品類管理培訓(xùn)

高效的消費(fèi)者回應(yīng)(ECR)及品類管理(CM)介紹第一頁，共三十七頁。主要內(nèi)容：高效的消費(fèi)者回應(yīng)(ECR)及品類管理(CM)概述高效的產(chǎn)品組合

(EfficientAssortment)高效的補(bǔ)貨

(EfficientReplenishment)高效的定價(jià)及促銷

(EfficientPricing&Promotion)高效的新產(chǎn)品引進(jìn)

(EfficientProductionIntroduction)第二頁，共三十七頁。背景早在1900年，在首批零售商及供應(yīng)商減低成本、增強(qiáng)分銷來提供更好的產(chǎn)品給消費(fèi)者時(shí)候，ECR概念已經(jīng)出現(xiàn)。在1945-1980期間整體經(jīng)濟(jì)膨脹增長由于大家過分要求它迅速增長，反而減少了在效率方面的考慮“高效”在當(dāng)時(shí)并不是很廣泛的話題第三頁，共三十七頁。背景在1990年

-增長減慢，成本增加，利潤下降

-成功而又年輕的零售商冒起

-新式，更加高效的零售模式出現(xiàn)

-ECR概念被重新認(rèn)識第四頁，共三十七頁。高效的消費(fèi)者回應(yīng)(ECR)高效的消費(fèi)者回應(yīng)(EfficientConsumerResponse)是日用消費(fèi)品行業(yè)的重要策略：“零售商與供應(yīng)商緊密合作，提高效率降低成本，更好、更快地滿足消費(fèi)者的需求”第五頁，共三十七頁。供應(yīng)商分銷商零售商消費(fèi)者實(shí)時(shí)的，準(zhǔn)確的，無紙的信息流通不斷的，流暢的，滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品流通ECR遠(yuǎn)景第六頁，共三十七頁。如何達(dá)到這個(gè)目標(biāo)呢？ECR遠(yuǎn)景提高系統(tǒng)效率&降低成本滿足消費(fèi)者的需求

高效的產(chǎn)品組合高效的補(bǔ)貨高效的定價(jià)及促銷高效的新產(chǎn)品引進(jìn)消費(fèi)者調(diào)查研究購買者調(diào)查研究品類管理第七頁，共三十七頁。

CategoryManagementConceptIntroduction

品類管理簡介

第八頁，共三十七頁。主要內(nèi)容Content品類管理簡介

CMIntroduction品類管理流程

CMprocess品類管理戰(zhàn)術(shù)

CMtactics產(chǎn)品組合/新品引進(jìn)

ProductionAssortment/NPI產(chǎn)品陳列PlacePOP定價(jià)Pricing促銷Promotion（高效補(bǔ)貨ProductReplenishment）

品類角色

品類評估品類戰(zhàn)術(shù)品類策略

品類積分卡

品類定義定期回顧計(jì)劃實(shí)施高層達(dá)成一致品類管理流程第九頁，共三十七頁。品類管理定義

Supplier-Distributorprocessofmanagingcategoriesasstrategicbusinessunits.Itisaconsumer-focused,data-drivenmethodofmakingdecisions是供應(yīng)商與零售商的一種合作方式。是以品類為單位，對其進(jìn)行數(shù)據(jù)化的,不斷的，以消費(fèi)者為中心的決策思維過程。品類管理=核心零售管理CM=CoreRetailManagement品類管理=充分利用數(shù)據(jù),作出更好的決策CM=Howtoleveragedatatomakebetterdecision第十頁，共三十七頁。CMProcess品類管理流程CategoryRole品類角色CategoryAssessment品類評估CategoryTactics品類戰(zhàn)術(shù)CategoryStrategy品類策略CategoryScorecard品類評分表CategoryDefinition品類定義CategoryReviewPlanImplementation計(jì)劃實(shí)施ToptoTopAlignment高層達(dá)成一致ProductAssortment產(chǎn)品選擇Pricing價(jià)格Promotion促銷POP助銷支持Placement陳列第十一頁，共三十七頁。品類管理6要素CMKeyComponents品類策略CategoryStrategy

品類評分表Scorecard合作伙伴Partnership信息技術(shù)InformationTechnology組織能力OrganizationCapability核心要素CoreComponents保障性要素SupportingComponents業(yè)務(wù)流程BusinessProcess第十二頁，共三十七頁。談判折扣Bargaining供應(yīng)商Manufacturer零售商Retailer傳統(tǒng)關(guān)系TraditionalRelationship集中在購買而不在銷售Focusonbuyingnotselling零售商與供應(yīng)商的關(guān)系RelationshipofSupplierandRetailer第十三頁，共三十七頁。合作伙伴Partner供應(yīng)商Supplier零售商Retailer消費(fèi)者Consumer零售商與供應(yīng)商的關(guān)系RelationshipofSupplierandRetailer第十四頁，共三十七頁。組織能力OrganizationCapability品類經(jīng)理CMmanager

對某品類全權(quán)負(fù)責(zé)的人,包括品類在采購與運(yùn)營方面的表現(xiàn)Thepersonwhoownthecategory,responsiblefortheoverallperformanceofthecategoryincludingperformanceofbuyingdepartmentandoperationdepartment第十五頁，共三十七頁。信息系統(tǒng)InformationTechnologyIT系統(tǒng)必須能支持品類管理所需數(shù)據(jù)的獲取TheITsystemshouldbeabletosupportthedatarequirementofCM第十六頁，共三十七頁。CategoryRole品類角色CategoryAssessment品類評估CategoryTactics品類戰(zhàn)術(shù)CategoryStrategy品類策略CategoryScorecard品類評分表CategoryDefinition品類定義品類回顧C(jī)ategoryReviewPlanImplementation計(jì)劃實(shí)施ToptoTopAlignment高層達(dá)成一致品類管理流程第十七頁，共三十七頁。高層達(dá)成一致Top-Topalignment

商店策略Storestrategy

組織結(jié)構(gòu)Organization

考核標(biāo)準(zhǔn)KPI品牌Brand渠道Channel品類Category討價(jià)還價(jià)Bargaining銷售Selling第十八頁，共三十七頁。CategoryRole品類角色CategoryAssessment品類評估CategoryTactics品類戰(zhàn)術(shù)CategoryStrategy品類策略CategoryScorecard品類評分表CategoryDefinition品類定義品類回顧C(jī)ategoryReviewPlanImplementation計(jì)劃實(shí)施ToptoTopAlignment高層達(dá)成一致第十九頁，共三十七頁。什么是品類?品類是指易于區(qū)分,能夠管理的一組產(chǎn)品或服務(wù),消費(fèi)者在滿足自身需要時(shí)認(rèn)為該組產(chǎn)品或服務(wù)是相關(guān)的和(或)可以相互替代的第二十頁，共三十七頁。

品類定義CategoryDefinition品類結(jié)構(gòu)：次品類、中分類，小分類

Categorystructure:sub-category,segment,sub-segment考慮因素：Considerablefactors消費(fèi)者需求Consumerneeds零售商定位Retailerpositioning購買者購物決策過程PurchasingDecisionHierarchy其他Others易于管理Easytomanage購物者教育（新功能產(chǎn)品）Shoppereducation(newproducts)第二十一頁，共三十七頁。SKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUTheCategoryProductBucket2.品類結(jié)構(gòu)Categorystructure

品類 次品類 分類Category sub-category segment品類描述categorydescription第二十二頁，共三十七頁。CategoryRole品類角色CategoryAssessment品類評估CategoryTactics品類戰(zhàn)術(shù)CategoryStrategy品類策略CategoryScorecard品類評分表CategoryDefinition品類定義品類回顧C(jī)ategoryReviewPlanImplementation計(jì)劃實(shí)施ToptoTopAlignment高層達(dá)成一致第二十三頁，共三十七頁。目標(biāo)性描述角色對該品類具有控制權(quán)成為這一品類產(chǎn)品的主要提供者在目標(biāo)顧客的心目中建立其該零售商的形象每天為目標(biāo)消費(fèi)者提供優(yōu)越的價(jià)值不計(jì)成本地為商場帶來目標(biāo)顧客常規(guī)性便利性強(qiáng)化該零售商在目標(biāo)顧客心目中一站式購物的形象為顧客提供優(yōu)秀的，補(bǔ)充性的價(jià)值在創(chuàng)造利潤和毛利方面起著重要作用

季節(jié)性/偶然性在適令季節(jié)幫助零售商占據(jù)支配性的地位在適令季節(jié)為目標(biāo)顧客提供價(jià)值協(xié)助零售商創(chuàng)造銷售，利潤，現(xiàn)金流和資產(chǎn)收益率成為該品類產(chǎn)品的常規(guī)供應(yīng)者

起碼占據(jù)該品類一個(gè)相當(dāng)?shù)姆蓊~

為目標(biāo)顧客提供始終如一的，有競爭力的價(jià)值幫助實(shí)現(xiàn)計(jì)分卡上的各項(xiàng)綜合指標(biāo)品類角色CategoryRole第二十四頁，共三十七頁。品類角色跨品類分析Crosscategoryanalysis品類對購買者的重要性

CategoryImportancetoShopper品類對商店的重要性

CategoryImportancetoRetailer品類對市場的重要性

CategoryImportancetoMarket

如何確定品類角色?

Howtodefinecategoryrole?第二十五頁，共三十七頁。CategoryRole品類角色CategoryAssessment品類評估CategoryTactics品類戰(zhàn)術(shù)CategoryStrategy品類策略CategoryScorecard品類評分表CategoryDefinition品類定義品類回顧C(jī)ategoryReviewPlanImplementation計(jì)劃實(shí)施ToptoTopAlignment高層達(dá)成一致第二十六頁，共三十七頁。

RetailerandMarket零售商和市場SupplyChain供應(yīng)鏈BigPicture大趨勢

ConsumerandShopper消費(fèi)者和購物者品類評估RetailerFinance零售商財(cái)務(wù)?2001ThePartneringGroup,Inc.第二十七頁，共三十七頁。如何獲取評估用數(shù)據(jù)

Wherecanwegetthedata零售商POS數(shù)據(jù)POSdatafromretailer零售調(diào)查RetailAudit消費(fèi)者調(diào)查ConsumerPanel購物者調(diào)查ShopperResearch第二十八頁，共三十七頁。CategoryRole品類角色CategoryAssessment品類評估CategoryTactics品類戰(zhàn)術(shù)CategoryStrategy品類策略CategoryScorecard品類評分表CategoryDefinition品類定義品類回顧C(jī)ategoryReviewPlanImplementation計(jì)劃實(shí)施ToptoTopAlignment高層達(dá)成一致第二十九頁，共三十七頁。就品類評估指標(biāo)達(dá)成一致AligntheKPIofthecategory品類積分表CategoryScorecard第三十頁，共三十七頁。CategoryRole品類角色CategoryAssessment品類評估CategoryTactics品類戰(zhàn)術(shù)CategoryStrategy品類策略CategoryScorecard品類評分表CategoryDefinition品類定義品類回顧C(jī)ategoryReviewPlanImplementation計(jì)劃實(shí)施ToptoTopAlignment高層達(dá)成一致第三十一頁，共三十七頁。常用品類策略CommonDemandStrategies?2002Colgate-PalmoliveCo.&ThePartneringGroup,Inc.常用策略MostCommonDemandStrategies描述Description增加人流量TrafficBuilding增加品類的購物人數(shù)Increasethenumberofcategorypurchases提高客單價(jià)TransactionBuilding提高購物者每次的購買量Increasetheamountpurchaseperbuyingoccasion產(chǎn)生利潤ProfitGenerating引導(dǎo)購物者購買利潤高的產(chǎn)品Shiftshopperstomoreprofitableproducts自我保護(hù)Turfprotecting不計(jì)成本的保護(hù)現(xiàn)有市場地位Defendcurrentpositioninthemarketatallcost刺激購買ExcitementGenerating制造緊迫感，戲劇化效果等以激發(fā)購買行為Stimulateactivitybycreatingasenseofurgency,theater,opportunity維護(hù)形象ImageBuilding建立/強(qiáng)化商店或品類形象Build/reinforcestoreorcategorymage教育&知名度Education&Awareness幫助購物者/消費(fèi)者了解品類特性Makeshopper/consumerawareofcategoryattributes第三十二頁，共三十七頁。品類策略

CategoryStrategies品類策略帶來差異化競爭CategoryStrategyCauseDifferentiation品類策略影響品類戰(zhàn)術(shù)CategoryStrategyinfluenceCategoryTactics品類策略需服務(wù)于商店策略CategoryStrategyshouldsupportStoreStrategy第三十三頁，共三十七頁。CategoryRole品類角色