童裝品牌線下混合店開發(fā)方案

童裝品牌線下混合店開發(fā)方案篇1:童裝品牌線下混合店開發(fā)方案

線下事業(yè)部關(guān)于開發(fā)混合店方案

編寫人：

目錄：

一：市場(chǎng)分析

1.宏觀環(huán)境分析

2.童裝市場(chǎng)現(xiàn)狀

二：關(guān)于開展混合店SWOT分析法

三：營銷攻略

1.品牌綜述

2.市場(chǎng)的拓展

四：公司政策

五：自我準(zhǔn)備

六：線上和線下尋求平衡

一：市場(chǎng)分析

(一)宏觀環(huán)境分析

1.市場(chǎng)背景

根據(jù)有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)年鑒，我國16歲以下的兒童約有3.4億，其中城市1億，農(nóng)村2億。隨著中國進(jìn)入第四次生育高峰期，到2013年我國新生兒出生數(shù)進(jìn)入第五次高峰期。以后幾年新生兒平均出生率保持在15%左右的比率增加，而我國城鎮(zhèn)居民對(duì)童裝的消費(fèi)量近年來一直呈上升趨勢(shì)，其增長率一直保持在驚人的水平上，市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入飽和期，也就是說相對(duì)于成人服裝市場(chǎng)，兒童消費(fèi)市場(chǎng)更具開拓潛力，不僅國外專業(yè)童裝品牌進(jìn)軍中國童裝市場(chǎng)，連一些外貿(mào)企業(yè)也開始關(guān)注國內(nèi)童裝市場(chǎng)。據(jù)資料顯示，自2000年之后，中國嬰童產(chǎn)業(yè)增長率高達(dá)30%，已經(jīng)成為僅次于美國的嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國，到2013年將有望邁入"萬億俱樂部"。而在這個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)中，童裝將占據(jù)重要份額。

2.童裝市場(chǎng)現(xiàn)狀

與成人裝一樣，童裝業(yè)會(huì)經(jīng)歷從市場(chǎng)創(chuàng)造品牌到品牌創(chuàng)造市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，如同國際品牌將在一線城市創(chuàng)造出新生市場(chǎng)一樣，國內(nèi)品牌也將在二三線城市甚至三四線城市創(chuàng)造出更大的新生市場(chǎng)。品牌消費(fèi)會(huì)逐漸成為中小城市甚至縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的消費(fèi)主流模式。品牌向下層市場(chǎng)和內(nèi)陸地域的滲透發(fā)展將帶動(dòng)童裝行業(yè)區(qū)域聯(lián)動(dòng)格局的形成。在內(nèi)陸省份將會(huì)涌現(xiàn)出更多的品牌加工企業(yè)，而沿海地區(qū)的生產(chǎn)規(guī)模逐漸萎縮的同時(shí)，品牌、設(shè)計(jì)、研發(fā)、服務(wù)等領(lǐng)域的發(fā)展將會(huì)加速。席卷服裝產(chǎn)業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移大潮也會(huì)波及童裝行業(yè)，本輪梯度轉(zhuǎn)移的企業(yè)也許并不能帶來對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的直接投資，而更多是基于訂單轉(zhuǎn)移。沿海童裝企業(yè)也將在"外協(xié)商"選擇方面將更多的視線投向中西部地區(qū)。

同時(shí)，國際品牌涌入中國一線城市勢(shì)不可當(dāng)。真正的國際品牌直接進(jìn)入中國后，中國的"大牌"童裝企業(yè)紛紛與國際品牌展開合作。過去，多數(shù)所謂"國際品牌"多為"授權(quán)品牌"，可以說是中西"混血"，而未來進(jìn)入中國市場(chǎng)的將更多是血統(tǒng)純正的國際品牌。搶占與這些品牌合作的先機(jī)，一方面是化被動(dòng)為主動(dòng)，將競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為共贏;另一方面也是對(duì)自身品牌的提升與保護(hù)。

據(jù)最新的人口統(tǒng)計(jì)資料顯示,目前我國14歲以下的兒童人數(shù)占全國人口的25.4%，同時(shí)每年新增的嬰兒數(shù)約為2000多萬，再加上兒童生長發(fā)育的速度快，因而每個(gè)兒童每年對(duì)于服裝都會(huì)有新的需求，由此可見，我國童裝的市場(chǎng)潛力是多么驚人。但是，在我國的整個(gè)童裝行業(yè)中，童裝市場(chǎng)與日益擴(kuò)大的消費(fèi)需求還不能很好的融合，童裝市場(chǎng)還存在一些弊端。主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1).童裝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。大童服裝更是嚴(yán)重缺少，《服裝行業(yè)2004年報(bào)告》已指出，我國10歲～14歲人口占全部14歲以下人口的44%，大童裝需求量占全部童裝需求量的48%。由此可見，大童服的市場(chǎng)需求量大。

根據(jù)消費(fèi)人群的不同，服裝的價(jià)位可分為低、中、高三檔。目前我國童裝價(jià)位的總體特點(diǎn)是兩極分化，中等價(jià)位的款式新穎、性價(jià)比高的童裝則較少。在調(diào)研時(shí)，很多家長表示，孩子身體發(fā)育變化快，買的服裝不可能穿很久，故沒有必要去買高價(jià)位的服裝，而低價(jià)位的服裝質(zhì)量、款式等又不盡如人意，所以還是想要中等價(jià)位的。

2).童裝設(shè)計(jì)水平比較低。童裝缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)人才，整體設(shè)計(jì)水平有待提高，是形成目前童裝市場(chǎng)現(xiàn)狀的主要原因。童裝市場(chǎng)成功的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營銷能力。而目前我國童裝業(yè)在設(shè)計(jì)和布局上，相對(duì)處于初級(jí)階段，童裝設(shè)計(jì)主要停留在模仿國外同類產(chǎn)品的色彩、款式的表面水平上，對(duì)于國外童裝的設(shè)計(jì)理念、營銷模式等的學(xué)習(xí)卻不重視，因此許多新生品牌由于企業(yè)實(shí)力及營銷策略等原因，難以得到很好的發(fā)展。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)今的孩子對(duì)于服裝款式的時(shí)尚化、個(gè)性化已經(jīng)很敏感，超過80%的家長都愿意讓孩子參與服裝的購買，孩子對(duì)父母購買童裝的決策有很高影響。所以設(shè)計(jì)上的"千牌一面"與"時(shí)尚、個(gè)性"相撞的結(jié)果就是供不符求，對(duì)供需方都產(chǎn)生影響，也給國外童裝品牌更多的市場(chǎng)空間。

3).國產(chǎn)童裝品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。中國服裝協(xié)會(huì)副秘書長王茁表示設(shè)計(jì)理念陳舊、品牌文化缺失、市場(chǎng)定位偏差的通病已經(jīng)成為限制童裝市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸，品牌細(xì)分將成為中國童裝市場(chǎng)走出"小市場(chǎng)"的重要途徑。

目前我國童裝市場(chǎng)總體消費(fèi)特點(diǎn)表現(xiàn)為:市場(chǎng)需求量大，但新生品牌難以滿足市場(chǎng)對(duì)其品牌的要求，許多企業(yè)往往把賺錢放在第一位，對(duì)品牌的建設(shè)根本沒有意識(shí)到。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在國內(nèi)童裝市場(chǎng)進(jìn)口品牌已經(jīng)占據(jù)50%的市場(chǎng)份額，而國內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)，70%處于無品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，有品牌的童裝也只占市場(chǎng)份額的30%。從市場(chǎng)銷售成績(jī)來看，海外以及合資童裝品牌在各大商場(chǎng)中都獲得良好的業(yè)績(jī)

二：關(guān)于開展混合店SWOT分析

S(優(yōu)勢(shì))：混合店對(duì)于經(jīng)營者資金要求沒那么高，而且對(duì)于貨品品類要求上上沒有那么高，完全可以采取補(bǔ)充式進(jìn)貨，混合店本生散貨為主，在質(zhì)量上、工藝上相對(duì)于品牌相差比較大，而且質(zhì)量得不到很好的保障，這對(duì)于經(jīng)營者來說是一個(gè)很大的考驗(yàn)，而采取混合點(diǎn)模式可以轉(zhuǎn)換經(jīng)營者的一種品牌觀念，讓南極人品牌在魚目混珠的散貨店脫穎而出。

W（劣勢(shì)）：因?yàn)槌霈F(xiàn)的經(jīng)營模式的固態(tài)化，單店在訂貨數(shù)量上有一定的局限性，不能保證貨品的準(zhǔn)時(shí)供給。由于南極人童裝品牌出現(xiàn)較晚，沒有過早打入市場(chǎng)占據(jù)一席之地，在混合店賣家可能上不去，與同區(qū)域的專賣店形成一種競(jìng)爭(zhēng)。

O（機(jī)會(huì)）：隨著消費(fèi)水平的提高，國內(nèi)的童裝市場(chǎng)正處在市場(chǎng)變革的前期，加上兒童正成為家庭消費(fèi)的重要組成部分。童裝市場(chǎng)正在逐步由"數(shù)量消費(fèi)階段"轉(zhuǎn)向"質(zhì)量消費(fèi)階段"。且現(xiàn)在，消費(fèi)者在購買衣服的時(shí)候，更加注重服裝的品牌。

T（威脅）：同樣出現(xiàn)在市面上的競(jìng)品品牌逐步增多，對(duì)于用品牌占領(lǐng)混合店必須做到物流，發(fā)貨等方面的準(zhǔn)備，以防出現(xiàn)開發(fā)一路做死一片的現(xiàn)象。

三：營銷攻略

第一：品牌綜述

1.開發(fā)思路：南極人童裝品牌成立不到兩年時(shí)間，但南極人歷經(jīng)十多年的高速發(fā)展，是一個(gè)有較高市場(chǎng)占有率，知名度，美譽(yù)度的品牌。為拓展品牌空間，充分利用成熟的南極人品牌影響力和渠道，也為了開發(fā)更廣的產(chǎn)品品類，形成產(chǎn)業(yè)補(bǔ)充，南極人公司決定推出南極人童裝品牌。

2.戰(zhàn)略定位：公司與hellokity品牌形成合作關(guān)系，形成南極人hellokity產(chǎn)品系列，定位在高端市場(chǎng)。南極人童裝定位在中高端市場(chǎng)，2013根據(jù)我們品牌定位開展線下國內(nèi)市場(chǎng)的全面工作，按業(yè)態(tài)細(xì)分，做精做細(xì)。

3.發(fā)展軌跡規(guī)劃：根據(jù)品牌定位，著力打造一個(gè)標(biāo)桿市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面，借助不同的資源，一個(gè)城市一個(gè)城市的開拓。國內(nèi)市場(chǎng)很大，業(yè)態(tài)渠道的不同，需要打造高效，團(tuán)結(jié)，實(shí)干的團(tuán)隊(duì)，努力打造一個(gè)標(biāo)桿市場(chǎng)之后，不斷復(fù)制，創(chuàng)新形成自己的拓展方針，后期團(tuán)隊(duì)和渠道的管理逐步由粗放向精細(xì)化轉(zhuǎn)變。

第二：市場(chǎng)的拓展

公司定戰(zhàn)略，我們定戰(zhàn)術(shù)，然后執(zhí)行。我們的工作軌跡是公司政策的市場(chǎng)體現(xiàn)，采取的拓展方式如下：

一．公司展會(huì)，水到渠成

二．行業(yè)展會(huì)，順勢(shì)而為

三．分省展會(huì)，遍地開花

四．陌生拜訪，天道酬勤。

1.做法：最好能夠兩個(gè)人一起拜訪，針對(duì)這塊就目前而言是比較常用的方式。我們到一個(gè)地方安頓好后。找準(zhǔn)童裝一條街或在一個(gè)知名的商場(chǎng)專柜挨個(gè)問營業(yè)員，問他們老板能不能再做一個(gè)牌子。

2.流程：獲得資料后馬上電話回訪，第一次過濾掉大部分客戶，同時(shí)給有意向的客戶郵寄資料，客戶收到資料，第二次回訪，一段時(shí)間后第三次，第四次，總會(huì)回訪出客戶。陌生拜訪遵循大數(shù)法則，要想獲得一個(gè)客戶，就須到所在群體中去找，客戶樣本多，準(zhǔn)客戶就多，主動(dòng)權(quán)就在我們手里，具查資料及實(shí)際操作統(tǒng)計(jì)，我們可挑選客戶，成功率基本在10%左右

五：挖掘渠道，精耕細(xì)作。

1.開發(fā)原公司客戶：以前服務(wù)過的公司，客戶需重新選擇項(xiàng)目，在聯(lián)系時(shí)間需要改變他們的經(jīng)營品類，從頭做起必須細(xì)心服務(wù)。

2.動(dòng)員競(jìng)品的代理，因?yàn)楸旧砟蠘O人品牌的知名度很大，對(duì)他們來說能做代理也是賺錢的好機(jī)會(huì)，對(duì)他們來說可能也不愿意把如此的大品牌的代理權(quán)讓給別人。

六：電子商務(wù)，錦上添花。

與時(shí)俱進(jìn)：21世紀(jì)是特許加盟的世紀(jì)，特許加盟的項(xiàng)目越多，上網(wǎng)尋找商機(jī)的人也越多。大力的宣傳南極人童裝，我們應(yīng)該陸續(xù)在華衣網(wǎng)，中國品牌服裝網(wǎng)，中國嬰童網(wǎng)，阿里巴巴，中國營銷傳播網(wǎng)，銷售與市場(chǎng)，博銳管理在線，全球品牌網(wǎng)，搜狐，新浪，百度等網(wǎng)站上建立專欄或blog,發(fā)布招商信息。這些信息的發(fā)布會(huì)很快提高南極人童裝的知名度，讓別人知道我們南極人也做童裝，并且做得很大，很完善。如果有可能會(huì)吸引在外經(jīng)商的華人進(jìn)行咨詢，合作，讓品牌得到更遠(yuǎn)的傳播。

七：一絲不茍維護(hù)渠道。

1.渠道瑣事，事事關(guān)心

做童裝，要有耐心，細(xì)心，還要有良好的記憶力。客戶反饋的任何事情，不管大小，結(jié)果，我們團(tuán)隊(duì)必須做到4小時(shí)反饋制。

2.多樣培訓(xùn)，星火燎原

1.零售培訓(xùn):下功夫整理培訓(xùn)資料和課件，給營業(yè)員做培訓(xùn)，收集零售案例不斷充實(shí)培訓(xùn)大綱，這些成敗案例他們經(jīng)常遇到，會(huì)很容易引起他們的共鳴，比如《決勝付款前的一分鐘》，《早起的鳥兒有蟲吃》，《寧可錯(cuò)殺1000，不可放過1個(gè)》等，還有就是產(chǎn)品知識(shí)的陳列等。

2.積極心態(tài)等培訓(xùn)：做終端心態(tài)很重要，羊皮卷中有很多闡釋，建議培訓(xùn)中靈活運(yùn)用，還有例如：三兄弟，三個(gè)泥瓦匠，青蛙的故事啟迪，溝通技巧，交給他們蘇格拉底問答法和八字贊美方針，連帶銷售，和他們分享漁線的故事，殼牌潤滑油杰克的故事，提醒他們培養(yǎng)留心處處皆客戶，隨心所欲賣童裝的職業(yè)習(xí)慣，涼快石頭的故事，告訴他們保持學(xué)習(xí)的心態(tài)，戴安娜王妃原理幫他們下決心做好本職的工作，窮人和富人差別在野心的上的故事，能夠極大激發(fā)他們努力工作，爭(zhēng)創(chuàng)業(yè)績(jī)，多拿提成的斗志。

3.不斷改變培訓(xùn)：培訓(xùn)前，引導(dǎo)他們想象下個(gè)月發(fā)工資，手指多數(shù)幾張鈔票的幸福感覺。和他們逐一分析商品，價(jià)格，款式，店面面積，老板等都不能改變，但能改變的是陳列能力，銷售能力，商品知識(shí)，連帶銷售，積極的心態(tài)，回頭客人數(shù)，獲得高業(yè)績(jī)和高收入的野心等，改變能改變的，自然就有高收入。

4.培訓(xùn)方法：去網(wǎng)上搜集店面終端培訓(xùn)方法，例如左手實(shí)驗(yàn)成功法和安東尼羅賓的方法，注意和營業(yè)員的互動(dòng)和課后反饋?；?dòng)培訓(xùn)能提高培訓(xùn)效果，課后反饋能了解講義優(yōu)缺點(diǎn)。代理商越來越重視對(duì)員工的培訓(xùn)，為代理商解決了很大問題，終端關(guān)系處理好，不用害怕銷量上不去。

5.做好終端服務(wù)事半功倍。公司總部對(duì)于線下經(jīng)銷商來說就是信念的支持，我們?cè)谒麄冄劾锞褪菬o所不能的代表，在一個(gè)區(qū)域之內(nèi)開展品牌推廣的有益活動(dòng)，增加車載，樓宇，媒體等方面的廣告投入，使其快速得到推廣及認(rèn)可，為經(jīng)銷商解決最實(shí)在的問題。

八：公司政策

根據(jù)具體情況具體分析，混合店這塊可細(xì)分為代理商操作的混合店和單獨(dú)門店。有代理商操作的相對(duì)于單店無論在訂貨量和管理上都相對(duì)容易管控。

針對(duì)于代理商。

1.根據(jù)目前手里的品牌正確的對(duì)代理商做出資質(zhì)評(píng)定，如果實(shí)力確實(shí)很大，剛開始合作時(shí)間可以和供應(yīng)商協(xié)調(diào)收取30%保證金，進(jìn)行供貨方式，后期做強(qiáng)做大之后可以發(fā)展為月結(jié)客戶，并且授予其一定的信譽(yù)額度。

2．在簽訂合同，按完成合同比例同時(shí)制定梯度式返點(diǎn)政策。（具體返點(diǎn)方法和工廠去談，盡量避免直接接觸）

3.線下代理商有實(shí)力進(jìn)行自己的招商會(huì)的，我們進(jìn)行大力支持，具體細(xì)則和代理商溝通進(jìn)行支持。

4.如果代理商有需求需要公司進(jìn)行一些培訓(xùn)支持，我們進(jìn)行積極配合。公司在平時(shí)給代理商發(fā)送一些印有"南極人童裝"標(biāo)示的紙杯，筆，塑料袋等小件產(chǎn)品，做好我們的細(xì)節(jié)。

針對(duì)于單店混合店：

1.自身限制剛開始之時(shí)訂貨量可能不會(huì)很大，對(duì)于供應(yīng)商也不愿意和單店合作，操作麻煩，針對(duì)此種狀況，公司推薦一款軟件（例如ERP）裝在終端混合店，每隔10天進(jìn)行統(tǒng)一訂貨，匯總到一處，再進(jìn)行分別發(fā)貨。量上有保證，以此也能為線下的單店從供應(yīng)商那邊爭(zhēng)取一些優(yōu)惠政策。

2.單店混合店根據(jù)其地理位置，整體銷量，我們產(chǎn)品銷量占比方面平衡，鼓勵(lì)其發(fā)展成為我們的加盟店，出臺(tái)專賣店扶持政策，擴(kuò)大渠道銷售業(yè)績(jī)。

3.對(duì)于單店混合店前幾次訂貨上不做太多要求，這點(diǎn)應(yīng)和供應(yīng)商協(xié)調(diào)好，以防出現(xiàn)談好不發(fā)貨的現(xiàn)象。考慮到單店訂貨量問題我們?yōu)榛旌系昝赓M(fèi)裝上價(jià)值5000元的（噱頭，為證明公司支持力度）終端裝上訂貨軟件，規(guī)定一定的時(shí)間間隔段統(tǒng)一進(jìn)行訂貨，方便匯總，為以后發(fā)展為專賣做好鋪墊。

4.對(duì)于混合店稍大的，如果客戶要求貨柜支持，根據(jù)訂貨量，給予支持，同時(shí)包括制作門頭等。例如一次性訂貨滿十萬元公司公司給予5000元的貨柜支持力度。

5.當(dāng)我們品牌入駐到一家混合店，并且所占規(guī)模在40%到50%以上時(shí)間，可以按做新店開業(yè)活動(dòng)內(nèi)容，我們和店主溝通負(fù)責(zé)出開業(yè)方案：

開業(yè)活動(dòng)方案一：

內(nèi)容：1.南極人品牌童裝開業(yè)促銷30元起

2.滿100元送品牌襪子1雙

3.滿150元送品牌文具盒1個(gè)

4.滿200元送30元代金券

5.滿268元送VIP

會(huì)員卡一張

活動(dòng)方案解釋：1、新款7折銷售、折銷售

2、特價(jià)服裝，配飾35元、50元、60元、70元起

3、消費(fèi)金額達(dá)到100元不足150元的送品牌襪子1雙;

4、消費(fèi)金額達(dá)到150元不足200元的送品牌文具盒1個(gè);

5、消費(fèi)金額達(dá)到200元不足268元贈(zèng)送價(jià)值30元代金券

6、消費(fèi)金額達(dá)到268元以上含268元贈(zèng)送