“心語”果蔬飲料營銷策劃方案

市場營銷策劃作業(yè)營銷策劃方案“心語”果蔬飲料營銷策劃方案策劃人：學(xué)號：策劃時(shí)間：目錄環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析競爭環(huán)境分析SWOT分析營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分確定細(xì)分變量細(xì)分有效性目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場模式目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)吸引力市場定位定位依據(jù)定位戰(zhàn)略差異化工具營銷策略產(chǎn)品策略豐富產(chǎn)品層次優(yōu)化產(chǎn)品組合實(shí)際品牌營銷設(shè)計(jì)包裝盒標(biāo)簽實(shí)行服務(wù)營銷促銷策略明確促銷目標(biāo)選擇促銷工具組織與實(shí)施計(jì)劃四、費(fèi)用預(yù)算五、控制應(yīng)變措施環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析果蔬飲料作為21世紀(jì)的新型健康保健飲料，是現(xiàn)代飲食結(jié)構(gòu)的重要組成部分，隨著人民生活水平的不斷提高和人們對飲料的多樣化及其營養(yǎng)價(jià)值的要求越來越高，傳統(tǒng)的碳酸飲料、乳酸菌飲料已不能滿足人們?nèi)找尕S富的生活需要，而近兩年來果蔬飲料已經(jīng)成為人們的新寵。果蔬飲料是繼碳酸飲料、乳酸飲料之后的又一新型飲料，不僅能最大限度地保存飲料的營養(yǎng)成份，改進(jìn)食用價(jià)值，而且可以使產(chǎn)品的色、香、味組織形態(tài)更好，隨取隨用。近幾年，在中國飲料保持約

20％的增長速度的同時(shí)，果蔬飲料以其特有的穩(wěn)步攀升的態(tài)勢得到了良好的發(fā)展，作為成品的果蔬飲料擺脫了過去質(zhì)次價(jià)高的形象，發(fā)生了質(zhì)的飛躍。近幾年我國果蔬飲料的產(chǎn)量雖然一直維持在250萬噸左右，但品牌效應(yīng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)規(guī)模、銷售市場已走上了健康的軌道。競爭環(huán)境分析“心語”的差異化的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有引起飲料業(yè)中如娃哈哈、樂百氏、榮氏等知名企業(yè)的重視，均為一些規(guī)模較小的追隨者，當(dāng)前尚未表現(xiàn)出獨(dú)特的經(jīng)營特色和產(chǎn)品特色。雖然具體果蔬行業(yè)內(nèi)的直接競爭沖擊并不大，但是“健康，自然”概念在人們生活中發(fā)酵，市場中的飲料巨頭，具有強(qiáng)大品牌優(yōu)勢的兩樂，還有在果汁飲料市場占有巨大份額的匯源果汁都希望在這樣的一個(gè)健康市場分一杯羹，而果蔬汁市場的擴(kuò)大，也將吸引這些公司的進(jìn)入?！靶恼Z”面臨著潛在的競爭壓力可以說是非常巨大的。SWOT分析通過對“心語”綜合實(shí)力的審視及與競爭對手的比較，結(jié)合企業(yè)自身以外的營銷環(huán)境，我們可以為“心語”做出全面的SWOT分析。優(yōu)勢：1．市場領(lǐng)先。胡蘿卜汁是率先開創(chuàng)的品牌，在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ钠放浦群土己玫男抛u(yù)度，是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者選購?fù)惍a(chǎn)品的優(yōu)先考慮對象。2．一條龍產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略?！靶恼Z”擁有專門的人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)，致力于專門人才的培養(yǎng)，因此“心語”的人才素質(zhì)較高，專業(yè)性較強(qiáng)，是科學(xué)管理、產(chǎn)品創(chuàng)新的保證。同時(shí)專業(yè)人才的培養(yǎng)政策受到當(dāng)?shù)厝嗣竦臍g迎，一定程度上解決了就業(yè)問題和教育素質(zhì)問題，又為科技興農(nóng)，生態(tài)養(yǎng)植等提供了很好的先例，因此“心語”集團(tuán)在當(dāng)?shù)氐闹群兔雷u(yù)度相對較高。3．共生營銷戰(zhàn)略。通過與藍(lán)劍集團(tuán)等公司的結(jié)合，“心語”公司在財(cái)政上和技術(shù)上獲得了很大的支持，為將來的發(fā)展奠定了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)，也為打開全國市場，建立營銷渠道做出了良好的準(zhǔn)備。劣勢：1．成本高?！靶恼Z”集團(tuán)從人員的培養(yǎng)，原材料等全部一手包辦，這在很大程度上增大了公司的成本。再加之渠道的建設(shè)的不合理，運(yùn)營成本較高。2．營銷控制不足?！靶恼Z”公司在整體營銷控制上顯現(xiàn)出明顯的不足，對于各部門的分工不夠明確，對獎懲沒有明文規(guī)定的措施，在整體經(jīng)營上控制力不強(qiáng)，市場監(jiān)督體系仍有待改善。機(jī)遇：1．健康概念盛行。隨著人們生活節(jié)奏的日益加快，各類健康疾病開始盛行，人們也漸漸關(guān)注自身身體健康的發(fā)展，健康飲食的概念在社會上得到認(rèn)同并逐漸成為消費(fèi)的主流?！靶恼Z”公司的各類營養(yǎng)系列蔬果汁正迎合了這股綠色消費(fèi)的潮流，而且公司經(jīng)營此類產(chǎn)品歷史較長，并且已經(jīng)獲得一定的聲望，有望成為將來綠色飲品消費(fèi)的主導(dǎo)者。2．果蔬飲料這一市場已經(jīng)發(fā)展成熟，在同其它傳統(tǒng)飲料的競爭中已經(jīng)具有極高的競爭力。這對于我們果蔬飲料來說，可以說是一個(gè)巨大的機(jī)遇。在上面的調(diào)查中，我們已經(jīng)看到了，傳統(tǒng)的碳酸型飲料漸漸地已經(jīng)失去了往日的輝煌，而諸如果蔬飲料、茶飲料、保健飲料等已經(jīng)占據(jù)了絕對優(yōu)勢。威脅：1．競爭者增加。飲料行業(yè)的競爭越來越強(qiáng)烈，大部分的飲料公司都跨足多種飲品的生產(chǎn)，實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略。其中一些龍頭企業(yè)，如匯源，農(nóng)夫果園，統(tǒng)一等均有健康飲品的生產(chǎn)，而且公司的知名度較高，品牌價(jià)值也相對較高。由于生產(chǎn)成品較低，生產(chǎn)周期短，許多中小型的企業(yè)也逐步進(jìn)入健康飲料的生產(chǎn)。2．消費(fèi)者心理接受程度低。雖然健康飲食受到當(dāng)代社會的推崇，但人們還是很難打破以往的飲食習(xí)慣，大部分人對蔬果汁的接受程度不高。蔬果汁在味道和消費(fèi)習(xí)慣上很難取代以往的牛奶、果汁、汽水等。而“心語”公司想要用蔬果汁代替牛奶豆?jié){等成為早餐的飲品在一定時(shí)間內(nèi)還是難以實(shí)現(xiàn)。3．異地營銷受阻?！靶恼Z”公司在新疆地區(qū)較高的知名度，但是在疆外卻鮮為人知。許多品牌營銷都收到區(qū)域的限制，“心語”產(chǎn)品要進(jìn)入新的地域除了當(dāng)?shù)卣邌栴}外，還有消費(fèi)者的接受程度。消費(fèi)者對本地品牌的忠誠度相對較高，而且在口味的追求上也體現(xiàn)出較大的地域差異?！靶恼Z”產(chǎn)品要在廣大范圍內(nèi)推廣，必須實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略。SWOT分析優(yōu)勢S劣勢W一、產(chǎn)品領(lǐng)先“心語”公司率先推出胡蘿卜汁產(chǎn)品。二、一條龍產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略“心語”專業(yè)人才培養(yǎng)，科技化經(jīng)營，社會責(zé)任感強(qiáng)。三、共生營銷創(chuàng)造物質(zhì)基礎(chǔ)一、成本高人才培養(yǎng)、渠道建設(shè)成本較高二．營銷控制力不足整體營銷的控制力不足，市場監(jiān)督體系不完善。機(jī)會O威脅T一、健康概念盛行人們對于飲料已經(jīng)不僅僅是身體的基本需求了，更多地人已經(jīng)開始關(guān)注它的健康保健功能。二、果蔬飲料這一市場已經(jīng)發(fā)展成熟在同行業(yè)的競爭中，已經(jīng)具有一定的優(yōu)勢。一、競爭者增加行業(yè)門檻低，競爭者多。二、消費(fèi)者心理接受程度低較難打破以往的消費(fèi)習(xí)慣及飲食習(xí)慣。三、異地營銷受阻政策、消費(fèi)者忠誠，渠道，文化等因素增大了差異化營銷的難度。二、營銷戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分細(xì)分變量由于果蔬飲料市場的發(fā)展尚處在初始階段，行業(yè)的主力目標(biāo)市場尚未成型，市場正處于發(fā)育成熟時(shí)期。我們可以按照各種不同的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場。細(xì)分有效性由于當(dāng)前市場的各類果蔬飲料還不是較多，所以這對我們還是有機(jī)會的，果蔬飲料是一個(gè)全新的飲料新品種，在當(dāng)下的環(huán)境當(dāng)中一定會有所斬獲的。在果蔬飲料消費(fèi)者的構(gòu)成中，據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，女性占54.1%，撐起了果飲市場消費(fèi)的半壁江山；同時(shí)，市場出現(xiàn)了明顯的年輕化特征，其中20歲至40歲的消費(fèi)者占據(jù)了61.3%的市場份額；此外，中專以上學(xué)歷者對果蔬飲料市場的消費(fèi)熱情上升，并且學(xué)歷越高，消費(fèi)人群比率越大；從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，白領(lǐng)人士對果汁飲料較歡迎，其中金融、保險(xiǎn)人員等高知群體為果飲重度消費(fèi)人群，滲透率達(dá)48.5%；從收入看，1500元月收入家庭是果蔬飲料消費(fèi)的支撐點(diǎn)，月收入在1000元至2500元的家庭占消費(fèi)總?cè)藬?shù)的61.7%。綜合上述，我們得出“心語”的目標(biāo)市場為：年輕時(shí)尚女性。目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場模式我們將會在各大綜合超市等設(shè)立銷售點(diǎn)，以便人們能夠隨時(shí)隨地購買到我們的產(chǎn)品。加強(qiáng)對各大消費(fèi)性場所的合作力度，如酒吧、KTV等。市場結(jié)構(gòu)吸引力1.中年的白領(lǐng)女性特點(diǎn)：年青，易于接受新事物，購買動機(jī)單純，健康意識強(qiáng)烈，個(gè)人消費(fèi)能力較高。2.月收入在1000元~2500元的中年家庭（夫婦）。特點(diǎn)：家庭影響力集中，購買心理偏向于顧及老人、小孩的健康需要。3.中專學(xué)歷以上的在校年輕學(xué)生特點(diǎn)：喜歡流行、時(shí)尚、新奇的產(chǎn)品，易受品牌形象、廣告形象影響。市場定位定位依據(jù)通過以上從不同角度對市場進(jìn)行的細(xì)分以及對于目標(biāo)市場的選擇并結(jié)合公司的實(shí)力、市場競爭現(xiàn)狀等因素的分析，我公司決定在年輕女性生群體這一目標(biāo)市場上采取迎頭定位策略，將投入大量財(cái)力、物力做好這一市場，積極應(yīng)對外來及內(nèi)在本身的市場競爭，增長率保持高速，市場份額要不斷擴(kuò)大，爭當(dāng)行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置。定位策略定位：“心語”果蔬汁—天然好滋味！隨著全球環(huán)保意識的增強(qiáng)，“綠色、天然、回歸、健康”已成為國內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域普遍心理時(shí)尚。隨著人們收入水平的提高，生活水平也相應(yīng)提高，對高質(zhì)量產(chǎn)品的要求愈發(fā)強(qiáng)烈，純天然的果汁正好滿足這一需求，人們的生活方式也在發(fā)生變化，家務(wù)勞動轉(zhuǎn)化為社會勞動快節(jié)奏的生活必然要求高標(biāo)準(zhǔn)的飲食，快捷方便而又迅速補(bǔ)充人體營養(yǎng)的果蔬汁逐漸被消費(fèi)者所接受。于是，我們幫“心語”公司的定位也呼之欲出了—“心語”果蔬汁—天然好滋味！差異化工具我們將會在所有品牌上加大品牌知名度，力爭做果蔬飲料界的模范領(lǐng)導(dǎo)者，定位于高端飲料產(chǎn)品。產(chǎn)品策略產(chǎn)品層次我們覺得，“心語”果蔬汁應(yīng)該重新命名，一來給予消費(fèi)者聽覺和視覺的新鮮感，二來有助于突出我們的定位主題，有利于將來的品牌延伸戰(zhàn)略。產(chǎn)品組合我們決定把“心語”的主打產(chǎn)品分為果汁和蔬菜汁兩個(gè)系列，分別為：“芯爽”果汁系列與“暢爽”蔬菜汁系列。品牌營銷“營養(yǎng)”由于維生素Ｃ涉及膠原蛋白與粘多醣的合成，可防止曬傷，抗老化，也能促進(jìn)傷口的愈合。它還有解毒、改善心肌功能、增加抵抗力、防癌、降低膽固醇、防止壞血病等多重作用。所以，我們要突出“心語”“芯爽”果汁系列和“暢爽”蔬菜汁系列的功能特點(diǎn)，以其用料天然新鮮，制作工藝先進(jìn)等來強(qiáng)調(diào)“心語”的果蔬汁是富含營養(yǎng)的健康飲品?！敖】怠贝蠹叶贾浪麑θ梭w有好處，那么，“心語”的果蔬汁要傳達(dá)什么健康信息，才能得到消費(fèi)者的青睞呢？我們認(rèn)為，“心語”應(yīng)該致力于倡導(dǎo)“給繁忙工作生活的您送上及時(shí)的健康”。我們的定位是“心語”果蔬汁—天然好滋味！，讓人們隨時(shí)隨地能夠補(bǔ)充健康?！翱谖丁币?yàn)榧兲烊坏氖卟撕退ブ倳в休^濃的果酸酸味和澀味，所以口味是否能為消費(fèi)者所接受是一個(gè)很重要的關(guān)卡。我們認(rèn)為，“心語”果汁應(yīng)該注意口味的研究，多做實(shí)驗(yàn)性調(diào)研，生產(chǎn)出消費(fèi)者普遍喜愛的果汁。設(shè)計(jì)包裝盒標(biāo)簽我們將對我們旗下所有品牌的包裝盒標(biāo)簽精心設(shè)計(jì)，力求體現(xiàn)出年輕女性的時(shí)尚、健康的主旨。實(shí)行服務(wù)營銷“心語”公司的分銷是指建立一個(gè)有計(jì)劃的，實(shí)行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)，把制造商和經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。“心語”在營銷部門下專設(shè)分銷關(guān)系規(guī)劃處，負(fù)責(zé)確定經(jīng)銷商的需要，制定交易計(jì)劃及其他各種方案，幫助經(jīng)銷商以最佳方式經(jīng)營。由該部門和經(jīng)銷商合作確定交易目標(biāo)，存貨水平，產(chǎn)品陳列計(jì)劃，銷售訓(xùn)練要求與促銷計(jì)劃。從而使得渠道成員和“心語”建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。渠道齊成員之間通過合同的方式協(xié)調(diào)營銷活動，以保證營銷渠道有效運(yùn)行。并通過建立級差利潤體系，確保每個(gè)層次的中間商和營銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)都可得到相應(yīng)利潤從而使銷售網(wǎng)絡(luò)得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這種以高質(zhì)量的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以合作為前提，以合同為保證，以利益均沾為動力，以獎罰制度為監(jiān)督的分銷體系，在市場運(yùn)作中發(fā)揮了較好的作用。1、連鎖超市渠道營銷A、與超市的營銷合作方式：對于選擇當(dāng)?shù)?家市場占有率最大的全國性品牌零售超市進(jìn)行全面鋪貨。以他們的信譽(yù)帶動產(chǎn)品的信譽(yù)，樹立品牌形象，保證品牌的市場定位。對于其余連鎖超市，可進(jìn)行選擇性區(qū)域鋪貨，重點(diǎn)鋪貨區(qū)為消費(fèi)較高的地域，其他地區(qū)可為輔。以此鋪貨地點(diǎn)的選擇可建立起產(chǎn)品完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。但不宜過多，因?yàn)楦鬟B鎖店的進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、堆頭費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用較高，將會占用企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作資金、人力和精力，抑制目前企業(yè)對于產(chǎn)品市場流通的管理和資金周轉(zhuǎn)。B、運(yùn)作方式：（1）可與有相關(guān)銷售網(wǎng)絡(luò)的代理商來合作，借助他們與連鎖超市成熟的合作關(guān)系來完成我們的鋪貨，這樣可以減少與超市的直接接觸而牽扯我們的精力。（2）我們也可以與超市直接接觸，安排本公司的促銷人員。注：運(yùn)作方式的選擇，可以根據(jù)企業(yè)自身的人員和成本核算來定。2、大酒店、飯店渠道營銷A、目的：每個(gè)城市都擁有成百上千家的中、高檔的酒店和飯店，飲料的銷售也是他們贏利的一部分。如果將蘆薈系列飲品的保健功效和與酒水勾兌后，口感和功用達(dá)到“雙贏”的效果的功能，能夠慢慢滲透到光顧酒店和飯店的人群中，從而樹立起產(chǎn)品的品牌形象。B、合作方式：可以采用代銷的方式。每兩周或一個(gè)月結(jié)算一次。C、促銷方式：可以對銷售出每一聽、每一瓶的人員獎勵0.10元。以促使酒店、飯店的銷售人員的銷售熱情。3、美容院、俱樂部渠道營銷A、地點(diǎn)：美容院、俱樂部等相關(guān)場所這是白領(lǐng)們聚集較多，訪問次數(shù)頻繁的地點(diǎn)，并且消費(fèi)者對此處推銷的產(chǎn)品具有一定的認(rèn)知和信賴，有助于我們產(chǎn)品的推廣和確立知名度）。B、手段：與上述相關(guān)單位聯(lián)手，采取讓利銷售，甚至免費(fèi)銷售的方式進(jìn)行鋪貨一則，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌的樹立和促成消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)，打開我們產(chǎn)品市場銷售的知名度；二則，可以相應(yīng)的減少我們可能積壓的庫存貨物，降低一些不必要的損耗。促銷策略促銷目標(biāo)我們的促銷目標(biāo)是廣大的年輕女性。促銷工具1.“‘心語’蔬飲料暑期大酬賓”活動周期：2013年1月～3月活動形式：1．免費(fèi)嘗飲全新“心語”產(chǎn)品。

2．酬謝包裝,提供外包裝贈送品。3．現(xiàn)場舉行抽獎活動?；顒右c(diǎn)：借助暑期推出的神內(nèi)果蔬汁，突出“新意”，向消費(fèi)者傳達(dá)新產(chǎn)品信息。2.“心語邀您游三亞”活動周期：2013年3月～4月活動形式：A．以瓶蓋內(nèi)的獎品標(biāo)志為依據(jù)，最高獎就是免費(fèi)游三亞。B．以”心語”系列的果蔬汁作為其他獎項(xiàng)的獎品，促進(jìn)整個(gè)系列產(chǎn)品的銷售。C．中獎?wù)邔⒃?月10日這一天統(tǒng)一出發(fā)旅游，住宿和一日三餐全免費(fèi)。活動要點(diǎn)：突出“心語”這個(gè)產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳達(dá)“心語“產(chǎn)品健康的產(chǎn)品信息。3.“再來一瓶”有獎贈飲活動周期：2013年6月～8月活動形式：1．以瓶蓋內(nèi)的獎勵標(biāo)志為依據(jù)，凡有“再來一瓶”標(biāo)志的，可免費(fèi)到購買處領(lǐng)取一瓶本品牌同價(jià)值的產(chǎn)品。2．兌獎截止日期為2010年8月30日活動要點(diǎn)：中獎率要適當(dāng)。太高了會無形增加活動投入，而太低了會降低消費(fèi)者積極性。初步將中獎率定