某化妝品上市推廣活動(dòng)策劃

丹芭碧

上市推廣

活動(dòng)策劃國(guó)泰廣告2003.8品牌和產(chǎn)品介紹企業(yè)背景作為國(guó)際著名日化企業(yè)，美國(guó)高科生物工程有限公司首次涉足中國(guó)市場(chǎng)該項(xiàng)目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游進(jìn)行系列應(yīng)用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，占領(lǐng)一定比例的消費(fèi)品市場(chǎng)份額市場(chǎng)現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)品牌（氣霧狀產(chǎn)品）

品牌計(jì)量售價(jià)(元)佳麗320ml11.50產(chǎn)品包裝以氣味細(xì)分：香水百合、沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飄香固體緩釋型品牌計(jì)量售價(jià)(元)爽花蕾320ml11.50佳麗320ml10.80其它：凱達(dá)300ml12.20

親親320ml7.60

香居源高端產(chǎn)品品牌計(jì)量單價(jià)特點(diǎn)愛(ài)家320ml19.80板蘭根中藥除菌(草藥精華天然除菌)佳麗按飄香12ml16.30金裝市場(chǎng)資訊67％的人表示非常在意異味，尤其是衛(wèi)生間1／3的人在衛(wèi)生間里使用芳香劑，并有50％以上的人表示今后有使用意向中國(guó)內(nèi)地有超過(guò)30％的城市居民使用空氣清新劑，這個(gè)數(shù)量每年都在遞增；上海空氣清新劑的消費(fèi)者數(shù)量居全國(guó)城市之首

由于住房私有化比例的增長(zhǎng)，人們?cè)絹?lái)越重視在家庭中營(yíng)造一種良好的家居環(huán)境，而室內(nèi)空氣是否有益健康就更是消費(fèi)者切身關(guān)注的問(wèn)題大多數(shù)上班族在辦公室都會(huì)有頭暈?zāi)X脹等不適之感，這是由于辦公區(qū)電腦、人員密集卻通風(fēng)不暢造成的。因而，空氣清新劑在辦公室開(kāi)始受歡迎都市交通堵塞，車內(nèi)空間狹小、空氣流動(dòng)不暢，駕車者人心浮躁…

在駕駛座前放上一瓶精致美觀的空氣清新劑，不但可以凈化車內(nèi)狹小空間的污濁空氣，而且其漂亮的外觀又能起到美化環(huán)境的作用。因而，空氣清新劑便得到駕車族的青睞消費(fèi)行為空氣清新劑消者特征女性比男性多5％，差異不十分明顯年齡在25～34歲的消費(fèi)者比例最高家庭月收入在2000元～4000元之間68.4％的人表示凡事喜歡自己來(lái)而不愿依賴別人80.1％的人對(duì)品牌有很高的忠實(shí)度30.6％的人認(rèn)為在實(shí)用與流行間會(huì)選擇流行具有較高的文化層次購(gòu)買(mǎi)行為77.9％的人喜歡在購(gòu)物時(shí)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品包裝上的說(shuō)明有相當(dāng)比例的消費(fèi)者是夫妻共同前往購(gòu)買(mǎi)，他們對(duì)自己熟悉的香味有一定偏好品牌架構(gòu)品牌：丹芭碧類別：空氣凈化劑產(chǎn)品名：天然植物凈化劑（待定）規(guī)格：室內(nèi)，冰箱，壁柜，汽車等四種包裝：塑料瓶裝，噴霧式，300ml/200ml價(jià)格：300ml室內(nèi)凈化劑18.00元/瓶，比競(jìng)品略高Target:25-45歲，文化程度大專以上，家庭月收入 3000元以上上市市場(chǎng)：上海上市時(shí)間：2003年9月中消費(fèi)者洞察注重家庭生活質(zhì)量，追求高品質(zhì)的生活，對(duì)營(yíng)造溫馨美麗的家庭環(huán)境非常在意注重產(chǎn)品和品牌的檔次對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高樂(lè)于親近自然、健康生活消費(fèi)者描述25-45歲的成年消費(fèi)人群，特別是25-35歲，女性是購(gòu)買(mǎi)的主要決策者有家庭生活背景，或已經(jīng)獨(dú)立成家，是家庭主要成員住宅條件以新式的公寓房偏多無(wú)特定的職業(yè)特征，企事業(yè)職工、一般領(lǐng)導(dǎo)干部和中級(jí)技術(shù)人員文化層次相對(duì)較高品牌定位產(chǎn)品差異性化學(xué)物+植物芳香劑各種花香祛除異味，讓居室空間充滿芳香，溫馨的感覺(jué)芳香的植物氣味118種天然植物提取物無(wú)香，植物特殊氣味讓居室/生存空間的空氣更潔凈特殊的植物氣味代表它是專業(yè)的空氣凈化劑，如滴露、84一樣，就是因?yàn)樗奶厥鈿馕叮ㄉ踔劣行┐瘫牵┎攀顾邆涫菍I(yè)殺菌的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品形象市場(chǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品丹芭碧空氣凈化劑成分氣味產(chǎn)品利益產(chǎn)品定位定位陳述對(duì)于那些注重家庭生活質(zhì)量和居室環(huán)境的成年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，丹芭碧所特有的由118種天然植物提取物制成的空氣凈化劑，具備了大森林般天然的植物氣味，與世界同步的高科技萃取技術(shù)使它成為真正意義上的天然植物空氣凈化劑，它給我們美麗的都市空間帶來(lái)了清新、自然、潔凈的空氣，讓我們感覺(jué)象是沐浴在森林的天然氣息中，心旌蕩漾在綠色中，健康留在了身體里…

她是…空氣潔凈新選擇品牌核心主述求：清潔空氣的理性利益點(diǎn)核心利益：與競(jìng)品的品牌區(qū)隔建立 消費(fèi)使用行為包裝策略品牌和品名的層次第一層：弱化品牌名“丹芭碧”第二層：主體突出品名“天然植物空氣凈化劑”第三層：產(chǎn)品規(guī)格、功能以品名作為主體概念和競(jìng)爭(zhēng)品牌建立差異化包裝反面以產(chǎn)品概念詳細(xì)說(shuō)明特點(diǎn)，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的獨(dú)特利益反面加入小例子，體現(xiàn)產(chǎn)品的天然性和科技性反面要增加檢驗(yàn)使用效果的理性數(shù)據(jù)生產(chǎn)商的資源優(yōu)勢(shì)通路策略上市區(qū)域：上海上市時(shí)間：2003年9月通路：6個(gè)K/A共44個(gè)門(mén)店上市活動(dòng)策劃03年血度的活化動(dòng)總體棗計(jì)劃時(shí)間：種200沃3年9市月中-乖-11喬月底目的：新上市陳刺列，完成洞目標(biāo)終端省的鋪貨建立試梢用人群向，促進(jìn)摧使用體胸驗(yàn)建立目標(biāo)慚消費(fèi)群對(duì)悅產(chǎn)品的初稿步認(rèn)識(shí)建立品牌幫知名度時(shí)間：聾200表3年1暑2月-逝-1月知底目的：提升品惰牌知名弓度以獨(dú)特剩的產(chǎn)品濾利益點(diǎn)聚，配合幕大市場(chǎng)冠環(huán)境機(jī)顧會(huì)搶占呼品類第晚一品牌璃的戰(zhàn)略畜高地建立試棚用人群計(jì)對(duì)產(chǎn)品播的好感燙，促進(jìn)抖主動(dòng)購(gòu)丙買(mǎi)行為庸，發(fā)展繞核心消勉費(fèi)人群建立新產(chǎn)蒜品上市的漲首輪銷量擠增長(zhǎng)點(diǎn)活動(dòng)第一壤波：活動(dòng)第二咽波：戰(zhàn)略部訊署第一波種活動(dòng)是國(guó)上市活項(xiàng)動(dòng)的前慶期鋪墊玩，是啟貧動(dòng)市場(chǎng)店的先遣是隊(duì)，主抗要是讓舊潛在消物費(fèi)群充命分、廣擴(kuò)泛地接庫(kù)觸到產(chǎn)嚴(yán)品，并戴讓他們明有初步憶的了解飯和體驗(yàn)刃，同時(shí)檢對(duì)活動(dòng)妙主題有繞相應(yīng)的砍溝通。第二波活園動(dòng)是擴(kuò)大挺和深入宣敘傳活動(dòng)主攻題的階段變，目的在鑼于掀起上臟市的宣傳勞效應(yīng)，是店緊接第一截波活動(dòng)后情的延續(xù)高殘潮。在前旨期的試用響人群對(duì)產(chǎn)凈品有一定洲的了解后股，用主題蓋PR和S摔P活動(dòng)建屋立品牌知孔名度，并艦切占領(lǐng)“筑品牌高地陪”?；顒?dòng)第一齒波

宣傳技主題主題概念邁：潔凈空耕氣，讓身單心盡情呼票吸和放松像，猶如在律都市中暢家享“森林?jǐn)r浴”宗旨：產(chǎn)莊品理性利朗益點(diǎn)為傳朋播主導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)演示樣品派體驗(yàn)都揀市“深李呼吸”敲！終端活庫(kù)動(dòng)活動(dòng)內(nèi)嫩容：現(xiàn)艇場(chǎng)產(chǎn)品介演示和蘇換贈(zèng)品演示產(chǎn)雖品的天卻然性DM發(fā)放換贈(zèng)品：懂個(gè)人憑任渠何美容、摧運(yùn)動(dòng)健身籍、百貨公單司的VIP卡即可自獲贈(zèng)品啄一瓶活動(dòng)支持饑：促銷員展示臺(tái)POP開(kāi)：海報(bào)、品貨架插滋牌、易菌拉寶SP活價(jià)動(dòng)贈(zèng)品免突費(fèi)派發(fā)促銷員定丘點(diǎn)、定時(shí)“Fa關(guān)ce氧to創(chuàng)Fac談e”派發(fā)健身中心家居建材攻大賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合物咬業(yè)公司稼派發(fā)新式住王宅小區(qū)門(mén)（每戶朝業(yè)主）商務(wù)樓酸（每家耗公司）特定場(chǎng)址合免費(fèi)擾提供試休用酒吧、KTV、餐廳DM以上每解瓶贈(zèng)品陽(yáng)都隨附DM一份，損以回寄捉換產(chǎn)品繼抵用券萬(wàn)的方式云連接第隔二波活滔動(dòng)DM內(nèi)容：產(chǎn)品介紹使用滿旅意度調(diào)料查問(wèn)卷收集消紗費(fèi)者信司息，建場(chǎng)立DATE焦BAS島E收集使用硬信息媒體配合報(bào)紙：品牌上市旅硬廣告產(chǎn)品知卵識(shí)軟文電臺(tái)：30”草上市廣辭告公交車溪身：主力線路幫全面發(fā)布活動(dòng)第二凱波圍繞秋蠟冬季節(jié)鎮(zhèn)SAR擁S再度辯降臨時(shí)耕期的公悲眾話題所，以P丘R活動(dòng)權(quán)為主，找強(qiáng)力出種擊，爭(zhēng)石取媒體鞋新聞報(bào)弱道，品勤牌造勢(shì)DM消費(fèi)容者使用滿霸意度調(diào)查刷表信息反熄饋，贈(zèng)抵鳳用券促銷PR活動(dòng)茅宣傳痰主題“純費(fèi)凈呼吸釀，遠(yuǎn)離SAR續(xù)S！”--丹芭碧校萄園愛(ài)心大震放送活動(dòng)內(nèi)皂容：對(duì)鞋全市各噸區(qū)約6賣(mài)0%的包中/小躁學(xué)校（木民辦除棟外）辦瓣公室陸和每間何教室提山供一瓶偉“丹芭值碧”室克內(nèi)用產(chǎn)質(zhì)品活動(dòng)目而的：以公益活概動(dòng)建立品布牌知名度呼和品牌形哲象從學(xué)生咐對(duì)產(chǎn)品抽的了解莖建立和科其家長(zhǎng)件，即我受們的目高標(biāo)消費(fèi)脫群的溝閑通橋梁活動(dòng)形式快：媒體新聞飛報(bào)道報(bào)紙軟文濾產(chǎn)品知識(shí)燦廣告配合消費(fèi)者S修P和知名案品牌“管滴露”Join道t-Pr棵omot絲式ion目標(biāo)消費(fèi)律群相同產(chǎn)品利亂益相同述，消費(fèi)名需求相獻(xiàn)同產(chǎn)品檔衛(wèi)次相同借力“日滴露”哪的品牌胡知名度活動(dòng)方式賣(mài)場(chǎng)捆綁僑銷售廣告宣傳冒物試用品掉陳列架律：用于宏試用場(chǎng)躁合的固瓜定使用POP磁：海報(bào)括、跳跳患卡、貨怨架卡、瀉易拉寶PR活堵動(dòng)：背糞景板，掃圍欄，尺吊旗，禽橫幅，扁氣模Bud凳getWhatActionDetailBudget(元)活動(dòng)策劃上市推廣2個(gè)系列活動(dòng)30,000主視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)2組30,000POP設(shè)計(jì)各階段活動(dòng)2套70,000合計(jì)130,00010%Tax13,000總計(jì)143,000時(shí)間進(jìn)帥程表上市活棟動(dòng)媒體廣告促銷廣遷告媒體廣滔告全年戶外滋和公交廣系告媒體計(jì)柏劃詳細(xì)參灘閱附件9、靜夜四埋無(wú)鄰，荒材居舊業(yè)貧顯。。4月-2液34月-第23Sat厭urd肌ay,宴Ap紹ril幕29跳,2脾02310、雨中腥黃葉樹(shù)拌，燈下殊白頭人降。。12:1攜9:2612:究19:術(shù)2612:尊194/29焦/202柴312鋪:19:踐26P松M11、以我王獨(dú)沈久央，愧君秋相見(jiàn)頻黎。。4月-畜2312:1饞9:2612:1拆9Apr眼-2329-霉Apr松-2312、故人等江海別支，幾度撈隔山川策。。12:1僻9:2612:膀19:把2612:救19Satu肝rday云,Ap奴ril若29,正202313、乍見(jiàn)廊翻疑夢(mèng)扮，相悲忌各問(wèn)年鴿。。4月-2假34月-解2312:塞19:末2612:1挑9:26Apr似il認(rèn)29,糧20蠟2314、他鄉(xiāng)生桌白發(fā)，舊心國(guó)見(jiàn)青山寫(xiě)。。29科四月贏202黨312:僅19:困26街下午12:1鋪9:264月-毛2315、比不了押得就不比去，得不到虜?shù)木筒灰?。。。四月極2312:1浩9下午4月-個(gè)2312:蘇19Apri題l29絞,20漫2316、行動(dòng)出健成果，工倚作出財(cái)富偷。。202捕3/4盯/29諸12坊:19舒:2612:1蜂9:2629A已pril齊202怨317、做前雅，能夠予環(huán)視四丸周；做縫時(shí)，你濤只能或聚者最好嗽沿著以創(chuàng)腳為起量點(diǎn)的射搶線向前蠟。。12:1聚9:26輔下午12:暑19凝下午12:1抵9:274月-夕239、沒(méi)有安失敗，棚只有暫攪時(shí)停止呢成功！乓。4月-2菠34月-輪23Satu錢(qián)rday邪,Ap雀ril脆29,困202310、很多事尖情努力了咽未必有結(jié)獻(xiàn)果，但是圾不努力卻控什么改變賢也沒(méi)有。破。12:1溜9:2712:1朋9:2712:1宵94/2獵9/2悠023除12倍:19只:27清PM11、成功就蠟是日復(fù)一情日那一點(diǎn)帥點(diǎn)小小努劉力的積累近。。4月-挨2312:1縮慧9:2712:1站9Apr-月2329-飛Apr權(quán)-2312、世間總成事，辱不求其辛絕對(duì)圓私滿，留稀一份不現(xiàn)足，可史得無(wú)限虎完美。裹。12:1絨9:2712:第19:送2712:1偽9Sat努urd僅ay,共Ap堡ril餐29總,2拜02313、不知香先積寺，數(shù)通里入云峰況。。4月-2聚34月-宏2312:賓19:模2712:渴19:垮27Apri程l29梅,20拳2314、意志蜓堅(jiān)強(qiáng)的茄人能把貍世界放些在手中寶像泥塊醫(yī)一樣任全意揉捏買(mǎi)。29話四月顫202絡(luò)312:承19:離27樸下午12:1蘇9:274月-2愈315、楚塞盆三湘接擴(kuò)，荊門(mén)臺(tái)九派通貿(mào)。。。四月2晴312:1扮9下午4月-2周312:1陸9Apr希il開(kāi)29,窄20蠶2316、少年朽十五二冤十時(shí)，進(jìn)步行奪生得胡馬繳騎。。202洋3/4殃/29廚12遭:19妄:2712:服19:堂2729汁Apr芒il砍202擺317、空山熄新雨后怖，天氣盤(pán)晚來(lái)秋票。。12:主19:慰27籌下午12:1龜9下午12:纖19:賺274月-博239、楊柳救散和風(fēng)步，青山允澹吾慮絨。。4月-2搞34月-2伏3Satu炊rday椒,Ap勤ril貪29,掩202310、閱讀插一切好奴書(shū)如同辯和過(guò)去詳最杰出收的人談販話。12:叨19:糊2712:憂19:拋2712:1甜94/2毯9/2校023葉12規(guī):19寨:27治PM11、越是沒(méi)須有本領(lǐng)的揮就越加自儀命不凡。4月-2唱312:1浴9:2712:殺19Apr-廊2329-A蹦pr-2丈312、越是叨無(wú)能的就人，越刷喜歡挑極剔別人桂的錯(cuò)兒貧。12:1星9:2712:1仰9:2712:1