認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷

第一章認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷參考教材：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷（第三版）——肖澗松國(guó)家職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》課程

第一章認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)目標(biāo)：

正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵；

把握市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的核心概念；

樹立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；

了解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新理論；

掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷技能的內(nèi)容。

能力目標(biāo)：

能夠樹立正確的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，提高營(yíng)銷道德水平和社會(huì)責(zé)任感；

能夠運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，分析周圍商戰(zhàn)中的營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)；

能夠根據(jù)營(yíng)銷人員應(yīng)具備的專業(yè)技能要求，在營(yíng)銷實(shí)踐中鍛煉和提升自己。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新 市場(chǎng)營(yíng)銷技能

第一章認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷

導(dǎo)入案例：

華為憑什么半年?duì)I收4000億？

網(wǎng)址

【問題思考】1.華為成功的主要原因有哪些？2.華為公司作為中國(guó)制造業(yè)的代表敢于挑戰(zhàn)美國(guó)的制裁，在哪些方面值得國(guó)內(nèi)同行學(xué)習(xí)？

第一章認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷課中視頻案例：視頻資源：

任正非的底氣從哪里來？

平臺(tái)視頻案例一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和利益相關(guān)者等各方的利益為目的，對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行識(shí)別、創(chuàng)造、傳遞、傳播和監(jiān)督，并將客戶關(guān)系的維系和管理融入各項(xiàng)工作之中的社會(huì)和管理過程。

市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)及其他組織在變化的環(huán)境中，為滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，而制定和實(shí)施的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷計(jì)劃等綜合性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的過程。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理論和概念

（一）需要、欲望、需求

需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)。

（二）產(chǎn)品

產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括有形物品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、場(chǎng)所、產(chǎn)權(quán)、組織、信息和想法等。

（三）價(jià)值、成本和滿足

（四）交換與交易（五）關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵痛點(diǎn)？！頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

試分析，在節(jié)假日經(jīng)濟(jì)中，中國(guó)消費(fèi)者存在哪些消費(fèi)需求？頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

什么是第三空間？你認(rèn)為第三空間提供的產(chǎn)品和服務(wù)主要有哪些？

（六）市場(chǎng)及目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)＝人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)和分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身的條件和能力，確定欲滿足其需要并提供相應(yīng)服務(wù)的相似顧客群。

（七）營(yíng)銷者

主要包括：①公司（company，企業(yè)或非盈利性組織或政府機(jī)構(gòu)）；②消費(fèi)者（consumers，購(gòu)買、使用或影響產(chǎn)品及服務(wù)購(gòu)買的人）；③渠道（channels，分銷渠道成員）；④競(jìng)爭(zhēng)者（competitors，其他試圖滿足同一消費(fèi)需求的組織和個(gè)人）。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵（八）市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)組成部分，但并非重要部分。

（九）市場(chǎng)營(yíng)銷組合

“4PS”組合，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）等四大組合要素?！?PS”，即增加了權(quán)利（power）和公共關(guān)系（publicrelations）。“4CS”理論。所謂“4C”是指顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵

課中視頻案例：視頻資源：

乞丐和美女的對(duì)話

頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

以市場(chǎng)營(yíng)銷人員的角度，分析視頻中乞丐和美女的對(duì)話，涉及了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)內(nèi)容？

平臺(tái)視頻案例三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主要內(nèi)容（一）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與評(píng)價(jià)（三）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（四）市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（五）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策（六）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策（七）市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略決策（八）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又稱為市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識(shí)，即企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的類型劃分

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在發(fā)展過程中經(jīng)歷了傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念兩大類，前者主要包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，后者包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

不同導(dǎo)向影響下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有哪些不同？企業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)向的理解需求導(dǎo)向的理解星巴克來這里喝咖啡這里是第三生活空間耐克高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋競(jìng)爭(zhēng)、勝利的體驗(yàn)迪士尼主題公園創(chuàng)造魔幻之旅麥當(dāng)勞快餐快捷和便利萬科住宅讓建筑贊美生命

二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的具體表現(xiàn)

（一）傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

1.生產(chǎn)觀念

“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。

2.產(chǎn)品觀念

消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。

3.推銷觀念

“我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念注意：傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念并沒有完全過時(shí)，在特定的市場(chǎng)條件下仍然行之有效。

（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

1.營(yíng)銷觀念

“消費(fèi)者或用戶需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)、銷售什么”。

2.客戶觀念

營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是滿足一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。

5.社會(huì)營(yíng)銷觀念

以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

你認(rèn)為營(yíng)銷觀念觀念和客戶觀念各自有何利弊？哪些行業(yè)企業(yè)可以客戶觀念開展?fàn)I銷管理？一、數(shù)字化營(yíng)銷

（一）關(guān)系營(yíng)銷觀念

關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)與顧客、重要營(yíng)銷伙伴及關(guān)系人建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。

（二）整合營(yíng)銷觀念

整合營(yíng)銷是指以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地運(yùn)用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。

第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新一、數(shù)字化營(yíng)銷

數(shù)字化營(yíng)銷，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。

首先，企業(yè)選擇網(wǎng)站、視頻、電子書等做廣告，使得企業(yè)廣告策略選擇變得多樣化和數(shù)字化；其次，電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的分銷策略，虛擬網(wǎng)上直銷取代了中間商物流變得更迅速、經(jīng)濟(jì)；最后，互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)營(yíng)銷變?yōu)闊o國(guó)界的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，且極為便利。

第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指組織或個(gè)人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過程。（1）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體與客體的角色不同，分為B2C，B2B，C2C，C2B四種形式。（2）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方向的不同分為平臺(tái)型與垂直型。（3）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒介的不同分為非社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷

社會(huì)化媒體營(yíng)銷（又稱為社交媒體營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷）是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作開放式平臺(tái)和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系維護(hù)及開拓的一種方式。主要包括：社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)、領(lǐng)英、臉書等）、博客/微博、視頻分享（優(yōu)酷、愛奇藝、Bilibili等）、圖片分享（雅虎網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)等）、論壇（天涯社區(qū)、百度貼吧等）、即時(shí)通訊（微信、QQ等）、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)（大眾點(diǎn)評(píng)等）、游戲與娛樂（網(wǎng)易公司的夢(mèng)幻西游、網(wǎng)易云音樂的用戶社區(qū)等）等，通過自媒體平臺(tái)或者組織媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和傳播。

第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新課中視頻案例：視頻資源：

網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅營(yíng)銷頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

網(wǎng)絡(luò)搜集資料，你了解哪些網(wǎng)紅開展了成功的網(wǎng)紅營(yíng)銷？簡(jiǎn)單描述。

第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新

平臺(tái)視頻案例（三）視頻營(yíng)銷

視頻營(yíng)銷是指主要基于視頻網(wǎng)站為核心的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以內(nèi)容為核心、創(chuàng)意為導(dǎo)向，利用精細(xì)策劃的視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌傳播的目的。

第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新

第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新（四）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

（五）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

（六）云營(yíng)銷

（七）移動(dòng)營(yíng)銷（八）搜索引擎營(yíng)銷

第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新二、關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)與顧客、重要營(yíng)銷伙伴及關(guān)系人建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。三、整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷是指企業(yè)以顧客為中心，整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，使所有的營(yíng)銷手段、企業(yè)部門都為顧客提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)，以提高顧客服務(wù)水平和滿意程度。四、綠色營(yíng)銷

綠色營(yíng)銷觀念是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中注重將消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一。

第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新五、文化營(yíng)銷

文化營(yíng)銷是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷觀念。六、口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段,引發(fā)企業(yè)的顧客對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?并激勵(lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷方式和過程。

病毒營(yíng)銷，是口碑營(yíng)銷的一種。七、體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買。

第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新一、營(yíng)銷技能的含義

營(yíng)銷技能是指營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)不同營(yíng)銷問題采取的一系列有效的方法，具體表現(xiàn)為營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的綜合能力。二、營(yíng)銷人員職位與工作內(nèi)容描述

根據(jù)英國(guó)學(xué)者喬布爾的研究成果，結(jié)合中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況，我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷崗位主要有營(yíng)銷和銷售兩個(gè)職位方向，其各自所涉及的職位及其工作內(nèi)容不同。

課堂討論：網(wǎng)絡(luò)搜索某公司的招聘信息，對(duì)于其營(yíng)銷職位和銷售職位的崗位設(shè)置進(jìn)行匯總，并對(duì)其工作內(nèi)容、崗位需求、薪酬水平進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷技能培養(yǎng)三、高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的素質(zhì)、知識(shí)和能力培養(yǎng)

國(guó)家教育部高等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生在素質(zhì)、知識(shí)和能力等培養(yǎng)規(guī)格方面提出以下要求：素質(zhì)：（略）知識(shí)：（略）能力：（略）

第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷技能培養(yǎng)【職業(yè)技能訓(xùn)練】穩(wěn)扎穩(wěn)打單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、判斷題、簡(jiǎn)答題融會(huì)貫通

三只松鼠的個(gè)性化營(yíng)銷之路

網(wǎng)址問題討論：

1.三只松鼠的主要客戶群體有哪些？他們各自有哪些特殊的消費(fèi)行為？2.三只松鼠公司采取了哪些方法滿足了客戶的需求？課后視頻欣賞:視頻案例：

主人，你好——三只松鼠上市宣傳片

平臺(tái)視頻案例營(yíng)銷風(fēng)云榜任正非，貴州省鎮(zhèn)寧縣人，華為公司總裁。1963年就讀于重慶建筑工程學(xué)院（現(xiàn)已并入重慶大學(xué)），畢業(yè)后就業(yè)于建筑工程單位。1987年，任正非集資21000元人民幣創(chuàng)立華為公