市場營銷學試題及其答案(吳健安)

優(yōu)選文檔優(yōu)選文檔..《市場營銷學》卷子1考生留意：1、全部考題請答復在答題紙上，否則按無效卷子處理；2、請考生務必把年級、專業(yè)、班級、學號及姓名填寫在答題紙上；34頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試完畢后，請將真題及答題紙同時交回。年級： 專業(yè)： 班級： 學號： 姓名：題號題號一二三四五六七八總分得分一、單項選擇題〔在每題備選的四個答案中選擇一個最適宜的，并將選中答1121、從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是 。A．滿足消費者的需求和欲望 B．獵取利潤C．求得生存和開展 D．把商品推銷給消費者2、戰(zhàn)略主要用來描述一個組織打算如何完成其 和使命。A．利潤 B．目標C．銷售 D．治理3、企業(yè)的營銷活動不行能脫離四周環(huán)境而孤立地進展，企業(yè)營銷活動要主動地去 。A．操作環(huán)境 B．制服環(huán)境C．改造環(huán)境 D．適應環(huán)境4、一般日用生活用品，適宜于選擇 媒介做廣告。A．人員 B．專業(yè)雜志C．電視 D．公共關(guān)系5、對于削減失調(diào)感的購置行為，營銷者要供給完善的 ，通過各種途徑供給有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購置打算的正確性。A．售前效勞 B．售后效勞C．售中效勞 D．無償效勞6同樣是教授的兩位教師在同一學期均講授數(shù)學課但兩個班的學生反響卻大相經(jīng)庭，這是由于效勞的 特點引起的。A．無形性 B．同等性C．異質(zhì)性 D．易逝性7、在已明確所要爭論問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研方案，進展實地調(diào)查，搜集第一手資料，照實地反映狀況和問題，這是屬于 。A．探測性調(diào)研 B．描述性調(diào)研C．因果關(guān)系調(diào)研 D．定期性調(diào)研8、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜承受 。A．產(chǎn)品專業(yè)化 B．市場專業(yè)化C．無差異營銷 D．差異性營銷9、市場利基者開展的關(guān)鍵是完成 。A．多元化 B．預防競爭C．嚴密跟隨 D．專業(yè)化10、品牌代表著某種商品 ，是其最根本的含義。A．屬性 B．特征C．利益 D．名稱11、投標過程中，投標商對其價格實在定主要是依據(jù) 制定的。A．對競爭者的報價估量 B．企業(yè)自身的本錢費用C．市場需求 D．邊際本錢12、消費品中的便利品的企業(yè)通常實行 的策略。A．密集分銷 B．獨家分銷C．選擇分銷 D．直銷二、多項選擇題〔在每題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出全部正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多項選擇或漏選均不得分，181、顧客總價值包含 。A．商品品牌 B．效勞價值C．人員價值 D．產(chǎn)品價值E．形象價值2、弗洛伊德的無意識動機理論建立在 等體系的根底之上。A．本我 B．忘我C．自我 D．超我E．有我3、屬于產(chǎn)業(yè)市場細分變量的有 。A．社會階層 B．行業(yè)C．價值觀念 D．地理位置E．購置標準4、對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是 。A．集中策略 B．擴張策略C．維持策略 D．競爭策略E．榨取策略5、批發(fā)商主要有哪些類型？ A．商人批發(fā)商 B．經(jīng)銷商C．經(jīng)紀人或代理商 D．制造商銷售辦事處E．倉儲商店6、市場營銷部門的組織形式為 。A．職能型組織 B．產(chǎn)品〔品牌〕治理型組織C．產(chǎn)品／市場治理型組織 D．地區(qū)型組織E．市場治理型組織7、效勞通?？蛇\用 來完成有形呈現(xiàn)。A．實體環(huán)境 B．企業(yè)文化C．信息溝通 D．價格E．企業(yè)精神8、人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在 。A．信息傳遞的雙向性 B．推銷目的的雙重性C．銷售范圍的寬闊性 D．推銷過程的靈敏性E．友情、協(xié)作的長期性三、推斷題〔推斷以下各小題的正誤，把推斷結(jié)果用“√〞或“×〞表示并1121、從本世紀初到其次次世界大戰(zhàn)完畢，市場營銷學的爭論內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中別離出來做特意爭論，2、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)3、文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方法來進展的4、顧客的信念并不打算企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不打算他的購置行為5、描述性調(diào)研主要是搜集、整理和分析其次手資料6、集中性市場戰(zhàn)略適宜于資源薄弱的小企業(yè)7、追隨者要與市場領(lǐng)導者和市場挑戰(zhàn)者分擔產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費8、雖然品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標，但卻很難準確計量9、過分的承諾難以兌現(xiàn)，將會失去顧客的信托，破壞顧客的容忍度，對企業(yè)是不利的?！病?0、直復市場營銷使用廣告媒體與一般廣告一樣，其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹11、生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場治理型組織12181、1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會及美國市場營銷學會合并組成現(xiàn)在的 。2、原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開頭向家庭、個人銷售電腦，或拓展的銷售地域，這是一種 策略。3、隨著老年人口確實定數(shù)和相對數(shù)的增加， 日漸形成并擴大。4、組織市場是以某種組織為 的購置者所構(gòu)成的市場。5、在市場營銷決策過程中，營銷經(jīng)理需要 與微觀營銷環(huán)境各方面的信息，營銷信息系統(tǒng)的任務即是適時供給所需信息，并作為決策的依據(jù)。6、產(chǎn)品在引入階段可承受 營銷戰(zhàn)略。7、市場利基者開展的關(guān)鍵是完成 。8、品牌的實質(zhì)，是賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、 和效勞的一貫性的承諾。3121、市場2、信息3、產(chǎn)品組合4、批發(fā)6241、簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。2、市場細分對企業(yè)市場營銷有何樂觀意義？3、簡述品牌策略的主要類型？4、開展國際營銷有哪些重要意義？七、論述題〔12分〕試述對習慣性購置行為的主要營銷策略。八、案例分析〔12分〕樂凱膠卷挑戰(zhàn)國外品牌80年月初，當世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產(chǎn)顏色膠卷時，樂凱公司打破103年時間就研制出我國第一代顏色樂凱Ⅱ型膠卷，從今開頭了挑戰(zhàn)外國品牌的困難歷程。90年月初期，樂凱顏色膠卷曾占有國內(nèi)1/3的市場份額。然而，自95年下半年以來，樂凱顏色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠〞大戰(zhàn)〔紅色是中國的“樂凱〞，黃色是美國的“柯達〞，綠色是日本的“富士〞于中國市場的浩大潛力，國外大公司將開展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店、連鎖店，以大大低于外鄉(xiāng)的零售價〔柯達在美國的零售519975年內(nèi)投入中國市場15凱〞造成了更落馬，頭戴王冠的“樂凱〞成為民族感光工業(yè)的最終一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三20%出控股合資，意在消滅“樂凱〞這一品牌，并把樂凱變?yōu)榭逻_的一個加工廠，樂凱的答復是樂凱公司挑戰(zhàn)國外品牌的主要戰(zhàn)略是：1X57——第一膠片廠〔XXX〕于19926月正式合并，組成樂凱膠片公司。12月又與X528廠達成協(xié)議，合資生產(chǎn)顏色擴印機，配套成龍，全面出擊。2、開發(fā)產(chǎn)品。樂凱集團建立了一支高素養(yǎng)的科技隊伍，科技領(lǐng)先，以取勝。僅用3350的顏色膠卷和顏色相紙，技術(shù)性能可以和國外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費者的寵愛。3、低價格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用價格低于進口彩卷30%左右確實定優(yōu)100的進口顏色膠卷在我國市場的價格之所以低于國際市場和外鄉(xiāng)價格，就是由于有“樂凱〞的存在。42.80.051/56。中國彩卷市場的潛力在工薪階層和農(nóng)村，樂凱憑借低價優(yōu)勢向工薪階層和農(nóng)村開展，在每個縣建立彩擴點，培育攝影專業(yè)戶。在國際市場上，實行你打進來，我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷銷到“柯達〞和“富士〞的后院，出口美國、日本和德國，又進軍獨聯(lián)體。實行滲透、拓展、1995年，樂凱有25%22%的相紙406強之一，拿到了與國外名牌同場競技的入場券。5、加大宣傳力度。樂凱在資金拮據(jù)的狀況下增加了宣傳費用，在中心電視臺和有關(guān)報刊雜志大做廣告，并開展攝影大賽等多種促銷活動。6、加強銷售效勞。樂凱在有關(guān)城市建立彩擴點，引進全先進彩擴設(shè)備，讓顧客拿到中意如意的彩照。案例思考1、樂凱集團向國外品牌挑戰(zhàn)實行哪些進攻戰(zhàn)略？2、樂凱集團今后還應實行哪些更有效的戰(zhàn)略以取得競爭成功？《市場營銷學》卷子A-05參考答案一、單項選擇題〔每題1分，共121、A7、B

2、B8、C

3、D9、D

4、C10、A

5、B11、A

6、C12、A二、多項選擇題〔每題181、BCDE5、ACD

2、ACD6、ABCDE

3、BDE7、ACD

4、ACE8、ABDE1121、√7、×

2、√8、√

3、×9、√

4、×10、×

5、×11、×

6、√12、×181、美國市場營銷學會〔AMA〕2、市場開發(fā)3、銀色市場4、購置單位5、宏觀〔營銷環(huán)境〕6、無差異7、專業(yè)化8、利益3121所組成。24種形態(tài)組成。3業(yè)務經(jīng)營范圍。4、批發(fā)是指一切將物品或效勞銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進展購置的人的活動。624參考答案要點：1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征1〕全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，依據(jù)企業(yè)整體開2〕長遠性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠開展要求的反映，又是這家3〕抗爭性。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在猛烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威逼和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的根本安排4應當實行的根本方針、重大措施和根本步驟。2、市場細分被西方企業(yè)譽為具有制造性的概念，對企業(yè)營銷具有樂觀的意義和作用：〔1〕有利于覺察市場時機。市場細分可以救濟企業(yè)覺察有吸引力的市場環(huán)境時機，充分發(fā)揮2〕有利于把握目標市場的特點。通過3〕有利于制定市場營銷組合策4〕有利于提高企業(yè)的競爭力氣。市場細分能救濟企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。3、品牌策略有以下幾種主要類型1〕品牌有無策略2〕品牌歸屬策略3〕品牌統(tǒng)4〕品牌擴56〕品牌重定位策略。41〕2〕通過擴大銷售，擴大企業(yè)3〕通過國際營銷，可更大范圍的捕獲市場時機，躲避經(jīng)營風險4〕通過國際市場競爭可磨練企業(yè)，加速企業(yè)成長。七、論述題〔12分〕參考答案要點：假設(shè)消費者屬低度介入并認為各品牌之間沒有顯著差異，就會產(chǎn)生習慣性購置行為。習慣性購置行為指消費者并未深刻搜集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念－態(tài)度－行為的過程，只是習慣于購置自己生疏的品牌，在購置后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。對習慣性購置行為的主要營銷策略有：〔1獨特優(yōu)點以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)待、展銷、示范、贈送、有獎銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和生疏了產(chǎn)品，就能常常購置以至形成習慣?！?〕開展大量重復性廣告加深消費者印象。在低度介入和品牌差異小的狀況下，消費者并不主動搜集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地承受包含廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，依據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的生疏程度來打算選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過被動地承受廣告而產(chǎn)生對品牌的生疏。為提高效果，廣告信息應簡短有力且不斷重復，只強調(diào)幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象?！?〕增加購置介入程度和品牌差異。在習慣性購置行為中，消費者只購置自己生疏的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，假設(shè)競爭者通過技術(shù)進步和產(chǎn)品更將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費者轉(zhuǎn)變原先的習慣性購置行為，并在價格和檔次上與同類競爭性產(chǎn)品拉開差距。八、案例分析〔12分〕參考答案要點：1、在中國彩卷市場競爭中，樂凱公司挑戰(zhàn)世界名牌，取得了良好效果。首先，組建企業(yè)集團增加了樂凱公司的競爭實