2022年傳媒行業(yè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)分析

2022年傳媒行業(yè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)分析

1.電影：疫情多地復(fù)發(fā)，22Q1票房回落嚴(yán)重，發(fā)揮遠(yuǎn)不

及預(yù)期

疫情多地復(fù)發(fā)，第一季度影院票房回落嚴(yán)重。根據(jù)藝恩

數(shù)據(jù)，3月份受疫情多地復(fù)發(fā)，全國(guó)影院關(guān)停比例持續(xù)上升，

3月底關(guān)停影院比例達(dá)到54%,預(yù)估3月份因疫情影響，影院

關(guān)停帶來(lái)的票房損失約為3.95億元，份額超過(guò)30%。受此影

響，3月份票房9.1億元，同比大幅下滑63.6%,為2017年以

來(lái)票房最低，2022年一季度實(shí)現(xiàn)票房140.0億元，同比下降

22.7%,持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，回落至17年水平。

排映場(chǎng)次持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，觀影人次流失明顯。影院放映場(chǎng)

次受到影院大比例、大范圍關(guān)停影響，持續(xù)21年Q1負(fù)增長(zhǎng)

態(tài)勢(shì)，22年Q1放映3002萬(wàn)場(chǎng)次，同比下降3.4%,主要原因

在于3月份放映場(chǎng)次同比大幅下滑26.7%,超過(guò)1、2月份增

長(zhǎng)數(shù)量；同時(shí)觀影人次流失數(shù)量持續(xù)攀升，22年Q1總觀影

人次3.08億元，同比下降27.2%,其中3月人次同比下降超6

劇情片、喜劇數(shù)量有所回落，爆款數(shù)量下降、體量壓縮

明顯。從22年Q1上映影片數(shù)量及票房來(lái)看，上映數(shù)量同比

減少7部，票房回落41億元。分類(lèi)型來(lái)看，劇情片供給回落

明顯，同比減少12部至37部；動(dòng)畫(huà)片供給數(shù)量略有增長(zhǎng)，增

長(zhǎng)至15部，主要票房仍由《熊出沒(méi)》系列貢獻(xiàn)；喜劇片數(shù)量

持續(xù)走低，縮減至5部，累計(jì)票房大幅縮水78億元至31億

元，主要原因在于22年Q1喜劇片爆款體量壓縮明顯，同比

去年《你好，李煥英》、《唐人街探案3》雙頭部喜劇片拉動(dòng)

一季度票房爆發(fā)，22年《這個(gè)殺手不太冷靜》發(fā)揮超預(yù)期成

春節(jié)檔黑馬，但整體吸引票房能力不及去年。

影院建設(shè)速度持續(xù)放緩，萬(wàn)達(dá)院線持續(xù)龍頭地位。從影

院建設(shè)方面來(lái)看，22年Q1新建影院334家，建設(shè)速度持續(xù)

放緩，同比減少9.05%；新建銀幕2038塊，同比減少8.2%,

其中除去2020年，2、3月新建影院及銀幕數(shù)量居歷史同期最

低。從院線市場(chǎng)份額來(lái)看，萬(wàn)達(dá)院線持續(xù)龍頭地位，市場(chǎng)份

額同比提升1.84pct至16.19%,其次是中影數(shù)字及幸福藍(lán)海

分別占據(jù)0.28%、0.27%市場(chǎng)份額。

圖表10:17Q1-22Q1新建影院數(shù)量（單位：家）

2.廣告營(yíng)銷(xiāo)：22Q1市場(chǎng)相對(duì)疲軟，各渠道同比增幅均有

所下降，梯媒景氣度依舊

22Q1廣告市場(chǎng)相對(duì)疲軟，個(gè)人用品、飲料行業(yè)同比增幅

顯著。22Q1廣告市場(chǎng)相比21Q1高基數(shù)相對(duì)疲軟，21Q1因疫

情褪去，整體廣告市場(chǎng)重新活躍，刊例費(fèi)用處于高基數(shù)，

22Q1全媒體廣告較21年同期呈現(xiàn)相對(duì)疲軟狀態(tài)，其中2、3

月廣告刊例費(fèi)用同比分別減少7%、12.6%,3月花費(fèi)環(huán)比下

跌1.7%,跌幅較上月收窄13個(gè)百分點(diǎn)。分行業(yè)來(lái)看，22Q1

同比增長(zhǎng)幅度較高的為個(gè)人用品行業(yè)及飲料行業(yè)。個(gè)人用品行

業(yè)廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)較顯著，漲幅為59.1%。該行業(yè)在多個(gè)

廣告渠道的投放均有提升，尤其在傳統(tǒng)戶(hù)外、電梯LCD和電

梯海報(bào)同比分別增長(zhǎng)69.5%、200.0%和352.3%；飲料行業(yè)廣

告花費(fèi)同比增長(zhǎng)15.1%,在電梯LCD廣告花費(fèi)同比上漲

194.1%,在電梯海報(bào)的廣告花費(fèi)同比上漲58.6%。

各渠道同比增幅均有所下降，梯媒景氣度依舊。根據(jù)

CTR數(shù)據(jù)顯示，各個(gè)渠道基于21疫情影響褪去，廣告市場(chǎng)回

暖高基數(shù)的增幅下，同比增幅均有所下滑，其中電視、傳統(tǒng)

戶(hù)外、影院視頻同比呈現(xiàn)下跌，分別為-11.3%、-25.8%、-

14.1%,傳統(tǒng)戶(hù)外同比大幅下降的主要原因在于金融業(yè)、IT產(chǎn)

品及服務(wù)、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)類(lèi)花費(fèi)大幅縮減；電梯LCD、

電梯海報(bào)、廣播同比呈現(xiàn)上漲，分別為12.1%,13.5%,0.7%0

圖表16:21Q1.22Q1不同廣告渠道花費(fèi)同比變化

■2101?22Q1

3.數(shù)字媒體：劇集加速提質(zhì)減量，綜藝爆款缺乏

L3.1劇集：22Q1平臺(tái)加速提質(zhì)減量，都市題材占據(jù)市場(chǎng)

主流，“回轉(zhuǎn)付費(fèi)”助力全網(wǎng)有效播放會(huì)員側(cè)上漲

22Q1平臺(tái)加速提質(zhì)減量，上新劇部數(shù)及劇集數(shù)均有縮減。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)，從全網(wǎng)來(lái)看，在疫情、政策及平臺(tái)加速提質(zhì)

減量等多重影響下，22Q1全網(wǎng)新劇供給量大幅減少24部至

80部，電視劇及網(wǎng)劇分別減少14部、10部；限集令的政策持

續(xù)引導(dǎo)下集數(shù)進(jìn)一步去水，“短”趨勢(shì)明朗，上線劇集的總集

數(shù)同比減少33.5%至2420集，其中電視劇集數(shù)縮減近五成；

整體劇集均集數(shù)下降4.7集至30集，其中電視劇均集數(shù)同比

減少9.8集至34集。從平臺(tái)來(lái)看，22Q1四大平臺(tái)主動(dòng)調(diào)控，

上新劇部數(shù)均有縮減，騰愛(ài)優(yōu)上新國(guó)產(chǎn)劇30部左右，芒果

TV上新14部；上新劇總集數(shù)也有縮減，其中芒果TV降幅近

五成。

電視劇獨(dú)播比例增多，芒果TV獨(dú)播比例增長(zhǎng)。從全網(wǎng)

來(lái)看，電視劇獨(dú)播比例增多，22Q1上新劇集中獨(dú)播劇共56

部，占比70%,獨(dú)播比例同比持平；其中獨(dú)播電視劇、網(wǎng)絡(luò)

劇分別為17部、39部，電視劇獨(dú)播比例同比增長(zhǎng)12pct,網(wǎng)

絡(luò)劇下降9pct,獨(dú)播比例分別為57%、78%o從平臺(tái)來(lái)看，

優(yōu)酷獨(dú)播劇數(shù)量以16部領(lǐng)先，占比較為穩(wěn)定，芒果TV獨(dú)播

比例漲幅最大，上漲14pct至64%,但數(shù)量上仍處于四大平臺(tái)

末位，為9部。

圖表21:21Q1、22Q1整體上新獨(dú)播劇部數(shù)（單位：部）

■2021Q1"202201

都市題材占據(jù)市場(chǎng)主流，懸疑題材佳作不斷，熱度不減。

22Q1上新連續(xù)劇中，都市題材占比最高，為35%,《假日暖

洋洋2》、《余生，請(qǐng)多指教》等多部精品劇討論火熱；懸疑

劇在愛(ài)奇藝21年迷霧劇場(chǎng)《沉默的真相》、《隱秘的角落》

等多部精品懸疑劇成為爆款之后，22Q1懸疑劇的熱度持續(xù)，

表現(xiàn)依舊亮眼，占比13.8%,其中《開(kāi)端》《獵罪圖鑒》在

有效播放、全輿情熱度以及豆瓣評(píng)分方面均表現(xiàn)突出。

“回轉(zhuǎn)付費(fèi)”助力全網(wǎng)有效播放會(huì)員側(cè)上漲，芒果TV雙方

面播放大幅度增長(zhǎng)。從全網(wǎng)方面來(lái)看，22Q1全網(wǎng)劇集正片有

效播放同比下滑8.6%至769億，其中電視劇有效播放同比略

微上漲0.4%至508億，網(wǎng)劇同比下降22.1%至261億；超前

點(diǎn)播模式取消后，劇集跟播期“回轉(zhuǎn)付費(fèi)”模式（即當(dāng)該劇全

部完結(jié)后，所有集數(shù)鎖定，直接轉(zhuǎn)成VIP會(huì)員可看）出現(xiàn)，

視頻內(nèi)容的免費(fèi)觀看窗口期進(jìn)一步縮短，相應(yīng)的會(huì)員權(quán)益擴(kuò)增,

全網(wǎng)劇集會(huì)員內(nèi)容有效播放同比上漲8.5%至344億。從平臺(tái)

來(lái)看，除去芒果TV在《尚食》等頭部劇集帶動(dòng)下有效播放

實(shí)現(xiàn)同比50.0%漲幅外，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷同比均有不同

程度的下跌，但整體體量遠(yuǎn)超芒果TV；四大平臺(tái)在會(huì)員內(nèi)容

有效方面同比均為正增長(zhǎng)，愛(ài)奇藝、騰訊內(nèi)容有效播放破130

億，同比漲幅12.7%、3.1%,優(yōu)酷同比上漲4.8%至66億，芒

果TV同比大幅上漲66.7%至10億。

圖表24:21Q1、22Q1全網(wǎng)劇集正片有效播放（單位:

億）

22Q1《人世間》領(lǐng)跑全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放榜，騰訊視頻

上榜數(shù)過(guò)半。22Q1全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放TOP20中，《人世

間》正片有效播放34.86億，市占率4.54%領(lǐng)跑；《雪中悍刀

行》、《獵罪圖鑒》、《賴(lài)貓的獅子倒影》、《王牌部隊(duì)》共

5部劇有效播放過(guò)10億，同比2021Q1減少3部。從平臺(tái)來(lái)看,

榜單中騰訊視頻占據(jù)13部，其中6部獨(dú)播；愛(ài)奇藝11部，

含《人世間》《王牌部隊(duì)》《心居》3部獨(dú)播電視劇以及分賬

網(wǎng)劇《一閃一閃亮星星》；優(yōu)酷6部，2部獨(dú)播，分別是農(nóng)村

系列劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情14》及古裝玄幻劇《與君初相識(shí)》；芒果

TV暫無(wú)上榜。

132綜藝：爆款綜藝缺乏，整體市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期

網(wǎng)綜上新量大幅上漲，爆款綜藝缺乏，整體市場(chǎng)表現(xiàn)不

及預(yù)期。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，由于高流量、高熱度的偶像節(jié)目遭

到終止，爆款綜藝缺位，雖然市場(chǎng)整體綜藝數(shù)量同比增加13

部至51部，其中網(wǎng)絡(luò)綜藝上新量達(dá)31部，同比增長(zhǎng)近一倍，

但是爆款缺乏，數(shù)量彌補(bǔ)不了質(zhì)量上的空缺，22Q1綜藝市場(chǎng)

表現(xiàn)不及預(yù)期，全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放59億，同比下滑

33.0%,電視綜藝、網(wǎng)絡(luò)綜藝下滑幅度均超過(guò)30%。從平臺(tái)來(lái)

看，芒果TV及優(yōu)酷上新量同比有所增加，騰訊視頻及愛(ài)奇藝

有所下降，各平臺(tái)重點(diǎn)綜藝節(jié)目整體表現(xiàn)較為乏力，有效播

放呈現(xiàn)不同程度的下滑。騰訊視頻累計(jì)有效播放22億，同比

下滑21.4%；愛(ài)奇藝收縮最為凸顯，有效播放累計(jì)19億，同

比降幅44.1%；芒果TV、優(yōu)酷有效播放不足10億。

圖表30:21Q1、22Q1整體綜藝上新量（單位：部）

情感賽道垂向分類(lèi)更加顯著，冬奧會(huì)熱度拉動(dòng)體育綜藝

播放量。根據(jù)22Q1上新綜藝各題材正片有效播放分布顯示，

占比前三的是游戲類(lèi)、情感類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)，分別占據(jù)20.0%、

16.8%、13.9%。情感類(lèi)綜藝作為近期最熱門(mén)題材，經(jīng)過(guò)平臺(tái)

持續(xù)開(kāi)發(fā)，垂向分類(lèi)更加顯著，其中《沒(méi)談過(guò)戀愛(ài)的我》、

《半熟戀人》、《春日遲遲再出發(fā)》分別聚焦“母胎單身”“輕

熟齡人士”“離異人士”等熱門(mén)群體，為情感類(lèi)提供新的視角及

方向；受冬奧會(huì)熱度影響，匯集冰雪運(yùn)動(dòng)普及、競(jìng)技、人物

訪談等內(nèi)容的體育類(lèi)節(jié)目批量上線，拉動(dòng)體育類(lèi)有效播放占

比上升至5.6%O

《哈哈哈哈哈第2季》領(lǐng)跑綜藝有效播放榜，四大平臺(tái)

獨(dú)播綜藝數(shù)量勢(shì)均力敵。22Q1偶像選秀綜藝退出市場(chǎng)，由愛(ài)

奇藝、騰訊視頻聯(lián)播的《哈哈哈哈哈第2季》以4.95億有效

播放，15.81%市占率領(lǐng)跑，其次《半熟戀人》、《大偵探第

七季》、《一年一度喜劇大賽》3部有效播放過(guò)億，較

2021Q1減少5部；獨(dú)播方面，愛(ài)奇藝、芒果TV、騰訊視頻

各入榜5部，優(yōu)酷入榜3部。

133行業(yè)模式變動(dòng)：網(wǎng)絡(luò)電影取消平臺(tái)定級(jí)推動(dòng)2c趨

勢(shì)，指向內(nèi)容品質(zhì)升級(jí)

取消平臺(tái)定級(jí)推動(dòng)2c趨勢(shì)，指向內(nèi)容品質(zhì)升級(jí)。從年初

開(kāi)始，各大平臺(tái)紛紛開(kāi)始實(shí)施扶持網(wǎng)絡(luò)大電影的計(jì)劃，側(cè)重

點(diǎn)各有不同。騰訊視頻推出“網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)新賽道扶持計(jì)劃”激

發(fā)題材創(chuàng)造活力，即在原有的定級(jí)與單價(jià)基礎(chǔ)上，針對(duì)正能量、

現(xiàn)實(shí)題材、科幻精品、動(dòng)畫(huà)電影、女性視角五個(gè)賽道新增S

Pro評(píng)級(jí)，在既有S+的基礎(chǔ)上進(jìn)一步抬升分賬單價(jià)予以扶持,

此為激勵(lì)特定賽道；優(yōu)酷發(fā)起“扶搖計(jì)劃”，旨在打通書(shū)、影、

游等多元IP聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影破圈；而愛(ài)奇藝會(huì)員首播取

消平臺(tái)定級(jí)、以會(huì)員觀看有效時(shí)長(zhǎng)計(jì)算分賬收益，云影院首

映引入片方自主定價(jià)，在原有點(diǎn)播分賬模式基礎(chǔ)上引入會(huì)員

分賬模式，延長(zhǎng)雙窗口期。這一舉措將網(wǎng)絡(luò)電影受益決定權(quán)交

于用戶(hù)，打破平臺(tái)定級(jí)帶來(lái)的不同的站內(nèi)推廣力度與資源傾

斜，進(jìn)一步保證賽道公平性，旨在拉動(dòng)整體內(nèi)容品質(zhì)升級(jí)。

4.出版：22Q1整體圖書(shū)零售市場(chǎng)情況較為嚴(yán)峻，網(wǎng)絡(luò)渠

道首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

22Q1整體圖書(shū)零售市場(chǎng)情況較為嚴(yán)峻，網(wǎng)絡(luò)渠道首次出

現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2022Q1由于疫情反復(fù)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)打擊嚴(yán)重，就業(yè)

形勢(shì)嚴(yán)峻，裁員加劇，居民就業(yè)不足導(dǎo)致收入有所下降，相

應(yīng)的消費(fèi)需求及購(gòu)買(mǎi)力出現(xiàn)下降，圖書(shū)零售市場(chǎng)再度轉(zhuǎn)為負(fù)增

長(zhǎng)，同比下降13.28%。分渠道來(lái)看，網(wǎng)店渠道首次同比出現(xiàn)

下降趨勢(shì)，減幅8.34%,主要原因在于22Q1全國(guó)多地出現(xiàn)疫

情，對(duì)物流產(chǎn)生較大影響，這對(duì)高度依賴(lài)物流的網(wǎng)店也造成了

打擊，使網(wǎng)店渠道增速進(jìn)一步下降，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；實(shí)體書(shū)店

在疫情下的限流、封城等情況下，同比下降29.7%,情況依

然嚴(yán)峻。從新書(shū)銷(xiāo)售情況來(lái)看，22Q1圖書(shū)零售市場(chǎng)新書(shū)品種

數(shù)共38003種，較去年同期減少5820種，新書(shū)對(duì)整體市場(chǎng)的

碼洋貢獻(xiàn)率和品種貢獻(xiàn)率也均有所下降。

圖表38:20表-2022Q1圖書(shū)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)情況

少兒類(lèi)碼洋比重進(jìn)一步上升，文藝類(lèi)恢復(fù)到疫前水平。

從22Q1各類(lèi)圖書(shū)的碼洋構(gòu)成來(lái)看，少兒類(lèi)是碼洋比重最大的

類(lèi)別，且碼洋比重進(jìn)一步上升。與去年同期相比，教輔教材

類(lèi)碼洋比重有所收縮，而文藝類(lèi)比重明顯擴(kuò)大回升至15.52%,

恢復(fù)到疫前水平。同時(shí)，受21年下半年雙減政策落地，22Q1

教輔類(lèi)下級(jí)版塊中，小學(xué)同步、小學(xué)非同步和高考考試類(lèi)碼

洋比重較去年同期下降比較明顯，課外文教讀物類(lèi)碼洋比重增

幅明顯。

5.廣播電視：2月份OTT端開(kāi)機(jī)率有所上漲，智能電視

端直播及點(diǎn)播媒體混合榜頭部較為穩(wěn)定

2月份OTT端開(kāi)機(jī)率有所上漲，智能電視端直播及點(diǎn)播

媒體混合榜頭部較為穩(wěn)定。根據(jù)奧維互娛2022年2月大屏端

整體數(shù)據(jù)顯示，OTT端（智能電視+盒子）日活規(guī)模11654萬(wàn)

臺(tái)，環(huán)比上漲1.8%;OTT端開(kāi)機(jī)率上漲0.3pct至35.40%,33.6%

的智能電視用戶(hù)累積開(kāi)機(jī)20天及以上，智能電視日活環(huán)比上

漲1.3%,日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)4