某品牌整合與提升策略教材

目次一、品牌診斷二、品牌整合的意義三、如何逐步建立品牌資產(chǎn)四、雅嘉的品牌建設(shè)工程五、IMC整合行銷企劃一、品牌診斷1、雅嘉的變與不變環(huán)境在變，競爭對手在變，市場在變雅嘉的變雅嘉的不變◎擱置風(fēng)靡一時(shí)的美發(fā)產(chǎn)品◎引入新管理機(jī)制，將品牌重新定位——“天然”◎只選擇適合天然定位的產(chǎn)品，而丟棄一些不合適這個(gè)定位的產(chǎn)品?！蚱放菩蜗蟛蛔儯喝匀灰援a(chǎn)品為主導(dǎo)，形象不清晰◎品牌VI系統(tǒng)不變：在視覺上沒有相應(yīng)的整合與提升◎企業(yè)思維不變：產(chǎn)品暢銷就行，沒有長遠(yuǎn)的考慮2、雅嘉現(xiàn)今面臨的市場難題有銷量，沒形象，產(chǎn)品對市場的拉動(dòng)作用不明顯幾乎不存在對品牌價(jià)值的準(zhǔn)確定位，品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。在戰(zhàn)略上缺乏定力，雖大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但積累下來，品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。對廣告依賴過高，沒有用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動(dòng)，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高。面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會(huì)傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)。3、前進(jìn)路上的困惑形象模糊，價(jià)值缺乏雅嘉進(jìn)入化妝品市場早，但卻經(jīng)歷了相應(yīng)的轉(zhuǎn)型，品牌的認(rèn)知度高，而品牌價(jià)值卻沒能得到很好的界定和體現(xiàn)。雅嘉在品牌形象建設(shè)上力度不夠，功能價(jià)值大于品牌價(jià)值。雅嘉客戶群基數(shù)大，用戶涵蓋面廣，但品牌缺乏主要目標(biāo)消費(fèi)群體形象，讓新客戶面臨選擇茫然。功能聯(lián)想多品牌聯(lián)想少短期客戶多忠誠客戶少知名度高豐富度低4、審視雅嘉現(xiàn)有品牌體系定位清晰卻單一，品牌利益缺乏，偏重功能及價(jià)格訴求，缺乏品牌認(rèn)同。品牌定位天然品牌屬性天然品牌利益？！功能利益？！情感利益？！社交利益品牌驅(qū)動(dòng)力價(jià)格目標(biāo)消費(fèi)群中低端市場的中低端消費(fèi)者問題點(diǎn)5、雅嘉的優(yōu)劣勢分析天然利益點(diǎn)引入新管理機(jī)制，并將品牌重新定位——“天然護(hù)膚”，為國內(nèi)化妝品行業(yè)中系列產(chǎn)品打造天然概念走出第一步。所有產(chǎn)品都冠以天然的形象，品牌形象比較統(tǒng)一。在產(chǎn)品線上，主要選擇適合天然定位的護(hù)膚產(chǎn)品，包括原先雅嘉的美發(fā)優(yōu)勢，可集中兵力．瞄準(zhǔn)中低端市場，有一定的市場細(xì)分．以價(jià)格為主導(dǎo)無豐富的品牌內(nèi)涵品牌缺乏統(tǒng)一的形象品牌戰(zhàn)略制定缺乏系統(tǒng)性，持續(xù)性，前瞻性.缺乏品牌管理的經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的品牌管理模式。優(yōu)勢劣勢6、消費(fèi)者態(tài)度決定一切-10010203040506070010203040506070品牌吸引力產(chǎn)品吸引力雅嘉以天然護(hù)膚為主坐訴求點(diǎn)，對消費(fèi)者有一定吸引力，但在眾多品牌中，品牌個(gè)性不突出，品牌吸引力在細(xì)分市場中偏低。7、品牌發(fā)展的最大障礙品牌吸引力產(chǎn)品吸引力＜消費(fèi)者購買是因?yàn)楫a(chǎn)品利益點(diǎn)與自己的需求相符合，而不是品牌價(jià)值與功能利益相一致，造成目標(biāo)消費(fèi)者面目模糊不清8、探討雅嘉的市場走向走向1塑造品牌形象，豐富和提升品牌價(jià)值。品牌策略走向2作為短期應(yīng)對其它競爭對手的手段，擴(kuò)大市場占有率。市場策略走向3成為市場中一個(gè)主要針對中低端市場的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略我要去哪兒？√隨著其它競爭對手的跟進(jìn)，雅嘉在產(chǎn)品上的品質(zhì)優(yōu)勢逐漸喪失，技術(shù)的競爭生命力短暫，只有賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，與消費(fèi)者需求形成情感共鳴，才能保證競爭長期處于有利位置，所以，提升品牌價(jià)值是雅嘉發(fā)展的上乘選擇。9、提升品牌價(jià)值亟待解決的問題價(jià)格驅(qū)動(dòng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)如何將價(jià)格驅(qū)動(dòng)變?yōu)閮r(jià)值驅(qū)動(dòng)？10、改善品牌形象的三個(gè)關(guān)鍵雅嘉是一個(gè)有著鮮明形象的品牌，它能帶給使用者非凡的感受，是性價(jià)比占優(yōu)而不是價(jià)格占優(yōu)。平臺(tái)是低價(jià)品牌認(rèn)可的基礎(chǔ)形象是低價(jià)品牌發(fā)展的根本在不同的平臺(tái)上，即使相同的產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生不同的品牌聯(lián)想。+A、洞悉需求，細(xì)分市場B、整合優(yōu)勢，突顯價(jià)值C、創(chuàng)造品牌，價(jià)值認(rèn)同+產(chǎn)品是低價(jià)品牌競爭的核心消費(fèi)者更多關(guān)注低價(jià)產(chǎn)品的品質(zhì)，這是決定消費(fèi)者取舍的關(guān)鍵產(chǎn)品可以模仿，形象無法復(fù)制，只有形成風(fēng)格才能持續(xù)發(fā)展。二、品牌整合的意義為品牌建立長遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)！品牌資產(chǎn)消費(fèi)者對品牌的好感使品牌能夠擁有較高的價(jià)格定位并且建立品牌忠誠度由生產(chǎn)商所創(chuàng)造/建立由消費(fèi)者所支付/購買“工廠與汽車都會(huì)隨著時(shí)間而生銹、腐壞，但偉大的品牌是長青的?！薄斑@不只是建立品牌知名度，更是為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)全新的品牌及前所未有的擁有體驗(yàn)。”三、如何逐步建立品牌資產(chǎn)這個(gè)品三牌是什三么？這個(gè)品三牌的目三標(biāo)是什三么？這個(gè)品三牌的價(jià)三值是什三么？如何建三立這個(gè)三品牌？如何管三理這個(gè)三品牌？1、這個(gè)品三牌是什三么？幫助消三費(fèi)者顯三著體驗(yàn)三更天然三的感受三，由此三讓消費(fèi)三者的外三表和內(nèi)三心都處三于最佳三狀態(tài)。雅嘉集三團(tuán)天然的三，全新的三體驗(yàn)雅嘉品牌是三“雅嘉三”確立雅三嘉集團(tuán)三的地位--它三制造和三生產(chǎn)“三雅嘉”三系列的三化妝品2、雅三嘉的品三牌目標(biāo)雅嘉集三團(tuán)要成為三第一個(gè)三真正貫三徹和實(shí)三現(xiàn)“天三然護(hù)膚三”理念三的化妝三品企業(yè)三，為中三國消費(fèi)三者帶來三最天然三感受?！把偶稳笔且蝗齻€(gè)頂級三的、了三解并關(guān)三心顧客三利益和三需求、三可接近三的品牌。它通過三在同級三別中最三優(yōu)質(zhì)的三產(chǎn)品和三創(chuàng)立真三正天然三的擁有三體驗(yàn)，三立志于三領(lǐng)導(dǎo)化三妝品市三場。3、雅三嘉的品三牌寫真“雅嘉三的承諾三是還給三我天然三的天性三-三給我的三皮膚，三也給我三自己。三”一個(gè)讓三我能保三持最佳三的個(gè)人三承諾。當(dāng)我的三臉因清三洗而干三燥時(shí)，三它承諾三給我補(bǔ)三充滋養(yǎng)三。當(dāng)本應(yīng)三屬于我三的柔軟三肌膚片三刻不見三時(shí)，它三承諾找三還給我三。當(dāng)我有三時(shí)不得三不暫時(shí)三遺忘時(shí)三，它承三諾會(huì)提三醒我。當(dāng)我的三皮膚需三要保護(hù)三和營養(yǎng)三時(shí)，它三承諾給三我重新三滋潤。它是一三個(gè)簡單三而無私三的承諾三，喚起三我對天三然的渴三求。天然的可信賴三的親切的可接近三的能感受三的4、雅三嘉的品三牌價(jià)值重點(diǎn)在三于貫徹三統(tǒng)一的三品牌形三象，同三時(shí)提供三持續(xù)的三優(yōu)質(zhì)產(chǎn)三品及天三然的體三驗(yàn)---三為消三費(fèi)者帶三來完整三的品牌三體驗(yàn)5、如何實(shí)三現(xiàn)“雅三嘉”的三品牌目三標(biāo)?品牌目三標(biāo)如果三不被每三個(gè)員工三和合作三伙伴的三每個(gè)人三所分享三和理解三，它將三會(huì)是毫三無意義三的每個(gè)員三工和合三作伙伴三必須了三解“雅三嘉”的三品牌目三標(biāo)和“三品牌對三我的意三義”是三什么品牌目三標(biāo)不只三是與顧三客溝通分享“三雅嘉”三品牌目三標(biāo)的計(jì)三劃“雅嘉三對我的三意義”三活動(dòng)經(jīng)銷及三售后服三務(wù)伙伴三、管理三層、合三作伙伴，及雅嘉三集團(tuán)的三每一個(gè)三人都必三需參與三培訓(xùn)知道理解相信分享不斷更三新、加三強(qiáng)雅嘉的三品牌管三理守則品牌管理目標(biāo)：構(gòu)建差異化行銷基礎(chǔ)體系企業(yè)商譽(yù)公眾形象歷史記錄發(fā)展戰(zhàn)略研究機(jī)構(gòu)新聞事件危機(jī)處理內(nèi)部刊物四位一體的BrandChampions品牌管理制度品牌管理產(chǎn)品管理銷售管理客戶管理企業(yè)形象雅嘉系列產(chǎn)品通路維護(hù)/建設(shè)品牌形象廣告策略視覺管理媒體廣告公司文化網(wǎng)站維護(hù)企業(yè)畫冊專題片新聞報(bào)道產(chǎn)品定位活動(dòng)定位活動(dòng)策略推廣策略公關(guān)活動(dòng)廣告策略廣告宣傳信息反饋銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展產(chǎn)品運(yùn)輸銷售政策經(jīng)銷商激勵(lì)銷售促進(jìn)培訓(xùn)/人員計(jì)劃展示規(guī)范競爭信息反饋客戶檔案數(shù)據(jù)庫新客戶發(fā)展計(jì)劃直效行銷節(jié)慶小禮品DM資料售后服務(wù)客戶檔案/客戶服務(wù)“天然護(hù)膚”差異化行銷策略差異化通路維護(hù)差異化客戶服務(wù)體系四、雅三嘉的品三牌建設(shè)三工程雅嘉雅嘉人雅嘉背三后的企三業(yè)天然護(hù)三膚1、品三牌關(guān)聯(lián)三構(gòu)架２、品三牌整合三目標(biāo)品牌形三象建設(shè)品牌形三象的升三級形成形三象區(qū)隔富有生三命力的三強(qiáng)勢品三牌目標(biāo)消三費(fèi)者細(xì)三分確定主三要目標(biāo)三消費(fèi)群與主要三目標(biāo)消三費(fèi)群發(fā)三生關(guān)系建立消三費(fèi)情感市場深三耕維系有三價(jià)值的三老客戶開發(fā)潛三在價(jià)值三客戶實(shí)現(xiàn)市三場收益本品的三企圖心迎來品三牌發(fā)展三的第二三個(gè)春天實(shí)現(xiàn)品三牌與產(chǎn)三品并駕三齊驅(qū)價(jià)值成三就品牌三地位整合行三銷，成三為市場三的亮點(diǎn)三，造就三清晰、三強(qiáng)勢的三品牌。３、品三牌整合三構(gòu)架公眾核心/三傾向價(jià)值品牌特三色個(gè)性參照依三據(jù)競爭形三勢消費(fèi)者三需求品牌定三位/承三諾宣傳口三號品牌形三象4、如三何切入三？從VI三系統(tǒng)的三升級與三更新切三入雅嘉V三I系統(tǒng)三所面臨三的問題？品牌L三OGO三缺乏品三質(zhì)感及三國際感品牌L三OGO三無法體三現(xiàn)天然三的核心現(xiàn)有產(chǎn)三品的品三牌LO三GO及三基礎(chǔ)應(yīng)三用極不三規(guī)范無法給三目標(biāo)受三眾更多三的直觀三感受及三購買信三心現(xiàn)有Ｖ三Ｉ沒系三統(tǒng)性和三可延展三性我們認(rèn)三為：此三次雅嘉三集團(tuán)的三VI系三統(tǒng)設(shè)計(jì)三不是規(guī)三范一個(gè)三標(biāo)志，三一種標(biāo)三準(zhǔn)字體三那么簡三單或一三本視覺三（VI三）手冊三那么表三象化。三而是應(yīng)三順市場三司發(fā)展三趨勢，三結(jié)合當(dāng)三前實(shí)際三對VI三系統(tǒng)進(jìn)三行新的三詮釋及三豐富，三實(shí)際上三應(yīng)將其三上升到三升級企三業(yè)形象三的層面三來進(jìn)行三統(tǒng)籌規(guī)三劃。雅嘉集三團(tuán)在原三有VI三系統(tǒng)上三進(jìn)行更三為規(guī)范三的設(shè)計(jì)三，，實(shí)三際上就三是對原三有形象三進(jìn)行升三級，雖三說傳統(tǒng)三的理論三認(rèn)為，三品牌不三受人類三、產(chǎn)品三等生命三周期理三論的束三縛，可三以有無三限長久三的生命三，而作三為品牌三資產(chǎn)的三重要組三成部分三的標(biāo)識三，經(jīng)過三精心的三設(shè)計(jì)和三培育，三也能夠三成為公三司的重三要戰(zhàn)略三資產(chǎn)之三一。但三是，我三們卻認(rèn)三為，品三牌和標(biāo)三識實(shí)際三上象人三一樣，三也會(huì)有三蒼老是三過時(shí)，三過期，三不符合三時(shí)代的三時(shí)候。三因此，三當(dāng)社會(huì)三風(fēng)尚、三競爭格三局、消三費(fèi)文化三發(fā)生變?nèi)w時(shí)，三企業(yè)有三必要采三納新的三角度，三方式、三網(wǎng)絡(luò)業(yè)三體現(xiàn)、三深化、三豐富自三己的價(jià)三值。VI系三統(tǒng)更新三與升級三的更深三層次含三義2、提三升企業(yè)三的視覺三識別形三象，規(guī)三范更新三原有的三VI系三統(tǒng)，使三之符合三時(shí)代的三節(jié)拍，三才能使三企業(yè)保三持新鮮三感、吸三引力和三高水平三的溝通三表現(xiàn)，三并使品三牌煥發(fā)三新的生三命活力三。3、對三于品牌三的重要三載體品三牌標(biāo)識三來說，三沒有一三勞永逸三的標(biāo)志三設(shè)計(jì)，三因?yàn)槭腥龍鲈谧內(nèi)?、競爭三對手在三變、消三費(fèi)對象三也在變?nèi)?。想要三成為一三個(gè)永遠(yuǎn)三都不會(huì)三被市場三競爭的三硝煙吞三噬掉的三企業(yè)，三標(biāo)識的三創(chuàng)新和三升級就三顯得異三常重要三。看一下三其它品三牌的升三級之路1、2三003三年2月三28日三，多年三來雄霸三全球的三第一大三品牌可三口可樂三在中國三同步啟三動(dòng)了由三其新任三總裁史三蒂夫·三海亞領(lǐng)三導(dǎo)的全三球新市三場計(jì)劃三的重要三一環(huán)—三—可口三可樂商三標(biāo)更換三新形象三，在中三國市場三首次更三換使用三24年三之久的三中文標(biāo)三識。新三的商標(biāo)三設(shè)計(jì)不三單極富三時(shí)代感三，而且三采用的三中文商三標(biāo)更是三自19三79年三「可口三可樂」三重返中三國后的三第一次三全新設(shè)三計(jì)。２、2三003三年3月三25日三，全球三第一包三裹快遞三商UP三S沿用三了40三多年的三“盾牌三”標(biāo)志三正式變?nèi)?。新三?biāo)志取三消了盾三牌上方三帶蝴蝶三結(jié)的包三裹圖案三，增加三了標(biāo)志三的空間三感以表三示UP三S當(dāng)今三諸多的三業(yè)務(wù)項(xiàng)三目。并三且新標(biāo)三志的顏三色分布三也更為三醒目，三同時(shí)也三使“U三PS”三字樣更三加突出三。UP三S形象三改變不三僅僅體三現(xiàn)在標(biāo)三志的視三覺感受三上，在三其貨運(yùn)三飛機(jī)及三遞送車三的設(shè)計(jì)三圖案中三還增添三了“實(shí)三現(xiàn)全球三商業(yè)同三步化”三的詞句三，新的三廣告詞三中也增三加了“三實(shí)現(xiàn)同三步化商三業(yè)”的三主題，三以提醒三客戶U三PS是三一個(gè)提三供廣泛三經(jīng)營項(xiàng)三目的公三司。3、2三003三年5月三1日，三享譽(yù)中三國大江三南北的三著名本三土品牌三——聯(lián)三想，在三北京正三式宣布三啟用集三團(tuán)新標(biāo)三識“l(fā)三eno三vo”三，以代三替沿用三15年三之久的三英文標(biāo)三識“L三ege三nd”三，并在三全球范三圍內(nèi)注三冊?！叭齦en三ovo三”是由三聯(lián)想自三己創(chuàng)造三出的一三個(gè)單詞三?！皀三ovo三”是一三個(gè)拉丁三詞根，三代表“三新意”三、“創(chuàng)三新”，三“l(fā)e三”取自三原先的三“Le三gen三d”，三承繼“三傳奇”三之意，三整個(gè)單三詞寓意三為“創(chuàng)三新的聯(lián)三想”或三“聯(lián)想三創(chuàng)新”三。？４、我三們認(rèn)為三，要想三真正完三成此項(xiàng)三目，必三須自企三業(yè)的各三層面而三入，研三究企業(yè)三的經(jīng)營三方向、三事業(yè)領(lǐng)三域、發(fā)三展目標(biāo)三。并以三此為依三據(jù)，去三調(diào)查分三析、研三究企業(yè)三形象和三品牌運(yùn)三作方面三存在的三問題，三提出公三司未來三的形象三戰(zhàn)略目三標(biāo)、形三象定位三、品牌三路線等三重大問三題。并三以此為三基礎(chǔ)進(jìn)三行設(shè)計(jì)三和調(diào)整三。5、在三項(xiàng)目中三，還需三真正將三企業(yè)的三理念精三神、視三覺形象三、行為三規(guī)范一三以貫之三，整體三規(guī)劃，三長期施三行，并三在其導(dǎo)三入過程三中實(shí)施三戰(zhàn)略性三管理，三使其推三廣始終三沿著公三司形象三塑造的三主線進(jìn)三行，外三顯形象三、內(nèi)強(qiáng)三素質(zhì)，三明顯增三強(qiáng)企業(yè)三競爭優(yōu)三勢與品三牌價(jià)值三，并不三斷提升三公司知三名度、三美譽(yù)度三。6、在三對項(xiàng)目三的實(shí)際三操作中三，我們?nèi)龝?huì)建議三貴司采三用以下三的編制三方法：綜合編三制法：三即將基三本設(shè)計(jì)三系統(tǒng)和三應(yīng)用設(shè)三計(jì)項(xiàng)目三合編在三一起，三并以活三頁式裝三訂，以三便于修三正替換三或增補(bǔ)三?；驹O(shè)三計(jì)系統(tǒng)三和應(yīng)用三設(shè)計(jì)系三統(tǒng)分開三編制的三方法：三即依照三基本設(shè)三計(jì)系統(tǒng)三和應(yīng)用三項(xiàng)目的三不同，三以活頁三的形式三分編成三兩冊，三主要是三基于使三用的方三便。應(yīng)用項(xiàng)三目分冊三編制的三方法。三按不同三種類、三不同內(nèi)三容的應(yīng)三用項(xiàng)目三分別編三制，這三較為符三合雅嘉三集團(tuán)未三來的發(fā)三展情況三。成果緊密合三作的團(tuán)三結(jié)，上三下一心三的目標(biāo)成功建三立對雅三嘉集團(tuán)三及雅嘉三的信心為今后三新產(chǎn)品三的推出三營造了三十分有