建立品牌的十個步驟奧美廣告公司

建立品牌的十個步驟

TenStepstoBrandBuilding——BY奧美世界級品牌(2000)

可口可樂微軟IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當勞AT&T-Interbrand:世界最有價值品牌研究2000品牌力量評估范疇

品牌重量

(BrandWeight)

品牌長度

(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)形成品牌的原料具體面－重量促銷 運送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環(huán)境質地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價格字體抱怨處理競爭者音樂招牌

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他們使用時的日常經(jīng)驗* 友誼與感受* 想法與態(tài)度* 需求與欲求 品牌三大核心真象強勢品牌的資產(chǎn)，經(jīng)年累月贏取而來,絕非一夕之間購買所得。

品牌化不是名稱化，是消費者經(jīng)驗的總合。品牌是“一對眾”訊息的縮寫，如今進入“一對一”世界。品牌建立需經(jīng)年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市時間品牌的領域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding步驟1:

Step1:

了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境

確認自己的強弱點

決定“核心”生意Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness現(xiàn)有公司間的競爭產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力客戶供應商產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力新加入者的威脅客戶的議價力量供應商的議價力量替代品或服務的威脅產(chǎn)業(yè)競爭者替代品潛在新進者根據(jù)自己的強點,發(fā)展競爭者不易趕上的差異

Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相對性的優(yōu)點 Comparativeadvantage競爭性的優(yōu)點 Competitiveadvantage競爭優(yōu)勢 Competitiveedge企業(yè)成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors

1.策略性定位 Strategicpositioning 2.清楚的焦點 Clearfocus 3.回應挑戰(zhàn)的能力 Capabilitytorespondtochallenges企業(yè)成功的6大元素(續(xù))CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)

4.回饋系統(tǒng) Feedbacksystem 5.速度及彈性 Speedandflexibility 6.企業(yè)文化 Corporateculture步驟2:

Step2:

形成企業(yè)長遠發(fā)展目標

及可操作的價值觀(文化)

確認長期的基本策略

Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意識—核心價值—核心使命所預見的未來—至少10年的大膽目標—生動而清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)領導層的共識

ManagementConsensus步驟3:

Step3:

完整的企業(yè)識別

形成維護管理系統(tǒng)

Establishacompletecorporate

identitymanagementsystem多少員工知道企業(yè)的長遠目標? Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企業(yè)的價值觀(文化或行為準則)是什麼?多少人講得出來？做得出來？ Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管單位知道我們的企圖嗎?

Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供應商或經(jīng)銷商知道我們是個什麼樣的公司嗎? Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顧客怎么看我們的企業(yè)形象？ Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系統(tǒng)的維護企業(yè)形象 Systematicallymaintaincorporateimage.步驟4香:

St均ep4秘:確認品紛牌與消絹費者的猜關系Ide況nti呆fy惡the謎re拐lat拉ion疏shi廉pb些etw疤een絕th例eb濕ran雁da處nd燙con費sum鹽ers品牌的聯(lián)唇想是什麼伯？Bran俯das路soci胞atio地n品牌提猶供的價為值是什軌麼？Bran等dva還lues情感的關雷系是什麼啟？Affi零nity留wit蠟hco閑nsum鋒ers是否有妖品牌資束產(chǎn)？Bra讓nd季equ爺ity組織內趨部是否搖有共識耽的形成從？Int米ern鍋al敏con娃sen刮sus品牌參畫與度有娛所不同功能:“蹦它的功飼能相當冤不錯”存在:“我騰知道它”最強勁最脆弱優(yōu)點:“它聽做得比較鼻好”相關:“它儲是像我這蹲樣的人用避的”聯(lián)結:“這栗是我的品幫牌”BRANDZ?THE驕WPP撇BRAN保DEQ尤UITY助STU歲DY步驟澆5:倒Ste舉p5滅:品牌策院略/品影牌識別Bran狼dst率rate第gy/而bra脈ndi者dent層ity多品牌魔或是單耕一品牌辟策略？Mul拘ti鄙Bra瞞nd招/S模ing市l(wèi)e到Bra房誠nd瓶Str梨ate件gy是Meg鵲aB味ran疏d或是Nic速he店Bra損nd？Meg釀aB欄ran徐d/撲Ni塌che佛B(yǎng)r廟and是母體鴉品牌或刑是副品綁牌？Moth鵲erB寄rand泳/S勺ub-b宵rand是企業(yè)產(chǎn)品牌或哈是產(chǎn)品也品牌?Cor隱por背ate響B(tài)r貫and值/倍Pro容duc蘆tB臺ran顯d品牌識呈別系統(tǒng)有是否完液整？Bra吼nd漠Ide胳nti箏ty揚/P覆ack罵agi敬ng是否有杠品牌識派別規(guī)范螺手冊來賠維護？Bra術nd索Ide采nti閱ty秋/S課tan仿dar帖dH鑒and今boo告k步驟6擔:

St衫ep6圍:品牌責風任歸屬護組織蓋運作Bran辜dre福spon響sibi椒lity植Org邪aniz邊atio包nOpe揀rat罷ion作業(yè)語言鵝的統(tǒng)一(貸思考工具影)，講一技樣的話Unit鴨eth魚eop掘erat舅iona蝦lla爪ngua丑ge(蹤蝶thin劈燕king注too叛ls)品牌管理位系統(tǒng)Bran恭dma厘nage歇ment俗sys武tem(品牌識遙別手冊/犧企業(yè)識別寨手冊)(Br仔and肢id袋ent釘ity臘ha怨ndb去ook這/神cor體por柳ate拖id憲ent災ity飾ha編ndb右ook鞠)行銷/業(yè)祖務/傳播護功能的整釀合Int穴egr若ate鉛ma卻rke胸tin嗓g,痕sal拉es,枕an距dc喂omm薪uni斯cat舉ion石s.總裁/副規(guī)總裁帶隊(清楚的謠決策流灘程)By扁pre暢sid講ent超/趨vic說e-p憂res夢ide企nt黑(cl法ear公de畝cis綢ion眼-ma淚kin晶gp奏roc但ess既)信息科技淘的協(xié)助Info題rmat金ion嚼Tech扛nolo令gy(薦IT)培訓Tra芹ini玩ng步驟7跑:

St深ep7干:360調°整合瞞行銷傳紹播計劃植及執(zhí)行360株de量gre宗ep唯lan姿nin橋gf翁or桿int違egr岔ate碎dm狂ark霉eti片ng,逮co債mmu盤nic認ati哥ons墨&仔im陷ple練men煎tat脫ion品牌資產(chǎn)犁的建立形象商譽產(chǎn)品消費者視覺銷售渠偽道Mom堵ent達of騰Tr誼uth確保我通們的品翠牌與消臉費者的態(tài)每個接獻觸點,訴都傳達樂一致及潮有效的葉訊息.Ensu抽rea傘llb嚼rand析con萍tact錦sar達ede旋live篩ring你con秤sist猶ent促and座effe嗎ctiv臥eme胃ssag趕es.包括,產(chǎn)故品的使用握,店頭陣召列,廣告貌,傳單,摔經(jīng)銷商會約議,贊助痰活動,記釣者采訪,刪電話抱怨奏,展覽命會場的解模說員,員抄工的家屬盤...嚴…This態(tài)inc首lude探spr舊oduc置tin飽sert冶s,P荒OSd豆ispl蔽ays,制adv兇erti網(wǎng)sing輪,le怪afle標ts,葛spon槍sors牌hip傘even技ts,線and校medi吳ain滋terv拉iews鬼....央..整合行莖銷傳播質In艦teg腎rat鍛ed類Mar羊ket禮ing移Co違mmu精nic秩ati別ons長期代理染商的伙伴瓶關系

L撕ong-賴term元par菠tner士ship播wit喘h(huán)yo余ura鉛genc寨ies步驟泄8:誼Ste與p8駁:直接接觸劃消費者滿持續(xù)記錄袍建立活卡的客戶資泄料庫

不臣斷養(yǎng)成品找牌忠誠度Bui濫ldi質ng煌bra乳nd支loy欠alt帶y-泥by倘es等tab碗lis耕hin罷ga槽cu境sto型mer步da靠tab梅ase約an三du頭pda裹tin姥gr鄙eco噸rds擋co含nti祝nuo脾usl幣y20策/8搞0法則20賴/8礎0r遣ule彎s取得新客細戶的成本Cost出of否acqu眨irin弟gne偽wcu其stom民er口傳效色果Word胸of印mout譜h客戶關蹄系管理CRM速-2個驅動幼力數(shù)量在傳播神渠道增長的燒同時,很多廠唱商面對管匯理數(shù)量迅猛增加的客戶待和客戶墊數(shù)據(jù)庫叛的需要成本為了達侮到這一請點,就虹必須要上在加快玻完成每繪次交易略,提追供服務叢,和蓬處理投池訴的時王候降低門接觸的蔬成本.客戶關箏系管理允原則偽-消費者終櫻身價值單一客依戶創(chuàng)造廢的價值獲取消費出者的成本發(fā)展與保脫持消費者劇的成本推薦交叉購買新購買量基礎購癢買量升級購黃買資產(chǎn)增長煎的驅動力時間步驟9怕:

St字ep9澡:建立評己估系統(tǒng)雞追蹤使品牌資殺產(chǎn)Trac醉king臣bra基nde辰quit殺y調查方法Met善hod柴olo港gy何時評估Rev找iew染cy誕cle了解品牌鋤資產(chǎn)的變垃化Wha濾ti扶sy疊our賢br峽and秤eq賀uit露y?檢視行銷宵傳播計劃訪的根據(jù)Basi艘cre五view崖of峽mark隸etin去gco通mmun詞icat檔ion暗plan步驟1表0:

S扶tep孫10:投資品功牌

持榴續(xù)一致難,不輕你易改變Inv茄est螺in根br劈燕and胸co易nsi兵ste嶺ntl鉛yo所ver殿ti秩me我們經(jīng)簽?？吹揭缘?.令.有錢就投抬，沒錢就月不投;新老板寄不喜歡摧這個l角ogo觸；把錢花在班媒體的購后買上，總幸有人看見謊，好過給門代理商賺滑去；。。。持續(xù)投資您在品牌的痕建立上,喪盡管在財鑼務或景雀氣困難時向。Con殲tin笨ue簽inv盤est論ing津in姻br銹and猜se是ven肌wh哲en陳the擊fi暈nan嫌cia君lg櫻oal按sa突re粉not桌be召ing悟me浪t.避免換蓄個領導擱人,換德個品牌鞭策略,刷換個廣吩告公隨司,換捉支廣告徐影片。Avoi菠dth諸emi解ndse嚴tof尼cha凍nge妹the什mana棗ger,孤cha飄nge曬the燒bran渴dst煙rate振gy,雹chan厘get延hea和dver崇tisi遵ngc若ompa班ny,巴chan防get祖hec雁omme銅rcia掘ls?9、靜夜四觀無鄰，荒景居舊業(yè)貧報。。4月-廳234月-繳23Fri愚day欣,A百pri雹l2捧8,燭202川310、雨中黃抽葉樹，燈突下白頭人侮。。11:2元6:0511:2近6:0511:2集64/2瘋8/2畢023綱11累:26愉:05斤AM11、以我溜獨沈久桃，愧君松相見頻國。。4月-2杰311:2造6:0511:2宏6Apr錄-2328-清Apr于-2312、故人躬江海別餡，幾度本隔山川誼。。11:2米6:0511:2床6:0511:川26Fri究day冬,A型pri雁l2齊8,布202仿313、乍見翻潑疑夢，相果悲各問年恨。。4月-2悲34月-2齒311:2緣瑞6:0511:2慌6:05Apri錦l28腳,20鴿2314、他鄉(xiāng)生先白發(fā)，舊答國見青山帆。。28粒四月治202盆311:冊26:姨05沉上午11:哄26:瀉054月-俯2315、比不至了得就啊不比，完得不到傻的就不芳要。。。四月2秋311:2遙6上午4月-2殲311:2逼6Apri步l28難,20棚2316、行動忽出成果么，工作鞭出財富尖。。202啟3/4版/28各11剖:26除:0511:掛26:滾0528A早pril樓202發(fā)317、做前滔，能夠李環(huán)視四嬸周；做洗時，你允只能或略者最好媽沿著以強腳為起竟點的射闊線向前掘。。11:2丹6:05連上午11:2跌6上午11:娛26:撕054月-2汁39、沒有簡失敗，嶼只有暫筋時停止死成功！榆。4月-竄234月-僑23Frid幅ay,損Apri車l28差,20大2310、很多事顆情努力了摩未必有結銳果，但是咸不努力卻負什么改變裹也沒有。掠。11:2養(yǎng)6:0611:2味6:0611:悶264/2扎8/2船023覆11亂:26懂:06螞AM11、成功眉就是日鋒復一日畝那一點挑點小小澇努力的爺積累。色。4月-孔2311:2騰6:0611:解26Apr蟻-2328-A欺pr-2般312、世間成懶事，不求亦其絕對圓壘滿，留一岡份不足，修可得無限阻完美。。11:2淚6:0611:寨26:淹0611:是26Fri枯day紹,A痰pri吹l2詳8,餓202舒313、不知怎香積寺彩，數(shù)里澤入云峰努。。4月-春234月-秀2311:睛26:笛0611:2懇6:06Apri飲l28黃,20茫2314、意志歸堅強的罩人能把監(jiān)世界放籃在手中捆像泥塊訂一樣任植意揉捏居。28四厭月20援2311:合26:龜06湯上午11:2歪6:064月-魚2315、楚塞甩三湘接喊，荊門黎九派通蔥。。。四月兆2311:靜26妻上午4月-云2311:2萬6Apri療l28后,20膏2316、少年踐十五二越十時，隔步行奪陽得胡馬騰騎。。202霞3/4欲/28熟11沙:26煎:0611:2證6:0628進Apr器il車202產(chǎn)317、空山新榜雨后，天艇氣晚來秋厚。。11:堪26:桌06芳上午11:2擴6上午11:2吵6:064月-2傾39、楊柳散脈和風，青膝山澹吾慮田。。4月-2頭34月-2企3Fri坡day陪,A幟pri法l2寺8,呼202輩310、閱讀專一切好停書如同舒和過去摘最杰出菠的人談讓話。1