事件營銷策劃課件

事件營銷策劃『引例』蒙?！獮楹芜@么牛。2023/5/101一、事件營銷的含義和特征含義：是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的手段和方式。（媒體及媒體選擇）

2023/5/102事件營銷的特性1.依托性:公眾關(guān)心的熱點與企業(yè)對接.2.第三方公證性:抓住熱點、亮點和記憶點從而帶動賣點。3.雙重性：塑造產(chǎn)品形象和促進銷售。4.及時性2023/5/10303年3月21日（美伊戰(zhàn)爭的第二天）以前，對大多數(shù)消費者來說，看到或聽到“統(tǒng)一”這一品牌，很多人總是聯(lián)想到來自臺灣的統(tǒng)一方便面。而在3月21日以后，這種情形得到了很大的改變。因為就在那一天，統(tǒng)一潤滑油的廣告巧妙地借用戰(zhàn)爭話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”的創(chuàng)意，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。

北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉在談到伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)對其統(tǒng)一潤滑油產(chǎn)品的影響時說：“伊拉克戰(zhàn)爭雖然給我們帶來了原材料上漲的成本壓力，但我們也從中發(fā)現(xiàn)了提升品牌形象的難得的廣告商機”。2023/5/105今年春節(jié)過后，李嘉就將注意力聚焦到了伊拉克局勢上。在那一段日子里，他幾乎每天都會通過電視、報紙了解伊拉克局勢的最新進展情況?！拔译m然反對戰(zhàn)爭，但是我預感美國對伊拉克的戰(zhàn)爭不可避免?！?月20日10：34，伊拉克戰(zhàn)爭一爆發(fā)，李嘉就和昌榮廣告公司緊急磋商廣告宣傳上的應急方案；3月20日12：00，昌榮廣告公司總經(jīng)理與中央電視臺廣告部取得聯(lián)系，得到信息即中央電視臺有可能在伊拉克戰(zhàn)爭特別報道中插播廣告套裝。2023/5/1063月20日13：00，統(tǒng)一石化與昌榮廣告開始召開正式的廣告創(chuàng)意會，李嘉提出希望采用“多一些潤滑，少一些摩擦”這一句廣告語。3月21日10：00，距伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)不到24小時，“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告版第一次與全國觀眾見面，在戰(zhàn)爭報道中開始有了來自統(tǒng)一潤滑油呼喚和平的聲音?！靶掳鎻V告剛播出不到1分鐘，我就接到了觀眾的第一個反饋電話”李嘉說，當時這位觀眾和他談的是戰(zhàn)爭與和平的話題，談了近半個小時。2023/5/107據(jù)統(tǒng)計，統(tǒng)一潤滑油利用伊拉克戰(zhàn)爭進行事件營銷，巧妙地借用人們希望世界和平的心理“多一些和平、少一些戰(zhàn)爭”。在03年3月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當月銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。2023/5/1083.借用公益活動型文藝演出、體育比賽等活動是公眾經(jīng)常關(guān)注的焦點。借助文藝和體育明星的號召力，吸引消費者的眼球和大眾媒體的關(guān)注，也是事件營銷中經(jīng)常采用的。如：事件營銷——皇馬中國行2023/5/1010皇馬此次遠東集訓，本質(zhì)上講是一次商業(yè)活動，精于商道的皇馬主席弗洛倫蒂諾更是利用新加盟的“小貝”來開發(fā)皇馬在亞洲的市場。而眾多的國內(nèi)外企業(yè)也努力通過各種途徑搭上皇馬這趟商業(yè)快車。利用“龍馬大戰(zhàn)“展開了一系列的事件營銷。

2023/5/1012西門子移動：廣告露出指數(shù)：★★★★

廣告表現(xiàn)指數(shù)：★★

綜合表現(xiàn)指數(shù)：★★★

評價：皇馬主贊助商，擁有皇馬球衣胸前廣告。此次皇馬遠東之行，西門子移動除了品牌宣傳外，還開展了贈送貝克漢姆“23號”球衣等促銷活動。廣告宣傳周期也最長，花樣挺多，從皇馬來昆明到皇馬曼谷走，西門子的廣告卻持續(xù)升溫，畢竟主贊助商是近水樓臺，下回不知皇馬何時來，所以煞費苦心自然不難理解。

2023/5/1014奧迪：

廣告露出指數(shù)：★

廣告表現(xiàn)指數(shù)：★

綜合表現(xiàn)指數(shù)：★

評價：純粹的公關(guān)活動。奧迪A4冠名為皇馬中國行唯一指定用車，另外，在龍馬大戰(zhàn)后，他們把一把奧迪車的鑰匙送給了一臉迷茫的“本場最佳”——葡萄牙人菲戈。一汽大眾的廣告生硬的沒有一點波瀾，讓我們和菲戈有一樣的表情。

2023/5/1015毫進摩托：廣告露出指數(shù)：★★★★★

廣告表現(xiàn)指數(shù)：★★

綜合表現(xiàn)指數(shù)：★★★★

評價：不管“外星人”做代言人的效應如何，但我們還是很佩服豪進人的遠見。年初中國和巴西的廣州之戰(zhàn)時，羅納爾多為某中國摩托車代言的新聞就被炒得沸沸揚揚，本次這位皇馬前鋒確實給足了豪進的面子。毫進自然也不敢怠慢，和CCTV聯(lián)手打造了那檔《皇馬華彩》的專題節(jié)目，《體壇周報》上的平面廣告也好是頻繁。不管怎么說，不管是有沒有打算要買摩托車的球迷，起碼知道了還有這樣一個挺“生猛”的摩托車品牌。

2023/5/1016健力寶：廣告露出指數(shù)：★★★★★

廣告表現(xiàn)指數(shù)：★★★

綜合表現(xiàn)指數(shù)：★★★★

評價：有健力寶的地方就有體育的影子。沒有人能忘記健力寶的體育情結(jié)，從北京亞運會、“體操王子”李寧、“健力寶”青年隊，直到現(xiàn)在的深圳健力寶足球俱樂部，也不管是李經(jīng)緯時代還是現(xiàn)在的張海王朝。本次賽事拿下中國隊的冠名，隨后而來的就是各地市場鋪天蓋地的廣告和主題促銷，錢自然不能白花，除了將廣告資源百分之百的利用外，健力寶隊員能和皇馬巨星綠茵對話也讓人羨慕不已。

2023/5/1017百事可樂：

廣告露出指數(shù)：★★

廣告表現(xiàn)指數(shù)：★★★★

綜合表現(xiàn)指數(shù)：★★★

國際飲料巨頭長期走明星的線路，網(wǎng)絡(luò)了全球一大批歌星、影星，自然還有皇馬旗下多位巨星。百事可樂的體育廣告片很經(jīng)典，2002韓日世界杯上卡洛斯的“任意球篇”，前一陣子的貝克漢姆“西部牛仔篇”，配合本次皇馬中國行，它又奉獻了一支由耶羅、勞爾、卡洛斯等共同演繹的“受傷篇”。廣告片里巨星們終于不再讓我們頂禮膜拜，而成為我們輕松開懷的幽默笑料。好的廣告總是讓人們的心情很舒暢。

2023/5/1018皇馬訪問昆明期間，百事可樂和可口可樂的做法受到廣泛贊揚。百事可樂雖然沒有獲得此次比賽的冠名權(quán)，但是卻及時拍攝了由皇馬隊員卡洛斯、勞爾等著名球星擔綱的新廣告，在8月2日比賽當天，在中央臺、部分省臺尤其是北方城市以各種形式進行發(fā)布，并且在一些城市配合開展促銷活動。除此之外，百事公司還在北京15家超市限售3萬箱皇馬中國行紀念裝百事可樂。2023/5/1020可口可樂更是棋高一招，在整個的紅塔訓練基地中，看不見任何其他品牌的廣告和宣傳標志，惟有可口可樂混跡其中。給皇馬送飲料的車是可口可樂的，保溫箱上也有可口可樂的標識。奧美廣告把可口可樂的這種做法稱為隱形營銷。實際上，每到重大的賽事和活動，往往是很多出了大價錢的贊助商的廣告只是曇花一現(xiàn)，而轉(zhuǎn)播鏡頭中卻滿眼都是可口可樂的紅色太陽帽、遮陽傘、飲料車等。

2023/5/10215.營造事件型營造事件是指企業(yè)通過精心策劃的人為事件來吸引消費者的目光，從而達到宣傳的目的。案例：海爾冰箱事件、砸“大奔”事件、“富亞”老板喝涂料2023/5/10231985年，一位用戶來信反映，近期生產(chǎn)的冰箱有質(zhì)量問題，張瑞敏發(fā)現(xiàn)庫存中不合格的冰箱還有76臺。當時研究處理方法時干部提出兩種意見，一是作為福利處理給本廠有貢獻的員工；二是作為“公關(guān)武器”處理給經(jīng)常來廠檢查工作的工商局、電業(yè)局、自來水公司的人，讓他們能夠與海爾心往一處使?？蓮埲鹈魠s作出了一個有悖常理的決定：76臺冰箱全部砸掉。茅臺酒事件1915年，在國際巴拿馬博覽會上，各國送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿目，美不勝收?？墒侵袊驼沟拿┡_酒，卻被擠在一個角落，久久無人問津。中國工作人員心里很不服氣。他眉頭一皺，計上心來，便提著一瓶茅臺酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來不少看客。人們被子這茅臺酒的奇香吸引住了……從此，那些只飲什么“香檳”、“白蘭地”的外國人，才知道中國茅臺酒的魅力。這一摔，茅臺酒出了名，被評為世界名酒之一，并得了獎。2023/5/1026《皇嫂田桂花》事件當年《皇嫂田桂花》劇組借用“劉曉慶私生女”事件提升知名度可謂是經(jīng)典。在電視劇《皇嫂田桂花》拍攝期間，劉曉慶“私生女”事件曾經(jīng)被媒體炒的沸沸揚揚，事后經(jīng)記者明察暗訪，得知此事是《皇》劇組精心策劃的，目的是為引起媒體的關(guān)注，提升《皇》劇的知名度，總導演是劉曉慶。2023/5/1027《皇嫂田桂花》快拍攝完畢時，劇組發(fā)現(xiàn)媒體對該劇的報道很冷淡，這樣下去勢必影響電視劇的發(fā)行，這時，“退居幕后“的劉曉慶與劇組主要成員炮制了“私生女事件。由劇組重要成員向個別媒體透露，劇組的兩位女演員劉曉曄、劉曉婭是劉曉慶的私生女，然后經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，當事情弄的人盡皆知的時候，再由三位演員分別辟謠。2023/5/1028劉曉曄：我是劉曉慶的私生女，這是誤傳，不真實。我是北方姑娘，家在山東青島，與劉曉慶沒有任何血緣關(guān)系。我的媽媽叫劉淑萍，我跟媽媽姓。我現(xiàn)在是中央戲劇學院的學生。進入《皇嫂田桂花》劇組后，得到了劉曉慶各方面的關(guān)照。她對人特別真誠善良，鼓勵我們把戲拍好，這很正常。2023/5/1030劉曉婭的母親：劉曉婭是我1980年5月22日凌晨5時在重慶一家婦產(chǎn)科醫(yī)院生下的。那時，劉曉慶因主演《小花》、《瞧瞧這家子》而走紅。女兒父親姓劉，我名字中間是婭，為女兒取名劉曉婭，是希望她長大后能像劉曉慶那樣出名。2023/5/1031劉曉慶：去年11月，劇組以北影廠為據(jù)點，發(fā)布招聘演員的消息?？戳?-6百演員都沒有發(fā)現(xiàn)特別理想的。后來有人推薦中戲的劉曉曄、今年2月底才定下來。我去重慶出差時，見了在重慶話劇團工作的劉曉婭，印象很好，回京后馬上通知她來北京試妝，順利選中。

這期間媒體參和進來推波助瀾，一番炒作后，《皇嫂田桂花》終于名聲大振，在全國的推廣發(fā)行工作也一片看好。2023/5/1032三、事件營銷的策略事件營銷主要是通過“借勢”和“造勢”兩種策略來提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，實現(xiàn)促進銷售的目的。2023/5/1033（一）借勢策略所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。

1.新聞策略2.體育策略3.明星策略2023/5/10341、明星策

明星是社會發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學說：當購買者不再把價格、質(zhì)量當做購買顧慮時，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費者對該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來贏得消費者對產(chǎn)品的追捧。如：總統(tǒng)賣書

2023/5/10352、體育策

主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關(guān)注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊藏著無限商機，已被許多企業(yè)意識到并投入其間。體育營銷作為一種軟廣告，具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點。如：維達紙業(yè)3、新聞策

企業(yè)利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達到借力發(fā)力的傳播效果。

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（二）、造勢所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注。

1、輿論策

企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務的軟性文章，以理性的手段傳播自己。

2023/5/10372、活動策

是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。3、概念策

是企業(yè)為自己產(chǎn)品或服務所創(chuàng)造的一種"新理念"、"新潮流"。就像全世界都知道第一個造出飛機的是萊特兄弟，但第二位呢？國內(nèi)就曾有一位企業(yè)家提出過：理論市場和產(chǎn)品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，市場慢慢就會做好。2023/5/1038四、事件營銷的技巧第一：深度市場調(diào)研,尋找社會焦點這指的就是“借勢”了。市場變化難以預料，特別是在中國這樣的法律法規(guī)尚不健全的社會。政策——政策事件的變化常常帶來眾多的宣傳機會。2023/5/10392月20日晚間，由臺北飛返的海航HU7952號航班在夜色中安全降落在首都機場，為2005年臺商春節(jié)包機這一兩岸民航交流新頁劃上完美的句點。為了這次祖國大陸民航客機56年來首度飛抵寶島、兩岸民航客機首度實現(xiàn)雙向?qū)︼w，大陸的6家航空公司精心為這項“政治任務”做了準備。1.比空姐2.比氣氛3.比菜肴4.比溝通5.比驚喜6.比接待例如：1.南航為包機直航推出了“親情中轉(zhuǎn)”服務。2.東航推出了以“相約明天”為主題的贈票活動。3.國航、海航推出慈善活動。第二：關(guān)注市場風云，在熱點中爆破

農(nóng)夫山泉10月12日農(nóng)夫山泉股份有限公司于與中國航天基金會簽訂協(xié)議，農(nóng)夫山泉作為贊助商捐贈1000萬元給基金會以支持中國航天事業(yè)的發(fā)展，作為回報，農(nóng)夫山泉獲得今后6年內(nèi)“中國航天員指定專用飲用水”的稱號。就在16日6時23分，楊利偉安全準確返回的那一刻，農(nóng)夫山泉水在電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)上適時推出“這一刻有點甜，農(nóng)夫山泉祝賀中國首艘載人航天飛船‘神舟’五號成功返航”的廣告與全球華人分享這一刻的“甜蜜”。這一廣告無論是從品牌的訴求點與事件的契合度上看，還是從表現(xiàn)形式和發(fā)布時機上看，都堪稱為事件營銷廣告利用的典范。2023/5/1041如蒙牛作為中央電視臺的老客戶，在伊拉克戰(zhàn)爭報道期間的貼片廣告是異軍突起。之所以反應如此迅速是因為蒙牛在央視已經(jīng)預留了一部分廣告費用，這筆費用專門用于對突發(fā)事件的廣告跟進，一旦有像伊拉克戰(zhàn)爭這樣的事件和時機，蒙牛一個電話就可以在第一時間訂下廣告。還有在北京申奧成功的第一時間，海爾在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告在申請成功后即時播出。反應如此迅速，足見海爾深諳事件營銷之道。據(jù)說當夜，海爾集團的熱線電話被消費者打爆，相信國人在多年后再回味這一歷史喜悅時，肯定會同時想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的海爾這個民族品牌。2023/5/1042第三：制造聚焦事件，自如操盤市場

1915年在美國舊金山舉行的"巴拿馬萬國博覽會"上，茅臺酒"怒擲酒瓶振國威"成為迄今為止被傳頌的中國企業(yè)成功運用事件營銷的首個經(jīng)典力作。隨后，張瑞敏"砸機"事件砸出了海爾品牌的質(zhì)量形象，向全社會宣傳了海爾以質(zhì)量為本的企業(yè)理念，為海爾在未來發(fā)展成為全球知名品牌打下堅實的基礎(chǔ)。2005蒙牛酸酸乳超級女聲堪稱制造事件的經(jīng)典。比如新推出的“四大金干”。通過捆綁四種肝藥，制造市場上新的肝藥營銷售事件，這是商業(yè)機密，不便透露太多2023/5/1043事件營銷局限：許多企業(yè)因受制于經(jīng)濟實力不強，企業(yè)文化底蘊不足，在具體操作事件營銷時，往往表現(xiàn)出目光短淺,手法單調(diào)，帶有較大的局限性。主要表現(xiàn)在兩個方面:1、企業(yè)只從局部考慮做事件營銷。

企業(yè)在進行事件營銷時所采取的行動,盡管從表面上看具有社會公益捐助活動的性質(zhì),但這些企業(yè)似乎都只從局部考慮,

但缺乏對全國經(jīng)濟乃至全球經(jīng)濟的變化有較大的關(guān)注。

2023/5/1044一相反的案例，通用汽車公司面對“9.

11”事件之后,美國經(jīng)濟一度出現(xiàn)蕭條,

消費者對未來經(jīng)濟形勢喪失信心，對購買新車存在負罪感時，通用汽車公司呼吁“Keep

America

Rolling”（讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動起來），激發(fā)公眾對未來的信心，讓消費者感到自己購車是在為國家經(jīng)濟復蘇出力，增添了共渡難關(guān)的豪情，促使申請購車貸款數(shù)字翻番，美國汽車工業(yè)在第四季度增長了14.4%，拉動了美國的經(jīng)濟。“神州行”卡2023/5/10452、企業(yè)的供應鏈不能承受事件的考驗

事件的發(fā)生，有時帶有偶然性，這就需要上游企業(yè)的決策者必須對事件快速做出反應，制訂計劃和目標。同時，下游企業(yè)應立即調(diào)整步伐，協(xié)同作戰(zhàn)。

在2003

年上半年的SARS

危機中,部分醫(yī)藥和食用醋廠家缺乏中盤快速發(fā)貨和鋪貨能力以及下游對定價、數(shù)量、發(fā)貨方式等關(guān)鍵要素的信息反饋速度，錯失商機。由此可見，事件營銷的過程是對一個供應鏈整個體系的考驗，需要上下游緊密協(xié)作才能將之成功運用。

蒙牛2023/5/1046五、事件營銷運作的注意事項選擇“事件”的標準：1.要充分的受到各類階層的關(guān)注.2.要有一定的持續(xù)性，曇花一現(xiàn)的事件是很難做出深度來的，沒有深度就很難得到群體對事件營銷有曠日持久的回味；3.事件影響及干擾對象最好與組織營銷范圍或者產(chǎn)品的品牌屬性貼近，如在動物保護日搞紙尿褲的事件營銷就是沒有意義。2023/5/1047五、事件營銷運作的注意事項1.找好品牌與事件的聯(lián)結(jié)點2.不能脫離品牌的核心理念3.深層挖掘品牌與事件的故事情節(jié)4.明確受益主題5.配合事件進行全方位的宣傳2023/5/1048六、事件營銷的誤區(qū)將事件營銷用于實踐并獲得成功的企業(yè)為數(shù)不少，像北京富亞涂料原本寂寂無名，在其老總當著眾媒體“無奈”之下一喝成名；張瑞敏“砸機”事件砸出的海爾品牌的質(zhì)量形象；農(nóng)夫山泉引發(fā)天然水與純凈水在媒體上的“口水戰(zhàn)”，從而拉開了與競爭對手在品牌上的距離等等。

正是看中了事件營銷在傳播中的優(yōu)良“性價比”，致使越來越多的企業(yè)主和企業(yè)對其趨之若鶩，甚至是盲目跟風。特別是一些急欲做強做大但實力（人力、財力、物力或經(jīng)驗）不夠強大、產(chǎn)品或服務知名度不高的企業(yè)，更是對事件營銷奉若神明，卻往往因此陷入事件營銷的誤區(qū)2023/5/1049誤區(qū)一：迷信明星企業(yè)一窩蜂的上馬“明星項目”，甚至還經(jīng)常出現(xiàn)一位名人同時為不同的產(chǎn)品大肆吆喝且出現(xiàn)在同一媒體的尷尬局面。我想這恐怕與很多企業(yè)打明星牌的初衷背道而馳，老總們看見自己的品牌扎著堆的湊熱鬧，肯定是有苦難言的?！懊妆R現(xiàn)象”就是一個典型。2023/5/1050誤區(qū)之二：無謂贊助贊助是事件營銷的手段之一，通過贊助某一體育運動、公益活動或政府項目等，擴大企業(yè)的知名度，在很多跨國公司身上都已經(jīng)充分證明了其可行性和有效性，比如萬寶路幾十年如一日的贊助世界頂級F1方程賽事等。

第一、分析所贊助的對象是否與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和品牌個性相一致？第二、通過調(diào)查了解所贊助的對象是否有足夠大的影響？

2023/5/1051誤區(qū)之三：嘩眾取寵一些企業(yè)淺白地認為事件營銷就是大造新聞或社會輿論之勢，從而達到炒作自己的目的，如“思薇爾”內(nèi)衣，耍弄“玩”與“完”諧音的文字把戲，將本來好端端的一句廣告語“完美女人”生弄成“玩美女人”，招搖于上海鬧市，意圖造成新聞效應，并借機打響品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意的確引起了轟動的新聞效應，但事與愿違的是，這次“事件營銷”沒有為“思薇爾”帶來銷售上的拉動力，反而招來上海有關(guān)部門的勒令懲罰，倒賠了20多萬！2023/5/1052海爾做法：7月13日之夜，當薩翁念出口中的鏗鏘之音“北京”之時，全世界的華人都沸騰了，就在這申奧成功的第一時間，“海爾祝偉大祖國申奧成功”的祝賀廣告便緊隨其后在中央臺播出，與全球炎黃子孫共享這一世紀之榮。當夜，“海爾”集團的熱線電話被消費者打爆，很多的消費者致電