房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣形象定位方案研討

[佳馨美墅]

推廣形象定位方案二零零六年三月六日

市場(chǎng)篇產(chǎn)品篇推廣篇團(tuán)隊(duì)篇1、市場(chǎng)簡(jiǎn)述廈門別墅市場(chǎng)特征別墅購(gòu)買客群分析島內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤推廣分析

1、項(xiàng)目分析項(xiàng)目SWOT分析2、目標(biāo)客戶群分析目標(biāo)市場(chǎng)的客戶描述3、項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定4、物業(yè)定位1、案名LOGO2、行銷概念3、推廣組合4、行銷概念稿及廣告風(fēng)格5、佳達(dá)房產(chǎn)LOGO及應(yīng)用1、公司簡(jiǎn)介2、地產(chǎn)案例目錄第一部分——市場(chǎng)篇廈門別墅市場(chǎng)正呈現(xiàn)出區(qū)域“兩極分化”，高端別墅檔次越來(lái)越高，一些“大眾品牌”卻在崛起，并且銷售良好。

在廈門房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)旺盛發(fā)展的良好環(huán)境下，近兩年來(lái)廈門多數(shù)別墅項(xiàng)目銷售狀況良好，主要以低單價(jià)、低總價(jià)的“大眾品牌”別墅為主；但隨著建發(fā)“愛琴?！薄ⅰ靶戮邦I(lǐng)?！?、特房“墅府”等別墅開發(fā)，廈門別墅將拉開高總價(jià)、高檔次的產(chǎn)品，市場(chǎng)將呈現(xiàn)出“兩極分化”的現(xiàn)象。

至今為止，廈門在產(chǎn)品自身方面真正打動(dòng)購(gòu)房者的別墅項(xiàng)目較少。廈門部分項(xiàng)目已有打造精品別墅的意識(shí)，不惜重金聘請(qǐng)知名建筑、景觀公司合作，但因項(xiàng)目規(guī)模有限及盡可能獲取更高利潤(rùn)觀念驅(qū)使下，多數(shù)項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)特別是園林景觀規(guī)劃較為一般。至今為止，廈門在產(chǎn)品自身方面真正打動(dòng)購(gòu)房者的別墅項(xiàng)目較少。

客戶購(gòu)買市區(qū)別墅以第一居所居多，而島外則以第二居所為主，多為二次置業(yè)或多次置業(yè)者。客戶購(gòu)買島內(nèi)別墅多作為第一居所，因此住宅的配套、舒適性、景觀等要求更高；而島外則以第二居所為多，如發(fā)現(xiàn)之旅、東方高而夫等，則對(duì)大環(huán)境的要求較高。

廈門別墅市場(chǎng)特征：第一部分——市場(chǎng)篇客群來(lái)源無(wú)論是市區(qū)還是島外別墅，購(gòu)買客群來(lái)源均以廈門為主，其次為省內(nèi)其他地區(qū)。

購(gòu)買原因環(huán)島路別墅：主要是環(huán)島路旖旎風(fēng)光與背山面海無(wú)敵海景，空氣清新。市區(qū)別墅：主要誘因是交通及配套，其次是較普通公寓更高的生活水準(zhǔn)和生活境界。島外別墅：風(fēng)景優(yōu)美（海景、山景、湖景），總價(jià)低。

購(gòu)買目的

客群購(gòu)買市區(qū)別墅以第一居所居多，而島外則以第二居所為主?？腿簶?gòu)成城市中介階層新知識(shí)時(shí)代下涌現(xiàn)出的年輕新財(cái)富階層

別墅購(gòu)買客群分析：第一部分——市場(chǎng)篇島內(nèi)別墅推廣分析：別墅項(xiàng)目推廣風(fēng)格推廣主題視覺(jué)主調(diào)臺(tái)灣山莊東南亞巴厘島風(fēng)情新亞洲建筑原味巴厘島度假生活白色、綠色為主的清新色調(diào)國(guó)際山莊山林別墅都市·唯一山林別墅黃綠色為主明麗山莊歐陸風(fēng)情歐陸風(fēng)情環(huán)島路半山海景別墅黃綠色、暗紅色新景領(lǐng)海濱海尊貴社區(qū)領(lǐng)袖東海岸藍(lán)色、橙色為主愛琴海濱海豪宅社區(qū)低密度頂級(jí)海景別墅藍(lán)色為主江南雅筑江南風(fēng)情社區(qū)江南畫意怡人雅居水墨基調(diào)墅尊府豪門名家禾祥·廈禾·豪門名家深紅色市區(qū)別墅：推廣上注重差異性，概念包裝性強(qiáng)；環(huán)島路別墅：同質(zhì)化推廣嚴(yán)重，多以“濱海高尚社區(qū)”為主。

第二部分——產(chǎn)品篇

1、優(yōu)勢(shì)（S）城市中央、SM繁華商圈，毗鄰大唐世家成熟社區(qū)，區(qū)域價(jià)值不斷提升。交通便利，是少數(shù)的市區(qū)別墅項(xiàng)目之一。地處半坡，有較好的資源打造高低錯(cuò)落的坡地townhouse社區(qū)。以聯(lián)排、疊加為主，單價(jià)及總價(jià)較市區(qū)其它別墅（如環(huán)島路）相對(duì)要低，對(duì)客戶吸引力較大。

2、劣勢(shì)（W）周邊項(xiàng)目檔次較低，魚龍混雜，整個(gè)地段氣質(zhì)形象較差。地塊規(guī)模不大，對(duì)于營(yíng)造社區(qū)品質(zhì)及景觀相對(duì)成本高，效果不理想。整個(gè)區(qū)域嘈雜，周邊景觀度欠佳，不是理想的別墅區(qū)。

項(xiàng)目SWOT分析：

第二部分——產(chǎn)品篇項(xiàng)目SWOT分析：3、機(jī)會(huì)（O）廈門總體產(chǎn)品品質(zhì)較差，如能與國(guó)際知名的景觀、建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)公司合作，有望打造一個(gè)市區(qū)精品別墅區(qū)，以品質(zhì)取勝。以地緣優(yōu)勢(shì)（出入島方便），吸引廈、漳、泉地區(qū)客戶。廈門中產(chǎn)階層日益成熟，給本案帶來(lái)巨大的潛在客戶。廈門純聯(lián)排、疊加別墅的項(xiàng)目相對(duì)較少，市場(chǎng)去化狀況較好。

4、威脅（T）緊鄰已大勢(shì)推廣的臺(tái)灣山莊二期，分流了本項(xiàng)目部分客群。購(gòu)房者的心態(tài)有所變化，高檔物業(yè)因不屬于必需品（多為二次置業(yè)），投資者減少，自用者不急于購(gòu)買。

未來(lái)一年內(nèi)，島內(nèi)別墅推盤量大，產(chǎn)品規(guī)劃精品化，聯(lián)排產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更激烈。

目標(biāo)客群分析:客群定位

年齡30歲～45歲的社會(huì)中堅(jiān)階層，依靠自身的智慧與才識(shí)創(chuàng)造并維持著穩(wěn)定而良好的生活品質(zhì)。

第二部分——產(chǎn)品篇生活方式有著典型的生活層次的印記，崇尚知性的體驗(yàn)和感性的渲染；自覺(jué)不自覺(jué)地歸入某個(gè)共同趣味的圈子，享受階層的認(rèn)同和被命名的釋然；在都市里站穩(wěn)腳跟，事業(yè)處于上升階段，置業(yè)成為表征身份與地位的一種方式。生活態(tài)度追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，并對(duì)未來(lái)充滿信心；一定程度上的理想主義者，但又具備敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)；篤信知識(shí)創(chuàng)造財(cái)富，坦然接受知識(shí)的貨幣化；追求生活的享受和精神的愉悅。居住夢(mèng)想選擇符合自己的生活情趣的社區(qū)環(huán)境和氛圍；渴望一個(gè)只屬于他們的“圈子”。一是房子本身，二是周邊環(huán)境、社區(qū)氛圍及人際溝通在內(nèi)的生活“場(chǎng)”。

客群特征描述:

第二部分——產(chǎn)品篇采用“市場(chǎng)比較系數(shù)法”

得出的總體均價(jià)為：11000元/㎡考慮產(chǎn)品類型不同，建議疊加別墅均價(jià)為：9000----11000元/㎡

聯(lián)排別墅均價(jià)為：11000----13000元/㎡

第二部分——產(chǎn)品篇項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定:以上價(jià)格均與整個(gè)社區(qū)形象、產(chǎn)品品質(zhì)、園林景觀等相關(guān)因素密切相關(guān)，不同的產(chǎn)品將有不同的銷售價(jià)格，所以，具體定價(jià)策略需等產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)出來(lái)方可細(xì)估。

物業(yè)定位獨(dú)創(chuàng)北美下沉式庭院·情景Townhouse社區(qū)定位詮釋：下沉式庭院

是別墅空間尺度新創(chuàng)意，主要利用坡地高差，與別墅底層綠地的坡差形成半私密的庭院空間。下沉式庭院，不僅能有效引入陽(yáng)光和新鮮空氣進(jìn)入地下室，而且為地下室創(chuàng)造了一個(gè)良好的庭院景觀。因此，建議采用下沉式庭院設(shè)計(jì)，不但可完善產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，形成良好的景觀層次效果，充分展示本案的優(yōu)勢(shì)，而且彌補(bǔ)項(xiàng)目景觀少、密度高的缺陷，也界定本項(xiàng)目最鮮明的特點(diǎn)，與同期市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)樓盤相區(qū)隔。情景

是一種居住的意境空間，油生一份享受生活的心情，表達(dá)人們?cè)诜比A與自然切換之間尋求一種平衡的完美，優(yōu)享閑適、精彩人生。Townhouse社區(qū)

一個(gè)純粹疊加、聯(lián)排的Townhouse院落社區(qū)，營(yíng)造專屬的生活“圈子”。

第二部分——產(chǎn)品篇下沉式庭院第二部分——產(chǎn)品篇

有天有地有獨(dú)院的疊加和聯(lián)排為主的別墅社區(qū)美式風(fēng)情建筑外觀設(shè)計(jì)與草坡茵茵圍合出下沉式的陽(yáng)光庭院

廈門最具有品質(zhì)和生活格調(diào)的情景TOWNHOUSE社區(qū)

一個(gè)專為城市中堅(jiān)階層和新知識(shí)財(cái)富階層打造的生活“圈子”

第二部分——產(chǎn)品篇定位支撐點(diǎn)：項(xiàng)目案名一：御墅風(fēng)林行銷概念一：獨(dú)創(chuàng)北美下沉式庭院·情景Townhouse社區(qū)·溫暖生活哲學(xué)

第三部分——推廣篇溫暖

是一種情境，是積極而豐富的心懷，洋溢著從容、睿智生活哲學(xué)，鼓舞人生迎向新的層次。

透過(guò)溫暖詮釋生活本真，釋放建筑的內(nèi)在能量，賦予建筑深情的人文關(guān)懷。御墅風(fēng)林作為“獨(dú)創(chuàng)北美下沉式庭院TOWNHOUSE社區(qū)”的姿態(tài)出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)別墅的規(guī)則，以創(chuàng)新的精神信念，重新為理性的建筑賦予了溫情與豐盈的生命力，這就是——溫暖的生活哲學(xué)。

案名建議一：項(xiàng)目案名二：波爾多莊園行銷概念二：獨(dú)創(chuàng)下沉式庭院·北美情景TOWNHOUSE·越界美學(xué)生活（美學(xué)生活啟示錄，強(qiáng)調(diào)生活高品質(zhì)，高享受氣息）

波爾多莊園

獨(dú)創(chuàng)下沉式庭院·北美情景Townhouse——越界美學(xué)生活推廣組合：

第三部分——推廣篇鼎瀚顧三問(wèn)由香三港、北三京、深三圳及廈三門本土三精銳的三策劃、三設(shè)計(jì)團(tuán)三隊(duì)優(yōu)勢(shì)三組合而三成，以三豐富的三專業(yè)經(jīng)三驗(yàn)、配三套性的三綜合實(shí)三力，現(xiàn)三代化的三運(yùn)作手三段和順三暢的傳三播網(wǎng)絡(luò)三，為房三地產(chǎn)投三資機(jī)構(gòu)三和企業(yè)三客戶提三供專業(yè)三而實(shí)效三的服務(wù)三。對(duì)于每三一個(gè)客三戶，我三們都會(huì)三成立專三門的項(xiàng)三目組，三根據(jù)客三戶的不三同需求三提供專三業(yè)服務(wù)三和策略三咨詢。三我們深三知，畢三竟只有三您的成三功，才三能帶來(lái)三彼此更三大的效三益，我三們希望三和珍視三與您的三合作！第四部分—三—團(tuán)隊(duì)篇鼎瀚顧三問(wèn)第四部分—三—團(tuán)隊(duì)篇?jiǎng)e墅項(xiàng)三目誠(chéng)毅地三產(chǎn)·云三海山莊‖泛華地三產(chǎn)·發(fā)三現(xiàn)之旅‖駿豪投三資·巴三厘香墅大盤項(xiàng)三目特房地三產(chǎn)·錦三繡一方‖金都特三房·藍(lán)三灣國(guó)際‖聯(lián)發(fā)地三產(chǎn)·聯(lián)三發(fā)新天三地‖誠(chéng)毅地三產(chǎn)·第三二城商業(yè)項(xiàng)三目明發(fā)地三產(chǎn)·明三發(fā)商業(yè)三廣場(chǎng)‖江蘇匯三揚(yáng)·文三昌百匯三中心‖香港麗三新·香三港時(shí)代三廣場(chǎng)高層住三宅項(xiàng)目陜西森三源·都三市朝陽(yáng)‖香港麗三新·假三日香港三廣場(chǎng)‖筼筜開三發(fā)·山海筼筜‖筼筜開三發(fā)·水岸三筼筜‖建發(fā)地三產(chǎn)·山三水芳鄰‖建發(fā)地三產(chǎn)·風(fēng)三景藍(lán)水三岸‖啟鷺?lè)咳a(chǎn)·彼三岸pat三io‖朝陽(yáng)無(wú)三限鼎瀚服三務(wù)地產(chǎn)三類型張榮地產(chǎn)策三劃部三項(xiàng)三目總監(jiān)黃寶明地產(chǎn)策三劃部三專三案經(jīng)理?xiàng)钅禺a(chǎn)設(shè)三計(jì)部三美三術(shù)指導(dǎo)阿進(jìn)地產(chǎn)策三劃部三文三案第四部