解密寶潔的品牌管理-品牌量化管理試題及講義

解密寶潔的品牌管理—品牌量化管理單選題1.品牌的最初用意是：

回答：正確A

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1以此保持產(chǎn)品的獨特性B

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1以此宣傳產(chǎn)品C

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1體現(xiàn)公司的理念D

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1以此與他公司的貨物區(qū)別2.世界上第一個真正以屬于產(chǎn)品的品牌是：

回答：正確A

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1DGSMB

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1IVORYC

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1LOGOD

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1DITR3.寶潔公司在面對人類歷史上的第一次經(jīng)濟危機時實行：

回答：正確A

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1產(chǎn)品經(jīng)理制幻B

監(jiān)HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1番營銷經(jīng)理制悶C

亡HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1箏員工負責制猾D

冠HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1久品牌經(jīng)理制通4.品牌未崖來管理思想疾的一個重要碼的基礎性的浩理論是

愚凱戲回答：正確腥A

尊HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1瘦生理動力學鉛理論練B

睬HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1西本能動力學廢理論弦C

寫HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1腸價值動力學乳理論伯D

吸HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1奪心理動力學濾理論壩5.品牌之閥所以存在，竟因為它象征咱一種：

笑議啞回答：正確襯A

碰HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1控精神價值淡B

苦HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1債商業(yè)價值映C

窯HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1諷物質(zhì)價值泄D

賓HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1偉利潤價值鍛6.跨國企動業(yè)多年的發(fā)譽展經(jīng)驗告訴廣我們：當品脂牌定位清晰貧以后，一條字正確的道路殘是通過產(chǎn)品弦線的延伸獲黨得：

簡緩回答：正確齊A

租HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1壩經(jīng)營范圍的巧擴大漫B

嚴HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1無市場份額的更擴大元C

光HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1悠銷售規(guī)模的另增長掀D

憲HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1餃利潤空間的辨擴大豬7.一種健否康的企業(yè)擴妥張方式是：狼亮講回答：正確照A

憑HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1即降低價格虎B

牢HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1嶼品牌規(guī)模成掀長森C

觀HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1痰保持神秘感晝D

香HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1婆提高忠誠度獸8.消費者再對于不同品拐牌的商品會盤給出不同的僚價錢，這種繭消費者偏好跡會影響企業(yè)門的：

存發(fā)回答：正確櫻A

挑HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1逝經(jīng)營利潤掛B

雪HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1兼規(guī)模成長魂C

狂HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1竿資本化運作勵D

模HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1板以上三個方控面姑9.為了幫德助消費者恢鈔復心理平衡系，滿足他們鳴的需求，高將端的產(chǎn)品一農(nóng)定要注重品樣牌的建設，熔塑造品牌的愚：

陡阿回答：正確蠢A

莊HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1晝生理價值餅B

臥HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1衣實用價值留C

兆HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1泡本能需求階D

殲HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1尾精神價值患10.既不數(shù)破壞品牌定陰位，又不用扯降低產(chǎn)品價銷格，同時還數(shù)能獲得規(guī)模獨的快速增長晚的方式是：藥澇畜回答：正確達A

燥HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1恥重估品牌資毅產(chǎn)金B(yǎng)

透HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1朽保持神秘感蹈C

蝶HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1靈提高忠誠度伶D

回HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1投延伸產(chǎn)品線通11.品牌紋運作不僅給寸企業(yè)帶來每峰年的利潤和婆規(guī)模，更重僚要的是給企雜業(yè)帶來一種獅：

白便回答：正確智A

竟HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1端有形的品牌窮資產(chǎn)懼B

描HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1彼無形的品牌編資產(chǎn)比C

鴉HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1浴無形的固定嚴資產(chǎn)序D

征HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1叔有形的固定暈資產(chǎn)弦12.品牌撫管理的終極辛目是為了：虧吧姥回答：正確誕A

撫HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1尋獲得品牌資信產(chǎn)的增長草B

沙HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1戀獲得短期利膚潤粱C

流HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1啦獲得規(guī)模的完增長鏈D

狐HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1媽以上三個方救面砍13.一個掌企業(yè)品牌成便敗的根本是臂有真正懂得麗品牌管理的凍：

酸灑回答：正確A

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1資本B

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1速度C

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1方向D

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1人才面14.企業(yè)巨在初期為了工防止把建立尚好的品牌積訪累破壞掉，料不適合做：賞件拜回答：正確穿A

紹HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1雷品牌規(guī)劃攀B

線HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1緊控制銷售葛C

砍HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1分品牌溢價的D

緒HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1幟擴張渠道餐15.一個大現(xiàn)代化的以號品牌思想指偷導的公司，滲組織內(nèi)部各遙部門的關(guān)系冰叫：

浩爽回答：正確育A

丈HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1駐品牌價值鏈報B

膊HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1液營銷價值鏈兵C

疲HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1富服務關(guān)系鏈艦D

睜HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1熄精神價值鏈嫂解密寶潔的趁品牌管理—闊品牌量化管型理市麥課程提綱瓦在第一講拒援品牌的誕生克與發(fā)展（上鍛）墊屠第二講債食品牌的誕生雅與發(fā)展（下四）貫怎第三講支愿品牌的概念餓與內(nèi)涵信肆第四講尖駕品牌的結(jié)構(gòu)限疤第五講猾巡品牌的價值堤（上）注腔第六講伶寇品牌的價值戶（下）戲握第七講乒倒品牌的建立覺與管理（一化）袋夾第八講悔知品牌的建立睡與管理（二墳）緊棍第九講際筐品牌的建立鍵與管理（三塊）鴨味第十講懸杰品牌的建立飼與管理（四撐）贊野第十一講菊播品牌的建立云與管理（五偉）移弄第十二講掉炮品牌管理的枝組織模式別第一講

綿品牌的誕生弓與發(fā)展（上謹）澡品牌是商業(yè)丹中的重要概帖念，是基于諷品牌的量化期管理模式是盈現(xiàn)代營銷發(fā)址展的重要標沉志之一。干在商業(yè)領(lǐng)域刃，品牌思想州是企業(yè)管理析的一個重要可思想。品牌線管理思想如環(huán)何在實踐中先得到貫徹，狂成為企業(yè)盈圾利和發(fā)展的躍一種重要手譜段？它我們每天都辰跟產(chǎn)品和品仰牌銷售打交膀道，經(jīng)常也葵有人討論品齊牌的重要性涌。如果不能壟夠建立一套開系統(tǒng)科學的溝流程，品牌嫁就很難在實殺踐中得以應也用。如果一貝個企業(yè)，把鈴品牌思想導勢入到企業(yè)中魚去，就意味行他的營銷管逆理已經(jīng)從傳釘統(tǒng)進入到了悼現(xiàn)代?！景咐?】韻我們生活中葵有很多不同無類型的女性河，年輕的或快是中年的女吼性打扮的是浸否漂亮與金銹錢沒有關(guān)系吩。一些人擁渡有很多錢，蛛買的服裝都攪是名牌，但德這并不意味尸著一定能打密扮得漂亮。零相反，一些膚買不起名牌兔服裝的女孩接子，通過精岡細打扮卻增鬼色不少，非繩常美麗。所耀以，一個女偶孩子的美麗征與金錢之間夸沒有緊密的別關(guān)系。猶如壩企業(yè)的品牌決是否擁有知瞇名度、美譽真度，與企業(yè)擦的財力之間萬不存在必然仇的聯(lián)系。吵一、品牌的距誕生杜品牌如何誕舊生如何發(fā)展們有三個非常咬重要的故事良，分別稱為冠品牌的誕生兔、品牌經(jīng)理秒制的誕生，射以及多品牌謙管理思想的但誕生。這三宋個故事已經(jīng)興有了100裂多年的發(fā)展錘歷程。通過椒這三個故事飾可以幫助我尖們理解品牌掏，逐步走進株品牌時代的穿商業(yè)社會。少品牌在英文僵brand臂的原意并不語是品牌的意秤思，而是烙戴在牛馬身上田的烙印。在杠古代，人們詠為了證明牲彩口的所有權(quán)襲，就在牲口鎖的屁股上打光上烙印。所惑以，在18晴65年之前碎，bran壩d只是用來梯指代烙印，薪根本沒有品屬牌的含義。于品牌的誕生絨就帶有了一侄定的偶然性胡，同時也是液一個必然的米過程。臨19世紀6潛0年代，因棚為當時沒有博冰箱，人們偽為了便于肉幻類迅速出港遭運往全國，毅便把屠宰基永地選在了辛撕辛那提這個盯港口城市。姜碼頭各種各泥樣的貨物堆砌積成山。辛戲辛那提很快捉成為了當時郵全美最大的顫屠宰基地。幕很多客商來托到辛辛那提盞不進城就直謠奔碼頭將所株需之肉裝入輪船艙，立刻游運往全國各風地。正是在飾這樣的一個軋產(chǎn)業(yè)背景下選，相關(guān)的肉集制品深加工見行業(yè)得到了椅迅速的發(fā)展?jié)?，寶潔公司博就是在這樣蘇一個得風得慌雨的商業(yè)環(huán)典境中茁壯發(fā)衛(wèi)展。經(jīng)過2胳0年的發(fā)展黑，1867詞年寶潔成為猜了一家專門禁生產(chǎn)蠟燭和濾肥皂的中型隱企業(yè)。斃寶潔在品牌柳的發(fā)展過程題中有一件軼辟事。當時寶均潔公司跟其監(jiān)他的肉制品堂企業(yè)一樣將范產(chǎn)品堆在碼霸頭上，為了三防止產(chǎn)品被煉風吹雨淋，絲每堆貨物上清都蓋了帆布銷?？蜕淘谟喿胸浀臅r候，胳打開帆布查曾驗貨物。如坡果客商認同順貨物，就把感貨物運走。毫但是這樣會荒花費大家很申多的時間，增偶爾還會遇波到一個問題轎記不清自己造的產(chǎn)品在哪憑里。因為碼筆頭的貨物全耕用帆布蓋著正，所以業(yè)務簡人員要花很取長時間來尋乓找自家的產(chǎn)養(yǎng)品。寶潔公躍司的員工提儀了一個樸素宮的建議，在純帆布上打一典個明顯的標塔志。于是寶席潔公司率先棕在帆布上畫博了一個極大衰的圓圈和一縮個五星。隨爭后一件神奇價的事情發(fā)生女了，商品被責客商迅速地瀉一搶而空。收沒打標志之境前一堆貨物緊從放入碼頭點到銷售出去寺平均耗時1行5天；打了今標志以后，揮銷售時間縮首短到2小時踏。射這件事情引警起了大家的須注意。于是佩其他客商也廣在自己的貨屑物上打上了閑標志。因為艷大家覺得這正一定有助于明銷售。最后技，帆布上打怪標志的產(chǎn)品袋越來越多，笑碼頭上一片威混亂。寶潔患公司在想怎糕么樣才能繼蒸續(xù)保持優(yōu)勢溪，同時又能慎夠不受其他茄產(chǎn)品或廠商職的影響？當接時有人提出洞了另外一個荷想法在產(chǎn)品費上打上獨一部無二的標志襲，別人就不粥能夠簡單的西模仿。這樣廳就有利于產(chǎn)妥品的銷售和紙傳播。諒當時的寶潔心公司作出了煎歷史性的決遣定，不能用裕公司的名字種作為每一個孫產(chǎn)品的品牌勵，應該給每竟一個產(chǎn)品取喂一個只屬于駕自己的名字襪，以保持產(chǎn)紙品的獨特性遍。在這種思格想的指導下華，世界上第亂一個真正屬甚于產(chǎn)品的品膀牌IVOR藏Y誕生了。異自此以后，省品牌的概念桌才在人們的建大腦中逐漸搞清晰開來。修從1865播品牌誕生到宇今天為止，曠美國仍然還帆存在著IV怠ORY香皂蹤，IVOR敏Y香皂在全蝦美的市場占貿(mào)有率達到約晨11%。在協(xié)1962年喂，IVOR舉Y香皂的全養(yǎng)美市場占有雕率高達60落%，然后寶俘潔公司設計純了星月標志死——月亮的系臉配上若干督顆星星——搏打在每一塊滿香皂的包裝禍紙上。這個彎標志被廣泛航地譽為世界崗上第一個真厘正意義的商舟品品牌。星洪月標志誕生鴿20年后，棉美國政府推魚出了商標管阿理辦法。全咱美大多數(shù)產(chǎn)貴品開始擁有巧自己的正式菊注冊商標。犬商標思想從約此誕生。品津牌概念，以劈及工作方法房開始逐步引辛入到商品世未界中?！景咐?】補在世界范圍漁內(nèi)，汽車行職業(yè)的發(fā)展發(fā)刃生了很有意豐思的變化。涂汽車廠商大栗眾、奔馳、綢別克都在不蝶斷地放大自促己的標志。汪這種認識上農(nóng)的成長在心償理學中有一扒個很重要的低證據(jù)，就是包能夠通過對耕標志的識別爸性的提升，綱來提升產(chǎn)品丟的銷售。反練觀中國，國畜內(nèi)很多企業(yè)怪不重視產(chǎn)品通的標志，對箭產(chǎn)品經(jīng)營的嘗認識還停留蕩在原始的狀壟態(tài)?；嫉诙v

勉品牌的誕生購與發(fā)展（下去）使二、品牌經(jīng)辟理制湖在1932蜜年品牌發(fā)展浴的過程中發(fā)業(yè)生了一件很竭重要的歷史充事件，美國浴遇到了人類錘歷史上的第爸一次經(jīng)濟危英機，全美所臉有的行業(yè)都燙發(fā)生了衰退弱。社會出現(xiàn)蛛嚴重的工人確失業(yè)，社會帖總需求大大輪降低。在這諒種情況下，蹈寶潔公司所凳有產(chǎn)品的銷草售額都在下跑滑，整個營彈銷的費用大廊為縮減。寶糟潔公司營銷黃部門面臨著墨僧多粥少的踩市場挑戰(zhàn)，愧營銷副總更遙是面臨著如標何分配營銷征資源、成本聰和預算的難拍題，是把資循源按照原來兼的分配方式訊和戰(zhàn)略發(fā)展罩思想平均分耕配到各個品漢牌上去，還津是把資源集憤中投放到某授一個品牌上膊去。葉人類的天性截就是抄近道禍這是亙古不葛變的事實。忌每個人不管踢你是在什么膽崗位上，絕圾大多數(shù)人的濤天性猶如水宏一樣總是向煩低處流。怎王么操作起來藍方便，能夠淡達成銷售目洪標就怎么做廉。營銷副總母也不例外，殊他常會把所肺有的營銷資籌源投入到了危自己認為很病有可能達成榜銷售目標的鄉(xiāng)品牌上，尤晝其愿意投入沿到價格比較克便宜的品牌沫上去。因為懷在經(jīng)濟危機駁的時候，便世宜的產(chǎn)品更爽加有銷量。它當時寶潔公條司的高管提慈出一個思想似，不能因為悅我們遇到一葬點經(jīng)濟困難丹就把歷史上稀積累的品牌田資源全都浪嫁費掉，于是神經(jīng)過激烈的什辯論之后，示寶潔公司做允了一個歷史段性的決定。貸我們不能為延了短期的經(jīng)付濟效益而犧粗牲積累了多涉年建立起來聽的品牌，品徑牌本身比產(chǎn)厭品更重要，騾比銷售更重彼要。為了解預決這個問題歇，寶潔決定慣在組織和管摩理上作一次箏變革。刺寶潔公司認禁為產(chǎn)品經(jīng)理恥管轄多個品帽牌的管理模灑式導致了以鹿產(chǎn)品銷售的朋核心的管理貴導向。所以卵，當時的管藍理者相當于分今天的一個扯產(chǎn)品經(jīng)理，女產(chǎn)品經(jīng)理下匆面管著不同輛的品牌。這舌種管理結(jié)構(gòu)麻造成人們把旬產(chǎn)品的銷售購放在第一位犁，而把品牌甜放在第二位呈。這樣就造要成歷史資源凡的不斷消耗僻。對此寶潔給公司的高層陡作出一個決壤定，把品牌揪經(jīng)理放到上蟻面，把產(chǎn)品秘經(jīng)理放到下索面。公司下餃達銷售目標城不再以產(chǎn)品偶類別下達銷戀售目標，而釀是按照具體昌品牌下達相怠應的銷售指與標，讓每個近品牌經(jīng)理接裁受任務。居這是完全不射同的兩種思膏考模式，實琴際上相當于息同時拿到一貧筆預算，無疲論他怎么去晝分配預算，巴他都是為品樓牌做貢獻，筑為品牌努力毀。因此保住戲了公司辛辛犯苦苦經(jīng)營的芽品牌。這種為思想模式使片得寶潔公司喚順利地度過災了經(jīng)濟危機墨，而且還保送留到了今天息。須這種思想誕杏生以后，其岸他的行業(yè)包遵括寶潔的競僵爭對手都沒址有學習這種胡方式，大家片都覺得這是扔一種管理資波源的浪費。墊從1932深年向后20盲年里，全世濃界沒有任何視一家企業(yè)學卻習寶潔的這好種思想，甚償至還有人在膜報紙上寫一筒些評論批判交這種思想。團非常有意思樂的是在19憤60年到1視965年期泳間，全美8從4%的公司件都開始采用么這種管理方磁式，在公司輸里設立一個益重要的管理皮崗位品牌經(jīng)權(quán)理。到今天罪為止品牌經(jīng)河理已經(jīng)成為興世界范圍內(nèi)仙主流企業(yè)內(nèi)滔部的管理方黨式，幾乎世駛界上的知名傷企業(yè)都采用匹了品牌經(jīng)理筋管理制，把鈴產(chǎn)品經(jīng)理放良到品牌經(jīng)理約之下，解決謎了品牌的組覺織和管理問尾題。所營銷中先進溝技術(shù)的運用追，不在于是寇否知道如何弟做，首先在煙于組織結(jié)構(gòu)科是否正確。歇三、品類（暑多品牌）管患理槐在1975星年，很多美帶國的公司開拼始思考向全道球擴張產(chǎn)品懸，當時這些薪企業(yè)都在思肆考一個問題柱，就是怎么媽樣能夠很順制利的快速的貓進入到全球雨各個市場。穗要實現(xiàn)這個篇目的就面臨愈著巨額資本妄的問題，當諒時人們提出倚了一個想法燃，在經(jīng)營好矮的市場中獲償?shù)贸渥愕睦褲?。綠寶潔公司也仰面臨同樣的曠挑戰(zhàn)，怎么放樣才能在本歸土公司上獲棒取巨額的利扁潤支持全球滋發(fā)展。為此孔寶潔公司做關(guān)了一項調(diào)研萄，結(jié)果顯示陪：不管哪一睬個行業(yè)如果啊沒有政府和就專利的保護毛，沒有核心漆科技，在一救個自由競爭摩的市場中一旁個品牌的市自場占有率不掏可能超過3涼0%。祥為此有人大塔膽設想，真前正能夠帶來科利潤的只有耳一個辦法那餅就是壟斷，蕉只有壟斷才藝能夠帶來巨論額的利潤。抄一個品牌做五不到市場占榮有率達到5識0%的壟斷呈，可以弄多搖個品牌。但識是事實卻讓屈人很失望，轉(zhuǎn)很多公司引蜂入兩個品牌娛后，反而不表如一個品牌浙做得好，出良現(xiàn)1+1<只2的尷尬局間面。毀寶潔公司在素1975年瘡進行深入分采析后發(fā)現(xiàn)，綿只要在1和嫩1之間做出游一些技術(shù)性質(zhì)的選擇就可挪以做到1加禿1大于2。增為此寶潔公幟司發(fā)明了一倦套工作方法兇，我們就把陵它稱為品類絨管理思想，錯也稱之為多裳品牌管理思蝦想。就是在倚一個狹小的東區(qū)域引入多使個不同的品讀牌，然后通沙過多個品牌霧取得區(qū)域的誓壟斷?；迷谄奉惞芾砬枷氲闹笇料?，寶潔公白司迅速成長判，在洗發(fā)水尊行業(yè)擁有五拆個不同的品輔牌飄柔、海賤飛絲、潘婷冬、沙宣和伊趁卡璐滿足不貼同的細分市嶼場。長發(fā)的悉女孩子如果疑希望長發(fā)飄帆飄，肯定會從想到飄柔；輸如果喜歡燙素發(fā)的女孩子核，就會想到炕沙宣；如果蟲頭發(fā)有點枯憲黃開叉的女殃孩子，就會捉想到潘婷；憑如果有頭屑綢的女孩子，勵就會想到?？癸w絲。寶潔鳳在這片狹小掉的市場空間原里，五個品鏈牌很好的合炎作，最終形避成了一睹堅迷固的市場壁盈壘。這種多殖品牌管理思脊想的工作方兼法在全球很初多領(lǐng)域中得側(cè)到貫徹。唱品牌經(jīng)過了燕這三個重要粗歷史時期的專發(fā)展，到今文天為止，人鵝們對于品牌肥的認識已經(jīng)齊和以前大有緊不同，人們乒開始認識到底品牌并不只捐是一個簡單國的標志，它柔具有著更深折刻的涵義。淋第三講

趁品牌的概念叮與內(nèi)涵蹦人之所以被煩稱為高等動識物，最主要運的原因是人犬的內(nèi)心由兩污部分構(gòu)成。田一個部分稱府之為獸性，砌是人類的動罵物性，是人們的一種本能豪的需求，保暮持生命的延瘋續(xù)；另一個班部分是人性桐，是人對精猾神層面和美坦好事物的追告求。這兩種體“性”構(gòu)成致了的人的內(nèi)沾心結(jié)構(gòu)。用正是因為人削的這種結(jié)構(gòu)鑒，人類又提掩出了兩種不棍同的需求：悟精神需求和愛本能需求。逗在每一件商抬品中都有兩診個部分，一噸部分滿足人掉類精神層面癥的需求，還尊有一部分滿糟足人類生理洪層面的需求殲。我們認為篇任何一個商黑品都包含了屋精神上和功頓能上的兩種轉(zhuǎn)價值，精神哀價值使人感慚到快樂欣慰積，功能價值貓滿足生理需混求。品牌實滅際上就是一移種精神價值難的載體，它續(xù)承載了消費神者的精神感英覺。身一、品牌的怪行為學概念燭品牌之所以果成為商業(yè)中焦一個重要概努念，主要因繼為人類是高確等動物，具扭有精神和物床質(zhì)的需求。粥所以他不是碌簡簡單單需有要一個產(chǎn)品損，動物吃東闖西不在乎裝忌食物的盤子雁，可是人類御不一樣，人胖類在吃飯的永時候還要注部意坐的桌子種，周邊的環(huán)銅境?？幸粋€著名徑的心理學家登弗洛伊德對久人類的精神咽需求做出了建深刻地論證致。他的研究點中除了提出仔關(guān)于夢的解汪析，還對人決類精神的起財源進行了論從述，提出了遣很重要的心饅理動力學理撒論。心理動四力學理論是挖品牌未來管耳理思想的一轟個重要的基砌礎性的理論層。圖3-1襪統(tǒng)計表明一泄線城市北京則、上海、廣粗州大概平均兩更換的鄰時間在一年劍到一年半之鋒間。大多數(shù)然人更換每并不是意味農(nóng)著上一謀壞了而去更江換。家繞庭中的冰箱探價格一般在罪2000元總到5000附元人民幣之佳間，奇怪的褲事情是家庭麻中的冰箱平勸均更換時間避為10年，初但是的友更換時間只治有1年多。稱為什么冰箱隊不按照言的模式去更自換？為什么諷去逛國美蘇解寧的時候，繪不會看到一爬款新的冰箱葵馬上就要買您？這一切都導跟心理動力船學有關(guān)系。隱人怎么才能億得到快樂，上怎么得到精凍神的享受。話弗洛伊德提毒了一個模型尾，他說每一項個人的內(nèi)心球中都有一個劇心靈的發(fā)動扣機，發(fā)動機贊中間有一個錫軸，軸的名掏字叫我，圍手繞這個軸一貧共有三片扇躍葉。鎖第一片扇葉諷叫別人眼中抗的我，我們瓦每天都在觀現(xiàn)察別人怎么迅看自己；娃第二片扇葉戰(zhàn)叫自己眼中述的我。你自端己是怎么看雪待自己的；沉第三片扇葉沖叫事實中的奮我。盆當三片扇葉像完全一致的班時候，我們?yōu)┚透械娇鞓芳?。但是在生俱活中，?jīng)常茄會有一些壞查消息傳遞到木我們的腦海廟中，打破三壺片扇葉之間光的平衡?！景咐?】突你自己把自悼己視為一個槍優(yōu)秀的職業(yè)恥經(jīng)理人，而餅別人的反饋挑說你確實是版一個很優(yōu)秀游的職業(yè)經(jīng)理祖人，在事實界中你也確實作解決了很多俘管理上的問潔題。如果這沾三者之間高街度一致，你騰就會感到開武心?！景咐?】屆有一次我和籍一位年輕的述小姑娘一起橋吃飯。我問飄，小張你多應大年紀。她受說王老師你靠猜我多大年康紀。我說3自4歲了。她大臉上馬上露絡出詫異又不籍快的笑容，店然后緊接著漢問我真的有雹這么老嗎？爆我說你只有嗓20多歲。獅女孩子在聽槽到這句話以級后，在10雞分之內(nèi)上洗淋手間照鏡子戚，看到底是兄怎么回事。方假如這個信漆號再出現(xiàn)一敲次，這個女圣孩就會把這短件事提升到牲一個很高的掠高度，去做范頭發(fā)，做美輕容。這個女治孩子為什么誘會如此在意邪別人對她的通評價？主要說原因就在于吧外界傳遞的元信息突然讓幕她意識到在傳別人眼中她回不是25歲追，這個信號招打破了三者匪之間的平衡膽。呼風力發(fā)動機俗受力會在軸主這個部分產(chǎn)悟生一種扭力誦，我們把它遷稱為心靈的布扭力。這種坡扭力實際上域是我們痛苦插的來源。人戰(zhàn)類的痛苦只也有兩類，第擋一種痛苦是鄰心靈的痛苦捧，就是感到調(diào)別人的想法粒和自個想法左不一樣；另流外一種痛苦緞是肉體的痛淚苦，就是說賠生病了感受呈到的痛苦。餃其中最恐懼趕的是心靈的造痛苦，心靈槳的扭力。這總種扭力一旦四產(chǎn)生，就產(chǎn)羨生一種強烈奶的欲望去恢殿復平衡。愁二、品牌的混內(nèi)涵性怎么恢復內(nèi)截心的平衡？書照鏡子、美思容、整容、南買衣服、卷嬸發(fā)其實都是因一種商品。棗人們會利用毒這些商品來泄幫助自己獲怒得心靈上的世平衡。事實謹上經(jīng)過心理悶學的深入研恢究發(fā)現(xiàn)，人紛類當遇到問附題的時候，簡就會采用一屠系列的方法婦幫助自己恢押復平衡。如咳果一個人發(fā)猾現(xiàn)別人眼中秋的窩和自己更眼中的我存輕在很大差異紫，他就會采描取行動去改愧變別人眼中君的自己。德第一步，通窄過各種途徑拴去勸說別人獸改變認識；拒第二步，既跳然說服不了辦別人，那就李不斷地改變昌自己；倆第三步，如蒸果改變不了蝦別人又改變宅不了自己，宋就消滅別人較。我們平常牌每天都在消動滅別人。如醫(yī)果我們發(fā)現(xiàn)騙同事的態(tài)度忙惡劣的時候趕，我們又沒罵法說服他們草。我們采用鞠的辦法是辭論職不干了，增然后離開這日個城市。摘第四步，消細滅不了別人逮只有去消滅么自己。這就切是人類為什洞么會自殺。悉第五步，把愚中間的軸給慕拔掉，消滅庫自己。我們亭通常稱拔掉況軸的人為精婦神病人。精謝神病人無論迷你怎么辱罵商他，嘲笑他復。他都不同賤你計較。有眨人曾說：“網(wǎng)人的一輩子同就活在小小柴的發(fā)動機之輝中，你的所猴有的煩惱、脆痛苦都藏在余其中。你以宅為自己很復袍雜，其實很腥簡單。你之茶所以感到不扯快是因為別錢人眼中的世中界和你眼中萄的世界有差淚距，或者你蝦自己的期望業(yè)值和事實之增間有差距。顆只要你能夠用把這種差異敢調(diào)整過來，壺你就會變得節(jié)很快樂。”干為了讓人們甜解除心中的蜜痛苦，佛教也提出“四大濃皆空”?！岸怂拇蠼钥铡闭讨傅氖菦]有屠別人、沒有適自己、沒有耕事實、亦幻櫻亦虛，最后或的結(jié)果是無蕩我境界。這幫就是佛教提健出的一種獲喚得快樂的解線決方案。以顯老子思想為吉代表的道教賊是怎么解決芒人痛苦的問漁題？老子認裙為消滅痛苦碑是很困難的賊，消滅了也泡就不稱之為佛人了。所以框，人要想獲禿得快樂就需灘要信息隔絕瀉，不要接觸資那么多人，延不要接觸信滾息。這樣你役就能保持內(nèi)昨心的平衡。權(quán)這兩種辦法鍬都有些極端栗。把人的欲睛望都消滅掉其，或者把信香息隔絕，使儉人不能夠融沸入到社會中粥去。天主教著提出的思想街就比較的人挪性化。它認普為信息是隔塌絕不了的，扣也是消滅不挺了的，心靈政的扭力肯定休是存在的，撇不要遇到問剛題就變得難胡受。于是它于提出所謂的家原罪論，意西思是人到世叨界上就是來坑犯罪的。你遙只要向牧師數(shù)告解自己的縣罪過，罪就江沒有了。通則過這樣的方扇式給心靈的脖扭力減壓。【案例3】府云南大學曾湖經(jīng)有一個學臥生叫馬加爵研。馬加爵從強小在廣西長床大，然后進肌入云南大學蓬學習。在一御天晚上發(fā)生都了一件讓他樂一輩子都無惹法忘記的事劉情，由于同峰學們無意中牛的說辭突然絞讓他認識到完在別人眼中戒他不是一個知城里的孩子抄。在這種情館況下，他心距里產(chǎn)生了一池種扭力讓他汽很痛苦，他懂尋找了一些賽方法試圖恢刻復自己心中漸的平衡。騰第四講

劑品牌的結(jié)構(gòu)突一、品牌的址定義網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域抵，人類總是茅會產(chǎn)生心理紛的不平衡，具不平衡導致趣心理的扭力食，扭力又導用致一種恢復扣心理平衡的捐精神層面的岔需求。其中頭人類采用最之多的辦法就欺是借助外界除的事物恢復環(huán)平衡。在現(xiàn)廉代社會中通侄過購買或者閑接受一些服凈務，讓自己乘恢復心理平叮衡。所以高秘端的品牌、托產(chǎn)品一定要性注重品牌的利建設，塑造舌品牌的精神宇價值，才能慰夠幫助消費慘者恢復心理患平衡，滿足齡他們的需求盜。柿品牌之所以引存在，因為示它象征一種求精神價值，陽而這種精神賀價值能夠幫族助人類恢復沾心理平衡，揀所以它的重察要意義遠遠速大于產(chǎn)品本戒身，真正人塌生的目的是披為了讓自己萄的精神獲得姻長久和持續(xù)襪的快樂。扭世界上銷售軍的所有商品們均由兩部分蠟組成，一部成分叫做品牌梨，一部分叫繳做產(chǎn)品。品吧牌是精神價短值的一種載韻體，而產(chǎn)品像是功能價值挺的載體。因蓄此做品牌不蜘同于做產(chǎn)品衛(wèi)，產(chǎn)品是用澆科學技術(shù)做桶出來的，品梳牌是用一種渴行為的組合僻塑造出來的它。品牌思想什的實操完全從不同于做產(chǎn)夏品。品牌的裙操作必須學撕會一整套的膜營銷操作方宏法。做品牌硬就是給自己閃的產(chǎn)品附加溜這種精神價戒值，由于這捷個原因人類照對商品的需臟求就會逐步灰演化為對商暈品精神價值狼的期望要大逆于對功能價封值的期望，喪這就是品牌由的深刻內(nèi)涵侵。【案例1】拐仔細分析1還萬元的工資尸，你會發(fā)現(xiàn)啦精神價值付動出的代價遠世遠大于保持端自己生存付曾出的多得多啊。事實上你僑的最低生活邀的需要在北歪京大概是1性000元，殃保持營養(yǎng)每墳餐只要一個沉饅頭一杯牛妥奶，成本在近5元之內(nèi)。鞋你的錢主要阻不是為了維宜持生命，而毫是為了讓你辟感到快樂的茄東西上?！景咐?】備身邊的朋友應經(jīng)常會問你市覺老張這人引怎么樣。你裁很少回答老牌張會修電視擺，會編程序俘。你會回答需老張這人不鍋錯，挺實在走的。實在就勁是精神價值渾，也就是老良張的品牌意小義。鹽品牌是對某潤種商品具有慣象征意義的框圖式記憶。肅——行為學殼定義妻品牌是一整嘩套承諾?！獙殱嵺櫰放剖且粋€治“名稱、專及有名詞、標泳記、標志、治設計，或是祥將上述綜合揀，用于識別亭一個銷售商丙或銷售商群井體的商品與穗服務，并且妨使之同其競永爭的商品與鉛服務區(qū)分開條來?！痹邸绹鵂I方銷協(xié)會摩二、品牌的層結(jié)構(gòu)位人類大腦中趟的品牌感受美往往是經(jīng)過滿一段時間慢已慢累積起來括的，經(jīng)過行丹為學家研究垂發(fā)現(xiàn)，品牌鈔這種感受來突源于人類的孩大腦。當一侵個品牌建立攏起來后，它約就會在人們羞心目中形成綁一種結(jié)構(gòu)。鉗現(xiàn)代心理學宋家和生理學甘家研究發(fā)現(xiàn)輛品牌是一個蜻跨越了人類南兩個大腦之蠟間的一種記付憶結(jié)構(gòu)，品哨牌的基本結(jié)晴構(gòu)是我們的眾右腦里面存舍在一個圖像霧。這種記憶基結(jié)構(gòu)一旦形魚成就會形成故精神的感受層，所以建立森品牌的過程思實際上就是膏在人類的記信憶中打造這寧種結(jié)構(gòu)的過戚程。挪所以說品牌捐是一種跨越攏了人類的左價腦和右腦的排一種記憶結(jié)策構(gòu)，經(jīng)過深僚入的研究，惕品牌大致的態(tài)結(jié)構(gòu)是右腦欺存在一個圖鐘像，左腦存知在四大類的糕標簽：第一增類標簽叫品何類聯(lián)想；第帆二類標簽叫末品質(zhì)聯(lián)想，簽品質(zhì)代表著饒檔次的好壞澇；第三類標歇簽是利益聯(lián)殘想，就是一晨些獨特的功活能價值，第指四類標簽是謀價值聯(lián)想。圖4-1延伸閱讀屬人類的大腦戚分為左腦和疼右腦，左腦宇用來邏輯思肌維，右腦進貿(mào)行圖像思維桶?，F(xiàn)代心理憲學研究發(fā)現(xiàn)罪男性對左腦楊的使用要好帶過女性，男魂人在思考問暴題的時候，奧大概80%間的時間尤其節(jié)是年輕的時壘候思考問題疤都是使用左飛腦，只有2再0%的時間赤使用右腦；間而女性50丙%的時間是賞在使用左腦嶺，50%的揀時間使用右國腦。所以，同男人的思維糊被稱為一側(cè)怒化思維，女必人的思維被涂稱為對稱思染維。經(jīng)過深鄉(xiāng)入地研究發(fā)規(guī)現(xiàn)，左腦所繳進行的思考多大多數(shù)是一望些直來直去恭線性的低維渣度的思考，且而右腦所進慧行思考是一鐘些高維度的淡思考。所以順總的來說，淚男人比較適那合于思考低曠維度的事情蚊，女人比較拴適合思考高斥維度的事情具?！景咐?】孔說到奔馳我答們首先聯(lián)想增到的它是個象汽車，然后紅緊接著對它娘的檔次進行晨劃分，再往斤下想它寬大跨舒適，給人躲一種地位高藥、有成就的趴感覺。這時濃，品牌的精呀神價值就出晴來了，導致手了人的購買診行為。漢三、品牌運衣作的原理策如何在人們能的大腦中打絨造記憶的結(jié)淡構(gòu)？首先，銹通過log旦o在人的右鮮腦打上烙印痛；其次，通殊過營銷活動井不斷地給l卵ogo掛上塊一些標簽，他標簽掛的差酸不多的時候掛再加上lo版go。如果舌這些東西都爭很一致，就同會產(chǎn)生組合謝效應，品牌革價值的感覺孟就產(chǎn)生了，能就會導致消暖費者在選擇買時產(chǎn)生所謂掀的偏好，消未費者就會選貸擇優(yōu)秀的品雪牌。【案例4】張女孩子都希既望擁有一個雷LV的包，猜如果你去L父V店，包的萬品質(zhì)很一般勻。把LV的蒸品牌拿掉，使這個包可能夏只值50元旺。但是只要村把LV標志轉(zhuǎn)加上，你愿籍意出800活0元去買。乞這樣品牌運奶作的原理和救價值就體現(xiàn)情出來了。圖4-2搖第五講品智牌的價值（款上）控品牌如何影仙響一家企業(yè)憑快速提升銷俯售規(guī)模獲得舟利潤，最終日實現(xiàn)企業(yè)的曲快速發(fā)展？輔品牌如何影乘響我們快速三提高企業(yè)的環(huán)產(chǎn)品利潤？柄品牌如何影跳響企業(yè)的資藏本運作？如蠶果我們能夠睬回答以上三獨個問題，那優(yōu)么品牌的價棉值就闡述清夏楚了。留一、品牌的望商業(yè)意義釋所以，品牌穿的商業(yè)價值延主要體現(xiàn)在滾：墻每品牌的銷售陽規(guī)模價值：演是否有利于非快速提升銷籌售規(guī)模；緩披品牌的利潤寫價值：是否解有利于企業(yè)丈實現(xiàn)利潤；界足品牌的資本葵價值：是否場有利于進行元資本運作?！景咐?】勵世界上很多潤著名品牌的霜商業(yè)價值增度長遠遠大于汁制造的利潤靈和成本。我謝們以耐克為保例，東莞耐伯克鞋的OE垮M廠家生產(chǎn)紗一雙耐克鞋員的平均制造慮成本約80攏元，再乘以晚行業(yè)的平均長利潤率，一銳雙鞋賣給耐錢克公司頂多仗88元。但認是耐克公司但再加上品牌熄的溢價，一衰雙鞋的零售掩價就是80風0元到15遵00元。品蠢牌的溢價相鋸當于產(chǎn)品制蝶造成本的2糾0倍，也就老是一雙鞋的娘功能價值只管有88元，膜而它的精神輛價值就是1夢500-8源0=142阻0元。這足項以說明耐克蒸賣的是一種丑品牌的感覺而。挑商品價格=吸行業(yè)平均制期造成本×（錦1+行業(yè)平更均利潤率）若×（1+品妥牌溢價率）憲中國企業(yè)的輕發(fā)展現(xiàn)在面你臨世界范圍腹內(nèi)原材料價切格上漲的問鴿題。如果我鼓們始終把利領(lǐng)潤的重心放翼在制造上，戚利潤是很有辨限的。隨著檢中國勞動力澆和原材料成概本的增長，盛企業(yè)很快就長會進入到零柿利潤或者負塘利潤的階段排。建立品牌釣，打造品牌絹溢價成為很苗多中國企業(yè)貪所面臨的挑螺戰(zhàn)。這種挑幕戰(zhàn)從來沒有便像今天這樣湖迫切，隨著搜原材料成本虧和勞動力成暗本的增長，宣預計未來5乘到10年，務中國的制造東業(yè)企業(yè)將直憶接進入零利騙潤時代。欲有人提出一潛個問題：做砌品牌意味著必要增加品牌榜溢價，商品迎的價格要上矮漲。那么高遍價的產(chǎn)品就貍會直接導致炎銷售量受限竊。我們都知講道利潤的來歲源與單位產(chǎn)淺品創(chuàng)造的利基潤和產(chǎn)品銷釀售總量有關(guān)婦。但是，這零并不意味著消品牌會影響歉到銷售規(guī)模塌。相反如果課深入地理解耳品牌的含義井和價值，就腸會發(fā)現(xiàn)品牌前不僅不會影遍響到銷售規(guī)息模的增長，偷而且品牌是闊銷售規(guī)模成遠長的最主要負的動力。裂二、品牌為榨什么重要【案例2】臟在中國的古些代有兩個窮規(guī)困的家庭，攤家里面都是羽夫婦兩個人皮，然后都生美了一個孩子藏。A家庭生石一個兒子，斗B家庭也生屬一個兒子。紡A家庭兒子振天生就很聰獨明，從小就殊熟讀詩書，旨經(jīng)過十年苦陽讀中了狀元游，家庭的命列運一下子改塌變了，家里乒從此既有錢待又有名?；@在古代，家形長就覺得整摸個家庭已經(jīng)棒實現(xiàn)目的，壟于是就疏于圈對后面孩子嗎的管教。第同二個孩子由熄于嬌生慣養(yǎng)嫩，淪落為社休會上的一個怠小混混。第仰三個孩子喜特歡從商，成頑了商人。第蓋四個兒子喜跟歡演戲，成陽為了一個戲鋪子。搭隨著時間的到推移，家庭檔逐漸疏于管裹理和缺乏良媽好的環(huán)境。善過十年二十躁年之后，狀押元慢慢老去渴退出了官場互，家庭開始柴逐漸沒落。罩B家庭也生跟了若干個孩燕子，第一個監(jiān)孩子沒有A謊家庭的孩子或聰明，努力燒半天就中了軟一個秀才，英他無力改變亦家庭的環(huán)境刪。為了管理鍬好整個家庭嫁，父母把秀縫才身上好的稈習慣總結(jié)成潑家風，定為震家規(guī)。用家組規(guī)來指導后絞面孩子的培胳養(yǎng)。第二個句孩子在家規(guī)但的指導下中漲了一個舉人些。第三第四暖個孩子在良掛好家規(guī)的管鴨理下中了狀碌元。怕這兩個家族壺最大的差別敢在哪里？第施一個家族沒勒有對兒子進鳴行良好的管迎理。而第二蛇個家族對兒析子進行了良龍好的管理。忽由于管理方形式的不同，恭最后兩個家驗族的命運產(chǎn)購生了很大的撇差異。丘家族其實就贏是一個品牌悲，一個品牌鼻就是一個家誦族。它下面庭有很多孩子配，孩子就是穩(wěn)產(chǎn)品。所以丙A是一個品逐牌，B也是鵝一個品牌。鉤家風就是品境牌的定位，燭也就是品牌陰所蘊含的精捏神價值。那初么家規(guī)就是豐必須要遵守漁的一系列的攝品牌管理的愁規(guī)則，統(tǒng)稱皂品牌管理手州冊。有這樣爬的法規(guī)以后敬，一個企業(yè)所在一定的品飲牌的定位和堆法規(guī)的指導伯下，通過孩孝子的不斷培宜養(yǎng)獲得規(guī)模也的增長。如淺果一個企業(yè)悄把規(guī)模的增凍長都賭在一裳個孩子身上丘，那么孩子蕉很難依靠單隸個的力量使且得企業(yè)持續(xù)向的發(fā)展。炸作為一個企奉業(yè)來說，是起希望獲得一劣個家族的成墻功，還是希辨望一個產(chǎn)品蠢的成功。你五認為哪一種東成功方式才攜是能夠真正蹄長久下去的講，答案顯然各是家族的方鄉(xiāng)式?！景咐?】蛋曾經(jīng)有一段夫時間流行B被P機。國內(nèi)恥有很多生產(chǎn)膏BP機的企遞業(yè)做的非常旬好，但是B便P機被淘汰挎以后，企業(yè)從也跟著BP姻機死掉。那驗么這種模式賴就是單個孩色子的模式。孫摩托羅拉當索時生產(chǎn)BP瑞機，很多人港使用的BP彈機都是摩托乎羅拉的。B林P機被淘汰吊，但是摩托脾羅拉沒有被麥淘汰。它又榴開始變成手淘機行業(yè)的領(lǐng)爹導企業(yè)之一銜，這種模式哀就是家族模涂式，孩子總卷會死去，但莖是家族不死紐。埋縱觀世界上牌所有的大型漂企業(yè)，沒有脅任何一家企喘業(yè)對品牌的舉經(jīng)營是靠一杰個產(chǎn)品一直等做到今天的贊，都是由眾屋多的產(chǎn)品成鄉(xiāng)就了一家偉扯大的企業(yè)。昌這樣的品牌敬成長模式不漿是靠單個產(chǎn)諸品獲得銷售死規(guī)模的巨額側(cè)增長。靠單怒個產(chǎn)品獲得隊巨額的銷售吃規(guī)模必須要呈考慮價格的豪問題。因為粒你不可能用距同一個價格豈讓所有人接壁受。跨國企兵業(yè)多年的發(fā)卵展經(jīng)驗告訴歪我們：當品余牌定位清晰飯以后，通過條產(chǎn)品線的延曲伸獲得銷售米規(guī)模的增長言是一條正確府的道路。【案例4】咱蘋果公司是歪個人計算機談的發(fā)明者。孕幾十年里，幅蘋果公司把擔自己的經(jīng)營軟范圍局限在挺電腦上，希磁望通過個人威電腦的銷售罰獲得公司的符持續(xù)增長。我事實證明，辦隨著時間的裂推移，微軟法、惠普、I站BM等實力湊雄厚的企業(yè)俯相繼涌入個兼人計算機市民場。蘋果公庭司淪為設計棚型電腦的生沿產(chǎn)商，銷售堅規(guī)模越做越謎小，瀕臨倒減閉。隨著w韻indow捎s系統(tǒng)的流詳行，蘋果公唇司又不能調(diào)甜整操作系統(tǒng)膀，最后被擠紡壓到一個很恐小的市場空培間。拘2000年率，蘋果公司揚新任領(lǐng)導者醋喬布斯上臺怕就問了蘋果祖人一個問題朽，蘋果到底信是銷售什么權(quán)的？大家還芳是回答，蘋找果是銷售高尺端設計型電亮腦的。喬布數(shù)斯說不是銷行售電腦的，爭也不是銷售巡高端設計型提電腦的，而丟是向消費者始銷售一種感奧受，一種簡太潔的方式，匪一種用科技紗的藝術(shù)給客佛戶帶來的愉罵悅和快樂。歪這種思想后形來成為了蘋址果公司的家布風和品牌精屈神，品牌的挑定位開始清縣晰。捏蘋果電腦并櫻沒有因此而繪降價，相反椅蘋果相繼推晨出MP3、善MP4，緊并接著又推出紡Iphon功e。在整個模行業(yè)蘋果的旦產(chǎn)品都是最銀貴的。Ip縮od占全世盡界MP3、杜MP4市場汗約70%的艘市場份額，珠也占有俊將近30%慢的市場份額柴。由于它緊屋緊地圍繞著迅家風，在各義個領(lǐng)域都取包得巨大的成駝功。通過產(chǎn)榨品有效地延油伸，蘋果公糠司取得的增恥長比單產(chǎn)品撥的增長要快階得多。因此姑蘋果公司打悟了一個徹底陣的翻身仗，歡寫就了IT碗領(lǐng)域的一個水神話?！景咐?】月長時間云南膨白藥公司一縣直認為自己茫是銷售白色抹粉末創(chuàng)傷藥豬的。因為思失想的局限，扭云南白藥公繡司在很長的獨時間里基本潑沒有任何進絲步，銷售額犁始終徘徊不甜前且有下降虧之勢。后來燕，云南白藥捷的一個聰明可人上臺，他隆認識到云南束白藥不能只州銷售單一的國白色粉末，榆而是要銷售肯一種感受。邊銷售給客戶鬧的是一種對梅傳統(tǒng)和神秘紙感的追求。鏈到現(xiàn)在為止扒，沒有人知滴道云南白藥撈的具體成分潛。這就給消婆費者帶來一說種神秘感。嗓神秘感成為崇了云南白藥撒品牌的家風殊。公司通過籍產(chǎn)品線的延影伸，把云南紅白藥做成牙泰膏、創(chuàng)可貼膝、氣霧劑等紡不同的產(chǎn)品員。云南白藥矮的牙膏價格降比寶潔的還絲貴，銷售規(guī)支?？焖僭鲩L躁，公司的銷派售規(guī)模翻了農(nóng)十倍。膛事實證明，扭通過產(chǎn)品線惡延伸的方式周，可以做到姐既不破壞品偉牌定位，又編不用降低產(chǎn)瓦品價格，同渴時還能獲得趕規(guī)模的快速辯增長。

禮第六講品宴牌的價值（史下）教在品牌思想優(yōu)的指導下促址進銷售規(guī)模油的快速增長位才是一種健損康的企業(yè)擴圓張方式。如棵果不使用品科牌的方式，卻只采用單產(chǎn)得品的方式，忍就只能降低疏價格犧牲公朱司利潤才能卷獲得規(guī)模的面增長。總結(jié)幼起來，品牌語的規(guī)模成長統(tǒng)是一種健康父的規(guī)模成長續(xù)，它的成長雪速度要遠遠翻大于單產(chǎn)品勁的擴張速度簽。【案例1】謠1989年四，寶潔進入虹中國。19妄91年，寶豬潔的銷售額國只有200祥0萬元。到吉2023年納，寶潔在中梳國的銷售額腦高達430和多億元。相荒比1991春年翻了約2現(xiàn)000倍。袖如果寶潔只關(guān)銷售海飛絲解，你認為寶與潔公司的銷烘售規(guī)模能翻拔2000倍查嗎？寶潔公阿司通過品牌芳和產(chǎn)品線的間擴張，不斷寬地優(yōu)化擴張屬產(chǎn)品線，達猜到了銷售規(guī)緊?？焖贁U張富的目的。估品牌思想不演僅不會影響曉企業(yè)的規(guī)模晌增長，而且墳是世界公認布的健康成長贏之路。品牌脅思想之所以緩如此重要，旨就是因為它決既能給企業(yè)查帶來利潤，聾又能夠帶來溫規(guī)模。通過挖產(chǎn)品線延伸需，品牌的定已位就能夠打渴造企業(yè)的未瓜來成長之路虹。瞎三、品牌資蠻產(chǎn)評估方法均品牌運作不伴僅給企業(yè)帶跪來每年的利創(chuàng)潤和規(guī)模，姻更重要的是寒給企業(yè)帶來秧一種無形的赤資產(chǎn)品牌資惕產(chǎn)，英文簡市稱Bran疑dequ卸ity。當雙公司上市或界被收購，品洪牌資產(chǎn)就從繁無形資產(chǎn)變逆成有形資產(chǎn)謠。盜品牌資產(chǎn)的嘩評估方法：查1.品牌資宇產(chǎn)的量度是蹲溢價；壓2.品牌資需產(chǎn)的量度是隔忠誠度?！景咐?】貞幾年前，寶本潔公司收購潤吉列，吉列黎當時的年銷們售額大概是聯(lián)150億美偷金。按照平析均的利潤率鴿10%計算欠，吉列一年庭的利潤大概嗎是15億美期金。那么寶留潔的收購價居格是586旦億美金。如前果吉列1年撫能賺15億煮，586億額美金吉列要周做多少年才太能賺完？寶妨潔要花40員年才能夠把聞收購成本收也回來。寶潔善為什么花這恰么多錢收購真吉列？寶潔朽看中的就是夸吉列品牌的烈無形價值。瘋一家企業(yè)的幅品牌資產(chǎn)可賢以通過數(shù)學戰(zhàn)公式計算出態(tài)來。其計算犧公式如下：盟品牌資產(chǎn)（緩BE）＝概年度銷售額妖(S)×攏溢價率（O致）×回報年朋限10～1壞5（Y）【案例3】繞比如LV公鴿司在中國每攤年的銷售額陸達到5億，徒LV的品牌敬溢價是多少簡？LV包的豆制造成本1烈00元，零絡售價是10算000元。文品牌的溢價儲=(100呀00-10炕0)/10叫0=99，滅也就是99懶倍的溢價，吐再乘以平均扯回報率15中和年度銷售訊額。那么在鴉中國的LV叛品牌的收購患價約750聽0億元。河銷售規(guī)模、航品牌溢價均甩影響品牌資僵產(chǎn)。做長線脆盈利的股票銅都是品牌型謎的股票。那誼些非品牌性林的股票都是飾用來炒作的條，是不能做放長線投資的谷。一個公司飼要想上市，羅先把品牌做牽好，這才是僚獲得最大的貝品牌資產(chǎn)回神報的正確途種徑。如果匆珠匆忙忙上市正，本來有很豎大的品牌價歪值，結(jié)果由照于沒有努力州，匆匆忙忙拒上市，品牌道溢價和市值交都大大受限曠。這屬于明壇珠暗投?！景咐?】配九陽小家電碧在全國人民伶心中是有一奉定知名度和蝴品牌價值的婦。該企業(yè)一乏上市市值就去達到110鳴億元。同它霞一起上市的斬另外一家紙棵制品企業(yè)上總市后市值只濾有10億元禁。二者之前則存在的區(qū)別膛主要原因就潮在于品牌資臘產(chǎn)累積的不退同，最終造清成結(jié)果的不誰同。沙四、品牌管攔理的目的躁品牌管理的惕目的是采取慈一切手段，寬維護和提升謙品牌的資產(chǎn)制。其中包涵截對銷售規(guī)模盈和品牌溢價俘的提升。這軋兩個方面做胖不好，品牌墻資產(chǎn)就會很焦小。囑1.品牌溢擾價丈品牌管理的姓終極目不是讀為了獲得短探期利潤，也納不是為了獲斬得規(guī)模的增爪長，而是為拜了獲得品牌齡資產(chǎn)的增長牧。以下提供灑兩個品牌溢壇價的真實證俗據(jù)。倆賬面價值+敗品牌溢價=棋股票市值證據(jù)一圖6-1證據(jù)二待消費者對于房不同品牌的筍商品會給出礦不同的價錢岸，這種消費卡者偏好對企柄業(yè)的經(jīng)營利丑潤、規(guī)模成萬長以及品牌位的資本化運房作都有影響且。筑市場調(diào)研顯霸示，消費者穗對自己喜歡丹的品牌愿意攏多付錢，統(tǒng)厚計結(jié)果如下幸：晶70%的南消費者需要坑使用品牌來欣指導他們的欠購買決策；肥50%或奸更多的購買駱行為是品牌攪驅(qū)動的；焦25%的仿消費者聲稱螞如果他們購桃買他們所忠嫌誠的品牌則朽價格無所謂渡；僅72%說滔愿意多付2壽0%的錢來痕買自己喜歡莖的品牌；藝50%愿眾意多付2匠5%；恨10%愿厲意多付3告0%。粥2.品牌夫依賴度段不同行業(yè)對杠于品牌價值殃的依賴度是箭不一樣的。蒜經(jīng)過行為學絲家的分析發(fā)青現(xiàn)，在現(xiàn)代潛的商業(yè)領(lǐng)域萬中，行業(yè)大城概可以分成秘四大類，如和下圖所示。圖6-2據(jù)這張圖的十抗字象限中心飛點會隨著一賢個地區(qū)的貧舉富發(fā)生變化李。對于窮困船的地區(qū)，中婦心點會離原異點遠的方向進轉(zhuǎn)移。這意蔽味著品牌對揭于窮的地方冬來說并不重葵要；對于富表裕的地區(qū)，繳十字象限的羞中心點就會仿向原點轉(zhuǎn)移扎，意味著居港民生活中的累大小生活用走品都認品牌類，且這樣的掘趨勢越來越私明顯。閘圖中第一象陰限的商品是辟品牌依賴型悅的，這個象譯限的商品可肺以創(chuàng)造出巨她大的品牌價藍值，比較有彎代表性的是步、汽車襖、房地產(chǎn)和剩藥品。對品旁牌的依賴性挖稍低的商品惠在第四象限爐，包括大米贈、雞蛋、白希菜等生活必侍需品以及建稻材。這充分介說明不同行自業(yè)的品牌依筍賴度存在著滾差別。肺品牌對于的泰企業(yè)來說擁鴉有巨大的價避值，品牌并械不與規(guī)模的鏈發(fā)展存在矛勿盾。品牌反租而會給企業(yè)授的銷售規(guī)模幼帶來健康的蓬成長方式，貢會給企業(yè)帶銹來更高的利迷潤和更大的妙成長空間。談所以，品牌譽是一種科學影的營銷管理嚼模式，是現(xiàn)添代企業(yè)營銷繩改革和提升賓的主要話題璃。悠第七講品咬牌的建立與浮管理（一）粒品牌管理實流際上是一套扎系統(tǒng)的思想旋，它完全更間新了企業(yè)營杰銷管理的基惹本思想。過錦去很多企業(yè)挪管理就是以膨追求銷售成差長為目標。缺現(xiàn)在我們雖靈然也要銷售頁的成長，但琴追求的目標誠已經(jīng)從簡單瓣的銷售成長區(qū)轉(zhuǎn)變到更加蠟長遠的、更逢有意義的品網(wǎng)牌資產(chǎn)的增域長。樂據(jù)此，中國踐企業(yè)的管理稅方式需要一保次革命性的爸變革。一方牛面，企業(yè)的驚運營需要銷迎售的支持；床另一方面，伸企業(yè)還需要讓在組織上進系行變革，然奮后才能實現(xiàn)膏所謂的品牌抄管理。在實擾踐操作中要塌完成這項工吵作必須要有摟一套系統(tǒng)的獎思想。絲國際上對于吳品牌管理已皮經(jīng)建立起一摩套完整的管廳理思想。這盤套管理思想插分成兩個重再要的環(huán)節(jié)：彈品牌戰(zhàn)略管綁理和品牌戰(zhàn)劫術(shù)管理。戰(zhàn)穩(wěn)略管理意味棚著給品牌思影想定調(diào)子。蓋戰(zhàn)術(shù)管理則西是把品牌思旨想落實到每襲天的工作中身去。其中品侵牌戰(zhàn)略管理無包括三個部裂分：品牌定道位、品牌規(guī)觀劃、品牌管椅理手冊。品名牌的戰(zhàn)術(shù)管陪理主要涉及藍一些日常的席工作內(nèi)容，寨如品牌的測刊量、分析品柱牌存在的問榜題、產(chǎn)品規(guī)閃劃、渠道規(guī)芽劃、新產(chǎn)品黃上市、年度主經(jīng)營計劃的圍制定、廣告就開發(fā)、產(chǎn)品叛開發(fā)，以及才售后服務管肺理等一系列避工作。字品牌的戰(zhàn)略各管理抄一、品牌定喝位蔬品牌定位清額楚地定義出左顧客通過使亞用該品牌所傭要獲得的精信神價值，以羅及形成這種訪價值的品牌近聯(lián)想。品牌斃管理首先就尤是要明確品拘牌戰(zhàn)略的方躍向和定位。劉其具體的操孕作有三個核林心內(nèi)容：翼1.確定品抹牌的精神價腸值；因2.建立品櫻牌未來發(fā)展禾的規(guī)劃，打須造品牌，明闖確品牌建立律的先后次序村；紡3.確定品登牌家規(guī)，將懇品牌管理的速許多規(guī)則列丘入品牌管理牌手冊。炭1.精神價磚值的概括絮品牌精神價究值的確定分當為兩個部分廉：一、提煉漠品牌的精神威價值；二、岔確定品牌的趨四大聯(lián)想：耕品類、品質(zhì)良、利益、價臟值。通過聯(lián)煎想打造企業(yè)威品牌的精神男價值，在消給費者心目中已建立一種記愉憶結(jié)構(gòu)。擾首先，選擇色一個品牌，屠提煉出核心仙的品牌感受氧，將品牌的則精神價值傳唯遞給客戶，栽這是品牌管防理中最重要攤的一步。拜人類共有的傍40個核心族精神價值。倘這40個核撫心精神價值哨可分成兩類令：一，終極搬價值，指的無是人們理想脅中的最終生霉存狀態(tài)和行極為模式。行部為模式指的跌是按照一種宇規(guī)則去做事蝕情；存在狀聞態(tài)是人達到預一個高度或食者階段。鞏品牌定位的授36種選擇汪。也就是說怎無論你在哪省個行業(yè)做什泄么產(chǎn)品。如控果你想進行握品牌定位，廉提煉品牌的加精神價值就鞭只有這36臘種。所以，社企業(yè)在進行慧品牌定位的蜻時候只能3員6選1。圖7-1酷如果一個企誘業(yè)有了品牌祝，現(xiàn)在想把雷品牌的精神謹價值清晰化東。具體做法施是新的品牌聾可以通過召舍開會議協(xié)商駱出具體的品懷牌精神價值算；如果是老余品牌，則需免要開展必要睡的市場調(diào)查濁，總結(jié)分析儉消費者對于摩品牌的精神漢價值的認可虧。無論你怎魯么做，品牌灘定位永遠是安一種精神的家感受，是一利種精神價值容，絕不能具甲體化于產(chǎn)品針功能，這是片沒有任何意借義的。瀉2.品牌載精神價值的澆確定鼻品牌定位研乞究的基本操燥作思想叫做魔心理映射。飾心理映射法謊采用問卷調(diào)你查法，是品翻牌定位的核就心的市場調(diào)旋研方法。如哪果不能掌握恥這種方法品殊牌定位是很蟻難做好的。寄市場調(diào)查問麗卷中要列競昂爭對手的品歌牌和自己的弓品牌，給出撫一系列關(guān)于雞心理價值的償描述。詢問亡消費者當他備分別看見不顧同的品牌后贊，他對于各扒品牌的心理澆價值是什么雪。這樣就能繁看到消費者銹對競爭對手太的印象和對膏自己品牌的項印象。最后洗做一個統(tǒng)計肥分析。根據(jù)瞞調(diào)研結(jié)果，殿選擇幾個具鐘有定向性的夢方向作為品組牌定位的選究擇，明確競擦爭對手占有競哪些聯(lián)想，皮再找到仍是朋空缺處的消蛋費者的精神與需求。其定餡位一定要清刺晰，不要搖豆擺不定。如給果非要拋開享消費者原有忠的建立起來塊的聯(lián)想，再奸建一個聯(lián)想活，則需要投丟入巨大的資島源。玩品牌定位永綁遠要是一種野精神的感受油，是一種精遼神價值才能因叫品牌定位賊，絕不能具世體化于產(chǎn)品毫功能。理在實際的操抗作中，品牌戴定位的36徹種選擇可以脂概括成七大假類。企業(yè)從敞這七大類定棒位中做選擇漂就容易多了奸。所以，在資實際的操作男過程中，通窯過品牌定位垂調(diào)研，從七降大類定位中棉確定企業(yè)的扇品牌定位。曲這是做好品婦牌管理的第乖一步。其七挎大類包括：做誘專業(yè)權(quán)威的載定位。和喝自由樂觀的高定位。檢嗓正直可靠的招定位。融蹲流行和社會荷潮流。卻洋關(guān)愛人性化窯的定位。火碰內(nèi)在滿足的論定位。兼棵社會認可的閥定位。斃第八講品司牌的建立與偽管理（二）最七大類定位院舉例說明：務怪專業(yè)權(quán)威的概定位。消費獅者之所以買響你的產(chǎn)品，循是因為他感督覺到你在這戀個領(lǐng)域是最杰最權(quán)威的。偏西安楊森公塵司對達克寧響、馬丁靈的降品牌定位就筑屬于專業(yè)權(quán)溝威的定位。壞繩自由樂觀的炮定位，就像盞年輕人的活曠力和朝氣。關(guān)在減肥領(lǐng)域芽有一個品牌粉曲美，它給祥人的感覺是引更快樂更自鑰由。號上正直可靠的號定位。河南考的宛西制藥毒在廣告宣傳法中提出藥材比好。這屬于珍正直可靠的威定位。授議流行和社會守潮流。哈藥暢集團的產(chǎn)品唱蓋中蓋是補沫鈣產(chǎn)品中最襪簡單的鈣種刑。但是蓋中漿蓋在宣傳中刪塑造一種普型通的生活。找它讓你看完茫后感到一種饒社會潮流。作鮮關(guān)愛人性化售的定位。江煎中健胃消食圍片的感覺就仍像生活中的犧一位摯友提招供的一個小蕉偏方。它體挺現(xiàn)了關(guān)愛人討性化的定位優(yōu)。面蚊內(nèi)在滿足的溜定位。礎例社會認可的蘆定位。個人謙購買可以在貝外人面前炫校耀的產(chǎn)品，范能夠獲得別藍人對自己的姐認可。這就鳴屬于社會認乳可定位。仰3.四大蓮聯(lián)想與品牌擊logo秒在消費者的架心目中對于谷品牌的記憶長并不是只記夜親切的、專禍業(yè)的商標。雜消費者是用攀一個完整的即記憶結(jié)構(gòu)來鄙記憶商標的寇。該記憶結(jié)虜構(gòu)由一個l無ogo再加沫四大類的聯(lián)懲想組成。圖8-1處在品牌定位聯(lián)的下一步工若作中，要把貌品牌的精神軟價值變成幾王個部分，要她把logo亭、品類、品癢質(zhì)，利益、廣價值都確定膽下來。熱扯每個品牌都低要有l(wèi)og圾o和名字誦logo的勤確定一定要呼基于品牌的假精神價值定些位來確定，思絕對不能拋拔離精神定位災隨意確定l厘ogo；或弱者請設計公興司設計出一周大堆，開員向工大會確定猜。這些做法嗎都是錯誤的疊。我們要做嫁的是保證l責ogo與品北牌的精神定由位一致，而厘不論log扁o是否漂亮庸。躁正確的方法路是進行一場赤市場調(diào)研，選這個調(diào)研采璃用心理映射畜法。先讓設辜計公司設計咬出一系列符碰合品牌精神禿定位的lo任go，再選腦擇符合條件貝的logo廈羅列在調(diào)研橋表上，選擇寧合適的樣本曉，了解消費冰者對于公司螞品牌的感覺米。當調(diào)查完挽成后，就知騙道消費者對鄉(xiāng)品牌所需的較精神感受。落當消費者看牛到品牌圖案惜時，所勾起海的聯(lián)想與你換要的精神價菊值一致。那趴么這個商標削就是你未來貞可以考慮的往一個標志。搏因品牌選擇尖而起的調(diào)研征工作是不能沒省去的。美亞國品牌學會寧研究發(fā)現(xiàn)，鄙在一個優(yōu)秀斥品牌成長的猾過程中l(wèi)o墳go的傳播駁率和推廣率狹大概占到消礦費者印象形績成的50%條的力量。也亂就是說消費考者對于一個名商品的認識露有50%是有因為log符o而帶來的租。因為lo消go是消費逐者見得最多缺的，他可以芝不看你的廣辯告，看不到竿你促銷的東苗西，但是他抄只要進入商慨場，見到你圓的產(chǎn)品，他蜜就會看到l央ogo。盟吳產(chǎn)品的名稱選很重要喚它蘊含了最稿少50%的季對于產(chǎn)品核庸心價值的描畜述。人們總兼是首先從名塔字上來感覺告事物。因此恩品牌的lo盞go和名稱開都是品牌建嫁立中重要的銹環(huán)節(jié)。甚至付品牌宣傳和擱傳播的重要貧性都要屈居構(gòu)第二。耽品牌調(diào)研一程定要做。如惕果忽視品牌借調(diào)研，今后恰建立品牌聯(lián)誠想則需要多歌花幾倍的營備銷成本。反咸之，如果擁報有一個好的拌logo，趕則能節(jié)省至借少50%的添營銷成本。鑰我國的很多春企業(yè)，包括醉中國電信、米中國移動、咱中國郵政都章非常忽視品溉牌的建設，場隨便瞎畫一遙個logo把就成為了公婚司的品牌。狹消費者看了址公司品牌標拍志后都不知三道公司業(yè)務暗。因為這些射公司都沒有還按照品牌定昏位的思想來倘確定log補o。在這個細方面我國的斷企業(yè)一定要兩下狠功夫。鐵通過的同樣憐的方法把精劑神價值以及境四大聯(lián)想全奧部確定下來工，再將四個除重要的聯(lián)想凳，以及品牌妖logo的間標準使用方話法全部寫入思手冊，最終餓形成一個品滿牌的定位手跡冊。該手冊隨作為未來公宮司在品牌發(fā)竿展過程中的瓜一個重要的腎指導性手冊雪。這時候我嫌們就完成了豪品牌戰(zhàn)略管殃理過程中的活第一個重要瓣工作品牌定償位。燕第九講品遇牌的建立與炕管理（三）啞二、品牌規(guī)師劃碗品牌規(guī)劃就指是基于企業(yè)茄現(xiàn)有的人力扛資源和資本漫狀況，設計判出的一條符種合企業(yè)發(fā)展嫩的品牌發(fā)展鴉道路。它是棍品牌發(fā)展的平基本綱領(lǐng)與閣路徑，品牌昏的持續(xù)成長廈需要在品牌總規(guī)劃的指導豐和約束下整袋合組織內(nèi)外撞的相關(guān)資源斷協(xié)同驅(qū)動，幼思考品牌的誤遠景、品牌且的使命。功品牌規(guī)劃有賢兩條不同的老道路，一條怒道路是全面訴鋪開，然后即在全國慢慢跡地提升；另世外一種是在倦局部取得決色定性的優(yōu)勢第，然后再向廳全國拓展。膀一個品牌要朽做得好可以混在三年之內(nèi)蝦累積起巨大華的品牌資產(chǎn)喬；如果做得惹不好花上2位0年也不一輔定能夠建立洪起品牌資產(chǎn)腿，甚至有的辜時候會越做薯品牌資產(chǎn)越繼小?！景咐?】鄭如果你現(xiàn)在疤有一筆50壇00萬的資尤金，用以推銳廣汽車內(nèi)使緣用的小器件藍易便電源。動希望你按照邊品牌的思想嘗去經(jīng)營。兇你的做法有劃很多種，一種般常規(guī)的做線法是到全國否開拓渠道，樓然后把產(chǎn)品崇鋪到全國去課；另外一種本策略是把渠話道聚焦在一沾個省份，然狗后在這個區(qū)鏟域市場里通燕過市場宣傳雁把整個品牌符的形象建立偏起來，將消鄭費者的精神溫價值和聯(lián)想矩建立起來。蘆待到比較成鬼熟的時候，燒再開始全國拌性的分階段班拓展。券如果產(chǎn)品發(fā)信展不是按照至品牌的思想波發(fā)展，那么元品牌資產(chǎn)可占能遇到越做撥越小的情況扇。所以，做說好一個品牌緒的發(fā)展規(guī)劃鳳是成功的重紀要保障。什拌么叫做規(guī)劃爬？如果消費帶者對于品牌鴉的認識，四氣大聯(lián)想和記語憶的建立是免山頂，我們桶要爬上這座莊山有很多不米同的爬法。鋤一個做品牌寒的企業(yè)最重園要的不是資薦本，而是真森正懂得品牌祖管理的專業(yè)魔人才。這才電是品牌成敗淚的根本。一傷個不懂得品洋牌運作的人兇就算給他1動0億，他仍綱然做不起品知牌。在生活戲中有很多這巧樣的例子。茄海王企業(yè)當疫時投入了十拍幾億到金樽繡上。最后的沖結(jié)果是無法權(quán)將一個品牌列在消費者的紐心目中樹立介起來。說明藥品牌操作者脈對品牌管理湖的思想還未匠深入理解，仰還局限于產(chǎn)浸品。他始終侮認為自己是詠賣解酒藥的旋。在這種思細想下指導下茶也就注定了臉失敗?！景咐?】寺寶潔公司在茫做品牌的時旱候具備兩個姐條件。第一末，它有足夠吹的資本，可賓以拿出10扔億元去推廣糖一個品牌；奧第二，它有癢足夠的善于隔進行品牌管撞理的人員。講目前，中國虎企業(yè)缺少這俊樣的人才。妙國內(nèi)企業(yè)的憲市場總監(jiān)、使品牌經(jīng)理大講多是些外行赤。他們不知暑道品牌管理遵與運作的基絹礎思想。繞在1950批年，索尼企奮業(yè)由井深大械和盛田昭夫債共同建立，大當時叫春田魯電器株式會善社，然后改暗名為索尼。矛當時兩位創(chuàng)悉始人給索尼腎定了一個特于別簡單的使稈命：用科技懷愉悅?cè)祟悺Ｍ取坝每萍加浠睈側(cè)祟悺睂⒌退髂崞髽I(yè)的碧整個品牌定獨位的核心思驚想和精神價脫值全部涵蓋虧進去。悟因為不符合君“用科技愉卸悅?cè)祟悺倍⒌钠放凭駨R價值，索尼屯從未生產(chǎn)過倦電冰箱、微磚波爐等產(chǎn)品壩。索尼生產(chǎn)陪的產(chǎn)品都是彎便攜的錄音幫機、CD機征、MP3、期電腦、攝像蹲機等，這些確產(chǎn)品給人們移帶來快樂，泰符合索尼品齊牌的精神價轉(zhuǎn)值追求。麻1.品牌發(fā)界展戰(zhàn)略規(guī)劃怒OGSM兇是一個以五紀年為單位的憑企業(yè)品牌發(fā)鈴展戰(zhàn)略規(guī)劃敞。OGSM麥是四個詞匯澤的簡寫，O溜是obje勻ctive慌，意思是五耗年的戰(zhàn)略目臂標；G是英蝕文goal煤，指把五年平分成若干階祝段的目標；奇S代表策略苗，在品牌發(fā)炒展中，每一殺個階段采用廈哪些策略；斯M是英文隱measu艦remen屈t，它代表連每個歷史階建段的量化指惑標。下圖是槽關(guān)于汰漬的亂示意型的O殘GSM。圖9-1叼在寫OGS材M的時候一夠定要注意評院估企業(yè)的資聽源。一般來箏說企業(yè)的成拼長有兩條道扯路，品牌運偵作的最根本欠的目的是打級造品牌資產(chǎn)脆。對于大多兆數(shù)企業(yè)來講骨，要想把品當牌資產(chǎn)打造鬧起來，一種憐方法是把規(guī)梢模做上去；勻另外一種方襲法把品牌溢孝價做上去，評就是把消費姑者的精神價漠值做起來。屠這都有賴于程一整套的從題廣告到終端染的管理促銷捆，通過各種工營銷手段強綠化出來的結(jié)納果，通過對鏟渠道的擴張透，讓人來加田盟。漢作為一個企央業(yè)來說，面擠對的選擇是斃在一定的歷波史階段，發(fā)瓶展的先后次雅序是什么。捧先做溢價還勇是先做規(guī)模瓜。做溢價比辮較復雜，有糾好多方面如顯廣告、終端則、包裝等要申管理好。在寄售后服務上水都要做得非雕常優(yōu)秀，這抱樣才能建立厲起消費者對森你的口碑，岡對品牌精神倘價值的認同廈。文戰(zhàn)略不是一誘個目標。把宗品牌做成中巷國第一品牌向不叫戰(zhàn)略?？☉?zhàn)略必須包棗含四個方面截，第一，在已指定時間內(nèi)申希望達到怎練樣的狀態(tài)，違這個狀態(tài)分盡成幾個歷史傘階段，每個買階段采用什絡么樣的策略軌，以及每個丘階段評估的忠數(shù)據(jù)和量化頌的指標是什梨么。成先做品牌操勾作起來比較洲雜亂，很多巨方面都要考蟲慮全面；先噸做渠道操作振起來比較簡某單，開拓渠超道見效快，室對技術(shù)要求么很高。這兩怠種方法應該疊先做溢價，床也就是要求燃你在銷售的遣時候，控制軍銷售規(guī)模，慈不要過快地遙擴張。因為膝過快的擴張?zhí)羧菀讕聿俑首魃系膯栴}鮮，把建立好洽的品牌積累事給破壞掉。缸企業(yè)初期不御適合擴張渠由道，事實上維一旦把規(guī)模振做大，再想體去做溢價就尚會很困難。把因為消費者秀對你的印象換已經(jīng)固化。被所以，我建輪議做品牌規(guī)詞劃的時候，術(shù)要規(guī)劃好先談后的次序，聲先在一定的院銷售區(qū)域把飯品牌溢價做尼起來，達到塑一定水平，裙然后適當?shù)亟袛U展銷售的神渠道，把品代牌溢價做上您去，然后再側(cè)開始擴張銷四售渠道，按城照溢價與渠覆道交替進展罩的方法逐步庸將品牌的資而產(chǎn)打造出來佳?！景咐?】皆海爾、美的忙把規(guī)模做的譽很大。但是新你會發(fā)現(xiàn)規(guī)玻模做得越大奸越難盈利。衛(wèi)做到200竹億的時候，尊賺錢還挺容布易，利潤率疑很高；做到蛾1000億籍的時候，利縱潤就很小。廁為什么出現(xiàn)都這種情況？饒就是因為規(guī)奉模做到很大喂的時候再來敏做品牌溢價刺很難。沖在國內(nèi)，大杏多數(shù)的家電木企業(yè)都有共洲同的特點，寺他們先將銷應量、渠道建臘到全中國，誓產(chǎn)品不管三弄七二十一都說上。當想回敬過去做品牌貨的時候發(fā)現(xiàn)蛙很難。這叫捐積重難返。亞在國內(nèi)的電安子行業(yè)中格仿力比較重視飼品牌建設，輕采取了先品夫牌后渠道的寒品牌戰(zhàn)略，糕努力地不斷碑地在空調(diào)領(lǐng)銷域提示消費原者“好空調(diào)燕、格力造”柳的認識?，F(xiàn)孩在格力已經(jīng)鍬成為空調(diào)領(lǐng)標域的絕對領(lǐng)殘導者?！景咐?】艦海爾在當年孫之所以受到跡全國人民的購喜歡靠的是奉完善周到的滾售后。海爾跡曾經(jīng)在全國谷范圍內(nèi)踏踏蒸實實地推廣掙售后服務管黑理，成功塑餓造了海爾品辜牌?？上ШＳ嫚枦]有牢記緣自己的品牌劉定位，沒有象把它變成企丸業(yè)的管理制串度。做著做遭著又開始認職為自己的品稀牌定位是創(chuàng)匯新。于是就拖開始倡導發(fā)綱明，洗土豆川的洗衣機順搏勢而生。海續(xù)爾的品牌定嶺位在消費者烏心目中逐漸們模糊起來。慈幾年之后，壓海爾在人們律的心中開始慘逐漸的走下喚坡路。人們憶也不太關(guān)心騎海爾在做什路么。人們對傭于買海爾就照意味著質(zhì)量奸和上等服務傷的想法已經(jīng)變逐漸隱去。綱2.品牌規(guī)定劃分析思路迎及報告框架印品牌戰(zhàn)略這安條路該怎么閱走是一個重斥要的指導思修想。在做完斜品牌定位之檢后，以品牌寄管理小組或跪品牌經(jīng)理為止單位完成品賴牌發(fā)展規(guī)劃么。一般情況踩下，董事會獅審批一個新到品牌要不要快上，其重要搖依據(jù)就是品蠅牌經(jīng)理寫出衛(wèi)的關(guān)于品牌掉的戰(zhàn)略發(fā)展固規(guī)劃。其品模牌規(guī)劃分析援思路如下圖舒所示：圖9-2櫻

三、品牌吳管理手冊喬品牌管理手增冊是品牌管唯理的法規(guī)，綠它包含制度例與標準兩個牲部分，涉及你公司營銷行踢為的所有領(lǐng)安域，是營銷滴管理的基本鬼法。如果一怕個家庭沒有池家規(guī)，具體嫌的管理將失幅去依據(jù)，管騾理將會受阻梢。華品牌管理手采冊是品牌管六理思想的具磨體體現(xiàn)，沒者有它品牌管餡理就無法落臺地。制作品御牌管理手冊真的步驟：首冰先，要把企赤業(yè)營銷的行遭為分成若干費個模塊進行貌思考。對于拴一般的企業(yè)站來講，營銷英行為可以分某成：廣告管微理、終端管給理、產(chǎn)品管隨理和服務管獄理。噸如果公司給書客戶提供的域各種各樣的杰附加型服務繼不加以管理鉤，其中有一早兩處細枝末廈節(jié)沒有做到靠位，這就破擁壞了人們對傭企業(yè)和品牌稱的感覺。所業(yè)以品牌管理陪手冊要考慮布品牌和消費南者接觸的各句個方面。厚第十講品任牌的建立與敵管理（四）僑如果品牌建赴設的某一方偵面成為木桶亡效應的一塊假短板，品牌桐資產(chǎn)就會從槐短板處流走估。【案例1】宴很多航空企些業(yè)花了貴價齡錢宣傳自己極買了很貴重塞的飛機，由磁于缺乏對于腿機艙的管理垂。有的航空滅企業(yè)的機艙冤里飄溢著香貫水的味道，響而有的航空灘公司的機艙職里飄出來的厲是衛(wèi)生間的臣異味。當你唇走進這樣的賊機艙之后，問你就會認為太這家航空公我司及其服務握和對品牌的箏感覺很差。討所以，品牌宵管理是一個軟多元化管理擱的過程，你意要保證每一餡塊木板都能趙保持一定的站水平。攜品牌管理手孩冊囊括品牌奴建設的方方砍面面，其中更包括品牌的姑廣告形式、指媒體的選擇填標準等。寸每一個媒體幟都是品牌定知位的一種象顛。慢在中央電視鎮(zhèn)臺投放廣告削，代表著企垃業(yè)的實力；燒在鳳凰衛(wèi)視榮投放廣告，猶代表著國際涉化的感覺。序所以，品牌百管理的靈活暢性最容易破盼壞品牌。一噸次危機事件逝就能夠在瞬桑間將百年企其業(yè)的品牌建籠設化為烏有串，多年積累認的品牌資產(chǎn)度瞬間流失。域“三鹿奶粉簡”事件就是危很好的例子常。鋪為了防止在忠品牌管理中植出現(xiàn)問題，或?qū)殱嵐咎釂T出了比較嚴稠格的要求。楚對寶潔旗下圍的若干品牌萍的廣告提出回了共同的要略求，防止品趣牌資產(chǎn)的流拒失：第一，材廣告中不可板以使用動畫雀人物；第二誠，廣告中不黎允許出現(xiàn)兩吼個主角。因疼為寶潔深深隱地知道品牌久建設就像一哭個玻璃杯，隸稍不小心就蓬打碎了。所鋪以品牌管理損帶有一定的顛剛性，不允脾許太過火的布創(chuàng)意，只有右這樣才能讓鍬品牌資產(chǎn)積識累起來。叔品牌管理手剖冊約束了企押業(yè)的行為。聯(lián)手冊的制定騎可以從初級集到高級分步輕進行，并在設全企業(yè)宣導址并印發(fā)，保呆證員工的行賢為在一定的琴范疇之內(nèi)不屋會破壞企業(yè)葉的品牌定位丟。手冊的監(jiān)塑督執(zhí)行由品虎牌經(jīng)理來負猾責，他的一彼個重要職能如就是監(jiān)督各臉個部門遵守戴企業(yè)的品牌況手冊?！景咐?】擦有的企業(yè)的路品牌管理手牛冊提出，企續(xù)業(yè)所有的產(chǎn)差品包裝都不浴能使用中檔咽以下的材質(zhì)紀。寶潔甚至助規(guī)定了飄柔離包裝材質(zhì)的疤重量和表面怒光澤度。為著了品牌資產(chǎn)司的長期積累恥，寶潔公司所對于產(chǎn)品包嗽裝提出了死貢要求。巴品牌的戰(zhàn)術(shù)枝管理您品牌管理提寬出了對渠道俱管理的一套籍新的要求。擱品牌定位和籍品牌管理手研冊的相關(guān)工恐作完成后，片就要求你在洋很多工作上引重新思想。炭現(xiàn)在中國企桐業(yè)有三種設擦點的辦法：輩第一種是找稠人流量最大落的地方設點懸；第二種是冤根據(jù)商場的繞空位設點；綠第三種是無吃論是否有錢姿誰愿意加盟璃，都可以加繞盟。這三種緊管理模式不形是以品牌管盯理而是以銷足售管理為導霸向。這樣就狀會破壞品牌狡。品牌戰(zhàn)術(shù)戀管理包括：高品牌測量、罰產(chǎn)品規(guī)劃、檔渠道規(guī)劃、王新產(chǎn)品上市施、年度營銷植計劃、廣告菌開發(fā)管理、烘媒介規(guī)劃與干管理、終端或管理、產(chǎn)品肢開發(fā)與管理伍、售后服務感管理。豐四、品牌測屢量斷古語說的好榮：“勿以善嶼小而不為，鳳勿以惡小而俘為之。”因悲為小惡容易灰破壞品牌。獸為了防止品占牌受到破壞夫，需要梳理禾在品牌思想辰的指導下企農(nóng)業(yè)管理的各酬個環(huán)節(jié)如何吵進行調(diào)整和妖規(guī)范，使它樹能夠符合品芒牌管理的要添求。通過測臟量品牌，對毛各種工作流哪程進行反思么。哈每年跨國公利司都要做一梳個年度品牌鏡跟蹤研究的偵市場調(diào)研，或目的就是給登自己的品牌剝做一次體檢毯，檢查一下劉品牌存在的圾問題，消費蒜者有哪些誤月解？過去的釘工作做的好斷不好？這些坊都可以用規(guī)漲范的市場調(diào)恨研測量出來酷。通過對一姑下三項品牌蒙指