不能有效分享全球優(yōu)勢(shì)資源。

沃爾瑪在全球推行直接從廠家進(jìn)貨的原則，但在中國(guó)目前還只能接受部分制造商代理存在的事實(shí)。

d.

商品結(jié)構(gòu)

同時(shí)也迅速發(fā)現(xiàn)沃爾瑪在商品結(jié)構(gòu)方面的不足，比如高端商品與中低端商品間的缺位太大，較高端商品不足，甚至缺貨。

d.

核心價(jià)值

沃爾瑪?shù)暮诵膬r(jià)值是什么?消費(fèi)者知道嗎？怎么想？是否認(rèn)同并確信。根據(jù)調(diào)樣數(shù)據(jù)這些問(wèn)題都很含糊不清。要不，就是知其一不知其二。

C．市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

在2004年4月16日商務(wù)部頒布的《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》第二十二條規(guī)定：“從事零售的外商投資商業(yè)企業(yè)及其店鋪的設(shè)立領(lǐng)域在2004年12月11日前，限于省會(huì)城市、自治區(qū)首府、直轄市、計(jì)劃單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)。自2004年12月11日以后，取消地域限制?！钡墓?，這對(duì)于沃爾瑪中國(guó)戰(zhàn)略夢(mèng)想的部署無(wú)疑是迎來(lái)了一縷曙光。

D．威脅：

國(guó)內(nèi)零售龍頭企業(yè)加大了收購(gòu)兼并力度，規(guī)模擴(kuò)張明顯加快。

外資零售巨頭加快進(jìn)入中國(guó)商品市場(chǎng)，尤其是中西部市場(chǎng)，并在大型超市業(yè)態(tài)具有明顯優(yōu)勢(shì)。

強(qiáng)勁對(duì)手兵臨城下，家樂(lè)福同樣是1995年進(jìn)入中國(guó)，截止2004年底，家樂(lè)福在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了62家商場(chǎng)，以近乎瘋狂的速度擴(kuò)軍，據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1至8月，家樂(lè)福新開(kāi)8家門(mén)店，平均每月一家。而沃爾瑪只有43家。根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，家樂(lè)福今年上半年的銷(xiāo)售額達(dá)到了70多億元人民幣，而沃爾瑪只有39億。今年3月，沃爾瑪全球董事會(huì)在深圳召開(kāi)，與會(huì)的12位董事明確地表現(xiàn)了對(duì)中國(guó)公司擴(kuò)張速度的不滿。

品牌DNA

家樂(lè)福、百佳、好又多、易初蓮花等追求顧客滿意，將購(gòu)物活動(dòng)當(dāng)作一種體驗(yàn)來(lái)經(jīng)營(yíng)。它聰明地運(yùn)用了商品組合、價(jià)格策略、促銷(xiāo)方式、陳列布置等多種營(yíng)銷(xiāo)skills，將乏味的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程變成了令人愉悅、刺激的購(gòu)物體驗(yàn)。結(jié)賬的收據(jù)提示著顧客：今天你又節(jié)省了多少元。出門(mén)前，經(jīng)?；臃碌馁?zèng)品換領(lǐng)與抽獎(jiǎng)，再一次增加顧客的收獲感。但手法為眾多零售商所模仿。是以降價(jià)、折扣等促銷(xiāo)為主要特征的競(jìng)爭(zhēng)模式，主要針對(duì)較感性顧客

沃爾瑪重視爭(zhēng)取理性的顧客。商店里的陳列有序而整潔、寬敞，較少熱鬧的店堂促銷(xiāo)，顧客能夠在熟悉的位置方便地找到商品。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)體現(xiàn)在商品的選擇和每日低價(jià)的貫徹上。沃爾瑪為顧客精選最佳的品類(lèi)組合

“一站式購(gòu)物”。堅(jiān)持所有品類(lèi)的商品都保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的較低價(jià)格，顧客不必費(fèi)心研究?jī)r(jià)格，就可降低整體消費(fèi)開(kāi)支。

戰(zhàn)略：

a、

尊循“商圈調(diào)研”的前提下、有計(jì)劃的加快在中國(guó)的開(kāi)店?duì)I運(yùn)速度，以沿海城市為基點(diǎn)，快速向中西部及二三級(jí)城市滲透、擴(kuò)展。

b、

基于標(biāo)準(zhǔn)，迅速適合中國(guó)、融入中國(guó)、本土中國(guó)。

c、

加強(qiáng)與中國(guó)政府及社區(qū)的互動(dòng)

d、

基于人才（標(biāo)準(zhǔn)）占領(lǐng)高端引領(lǐng)行業(yè)，比如與清華合作的中國(guó)零售研究學(xué)院。

戰(zhàn)略執(zhí)行：

a.

標(biāo)準(zhǔn)品牌（源于公司）

標(biāo)準(zhǔn)是尺碼、數(shù)字；是確定，是力量；是權(quán)威，是極限；是說(shuō)話權(quán)，是行動(dòng)指揮棒。這里所談及標(biāo)準(zhǔn)是指執(zhí)行層面。創(chuàng)意的目的和價(jià)值皆在于建造、持續(xù)、完善和溝通標(biāo)準(zhǔn)，并使“標(biāo)準(zhǔn)”基于顧客而互動(dòng)。

一切源于標(biāo)準(zhǔn)，沃爾瑪本身就是標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)所蘊(yùn)涵的不僅是其采購(gòu)、配送、營(yíng)運(yùn)、三大信仰、日落原則、三米微笑、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、天天平價(jià)等，更寶貴的是以此為核心的品牌力驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力的價(jià)值所在！

在其堪稱完美的“標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值”下，溝通中國(guó)、適合中國(guó)、本土中國(guó)。

b.

文化促銷(xiāo)（源于消費(fèi)者）

“促銷(xiāo)”很多想到的是“降價(jià)”“打折”，從而傷害品牌！然而沃爾瑪與生俱來(lái)的經(jīng)營(yíng)特質(zhì)卻與我們的營(yíng)銷(xiāo)理念不謀而合：

沃爾瑪?shù)暮诵膬r(jià)值是“省”，基于此的三大信仰、日落原則、三米微笑、藝術(shù)領(lǐng)導(dǎo)、門(mén)戶開(kāi)放、迎賓員等企業(yè)文化被沃爾瑪員工在終端乃至所至的任何場(chǎng)合演繹得淋漓盡致，你沒(méi)有理由拒絕他們真誠(chéng)、坦然、熱情處處為你著想的所給到你的質(zhì)優(yōu)價(jià)美的商品?。ɑ趩T工演繹的企業(yè)文化而產(chǎn)生的銷(xiāo)售）

源于此我們把我們員工的笑臉用到我們的幾乎所有的終端：彩頁(yè)、掛旗、標(biāo)牌……而且創(chuàng)新的在太原5845店開(kāi)業(yè)時(shí)用之于進(jìn)場(chǎng)口的門(mén)側(cè)上，這在沃爾瑪全球是一個(gè)創(chuàng)舉！得到亞洲總裁的高度贊譽(yù)?！拔譅柆斚嘈抛詈玫狞c(diǎn)子來(lái)自員工”；“我們的員工創(chuàng)造非凡”

我們的idea再次應(yīng)證了沃爾瑪?shù)倪@一公司文化理念。

沃爾瑪?shù)暮诵膬r(jià)值是“省”，源于顧客，而省并非抵擋的需要“降價(jià)”“打折”，而是更有意義、更有檔次！令受眾更喜歡，成為溝通的話題。05年的三八節(jié)，我們制定了以“璀璨文化，暢享3.8”為主題的“促銷(xiāo)”活動(dòng)。策略是：凡是在沃爾瑪旗下的購(gòu)物廣場(chǎng)、社區(qū)店，一次性購(gòu)足200元的顧客，就可以得到沃爾瑪采購(gòu)至全球不同國(guó)家的不同文化背景下的特色禮品。如馬尼拉的草帽、南非的木雕、奧地利的水晶、俄羅斯的套娃……我們看到顧客發(fā)自內(nèi)心的驚喜。品牌的價(jià)值沸然涌顯！這也是假日旅游促銷(xiāo)的一部份，你不用擁擠著出國(guó)或者只來(lái)到您樓下或者來(lái)到某個(gè)你喜歡的沃爾瑪所在的城市就可以領(lǐng)略異域風(fēng)采?。ɑ陬櫩托睦硌堇[的情感文化需求而產(chǎn)生的銷(xiāo)售）(05年底我把這個(gè)理念演繹到青島的一家五星級(jí)的酒店，結(jié)果這個(gè)酒店又開(kāi)始征地……)

我們沒(méi)有為公司（客戶）的商品或者服務(wù)降低一分錢(qián)，反而令其門(mén)庭若市，供不應(yīng)求，且消費(fèi)者更加的對(duì)其產(chǎn)生好感，相互傳悅。這就是營(yíng)銷(xiāo)的最高價(jià)值，也是品牌的光芒所在！---讓顧客喜歡、愿意、心甘情愿，成為話題！

一個(gè)“省”字了得！

觀點(diǎn)

a.所有營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作都是基于產(chǎn)品力、品牌力、銷(xiāo)售力的整合驅(qū)動(dòng)。

沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品力究竟是什么呢？

其實(shí)，沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品力就是她所倡導(dǎo)的天天平價(jià)的實(shí)質(zhì)——“省”。

賣(mài)的就是“省”而非其他。

b.銷(xiāo)售是門(mén)藝術(shù)，是基于標(biāo)準(zhǔn)的品牌溝通藝術(shù)。

c.能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的創(chuàng)意，所表現(xiàn)的不只是產(chǎn)品的USP，更重要的是顧客基于USP的認(rèn)同所在。

目的

讓消費(fèi)者明白什么是“天天平價(jià)”，其實(shí)質(zhì)以及給消費(fèi)者的利益是什么，并深刻其中，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量。體現(xiàn)全球500強(qiáng)之首企業(yè)的形象和文化，并得到中國(guó)百姓的喜愛(ài)，融入其中！

知己

沃爾瑪是基于家庭（個(gè)人小家庭和集體大家庭）消費(fèi)的渠道商。

沃爾瑪向消費(fèi)者出售的不僅是供應(yīng)商的產(chǎn)品、沃爾瑪?shù)姆?wù)、環(huán)境及公司形象，而實(shí)質(zhì)是“天天平價(jià)”、是省，省是沃爾瑪一切行動(dòng)的目的和標(biāo)準(zhǔn)。

知彼

顧客可以貨比三家：如家樂(lè)福、百佳、吉之島、歲寶……

消費(fèi)者之所以選擇沃爾瑪是因?yàn)樨浾?、價(jià)廉、品種豐富、環(huán)境、出色服務(wù)及卓越品牌。

消費(fèi)者購(gòu)物更深層次的決定性心理欲求就是“省錢(qián)”、“價(jià)廉”，這是中國(guó)持家文化的核心，即“量入而出”，這正好印證了沃爾瑪所倡導(dǎo)的“天天平價(jià)”。

創(chuàng)意表現(xiàn)

“天天平價(jià)”的核心是“省”，我們從兩個(gè)角度來(lái)溝通這一核心價(jià)值

一、從沃爾瑪?shù)慕嵌葋?lái)表現(xiàn)，說(shuō)明沃爾瑪是如何實(shí)現(xiàn)自己的承諾（用行動(dòng)體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)）、理性說(shuō)服

A、原地采購(gòu)，降低成本

B、全球采購(gòu)，體現(xiàn)實(shí)力

C、持久平價(jià)，實(shí)惠購(gòu)物

二、從消費(fèi)者的角度來(lái)表現(xiàn)，說(shuō)明沃爾瑪是怎樣為消費(fèi)者著想、且本來(lái)就是消費(fèi)者中杰出的一分子，而這種認(rèn)同源于根深蒂固的文化信仰。（用思想體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)）、感性文化認(rèn)同

A、我們?yōu)槟闶?，是因?yàn)椤笆　笔悄愎亲永锏挠篮?/p>

B、我們是社區(qū)的一員，是您生活中的一部分

媒介策略

前期主要投放媒體為：a.《沃爾瑪專(zhuān)刊》、《沃爾瑪在中國(guó)》等主要針對(duì)政府、員工及高端人群的刊物；b.GO（分店開(kāi)業(yè)）或大的季節(jié)、主題促銷(xiāo)

效果回報(bào)

在快樂(lè)和興奮中分享我們標(biāo)準(zhǔn)理念與文化促銷(xiāo)下沃爾瑪“省”的核心價(jià)值的創(chuàng)意光芒！我們體驗(yàn)了采購(gòu)、配送、營(yíng)運(yùn)、三大信仰、日落原則、三米微笑、藝術(shù)領(lǐng)導(dǎo)、還有著名的“沃爾瑪歡呼”等，并為此深深地感染、被這個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)所震撼！當(dāng)然，我們也用自己的專(zhuān)業(yè)感動(dòng)著顧客，政府公關(guān)部經(jīng)理Hemrnway拿著我們的《大眼魚(yú)》篇，上下跑了六層樓，找了20個(gè)不同部門(mén)的同事來(lái)印證他的慧眼非凡……，多么單純、可愛(ài)的沃爾瑪Comrade!當(dāng)我們把全案展示完畢，我們得到了我們最想要的——那驚嘆的眼神和毫不保留的雀躍似的歡呼……這是我們創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)一輩子也忘不了的難忘時(shí)刻——這個(gè)全球最大公司在它來(lái)到中國(guó)的八年之后，終于撩起它的神秘面紗，健步融入我們的生活。

點(diǎn)評(píng)：

效果是檢驗(yàn)策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn)

在國(guó)內(nèi)大