某藥品市場(chǎng)營銷策略與發(fā)展

OTC藥品市場(chǎng)營銷策略<>OTC市場(chǎng)營銷策略大盤點(diǎn)<>OTC藥品的營銷十大趨勢(shì)<>OTC營銷理念大透視<>OTC藥品營銷變革<>達(dá)菲：走在鋼絲邊緣的事件行銷仍O(shè)TC市場(chǎng)拾營銷策略大域盤點(diǎn)耗扛培岸禿繼保健品熱杏銷之后，國觀內(nèi)近兩年逐恢漸興起了一惱場(chǎng)OTC（坑非處方藥）疫消費(fèi)熱潮?；镺TC藥品貸的興起，是豈醫(yī)療體制改遇革與生活水浸平提高互動(dòng)首的結(jié)果。桌OTC的消灶費(fèi)，重新定箱義了藥品銷代售大格局，截藥店一躍成歲為藥品零售痰業(yè)的重要銷旨售渠道。O勾TC營銷大昌趨勢(shì)為藥品宅市場(chǎng)提供了奮新的商機(jī)，鞭也帶來了更縱多挑戰(zhàn)。增

生秤活質(zhì)量的改焰善，素質(zhì)的與提高，保鍵泰意識(shí)的增強(qiáng)援，現(xiàn)代人懂項(xiàng)得了自我醫(yī)燃療，“大病奔進(jìn)醫(yī)院，小增病進(jìn)藥店”狂的觀念開始阻流行，藥店械消費(fèi)成為了愛人們新的增植長點(diǎn)。周邊豐地區(qū)，特別豐是經(jīng)濟(jì)較發(fā)最達(dá)的沿海農(nóng)料村，由于用巡藥水平的提罪高，人們進(jìn)教藥房購買日旋常保健藥，討成為了新的捕可能。再加掏上公費(fèi)醫(yī)療柏改革，使得喂自費(fèi)購藥群辰體不斷擴(kuò)大壺，又OTC剛藥品消費(fèi)方稍便、省時(shí)、謝省力，而且暮價(jià)格較醫(yī)院吊便宜，消費(fèi)室者更能接受亮。如遇上感朵冒、輕微的破身體不適，陸只要是常見癢病，人們往貴往選擇藥房額買藥。盛

在異國外，OT罵C藥品逐漸渡成為治療疾些病的主流方器式，而國內(nèi)憂OTC藥品辣消費(fèi)近幾年臥才開始，市偉場(chǎng)還需要進(jìn)渡一步培育。劫可喜的是，樂OTC藥品朱日益被人們軟重視，隨著冰政策的引導(dǎo)乒促進(jìn)，商家東的宣傳推廣旨，OTC的柳無窮魅力將玩盡情展現(xiàn)，燒很有可能幾背年后成為市棕場(chǎng)新貴。炮

從磨OTC藥品彈的特色來看駁，可以歸納題如下：夸

1帽、OTC藥化品可以從藥它房直接買到葵，不需經(jīng)醫(yī)腹生處方，減藥少了過程的淘煩瑣?；颊咴？梢宰约褐骰顒?dòng)獲知藥品蹄信息，包括梳性能、適圍騰、產(chǎn)品價(jià)格蛛、治療適應(yīng)庫癥、療效用胸量、用法及挑注意事項(xiàng)等共各方面咨訊靈。由于消費(fèi)就者的選擇性共強(qiáng)，其個(gè)體臉意見顯得尤寫為重要，營斯銷策略就要桂圍繞消費(fèi)者惕需求展開。破

2澇、OTC藥花品競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)繡，選擇性廣簽。OTC藥蕉品有一大特霜點(diǎn)，即多為然治療一般常至見疾病，技奏術(shù)壁壘低，耐無專利限制剝，因此廠家護(hù)五花八門，茶品牌琳瑯滿沖目，但大都陸屬于日常備愁藥，如止痛閉藥、感冒藥撤、皮膚藥、化腸胃藥等，未因此競(jìng)爭(zhēng)很堅(jiān)激烈。動(dòng)

3廣、OTC藥麥品引導(dǎo)性強(qiáng)賴，專業(yè)營銷晚人士顯得非識(shí)常重要。O辜TC畢竟是言藥品，既然否是藥，就要逃治病，有一聯(lián)定的專業(yè)性寸，因此專業(yè)碼人士的介紹狼與建議也相勿當(dāng)關(guān)鍵。脖很多患者在笛購買和使用蠟OTC藥品族時(shí)，很在乎踢醫(yī)生或藥劑片師的意見。盲

由剖于OTC本酒身具有的特鞭色，使得“萬醫(yī)”“藥”圾分家愈加明嫁顯，市場(chǎng)行大為將起到?jīng)Q奇定性的作用棄。經(jīng)營者對(duì)忠產(chǎn)品的包裝密、對(duì)營銷的端重視、對(duì)廣間告的投入，言以及對(duì)終端沫的把握，就蚊非常有利于睬促進(jìn)產(chǎn)品的斜銷售推廣，棋品牌策略在充未來的OT溫C藥品營銷禮中，最為可拆取。扯查一、市場(chǎng)啟尾動(dòng)策略撫

O躲TC市場(chǎng)營前銷類似于保勞健品營銷，鄭有效策略是傍制勝的關(guān)鍵壯因素。一些炊被保健品行沉業(yè)運(yùn)用得熟秤視無睹的策輕略，對(duì)OT蓮C藥品來說鄉(xiāng)依然新鮮。絞如斯達(dá)舒膠柏囊、溶栓膠厲囊、金施爾稱康等，都以冬合理的定位抓，導(dǎo)入市場(chǎng)喂，主抓策劃豪推廣，重視伸網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，笑各種手段奇助妙使用，市年場(chǎng)造勢(shì)手法軌勢(shì)不可擋，斯整合策略立赤體推進(jìn)。手喘段或先進(jìn)，裹或老土，條皂?xiàng)l道路通羅柳馬，都可取格得必要的成光功。OTC豎的市場(chǎng)啟動(dòng)研策略，可以房總結(jié)得出如糧下要點(diǎn)：柏

1薪．先攻周邊竟，后開城市貢，走農(nóng)村包洋圍城市的道王路，最后一屢舉取得城市木市場(chǎng)的勝利想；勇

2凈．集中優(yōu)勢(shì)席，各個(gè)擊破升，資源合理樣調(diào)配，集中弱不分散，；斗

3．長遠(yuǎn)格規(guī)劃，生根杠運(yùn)作，爭(zhēng)取遍開發(fā)一個(gè)成諸熟一個(gè)，牢證牢把握市場(chǎng)博占有率；心

4版．力爭(zhēng)投入臣最少，產(chǎn)出歌最大，最有距效的使用資輛金，有鋼要煌用在刃上；芳

5箱．注重策略勝創(chuàng)新，事事蜻胸有成竹，丸充分論證策組略的可行性杰，只許成功末，不許失敗凍；兄

6醉．主管要帶拌好頭，既要梢懂營銷，又致要懂管理，惜培訓(xùn)下屬，民提高整體隊(duì)腐伍素質(zhì)，面勸對(duì)多變市場(chǎng)鍬，制定不同惰的營銷對(duì)策改；此

7株．做好公關(guān)崗，處理好宏牌觀環(huán)境，為棄產(chǎn)品啟動(dòng)鋪抖平道路；掏

8嗽．注意開拓援，注意防御碧，不為他人帽作嫁衣，時(shí)距刻準(zhǔn)備創(chuàng)造魚必勝的條件界。保

O檢TC市場(chǎng)啟招動(dòng)成功，除委了要好的顯歌效產(chǎn)品外，司其他必要條國件有:領(lǐng)

1箏．好的策劃用規(guī)劃嘩

2換．好的宣傳鞭形式獸

3補(bǔ)．好的營銷濱隊(duì)伍就

4獨(dú)．好的管理泡方案沈野(一)營銷要規(guī)劃紅

O聽TC市場(chǎng)，采大多要靠策輪劃運(yùn)作，做挪好品牌規(guī)劃詳，做好戰(zhàn)略才部署，才能濫展開系列的公營銷大戰(zhàn)。鋒

好龜?shù)牟邉潱歉鐮I銷必勝的怎前提。其中河包括市場(chǎng)如游何分析、產(chǎn)躲品如何診斷奏，自己產(chǎn)品郵的優(yōu)勢(shì)與劣辱勢(shì)在哪，怎隔樣化不利為反有利，怎樣枯充分發(fā)揮特?fù)渖P(yáng)長避讀短等，這是鹽一個(gè)系統(tǒng)性存工作，需要賣在產(chǎn)品上市期前，就應(yīng)部毯署好、規(guī)劃瑞好。在策彎劃方案時(shí)，宴可以設(shè)定以擊何種方式切糟入市場(chǎng)，如閃何定位，針仿對(duì)哪種目標(biāo)伸人群，進(jìn)行賢何種媒體組明合，作好這趟些部署，才捆可能打有把蓄握的營銷戰(zhàn)陡。墾堅(jiān)(二)宣傳絕形式跨

1病、宣傳繡

在脊完成基礎(chǔ)輔岸貨工作后，鍬可以通過宣蔬傳活動(dòng)，打搜響知名度，薦迅速促進(jìn)銷妖售。例如金治施爾康的營競(jìng)銷方式。宣雀?jìng)骺煞譃楦咪N空與地面兩知種宣傳形式挽，高空如電績視、報(bào)紙、曬專業(yè)雜志、昌報(bào)紙等，地獄面宣傳有終回端布置、終制端促銷、燈反箱、海報(bào)等蝕。高空宣傳類有一定的風(fēng)遇險(xiǎn)，當(dāng)關(guān)鍵朵要選好媒體覺，選合適的傾時(shí)機(jī)，巧做重市場(chǎng)。地面繩宣傳成本較思低，風(fēng)險(xiǎn)較勁小，但啟動(dòng)刪速度較慢。漏以何種宣傳患策略，關(guān)鍵虎根據(jù)企業(yè)自趕身戰(zhàn)略規(guī)劃薦。睛

2旨、口碑效應(yīng)貢

產(chǎn)昌品的確有效團(tuán)，靠消費(fèi)者桑之間介紹，惠也有助于品回牌的傳播與煉銷售，如偉鈔哥很少做廣許告，但很多味人都把它當(dāng)紐作壯陽藥的犬代名詞，可誦見口碑傳播游起了決定性筋作用。轉(zhuǎn)

3匹、與臨床結(jié)麥合，醫(yī)生的稀推薦晶

有鞏時(shí)臨床方面蹈，對(duì)OTC鋤銷售有相當(dāng)荒大的促進(jìn)作仗用，可以自始然地引導(dǎo)人摸們到藥房買枝藥。如醫(yī)院塌給病人開某超藥處方，患圣者服用后感截覺很好，如貪果以后病情辦復(fù)發(fā)，很可瞧能去藥房購閉買該藥，或飾者買同類藥客品。如感冒癢藥，大多數(shù)鉛消費(fèi)者喜歡遵在藥房購買朗，這與醫(yī)生峰推薦感冒藥局有關(guān)。從而址促進(jìn)了感冒捕藥的廣告力章度，都在爭(zhēng)耳奪OTC市島場(chǎng)。盈(三)營爸銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)

營豆銷團(tuán)隊(duì)要象世保健品的隊(duì)胞伍那樣，敢深想敢做，勇目于創(chuàng)新，能冊(cè)勝任挑戰(zhàn)性約的工作。在敘為人方面，香應(yīng)該誠懇、汪踏實(shí)、有親昨和力。OT貨C推廣過程懷是重復(fù)性很濃強(qiáng)的工作，緩很多時(shí)候需挖要反反復(fù)復(fù)靈，每天重復(fù)興同樣的工作多，時(shí)間久了窮很容易枯燥障。因此需踏鉛實(shí)、誠懇，指劇本吃苦精粗神，有耐性惡，才可取得齡最后的勝利掏?？穾?四)管理嚼鞠

無施論對(duì)于保健古品，還OT只C，管理是州銷售成敗的色關(guān)鍵，也是閃市場(chǎng)能否長件久的關(guān)鍵。渣國內(nèi)不少知撒名企業(yè)，初灑期都相當(dāng)成辨功，但后來限一個(gè)衰落，旗追究其根源舊，問題大多劉出在管理上乏。管理是需備要制度約束忽人，而非人揭管人，良好覆的管理制度叫與監(jiān)督體系旦，是保證團(tuán)茶隊(duì)發(fā)揮最大庭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵肅。在管理中曠，需要引入犧一些簡單規(guī)嫁范的表格管境理、目標(biāo)管僅理等方式。章比如：日賤的拜訪內(nèi)容磁與路線安排坊

第院二天的拜訪姻計(jì)劃、行程松安排膀

周旱工作總結(jié)折

客宋戶檔案資料條管理告

目混標(biāo)店員的開孟發(fā)車

獎(jiǎng)萌勵(lì)與處罰制齒度卸棵二、營銷渠象道策略腳羨

在榜醫(yī)藥行業(yè)，弄藥品的流通東過程，最終徐要從生產(chǎn)商建到消者，其孕中有三條渠房道：醫(yī)院、坦零售藥房及草各種形式的寫直銷。婦言（一）醫(yī)淺院通道棟途

醫(yī)始院是傳統(tǒng)的課藥品銷售渠曾道。醫(yī)院的吉開拓一般是幼廠方醫(yī)藥代眠表通過聯(lián)絡(luò)靜院長、藥劑究科主任，打竹通這些環(huán)節(jié)北讓藥品流進(jìn)漏院內(nèi)藥的房洲。隨后建立窄與醫(yī)生的聯(lián)膀系，通過醫(yī)典生開自家的叉藥給患者，縣從而實(shí)現(xiàn)銷廣售之目的。腥醫(yī)院需要前的期作一定的絮投入，其銷澡售量比較穩(wěn)護(hù)定，但競(jìng)爭(zhēng)合激烈，而且丹銷量達(dá)到一忠定程度上升傅的空間較小婦。班

許注多藥品都是艇以這種方式販進(jìn)入醫(yī)院的頑。廠商運(yùn)作虜醫(yī)院，大多序是“黑箱”絮操作，弊端賭顯而易見。薪一旦政策有著變，其操作售難度將會(huì)越證來越大，現(xiàn)斗在不少企業(yè)尺就開始轉(zhuǎn)型疏，大力開拓翅OTC市場(chǎng)后。聯(lián)奪（二）藥浙房終端屑氧

“犯醫(yī)”“藥”喜分家后，大云部分非處方雕藥與一些處患方藥都開始彎選擇藥店零漿售通路，將斥產(chǎn)品直接面蒜對(duì)消費(fèi)者，抽接受市場(chǎng)挑歡戰(zhàn)。在零售妻藥房，消費(fèi)拒者可以自由蠅選擇自認(rèn)為炸很合適的藥堂品，而無須掛專業(yè)醫(yī)生指巧導(dǎo)。此時(shí)，勺營銷中的推菜拉策略顯得填尤為重要。尼宴

隨鄭著競(jìng)爭(zhēng)的加裝劇，國內(nèi)的菜醫(yī)藥企業(yè)將族面臨著嚴(yán)峻賭的生存考驗(yàn)光。由于藥品赤屬于特殊的灰消費(fèi)品，沒炊有病消費(fèi)者境不會(huì)吃，即健使有病也不漸敢冒然“吃新藥”，因此岔專業(yè)的宣傳雅指導(dǎo)非常重妻要。一些有蒜實(shí)力的企業(yè)復(fù)為求持續(xù)發(fā)猾展，開始走騙品牌經(jīng)營之命路，適當(dāng)?shù)厣彝度胍欢ǖ蔫屝麄?，做知慚名度，爭(zhēng)取橋指名度與購飽買率，擴(kuò)大納產(chǎn)品的消費(fèi)鐮?zhēng)茁逝c消費(fèi)猶頻率。謀澤（三）直鏈銷滅鐮

直披銷形式很多殊，有的叫聯(lián)礙誼會(huì)，有的仰叫俱樂部，穩(wěn)或某某會(huì)所骨等，相對(duì)零望售藥房而言夕，這類營銷歲模式更注重叫現(xiàn)場(chǎng)推薦講襯解，不投入粉高空媒體，失也很少在傳蔽統(tǒng)渠道上銷棒售，只是通班過線下營銷賴模式，以小齒報(bào)、典型病蔬例、專題片達(dá)等載體，在岡社區(qū)或固定豎場(chǎng)所進(jìn)行促蝶銷。其運(yùn)作涉的空間以周蝕邊城市和廣太大農(nóng)村市場(chǎng)夫?yàn)橹鳌Ｆ鋬?yōu)栽點(diǎn)在于投入菌低，見效快崗。其缺點(diǎn)在吧于銷售隊(duì)伍廣龐大，人員趟素質(zhì)要求高破，管理多層捧次，從省級(jí)洋公司--地宰市級(jí)公司-煌-縣級(jí)辦事羞處--鄉(xiāng)鎮(zhèn)銀村社區(qū)服務(wù)撈站，戰(zhàn)線長諷、層級(jí)多、屋管理難度大堤，從而運(yùn)作筍的風(fēng)險(xiǎn)也大賄，短期性比刊較明顯，缺飯乏持久性。彩置

以巾上三種渠道請(qǐng)，并不能完焦全整合運(yùn)作井，大多數(shù)企桃業(yè)都選擇了千一條或兩條臣渠道，堅(jiān)持炸到底，以產(chǎn)允品帶動(dòng)品牌起，再以品牌如帶動(dòng)產(chǎn)品銷忍量。級(jí)襲三、品牌策擺略少崗

O則TC要樹立宅品牌，需要膽把握好一些指關(guān)鍵點(diǎn)，歸睛納起來有如尸下六點(diǎn)：超伍（一）以候顧客為中心蝦失

藥充品因其特殊逝性，消費(fèi)者緊更加注重被抖尊重、被關(guān)照懷。因此O數(shù)TC企業(yè)在醋營銷活動(dòng)中討，要認(rèn)真做兇到"以顧客防為中心"，淹切實(shí)做到服雹務(wù)于民，以斤關(guān)懷患者健必康為宗旨，揭進(jìn)行品牌推害廣。罵

以領(lǐng)顧客為中心筑，要求廠家區(qū)用消費(fèi)者的塘眼光看問題景，各級(jí)營銷充管理人員要賓去到銷售一順線，與患者晌交流，了解期其需要，及鎮(zhèn)時(shí)處于他們喜的建議、意賴見與問題，墳妥善做好售擇后服務(wù)，這遣樣才能更大各限度地贏得脊市場(chǎng)。尊蘇（二）品域牌核心整合止女象

品崇牌核心是企曾業(yè)的靈魂，紹是產(chǎn)品的靈策魂，也是企控業(yè)賴以生存議的基礎(chǔ)。品抗牌核心價(jià)值曾觀通過產(chǎn)品棉傳播出去，留以健康服務(wù)征于社會(huì)，以聰產(chǎn)品造福于昌人類。低

如儲(chǔ)果企業(yè)只知泄盈利，會(huì)可闊能做出偏激慎的舉動(dòng)，導(dǎo)纏致急功近利摔，最終損害描的是品牌與集市場(chǎng)。明晰蛾的品牌核心皺價(jià)值觀，通勇過有效地傳盈遞，可以贏網(wǎng)得市場(chǎng)的信抬賴。如果品暈牌或企業(yè)沒挑有一個(gè)強(qiáng)有邊力的理念支寧持，可能會(huì)繩走一些彎路貧，或出現(xiàn)“式富不過三代債”現(xiàn)象，無索法造就有競(jìng)矩爭(zhēng)力的品牌鬧。勉著（三）品唐牌形象規(guī)劃哥添搏

要簡創(chuàng)造品牌，貫必須重視視幸覺效果傳達(dá)熟的一致性，駛保持品牌形通象和視覺識(shí)噴別的統(tǒng)一性夾。公司名、蔥產(chǎn)品商標(biāo)、加包裝、宣傳糞品等，要具揮有高度的可開識(shí)別性、一陳致性和協(xié)調(diào)失性。好名稱傾、好包裝本璃身就是一個(gè)是好的推銷員例。貨

強(qiáng)材化企業(yè)核心滑競(jìng)爭(zhēng)力，是輩塑造強(qiáng)勢(shì)品速牌的另一要棉點(diǎn)?？缧袠I(yè)愧的多元化經(jīng)待營，往往會(huì)爽損傷品牌，分削弱其原有菠積累，甚至晴拖累品牌。烘"入世"后幸的中國醫(yī)藥浮企業(yè)，面臨蒸強(qiáng)大國際制羞藥企業(yè)大兵插壓境時(shí)，尤還其要集中優(yōu)石勢(shì)兵力，爭(zhēng)集取市場(chǎng)主動(dòng)看權(quán)，組合統(tǒng)松一產(chǎn)品線，柴確立階段目壯標(biāo)，果斷地晚扔掉虧損包券袱，產(chǎn)品組孤合簡單再簡顫單，實(shí)現(xiàn)企包業(yè)盈利。齒（四）確眾定溝通內(nèi)容雹晝艦

在已溝通內(nèi)容確眼定前，重要懂的是目標(biāo)人重群的界定，誠?quot稿;對(duì)誰說"疏的問題。O會(huì)TC準(zhǔn)客戶租對(duì)象就是病畜人和亞健康鞋人群，其還缺可細(xì)分為男旅人、女人、阿兒童、青年腳、老人等不主同特征群體住，選擇何種煌群體，其訴黃求方式明顯凝不同。眉

溝冰通內(nèi)容決定縫“說什么”炎，即是品牌盈定位。溝通秋思想一定要泊以客為尊思欺想和品牌核宵心價(jià)值觀的羊延伸。好的嶼品牌內(nèi)容會(huì)必深深打動(dòng)目賴標(biāo)消費(fèi)者，協(xié)強(qiáng)烈表達(dá)自差己的品牌個(gè)李性，與競(jìng)爭(zhēng)羨品牌區(qū)分開釋來。消費(fèi)者伴不緊需求藥誦品有效，還尖要治療得舒角服，符合自雅身個(gè)性。品紛牌就是文化孔，在消費(fèi)者疲心目中有一桃定的位置，繁不容易被競(jìng)芒爭(zhēng)對(duì)手取代訓(xùn)。洽

O擔(dān)TC品牌定膨位，以及品寶牌內(nèi)涵提煉逮，起點(diǎn)與立恨意要高，發(fā)滴掘產(chǎn)品“與跌生俱來的戲抹劇性”，為描產(chǎn)品注入情脈感、注入關(guān)糟愛、注入文挎化。另外，炕品牌主題確瞎定之后，要川有持續(xù)性，吵不能輕易改嚴(yán)變，穩(wěn)定自究身的品牌印塌象。戒景（五）創(chuàng)赤意要求新穎誰店雞

好第的創(chuàng)意，未隙必能促進(jìn)銷觀售，不好的盟創(chuàng)意，未必名不能促進(jìn)銷歌售。以腦白款金為例，可主能其廣告語索、廣告畫面漢并無美感可糾言，但卻造召成可觀的銷呼售利潤。而傲海王金樽的失創(chuàng)意畫面比手較唯美，但候銷量并不能品達(dá)到廠家的攻期望值。創(chuàng)恒意表現(xiàn)是廣荷告主題的外膽在表現(xiàn)，解伏決"怎么說傭"的問題。急主題思想可嬸以不變，但辟廣告創(chuàng)意表觸現(xiàn)要常變，戒給人新鮮感托，這是維持刷市場(chǎng)成功的甩因素之一。炸對(duì)

廣昆告還要引領(lǐng)廳時(shí)尚、引領(lǐng)滋潮流，適應(yīng)熔消費(fèi)大眾口傷味，就得百彩變求新。變逆可以創(chuàng)造永豐恒，只要每摧一次變化，皮對(duì)品牌都是肝正面的貢獻(xiàn)繩，都可以創(chuàng)繁新變化。陰淡（六）營誠銷執(zhí)行規(guī)范磁唐綢

O鍬TC產(chǎn)品在刷營銷過程中厲，通常是廣盟告、促銷、升直銷、公關(guān)程、公益性活柜動(dòng)等諸多傳旁播手段一起災(zāi)上，或整合考運(yùn)用，才能促發(fā)揮理想的孝效果。要在脹營銷活動(dòng)中跨保持統(tǒng)一形斬象、統(tǒng)一的尸聲音，并不渴容易。目前藥國內(nèi)不少醫(yī)恨藥企業(yè)的營吉銷組織架構(gòu)凝，往往是部磚門間的傳播大工具，部門荷之間溝通不切暢，很容易尾造成不統(tǒng)一垃、不和諧。印由于缺乏整既合性，有的汗產(chǎn)品在電視若上是一種形俯式，在平面剖上則是另一響個(gè)形式，很淺難合成。并面且在不同的委品牌傳播上蒸，相當(dāng)不一宏致、不到位貴。要?jiǎng)?chuàng)造強(qiáng)冶勢(shì)品牌，必眼須建立跨部燥門的策劃和藝監(jiān)督機(jī)制，適建立開放式同的學(xué)習(xí)組織起，促進(jìn)互相四交流對(duì)話。央滲四、廣告策豪略梁

O覺TC藥品，忘尤其大眾常圍備藥品，在取市場(chǎng)開發(fā)和像推廣方面，括理論上與傳庸統(tǒng)消費(fèi)品相茂差無幾。因沈此生產(chǎn)OT傾C藥品的廠輪家，應(yīng)該用悶各種營銷手團(tuán)段來促進(jìn)銷臂售，廣告宣購傳就是其中蝶一項(xiàng)重要的篇手段。針對(duì)終OTC藥品綿市場(chǎng)特征，越制造商們?cè)跉g廣告策略上甲應(yīng)注重以下炕幾點(diǎn)。把

1輝、媒體選擇觸合理云

媒趨體是傳播廣貍告信息的載秩體，其形式甜可以多種多滿樣。媒體通臨常按其傳播胃途徑，可劃敵分為印刷媒千體、電子媒挎體、郵寄媒牧體、銷售現(xiàn)慈場(chǎng)（POP存）、戶外媒頌體等載體形重式。有效地怠選擇和運(yùn)用掠廣告媒體，鮮充分發(fā)揮各森類媒體的優(yōu)歌勢(shì)，可以取獎(jiǎng)得理想的傳慕播效果和經(jīng)羽濟(jì)效益。雪

O景TC藥品廣料告的最佳媒卷體首推電視把。因?yàn)镺T肉C藥品多用快來治療常見培疾病，又直副接面對(duì)消費(fèi)惠者，廣告受恐眾廣泛，群羅體收視率高猴，易于觀眾疏接受。以電阿視廣告策略庫制勝的哈藥撲集團(tuán)，在O示TC營銷方盆面具有獨(dú)到冷見解，其最件高的投入產(chǎn)案出比達(dá)到1蘇：7.5。瀉電視廣告形兆式多樣，最姑富于表現(xiàn)力杏，藝術(shù)性比營較高，容易嘉讓普通百姓看接觸，并且驗(yàn)易于記憶。晌電視廣告分協(xié)為產(chǎn)品廣告棟、形象廣告樹、公益廣告女等，對(duì)于提莊高企業(yè)信譽(yù)洲極為有利。宣

O式TC藥品另溝一種重要的晃銷售媒體是屯終端藥房，朽對(duì)于大多數(shù)竊消費(fèi)者來說喇，藥店不僅蜻是藥品的購暫買場(chǎng)所，更彼是獲得藥品窩信息咨詢的刪地方。因此斃藥店中陳列糾的POP，從為消費(fèi)者提悅供了大量的任藥品信息，箏并可產(chǎn)生強(qiáng)腔烈的誘導(dǎo)功滴效，促進(jìn)購堪買行為發(fā)生龜。恥

醫(yī)汽生、藥劑師猜等專業(yè)人員聚對(duì)OTC藥寺品消費(fèi)，也延具有強(qiáng)大的滲引導(dǎo)作用，脊因此醫(yī)學(xué)類堆專業(yè)雜志也寺是重要媒體或之一。寬

2徐、廣告訴求拌獨(dú)特街

進(jìn)腔行營銷策劃兇時(shí)，先要對(duì)李產(chǎn)品定位和禮市場(chǎng)細(xì)分，訪針對(duì)目標(biāo)消待費(fèi)群特征，猶或購買心理收，創(chuàng)造廣告拋訴求點(diǎn)。有套效的廣告必假須運(yùn)用定位宋理論，在市紀(jì)場(chǎng)中尋找差冊(cè)異點(diǎn)，挖掘輔與競(jìng)爭(zhēng)者不譯同的訴求點(diǎn)跪，突出藥品媽的某一特性淋，塑造獨(dú)特稱形象。如白該加黑感冒藥搬，訴求的是名“白天吃了葬不瞌睡，晚塞上吃了睡得對(duì)香”，從片評(píng)劑與訴求上酒，區(qū)分其它升感冒藥。同秒時(shí)為一些擔(dān)宇心吃藥影響慨白天工作的板職業(yè)人士，概掃除心理障兵礙。哀

3老、塑造品牌筋形象顏

這尸是一個(gè)品牌農(nóng)形象至上的啄時(shí)代，品牌桃與聲譽(yù)比任丘何具體的產(chǎn)煌品都重要，末對(duì)于特殊消概費(fèi)品--藥敲品企業(yè)來說杯更是如些。延在產(chǎn)品同質(zhì)湖化的今天，緞消費(fèi)者對(duì)藥砌品缺乏真正宰的了解，只授有通過企業(yè)號(hào)品牌形象來絞辨別自己認(rèn)昌為較好的藥蜻品。為了擴(kuò)件大宣傳，樹庭立品牌知名耐度，大多數(shù)福藥品廠商多黑集中在產(chǎn)品掩上做宣傳上倡，并要注重味企業(yè)形象的古宣傳。大型尤藥品廠商往水往產(chǎn)品種類柏繁多，為樹累立專業(yè)形象風(fēng)，擴(kuò)大利潤弄最大化，這凍些產(chǎn)品不可寧能逐一做廣漆告，企業(yè)形族象傳播也就存成為必然，蠻通過品牌形言象帶動(dòng)單品策銷量。形象糾宣傳可以樹騾立良好的公診眾效益，甚輸至可以建立柱醫(yī)生的好感萄度，為產(chǎn)品辣促成銷售。沃險(xiǎn)

4荷、樹立專業(yè)養(yǎng)形象衛(wèi)

藥坊品廣告的訴臨求對(duì)象分幾稅種，可是患聞?wù)?，也可是饞醫(yī)生、藥劑比師等專業(yè)人腹士。而專業(yè)至人士具有影淘響市場(chǎng)的能荒力，患者比頭較容易相信過他們，他們償?shù)耐扑]比廣蜻告重要得多果。如果廣告倒吸引醫(yī)生、刮藥劑師，則對(duì)其銷售可達(dá)熄到事半功倍挖。尤其是藥莊劑師，他們粗要賣藥，向竭患者推薦藥敏品，OTC坡藥品的分銷膽渠道有相當(dāng)澇部分被他們噸所控制。面扶向藥劑師的揉廣告活動(dòng)可卸多種多樣，駱除電視、店慨面廣告外，堤定期召開新過產(chǎn)品發(fā)布會(huì)狼，聯(lián)誼會(huì)，船向客戶贈(zèng)送忍樣品或宣傳搏資料，以此本增強(qiáng)宣傳效島果。故姨

五、藥店鳳營銷策略賓徐（一）宣欣傳策略尼

隨滴著消費(fèi)者自早我保健意識(shí)雙的增強(qiáng)，綜仇合素質(zhì)的不塵斷提高，到嶺藥店購藥的惠人愈來愈多齒，藥品營銷立中藥店的藥濟(jì)品銷售在整普個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)捧中，所占份蘭額亦愈來愈似重，醫(yī)藥生較產(chǎn)企業(yè)必須尿有效地拓展待藥店這一領(lǐng)堪域，擺脫單謀一的醫(yī)院、匆診所的臨床瓦營銷渠道，良學(xué)會(huì)兩條腿綢走路，才能組不斷創(chuàng)造企休業(yè)的銷售奇旦跡。藥店零程售營銷與醫(yī)躺院的臨床營仔銷有許多不水同之處，在帳運(yùn)作中需做乓好以下幾方忙面的工作：抹1、做好藥館店?duì)I銷基礎(chǔ)瞎工作泛鈔藥店的詳戒細(xì)地址、郵負(fù)編、號(hào)膀碼。眨抹藥店的性蘆質(zhì)：國有、玻集體、個(gè)體逐、股份合作勾廠還是其他綁什么形式。向沉慈藥店的主序要負(fù)責(zé)人、粗目標(biāo)營業(yè)員品、醫(yī)師的姓巡名、喜好、劫聯(lián)絡(luò)方法等葵。弱風(fēng)藥店的進(jìn)勵(lì)貨渠道、付可款方式以及越資信怎樣。至撤梁藥店的經(jīng)盞營規(guī)模，店使堂營業(yè)面積粘、經(jīng)營品種造；是否連鎖編經(jīng)營，生意它狀況如何，鄭以及與本企真業(yè)有關(guān)聯(lián)的較同類品種的截各種情況諸屯觀察店堂襯內(nèi)能否開展開促銷活動(dòng)，亂哪一種促銷躁活動(dòng)形式最方為適宜。命狡了解店堂置內(nèi)終端促銷狠用品，何種閉終端促銷用充品效果最好心，藥店對(duì)終雨端促銷用品鏈有何建議。飽像

對(duì)暫以上調(diào)查內(nèi)堤容數(shù)據(jù)進(jìn)行窗詳細(xì)的分析死、整理、歸輪檔，并對(duì)藥益店進(jìn)行級(jí)別柳評(píng)定，一般嫂可分為A、勿B(yǎng)、C三個(gè)秤等級(jí)，A級(jí)誤為當(dāng)?shù)卮笏幹氲旰瓦B鎖藥散店；B級(jí)為敞規(guī)模相對(duì)較蜻小，但生意賓較好的藥店位，人流量較栽大的中等藥根店；C級(jí)為打生活區(qū)和郊滴區(qū)便民小藥歷店、小診所富，以及便民鉛藥品點(diǎn)等。況訴

2享、建立機(jī)構(gòu)支，劃分區(qū)域墳，制定方案殖志

建劑立一套與藥辟店零售相對(duì)亦應(yīng)的機(jī)構(gòu)；憑進(jìn)行細(xì)致的亮分工和職能捐劃分，有效鼻地實(shí)施營銷曉全方位、全丈過程的科學(xué)四管理。尋

根木據(jù)調(diào)查的數(shù)痰據(jù)，對(duì)市場(chǎng)臂進(jìn)行科學(xué)的裂區(qū)域劃分，沖定員、定崗障、定職責(zé)。進(jìn)卷

制疏定一套詳細(xì)珠的市場(chǎng)營銷觀方案，如詳層細(xì)的渠道策正略、詳細(xì)的似促銷策略、汽詳細(xì)的人員學(xué)管理辦法及打較系統(tǒng)的數(shù)聰據(jù)庫表格等酒。祖

3幣、鋪貨率影滅響藥店銷售劍津

根辱據(jù)調(diào)查資料醉制定合理的襲鋪貨線路，再以利于節(jié)約刊時(shí)間，提高永鋪貨效率。而

A殖、B、C三購類藥店同時(shí)萬鋪貨，但A那、B類店，芒要爭(zhēng)取較高云比率地鋪貨碼。圍

鋪分貨形式一般埋有：商業(yè)推位廣會(huì)形式鋪樓貨、自然流猜通形式鋪貨竭、人員拜訪便形式鋪貨等西，可單獨(dú)使滅用，也可以烘綜合使用。座牛

鋪廊貨數(shù)量第一晴次不宜大，荒待摸清月銷奸售量情況后投，再制定詳豐細(xì)的鋪貨量尸；對(duì)于現(xiàn)金百拿貨，可以隸適當(dāng)加大鋪霉貨量，但亦朝不能太大。讀崖

鋪評(píng)貨的地理位死置選擇，可噴以先從醫(yī)院階附近、人流堅(jiān)量大的地方端鄰近藥店開勾始，尤其是半那些在醫(yī)院堆銷售較好的擠藥品，會(huì)起魔到醫(yī)院帶動(dòng)盯藥店零售的評(píng)效果。類

鋪險(xiǎn)貨時(shí)可多品船種一起推廣佩，只要客戶海愿意接受，嘉但一定要控象制數(shù)量。可御以介紹醫(yī)院始和其他藥店管的銷售情況傷，以增強(qiáng)藥買店經(jīng)營者信貫心。雙

鋪卡貨一定要按拼藥店、品名膜、日期詳細(xì)香地填寫鋪貨鹽記錄，注明很藥店當(dāng)日?qǐng)?zhí)優(yōu)班人員，并利請(qǐng)其中某人鐘簽收。投

鋪食貨要盡量爭(zhēng)象取現(xiàn)款現(xiàn)貨結(jié)，第一次可購以給一定的勤鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)；伙如果是賒銷停，要嚴(yán)格控秩制數(shù)量。對(duì)單于小藥店和浮個(gè)體藥店要田堅(jiān)持現(xiàn)金原儀則鋪貨，在荷啟動(dòng)期如不齒能鋪進(jìn)，也挖不要急。對(duì)于個(gè)體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價(jià)格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價(jià)格，以防止其降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，沖亂價(jià)格體系。

鋪貨時(shí)業(yè)務(wù)員應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。同時(shí)，對(duì)待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶贏利的理念。

4、加強(qiáng)終端展示，營造市場(chǎng)機(jī)會(huì)

鋪貨和拜訪時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品就是最好的廣告，因此要爭(zhēng)取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量集中擺放，擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時(shí)，可設(shè)立專柜銷售。

根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：

·廣告宣傳用品要爭(zhēng)取使進(jìn)店消費(fèi)者第一眼看到；

·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感；

·宣傳布置要獨(dú)特，有個(gè)性，寧缺勿濫；

·要與商店協(xié)商好，爭(zhēng)取支持；

·注意不要違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保法規(guī)。

5、正確處理人際關(guān)系

拜訪、慰問的對(duì)象主要是經(jīng)理、柜長、營業(yè)員、店主等。

拜訪慰問的好處：

·順利地實(shí)現(xiàn)鋪貨和回款；

·有利的陳列位置和宣傳位置；

·營業(yè)員和柜長會(huì)成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；

·可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷情況發(fā)生；

·便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，做到知己知彼，時(shí)刻掌握主動(dòng)權(quán)。

6、促進(jìn)信息流通反饋

注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進(jìn)貨渠道的變更，以及經(jīng)營狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)情況及其他相關(guān)情況。

有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進(jìn)行分析總結(jié)歸納。加強(qiáng)信息的雙向交流，并保持上下暢通。

7、開展正確營銷

電視專題片

主要在電視中播放，也可在人流量大的A、B類藥店中播放，可在星期六、星期天人流量大時(shí)進(jìn)行。電視專題片要制作精美，具有科學(xué)性強(qiáng)，有煽動(dòng)性與鼓舞性。

報(bào)紙廣告

報(bào)紙廣告因內(nèi)容多，保留時(shí)間長，說理透徹，因此倍受推崇。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報(bào)紙廣告可以適當(dāng)打擦邊球，因此為多數(shù)企業(yè)看好。但由于目前報(bào)紙廣告過多過濫，在操作中應(yīng)慎重使用。而印刷一些具有科學(xué)性、可讀性、針對(duì)性的宣傳刊物，更容易獲得消費(fèi)者的好感。

廣播媒體

根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合理的廣播時(shí)段播放，而且成本較低。

車體廣告

可買斷主要線路的公交車進(jìn)行宣傳，因千人成本低較受歡迎。

直銷與展示活動(dòng)

利用節(jié)假日，在人流量大的廣場(chǎng)、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場(chǎng)所，進(jìn)行直銷宣傳與展示活動(dòng)，具體操作如下：

·邀請(qǐng)相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；

·爭(zhēng)取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合；

·邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)參與；

·印刷相關(guān)資料進(jìn)行宣傳，告訴消費(fèi)者藥品功能，在何處購買。

·當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行咨詢服務(wù)，贈(zèng)送紀(jì)念品，開展部分銷售；

路牌、燈箱廣告

主要在醫(yī)院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近，或主要馬路上。

針對(duì)特定群體促銷

對(duì)慢性病人可給予贈(zèng)藥，療效長者可給予一定折扣。

其他廣告媒體

電視廣告、DM、POP廣告、大片贈(zèng)送、橫幅等形式。

總之，在藥店?duì)I銷工作中，銷售人員只有切實(shí)加強(qiáng)自身修養(yǎng)，把握技巧，遵循規(guī)律，靈活開展工作，才會(huì)游刃有余，贏得豐厚的回報(bào)。（二）拜訪策略

OTC營銷，終端營銷非常基礎(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場(chǎng)。國內(nèi)一些醫(yī)藥巨子，開始進(jìn)軍零售市場(chǎng)，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預(yù)見未來終端之重要。隨著競(jìng)爭(zhēng)預(yù)演預(yù)烈，終端工作難度更大，終端營銷更要講究策略性。

1、找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，直述來意

進(jìn)店堂后，應(yīng)借機(jī)會(huì)說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意。否則，營業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務(wù)人員當(dāng)成消費(fèi)者，極力推薦產(chǎn)品。如果等到他們正興致很高地作推薦時(shí)，得知你是某廠家的，營業(yè)員則會(huì)很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產(chǎn)生反感情緒。接下來的工作開展自然不順利。

2、善于表現(xiàn)，引起注意

主動(dòng)介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時(shí)，將反面朝上，靠獨(dú)慎重使用。而印刷一些具有科學(xué)性、可讀性、針對(duì)性的宣傳刊物，更容易獲得消費(fèi)者的好感。

廣播媒體

根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合理的廣播時(shí)段播放，而且成本較低。

車體廣告

可買斷主要線路的公交車進(jìn)行宣傳，因千人成本低較受歡迎。

直銷與展示活動(dòng)

利用節(jié)假日，在人流量大的廣場(chǎng)、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場(chǎng)所，進(jìn)行直銷宣傳與展示活動(dòng)，具體操作如下：

·邀請(qǐng)相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；

·爭(zhēng)取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合；

·邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)參與；

·印刷相關(guān)資料進(jìn)行宣傳，告訴消費(fèi)者藥品功能，在何處購買。

·當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行咨詢服務(wù)，贈(zèng)送紀(jì)念品，開展部分銷售；

路牌、燈箱廣告休

主煤要在醫(yī)院人另流量大的地斧方刊登，燈奔箱可由專業(yè)零公司統(tǒng)一制界作，掛于藥坊店或醫(yī)院附服近，或主要膊馬路上。是

針?gòu)D對(duì)特定群體迷促銷聞

對(duì)灑慢性病人可訪給予贈(zèng)藥，朵療效長者可雁給予一定折技扣。禮

其宰他廣告媒體貸

電農(nóng)視廣告、D聽M、POP呢廣告、大片孝贈(zèng)送、橫幅比等形式。塘

總超之，在藥店為營銷工作中怠，銷售人員捷只有切實(shí)加中強(qiáng)自身修養(yǎng)炮，把握技巧蘆，遵循規(guī)律淡，靈活開展稈工作，才會(huì)妄游刃有余，從贏得豐厚的筍回報(bào)。俊魂（二）拜舒訪策略職

O季TC營銷，嬸終端營銷非頃?；A(chǔ)，控削制終端，就段等于控制了抱市場(chǎng)。國內(nèi)搶一些醫(yī)藥巨握子，開始進(jìn)通軍零售市場(chǎng)乞，大辦連鎖倍藥店或加盟朋藥店，足以閱預(yù)見未來終標(biāo)端之重要。耕隨著競(jìng)爭(zhēng)預(yù)昏演預(yù)烈，終峽端工作難度糕更大，終端右營銷更要講撫究策略性。傾遍

1鎮(zhèn)、找準(zhǔn)機(jī)會(huì)歇，直述來意警

進(jìn)太店堂后，應(yīng)跡借機(jī)會(huì)說明昏來意，自我統(tǒng)介紹，是來鼠談鋪貨，還對(duì)是來查銷量判；需要店方稠提供哪些方溉面的配合和眼支持，表明舞誠意。否則鈴，營業(yè)員或亭經(jīng)理很可能惰將業(yè)務(wù)人員竄當(dāng)成消費(fèi)者近，極力推薦壯產(chǎn)品。如果養(yǎng)等到他們正攀興致很高地炎作推薦時(shí)，志得知你是某握廠家的，營催業(yè)員則會(huì)很捏尷尬，有一鉛種被欺騙的俊感覺，甚至俱產(chǎn)生反感情夸緒。接下來啦的工作開展叛自然不順利東。掏

2踢、善于表現(xiàn)穗，引起注意茅

主似動(dòng)介紹自己咬，遞名片，橫作交流，提如醒注意。如土果品種好，木可在遞名片犧時(shí)，將反面話朝上，靠獨(dú)碼特的品種吸夸引店員。把蠢握店員心理繁，推薦暢銷晃藥品，吸引戒對(duì)方注意。榜如果店員一當(dāng)次難以記住歌自己的名字閱，可以反復(fù)尊發(fā)名片，直燃至店員記住岸。推

或鄙在發(fā)放產(chǎn)品饒目錄時(shí)，在四顯眼處注明式姓名、x，納以不同色彩復(fù)的筆跡標(biāo)出利，并對(duì)藥員氏強(qiáng)調(diào)拔打電予話，隨時(shí)都鉆可提供服務(wù)須。如果自己封是代理商，勿還可以操作妄成功的代理抽品牌引起關(guān)赴注：如某某疼名牌，就是求我公司成功級(jí)獨(dú)家代理的奪。捎

有挑時(shí)遇到店員執(zhí)不耐煩、態(tài)辱度生硬時(shí)，旋要耐心等待挑，并主動(dòng)找戲機(jī)會(huì)，為店棒員幫忙解憂掃，如協(xié)助店液員說服消費(fèi)耕者購買產(chǎn)品香，或贈(zèng)送隨裁身攜帶的小抄禮，融洽關(guān)扇系。腸

3站、瞄準(zhǔn)目涼標(biāo)，有的放伸矢筋

當(dāng)姻業(yè)務(wù)遲遲敲慕定不下來是荷，或收效甚托微，應(yīng)該檢耽討一下自己述，是否找錯(cuò)海對(duì)象。因此式，要靜下心穩(wěn)來，好好思仇考，弄清誰狐是經(jīng)理、柜京長、財(cái)務(wù)主映管、一般營頁業(yè)員、廠家漠促銷員。做恒到不同的事棍宜，找不同夠的負(fù)責(zé)人。頸進(jìn)新品種，振必須找經(jīng)理縱；要結(jié)款，稍必須找財(cái)務(wù)躺主管；而大站力推介產(chǎn)品豬，應(yīng)該找營只業(yè)員。葬常

4尾、找準(zhǔn)突呀破口哪

店匹員在業(yè)務(wù)方脂面容易統(tǒng)一理口徑，對(duì)外腸宣傳一致，豎如果想說服懶他們，比較嫁困難。因此坦，有時(shí)需要保找準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)之象，如找一狠個(gè)年齡稍長套的店員，或失較有威信的肥店員，與之良建立良好私恐人關(guān)系，贈(zèng)晝送一些小禮遭品，培養(yǎng)感熟情。有了這哀個(gè)突破口，場(chǎng)其余的店員展可以依次打微通關(guān)節(jié)，逐重一建立聯(lián)系然，從而達(dá)到膚進(jìn)藥、收款統(tǒng)或促銷目的友。煤

5憤、店員聯(lián)系課

藥膠店工作需要跡一定的任性臣，需要多次敬拜訪，才有據(jù)可能成功。鳳這是一場(chǎng)艱教苦戰(zhàn)，不可牌能一蹴而就待，一勞永逸局。要把店員擺當(dāng)朋友，注組重情感聯(lián)絡(luò)柳，經(jīng)常關(guān)心鋪他們的工作準(zhǔn)生活，以取輪得藥店支持約，爭(zhēng)取到最隱理想的陳列澡位置，最理秘想的陳列面委積，并獲得裹市場(chǎng)反饋信琴息，便于營秘銷政策的調(diào)短整。OTC藥品的營銷十大趨勢(shì)

1.款式包裝新穎求大。目前的OTC藥品開始一改過去小巧包裝、藥味濃厚的產(chǎn)品形態(tài)，追求大包裝，在藥房終端同類產(chǎn)品中盡可能顯眼、另類，在表現(xiàn)方式上，更求別致新穎，從而更具特色。如市場(chǎng)上六味地黃眾多品牌新推出的包裝樣式，可謂千姿百態(tài)，包裝愈來愈傾向于保健品。

2.獨(dú)特成分領(lǐng)先科技。當(dāng)產(chǎn)品原料基本相同時(shí)，科技成分就成為區(qū)分于競(jìng)品的權(quán)威利器。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病常見的藥物，市面上各種各樣的銀杏產(chǎn)品多達(dá)百種。且這些產(chǎn)品功能基本無差別，因此決定消費(fèi)購買的最大因素在于品牌、醫(yī)生處方與專家推薦等。面對(duì)長生銀杏葉膠囊、天保寧、海王銀杏葉片、信誼百路達(dá)、舒血寧等眾多知名品牌，上海中藥研究所新研制的杏靈顆粒則以銀杏酮酯為主要訴求點(diǎn)，從劑型與有效成分上區(qū)分于其它競(jìng)品，力求獨(dú)樹一幟。

3.概念翻新引領(lǐng)潮流。OTC藥品越來越重視概念的包裝，復(fù)合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念；另外從上海補(bǔ)鈣藥品活力鈣的廣告語“天天活力鈣，活力鈣中來”里，也能悟出日常保健的重要性。

4.保健營銷推廣市場(chǎng)。匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸以及溶栓膠囊的市場(chǎng)營銷，都是在按保健品的方式作銷售。無論從宣傳手段有，還是包裝策略上，都是保健品營銷模式的翻版，其目的就在于以此擴(kuò)大消費(fèi)人群，增加使用頻率，擴(kuò)大市場(chǎng)銷量。

5.軟文廣告訴求功效。軟文廣告在保健品領(lǐng)域?qū)以嚥凰?，在OTC藥品行業(yè)也頗為有效。金施爾康、善存片最擅長在家庭媒體上，以科普知識(shí)或?qū)＜抑笇?dǎo)為由，做軟文廣告，以此含蓄訴求產(chǎn)品多種輔助功能。

6.硬性廣告猛打名氣。硬性廣告也是OTC藥品營銷的主導(dǎo)手段，打開電視、翻開報(bào)紙、扭開收音機(jī)，到處可見OTC藥品的硬性廣告，傳達(dá)產(chǎn)品功能語知名度。

7.終端營銷爭(zhēng)奪顧客。幾乎大部分OTC藥品企業(yè)都意識(shí)到終端的重要性，不是拉攏營業(yè)員，就是推出回扣政策，吸引零售點(diǎn)推薦產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)軟硬終端進(jìn)行包裝，就連少數(shù)醫(yī)院也以提成為由頭，促進(jìn)醫(yī)生多銷產(chǎn)品，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

8.情感訴求感動(dòng)消費(fèi)。情感訴求成為OTC藥品爭(zhēng)奪市場(chǎng)殺手锏，如感康片的“關(guān)心另一半，感冒豈能傳染給他？感冒沒了，心更近了”！還有將情感與功能相結(jié)合的匯仁腎寶，以女性自述“他好，我也好”的情愛溝通，感動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

9.形象展示樹立品牌。市場(chǎng)上的六味地黃以成為大眾品牌，全國以上市的不少于50個(gè)品種。如何將大眾品牌轉(zhuǎn)化為個(gè)性品牌，幾大主要廠家開始使出渾身解數(shù)，展示自己的品牌個(gè)性形象。匯仁腎寶、宛西仲景牌展開了立體營銷模式，康緣王也以“軟膠囊”為獨(dú)特賣點(diǎn)，試圖脫穎而出。

10.兩種渠道同時(shí)銷售。對(duì)于大部分OTC藥品來說，如六味地黃軟膠囊、咳嗽藥、感冒藥等，只要進(jìn)了醫(yī)保，意味著產(chǎn)品打開了兩種營銷通道。不但可以在醫(yī)院作臨床消費(fèi)，而且可以按保健品的藥房通路、超市專柜進(jìn)行兜售。兩種渠道可形成互動(dòng)式傳播推廣，造成了目前OTC藥品獨(dú)有的營銷風(fēng)景。OTC營銷理念大透視

如何給OTC藥品下定義呢？簡單地理解，就是不必醫(yī)生開方子，就能在藥店購買的藥，安全性較高。這類藥一般比較普遍與常見，消費(fèi)者憑著經(jīng)驗(yàn)或咨詢就可方便購買。一直以來，藥品治病的觀念根深蒂固，如感冒了就吃感冒藥，心悸胸悶就吃心腦血管藥品，缺少維生素或鈣，就補(bǔ)充維生素或鈣片，這已經(jīng)成為一種心理定勢(shì)。人們也漸漸懂得自己選購藥品，如何咨詢辨別藥品。由于購買者享有充分的主動(dòng)權(quán)，因此為商家各顯神通推廣藥品，創(chuàng)造了廣闊的空間。

隨著醫(yī)療體制的改革，特別是OTC的推廣普及，更多的人習(xí)慣上藥店購買藥品，因此藥房終端成為了兵家必爭(zhēng)之地。除了廣告就是終端，高空與地面營銷的完美結(jié)合，造就了一大批著名藥方與成功品牌。六味地黃，中藥養(yǎng)生百家鳴

六味地黃丸是滋陰補(bǔ)腎的古方名藥，在臨床上的知名度非常高，其制劑發(fā)展至今，更細(xì)分為湯劑、小蜜丸、大蜜丸、口服液、濃縮丸、硬膠囊與軟膠囊。

六味地黃丸自古有“三補(bǔ)三瀉”之說，它在選藥組方上，并不一味堆積滋陰之品，而是在用三個(gè)滋陰藥的基礎(chǔ)上，又用三個(gè)“瀉”藥監(jiān)制之，不是濫補(bǔ)、膩補(bǔ)、傻補(bǔ)，而是攻補(bǔ)兼施，陰中求陽，中藥中可謂絕無僅有。

正因?yàn)榱兜攸S有如此獨(dú)特藥效，引得了眾多醫(yī)藥企業(yè)涉足該藥品。目前從網(wǎng)上搜索引擎，可以找到近百種廠家生產(chǎn)的六味地黃產(chǎn)品。即使從全國與區(qū)域市場(chǎng)OTC藥品終端分布狀況來看，不少于30個(gè)六味地黃品牌，這其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯腎、九芝堂、蘭州佛慈等，且還有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家實(shí)力頗大的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍六味地黃，市場(chǎng)真是好不熱鬧！

從產(chǎn)品原料、藥理功效與千年古方上，市場(chǎng)上存在的六味地黃產(chǎn)品并無明顯區(qū)分，藥理幾乎相等，只是產(chǎn)品劑型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相當(dāng)多的廠家尚無品牌意識(shí)，都在挖掘"六味地黃"的大眾品牌資產(chǎn)，包裝效仿者居多。大部分消費(fèi)者只知是六味地黃丸，而不知是何種品牌較好。面對(duì)這種市場(chǎng)狀況，近期不少廠家開始注重品牌宣傳，河南宛西、蘭州佛慈、上海童涵春堂都開始改進(jìn)包裝，加強(qiáng)品牌印象。最典型的莫過于宛西制藥推出的仲景牌六味地黃濃縮丸，正有逐漸取締太圣之勢(shì)，主打名醫(yī)張仲景品牌；蘭州佛慈推出了系列全新包裝，還包括精美的禮盒裝；四川泰華也出現(xiàn)兩種包裝樣式并存的局勢(shì)，其新推出的包裝完全以高科技形象登場(chǎng)，力圖跳出傳統(tǒng)思維，標(biāo)榜自己的硬膠囊新劑型。從廣告宣傳上，眾多廠家開始有策略地在一些主要媒體投放廣告。如宛西仲景牌在中央臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視臺(tái)大做廣告，九芝堂在央視、匯仁在省級(jí)地方臺(tái)等投放電視廣告。諸多品牌之中，宛西仲景牌勢(shì)頭最猛，目前除了電視廣告外，還在部分區(qū)域市場(chǎng)投放公交廣告、地鐵廣告與藥房燈箱廣告；而匯仁牌六味地黃則將精力主要集中在二三級(jí)市場(chǎng)，不但青垂電視，還以戶外廣告、藥房展示牌、藥房燈箱廣告為宣傳點(diǎn)；北京同仁堂也開始在電視上有所動(dòng)作從目前終端來看，盡管不少廠家都開始有所投入，但按保健品的方式操作市場(chǎng)，還遠(yuǎn)未到氣候，至少在人員促銷與軟硬終端包裝上，還未見有大動(dòng)作。目前的銷售動(dòng)力還是以廠家的信譽(yù)與實(shí)力在較量，如上海市場(chǎng)，OTC通路以蘭州佛慈為主要品牌，這可能與其上海歷史淵源有關(guān)（上海人信任本地品牌的習(xí)慣思維，蘭州佛慈最早從上海遷出），而醫(yī)院系統(tǒng)以宛西仲景牌為絕對(duì)品牌，且在江蘇、浙江、山東等大部分市場(chǎng)，雖有地方品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，但宛西仲景牌的領(lǐng)導(dǎo)地位不可動(dòng)搖。

從六味地黃市場(chǎng)消費(fèi)來看，銷量也不在小數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，浙江主要城鎮(zhèn)市場(chǎng)六味地黃產(chǎn)品年銷售有5000萬之多，上海市場(chǎng)近4000萬，連青島市，六味地黃也有2000萬的市場(chǎng)銷量。如果我們推算到全國，六味地黃產(chǎn)品市場(chǎng)容量就有十五個(gè)億的市場(chǎng)，其中宛西排行最前，且有上升趨勢(shì)。如果眾廠家品牌意識(shí)加強(qiáng)，如果營銷方式改進(jìn)，市場(chǎng)潛力將無限擴(kuò)大。

市場(chǎng)在演變，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也在演變。目前六味地黃膠囊劑型，卻從科技上另創(chuàng)賣點(diǎn)，以“膠囊”高技術(shù)的姿態(tài)，登高而眺。六味地黃“膠囊”，因劑型獨(dú)特，區(qū)別于統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)多年的濃縮丸，策劃人員緊緊抓住這一差異點(diǎn)，以高科技形象立足于業(yè)內(nèi)，從吸收、高效、服用方便等角度展開訴求，而且按保健品的營銷方式來操作藥品，無論包裝、終端管理、還是軟文策劃、媒體策略與促銷策略，都完全區(qū)別于其它品牌，可謂六味地黃中的一枝獨(dú)秀，很快將成為市場(chǎng)新的挑戰(zhàn)者。

隨著WTO的加入，國寶名方中藥的魅力將再次成為新寵。六味地黃的藥理作用已不再拘泥于過去的處方推薦，而可以長期性保健之用，且有增強(qiáng)免疫、抗疲勞、女性祛黃褐斑美容的特效。六味地黃市場(chǎng)還會(huì)引得更多的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，或者已經(jīng)涉入的醫(yī)藥企業(yè)會(huì)大做一場(chǎng)，將蛋糕做大。老百姓的消費(fèi)觀念需要引導(dǎo)，六味地黃的產(chǎn)品功能需要細(xì)細(xì)挖掘，廠家需要攜起手來，共同培育市場(chǎng)，然后才能分享肥碩的果實(shí)，正如補(bǔ)鈣市場(chǎng)去年創(chuàng)造120億的銷售奇跡一樣。從最新信息表明，醫(yī)藥企業(yè)開始看好這個(gè)市場(chǎng)，一場(chǎng)諸侯紛爭(zhēng)、群雄逐鹿市場(chǎng)的局面將不可避免。金施爾康，每天健康就是“金”

金施爾康是中美施貴寶的著名品牌之一，自98年以來，金施爾康率先在國內(nèi)推廣補(bǔ)充維生素的概念，而且迅速成為該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。隨后與之分庭抗?fàn)幍木褪巧拼嫫?，兩者在媒體上的爭(zhēng)斗不可開交。

作為維生素的第一倡導(dǎo)者，金施爾康雖然是藥準(zhǔn)字號(hào)，但針對(duì)職業(yè)人士灌輸?shù)氖敲刻毂＝〉囊庾R(shí)，有病治病，無病保健，只需一元錢，輕輕松松給健康加分，其推出的"健康是金"理念，很快在市場(chǎng)上引起強(qiáng)烈反響。

一些進(jìn)口維生素因價(jià)格昂貴，沒有行銷力度，銷量并不理想。國產(chǎn)維生素，如東海制藥、延安制藥生產(chǎn)的是合成維生素E，尚無法直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，金施爾康的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是善存片。

金施爾康捷足先登，廣告頻率高，知名度迅速得到提升，市場(chǎng)分額也節(jié)節(jié)攀升。善存片雖然起步稍晚，但很快與之勢(shì)均力敵，強(qiáng)力抗衡，打得如火如荼，勢(shì)不兩立。在培育維生素市場(chǎng)方面，金施爾康更顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一因價(jià)格優(yōu)惠，二為品牌先入為主，已經(jīng)形成了一定得品牌忠誠度，其訴求的25種人體必須維生素，滿足每天需求，鞏固健康基礎(chǔ)，已經(jīng)深入人心。不僅如此，金施爾康完全采取保健品慣用的營銷手段，實(shí)現(xiàn)高空與地面的整合性，不僅電視廣告報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告，而且動(dòng)用了大量的戶外媒體，如地鐵車廂、家庭類雜志、終端包裝，已及大賣場(chǎng)的堆頭陳列等等。為了迎合國人的禮品情結(jié)，促進(jìn)禮品消費(fèi)，還推出大禮盒包裝?？傊瑸槠占熬S生素保健意識(shí)，作出了不小貢獻(xiàn)。

記得那時(shí)我們組織消費(fèi)者座談會(huì)時(shí)，不少女性反映吃了維生素不但精力充沛，臉色紅潤，而且皮膚也健康了。這些消費(fèi)者認(rèn)為，每天花一到兩元，為健康作投資，值得，而且他們周圍很多人都在吃維生素?？磥?，不論是OTC，還是保健品，只要有利于健康養(yǎng)生，就可以形成日常消費(fèi)市場(chǎng)。金施爾康等復(fù)合維生素為OTC健康理念的傳播，起到了重要推動(dòng)作用。力度伸，“預(yù)防感冒”更重要

感冒藥市場(chǎng)一直是一個(gè)穩(wěn)定而巨大的市場(chǎng)，每年能達(dá)到上百億元的銷量。因市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌多，且占有分額基本穩(wěn)定，其它新品難以介入。雖第一品牌康泰克因PPA事件后，使感冒市場(chǎng)重新定義，但新康泰克又東山再起，重申自己不含PPA，其收復(fù)失地的決心之大可想而知。正當(dāng)這類大品牌相互角逐時(shí)，海王藥業(yè)也重拳出擊，推出海王銀得菲，強(qiáng)行擠入，使熱熱鬧鬧得感冒藥市場(chǎng)更加繁榮。

然而，就從2002年元月開始，上海市場(chǎng)突然冒出了一個(gè)VC泡滕片，強(qiáng)力瓜分感冒藥市場(chǎng)。這是上海羅氏制藥生產(chǎn)的力度伸VC感冒藥品。

關(guān)于治療感冒，大多數(shù)人已經(jīng)有了共識(shí)，即預(yù)防感冒吃中藥板藍(lán)根，感冒后要吃西藥康泰克、泰諾、百服靈等。對(duì)于感冒藥市場(chǎng)，羅氏制藥公司把握了一個(gè)人們司空見慣的事實(shí)，即吃感冒藥當(dāng)心有副作用，特別是兒童盡量少吃。另外還有人認(rèn)為，感冒吃藥一個(gè)星期見好，不吃藥七天見好，兩者差不多，所以很多人寧愿不吃感冒藥，硬挺著身子讓體內(nèi)免疫系統(tǒng)自行康復(fù)。既然治療無濟(jì)于事，那么預(yù)防就顯得非常關(guān)鍵。

力度伸就從預(yù)防入手，推廣提前保護(hù)意識(shí)。一時(shí)間，力度伸報(bào)紙廣告、公交廣告鋪天蓋地，到處都是“保護(hù)你，感冒遠(yuǎn)離你”的宣傳口號(hào)。宣傳對(duì)象從少年兒童、到成年人，主要針對(duì)白領(lǐng)家庭進(jìn)行訴求。一方面以小孩的口吻：“夸夸我的媽媽”，一方面是白領(lǐng)麗人的自述：“我家的‘守護(hù)天使’”。倡導(dǎo)每天補(bǔ)充1000毫克維生素C，加固人體免疫防線，讓感冒遠(yuǎn)離自己與家人。高頻度的報(bào)媒、車體、戶外廣告轟炸，短短的兩三個(gè)月，掀起一股"抵御感冒C計(jì)劃"旋風(fēng)。

當(dāng)人們還沉浸在PPA風(fēng)波的恐嚇之中，作為一個(gè)全新的VC防感冒概念，力度伸無疑使人們眼睛一亮：原來感冒來臨前，千萬要注意免疫力下降，作好健康防護(hù)，保證體內(nèi)VC的充足！

力度伸的報(bào)媒選擇以《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《上海星期三》、《新聞晨報(bào)》、《新民晚報(bào)》為主，同時(shí)大力開發(fā)《生活周刊》、《每周廣播電視報(bào)》讀者群，以硬廣告和軟文結(jié)合的優(yōu)勢(shì)展開宣傳攻勢(shì)。在戶外方面加強(qiáng)了公交車身的投入，地鐵廣告的投入，以及藥店終端的建設(shè)等，展開全面的市場(chǎng)導(dǎo)入營銷。這是OTC市場(chǎng)一個(gè)非常典型得差異化入市的案例，而且導(dǎo)入期非常迅速，完全從天然角度推廣預(yù)防觀念，達(dá)到遠(yuǎn)離感冒的目的。曲美減肥：藥準(zhǔn)字VS保健品

2000年，減肥市場(chǎng)上仍一片混戰(zhàn)，減肥藥、減肥茶、減肥餅干、減肥沙淇應(yīng)有盡有。面對(duì)每年60億元巨大的市場(chǎng)誘惑，上百個(gè)減肥產(chǎn)品蜂擁而至，各保健品、化妝品、藥品廠商各顯神通，紛紛計(jì)劃著瓜分中國7000萬肥胖患者的消費(fèi)市場(chǎng)。一時(shí)間，減肥成為時(shí)尚風(fēng)暴。在如此亂世中，作為藥品的曲美，卻從另外的角度，告訴了我們一個(gè)成功的故事與法則。

早在曲美之前，減肥市場(chǎng)的領(lǐng)銜主演為大印象、康爾壽、V26、風(fēng)暴減肥白領(lǐng)等品牌，它們大多數(shù)是保健品。此外，還有減肥腰帶、減肥膠布、瘦身內(nèi)衣從側(cè)面分享減肥的利潤。

作為藥品，曲美先天就有一種優(yōu)越感，要做中國的減肥王牌產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)在減肥市場(chǎng)，還沒有一個(gè)全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，這個(gè)空白機(jī)會(huì)被曲美發(fā)現(xiàn)了。做全國領(lǐng)導(dǎo)品牌，意味著短期內(nèi)走品牌高速成長之路，為達(dá)到此目的，必須保證：要有長遠(yuǎn)規(guī)劃，不能追求短期利益；要樹立產(chǎn)品的權(quán)威形象，增強(qiáng)信任度；在全國市場(chǎng)全面鋪開，快速提升品牌知名度，建立品牌核心價(jià)值；要規(guī)范市場(chǎng)行為，以免價(jià)格混亂。

經(jīng)過嚴(yán)格論證討論，太極公司決定采用區(qū)域經(jīng)銷權(quán)拍賣形式，選擇有實(shí)力的區(qū)域總代理商，避免多家經(jīng)銷商在同一市場(chǎng)并存現(xiàn)象，以此維持價(jià)格的穩(wěn)定。作為當(dāng)時(shí)唯一通過FDA和SDA認(rèn)證的減肥藥品，曲美的藥理作用不容質(zhì)疑，曲美在國外的成功，加上太極在業(yè)內(nèi)的影響力，以及經(jīng)銷曲美的無風(fēng)險(xiǎn)政策，也為經(jīng)銷商樹立了信心。

在曲美正式上市之前，先營造上市假象，在媒體上大做廣告，刺激消費(fèi)欲望，使之無從購買，增加好奇感，形成饑餓心理。通過一段時(shí)間的媒體運(yùn)作，等到時(shí)機(jī)成熟，迅速鋪貨，并大肆炒作新聞，營造市場(chǎng)氛圍：減肥，請(qǐng)用曲美。

前期主要從功能上訴求，宣傳曲美的基本概念，當(dāng)功能廣告不再新鮮時(shí)，才啟用明星鞏利做形象大使，建立品牌的親和力與美譽(yù)度。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)可度，必須為曲美營造口碑效應(yīng)，讓更多的消費(fèi)者來說話，以此確立品牌的公信力。曲美大膽地推出了免費(fèi)試用計(jì)劃，培育忠實(shí)消費(fèi)群，使曲美再減肥產(chǎn)品中迅速脫穎而出，并躍身成為了全國性減肥品牌，創(chuàng)造了比其它減肥保健品更“肥沃”地市場(chǎng)業(yè)績。OTC藥品營銷變革

保健品的營銷方式，可謂千奇百怪，可以毫不夸張地說，目前在國內(nèi)，還沒有哪個(gè)行業(yè)的營銷策劃與保健品相媲美。專家們對(duì)保健品的營銷策略也是深耕細(xì)挖，其思想超前意識(shí)要遠(yuǎn)高于其它行業(yè)。不少保健品營銷高手們，轉(zhuǎn)業(yè)到其它行業(yè)，將保健品營銷理念帶入新的行業(yè)，也創(chuàng)造了出奇制勝的效果，這包括與保健品酷似的OTC藥品行業(yè)。

藥品顧名思義，即為治病救人之用，具備對(duì)癥下藥，藥到病除之意，無病不宜服用；而保健品則為身體保健之用，可以經(jīng)常吃，起著強(qiáng)身健體的功效。其實(shí)，在國內(nèi)，一向是把保健品當(dāng)藥品在賣，為的是夸張擴(kuò)大產(chǎn)品的功效，完全從產(chǎn)品藥用價(jià)值出發(fā)，要不然，老百姓沒病吃這玩意干嘛？而把藥品當(dāng)保健品賣，則為的是普及市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)人群，提升銷售頻率，把一種特殊用途藥品變?yōu)榻?jīng)常可以服用的保健產(chǎn)品。

幾年前，曾經(jīng)風(fēng)靡市場(chǎng)的鴻茅藥酒，火爆農(nóng)村的匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸、輔助治療心腦血管方面的溶栓膠囊，近兩年在大在中城市走紅的金施爾康、善存片，還有最近廣告勢(shì)頭走上的六味地黃丸等諸多品牌，它們都為藥準(zhǔn)字號(hào)的產(chǎn)品，但基本都在按保健品的營銷方式在操作市場(chǎng)，都在以更大限度的營銷力度開發(fā)市場(chǎng)。其基本營銷策略可總結(jié)為以下幾點(diǎn)。塑造產(chǎn)品概念

透過概念營銷，二十多年來，保健品領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話。保健品競(jìng)爭(zhēng)也呈白熱化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新賣點(diǎn)，一浪高過一浪，從“鱉精”到“鱉丸”，從“黃金”到“白金”，從“核酸”到“基因”，“江山代有‘人才’出，各領(lǐng)風(fēng)騷好幾年”。

藥品則不同，過去不存在概念與營銷之說，最基本與最核心的都是功效與適用人群，但現(xiàn)在開始加強(qiáng)概念訴求。

不少OTC藥品一改過去的經(jīng)營方式，開始大談概念，談藥材、談傳統(tǒng)名醫(yī)、談原料成分，談健康理念。如宛西制藥最近推出的六味地黃濃縮丸，訴求的就是“藥材好，藥才好”的概念，并且一改過去曾用的“太圣”牌，而以名醫(yī)張仲景的名字命名，曰“仲景”牌六味地黃濃縮丸；上海市場(chǎng)目前新上市的杏靈顆粒，則在宣傳自己的銀杏酮酯成分；金施爾康與善存片則在不折不扣的灌輸維生素與礦物質(zhì)的重要性，以健康理念感召人們需要補(bǔ)充，而匯仁腎寶與烏雞白鳳丸在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，呼吁補(bǔ)腎、調(diào)經(jīng)與家庭健康和諧的重要性。

概念使其更具有獨(dú)特性，概念使其產(chǎn)品更具有說服力。注重終端展示與保健品一樣，再好的OTC藥品也必須有好的嫁衣。因?yàn)槿藗冇羞x擇的自由性與隨意性。如果你的包裝不跳、不顯眼，你就有失去被選種的可能性。因此，目前的保健品開始從包裝、終端形象上，追求新、奇、特的感覺。

在OTC藥品專柜，陳列空間有限，而且產(chǎn)品包裝形式、顏色、大小趨于雷同，很難給人特別的感覺。因此，金施爾康、善存片開發(fā)了小、中、大產(chǎn)品包裝，而且還開發(fā)了禮品裝。同樣匯仁牌六味地黃丸與黃山的六味地黃口服液的包裝明顯大于其它廠家的競(jìng)品；溶栓膠囊的包裝盒也大于同類別的抗心腦血管疾病產(chǎn)品。

它們以藥品理念為基礎(chǔ)，在包裝上參照了保健品的樣式，突出產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地與品牌部分，使其易于區(qū)分其它競(jìng)品，給人另類的感受。其包裝一般不能過分講述功效，但可以把產(chǎn)品主要成分公之于眾，如宛西制藥的仲景牌與河南濟(jì)源產(chǎn)的六味地黃丸就將主要藥材圖片印在包裝上，這很能說明產(chǎn)品藥用價(jià)值。這種保健品類的包裝樣式，很容易讓消費(fèi)者接受，也最易加深產(chǎn)品品牌印象。在形象展示上，部分OTC藥品領(lǐng)先一步，率先推出燈箱廣告、展示牌、戶外燈箱、路牌、宣傳單頁與專柜形象展示。如金施爾康與善存片很注重終端包裝建設(shè)，在一些藥房櫥窗里，就可看見其展示的產(chǎn)品形象廣告。匯仁六味地黃丸在浙江一些市場(chǎng)，不但做了展牌，而且有公交車身廣告、馬路護(hù)欄廣告牌，簡直成了地地道道的保健品包裝形式。

合理投放廣告經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨的保健品市場(chǎng)，最大危機(jī)就在廣告的信任度上。山還是那座山，河還是那條河，山水結(jié)合，卻變成了一個(gè)全新的廣告"意境"，這就是保健品取勝的法寶。

其實(shí)，藥品也要有賣點(diǎn)，也要做廣告。你不是腎虛嗎？你不是腰酸背痛嗎？你不是經(jīng)常起夜嗎？我就讓你腎不虛，使你身體壯，真正讓“他好，我也好！”。這些廣告誘惑，足以讓女性心甘情愿地掏錢，足以還男人自尊！

對(duì)于保健品，消費(fèi)者的心態(tài)可分為四種：盲從型、跟從型、絕望型與人情型。對(duì)保健品，相當(dāng)多的老百姓已失去了信心。對(duì)于藥品，信譽(yù)度卻依然很高。反正感覺好就行，患感冒，不治療七天可好，吃藥也只要一周見效。又不指望有多大療效，相當(dāng)多的老百姓已習(xí)慣為健康投資，只要有廣告提示，感冒藥還是要吃，畢竟心理有一份安慰與寄托！

做營銷就是要充分把握需求，創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，利用廣告優(yōu)勢(shì)，巧妙運(yùn)用藥品信譽(yù)度，創(chuàng)造需求，引領(lǐng)消費(fèi)，啟動(dòng)市場(chǎng)。加強(qiáng)科普炒作

廣告科普軟文最早是保健品創(chuàng)造的，腦白金以軟文著稱于業(yè)內(nèi)，并開創(chuàng)了快速啟動(dòng)市場(chǎng)的奇跡?，F(xiàn)在的保健品沒有幾家不采用廣告軟文的。廣告軟文在藥品行業(yè)也日益受重視，藥品與保健品天生就有相似之處，只是我們一直將其分門別類在營銷。但藥品行業(yè)軟文也開始風(fēng)行，金施爾康、善存片、六味地黃、匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸等都在運(yùn)用。

金施爾康、善存片在許多家庭雜志上，以專家名義，發(fā)表了大量的科普軟文廣告，炒作維生素與礦物質(zhì)對(duì)人體有益，而缺少它們對(duì)人體危害的科普觀念。這種新的藥品營銷方式，的確造就了一些品牌。江西匯仁烏雞白鳳丸，以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，采用軟文策略，訴求調(diào)經(jīng)美容功能，將中藥原理，深入淺出的作說明。感康感冒片則以關(guān)心另一半為情感基調(diào)，另辟新說；連中牌六味地黃軟膠囊，以“軟性原子彈”為科技支撐，打造自己的高科技品牌。選擇優(yōu)勢(shì)渠道

保健品可在藥房、超市、商場(chǎng)與食品店進(jìn)行銷售，而過去的OTC藥品，一般卻只進(jìn)藥房銷售，無法在超市占有一席之地。但現(xiàn)在的OTC藥品，可以順利挺進(jìn)超市的藥品專柜里。

藥品上市時(shí)，通路一般限于藥房，按保健品的終端來操作，則可延伸到超市、商場(chǎng)專柜。

從最近華聯(lián)超市的藥品專柜里，不大可以看到感冒藥、口腔潰瘍類產(chǎn)品，還可看到六味地黃濃縮丸。OTC品畢竟不是處方用藥，有許多是家庭必備之物，離廣大消費(fèi)者還得更貼近些。超市、商場(chǎng)是畢竟是人們購物的主要場(chǎng)所，因此開創(chuàng)超市、商場(chǎng)專柜通路，意義重大。

銷售OTC藥品，策略與保健品大同小異，所不同的是批號(hào)不同，因此通路選擇有別，廣告宣傳有別。如果換一種思維，按保健品的營銷理念推廣OTC藥品，求同去異，可能是競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展的方法，更適合中小企業(yè)的創(chuàng)造市場(chǎng)。2003年“非典時(shí)期”重大營銷事件達(dá)菲：走在鋼絲邊緣的事件行銷

對(duì)于醫(yī)藥保健品市場(chǎng)來說，2003可謂熱點(diǎn)不斷，精彩紛呈，借事件行銷的案例此起彼伏。在年初非典疫情肆虐起勁，不少醫(yī)藥企業(yè)更是做足文章：或臨危受命，為保證防治非典急需產(chǎn)品的供應(yīng)，零利潤甚至虧本生產(chǎn)；或慷慨解囊，為疫情重災(zāi)區(qū)捐錢贈(zèng)藥；或把握機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；或巧妙營銷，在提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度或美譽(yù)度等方面收獲多多……在眾多事件營銷中，“達(dá)菲事件”引發(fā)的風(fēng)波似乎格外引人注目。特別是事件發(fā)展到中、后期，伴隨產(chǎn)品的擁有者羅氏（中國）公司和以“十問達(dá)菲”點(diǎn)燃戰(zhàn)火的《南方都市報(bào)》之間爭(zhēng)論的升級(jí)，“達(dá)菲事件”甚至已超越了營銷的層面。個(gè)中緣由，見仁見智，眾說紛紜。對(duì)此，本文不對(duì)事件本身作任何評(píng)價(jià)判斷，只以一個(gè)局外人的身份從營銷的角度發(fā)表一點(diǎn)個(gè)人的看法。邊緣化的事件背景

2003年春節(jié)還未過完，廣東等地爆發(fā)非典型肺炎，有關(guān)預(yù)防感冒的藥品、保健品，各種中藥材迅速走俏，甚至連白醋、口罩也相繼告急，人們排著長隊(duì)搶購，有的甚至通過各地的親戚朋友緊急從全國各地空運(yùn)藥品藥材。全國各地全國各地的藥品、口罩?jǐn)嘭浀南⒉粩鄠鱽?，相關(guān)廠家緊急調(diào)動(dòng)全國資源，甚至國外資源，增援疫情嚴(yán)重的地區(qū)。與此同時(shí)，有關(guān)可以預(yù)防及增強(qiáng)免疫的中藥配方也通過各種短信、網(wǎng)絡(luò)到處傳播，筆者收到的所謂“中藥配方”就有十來個(gè)。不管傳言是否屬實(shí)，人們寧愿相信這是真的，于是這些信息得以在親朋好友之間互相傳播，而且越來越離奇。非常時(shí)期，非常心情，人們到處買藥以期增強(qiáng)免疫力，預(yù)防疾病，確保萬無一失。邊緣化策略

錯(cuò)覺，在互相傳播的過程中時(shí)有發(fā)生，特別是在敏感的非典時(shí)期，我們知道，記者的天職就喜歡挖掘最新的新聞素材，力求獨(dú)家報(bào)道，以吸引眼球。非典時(shí)期，相關(guān)的任何信息都有可能引發(fā)人們的種種猜測(cè)，如果媒體再加以報(bào)道，肯定會(huì)使人更加信賴。寧可信其有，不可信其無啊，這是當(dāng)時(shí)人們的普遍心態(tài)。

2003年2月9日，羅氏（中國）公司于廣州假日酒店邀請(qǐng)廣州部分媒體記者，告知“從癥狀上判斷，廣東此次爆發(fā)的疫情與1997年香港發(fā)生的禽流感有極大類似”，并公布其廣州市場(chǎng)部有關(guān)防治流感特效藥達(dá)菲脫銷的情況。在此次見面會(huì)上，羅氏（中國）公司提供的兩份資料分別是《廣州流感》和《新型口服抗流感藥物——達(dá)菲》。從邏輯分析的角度看，這兩件事沒有必然的聯(lián)系，只是一種簡單的材料分發(fā)行為。但作為敏感的新聞?dòng)浾?，他們卻將這兩件事聯(lián)系在一起進(jìn)行猜測(cè)。觀察的角度不同，報(bào)道形式和內(nèi)容難免各有倚重。其中最為引人注目的是《南方都市報(bào)》的“十問達(dá)菲”和連續(xù)數(shù)期頭版頭條對(duì)羅氏（中國）公司的質(zhì)疑。

從營銷的角度分析，羅氏（中國）公司的做法無疑很巧妙的，其策略的選擇應(yīng)該是通過深思熟慮的。在非常時(shí)刻，這種廠家與記者的非正式見面會(huì)，似乎算不上新聞發(fā)布會(huì)，至于外界如何評(píng)論羅氏應(yīng)該早有估計(jì)。其實(shí)，只要有新聞價(jià)值，媒體必然會(huì)關(guān)注，非常時(shí)期，任何有關(guān)疫情的信息都會(huì)引起媒體的熱烈反響?，F(xiàn)在來回顧“達(dá)菲事件”，不少人仍然非常佩服羅氏（中國）公司這種邊緣化營銷的高明。邊緣化傳播

信息社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)、短信成為人們交流的非常工具，但相對(duì)于報(bào)紙、電視等主流媒體來說，它還只能被稱為邊緣媒體。但盡管如此，還是有越來越多的人開始認(rèn)同這兩種新的傳播方式。很多新鮮事和趣聞都是首先通過短信、網(wǎng)絡(luò)加以傳播的。非典時(shí)期，由于人們很少出門，上網(wǎng)和短信更加成了獲取信息的主要途徑。處于恐慌中的人們，只要發(fā)現(xiàn)有關(guān)非典的任何消息，都會(huì)高度關(guān)注。因此當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“廣東非典型肺炎查出病毒禍害是禽流感B—2”、“目前國際上唯一能夠有效預(yù)防流感病毒的抗病毒產(chǎn)品——瑞士羅氏公司的達(dá)菲于前日在廣州全面斷貨”等傳言出現(xiàn)時(shí)，盡管這在平常是根本不相關(guān)的一些事情，此刻卻引起了極大關(guān)注，人們很自然地將這兩件事看作是有必然的聯(lián)系了。因此人們排隊(duì)搶購達(dá)菲的現(xiàn)象也就不難理解。邊緣化推廣

筆者在做產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，經(jīng)常會(huì)在藥店里發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品的宣傳資料上注明“內(nèi)部資料，不可外傳”的提示，其實(shí)這也是一種非常巧妙的打擦邊球的宣傳方式，既起到了宣傳的作用，又避免了“違規(guī)宣傳”的嫌疑。特別是在臨床推廣方面，由于大多數(shù)時(shí)候是口頭交流，言辭表達(dá)更難免出格。

醫(yī)藥代表進(jìn)醫(yī)院，通過口頭宣傳，介紹產(chǎn)品的獨(dú)特之處，取得醫(yī)生的支持；抓住特殊事件，深入各醫(yī)院不失時(shí)機(jī)賣力推銷，這在任何時(shí)候都無可非議。達(dá)菲作為一種治療感冒的特效藥，其醫(yī)藥代表進(jìn)醫(yī)院不遺余力的推銷產(chǎn)品，