中國出口商的網(wǎng)絡(luò)營銷務(wù)實之道

中國出口商的網(wǎng)絡(luò)營銷務(wù)實之道江蘇威特集團是一家生產(chǎn)銷售汽車離合器總成、壓蓋總成等汽車配件的外向型企業(yè)集團，近幾年來，每年的出口總額一直保持在900萬美元以上，自營出口額達500萬美元，市場的外向度由1997年的46%上升到今年的89%，國際市場由1997年的15個國家和地區(qū)發(fā)展到今年的50多個國家和地區(qū)。產(chǎn)品一直處于供不應(yīng)求態(tài)勢，這些業(yè)績的取得與我們務(wù)實而有效的網(wǎng)絡(luò)營銷工作是分不開的。一、自力更生，自我發(fā)展，探索出一條符合集團未來和現(xiàn)實資源條件的網(wǎng)絡(luò)營銷之路。多年的外向型經(jīng)濟實踐，使我們深刻認識到對于新興的商業(yè)模式，新興的營銷手段要大膽試驗大膽實踐。將先進科學(xué)技術(shù)成果武裝到傳統(tǒng)的營銷工作中去以贏得可貴商機。我們主要做法是：（一）做獨立網(wǎng)址的網(wǎng)站，自行維護網(wǎng)站資料從１９９７年開始我們根據(jù)國際市場情況和客戶的要求在因特網(wǎng)上設(shè)置了自己的主頁。但由于資料更新麻煩和域名宣傳不方便，我們很快將其升級為具有獨立域名的網(wǎng)站。通過學(xué)習(xí)，我們具備了網(wǎng)站維護的基本能力，從１９９８年至今，先后改版６次，上載產(chǎn)品圖片３００余張，頁面修改１９０次（頁）以上，使網(wǎng)站真正成為集團經(jīng)營活動的櫥窗，時刻體持現(xiàn)實的經(jīng)營業(yè)態(tài)，并且與網(wǎng)上信息同步。常看常新的網(wǎng)站，不僅給訪問者不斷帶來有商業(yè)價值的信息，提高了訪問量和潛在的商業(yè)機會，還使老客戶時刻感受到集團經(jīng)濟工作的勃勃生機。（二）借助網(wǎng)絡(luò)媒體，高強度、低成本、針對性地宣傳自己的網(wǎng)站，經(jīng)過幾年的摸索，我們有了幾件法寶：（１）在國內(nèi)外知名網(wǎng)站的電子公告牌上進行輪番宣傳。如中文的阿里巴巴網(wǎng)站、中華商務(wù)網(wǎng)、中國汽車配件網(wǎng)，英文的汽車網(wǎng)、聯(lián)合經(jīng)貿(mào)網(wǎng)、連接中國網(wǎng)等等。一共大約有５０個，基本保證每月都有我們網(wǎng)站的最新消息，因為這些網(wǎng)站的訪問者大都是商貿(mào)界人士，有些商務(wù)網(wǎng)站和我們的業(yè)務(wù)非常靠近，其訪問者甚至就是潛在客戶。（２）加入商業(yè)信息庫，提高被檢索的機率。許多綜合型的商貿(mào)網(wǎng)站上都有一些開放的商業(yè)信息庫，供企業(yè)自由登錄，我們就有選擇地登陸了一些，大約有３０個，并且保持在這些數(shù)據(jù)庫中的信息與網(wǎng)站同步更新。（３）向客戶群定期發(fā)送電子郵件。經(jīng)過多年的網(wǎng)上操作，我們收集到了大約１０００個左右的e-mail。這些e-mail的主人，有的是汽車制造商的采購主管，有的是零部件經(jīng)銷商，有的是綜合貿(mào)易的負責(zé)人，有的是這些產(chǎn)品的愛好者和設(shè)計人員。當(dāng)然，這個客戶群也是動態(tài)的，有的圈進來，有的也被退出去，我們始終保持千個左右。他們也往往是集團網(wǎng)站的忠誠的訪問者，他們的反饋對我們產(chǎn)品的改進、市場的拓展有著非同尋常的參考作用，而獲得這些意見的成本幾乎可以忽略不計。三年來向１６萬人次發(fā)送郵件２０００多次，其成本不過區(qū)區(qū)幾百元。

（４）為不同的人群設(shè)計不同的宣傳主題。同樣是一條新產(chǎn)品促銷信息，如果千人一面地宣傳產(chǎn)品如何如何好，買了以后，怎樣怎樣實惠，是網(wǎng)上人士最反感和厭惡的，只有設(shè)計一些精確的主題有針對性地宣傳才能取得較好的效果。比如，對于半金屬基質(zhì)面片的離合器總成，我們就設(shè)計了諸如環(huán)保專題、商機專題、節(jié)耗專題、安全專題和廣告專題等等，使看信息的人在不戒備的前提下，了解到產(chǎn)品信息也傳達了我們的意圖。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)宣傳的手段有很多，諸如一石二鳥法、公眾關(guān)懷法、欲擒故縱等等。（三）強化商貿(mào)隊伍建設(shè)，促進網(wǎng)絡(luò)信息力向現(xiàn)實的市場生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化，也就是要真正地做成生意、開拓市場。（1）精心培養(yǎng)屬于自己的“土專家”，在應(yīng)用和實踐中鍛煉和培養(yǎng)人才。我們的“土專家”一方面能務(wù)實地應(yīng)用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來拓展商務(wù)，另一方面能和客商真正地進行實質(zhì)性溝通。再通過“土專家”把這些技能擴散到業(yè)務(wù)部門，逐步形成一個團隊。目前，集團的８０％業(yè)務(wù)員都具備網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的應(yīng)用技能。經(jīng)常網(wǎng)上操作的有5人，隊伍的戰(zhàn)斗力空前加強。有一點需要向各位匯報的是在我們集團內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營銷工作的同志沒有一個是計算機專業(yè)的，許多同志在剛開始時有畏難情緒，但“土專家”的手把手傳授，使大家很快的就進入角色，我們的經(jīng)驗表明網(wǎng)絡(luò)營銷作為一項實踐性非常強的工作，只有實踐、實踐、再實踐，才能融合到日常的商務(wù)工作中，變成你的得力助手?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷技能已經(jīng)被我們列入了業(yè)務(wù)人員考核、聘用的常規(guī)項目。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷團隊的主要工作內(nèi)容這支隊伍的工作除了上面介紹的網(wǎng)絡(luò)宣傳外，重點還有這么兩個方面：①收集分析加工商貿(mào)信息。其渠道和網(wǎng)絡(luò)宣傳的渠道基本接近。涉及到國外的，主要通過外文的商業(yè)目錄網(wǎng)站和按縈引擎進行，一般情況下，一手的商貿(mào)信息在其發(fā)布后的半個工作日內(nèi)我們都能收集到，到目前為止收集到的有價值的商貿(mào)信息已經(jīng)無法統(tǒng)計了，至少有幾萬條吧。②即時處理信息和函件。凡是主動發(fā)郵件到我們這里或者正常的往來郵件均在半個工作日內(nèi)回復(fù)，有時候一天來往詢價、訂貨確認的郵件達三四個來回。收集到的信息經(jīng)過去偽存真，去粗存精的操作后，也在第一時間內(nèi)給對方消息，以保證盡可能多的獲得商貿(mào)機會，真正地使信息力盡可能地轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。二、三載實踐、碩果累累，我們成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟較早一批的受益人，也為集團的信息化工作找到了一個比較適合的切入點。（一）節(jié)省了時間，節(jié)約了資金。我們在九七年曾經(jīng)有一個統(tǒng)計，在上網(wǎng)前，月均國際傳真和電話費為1.2萬元，上網(wǎng)后的5個月內(nèi)，月均為1500元，僅僅是上網(wǎng)前的零頭都不到。根本原因就是將商務(wù)往來由電話和傳真為主的方式轉(zhuǎn)移到以WEB和電子郵件為主的方式了。平均每年可節(jié)約通訊費用１０萬元，不僅節(jié)約了開銷還節(jié)約了時間，尤其是出差的次數(shù)減少了（當(dāng)然這里面又省了不少錢），業(yè)務(wù)人員就有更多的時間和精力，對產(chǎn)品進行跟蹤、對客戶進行更為細化服務(wù)。三年來，粗略測算利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段節(jié)約支出大約60多萬元。（二）做成了生意，拓展了市場，為集團提供了綿延不絕的市場源動力。1998年拓展的國際商務(wù)達80萬美元，其銷售費用還不到傳統(tǒng)做法的十分之一。汽車配件產(chǎn)品還進入了以前一直不大注意和不敢涉足的南美及西歐市場。今年通過網(wǎng)絡(luò)營銷而做成的貿(mào)易達３００萬美元，三年來，累計完成網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)860萬美元。更多的貿(mào)易更多的客戶也將貿(mào)易平臺轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺上來，現(xiàn)在沒有一筆對外貿(mào)易不是通過網(wǎng)絡(luò)操作的（當(dāng)然