廣告效果調(diào)查報(bào)告

廣告效果調(diào)查報(bào)告調(diào)查題目：今世緣廣告效果調(diào)查報(bào)告調(diào)查單位：江陰學(xué)院公共關(guān)系第二組調(diào)查內(nèi)容：今世緣江陰公交車身廣告調(diào)查目的：廣告投放效應(yīng)及媒體研究調(diào)查時(shí)間：2011年3月15日至3月28日?qǐng)?bào)告人：王靖、徐啟、許香怡、喬偉、張先璐、王磊磊、陳軍磊一、 調(diào)查提綱調(diào)查時(shí)間：2011年3月15日至3月28日調(diào)查地點(diǎn)：江陰市區(qū)調(diào)查對(duì)象：不分年齡段的人群調(diào)查方式：根據(jù)問卷，面對(duì)面訪問受訪者調(diào)查目的:①對(duì)今世緣車身廣告效用進(jìn)行客觀的評(píng)估②對(duì)今世緣酒車身廣告在全部廣告投放中所起的效用進(jìn)行評(píng)估二、 分析綱要1、調(diào)查背景說明江蘇今世緣酒業(yè)有限公司是中國(guó)名優(yōu)釀造骨干企業(yè)，是江蘇名酒“三溝一河”之一。擁有“國(guó)緣”、“今世緣”、“高溝”三個(gè)著名品牌。白酒歷來是國(guó)人交流情感的重要載體。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來了消費(fèi)的全面升級(jí)，舒適、健康的白酒將更受青睞?！拔覀兊耐黄泣c(diǎn)就是要進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，以消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向，核心是人文關(guān)懷?！苯袷谰壘茦I(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理周素明說。國(guó)緣酒采用獨(dú)特的濃香、醬香、芝麻香復(fù)合發(fā)酵工藝，博采眾長(zhǎng)，精心釀制而成。2009年，“國(guó)緣”V6奢華入市，價(jià)格超越一線名酒，率先邁入“千元時(shí)代”。國(guó)緣酒無論是酒體質(zhì)量、口感風(fēng)格還是理化分析指標(biāo)，均達(dá)到國(guó)內(nèi)高檔白酒的領(lǐng)先水平。水是酒之魂。釀造國(guó)緣酒的水基，是地下深井水，富含人體所需的鍶、鈉、鈣、硒等多種微量元素和礦物質(zhì)活性成分。釀造國(guó)緣酒所使用的基酒，產(chǎn)于300多年的古窖池，有益微生物及微量元素含量豐富。國(guó)緣甄選優(yōu)級(jí)谷物，萃取多糧精髓，入古窖池發(fā)酵，不斷優(yōu)化窖泥中的微生物結(jié)構(gòu)及組合，為酒體注入了更多的健康因子。高端品質(zhì)使國(guó)緣贏得了精英人士、社會(huì)名流的青睞和追捧，并走出國(guó)門，飄香世界。2009年1月，國(guó)緣成為中國(guó)外交部和駐外使領(lǐng)館接待用酒。2009年12月，被作為“國(guó)禮”贈(zèng)送給近百年來與中國(guó)人民緣分最深的“十大國(guó)際友人”。2010年4月，世博會(huì)聯(lián)合館指定國(guó)緣酒作為該館專用白酒。國(guó)緣酒借助世博舞臺(tái)，傳播到世界各地。業(yè)內(nèi)專家表示，國(guó)緣酒的研究成果豐富了高端白酒的內(nèi)涵，對(duì)推動(dòng)白酒行業(yè)技術(shù)進(jìn)步、滿足白酒市場(chǎng)消費(fèi)、促進(jìn)白酒行業(yè)健康發(fā)展和走向世界，具有不可估量的作用。2、 白酒行業(yè)分析具有悠久歷史的白酒產(chǎn)業(yè)，近年來一直呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的格局。白酒企業(yè)看好未來白酒市場(chǎng)，加大了白酒生產(chǎn)的力度。目前，經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)，高端白酒市場(chǎng)重新活躍起來。2009年高端白酒市場(chǎng)的銷售量大體與2008年持平，但由于生產(chǎn)企業(yè)從2009年初就享受去年提價(jià)的收益，2009年高端白酒市場(chǎng)銷售量整體增長(zhǎng)是有保證的。白酒板塊，特別是高端白酒已具備一定的估值優(yōu)勢(shì)。未來幾年，白酒市場(chǎng)的產(chǎn)品將越來越趨向于多元化，業(yè)界的技術(shù)水平越來越高，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)穩(wěn)步提高，競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)將進(jìn)一步合理化。隨著國(guó)家對(duì)白酒市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范，以及相關(guān)行業(yè)優(yōu)惠政策的實(shí)施，2010-2012年，白酒市場(chǎng)將有巨大的發(fā)展空間。3、 消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣一一年內(nèi)人均消費(fèi)白酒在5箱以內(nèi)（一箱6瓶）消費(fèi)習(xí)慣二一年飲用過白酒的人最常購買的品種是白酒4、 戶外媒體使用行為研究廣告就是盡快使消費(fèi)者從不知曉到產(chǎn)生購買行動(dòng)不知曉的消費(fèi)者將呈漏斗式的遞減傳桶，越到底層人數(shù)越少。知曉，目標(biāo)顧客必須先知道這個(gè)品牌或公司的存在。理解，他們必須知道這個(gè)產(chǎn)品是什么以及它們有什么作用。確信，他們必須在心態(tài)上傾向或確信要購買這個(gè)產(chǎn)品，行動(dòng)他們必須產(chǎn)生購買行動(dòng)。廣告的功能是把“產(chǎn)品及品牌信息傳遞給消費(fèi)者”，其直接的結(jié)果，產(chǎn)生或未產(chǎn)生購買行動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)所廣告的商品，也會(huì)在知識(shí)或感覺上發(fā)生變化。廣告的目標(biāo)在于改變受眾的態(tài)度，在改變態(tài)度過程當(dāng)中，可分為未知、知名、理解、確信、行動(dòng)（購買）五個(gè)階段。所以，減低多少未知率（譬如50%減到30%）高多少知名率、理解率、確信率、購買率，便成為廣告的目標(biāo)。今世緣酒車身廣告總體效果，在有效受訪者中，表示“有吸引力，能引起共鳴”的占40%，表示“有吸引力，不能引起共鳴”的占20%，表示“沒有吸引力，能引起共鳴”的占20%，表示“沒有吸引力，不能引起共鳴”的占20%。因此，受訪者對(duì)今世緣酒車身廣告的平均受歡迎程度趨近于“比較喜歡”。三、 今世緣酒廣告效果評(píng)估結(jié)論主要結(jié)論一經(jīng)過對(duì)成都市面對(duì)面訪問受訪者調(diào)查，資料匯總結(jié)果表明：在戶外媒體廣告形式當(dāng)中，公車廣告是一種能夠吸引公眾注意的重要廣告形式。與其他戶外媒體相比，公車廣告易于在受眾中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，易于得到受眾的關(guān)注與信賴。受眾認(rèn)為與其他戶外廣告形式相比，公車廣告具有較強(qiáng)的信息傳遞能力和影響能力，適于在廣告受眾中產(chǎn)生影響，使受眾了解產(chǎn)品特征、改變品牌印象等，進(jìn)而影響受眾的消費(fèi)行為。公車廣告具有較強(qiáng)的流動(dòng)性、可以全天候的進(jìn)行信息的傳播。主要結(jié)論二被調(diào)查對(duì)象對(duì)公車廣告的印象較深的方面今世緣酒百分比（%）色彩20圖案40品牌0廣告語40四、 結(jié)論與建議僅僅強(qiáng)調(diào)功能利益已經(jīng)不再是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買欲的首要因素，廣告宣傳需要給目標(biāo)受眾一種差別化利益信息的傳達(dá)，賦予今世緣酒更多的附加值。廣告創(chuàng)意不要過于單一，廣告內(nèi)容、聲音、畫面可以創(chuàng)造性的排列組合，使品牌識(shí)別更加明顯，使品牌更加具有個(gè)性而不是被同質(zhì)化；通過廣告去傳達(dá)產(chǎn)品信息，而不是僅僅用廣告本身去吸引目標(biāo)受眾的眼球，所以要注意廣告內(nèi)容與產(chǎn)品信息的協(xié)調(diào)性安排。酒類不是快速消費(fèi)品，所以對(duì)今世緣酒業(yè)的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度和好感度與產(chǎn)品銷售的前期宣傳和售后服務(wù)有很大關(guān)系，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中爭(zhēng)得一席之地，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，還