別墅市場回顧及本案客群分析

2007年北京別墅市場回顧及本案客群分析2008.03.05第一頁，共三十四頁。2007年北京別墅市場政策總結第二頁，共三十四頁?！叭俊睂?月7日，國務院發(fā)布《國務院關于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》。9月30日，國土資源部下發(fā)《關于認真貫徹〈國務院關于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見〉進一步加強土地供應調控的通知》。11月14日，財政部出臺《廉租住房保障資金管理辦法》。11月27日，建設部、發(fā)改委等七部門出臺《廉租住房保障辦法》。11月30日，建設部等七部門發(fā)布《經濟適用住房管理辦法》。經適房、廉租房、限價房無縫對接完善保障性住房體系·影響部分中低檔樓盤銷售情況第三頁，共三十四頁?！?次”加息自2007年3月18日至2007年12月21日，金融機構一年期存貸款基準利率不斷上調。金融機構一年期存款基準利率由2.52%提高到3.87%，共上調1.35個百分點；一年期貸款基準利率由6.12%提高到7.47%，共上調1.35個百分點。一年內6次加息·抑制投資炒房·觀望現象嚴重第四頁，共三十四頁?！岸追俊笔赘端某?/p>

2007年9月27日央行、銀監(jiān)會共同發(fā)布通知，要求嚴格住房消費貸款管理，對已利用貸款購買住房又申請購買第二套(含)以上住房的，首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于同期同檔次基準利率的1.1倍。首付比例提高·投資炒房比例銳減第五頁，共三十四頁。打擊“囤地”10月28日，國土資源部有關負責人在對近期土地調控政策進行解讀時強調：各地土地管理部門要加大閑置土地清理力度，重點對囤地開發(fā)商進行查處，為此國土部門已經制定了詳細的方法。國土部門擬定了4條應對開發(fā)商囤地的辦法：1、實行“凈地”出讓2、合理控制單宗土地出讓規(guī)模3、規(guī)定每宗土地的開發(fā)建設時間4、加大閑置土地的處置力度打擊囤地力度加大·市場大量土地瞬時供應市場競爭日益激烈第六頁，共三十四頁。開征物業(yè)稅物業(yè)稅是房地產稅或不動產稅的通俗稱法，它的征稅對象主要是土地、房屋等不動產，要求其承租人或所有者每年都要繳付一定稅款，通常應繳納的稅額也會隨其市值的升高而提高。國稅總局有關權威人士明確，今年不開征物業(yè)稅，而且“近兩年內都不可能開征”。未來征收物業(yè)稅·抑制目前購房需求第七頁，共三十四頁。銀行貸款利率的上調第二套住房首付比例的提高自住型需求投資型需求首付資金提高信貸壓力增大抑制部分需求首期資金增多貸款成本加大投資成本加大投資風險較大抑制部分需求對別墅市場影響較大的政策第八頁，共三十四頁。2007年北京別墅市場回顧第九頁，共三十四頁。2007年西山別墅區(qū)占新增供應總面積的22.09%，緊隨其后的八達嶺昌平、中央別墅區(qū)分別占供應總面積的17.82%、16.63%，是北京別墅供應的三大主力區(qū)域。

亦莊開發(fā)區(qū)和城南陽光供應量不足5萬平方米。西山、八達嶺、中央別墅區(qū)占據供應絕對主力泛南部地區(qū)別墅市場發(fā)展緩慢第十頁，共三十四頁。從別墅供應的套型面積結構來看，2007年北京別墅供應集中在200㎡以下和200-300平方米兩大套型面積段，分別占批準銷售總套數的34.64%、34.81%，其次的是300-400平方米的套型，占供應套數的16.71%，其他套型的別墅供應套數都不足10%。單套面積在300㎡以下的別墅占總體的69.45%中小戶型別墅占據市場主體地位第十一頁，共三十四頁。從2007年新增供應單套價格來看，主要集中在300萬元以下的套總價位內，占供應總套數的42.25%；300-500萬元間的別墅占供應總套數的29.36％；第三位是價格在500-1000萬元的別墅樓盤，占供應總套數的19.26％；1000萬元以上的別墅樓盤供應量最少，只占供應總套數的9.13％。單套價格在300萬以下的別墅占總體近50%經濟型別墅占據市場主體地位第十二頁，共三十四頁。2007年北京市場中別墅供應主要集中于順義，占全市供應總面積的30.5%，該區(qū)有供應大戶中央別墅區(qū)，是別墅供應的絕對主力行政區(qū)域；海淀、昌平、懷柔、朝陽供應表現相當，分別占比為12.6%、12.1%、11.8%、10.8%，是別墅供應次主力行政區(qū)域；緊隨其后的是通州、密云、豐臺，供應面積都在2萬平方米左右，占比分別為8.9%、5.9%、4.8%；房山、大興5、6月份才有別墅項目上市，供應較少。第十三頁，共三十四頁。2007年1-12月北京別墅市場銷售別墅6097套，銷售面積183.52萬平方米。2007年12月受市場淡季影響，成交量銳減，達到年中最低值，別墅銷售套數環(huán)比下降71.34%，銷售面積環(huán)比下降69.97%，成交量大幅跌入低谷。全年銷售套數及面積與去年基本持平下半年銷售套數及面積大幅下降第十四頁，共三十四頁。2007年北京別墅銷售價格持續(xù)走高，較2006年出現了較大幅度的上漲。其中，2007年11月銷售均價為18262元/平方米，同比大幅上漲了80.13％，環(huán)比上漲了9.53％，創(chuàng)別墅新高；12月銷售均價高達16901元/平方米，同比大幅上漲了58.54％，環(huán)比下降7.45％。上半年價增平穩(wěn)·下半年價格激增·市場較為活躍第十五頁，共三十四頁。1-12月份北京別墅套數銷供比為1.76:1，去年同期別墅套數銷供比為1.63:1，別墅市場仍然表現出供不應求，供求差距進一步拉大。別墅市場仍然呈現出供不應求但下半年相關政策出臺·導致部分客群觀望第十六頁，共三十四頁。2007年昌平成交套數和面積分別占全市別墅成交總量的26.4%、32.6%，是別墅成交的絕對主力區(qū)域；朝陽區(qū)位居次席，大興區(qū)位列第三。從銷售量來看，海淀、房山、懷柔、順義別墅銷售量相當，處在同一梯隊；密云、豐臺、通州、石景山表現平淡，四大區(qū)域別墅的銷售量只占總量的5.4%房山區(qū)域別墅銷售處于市場中等水平。第十七頁，共三十四頁。別墅成交的戶型集中于200-300平方米之間，共銷售2469套，占成交總量的40.51%，是北京別墅銷售的絕對主力戶型。別墅成交的單套總價主要在300萬元以下，共銷售3189套，占總量的52.3％，是別墅銷售的絕對主力價位。

小戶型·低總價·市場主流產品2007年北京別墅市場各戶型面積成交情況2007年北京別墅市場單套成交總價情況第十八頁，共三十四頁。從2007年北京別墅客戶分布結構來看，本市居民購買別墅銷售總量的68.5%、66.6%，是絕對的主力客戶群；其次的客戶群體是外省個人，共購買了銷售總量的28.6%、29.8%，是客群的重點組成部分。其他客戶群體購買別墅面積只占到3.6%的比例。北京客群為主力·外省個人逐漸成長第十九頁，共三十四頁。北京的別墅市場仍顯供銷兩旺態(tài)勢，隨供應加大，兩者趨于平衡西山、八達嶺、中央別墅區(qū)三大別墅帶主流地位牢固300平方米以下，已經成為北京人購買別墅的絕對主力面積非主流的房山仍處于別墅市場初期階段，未來提升空間巨大房山區(qū)別墅逐步放量的過程，也是經濟型別墅大發(fā)展的進程未來預期懷柔、密云、京開、燕郊等經濟型別墅競爭日臻激烈總價300萬以下，成為別墅單套總價的絕對主力購買區(qū)間第二十頁，共三十四頁。天鵝湖項目目標客群分析第二十一頁，共三十四頁。外省/北京富豪外國北京本地中產新貴企事業(yè)單位和華僑、港澳臺個人，外國個人、機構山西、內蒙古、東北等資源大省，河北周邊省份富有人群，加之北京富豪人群政府官員、企事業(yè)單位高管、私營企業(yè)主、自由職業(yè)者、高級打工族、海歸人員正在崛起的，日趨龐大的經濟別墅、類別墅甚至洋房的主流消費人群，他們的選擇主宰著未來幾年別墅主流市場的發(fā)展動向！經濟型別墅——小獨棟、雙拼、聯排類別墅——疊拼、花園洋房度假小洋房——小高層洋房新貴有別：實力不同，產品相異第二十二頁，共三十四頁。行業(yè)收入第1名——金融業(yè)從業(yè)人員

行業(yè)收入第2名——IT業(yè)從業(yè)人員

行業(yè)收入第3名——地產業(yè)從業(yè)人員什么人有錢來買一套度假別墅？統(tǒng)計外高收入者——機關單位人員

統(tǒng)計外高收入者——壟斷行業(yè)人員

統(tǒng)計外高收入者——資源密集型企業(yè)主

統(tǒng)計外高收入者——……根據2007年年度薪酬調查……第二十三頁，共三十四頁。分行業(yè)企業(yè)劃分金融業(yè)保險公司、銀行、基金證券、會計事務所、投資顧問IT業(yè)手機研發(fā)、計算機研發(fā)、大型網絡設備、通訊設備公司地產業(yè)開發(fā)公司、經紀公司、設計院、廣告公司、物業(yè)公司機關單位高校、政府機關、機關辦事處壟斷行業(yè)電信、電網、鐵路、航空、石油、煙草資源密集型企業(yè)合金冶煉、造紙、制糖茶葉等初加工企業(yè)、飼料加工第二十四頁，共三十四頁?？腿禾卣髅枋觥鹑谌耸磕挲g：30－40個性特征：從容冷靜、時尚奢華思維特征：理性工作，感性生活家庭構成：單身、兩人形態(tài)居多家庭收入：50—100萬/年置業(yè)偏好：獨棟、聯排、洋房關注重點：升值潛力、交通、景觀第二十五頁，共三十四頁?？腿禾卣髅枋觥狪T一族年齡：25—35個性特征：激情、活力、奔放思維特征：縝密的邏輯型思維家庭構成：單身、兩人形態(tài)居多家庭收入：20—100萬/年置業(yè)偏好：聯排、洋房關注重點：景觀、交通、配套2主力客群判定第二十六頁，共三十四頁?？腿禾卣髅枋觥禺a精英年齡：30－45個性特征：成熟專業(yè)、文化氣息思維特征：專業(yè)型思維模式家庭構成：二人世界、三口之家家庭收入：20—80萬/年置業(yè)偏好：獨棟、聯排、洋房關注重點：產品品質、項目內涵第二十七頁，共三十四頁?？腿禾卣髅枋觥獧C關單位年齡：40－60個性特征：低調內斂、深藏不露思維特征：

全面細致、深謀遠慮家庭構成：三口之家，三代同堂家庭收入：“不詳”置業(yè)偏好：獨棟、聯排關注重點：環(huán)境、配套第二十八頁，共三十四頁?？腿禾卣髅枋觥Y源型企業(yè)主年齡：40－55個性特征：個性張揚、奢華絢麗思維特征：趨于潮流文化家庭構成：三口之家、三代同堂家庭收入：100萬以上置業(yè)偏好：獨棟、聯排關注重點：物業(yè)服務、交通第二十九頁，共三十四頁?？腿禾卣髅枋觥獕艛嘈袠I(yè)人員年齡：30－45氣質特征：中規(guī)中矩，腳踏實地思維特征：社會主流中庸思維家庭構成：二人世界、三口之家家庭收入：10—50萬置業(yè)偏好：聯排，洋房關注重點：性價比、配套第三十頁，共三十四頁。行業(yè)劃分年齡級別活躍指數消費級別接待困難度金融人士★★★★★★★★★★★★★IT一族★★★★★★★★★★★★地產精英★★★★★★★★★★★★★★★政府要員★★★★★★★★★★★★★★★★壟斷行業(yè)人員★★★★★★★★★★★★★資源型企業(yè)主★★★★★★★★★★★★★★客群特征星級表第三十一頁，共三十四頁。LESSONSFINISHED，THANKS！第三十二頁，共三十四頁。謝謝2023/5/102023/5/102023/5/102023/5/102023/5/102023/5/102023/5/102023/5/102023/5/102023/5/102023/5/102023/5/102023/5/10第三十三頁，共三十四頁。內容總結2007年北京別墅市場回顧及本案客群分析。8月7日，國務院發(fā)布《國務院關于解決城市低收入家庭住房困難的若