口腔護理行業(yè)專題：牙膏賽道優(yōu)質(zhì)國貨品牌崛起-20230409-華西證券-53正式版

僅供機構(gòu)投資者使用證券研究報告|行業(yè)深度研究報告口腔護理行業(yè)專題牙膏賽道優(yōu)質(zhì)，國貨品牌崛起華西證券輕工團隊2023年4月9日分析師：徐林鋒 分析師：戚志圣 研究助理：宋姝旺郵箱：xulf@ 郵箱：qizs@ 郵箱：songsw@SACNO：S1120519080002 SACNO：S1120519100001請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明每日免費獲取報告1、每日微信群內(nèi)分享7+最新重磅報告；2、每日分享當日華爾街日報、金融時報；3、每周分享經(jīng)濟學(xué)人4、行研報告均為公開版，權(quán)利歸原作者所有，起點財經(jīng)僅分發(fā)做內(nèi)部學(xué)習(xí)。掃一掃二維碼關(guān)注公號回復(fù)：研究報告加入“起點財經(jīng)”微信群。。本文核心框架和結(jié)論根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，全球口腔護理市場規(guī)模2017-2021年復(fù)合增長率為3.2%，而中國口腔護理市場2017-2021年均復(fù)合增長口腔護理行業(yè)景氣度率為7.7%，增速高于全球市場水平。當前國內(nèi)疫后消費需求復(fù)蘇向好，國內(nèi)市場增速逐漸迎來修復(fù)并進一步加速，2026年國內(nèi)口腔護理市場有望達678.06億元，行業(yè)有望保持較高景氣度。牙膏行業(yè)作為我國口腔護理行業(yè)中第一大細分子行業(yè)，根據(jù)觀研天下顯示，預(yù)計2023年我國牙膏行業(yè)市場規(guī)模將達347億元，行業(yè)整體景氣良好。供給端：根據(jù)中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年我國牙膏產(chǎn)量有望達78.56萬噸，對應(yīng)2012-2022年均復(fù)合增長牙膏行業(yè)市場空間率為4.8%，年增長較為穩(wěn)定。需求端：根據(jù)第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果顯示，與歐美發(fā)達國家超過50%水平相比，我國成人每天兩次刷牙率為36.1%，居民兩次刷牙率較低；當前國內(nèi)牙膏用量約400g/人/年，而國外牙膏用量約為700-800g/人/年，若未來居民兩次刷牙率提高到80%，則人均年消費牙膏量有望從3.8標準支提高到5.5標準支，國內(nèi)牙膏需求端未來可增長空間較大。消費線上化：我國口腔護理線上渠道占比實現(xiàn)逐年增長，2021年為37.4%，滲透率高于國內(nèi)整體水平；根據(jù)佛若斯特沙利文資料顯示，預(yù)計2025年我國線上零售的滲透率有望達41.4%，行業(yè)線上化消費行為或?qū)⑦M一步加速。牙膏行業(yè)未來趨勢價格向上化：行業(yè)價格整體呈現(xiàn)上漲趨勢。隨著居民口腔健康意識日益加深以及消費能力的提高引發(fā)口腔護理行業(yè)消費的進一步升級，部分消費者對中高端產(chǎn)品的需求逐漸增多，消費者對價格的敏感度逐漸下降。行業(yè)規(guī)范化：根據(jù)市場監(jiān)管總局最新發(fā)布的《牙膏監(jiān)督管理辦法》來看，行業(yè)監(jiān)管迎來了進一步加強；準入門檻的不斷提高有利于行業(yè)規(guī)范化運行，從而推動市場的良性發(fā)展。1本文核心框架和結(jié)論海外：起步早，歷史經(jīng)驗豐富，綜合實力強勁，國內(nèi)市場份額呈下降趨勢。1、高露潔：全球牙膏市場領(lǐng)導(dǎo)者，市場地位領(lǐng)先，產(chǎn)品以防蛀功效為核心。早期憑借價格優(yōu)勢位居國內(nèi)市場前列，后續(xù)新品類的拓展缺乏一定市場差異化，市場適應(yīng)能力的下降使其國內(nèi)市場地位不斷走弱。2、舒適達：全球牙齒敏感護理專業(yè)品牌，主打抗敏感功能，定位專業(yè)、高端、醫(yī)藥級產(chǎn)品，抗敏感細分市占率全球第一，國內(nèi)第二。產(chǎn)品憑借醫(yī)院背書獲得國內(nèi)消費者較大認可；但后續(xù)產(chǎn)品缺乏價格、渠道等優(yōu)勢，單靠單一功效標簽當今已較難攻取我國消費者心智，近年來市場地位相對較低。國內(nèi)：乘國內(nèi)消費升級之風(fēng)，憑借產(chǎn)品差異化，緊抓發(fā)展機遇，國內(nèi)市場份額呈上升趨勢。1、云南白藥：從傳統(tǒng)藥企到牙膏巨頭，定位高端。憑借云南白藥“止血、止痛、消炎”的強大功效為牙膏作為產(chǎn)品背書，牢牢把控著海內(nèi)外品牌解析中草藥這一大牙膏細分市場，消費者認可度較高，線上線下銷售額份額穩(wěn)居國內(nèi)市場第一。2、好來：東南亞市場開拓較好，地位靠前，產(chǎn)品特效主打清新美白，超白系列、茶倍健系列以及雙重薄荷系列，三者構(gòu)建起了好來穩(wěn)定的產(chǎn)品體系。憑借差異化產(chǎn)品和“好物低價”的形象，國內(nèi)市場認可度較高；而其從早期的外資入股到近期改名換新的多次戰(zhàn)略調(diào)整使得部分消費者對公司品牌認可度有所下滑。3、舒客：一站式口腔護理提供商，首推使用酵素生物美白技術(shù)的美白牙膏，同時還擁有白牙素牙膏系列、亮齒白牙膏系列、早晚牙膏系列、紅花清火牙膏系列等多產(chǎn)品矩陣和11款牙膏新品儲備。強強聯(lián)手與倍加潔有助于發(fā)揮供應(yīng)鏈協(xié)同價值，推動品牌進一步發(fā)展。4、冷酸靈：中國抗敏感牙膏領(lǐng)軍者，產(chǎn)品主打抗敏感功效，打造了以抗牙齒敏感技術(shù)為核心的“1+X”核心技術(shù)壁壘，抗敏感細分市占率常年穩(wěn)居國內(nèi)第一。公司通過持續(xù)研發(fā)投入和圍繞場景創(chuàng)新，把產(chǎn)品力作為品牌發(fā)展根基；同時，通過國民節(jié)日營銷、國潮IP聯(lián)名以及代言人年輕化等營銷策略，把營銷力作為品牌發(fā)展動力，從而賦予品牌新活力，實現(xiàn)“老一輩用的性價比牙膏”向“國貨潮品”的轉(zhuǎn)型過渡。隨著我國全面建成小康社會目標的實現(xiàn)，國內(nèi)人均可支配收入實現(xiàn)10年連續(xù)增長，居民口腔健康意識日益加深以及消費能力的提高投資建議 引發(fā)口腔護理行業(yè)消費的進一步升級，國產(chǎn)品牌憑借產(chǎn)品差異化逐漸出圈，迎來發(fā)展新機遇。2021年我國口腔護理市場份額前十公司排名中，本土公司已占據(jù)5席，合計市場份額達37.6%，高于外資的28.9%，我國牙膏行業(yè)本土品牌化趨勢明顯。市場上品牌力較強的登康口腔（冷酸靈）、云南白藥、倍加潔（薇美姿）有望受益。風(fēng)險提示 1）行業(yè)競爭加??；2）消費復(fù)蘇不及預(yù)期；3）消費者消費行為存在波動。2目錄1：行業(yè)視角 牙膏行業(yè)是優(yōu)質(zhì)賽道2：海外品牌篇 歷史悠久，綜合實力較強——高露潔、舒適達3：國內(nèi)品牌篇 功效性勝出，認可提升——云南白藥、好來、舒客、冷酸靈4：投資建議5：風(fēng)險提示3行業(yè)視角1牙膏賽道是優(yōu)質(zhì)賽道41.1全球口腔護理市場穩(wěn)定向上，中國市場前景廣闊全球口腔護理市場規(guī)模保持穩(wěn)定向上發(fā)展，2017-2021年復(fù)合增長率為圖：2020年各國人均口腔消費支出3.2%；受制于全球新冠疫情的影響，2020年增速有所放緩，隨著各國疫后消費需求迎來復(fù)蘇，其增速超過疫前水平，2021年達7%，對應(yīng)市場規(guī)模為515.87億美元。中國口腔護理市場整體表現(xiàn)為穩(wěn)健的向上發(fā)展，2021年中國口腔護理市場規(guī)模為521.73億元，2017-2021年均復(fù)合增長率為7.7%，增速高于全球市場水平；而當前國內(nèi)疫后消費需求復(fù)蘇向好，國內(nèi)市場增速逐漸迎來修復(fù)并進一步加速，2026年國內(nèi)口腔護理市場有望達678.06億元；同時，與美國、韓國和日本相比，2020年中國人均口腔護理消費支出僅為136元，未來可增長空間較大，中國口腔護理市場前景廣闊。圖：歷年全球口腔護理市場規(guī)模及增速圖：中國口腔護理市場規(guī)模及增速資料來源：歐睿國際，華西證券研究所51.2.1牙膏行業(yè)占比較高，國內(nèi)市場穩(wěn)健增長從行業(yè)結(jié)構(gòu)來看：國內(nèi)牙膏行業(yè)為口腔清潔護理行業(yè)中第一大細分子行業(yè)，2021年占據(jù)59.7%的市場份額，先發(fā)優(yōu)勢強；從行業(yè)市場規(guī)模來看：作為必選消費類產(chǎn)品，需求剛性強，2019-2021年在整體消費需求放緩的情況下其市場規(guī)模依然保持穩(wěn)健向上增長，2023年我國牙膏行業(yè)市場規(guī)模有望達347億元；從行業(yè)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)來看：隨著我國居民人均收入水平的不斷提高以及口腔保健意識逐漸提升，特色化、個性化、精細化等多元化產(chǎn)品需求愈發(fā)成為消費者購物趨勢，我國當前牙膏功效已由單一的清潔功效發(fā)展為中草藥、美白、抗齲齒、抗敏感等多功能功效；其中，中草藥和美白功效市場需求最高，二者需求合計達51%。

圖：歷年中國牙膏行業(yè)市場規(guī)模（億元）3503473453433403403373333303252019202020212022E2023E圖：2021年中國口腔清潔護理用品產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 圖：2020年中國牙膏產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)資料來源：歐睿國際，華西證券研究所61.2.2國內(nèi)牙膏需求端可增長空間較大供給端：由于必消屬性強，下游需求較為穩(wěn)定，我國整體牙膏產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢；根據(jù)中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年我國牙膏產(chǎn)量有望達78.56萬噸，對應(yīng)2012-2022年均復(fù)合增長率為4.8%。需求端：根據(jù)第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果顯示，5歲和12歲兒童每天兩次刷牙率分別為24.1%、31.9%，成人每天兩次刷牙率為36.1%，與歐美發(fā)達國家超過50%水平相比，我國居民兩次刷牙率較低；當前國內(nèi)牙膏用量約400g/人/年，而國外牙膏用量約為700-800g/人/年，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院顯示，若未來居民兩次刷牙率提高到80%，則人均年消費牙膏量有望從3.8標準支提高到5.5標準支，國內(nèi)牙膏需求端未來可增長空間較大。圖：歷年中國牙膏產(chǎn)量 圖：各國2次及2次以上刷牙人口占比1945 194771.2.3外資企業(yè)市場份額逐漸下降，本土品牌開始發(fā)力根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國口腔護理市場集中度較為穩(wěn)定，CR5維持在50%左右，隨著行業(yè)入局者逐漸增加，競爭日益加劇，CR5將呈現(xiàn)下降趨勢。2020-2021年，受到新冠疫情的擾動疊加防疫政策日趨嚴格，國內(nèi)線下經(jīng)營活動受到較大影響，外資對華投資逐漸放緩，部分外資企業(yè)開始關(guān)停部分工廠以減小自身實際損失，而本土企業(yè)此時逐漸發(fā)力，積極把握機會搶占國內(nèi)市場；其中，牙膏方面主打“止血”特效的云南白藥、“清新美白”特效的好來化工、“酵素美白”特效的薇美姿以及“抗敏感”特效的登康口腔憑借產(chǎn)品功效更加精準定位和深入本土客戶口腔消費需求，其國內(nèi)市場份額近年來得以持續(xù)提升，2019-2021年，CR5中的本土公司比例從59.2%提升至60.8%，市場表現(xiàn)較好；隨著未來行業(yè)競爭的進一步加劇，具有本土優(yōu)勢的國內(nèi)企業(yè)有望進一步提高國內(nèi)市場滲透率，逐漸占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位。圖：歷年中國口腔護理各公司市場份額 圖：歷年中國口腔護理市場各集中度中的本土企業(yè)占比81.2.4國內(nèi)牙膏行業(yè)市場集中度高，本土品牌地位靠前從市場集中度來看：根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，我國牙膏品類市場集中度較高，2021年國內(nèi)前十企業(yè)線下市場份額合計達81%；隨著新銳口腔護理品牌的崛起，業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈，行業(yè)集中度或?qū)⒊氏陆第厔?。從品牌認可度來看：隨著國民的民族自信和文化自信不斷提高和“國貨國潮”之風(fēng)日益盛行，國產(chǎn)品牌逐漸獲得本土消費者更多關(guān)注；此外，國產(chǎn)品牌貼近國內(nèi)客戶消費需求，產(chǎn)品功效多樣化進一步搶占本土消費者心智，產(chǎn)品受認可度不斷走高。根據(jù)中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會公開數(shù)據(jù)，2021年本土企業(yè)牙膏生產(chǎn)量占全國牙膏生產(chǎn)量49.9%，占有近一半市場份額；而受制于競爭加劇疊加疫情影響，部分外資品牌連續(xù)兩年線下渠道市場份額持續(xù)下滑，本土品牌逐漸實現(xiàn)彎道超車，國內(nèi)市場份額進一步擴大，本土品牌國內(nèi)市場影響力逐漸占據(jù)上風(fēng)。圖：2021年中國牙膏行業(yè)主要廠商線下份額 圖：天貓平臺主要牙膏品牌銷售額份額1945 194791.3.1國內(nèi)牙膏行業(yè)發(fā)展趨勢：消費線上化受益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+購物”的線上消費模式憑借便捷、性圖：歷年中國口腔護理線上銷售額及增速價比高等優(yōu)勢愈發(fā)受到消費者歡迎，根據(jù)國家統(tǒng)計局顯示，我國線上零售額呈現(xiàn)向上增長趨勢，2021/2022年國內(nèi)網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額為29.7%/31.3%，而根據(jù)佛若斯特沙利文資料顯示，預(yù)計2025年我國線上零售的滲透率有望達41.4%，當前仍有一定的提升空間。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，我國口腔護理線上渠道占比實現(xiàn)逐年增長，2021年為37.4%，滲透率高于國內(nèi)整體水平，隨著我國網(wǎng)上零售額滲透率的進一步提升，國內(nèi)口腔護理行業(yè)有望迎來線上化進一步加速。圖：歷年中國網(wǎng)上零售額增速 圖：歷年中國口腔護理線上渠道占比資料來源：國家統(tǒng)計局，華西證券研究所101.3.2國內(nèi)牙膏行業(yè)發(fā)展趨勢：價格向上化據(jù)發(fā)改委發(fā)布的普通120克左右牙膏平均價格數(shù)據(jù)顯示，其價格從2015年6月30日的8.38元/盒增至2021年2月28日的10.61元/盒，行業(yè)價格整體呈現(xiàn)上漲趨勢；從久謙中臺顯示的終端數(shù)據(jù)來看，線上天貓平臺主要牙膏品牌均價逐年增長趨勢明顯。隨著居民人均可支配收入實現(xiàn)10年連續(xù)增長，居民口腔健康意識日益加深以及消費能力的提高引發(fā)口腔護理行業(yè)消費的進一步升級，部分消費者對中高端產(chǎn)品的需求逐漸增多，消費者對價格的敏感程度有所下降，價格上行將成為行業(yè)發(fā)展一大趨勢。圖：歷年中國36個大中城市牙膏平均價格增速 圖：線上天貓平臺主要牙膏品牌均價（元）1945注：均價包含套裝系列價格111.3.3國內(nèi)牙膏行業(yè)發(fā)展趨勢：行業(yè)規(guī)范化為促進口腔清潔護理用品行業(yè)健康有序發(fā)展，國家相繼出臺相關(guān)政策條例，不斷加強行業(yè)監(jiān)管，規(guī)范行業(yè)運行。根據(jù)市場監(jiān)管總局最新發(fā)布的《牙膏監(jiān)督管理辦法》來看，國家明確了牙膏的原料管理、產(chǎn)品備案、生產(chǎn)許可、安全評估、功效宣稱等制度，提高了行業(yè)準入門檻，維護消費者健康權(quán)益；除此之外，《辦法》對宣稱防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感等牙膏產(chǎn)品的功效宣稱用語進行嚴格限制，以遏制牙膏違法宣稱情況的發(fā)生，同時明確了牙膏標簽應(yīng)當標注和禁止標注的內(nèi)容，禁止標注的內(nèi)容包括“明示或暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容”等，打擊了虛假宣傳，維護了消費者權(quán)益。行業(yè)規(guī)范化趨勢有利于推動市場的良性發(fā)展。圖：口腔清潔護理用品行業(yè)相關(guān)重要政策條例194512海外品牌篇2歷史悠久，綜合實力較強132.1.1高露潔：全球牙膏市場領(lǐng)導(dǎo)者高露潔成立與1806年，總部位于美國紐約州紐約市，是一家擁有200多年歷史的全球領(lǐng)先的日用消費品公司，1953年在與棕欖公司合并后，正式使用高露潔棕欖公司名稱。公司旗下知名品牌包括高露潔、棕欖、Ajax、Protex、IrishSpring等。高露潔的主營業(yè)務(wù)是生產(chǎn)和銷售口腔護理產(chǎn)品、個人護理產(chǎn)品、家庭護理產(chǎn)品和動物營養(yǎng)品，產(chǎn)品遠銷全球200多個國家和地區(qū)；其中，公司高露潔牙膏品牌為大眾所熟悉，根據(jù)公司2022年財報顯示，2022年公司在全球牙膏市場的份額為39.8%，較2021年提升0.5pct，其中歐洲地區(qū)市場份額有所上升，亞太等其他地區(qū)保持穩(wěn)定，市場地位領(lǐng)先。圖：公司歷史發(fā)展進程1945142.1.2高露潔：盈利能力保持穩(wěn)定作為全球牙膏品牌領(lǐng)先企業(yè)，高露潔通過多年不斷加大研發(fā)費用投入確保產(chǎn)品能夠順應(yīng)各國消費者多樣化需求，提升自身產(chǎn)品競爭力，僅高露潔全效牙膏的研制，便花費了十年時間，投資達3500萬美元；公司牙膏全球市占率常年保持約40%，產(chǎn)品深受市場認可，推動公司核心業(yè)務(wù)口腔，個人和家庭護理營收實現(xiàn)逐年增長，其中2022年由于銷量下滑3.5%以及外匯負4.5%缺口的影響而增速有所放緩；從公司口腔，個人和家庭護理亞太地區(qū)收入來看，由于銷量下滑0.5%以及外匯負6.5%缺口的影響，2022年營收同比轉(zhuǎn)負，而亞太地區(qū)2022年有機銷售同比+5.5%，主要是來自中國、澳大利亞、菲律賓地區(qū)的增長貢獻。圖：歷年公司口腔，個人和家庭護理營收和增速

圖：歷年公司營業(yè)收入及增速圖：歷年公司亞太地區(qū)口腔，個人和家庭護理營收及增速資料來源：公司公告，華西證券研究所152.1.2高露潔：盈利能力保持穩(wěn)定從近年公司營收結(jié)構(gòu)來看，口腔，個護和家庭護理業(yè)務(wù)占據(jù)公司總收入75%以上，是公司的核心業(yè)務(wù)，而隨著公司寵物食品業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，其營收占比呈現(xiàn)逐年下降趨勢。從公司盈利能力來看，近年來公司整體毛利率均保持在57%以上，整體較為穩(wěn)定，而受制于2022年產(chǎn)品原材料和包裝材料價格上漲（+810bps），公司成本端面臨一定壓力，2022年毛利率同比下降2.51pct至57.04%；具體到公司亞太地區(qū)市場來看，2019-2021年公司亞太地區(qū)口腔，個人和家庭護理營業(yè)利潤率實現(xiàn)三年連升，盈利能力表現(xiàn)較好，但由于其2022年毛利潤有所下降（-210bps）以及廣告費用的上升（+90bps），其營業(yè)利潤率同比下滑3.3pct至26.1%。圖：歷年公司毛利率、公司亞太地區(qū)口腔，個人和家庭護理營業(yè)利潤率 圖：歷年公司凈利潤和凈利潤率1945162.1.3高露潔：國內(nèi)市場地位靠前1992年10月23日，高露潔棕欖在我國廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)創(chuàng)立了中國第一家工廠，標志著公司正式加速進軍中國市場；憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和精準的營銷策略，根據(jù)百度百科顯示，1999年，僅進入中國市場7年公司便實現(xiàn)了10億元的銷售額，國內(nèi)市場占有率高居第一位。隨著行業(yè)的發(fā)展，越來越多的新興牙膏品牌大量涌入市場疊加本土牙膏品牌逐漸崛起使得行業(yè)競爭日益加劇，高露潔牙膏在中國的市場份額呈現(xiàn)逐年下降趨勢，根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2021年高露潔牙膏在中國市場的線下銷售份額位居第5位，占比為5.64%；而根據(jù)久謙數(shù)據(jù)顯示，高露潔線上天貓平臺2021年銷售額份額位居第3位，占比為8.12%，2022年銷售額份額則排在第4位，占比為7.93%。圖：高露潔牙膏部分系列產(chǎn)品 圖：高露潔牙膏天貓平臺銷售情況1945注：均價包含套裝系列價格172.1.4高露潔：成功經(jīng)驗之談公司牙膏品牌所取得巨大成功，離不開自身強大的綜合實力。全球化：公司近70%的營收來自全球市場，營收面覆蓋北美、拉丁美洲、歐洲和亞太地區(qū)，憑借跨地域資源利用系統(tǒng)（CBS）將需求和全球資源信息整合在一起，實現(xiàn)了效益最大化。營銷力：公司每年花費超過15億美元用于廣告投入，根據(jù)百度百科顯示，2004年7月初至2005年1月底，中國有56家中央省四臺同時播放全效12廣告，廣告費用投入高達1.2億元，通過精準營銷，激發(fā)產(chǎn)品市場新活力。公司以傳播知識作營銷、廣告兒童少年化、“放開笑放手做”等主題營銷活動，將健康、樂觀、自信等理念通過品牌傳遞給消費者，豐富了產(chǎn)品市場形象。產(chǎn)品力：公司以防蛀功效為基礎(chǔ)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，當前公司擁有全效牙膏、精粹養(yǎng)齦牙膏、氨基酸牙膏、酵素美白等牙膏產(chǎn)品，線上價格在13-95元區(qū)間，涵蓋低中高端領(lǐng)域，能夠滿足不同消費群體需求。隨著國內(nèi)牙膏市場的競爭加劇，高露潔側(cè)重于牙齒本身（防蛀）的單薄產(chǎn)品屬性逐漸無法滿足國內(nèi)消費者新需求，后續(xù)新品類的拓展缺乏一定市場差異化，市場適應(yīng)能力的下降使得高露潔國內(nèi)市場地位呈現(xiàn)下降趨勢。

圖：歷年公司廣告費用支出圖：高露潔牙膏“放開笑放手做”營銷活動182.2.1舒適達：全球牙齒敏感護理專業(yè)品牌舒適達是全球?qū)I(yè)抗敏感牙膏品牌，1961年舒適達第一支含氯化鍶的抗敏感牙膏Original在美國和英國上市。舒適達一直致力于真正有效緩解牙齒敏感，持續(xù)提供有效緩解敏感性牙齒疼痛的產(chǎn)品，經(jīng)過半個世紀的發(fā)展，產(chǎn)品已遍布100多個國家，全球使用人數(shù)達5.3億，成為全球最暢銷的敏感性護理牙膏品牌，深受市場認可，并且為眾多牙醫(yī)所推薦。舒適達原屬于葛蘭素史克消費者健康部門下品牌，2022年2月22日，公司正式宣布剝離旗下消費者健康部門與輝瑞合資成立Haleon并于2022年7月18日在倫交所正式上市，舒適達正式成為Haleon公司下屬品牌。圖：公司歷史發(fā)展進程1945192.2.2舒適達：口腔健康業(yè)務(wù)穩(wěn)健向上根據(jù)GSK2021年財報顯示，三分之一的牙齒敏感患者正在尋找一種可靠、長久的方案去解決疼痛的問題，舒適達為了解決消費者的普遍痛點，創(chuàng)新開發(fā)出SensodyneRepairandProtectDeepRepair牙膏產(chǎn)品并在超過25個市場推廣上市，獲得市場較大認可；從GSK口腔健康歷年收入來看，其營收保持逐年向上增長趨勢且收入占比常年保持在8%左右，較為穩(wěn)定，盡管公司口腔健康收入2021年同比下滑1%，舒適達產(chǎn)品在美國、中國、印度和日本等關(guān)鍵市場仍然保持強勁增長，2021年實現(xiàn)了高個位數(shù)的增長，反映出舒適達強大的品牌實力。從Haleon2022年財報來看，受益于關(guān)鍵市場對舒適達品牌度的持續(xù)認可，公司口腔健康收入同比+8.6%，而由于中國市場受到疫情反復(fù)的擾動，2022年舒適達銷售額在中國市場有中個位數(shù)下降，市場份額受到一定影響。圖：歷年GSK營收結(jié)構(gòu)（百萬英鎊） 圖：歷年GSK消費健康業(yè)務(wù)中的口腔健康營收1945202.2.3舒適達：抗敏感細分市場全球第一，國內(nèi)第二中美史克成立于1987年，是葛蘭素史克與天津中新藥業(yè)集團股份有限公司和天津太平有限公司共同投資設(shè)立的消費保健品中外合資企業(yè)。2008年9月，中美史克宣布舒適達正式在中國上市。憑借全球最大藥廠之一的葛蘭素史克作為專業(yè)背書，舒適達一直致力于為消費者創(chuàng)建一個沒有牙齒敏感困擾的未來，公司產(chǎn)品在國內(nèi)抗敏感領(lǐng)域市場一直占據(jù)較高地位，根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，舒適達牙膏在我國抗敏感細分領(lǐng)域線下市場銷售份額占比分別為23.89%/23.80%/26.06%，排名第二，2021年位居我國牙膏行業(yè)線下銷售額市場份額第八，占比為2.78%；從其國內(nèi)線上市場地位來看，根據(jù)久謙數(shù)據(jù)顯示，舒適達線上天貓平臺2021和2022年銷售額份額均位居第6位，占比分別為5.93%和5.43%。圖：舒適達部分系列產(chǎn)品 圖：舒適達牙膏天貓平臺銷售情況1945注：均價包含套裝系列價格212.2.4舒適達：成功經(jīng)驗之談舒適達牙膏主打抗敏感功能，定位專業(yè)、高端、醫(yī)藥級產(chǎn)品。從其京 圖：舒適達明星產(chǎn)品介紹東線上商城售價來看，單支牙膏價格位于26-57之間，售價相對較高。舒適達在國內(nèi)營銷的策略是少量廣告，配合專業(yè)牙醫(yī)推薦，其第一時間找到中華口腔醫(yī)學(xué)會尋求合作，并滲透到各級醫(yī)院口腔科，獲得牙醫(yī)的推薦，可以直接接觸到牙齒敏感的患者，通過醫(yī)院背書及自身過硬的牙齒抗敏感技術(shù)，逐漸獲得國內(nèi)牙齒敏感消費人群的信賴，高價情緒逐漸被其專業(yè)性所消化；此外，舒適達以抗敏感系列產(chǎn)品為核心，不斷擴大自身產(chǎn)品矩陣，當前產(chǎn)品還覆蓋去漬美白、口氣清新、牙齦護理等多項細分功能，能夠滿足不同消費群體需求；為持續(xù)煥發(fā)品牌新活力，舒適達協(xié)同生態(tài)伙伴陽獅，在站外以爆品“小亮磚“的創(chuàng)意，圖：舒適達品牌大使及代言人帶動消費者心智種草，同時也及時抓取時事熱點，邀請東奧健兒任子威、蔡雪桐作為品牌大使以及官宣彭昱暢作為代言人，為品牌塑造年輕向上的青春形象。公司產(chǎn)品定位中高端，在我國人均消費水平有限時期，市場需求較少，相較高露潔、佳潔士等同時期國外品牌，缺乏價格競爭力，而后續(xù)公司在國內(nèi)抗敏感領(lǐng)域的競爭在渠道和營銷上的打法也落后于冷酸靈，單靠單一功效標簽當今已較難攻取我國消費者心智，其市場地位近年相對較低。22海外篇總結(jié)成功經(jīng)驗：1、海外牙膏品牌起步早，歷史經(jīng)驗豐富，在全球口腔護理市場認可度中要優(yōu)國內(nèi)品牌。2、憑借較強的綜合實力以及全球市場運營所積累下的成功經(jīng)驗，外資品牌在2010年前后通過產(chǎn)品價格聚焦中低端，產(chǎn)品功效以強功能性為主（防蛀，抗敏感等），切實解決了消費者的實際痛點，佳潔士、高露潔兩家外資品牌一度最高占據(jù)著國內(nèi)口腔護理市場超過50%，市場認可度較高。發(fā)展瓶頸：外資品牌產(chǎn)品功能性較強，單品類功效打法逐漸無法適應(yīng)國內(nèi)消費者日益增多的產(chǎn)品需求。隨著近年來我國消費升級加速使得國內(nèi)消費者對產(chǎn)品功效多樣性的需求日漸增加，產(chǎn)品差異化成為新的市場熱點，以云南白藥、好來、舒客以及冷酸靈為代表的優(yōu)質(zhì)本土品牌市場適應(yīng)能力更強，逐漸崛起，外資品牌國內(nèi)市場份額呈現(xiàn)逐年下降趨勢，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，我國口腔護理市場前十市場份額排名中，外資品牌市占率從2019年32.6%下滑至2021年28.9%。23國內(nèi)品牌篇3功效性勝出，認可提升24前言：由劣轉(zhuǎn)優(yōu)，國產(chǎn)品牌突圍之路自1922年中國化學(xué)工業(yè)社研制出我國第一支牙膏以來，牙膏在中國已經(jīng)有超過100多年的歷史。1949年我國牙膏行業(yè)正式形成，期間50年整體處于一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)，此時國產(chǎn)品牌正處于萌芽階段。隨著1992年高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等國際日化巨頭相繼進入國內(nèi)市場，憑借優(yōu)于市場的產(chǎn)品力和營銷水平逐漸占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，根據(jù)斑馬消費顯示，2000年國內(nèi)牙膏前十強單中，外資品牌已占據(jù)六席，巔峰時高露潔、佳潔士兩家外資品牌市場占有率更是超過50%。面對強大的外資品牌，國產(chǎn)品牌砥礪前行，期間不斷向中草藥、美白、護齦等細分領(lǐng)域延伸發(fā)力，實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，迎合了消費者日益增長的新功效需求；同時，隨著國民的民族自信和文化自信不斷提高和“國貨國潮”之風(fēng)日益盛行，國產(chǎn)品牌更加深入國內(nèi)消費者心智，國內(nèi)市場份額近年來不斷提升。圖：我國牙膏行業(yè)發(fā)展歷程1945253.1.1云南白藥：傳統(tǒng)藥企到牙膏巨頭云南白藥公司起源于1902年，于1970年經(jīng)批準正式建廠，總部位于云南省昆明市。公司是中國白藥行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，并于21世紀通過云南白藥創(chuàng)口貼、云南白藥牙膏等明星產(chǎn)品成功地跨入日化行業(yè)。目前公司主要業(yè)務(wù)涵蓋藥品、健康品、中藥資源以及云南省藥品流通四大板塊。其中云南白藥牙膏自2004年發(fā)布以來因其內(nèi)含云南白藥活性成分，具有幫助減輕牙齦問題、修復(fù)粘膜損傷的作用而經(jīng)久不衰，獲得市場較大認可。根據(jù)公司最新年報顯示，2022年云南白藥牙膏斬獲24.4%的中國牙膏市場份額，繼續(xù)保持市場第一位置。隨著我國口腔護理行業(yè)的不斷發(fā)展，公司于2020年在夯實牙膏產(chǎn)品根基的同時，拓展以漱口水為代表的口腔護理產(chǎn)品，進一步拓展了產(chǎn)品矩陣。圖：公司歷史發(fā)展進程1945263.1.2云南白藥：凈利潤率穩(wěn)步提升云南白藥下屬健康事業(yè)部，以牙膏品類為業(yè)務(wù)核心，通過人/貨/場的品牌基圖：云南白藥集團健康產(chǎn)品有限公司凈利潤率建賦能營銷，以用戶為中心探索新消費場景，不斷開拓口腔護理新品類。從公司下屬子公司云南白藥集團健康產(chǎn)品有限公司歷年營收來看，其收入保持逐年穩(wěn)定上升的同時，占云南白藥總營收比例也呈現(xiàn)出明顯上升趨勢，表現(xiàn)出云南白藥牙膏等口腔護理產(chǎn)品對公司營收貢獻日益增強。從未來展望來看，公司將以個性化口腔護理智能后臺為支撐，拓展前端多元化口腔護理硬件市場，推動口腔健康管理邁向科學(xué)、專業(yè)、精準的4.0時代；同時，公司將加速突破拋光膏攻堅牙體修復(fù)技術(shù)及抗敏感技術(shù)，盡快推動2類醫(yī)療器械報批，不斷以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力穩(wěn)定自身前端市場地位。圖：云南白藥集團健康產(chǎn)品有限公司營收及其占比 圖：云南白藥集團健康產(chǎn)品有限公司凈利潤及增速資料來源：公司公告，華西證券研究所273.1.3云南白藥：國內(nèi)市場穩(wěn)居第一2004年，云南白藥集團經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國人口腔潰瘍等口腔病頻發(fā)，因此公司針對該痛點，將云南白藥活性成分運用到牙膏之中，正式研發(fā)生產(chǎn)出了云南白藥牙膏。憑借其獨具功效的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與白藥品牌的背書，定位為高端系列的云南白藥牙膏市場份額增長迅速，牢牢把控著中草藥這一大牙膏細分市場。根據(jù)公司2019年半年報顯示，云南白藥牙膏在中國牙膏市場的占有率首次超過好來牙膏，成為市場第一名，市占率增長至20.1%，在此之后云南白藥牙膏穩(wěn)坐中國牙膏市場頭把交椅。根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2021年云南白藥牙膏在中國市場的線下銷售份額位居第1位，占比為23.86%；而根據(jù)久謙數(shù)據(jù)顯示，云南白藥牙膏線上天貓平臺銷售額份額2017-2022年均保持行業(yè)第1位。其中2021/2022年銷售額占比為13.62%/14.01%，市場龍頭地位明顯。圖：云南白藥牙膏部分系列產(chǎn)品 圖：云南白藥牙膏天貓平臺銷售情況1945注：均價包含套裝系列價格283.1.4云南白藥：成功經(jīng)驗之談公司牙膏品牌所取得巨大成功，源于其較強的綜合能力。抓住痛點，功效顯著：憑借著公司傳統(tǒng)中藥云南白藥的基礎(chǔ)與每年投入上億元研發(fā)支出得到的研發(fā)成果，云南白藥牙膏在減輕患病率很高牙齦問題上有著不可替代的作用。而基于云南白藥研制出的牙膏也是其最堅固的壁壘與成功的基礎(chǔ)。品牌背書，善于營銷：有著云南白藥“止血、止痛、消炎”的強大功效為牙膏作為產(chǎn)品背書，使得消費者更容易認可。除此之外，從牙膏上市之初的央視廣告到黃曉明等明星為其代言，助力了產(chǎn)品銷售。卓有遠見，提前布局：從發(fā)現(xiàn)消費者需求轉(zhuǎn)型做牙膏產(chǎn)品到意識到線上銷售的重要性而大力拓展線上渠道，云南白藥敢為人先，公司于2016年便實行以互聯(lián)網(wǎng)思維推動線上產(chǎn)品銷售與線下服務(wù)相結(jié)合，從而在互聯(lián)網(wǎng)銷售領(lǐng)域有所斬獲。公司在2017年線上天貓平臺便占據(jù)著19.42%的第一市場份額，取得了極大的先發(fā)優(yōu)勢。圖：北京大學(xué)-云南白藥國際醫(yī)學(xué)研究中心啟用儀式現(xiàn)場 圖：黃曉明代言云南白藥牙膏1945293.2.1好來：主打清新美白，戰(zhàn)略多次調(diào)整好來主要從事牙膏以及牙刷的生產(chǎn)與銷售，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完整，市場遍布東南亞。其旗下品牌原為黑人牙膏，后于2021年改名為好來。好來牙膏在功效上專注于美白與清新口氣。根據(jù)中山網(wǎng)顯示，在本地銷售上，2021年好來牙刷在中國牙刷行業(yè)市場份額排名第一，銷售額線下市占率達6.78%；2021年好來牙膏在中國牙膏行業(yè)市場份額排名第二，銷售額線下市占率達20.1%；同時，好來在東南亞多個市場處于主流地位，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021年其市場份額在新加坡為21%，在馬來西亞占據(jù)28%，而在中國臺灣地區(qū)更是高達45%。與此同時，好來也在牙膏行業(yè)積極研發(fā)針對于不同年齡、不同需求的細分產(chǎn)品，如針對防蛀的兒童牙膏、針對牙齦護理的護齦牙膏與針對美白的礦物牙膏。除此之外，好來也大力拓展漱口水、口腔噴霧、牙線棒等進階型口腔品類產(chǎn)品線，全方位拓展產(chǎn)品矩陣，更好地滿足消費者對于口腔護理的需求。圖：公司歷史發(fā)展進程1945303.2.2好來：東南亞市場開拓順利，地位靠前1933年嚴氏兄弟在上海英租界時期創(chuàng)立好來。好來率先使用純天然薄荷及天然香料配方，將中國化學(xué)工業(yè)社生產(chǎn)的白玉牙膏配方略加改變，調(diào)配出了帶有獨特清涼口感的留蘭香口味的牙膏。憑借著獨特的外包裝形象和牙膏的雙重薄荷清香以及清涼口感，好來牙膏風(fēng)靡一時。新中國成立后，隨著創(chuàng)始人到中國香港定居，1949年好來在中國香港、中國臺灣設(shè)立新的生產(chǎn)基地生產(chǎn)好來牙膏。在中國臺灣地區(qū)，憑著獨特的產(chǎn)品配方，好來牙膏品牌長達數(shù)十年成為當?shù)匮栏嗍袌龅念I(lǐng)軍者。除此之外，隨著好來新興市場的不斷開拓，銷售網(wǎng)絡(luò)也隨之迅速拓展至東南亞，在80年代，好來牙膏占據(jù)著東南亞市場近一半的份額。1985年，好來集團被高露潔棕欖花費五千萬美元收購了50%股份，與高露潔棕欖共同享有其品牌好來牙膏的使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)。1990年，由于好來牙膏的英文名稱Darkie帶有種族歧視的性質(zhì)，公司將品牌英文名改為Darlie。圖：好來牙膏早期廣告 圖：好來牙膏品牌形象變化歷史1945313.2.3好來：國內(nèi)市場地位保持領(lǐng)先1995年，好來重返內(nèi)地市場，選址廣東中山建設(shè)中國生產(chǎn)基地。好來生產(chǎn)的黑人牙膏主打口腔清新與美白，借助天然薄荷與獨家香料配方，讓“清涼有勁”成為好來牙膏的代名詞，好來牙膏因而牢牢占據(jù)“清新系列”這一細分市場。2006年之后，隨著具有口香糖功效的“清新系列”市場份額逐步提升，好來牙膏迎來高速增長，根據(jù)界面新聞顯示，到了2012年，好來牙膏在內(nèi)地的市場占有率位居第一。近年來，隨著線上市場發(fā)展迅速，好來開始官方入駐淘寶、京東等中心電商平臺大力開拓線上渠道，鞏固自身市場地位，根據(jù)久謙數(shù)據(jù)顯示，好來牙膏線上天貓平臺2021/2022年銷售額份額均位居行業(yè)第2，占比為10.92%/11.43%，品牌市場地位靠前。圖：好來牙膏部分系列產(chǎn)品 圖：好來牙膏天貓平臺銷售情況1945注：均價包含套裝系列價格323.2.4好來：成功經(jīng)驗之談公司在牙膏行業(yè)的成功，源于強大的產(chǎn)品力，又受益于優(yōu)秀的營銷力。產(chǎn)品獨特：好來數(shù)十年來持續(xù)地研發(fā)具有獨特功效的牙膏品類，如清新口氣的雙重薄荷牙膏與美白牙齒的白素醇牙膏，這些產(chǎn)品都因兼具特色與功效而廣受喜愛。獨具特色的產(chǎn)品成了好來牙膏最強大的護城河。價格實惠：好來牙膏在進入中國市場之初成功地確立了中高端的形象，后來通過推出各類促銷裝，家庭裝等平價產(chǎn)品而成功地向中低端延展，造就了“好物低價”的形象。營銷力強：近年來，好來簽約肖戰(zhàn)、迪麗熱巴等明星為亞太區(qū)代言人，并與騰訊《拜托了冰箱4》美食脫口秀合作，贊助《我是唱作人》、《以團之名》等熱門綜藝節(jié)目，使得好來的牙膏產(chǎn)品在年輕一代人中也有了更高的知名度。公司從早期的外資入股到近期改名換新的多次戰(zhàn)略調(diào)整不利于公司的穩(wěn)定發(fā)展，部分消費者對公司品牌認可度有所下滑，而但好來多年積累下來的品牌影響力和市場經(jīng)驗仍使其位居行業(yè)前三，國內(nèi)市場地位保持前列。

圖：明星肖戰(zhàn)代言好來牙膏圖：好來與綜藝《拜托了冰箱4》合作333.3.1舒客：一站式口腔護理產(chǎn)品提供商薇美資是國內(nèi)領(lǐng)先的口腔護理產(chǎn)品提供商，致力于通過一站式及多元化的產(chǎn)品改善消費者口腔健康及衛(wèi)生。公司主要從事成人基礎(chǔ)口腔護理、兒童基礎(chǔ)口腔護理、電動口腔護理及專業(yè)口腔護理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，多個子產(chǎn)品類別在口腔護理市場均處于領(lǐng)先地位。公司前身廣州薇美資個人護理用品有限公司（GWPC）創(chuàng)立于2006年，同年推出核心品牌舒客，2015年，公司推出舒客寶貝，為12歲以下兒童提供口腔護理產(chǎn)品。15余年，公司不斷研發(fā)創(chuàng)新，截至2021年前三季度，共獲得112項專利，其中45項發(fā)明專利、15項實用新型專利和52項外觀設(shè)計專利，另有25項專利在審批中。圖：公司歷史發(fā)展進程1945343.3.2舒客：以牙膏業(yè)務(wù)為核心，盈利能力持續(xù)向上薇美姿專注于口腔護理領(lǐng)域，打造了多元化的產(chǎn)品體系。2021年Q1-Q3，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入12.30億元，同比增長14.8%。公司營收主要由成人基礎(chǔ)口腔護理支撐，2021年Q1-Q3占總營業(yè)收入的60.9%，同比增長18.5%，專業(yè)口腔護理產(chǎn)品占比最少，僅為9.8%，同比增長58.1%。公司在保持市場份額靠前的同時，力爭提高產(chǎn)品市場競爭力，打造產(chǎn)品護城河。多年的創(chuàng)新研發(fā)造就了公司產(chǎn)品的高競爭力，近幾年，公司全品類口腔護理產(chǎn)品毛利率維持在40%以上。2021年Q1-Q3，公司整體毛利率由57.8%上升至62.8%，其中兒童基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品毛利率高達76%。圖：歷年公司分產(chǎn)品營收（億元） 圖：歷年公司毛利率資料來源：薇美姿招股說明書，華西證券研究所353.3.3舒客：定位中高端，品牌力漸強從薇美姿營收結(jié)構(gòu)來看，舒客牙膏營業(yè)收入近年來占公司總收入55%以上，圖：歷年舒客牙膏銷量與出廠均價是公司核心支撐業(yè)務(wù)。舒客品牌定位中高端市場，隨著我國人均收入水平的不斷提高，居民的消費升級逐漸提升中高端牙膏需求人群，近年來舒客牙膏單件均價保持向上增長態(tài)勢，帶動牙膏整體營收實現(xiàn)穩(wěn)步提升；從盈利能力來看，舒客成人牙膏和兒童牙膏毛利率均實現(xiàn)逐年向上，2021年前三季度分別為62%和76%，體現(xiàn)出舒客品牌在市場上具備較強的競爭力。圖：歷年舒客牙膏收入與占比 圖：歷年舒客牙膏毛利率資料來源：薇美姿招股說明書，華西證券研究所363.3.4舒客：國內(nèi)市場具備較強的競爭力薇美姿銷售渠道主要包括線下直銷和經(jīng)銷以及線上自營和經(jīng)銷。近年來公司 圖：舒客牙膏天貓平臺銷售情況緊隨消費者購物線上化趨勢大力開拓線上渠道，線上渠道營收占比呈現(xiàn)明顯上升趨勢，2021年前三季度公司線上渠道收入占比為43.3%，線下渠道收入占比為56.7%，渠道收入趨于合理。雙渠道協(xié)同發(fā)展助力公司保持較前的市場地位。根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2021年舒客牙膏在中國市場的線下銷售份額位居第6位，占比為4.88%；而根據(jù)久謙數(shù)據(jù)顯示，舒客線上天貓平臺2021和2022年銷售額份額均位居第5位，占比分別為6.51%和5.96%。注：均價包含套裝系列價格圖：歷年公司分渠道營收（億元） 圖：公司線上線下渠道推廣開支及其占銷售和經(jīng)銷開支比373.3.5舒客：成功經(jīng)驗之談舒客通過領(lǐng)先的營銷打法和產(chǎn)品差異化定位不斷搶占消費者心智。營銷上，舒客自2011年以來，相繼簽約貝克漢姆、李冰冰以及S.K.Y天空少年團體作為品牌代言人，通過國際巨星以及新生代偶像團體流量與各消費者群體建立產(chǎn)品傳播橋梁，提升了品牌識別度；同時，舒客通過在零售點設(shè)立口腔護理體驗中心并部署健康評估設(shè)備推動體驗式營銷，拉近了產(chǎn)品與消費者之間的距離。產(chǎn)品上：舒客首推使用酵素生物美白技術(shù)的美白牙膏，不斷滿足當前消費者日益增長的美齒需求，而舒客還擁有白牙素牙膏系列、亮齒白牙膏系列、早晚牙膏系列、紅花清火牙膏系列等多產(chǎn)品矩陣和11款牙膏新品儲備，能夠較好順應(yīng)消費者新消費需求。研發(fā)上：截至2021年前三季度，公司共有專利112項，其中45項為發(fā)明專利，15項為實用新型專利以及52項為外觀設(shè)計專利，研發(fā)費用率為1.6%。圖：舒客牙膏部分系列產(chǎn)品 圖：舒客品牌代言人1945383.3.6舒客：強強聯(lián)合，攜手并進根據(jù)倍加潔于2023年2月3日披露的公告顯示，倍加潔擬以現(xiàn)金4.7億元收購北京君聯(lián)和北京翰盈持有的薇美姿16.5%股權(quán)，而此前倍加潔已先后于2021年1月和3月出資0.55億元和2.5億元，通過沄舒一期和沄舒二期持有薇美姿3.1%和12.6%股權(quán)。若此次交易順利完成，倍加潔將直接和間接持有薇美姿32.2%股權(quán)，成為薇美姿第一大股東。倍加潔主要從事口腔清潔護理用品以及一次性衛(wèi)生用品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，2022年倍加潔營收為10.50億元，同比+1.09%，實現(xiàn)歸母凈利潤0.97億元，同比+30.12%。本次強強聯(lián)合有益于薇美姿借助倍加潔在供應(yīng)鏈端的多年積累的優(yōu)勢，發(fā)揮協(xié)同價值，推動品牌進一步發(fā)展。圖：倍加潔歷年營收及增速 圖：倍加潔歷年歸母凈利潤及增速1945393.4.1冷酸靈：中國抗敏感牙膏領(lǐng)軍者登康口腔成立于2001年，前身為“重慶牙膏廠”，主要從事口腔護理用品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，其主要產(chǎn)品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護理用品，是中國具有影響力的專業(yè)口腔護理企業(yè)；公司構(gòu)建了以經(jīng)銷模式、直供模式與電商模式為主的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，形成線上線下相結(jié)合的強大渠道能力；公司始終堅持“咬定口腔不放松，主業(yè)扎在口腔中”的聚焦定位戰(zhàn)略，致力于為大眾提供口腔健康與美麗整體解決方案。公司多年深耕抗過敏牙膏領(lǐng)域，相關(guān)技術(shù)位居行業(yè)頭部，打造了以抗牙齒敏感技術(shù)為核心的“1+X”核心技術(shù)壁壘，研發(fā)優(yōu)勢明顯；根據(jù)其招股說明書顯示，公司核心品牌“冷酸靈”在國內(nèi)抗敏感細分領(lǐng)域長期占據(jù)著60%左右的市場份額，位居市場第一，“貝樂樂”兒童牙刷、兒童牙膏零售額份額分列兒童品類行業(yè)第三、第五，品牌優(yōu)勢較強。圖公司大事件403.4.2冷酸靈：品牌定位邁向高端領(lǐng)域，力爭高利潤市場份額從登康口腔營收結(jié)構(gòu)來看，成人牙膏產(chǎn)品和兒童牙膏產(chǎn)品占據(jù)著公司主營業(yè)圖：歷年冷酸靈牙膏銷量與出廠均價務(wù)收入的85.4%，為公司的支柱性產(chǎn)品；得益于公司近年來逐漸布局高端領(lǐng)域市場，憑借“醫(yī)研”、“貝樂樂”、“萌芽”等高端品牌不斷打開高利潤市場份額，當前成人牙膏產(chǎn)品的銷量和銷售單價的年均復(fù)合增長率分別為6.1%和1.6%；兒童牙膏產(chǎn)品的銷量和銷售單價的年均復(fù)合增長率分別為29.7%和4.4%，均實現(xiàn)量漲價升。從盈利能力來看，成人牙膏和兒童牙膏毛利率位居公司產(chǎn)品前列，2019-2021年均分別保持39%和59%以上的行業(yè)領(lǐng)先水平，牙膏類別產(chǎn)品合計毛利貢獻超過89%。圖：歷年冷酸靈牙膏收入與占比 圖：歷年冷酸靈牙膏毛利率413.4.3冷酸靈：渠道多元進階，全域協(xié)同提質(zhì)增效登康口腔當前產(chǎn)品銷售模式以傳統(tǒng)“經(jīng)銷+直銷”線下模式為主，2019-圖：冷酸靈牙膏天貓平臺銷售情況2022H1，兩者合計占主營業(yè)務(wù)收入比例均在80%以上，線下渠道發(fā)展較為穩(wěn)定；同時，公司順應(yīng)消費者消費習(xí)慣的變化，積極拓展線上電商渠道，2019-2022H1，電商渠道收入占比不斷提升，傳統(tǒng)線下渠道則呈下降趨勢，線上線下渠道結(jié)構(gòu)逐漸走向均衡，雙渠道協(xié)同發(fā)展有利于公司進一步市場拓新，加強品牌市場地位。根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2021年冷酸靈牙膏在中國市場的線下銷售份額位居第4位，占比為6.83%；而根據(jù)久謙數(shù)據(jù)顯示，冷酸靈牙膏在線上天貓平臺年銷售份額實現(xiàn)逐年穩(wěn)步提升，品牌影響力日漸增強。注：包含套裝系列價格圖：歷年公司主要渠道收入占比 圖：歷年公司電商平臺收入結(jié)構(gòu)423.4.4冷酸靈：抗牙齒敏感技術(shù)行業(yè)領(lǐng)先登康口腔積極布局了抗敏感3.0技術(shù)矩陣，打造了以抗牙齒敏感技術(shù)為核心的“1+X”核心技術(shù)壁壘；同時，公司已參與20余項國家及行業(yè)標準的制修訂，取得包含雙重抗敏感、生物活性玻璃陶瓷專效修復(fù)等多項技術(shù)在內(nèi)的170項國內(nèi)授權(quán)專利。其中，生物陶瓷材料能有效修復(fù)受損的牙本質(zhì)，并以此技術(shù)為核心，打造醫(yī)研高端產(chǎn)品平臺，為公司產(chǎn)品進軍高端領(lǐng)域，加強品牌建設(shè)方面提供有效的技術(shù)支撐；雙重抗敏感技術(shù)是行業(yè)內(nèi)首次推出含鉀鹽和鍶鹽的雙重抗敏感發(fā)明專利技術(shù)，經(jīng)四川大學(xué)華西口腔醫(yī)學(xué)院臨床驗證，抗敏感效果顯著，我們預(yù)計其有助于加強公司在抗敏感細分領(lǐng)域中的行業(yè)話語權(quán)，為深化醫(yī)院渠道合作奠定了堅實的技術(shù)背書。公司研發(fā)費用保持逐年上升趨勢，研發(fā)費用率也處在同行可比公司前列，有利于進一步夯實公司領(lǐng)先的研發(fā)實力，為未來公司產(chǎn)品推陳出新保駕護航。圖：公司抗敏感3.0技術(shù)矩陣 圖：歷年公司研發(fā)費用支出433.4.5冷酸靈：以抗敏感為基石，打造全方位品牌矩陣冷酸靈：作為公司主打品牌，核心亮點在于具備牙齒抗敏感保護圖：公司主要產(chǎn)品作用。憑借多年的研發(fā)技術(shù)積累和精準的營銷策略，冷酸靈一直在抗敏感牙膏領(lǐng)域受到大眾的喜愛，保持著絕對優(yōu)勢；根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，冷酸靈在抗敏感細分領(lǐng)域線下市場份額分別占60.1%、61.0%和59.6%，穩(wěn)居市場第一。公司憑借抗敏感標簽區(qū)別于市場的同時，以“抗敏感+”作為產(chǎn)品功效的延伸，不斷滿足消費者產(chǎn)品新需求。貝樂樂：公司2014年推出“貝樂樂”兒童護理品牌，以食品級甄選品質(zhì)、趣味培養(yǎng)兒童刷牙習(xí)慣和熱門兒童IP，獲得良好銷售業(yè)績和客戶與消費者的一致認可，市場認可程度不斷提高。根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，2021年，“貝樂樂”兒童牙膏、牙刷零售額相比2020年分別增長了27.5%、65.6%，增速行業(yè)領(lǐng)先。高端領(lǐng)域品牌：公司擁有高端專業(yè)口腔護理品牌“醫(yī)研”，該平臺產(chǎn)品采用具有臨床研究的產(chǎn)品技術(shù)，專為有特定口腔問題困擾的用戶開發(fā)；公司高端嬰童口腔護理品牌“萌芽”，專業(yè)針對0-8歲幼齡兒童開發(fā)，提供一站式低幼兒童口腔護理解決方案。443.4.6冷酸靈：產(chǎn)品力+營銷力=品牌新活力產(chǎn)品力：公司核心品牌冷酸靈憑借業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的抗牙齒敏感技術(shù)，在抗敏感牙膏細分市場長期占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位；而作為國產(chǎn)品牌老字號，公司不斷推出創(chuàng)新性產(chǎn)品，2019-2021年，冷酸靈推出火鍋牙膏和貓爪刷等跨界合作產(chǎn)品，滿足了消費者獵奇和追求高顏值的消費心里，提升了品牌競爭力。營銷力：公司攜手抖音平臺，情感交互吸引全民參與，相互合作發(fā)起為全國人民送福氣、紅包派發(fā)活動營造品牌溫馨氛圍；冷酸靈以民族文化為根基，以國為潮，打造國貨新動能，跨界聯(lián)合“馬迭爾冰棍”、“小龍坎火鍋”等知名IP品牌以及與中國國家博物館進行合作，打造新“國寶”牙膏，豐富品牌標簽，增加市場討論度；繼公司與吳秀波、孫儷、孫紅雷等明星合作后，當前公司形象代言人為95后流量小生吳磊，憑借和年輕代言人合作，公司品牌更易融入于Z世代日常生活，實現(xiàn)品牌年輕化。公司創(chuàng)新整合營銷傳播矩陣和構(gòu)建品牌代言人矩陣，大大提高了公司品牌知名度。品牌新活力：公司核心品牌冷酸靈通過持續(xù)研發(fā)投入和圍繞場景創(chuàng)新，把產(chǎn)品力作為品牌發(fā)展根基；同時，公司通過國民節(jié)日營銷、國潮IP聯(lián)名以及代言人年輕化等營銷策略，把營銷力作為品牌發(fā)展動力，從而賦予品牌新活力，實現(xiàn)“老一輩用的性價比牙膏”向“國貨潮品”的轉(zhuǎn)型過渡。

圖：公司爆款SKU拆解圖：公司節(jié)日營銷、當前代言人、聯(lián)名系列產(chǎn)品45國內(nèi)篇總結(jié)由劣轉(zhuǎn)優(yōu)，實現(xiàn)彎道超車：1、國產(chǎn)品牌起步較晚，早期面對全球市場經(jīng)驗豐富且綜合實力強勁的外資品牌處于劣勢地位。隨著我國居民人均可支配收入的持續(xù)增長，行業(yè)消費升級漸起，消費者對高端品牌的接受和復(fù)購率呈現(xiàn)上升趨勢，國產(chǎn)品牌抓住機遇，乘消費升級之風(fēng)不斷攻占中高端領(lǐng)域市場，憑借本土化先發(fā)優(yōu)勢，品牌市場認可度逐漸高于國外品牌。2、區(qū)別于國外產(chǎn)品功效單一定位，本土品牌不斷向中草藥、美白、護齦等細分領(lǐng)域延伸發(fā)力，實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，迎合了消費者日益增長的新功效需求；同時，隨著國民的民族自信和文化自信不斷提高和“國貨國潮”之風(fēng)日益盛行，國產(chǎn)品牌更加深入國內(nèi)消費者心智，國內(nèi)市場份額近年來不斷提升。3、國產(chǎn)品牌綜合實力相較于國外優(yōu)質(zhì)品牌仍具有一定差距，在全球口腔護理市場中不具領(lǐng)導(dǎo)地位。在實現(xiàn)國內(nèi)市場彎道超車的同時，國產(chǎn)品牌更應(yīng)夯實自身基礎(chǔ)，不斷積累市場經(jīng)驗，研究海外市場特點，適應(yīng)消費新需求，提升國際市場影響力。46投資建議47投資建議我國牙膏行業(yè)早期外國品牌占據(jù)著行業(yè)絕對優(yōu)勢地位。隨著我國全面建成小康社會目標的實現(xiàn)，國內(nèi)人均可支配收入實現(xiàn)10年連續(xù)增長，居民口腔健康意識日益加深以及消費能力的提高引發(fā)口腔護理行業(yè)消費的進一步升級，國產(chǎn)品牌逐漸抓住發(fā)展機遇，憑借本土化優(yōu)勢，對國內(nèi)消費者消費方式、生活習(xí)慣、產(chǎn)品需求較為了解，通過產(chǎn)品的不斷優(yōu)化升級，其產(chǎn)品功效性更能滿足國內(nèi)客戶的口腔需求；同時，隨著國民的民族自信和文化