新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略講義課件

第8章新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1第一頁，共三十六頁。本章要點本章內(nèi)容：競爭者分析基本競爭戰(zhàn)略市場地位與競爭戰(zhàn)略學(xué)習(xí)重點：識別競爭者的主要方法競爭戰(zhàn)略的基本類型市場地位與競爭戰(zhàn)略的選擇2第二頁，共三十六頁。第8章新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略3第三頁，共三十六頁。第1節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性4第四頁，共三十六頁。一、新產(chǎn)品的概念（一）新產(chǎn)品：與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進產(chǎn)品5第五頁，共三十六頁。二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性（一）產(chǎn)品生命周期的客觀存在（二）消費者需求的變化（三）科技的發(fā)展（四）市場競爭的加劇6第六頁，共三十六頁。捷達的換代與改進第一代捷達（JettaA1）7第七頁，共三十六頁。捷達的換代與改進第二代捷達（JettaA2）8第八頁，共三十六頁。捷達的換代與改進第三代捷達（JettaA3-Vento）9第九頁，共三十六頁。捷達的換代與改進第四代捷達（JettaA4、Bora）10第十頁，共三十六頁。捷達的換代與改進第五代捷達（JettaA5）11第十一頁，共三十六頁。捷達的換代與改進第六代捷達（JettaA6）12第十二頁，共三十六頁。第2節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略13第十三頁，共三十六頁。一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的選擇（一）領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略技術(shù)領(lǐng)先運營領(lǐng)先（二）跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略風(fēng)險小投資少、成本低競爭力更強14第十四頁，共三十六頁。創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選形成產(chǎn)品概念營銷計劃制定經(jīng)營分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷商品化二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的程序第十五頁，共三十六頁。創(chuàng)意來源

消費者員工研發(fā)競爭者渠道成員供應(yīng)商（一）創(chuàng)意產(chǎn)生第十六頁，共三十六頁。產(chǎn)品創(chuàng)意第十七頁，共三十六頁。產(chǎn)品創(chuàng)意第十八頁，共三十六頁。產(chǎn)品創(chuàng)意第十九頁，共三十六頁。產(chǎn)品創(chuàng)意第二十頁，共三十六頁。產(chǎn)品創(chuàng)意第二十一頁，共三十六頁。（二）構(gòu)思篩選盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。評估和篩選構(gòu)思:

市場規(guī)模產(chǎn)品價格開發(fā)時間和成本生產(chǎn)成本投資回報根據(jù)公司的一系列標準進行評估。企業(yè)的策略與目標是否有能力開發(fā)第二十二頁，共三十六頁。（三）形成產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品創(chuàng)意進行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品創(chuàng)意具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。第二十三頁，共三十六頁。描述產(chǎn)品長期計劃:銷售/利潤目標、營銷組合戰(zhàn)略描述產(chǎn)品短期營銷計劃:計劃價格、分銷策略、營銷預(yù)算整體描述:目標市場、計劃產(chǎn)品定位、銷售/利潤目標、市場份額（四）制定市場營銷計劃第二十四頁，共三十六頁。如果不,淘汰該產(chǎn)品概念審查銷售量、成本和利潤計劃,以確定它們是否符合公司的目標如果是，進入產(chǎn)品開發(fā)階段（五）經(jīng)營分析第二十五頁，共三十六頁。（六）產(chǎn)品開發(fā)科技實體產(chǎn)品第二十六頁，共三十六頁。（七）市場試銷產(chǎn)品試銷：把開發(fā)出來的產(chǎn)品投放到經(jīng)過挑選的具有代表性的市場范圍內(nèi)進行試驗性營銷，了解消費者的反映，從而使新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險減小到最小。試銷的主要目的1.了解新產(chǎn)品在正常市場營銷環(huán)境下可能的銷售量了利潤額。2.了解產(chǎn)品及整體營銷計劃的優(yōu)勢及不足及時改進。3.確定新產(chǎn)品的主要市場所在及其構(gòu)成4.估計新產(chǎn)品的開發(fā)效果第二十七頁，共三十六頁。（八）批量上市WhenWhereWhomProductPricePlacePromotionHow第二十八頁，共三十六頁。第3節(jié)新產(chǎn)品的采用與擴散29第二十九頁，共三十六頁。新產(chǎn)品失敗的原因新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計高達80-90%。成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存活下來。為什么?過高估計市場規(guī)模產(chǎn)品設(shè)計存在問題市場定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或定價過高。強力推行經(jīng)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品產(chǎn)品的開發(fā)成本過高競爭對手的激烈反應(yīng)第三十頁，共三十六頁。新產(chǎn)品的成功取決于:獨一無二的優(yōu)勢產(chǎn)品(高品質(zhì)、特征以及使用價值）很好的產(chǎn)品構(gòu)思（明確的目標市場，產(chǎn)品要求和利益）要想開發(fā)成功的新產(chǎn)品，公司必須:了解顧客、市場和競爭對手開發(fā)能給顧客帶來超級價值的顧客第三十一頁，共三十六頁。一、新產(chǎn)品的采用1.認識階段3.決策階段4.實施階段5.證實階段2.說服階段指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段第三十二頁，共三十六頁。（二）新產(chǎn)品的擴散1.新產(chǎn)品采用者類型創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落伍者第三十三頁，共三十六頁。購買行為與市場擴散——

羅杰斯模式認知→興趣→評價→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機（CDPlayer）的擴散采用過程第三十四頁，共三十六頁。新產(chǎn)品的擴散管理產(chǎn)品生命周期第三十五頁，共三十六頁。內(nèi)容總結(jié)第8章新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。（一）新產(chǎn)品：與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品創(chuàng)意進行的詳盡描述。描述產(chǎn)品短期營銷計劃:計劃價格、分銷策略、營銷預(yù)算。整體描述:目標市場、計劃產(chǎn)品定位、銷售/利潤目標、市場份額。產(chǎn)品試銷：把開發(fā)出來的產(chǎn)品投放到經(jīng)過挑選的具有代表性的市場