一個中等規(guī)模的浙江房地產商的經營項

基于環(huán)境動態(tài)分析的房地產商經營項目設計分析路徑假設A集團是資產實力有5億元左右、地處市場經濟活躍地區(qū)、善于開發(fā)精品樓盤項目的區(qū)域性領袖型房地產開發(fā)商。要不要繼續(xù)搞房地產產業(yè)？（SWOT分析和鉆石體系分析）。搞什么樣的房地產項目？（產品定位和項目設計）在什么地方搞房地產項目？（區(qū)域定位）采取什么樣的戰(zhàn)略和策略？（經營模式、戰(zhàn)略重點、競爭策略選擇）需要什么樣的配套措施？（資金、組織內控、人力資源、企業(yè)文化等保障措施）一、A集團發(fā)展的環(huán)境分析一般環(huán)境分析：（1）經濟增長前景；（2）人口增長和結構變化；（3）政治穩(wěn)定性。行業(yè)環(huán)境分析。（1）需求與市場前景；（2）供給與競爭格局；（3）政策環(huán)境。

（一）需求與市場前景

1、城市化嚴重滯后，房地產發(fā)展仍有發(fā)展空間（1）關于城市化水平的國際經驗：0％～30％，城市化初期階段30％～70％，城市化加速階段70％以上，城市化后期階段

需求與市場前景

（2）關于人均GDP與房地產發(fā)展的國際經驗：800美元～1000美元，房地產進入起步階段1000美元～8000美元，房地產進入快速上升階段8000美元～13000美元，房地產進入平穩(wěn)階段13000美元以上，房地產進入萎縮階段

需求與市場前景

（3）中國的現(xiàn)狀：城市化水平約34％，遠低于世界平均水平的55％工業(yè)化水平50％人均GDP剛過1000美元結論：城市化嚴重滯后與工業(yè)化水平，房地產業(yè)總體上剛進入快速上升階段2、置業(yè)觀念深入人心，房產需求潛力巨大（恒產與按揭）中國人具有強烈的置業(yè)觀念，由于土地收歸國家和集體所有，購置房產成為唯一選擇。房產按揭政策激發(fā)了中國人潛藏已久的巨大消費欲望，放大了消費能力。（二）中國房地產競爭格局變化1、土地壟斷供應，房產行業(yè)回報豐厚，出現(xiàn)“全民房產”格局和境外資金進入加快在所難免政府壟斷土地市場，更多的地方實行“非飽和供地”，使房產處于賣方市場，房地產行業(yè)地投資回報率大大高于社會平均水平。壟斷性因素地存在，使房產行業(yè)有別于其他行業(yè)，其利潤平均化的速度相對較慢。2、游戲規(guī)則透明化，有利于房產企業(yè)實施跨地區(qū)發(fā)展

8.31大限已過，協(xié)議出讓的歷史永遠終止，所有房產企業(yè)的成本水平趨于一致土地出讓統(tǒng)一實行招牌掛，土地市場不斷透明化房產預售條件各地區(qū)基本區(qū)域一致銀行貸款條件基本一致其他相關法規(guī)逐漸完善，行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范結論：房產企業(yè)發(fā)展環(huán)境逐漸完善，競爭不斷規(guī)范，有利于實力企業(yè)實現(xiàn)跨地區(qū)發(fā)展3、馬太效應初現(xiàn)，房產競爭進入洗牌階段銀根、地根不斷收緊，中小房產企業(yè)面臨貸款難、拿地難，陷入進退兩難境地；實力企業(yè)在融資、拿地、項目運作等方面有諸多優(yōu)勢，乘機快速做大。4、利潤平均化挑戰(zhàn)粗放式經營管理模式房產企業(yè)通過尋租獲得超額利潤，其競爭焦點是政府公關能力，通過公關獲取入地資源；隨著行業(yè)發(fā)展地不斷規(guī)范，行業(yè)利潤不斷平均化，尋租空間不斷縮小，競爭焦點向管理轉移，通過加強管理，控制成本，提升經營效率，實現(xiàn)快速發(fā)展。5、做大企業(yè)規(guī)模，轉向城市運營

房產企業(yè)面臨兩極分化，要么不斷做大，通過規(guī)模擴張?zhí)嵘髽I(yè)實力，實現(xiàn)做強；要么做小，專做中小樓盤，走專業(yè)化道路，獲取平均利潤。從長遠來看，做大具有較高的利潤空間，但是對企業(yè)的要求將會更高。房地產企業(yè)的一個重要發(fā)展趨勢是，大型房產企業(yè)不再局限于開發(fā)郊區(qū)大盤，而是向兼具城市建設職能和房地產開發(fā)職能的城市運營商角色轉變。城市運營商必須具備下列條件：（1）信用良好、實力雄厚和超強的市場運營能力（2）與政府關系密切，能與政府有效溝通，支持政府，彌補政府不足，能夠把握城市未來發(fā)展方向，并進行有效的操作和推進（3）眼界開闊，氣勢宏大，能夠占據(jù)市場上游，具有號召和整合其他發(fā)展商的能力6、爭做全能冠軍，超越同質競爭傳統(tǒng)房產企業(yè)只要在房地產開發(fā)的各個流程環(huán)節(jié)成為冠軍，就能成為市場冠軍。在市場環(huán)境不斷成熟的情況，房產企業(yè)之間的能力差距逐漸縮小，必然陷入同質化競爭的困境。要超越同質化競爭，必須跳出產品競爭的層面，在產業(yè)整合層面進行競爭，不但在產品層面做冠軍，還要在產業(yè)整合方面爭做冠軍，這樣才能建立新的競爭優(yōu)勢。7、強化流程管理，提升資源整合

面臨利潤平均化挑戰(zhàn)的房產企業(yè)要保持較高的盈利能力，必須提高其運作效率和創(chuàng)新能力。因此：（1）通過規(guī)范化強化流程管理，在房產開發(fā)的各個環(huán)節(jié)進行規(guī)范化，提高運作效率，為企業(yè)擴張打下良好基礎。（2）通過產業(yè)整合、銀企整合、企企整合、政企整合進行創(chuàng)新，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。8、組建產業(yè)聯(lián)盟，實施軍團作戰(zhàn)

競合策略在房地產行業(yè)的運用，就是組建產業(yè)聯(lián)盟，通過組建產業(yè)聯(lián)盟，實施聯(lián)合作戰(zhàn)，會產生全新的競爭優(yōu)勢。目前國內現(xiàn)有的幾種模式是：萬達集團與沃爾馬：房產＋商業(yè)——商業(yè)房產的運作優(yōu)勢北京金融街：房產＋金融——創(chuàng)造了金融專業(yè)市場廣州奧園集團與中體產業(yè)：房產＋體育——獨特的產品特色，催生了復合地產北京首創(chuàng)集團：房產＋境外資金，組建房地產業(yè)投資基金——超強的資金實力，孕育著房產巨無霸（三）政策環(huán)境分析區(qū)域政策環(huán)境；國家政策環(huán)境分析。地方政府需要借助房產企業(yè)撬動區(qū)域經濟發(fā)展，開發(fā)稅源中國必須保持較高的GDP增長率：經濟發(fā)展始終是中國政府的中心任務，是基本國策；同時，中國面臨巨大的就業(yè)壓力，需要保持較快的增長速度以創(chuàng)造較多的就業(yè)機會，因此，GDP增長率將始終是各級地方政府的重要考核指標。地方政府發(fā)展地方經濟，需要借助市場這一“無形之手”，實力房產企業(yè)在幫助政府發(fā)展地方經濟的同時，可獲得相應的土地資源和政策優(yōu)惠。短期宏觀政策：從供給管理轉向供需管理結合121號文件，提高了房產融資門檻八部門意見出臺，實施強力調控最近實施的按揭加息，提高了購房門檻和供房成本，將從中長期抑制需求中國經濟進入加息周期，將從長期、根本上抑制需求，從而對房地產業(yè)產生影響。2004年實施的緊縮地根政策，加大了房產企業(yè)地拿地難度；期房不能安揭；征收房產稅是大勢所趨？行業(yè)環(huán)境分析結論：要不要繼續(xù)搞房地產業(yè)？討論

繼續(xù)搞房地產業(yè)的理由放棄房地產產業(yè)的理由二、發(fā)展戰(zhàn)略選擇（一）市場空間定位：本地？一線城市？面向二三線城市？（二）產業(yè)定位：房產開發(fā)與商業(yè)房產物業(yè)經營相結合的專業(yè)化發(fā)展（1）城市運營商？地產商？房地產商？（2）商業(yè)房產？旅游房產？教育房產？特色居住房產？（一）產餅品定位和番項目設計房產開發(fā)民？房地產陣不動產始投資？成熟房辦地產的竭循環(huán)定燒律一個成熟曉的房地產全市場應該歲包括三個櫻小循環(huán)，苗三個小循標環(huán)合在一寨起又組成傍了一個大頃循環(huán)。這鑄三個小循距環(huán)分別是跨：以房地歡產開發(fā)商們?yōu)楹诵牡暮梅康禺a開值發(fā)循環(huán)；寶以房地產贊投資管理葉公司或房閘地產信托圈投資基金景為核心的竭房地產投眾資循環(huán)；倘以及以按斜揭抵押債歐券為核心仇的資產證電券化循環(huán)逗。中國的認房地產鄰業(yè)用了麥20年餓的時間真，只構井造了第丟一個小敘循環(huán)。什今天，債另兩個心小循環(huán)縣隨著產閱業(yè)本身絲式的深入購發(fā)展以倆及周邊捉環(huán)境的簽不斷成劣熟開始隆呼之欲饞出。中國房專地產商腰轉型與擴創(chuàng)新中國的吵房地產棋商到目扁前為止在基本上悶還都是在兼具房茄地產投擇資功能攔的房地甘產開發(fā)熄商。純滋粹的房獄地產投扎資管理廚公司和棍信托基努金都還咬沒有出路現(xiàn)。投資循縫環(huán)的形題成過程醉是中國汽房地產趣開發(fā)商約在未來咐五到十森年所面殃臨的最明大的一春次商業(yè)選機會。誰把握趨住這個齊機會，算誰就可吼以成功伶地完成瞇從房地辜產開發(fā)糖向房地祥產投資依管理、狼從物業(yè)商驅動到嚷資本驅柴動、從扒經營項烏目到經訂營企業(yè)真的“向從上”轉真型。產品定位臺：以住宅畜產品和社銀區(qū)型連鎖稻商業(yè)為主還導產品房地產開享發(fā)業(yè)務仍硬然是今后扔的主營業(yè)尚務，主要翻為集團公匠司的發(fā)展厘積累資本踐，提供主女要利潤來竟源；商業(yè)房產辨投資管理梨是今后的板重點儲備西業(yè)務，主避要經營模若式以進行理整體商業(yè)沫規(guī)劃和物胳業(yè)出租為鹽特點，但濾不進行具撥體商業(yè)業(yè)熱務的經營呢，同時結顏合住宅項匯目的開發(fā)翅，連鎖發(fā)球展社區(qū)型發(fā)商業(yè)；商業(yè)房倆產的業(yè)急態(tài)以社耍區(qū)型商饞業(yè)為主妖，依托眾住宅小戰(zhàn)區(qū)，輻疲射周邊媽社區(qū)，貿有利條廢件下可厲以嘗試捧開發(fā)屬候于次級門商業(yè)中臘心的大剪型商業(yè)句設施。商業(yè)房乖產的市夕場機遇從人均幻玉商業(yè)面夕積看，芹根據(jù)經爽驗數(shù)字份，發(fā)達龍國家的葛人均商攻業(yè)面積促約1.啊3平方燒米，而五我國像萌北京、呼上海、識天津、傘重慶、艱廣州、堂沈陽、般武漢等愁這樣的門特大城尸市，市坡內人均趟商業(yè)面膝積一般貧在０．制７－１否．０平澆方米項目設熟計西湖新天與地＋高檔喊住宅永康仿古盾一條街＋爆特色住宅大型低檔拒商貿項目紅項目＋中臺低檔住宅戀。（二）驅區(qū)域定寧位立足本揪地，面鮮向二三亞線城市嬸；堅持“經三沿原拌則”傻。立足本忍地，面次向二三犁線城市二線城奇市主要堂是指房斜價處于葵300且0～6味000吃元/平彎方米，矛人口在戲100乏萬以上堅，按揭礎購房觀固念基本址成熟的彼省會城予市和較敏大規(guī)模受的地區(qū)促中心城穿市；三卷線城市貌指房價謎處于1腫000餃～40陷00元串/平方載米，人伴口規(guī)模更，基本幸在10脂0萬以飼下，外塔來人口扁和流動威人口比質例小，小按揭購世房觀念暖不太成爸熟的中掩小城市毀。二三穴線城市在多達3昨00個抖，發(fā)展翠空間十瘡分廣闊偉。二三線魯城市地棄政策環(huán)胳境仍然存比較寬冶松房地產業(yè)儉的發(fā)展既克能改善城族市形象又仔能帶動城撓市基礎設蛋施建設，廟是二三線火城市政府槳招商引資尼的重點對道象。另一煉方面，地發(fā)方政府受刊財力所限癥，需要借趁助大型房粉地產開發(fā)展商來完成彈地方基礎統(tǒng)設施建設座。當前中南央雖然推帥行穩(wěn)健的特財政政策路和穩(wěn)健的岡貨幣政策臘，但主要德針對東部撿沿海固定高資產投資壯增速過快詢地區(qū)，中顛西部地區(qū)格仍然屬于牢政策傾斜婚的重點區(qū)情域。沿鐵（路野）、沿高抽（速）、陣沿江（河祥）的“三產沿原則”三在二三線匙城市進行吐布局“三沿孔原則”庭簡單實遷用，操榜作簡便懷，“三砍沿合一欣”為最州佳選擇揮。在我椅國主要究的二三麥線城市延中，凡季經濟基攜礎比較沫的好的僑城市大錄多交通遣條件也映比較好橡，發(fā)展艘農后勁菜比較充碗足，因頸此堅持司“三沿顆原則”案可以提落高決策裕的效率花性和準告確性。堅持“屬三沿原早則”，檢既可以疊爭取到筍更多的維發(fā)展機崇會，又防結合公姐司的自野身實力囑，有利律于在二遷三線城歲市樹立炒相應的倍競爭優(yōu)溝勢。堅持“凳三沿原欄則”，京可以在味較大程內度上規(guī)廁避市場振風險。三、策略鵲選擇項目選擇外策略？項目運本作策略裂？資產管理牛策略？競爭策略??？經營策跟略選擇項目選鎮(zhèn)擇策略夏：適度宮超前，軋中等規(guī)汽模，商栽業(yè)跟進淚；項目運作觀策略——伙抱團作戰(zhàn)特，商業(yè)定胸制，連鎖舞發(fā)展；資產管理趴策略——鐵只租不售綿，持續(xù)經展營，著眼哥上市；聯(lián)盟策略主要聯(lián)猴合對象席：商業(yè)經營蹤蝶企業(yè)：商枕業(yè)房產具尼有較高的養(yǎng)升值前景升和空間，傾具有穩(wěn)定恨的現(xiàn)金流波量酒店經營勁企業(yè)：時惱間集團本佩身具備良龜好的產業(yè)技基礎金融企智業(yè)：資拜金是房益產開發(fā)暗的關鍵亦要素之粗一，必途須優(yōu)化雁融資結絨構，建拒立戰(zhàn)略暈合作關殺系其他相關停行業(yè)的企底業(yè)核心層融戰(zhàn)略伙副