某酒店式公寓營銷策略報告

蘇寧·名都匯

酒店式公寓營銷策略報告蘇寧名都匯項目組2011年2月謹呈：蘇寧環(huán)球第一頁，共八十三頁?；谫F司關(guān)于項目全年的銷售任務(wù)指標要求之下，建議加快推貨節(jié)奏，迅速出貨：第二頁，共八十三頁。整盤推售方案1：2月3月7月5月15日公寓開盤推售節(jié)奏營銷節(jié)點1#、4#樓開盤強銷4月5月6月8月9月5月28日首批商鋪開盤6月12日第二批商鋪6月26日第三批商鋪3月12日首批住宅開盤推廣配合公寓蓄水公寓開盤強銷商鋪蓄水商鋪開盤強銷首批住宅開盤后，線上釋放：開盤熱銷及加推信息公寓線上推廣線下住宅產(chǎn)品信息商鋪線上、線下推廣10月住宅商鋪公寓第三頁，共八十三頁?？紤]到項目各類產(chǎn)品尤其是商鋪價值實現(xiàn)的最大化，建議將商鋪稍微推后，有利于整盤的價值實現(xiàn)最大化：第四頁，共八十三頁。整盤推售節(jié)奏建議：2月3月7月5月15日公寓開盤推售節(jié)奏營銷節(jié)點1#、4#樓開盤強銷4月5月6月8月9月7月30日商鋪開盤4月9日第二批住宅開盤3月12日首批住宅開盤推廣配合住宅加推蓄水公寓蓄水公寓開盤強銷第二批住宅開盤商鋪蓄水商鋪開盤強銷首批住宅開盤后，線上釋放：開盤熱銷及加推信息公寓線上推廣線下住宅產(chǎn)品信息商鋪線上、線下推廣10月住宅商鋪公寓第五頁，共八十三頁。本報告要解決的核心問題:項目小戶型公寓的市場機會及客戶定位項目小戶型公寓的核心價值及整體策略結(jié)合項目整盤的推售節(jié)奏，考慮小戶型公寓的入市時機及銷售節(jié)奏如何實現(xiàn)小戶型公寓的快速銷售北地塊作為整體的商業(yè)綜合體的招商與銷售建議第六頁，共八十三頁。報告思路目標指引策略市場及競品分析客戶分析營銷策略總綱策略分解及執(zhí)行公寓的核心策略策略分解及執(zhí)行項目本體分析核心策略第七頁，共八十三頁。市場篇：鎖定競爭目標指引策略競爭市場分析客戶定位營銷策略總綱策略分解及執(zhí)行本體分析第八頁，共八十三頁。2011年限購令成分水嶺，上半年住宅市場將持續(xù)低迷，根據(jù)世聯(lián)關(guān)于市場規(guī)律的研究預(yù)測，11年下半年貨幣政策會出現(xiàn)適度寬松，住宅市場將有所回暖；2011年上半年相比于住宅市場的不穩(wěn)定性，商業(yè)市場將較為穩(wěn)定宏觀市場2月新房成交比1月縮水超7成。春節(jié)+限購令是銷量走低兩大主因。春節(jié)假期過后，逐漸步入常態(tài)，攀升百套之上。2月19日南京限購令細則出臺前夕，河西名盤搶跑，出現(xiàn)認購沖高跡象。但限購令出臺后，南京新房認購立即被打入低谷，難得突破百套。限購作用立竿見影，銷量萎縮已是不爭事實。相比南京住宅市場，公寓市場成交穩(wěn)定，并未縮水，較低的總價和不受“限購令”約束的優(yōu)勢使得公寓產(chǎn)品成為新政下一個新的機會點。數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺南京細則南京細則第九頁，共八十三頁。項目名稱所屬于商圈產(chǎn)權(quán)主力戶型面積層高均價裝修水電氣露臺得房率盛世公館河西40年43-49㎡

首層建筑挑高5.8米，二層以上均為層高3.4米

13000元/㎡精裝修民用水、商用電、不通天然氣無73%百家湖小公館江寧65年40-69㎡SOHO公館挑高5.9米酒店式公寓4.9米

16000元/㎡

精裝修

民用水電不通天然氣有落地陽臺76%鼓北財智中央門40年50-70㎡平層3.3米待定毛坯商業(yè)水電不通天然氣無待定德盈廣場城南平層65年挑高40年平層：37-77㎡挑高：40-70㎡平層3米挑高5.2米平層18000元/㎡挑高17500元/㎡平層精裝挑高毛坯民用水電通天然氣無71%曉莊國際城北曉莊辦公40年公寓65年Loft辦公44-46、52-57、60-65㎡酒店式公寓78-87、40.5、112㎡

酒店式公寓2.9米Loft辦公挑高5米Loft辦公160000元/㎡酒店公寓13500元/㎡毛坯辦公商業(yè)水電公寓民用水電無75%中央上尚城城北五塘50年挑高31-34㎡、42-49㎡平層60-71㎡

挑高4.8米平層3.4米挑高13500元/㎡平層8700元/㎡

精裝修商業(yè)水電不通天然氣無79%金域中央城北五塘40年35—41㎡平層公寓平層3.5米待定精裝修商業(yè)水電不通天然氣無70%酒店式公寓以40年產(chǎn)權(quán)居多，這類產(chǎn)品大多出現(xiàn)在成熟商圈或規(guī)劃的新商圈中；項目往往有平層和挑高兩種產(chǎn)品線；此類產(chǎn)品以高層點式樓為主，得房率集中在75%左右，居住舒適度較低市場掃描第十頁，共八十三頁。目前南京市場熱銷的酒店公寓有一些共性特征：絕版地段的高端自住產(chǎn)品高價去化，享有軌道交通及規(guī)劃利好的非市中心項目快速去化，商業(yè)產(chǎn)權(quán)的挑高、35-50㎡的小面積產(chǎn)品、以低總價的優(yōu)勢贏得過渡及投資需求。公寓市場住宅產(chǎn)權(quán)酒店式公寓——主打居住功能，面積集中在40-70平米之間，主力客戶為投資客位于城市核心地段，以絕版地段及核心商圈的升值空間吸引了全市的高端投資客戶位于非城市核心地段的一般具備軌道交通利好和成熟生活配套，功能設(shè)計偏自住商業(yè)產(chǎn)權(quán)酒店式公寓——主打辦公市場或租賃市場，利用挑高創(chuàng)造產(chǎn)品價值商業(yè)產(chǎn)權(quán)的公寓一般定位為以宜商宜住，尤其是辦公為主的酒店式公寓，面積區(qū)間控制在30-45平米之間。商業(yè)產(chǎn)權(quán)的酒店式公寓多位于商務(wù)辦公氛圍較好地段，以辦公投資客戶為主，同時以較低的價位（片區(qū)中高端住宅價格的2/3）贏得長線投資客編號項目名稱產(chǎn)權(quán)價格（毛坯）1曉莊辦公4014000曉莊公寓65130002上尚城平層508700上尚城挑高50135003玉橋平層6519000玉橋挑高65200004長江路9號40350005凱潤金城65350006峨嵋公寓65230007盛世公館40130008萬達廣場65180009京隆國際702300010金陵尚府652450011德盈平層6516000德盈挑高401750012百家湖小公館6514000第十一頁，共八十三頁。區(qū)域內(nèi)在售項目貨源不多，未來大城北區(qū)域有2-3個soho類公寓項目入市，且位于鼓樓核心商圈，2011年上半年確定入市的只有五塘商圈的金域中央，從競爭的角度來看，上半年是公寓較好的入市時機項目待售在售2011年曉莊國際1月3月5月7月9月11月中央尚上城中央金地金域中央左右陽光約6萬平米5.2米soho約570套平層酒店式公寓約100套soho辦公鼓北財智廣場（規(guī)劃未定）少量酒店式公寓在售項目：可售項目僅有曉莊國際廣場有較多貨量；2011年新盤：目前確定上半年開盤的僅有金域中央，位于無塘商圈，對項目影響相對較??；項目所處的邁皋橋片區(qū)僅有左右陽光有公寓待推，上市時間還未確定區(qū)域市場第十二頁，共八十三頁。中央上尚城：依托地鐵3號線，以4.8挑高的精裝戶型為主要賣點，挑高產(chǎn)品價格1.4-1.5萬/平米，平層產(chǎn)品為8500-9000元/平米，以低總價，總價24萬起，40萬買兩房吸引投資客戶的認可項目概況：總占地

17295M2，總建面33364.6平方米，底層商業(yè)，2-6層為辦公性質(zhì)公寓產(chǎn)品描述：50年產(chǎn)權(quán)，商用水電，不通天然氣；主力戶型為32-45㎡，毛坯銷售；部分挑高產(chǎn)品層高4.8米（交付時全隔，上層2.3米，下層2.2米），平層產(chǎn)品層高2.9、3.05米推售情況：分2次集中推盤，10月4日推出11棟共計136套，全挑高產(chǎn)品，均價1.4萬元/㎡，開盤3天基本售罄；12月22日推出剩余的13、17棟共計276套，其中平層105套；挑高產(chǎn)品價格1.4-1.55萬元/㎡，平層產(chǎn)品價格為8500-9000元/㎡，平層去化較慢。客戶情況：區(qū)域性較強，以項目周邊小區(qū)居民為主，少量邁皋橋、中央門商圈經(jīng)營戶、下關(guān)熱河路附近客戶；其中投資類客戶占到50%，自住約20%，辦公約30%。在售房源：中央上尚城僅剩5套挑高房源，其中3套50平方米朝南，1套80平方米朝東，1套60平方米朝北，均價16000元/平方米。產(chǎn)品核心值點區(qū)域市場低總價：戶型小，總價低，總價24萬起，40萬買兩房4.8米挑高產(chǎn)品：注重性價比，買一層用兩層，產(chǎn)品年輕化地鐵規(guī)劃：緊鄰地鐵3號線五塘村站第十三頁，共八十三頁。推廣主題：主城區(qū)地鐵旁4.8米挑高40萬買兩房推廣調(diào)性：清新、年輕化，重軟性文字推廣渠道：戶外、報廣、網(wǎng)絡(luò)、圍擋，區(qū)域內(nèi)全面覆蓋推廣側(cè)重點：挑高產(chǎn)品，性價比，地鐵價值推廣覆蓋區(qū)域：戶外重點覆蓋項目周邊、中央門、鼓樓；短信為全區(qū)域覆蓋推廣訴求：地鐵旁，4.8米挑高，低首付（突出軌道交通和明星產(chǎn)品的稀缺性，調(diào)性強調(diào)其居住功能）區(qū)域市場第十四頁，共八十三頁。曉莊國際廣場：依托地鐵口，占位曉莊新商圈，以5米挑高的高性價比辦公戶型贏得辦公+投資客戶的一致認可，均價15000/平米左右，客戶以周邊工廠企業(yè)主、個體企業(yè)辦公客戶為主；平層戶型以民用水電和65年產(chǎn)權(quán)為賣點，均價約為13900元/平米，吸引周邊長線投資客及過渡自住客戶項目概況：棲為城北商業(yè)中心；共有3棟樓，其中1#為辦公，霞區(qū)和燕路與棲霞大道交叉口，總占地35391㎡，總建面147272㎡；1-4層為商業(yè)，統(tǒng)一招商，定位2、3#樓為酒店式公寓產(chǎn)品描述：1#5層為3m高辦公，6-20層為5米挑高辦公，主力戶型為40-66㎡；民用水電，未來可通天然氣；毛坯交付推售情況：10月30日一次性推出所有貨量，LOFT產(chǎn)品南向均價為15500元/㎡，北向均價為13900元/㎡；酒店式公寓02棟均價為13900元/㎡，03棟均價為14100元/㎡；開盤當(dāng)天LOFT產(chǎn)品去化約60%，酒店式公寓去化約15%?？蛻羟闆r：棲霞區(qū)邁皋橋及周邊的本地客戶占70%，玄武、下關(guān)等地的客戶占到30%；辦公與投資客戶各占50%，辦公客戶看重挑高產(chǎn)品和便利的交通條件，投資客戶看好未來城北商業(yè)中心的升值潛力在售房源：在售挑高辦公LOFT面積46、57平方米，目前還有10套左右40年產(chǎn)權(quán)，均價16500元/平方米，總價75萬元起；另在售酒店式公寓，面積41、78、85、113平方米，其中41平方米的還剩4、5套，均價13500元/平方米，總體價格約100萬起，一次性付款99折，按揭無優(yōu)惠。123區(qū)域市場產(chǎn)品核心值點低總價：戶型小，總價低，48萬起置業(yè)主城5米挑高產(chǎn)品：市場熱銷挑高產(chǎn)品，符合辦公自住需求地鐵規(guī)劃：緊鄰地鐵1號線北沿線和7號線曉莊站未來城北商業(yè)中心：地標性建筑，核心商業(yè)第十五頁，共八十三頁。推廣訴求：城北中心地標，地鐵交匯空間（強調(diào)項目作為曉莊新商圈的地段價值，調(diào)性偏商業(yè)化）推廣主題：城北中心地標地鐵交匯空間推廣調(diào)性：偏商務(wù)化，大紅底色，白色字體，醒目，品質(zhì)感一般推廣渠道：戶外、報廣、網(wǎng)絡(luò)、圍擋，區(qū)域內(nèi)全面覆蓋推廣側(cè)重點：綜合體價值，地鐵價值覆蓋區(qū)域：網(wǎng)絡(luò)投放針對全城投資客戶，大牌重點集中在鼓樓北部、下關(guān)、邁皋橋區(qū)域內(nèi)。區(qū)域市場第十六頁，共八十三頁。金域中央：依托地鐵3號線、占位中央門北五塘商圈新中心，以項目整體的商業(yè)定位價值和精裝品質(zhì)作為公寓的核心賣點項目概況：項目位于下關(guān)區(qū)五塘村幕府西路城北新興住宅區(qū)核心區(qū)域五塘商業(yè)中心；三期有1棟樓，1-3層為商業(yè)，4-15層為酒店式公寓，40年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品描述：總占地89510.30㎡，總建面:220000㎡；1-3層為商業(yè)，4-15層為酒店式公寓，共684套，主力戶型為35-41㎡；商用水電，精裝交付項目近況：3月5日公開售樓處，預(yù)計五月底開盤區(qū)域市場產(chǎn)品核心值點未來五塘商業(yè)中心：三種業(yè)態(tài)，地標性建筑精裝產(chǎn)品交付：區(qū)域內(nèi)首家精裝成品公寓地鐵規(guī)劃：緊鄰地鐵3號線五塘村站低總價：戶型小總價低推廣主題：中央門北地標新中心，地鐵畔精裝SOHO推廣調(diào)性：年輕，醒目，品質(zhì)感一般推廣渠道：戶外、網(wǎng)絡(luò)、圍擋、南京樓市雜志，短信，區(qū)域內(nèi)全面覆蓋；覆蓋區(qū)域：大牌覆蓋區(qū)域，鹽倉橋，熱河路，邁皋橋均有覆蓋。第十七頁，共八十三頁。市場分析小結(jié)：住宅市場受調(diào)控政策和緊縮貨幣政策影響上半年將持續(xù)低迷，下半年貨幣政策將適度寬松，同時根據(jù)以往的市場規(guī)律，調(diào)控政策出臺2季度后市場會回暖；商業(yè)性質(zhì)的小戶型公寓由于不受調(diào)控政策影響，整體市場較為穩(wěn)定，量價保持穩(wěn)定的發(fā)展趨勢；從區(qū)域競爭分析來看，2011年上半年區(qū)域內(nèi)老盤接近清盤，新盤上市較少，競爭趨緩，項目入市時機佳；挑高戶型比平層戶型更受市場歡迎，且單價平均比平層高出30%-50%，同時擁有平層和挑高兩類產(chǎn)品的項目，往往挑高產(chǎn)品去化速度明顯高于平層；項目與周邊同類競爭產(chǎn)品相比，挑高產(chǎn)品及帶露臺的產(chǎn)品具有明顯的競爭優(yōu)勢，中間樓層的平層戶型無明顯競爭優(yōu)勢，市場去化速度較慢第十八頁，共八十三頁。項目篇：本體解讀目標指引策略競爭市場分析客戶定位營銷策略總綱策略分解及執(zhí)行本體分析第十九頁，共八十三頁。本體分析項目40年產(chǎn)權(quán)小戶型公寓共有213套，其中4.8挑高戶型有92套，帶露臺（面積約15-20平米）的平層小戶型（2.9米層高）有61套，不帶露臺的普通平層（2.9米層高）有60套06棟07棟08棟第二十頁，共八十三頁。標準層平面戶型圖本體分析項目小戶型公寓為40年產(chǎn)權(quán)，南北通透，純板式，低密度，同時部分產(chǎn)品具備贈送15-20平米大露臺以及4.8米挑高超高附加值的市場稀缺產(chǎn)品戶型亮點突出：純板式；全南向；小面積；南北通透；贈送20平大露臺；4.8挑高低密度宜商宜住房型層高套數(shù)套數(shù)比無露臺（30-60）2.96028%帶露臺（35-60）2.96129%挑高（35-60）4.89243%合計213100%第二十一頁，共八十三頁。公寓核心競爭力小結(jié)在區(qū)位價值不足的情況下，強調(diào)公寓的明星戶型的稀缺性，成為項目吸引客戶、突圍競爭的重要營銷方向！公寓現(xiàn)狀剖析（1）實用率。競品項目戶型得房率集中在75%-76%（2）梯戶比較低。（3）低樓層。（4）區(qū)域價值相比較低。曉莊國際廣場、金域中央商業(yè)全部招商持有，交通通達性和商業(yè)價值均優(yōu)于項目。上述市場表明：未來區(qū)域內(nèi)40年產(chǎn)權(quán)公寓市場供應(yīng)相對有限，其中挑高及帶露臺的戶型屬于市場稀缺產(chǎn)品，平層戶型競爭較為激烈。第二十二頁，共八十三頁。客戶篇：區(qū)域突圍目標指引策略競爭市場分析客戶定位營銷策略總綱策略分解及執(zhí)行本體分析第二十三頁，共八十三頁。典型競爭項目客戶構(gòu)成項目公寓上門客戶構(gòu)成項目公寓客戶定位典型項目客戶分布特征？現(xiàn)有積累客戶的構(gòu)成？客戶描摹客戶定位思路第二十四頁，共八十三頁。啟示1：區(qū)域內(nèi)40年產(chǎn)權(quán)公寓辦公型客戶占比40%-60%不等，長線投資客30%-40%，過渡性自住客戶10%-20%；挑高型產(chǎn)品辦公需求高，平層以長線投資客戶為主，但受新政的擠壓，過渡性自住客戶比例呈上升趨勢//選取原則：近期開盤項目，競爭項目，產(chǎn)品具有可比性。項目名稱產(chǎn)品戶型面積（平米）客戶構(gòu)成曉莊國際廣場平層(65年)40-113過渡性自住客戶30%，純投資客戶70%挑高(40年)44-65區(qū)域內(nèi)辦公35%，辦公兼自住25%，投資30%，少量自住中央尚上城平層60-70自住客戶20%，投資60%，區(qū)域內(nèi)辦公客戶20%挑高30-49投資20%、自住20%、自住兼辦公35%、辦公25%典型競爭項目客戶構(gòu)成曉莊酒店公寓客戶特點：政府出臺規(guī)定，住宅物業(yè)不能用作辦公注冊地點邁皋橋現(xiàn)有寫字樓較少，曉莊的地鐵辦公物業(yè)比較稀缺以周邊化工廠、企業(yè)單位為主力購買群體，辦公投資需求旺盛，通常購買多套客戶對產(chǎn)品的地段升值潛力以及挑高的稀缺性較為敏感，同時曉莊大型商業(yè)配套也是投資客戶重要的關(guān)注點第二十五頁，共八十三頁。項目目前上門客戶辦公需求占一半以上，尤其是個體經(jīng)營戶的辦公需求可以進一步挖掘，過渡性自住需求在目前市場形勢下增加，但價格敏感度最高，純投資需求基本是以周邊的居民為主，最為穩(wěn)定典型客戶1：女，30多歲，居住在城市綠洲辦公需求，打算開旅行社，喜歡挑高戶型開車上門，性格強勢公寓上門客戶分析典型客戶2：男，20多歲，在附近辦公辦公需求，從事電子商務(wù)，打算買一間，自己單干，最好是挑高戶型典型客戶3：男，40多歲，居住在林景雅苑純投資，與另一個合伙人一起投資，打算購買一棟商業(yè)體，購買力強，投資經(jīng)驗豐富，對區(qū)域價值認同度高典型客戶4：女，20多歲，非南京本地人，單身，在附近蘇寧電器上班自己手上有20多萬存款，想買一套小戶型自住，住宅價格過高，商業(yè)性質(zhì)的價格較便宜啟示2：推廣需繼續(xù)側(cè)重區(qū)域內(nèi)渠道，客戶關(guān)注地段和產(chǎn)品性價比，推廣主題建議直接聚焦項目區(qū)位和產(chǎn)品差異化賣點，項目的區(qū)位規(guī)劃前景要通過說辭強化辦公客戶和純投資客戶對價格的敏感度相比自住客戶較低，因此考慮到挑高和露臺產(chǎn)品的溢價，建議適當(dāng)拉大平層戶型與明星戶型的價差，重點將自住客戶引導(dǎo)至平層戶型第二十六頁，共八十三頁?？蛻舳ㄎ还⑵綄討粜蛶杜_的平層區(qū)域內(nèi)工作緣客戶過渡性自住以年輕的新南京人為主個體經(jīng)營辦公客戶小個體戶、物流、貿(mào)易業(yè)等周邊拆遷工廠員工辦公大企業(yè)辦公客戶挑高戶型核心客群輔助客群游離客群公寓平層戶型區(qū)域內(nèi)居住緣投資客戶私營業(yè)主、企業(yè)管理層第二十七頁，共八十三頁。策略篇：核心策略目標指引策略競爭市場分析客戶定位營銷策略總綱策略分解及執(zhí)行本體分析第二十八頁，共八十三頁。領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者補缺者—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強調(diào)新的評估標準—強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者挑戰(zhàn)者+補缺者通過創(chuàng)新產(chǎn)品擔(dān)當(dāng)城北市場的挑戰(zhàn)者與整體市場的補缺者市場占位第二十九頁，共八十三頁。核心價值梳理F－項目的特性/屬性主城區(qū)內(nèi)，距離市中心的距離較近地鐵一號線，及北沿線，屬于雙地鐵樓盤道路改造，項目十字路口，重大交通利好曉莊國際廣場，本項目商業(yè)聯(lián)合建設(shè)有利于形成新的商圈，增強商業(yè)配套，形成商業(yè)氛圍，提高小戶型的租金回報率產(chǎn)品有創(chuàng)新，純板式，南北通透送露臺，挑高4.8米，同類產(chǎn)品競爭中附加值高A-對競爭對手的優(yōu)勢B-給用戶的利益/價值軌道交通利好，雙地鐵崛起的商圈，正在改造的道路交通“十字路口”，可預(yù)見的升值空間產(chǎn)品附加值高，贈送露臺，4.8米挑高，面積小，總價低，史上性價比最高的小戶型產(chǎn)品道路改造，項目十字路口，重大交通利好曉莊國際廣場，本項目商業(yè)聯(lián)合建設(shè)有利于形成新的商圈，增強商業(yè)配套，形成商業(yè)氛圍，提高小戶型的投資回報率產(chǎn)品有創(chuàng)新，純板式，南北通透，樓層低送露臺，挑高4.8米，同類產(chǎn)品競爭中附加值高第三十頁，共八十三頁。邁皋橋雙地鐵高附加值低總價核心價值梳理新興商圈，送露臺+挑高，稀缺小戶型!第三十一頁，共八十三頁。主推子案名：寓立方本案名追溯項目產(chǎn)品本身，以“寓”著眼，“立方”修飾，給人一種空間上的立體感與疊加感，新穎別致，朗朗上口，極具想象?！霸⒘⒎健逼鹾暇频晔焦⒌漠a(chǎn)品特征和居住情境，挑高loft，露臺公館，雙重空間，立體場景，演繹出樂居時代的空間秩序。項目形象定位及定位語第三十二頁，共八十三頁。備選案名：領(lǐng)寓本案名諧音“領(lǐng)域”，彰顯出一種私享空間的專屬感與矜貴感?！邦I(lǐng)”，引領(lǐng)、領(lǐng)袖之意，是對項目氣質(zhì)的提煉，也是客群特質(zhì)的概括：本案作為片區(qū)內(nèi)稀缺的酒店式公寓產(chǎn)品，坐擁雙地鐵極速圈，引領(lǐng)財富發(fā)展的導(dǎo)向；同時，面向掌控城市話語權(quán)的都市新貴，指引著城市的未來?！霸ⅰ?，通“域”，住所，府第之意，點出項目小戶型的產(chǎn)品特質(zhì)。第三十三頁，共八十三頁。鉆寓立方庭備選：第三十四頁，共八十三頁。定位語及主推廣語建議：4.8米LOFT超大露臺雙倍得房雙地鐵邁皋橋4.8米LOFT第三十五頁，共八十三頁。形象定位第三十六頁，共八十三頁。第三十七頁，共八十三頁。第三十八頁，共八十三頁。第三十九頁，共八十三頁。第四十頁，共八十三頁。第四十一頁，共八十三頁。第四十二頁，共八十三頁。第四十三頁，共八十三頁。第四十四頁，共八十三頁。第四十五頁，共八十三頁。第四十六頁，共八十三頁。第四十七頁，共八十三頁。第四十八頁，共八十三頁。第四十九頁，共八十三頁。第五十頁，共八十三頁。展示攻略：重點展示項目明星戶型的附加值，挑高及露臺產(chǎn)品的亮點推廣攻略：線上聚焦大城北最有效的渠道，建立市場的廣泛關(guān)注；線下重點鎖定項目周邊，重點放在“走出去”和定向客戶拓展客戶攻略：渠道價值最大化，圈層價值最大化；推售攻略：搶占先機，一次性推出，采取先挑高，后平層，兩步走的策略，平層的集中去化需要有針對性的客戶策略和推廣策略相結(jié)合價格策略：優(yōu)先保量定價，精準摸排客戶，明星戶型適當(dāng)溢價，普通產(chǎn)品貼近客戶敏感點公寓營銷策略總綱——第五十一頁，共八十三頁。目標指引策略競爭市場分析客戶定位營銷策略總綱策略分解及執(zhí)行本體分析布局篇：策略演繹第五十二頁，共八十三頁。本次報告重點是對營銷總綱進行分解和細化執(zhí)行：PART1.展示攻略PART2.推廣攻略PART3.渠道攻略PART4.推售攻略PART5.價格攻略第五十三頁，共八十三頁。售樓處：公寓產(chǎn)品信息及區(qū)位價值的展示售樓處一樓：沙盤部分的商業(yè)部分調(diào)整；第五十四頁，共八十三頁。售樓處：公寓產(chǎn)品信息及區(qū)位價值的展示售樓處二樓：增加公寓3種戶型的戶型單體，帶露臺的一種，挑高的一種，無露臺的一種；建議挑高戶型設(shè)置成辦公功能，平層戶型設(shè)置成居家功能，重點打造露臺空間第五十五頁，共八十三頁。本次報告重點是對營銷總綱進行分解和細化執(zhí)行：PART1.展示攻略PART2.推廣攻略PART3.渠道攻略PART4.推售攻略PART5.價格攻略第五十六頁，共八十三頁。項目營銷推廣分階段訴求：（每個階段推廣主題不同，但產(chǎn)品定位語均以副表的形式出現(xiàn)）階段一（4月初）階段三（5月底）階段重點：開盤熱銷信息直白銷售信息首付18萬起開啟財富鑰匙（開盤期）（強銷期）階段重點：聚焦產(chǎn)品本身價值，投資自住兩相宜雙地鐵邁皋橋4.8米LOFT階段二（5月）階段重點：通貨膨脹背景下，最佳投資產(chǎn)品4.8米LOFT超大露臺雙倍得房（蓄客期）第五十七頁，共八十三頁。本次報告重點是對營銷總綱進行分解和細化執(zhí)行：PART1.展示攻略PART2.推廣攻略PART3.渠道攻略PART4.推售攻略PART5.價格攻略第五十八頁，共八十三頁。線上渠道擴展受眾覆蓋線下渠道點殺目標客群網(wǎng)絡(luò)硬廣（配合節(jié)點投放）報紙硬廣（配合節(jié)點投放）短信（持續(xù)投放）分展場（定向區(qū)域，蓄客期持續(xù)進行）網(wǎng)絡(luò)軟文（持續(xù)投放）定向拓展（重點小區(qū)、企事業(yè)單位訪談）重點渠道選用區(qū)域內(nèi)道旗（持續(xù)投放）第五十九頁，共八十三頁。建議戶外大牌位置戶外投放方案（4-5月中）可選擇投放的區(qū)域內(nèi)道旗戶外廣告覆蓋邁皋橋及城北周邊區(qū)域，包括和燕路沿線、曉莊、中央門等片區(qū)第六十頁，共八十三頁?？蛇x分展點新街口地鐵口中央門易初蓮花超市分展場（4月）點位報價易初蓮花10000元/月新街口15000元/月第六十一頁，共八十三頁。媒體排期計劃渠道細項預(yù)計投放時間投放內(nèi)容形式/數(shù)量報廣揚子開盤前1周項目銷售信息，產(chǎn)品信息半版現(xiàn)代/金陵開盤前1周項目銷售信息，產(chǎn)品信息半版網(wǎng)絡(luò)HOUSE3654-6月（3周）項目銷售信息，產(chǎn)品信息通欄搜房4-6月（1周）項目銷售信息，產(chǎn)品信息通欄戶外廣告和燕路4-6月項目銷售信息，產(chǎn)品信息中央門4-6月項目銷售信息，產(chǎn)品信息邁皋橋4-6月比鄰地鐵中心，成就增值先鋒區(qū)域內(nèi)道旗4-6月空間資本，樂居造富數(shù)據(jù)庫短信4-5月中產(chǎn)品信息/開盤信息待定分展場大橋南路家樂福4月項目價值賣點展點邁皋橋好又多4月項目價值賣點展點第六十二頁，共八十三頁。本次報告重點是對營銷總綱進行分解和細化執(zhí)行：PART1.展示攻略PART2.推廣攻略PART3.渠道攻略PART4.推售攻略PART5.價格攻略第六十三頁，共八十三頁。11年3月4月5月6月7月12月時間鼓北財智廣場附圖：競爭項目示意圖說明：統(tǒng)計時間截止至11年3月公寓入市時機區(qū)域競爭2011年下半年公寓供應(yīng)量激增，同質(zhì)產(chǎn)品競爭持續(xù)，在5-6月期間，整個市場處于相對斷檔期，建議項目搶占先機金域中央曉莊國際廣場競爭分析城北片區(qū)40年產(chǎn)權(quán)的小戶型公寓5月份會達到供應(yīng)高峰；其中挑高型小戶型成為市場明星戶型，市場關(guān)注度高左右陽光中央上尚城入市時間建議：2011年5月（開盤時間建議：5月15日）中央金地第六十四頁，共八十三頁。本次報告重點是對營銷總綱進行分解和細化執(zhí)行：PART1.展示攻略PART2.推廣攻略PART3.渠道攻略PART4.推售攻略PART5.價格攻略第六十五頁，共八十三頁。典型競品比較法價格預(yù)判比準原則及對象因素分析打分及權(quán)重價格預(yù)期實現(xiàn)所在區(qū)域類似產(chǎn)品類型相同目標客戶接近1、比準原則本項目比準項目(在售)平層挑高曉莊國際廣場（平層+挑高）中央上尚城（平層+挑高）德盈國際廣場（平層+挑高）玉橋國際公寓（平層+挑高）2、比準對象第六十六頁，共八十三頁?！鸶鞅P權(quán)重：曉莊國際廣場中央上尚城德盈國際廣場玉橋國際公寓中央上尚城曉莊國際廣場德盈國際廣場○基準價格：15000150001700019000870013000（65年，民用水電）14000○敏感指標：外因：區(qū)位前景20%、位置交通20%、商服配套10%、周邊環(huán)境5%內(nèi)因：硬件產(chǎn)品10%、項目規(guī)模5%、小區(qū)環(huán)境5%、物業(yè)管理5%、戶型結(jié)構(gòu)10%、發(fā)展商品牌5%、宣傳包裝5%比準原則及對象因素分析打分及權(quán)重價格預(yù)期挑高平層價格預(yù)判備注：所有項目的價格均轉(zhuǎn)換成毛坯價&價格為2010年11月份價格同一個項目中，相同產(chǎn)權(quán)的戶型，挑高比平層貴30%-50%第六十七頁，共八十三頁。項目挑高戶型共92套，參考市場同類型的挑高戶型，建議價格區(qū)間15000-16000元/平米價格預(yù)判項目挑高戶型結(jié)合5月入市的時間以及市場半年的自然增長率，建議取5%增長率，項目挑高公寓入市均價約15520元/平米對比項目加權(quán)系數(shù)本項目中央尚上城曉莊國際廣場德盈國際廣場區(qū)位價值20%11.21.11.2位置交通20%11.21.21.2周邊環(huán)境5%11.111.2商服配套10%111.11.2硬件產(chǎn)品10%10.80.81小區(qū)環(huán)境5%110.91項目規(guī)模5%111.11.1戶型結(jié)構(gòu)10%10.80.80.9物業(yè)管理5%10.90.81發(fā)展商品牌5%10.80.91營銷包裝5%10.911

比準評分11.0251.0151.105

銷售均價

150001500017000

比準均價14781146341477815384

參考權(quán)重

40%50%10%第六十八頁，共八十三頁。價格預(yù)判平層戶型共121套，其中60套平層戶型不帶露臺，產(chǎn)品無附加值，建議價格區(qū)間11500-12000元/平米對比項目加權(quán)系數(shù)本項目中央尚上城曉莊國際廣場德盈國際廣場區(qū)位價值20%11.21.11.2位置交通20%11.21.21.2周邊環(huán)境5%11.111.2商服配套10%111.11.2硬件產(chǎn)品10%10.80.81小區(qū)環(huán)境5%110.91項目規(guī)模5%111.11.1戶型結(jié)構(gòu)10%10.80.80.9物業(yè)管理5%10.90.81發(fā)展商品牌5%10.80.91營銷包裝5%10.911

比準評分11.0251.0151.105

銷售均價

87001300014000

比準均價1106584871280712669

參考權(quán)重

40%50%10%項目挑高戶型結(jié)合5月入市的時間以及市場半年的自然增長率，建議取5%增長率，項目平層公寓入市均價約11618元/平米第六十九頁，共八十三頁。價格預(yù)判平層戶型中61套帶露臺的戶型，露臺面積15-20平米不等，相比平層有一定附加值，單價溢價約20%，建議價格區(qū)間13000-14000元/平米露臺按照3000元/平米的價格估算，露臺總價約45000-60000；折算到單價，項目露臺公寓入市均價約13500元/平米項目挑高戶型結(jié)合5月入市的時間以及市場半年的自然增長率，建議取5%增長率，項目平層公寓入市均價約11618元/平米第七十頁，共八十三頁。戶型單頁、戶型單體、沙盤、燈箱、售樓處門頭、和燕路道旗、導(dǎo)示牌比鄰地鐵中心，成就增值先鋒線上：報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外線下：分展點、短信4月5月4月1日公寓蓄客啟動5月15日開盤推廣策略推廣渠道推廣主題現(xiàn)場配合營銷節(jié)點策略：重點釋放項目產(chǎn)品的投資、居住價值線上：戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、軟文線下：分展點、大客戶走訪、短信、聯(lián)動、call客曉莊新商圈，投資新藍籌北地塊圍擋包裝營銷總控圖策略：強調(diào)項目商業(yè)綜合體的價值，及區(qū)域價值第七十一頁，共八十三頁。公寓銷售籌備期工作計劃表第七十二頁，共八十三頁。商鋪的定位及推售第七十三頁，共八十三頁。北地塊商業(yè)面積約13492.11平米，共約69間商鋪，住宅底商3058.39平米，約50間，總面積約16550.5平米06棟：1-2層為商鋪，共50間商鋪，其中41間94-180平米，9間160-300平米；07棟：18間商鋪，面積30-190平米；08棟：地下一層1300平米，地上2層1000平米，共2300平米，整體設(shè)計成三層整體打包做超市的格局；住宅底商：共3058平米，約30間①②④④③⑤⑥第七十四頁，共八十三頁。

商業(yè)定位：邁皋橋餐飲休閑主題特色街區(qū)

主要功能：餐飲、娛樂、休閑為主，少量精品百貨引入中高檔餐飲主力店，保證檔次；引入1-2家休閑主力店，與高檔餐飲主力店形成氛圍，拉動小鋪銷售所有商業(yè)均加排煙、排污設(shè)備，保證商業(yè)經(jīng)營形象商業(yè)業(yè)態(tài)定位第七十五頁，共八十三頁。業(yè)態(tài)分布特色餐飲區(qū)休閑娛樂區(qū)食品零售精品小百貨以餐飲、休閑娛樂為主，精品小百貨以及品牌食品零售為輔的業(yè)態(tài)組合，實現(xiàn)項目特色商業(yè)廣場的定位居住配套型商業(yè)第七十六頁，共八十三頁。根據(jù)業(yè)態(tài)定位，本項目主力店至少應(yīng)導(dǎo)入1家大型高檔餐飲主力店、1-2家次主力餐飲店、1-2家配套娛樂休閑次主力店1342一層鋪號面積（㎡）業(yè)態(tài)店家建議備注11100大型餐飲錦繡江南3層，地下1層2390休閑網(wǎng)吧或游戲廳2層3930娛樂小型KTV2層4560餐飲小肥羊火鍋2層1342二層備注：以開發(fā)商最終確定的商鋪尺寸為準！大型主力店分布第七十七頁，共八十