混媒時代新營銷研究觸點價值和消費人格的鏈接

商業(yè)市場調(diào)研報告企業(yè)行業(yè)分析方案行業(yè)文檔手冊中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院

&

國家廣告研究院

&

內(nèi)容銀行重點實驗室

&

巨量引擎混媒時代新營銷研究觸點價值和消費人格的鏈接研究發(fā)布商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊2

混媒時代新營銷研究

|

觸點價值和消費人格的鏈接

商業(yè)分析研究報告文檔

研究背景

如何理解媒體、品牌和消費者交融共創(chuàng)的混媒時代？

如何重新認識碎片化重聚后折疊狀態(tài)下的消費者？

如何把握當(dāng)下相互交融的

“觸點”格局？

如何運營品牌與用戶的關(guān)系，打通傳播與銷售、創(chuàng)新營銷策略、提升效率？

這是一線營銷人士一直在探索和解決的問題，也是本次研究的關(guān)注重點。

基于此，巨量引擎聯(lián)合中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、國家廣告研究院、內(nèi)容銀行重點

實驗室，于

2021

年發(fā)起“消費者行為趨勢及觸點價值”課題研究，通過對消費

者的深度訪談和座談會，結(jié)合行業(yè)調(diào)研，梳理消費者的核心觸點及觸點行為，

提

煉在消費中表現(xiàn)出的人格特質(zhì)，總結(jié)代表性族群及場景，以期為營銷者提供借鑒。分析報告文檔行業(yè)文檔手冊4混媒時代新營銷研究

|

觸點價值和消費人格的鏈接目

錄研究背景研究及顧問團隊第一部分

混媒時代一、混媒時代的來臨：用戶需求與陣地、媒體場景與信息的重新聚合

(

一

)

用戶需求與陣地的重新聚合

(

二

)

媒體場景與信息的重新聚合二、混媒時代的關(guān)系重構(gòu)：媒體、用戶、品牌從隔離對應(yīng)到動態(tài)交融三、混媒賦予了“觸點”新的內(nèi)涵四、混媒時代需要多維立體洞察消費者五、抖音是混媒時代的典型媒體六、本次調(diào)研的目標、方法和框架

(

一

)

研究目標

(

二

)

研究方法

(

三

)

研究框架第二部分

混媒時代下多維的觸點價值一、觸點價值的多維貫通：內(nèi)容

+

交互

+

消費二、內(nèi)容觸點：定制內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)自我

(

一

)

廣域?qū)I(yè)，直觀好用

(

二

)

抖音內(nèi)容對用戶具有激發(fā)力和啟發(fā)力

(

三

)

抖音內(nèi)容觸點的不足三、交互觸點：創(chuàng)造體驗，釋放自我

(

一

)

抖音交互觸點的五大功能

(

二

)

抖音交互觸點的新價值四、消費觸點：營造生活，滿足自我

(

一

)

高頻觸動、多樣品類

(

二

)

全鏈覆蓋、完整體驗

(

三

)

多種需求、立體滿足

(

四

)

現(xiàn)階段初購省心，復(fù)購體驗還需優(yōu)化

2

3

6

7

7

8

8

10

11

12

15

15

15

1618

19

20

20

23

25

26

26

30

31

32

33

36

37商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔商業(yè)市場調(diào)研報告是指調(diào)查和收集有關(guān)商業(yè)市場需求、消費者行為、競爭狀況、市場趨勢等方面的信息，從而為企業(yè)決策者提供有助于確定市場方向和制定營銷策略的實用數(shù)據(jù)和建議。在當(dāng)今商業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境下，商業(yè)市場調(diào)研報告對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。商業(yè)市場調(diào)研報告的形式和內(nèi)容可因行業(yè)和目標而異，通常包括市場情況、產(chǎn)品特色、消費者行為和需求、競爭對手及其策略等方面的信息。針對不同的信息，企業(yè)可以采用各種方式來獲取市場數(shù)據(jù)，如調(diào)查問卷、訪談、觀察等方式。在調(diào)研報告中，企業(yè)需要對市場數(shù)據(jù)和信息進行分析，得出結(jié)論和建議，并據(jù)此提供具體的市場營銷策略和行動方案。此外，企業(yè)還應(yīng)該對己行動的效果及時追蹤和評估，并針對性地調(diào)整和完善市場策略。商業(yè)市場調(diào)研過程中，我們首先需要考慮的是需要確定的目標。調(diào)研目標應(yīng)據(jù)此制定市場調(diào)研方案。通常包括需求滿足度、市場規(guī)模、產(chǎn)品可行性和客戶類型等。調(diào)研計劃的其他方面包括調(diào)研方式、調(diào)研時期和成本等。商業(yè)調(diào)研分析報告作用行業(yè)文檔手冊第四部分

混媒時代的新營銷695混媒時代新營銷研究

|

觸點價值和消費人格的鏈接第三部分

混媒時代下流動的消費人格一、混媒時代勾勒出四類消費人格

(

一

)

何謂消費人格？

(

二

)

流動的消費人格二、SmartBuy——聰明型消費人格

(

一

)

我們怎么理解

Smart

Buy

(

二

)

Smart

Buy

消費人格的行為表現(xiàn)

(

三

)

Smart

Buy

觸點偏好

(

四

)

Smart

Buy

典型案例三、FastBuy——快速型消費人格

(

一

)

我們怎么理解

Fast

Buy

(

二

)

Fast

Buy

消費人格的表現(xiàn)

(

三

)

Fast

Buy

觸點偏好

(

四

)

Fast

Buy

典型案例四、IdentityBuy——個性至上型消費人格

(

一

)

我們怎么理解

Identity

Buy

(

二

)

Identity

Buy

消費人格的表現(xiàn)

(

三

)

Identity

Buy

觸點偏好

(

四

)

Identity

Buy

典型案例五、Trustbuy——信任型消費人格

(

一

)

我們怎么理解

Trust

buy

(

二

)

Trust

Buy

消費人格的表現(xiàn)

(

三

)

Trust

Buy

觸點偏好

(

四

)

Trust

Buy

典型案例39

40

40

41

43

43

46

52

53

54

54

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58

58

59

59

60

63

64

65

65

65

67

68一、消費者：在混媒環(huán)境和多維觸點中，形成“拼圖化的消費路徑”二、營銷者：需要用探照燈思維，看清消費拼圖，賦能觸點與消費人格的鏈接

(

一

)

點亮——塑造品牌力，點亮需求

(

二

)

陪同——持續(xù)長效的觸點交互與營銷策略支持

(

三

)

成就——傳播與銷售協(xié)同一體三、打造良性循環(huán)、零阻力深度運營轉(zhuǎn)化時機

(

一

)

布內(nèi)容：激發(fā)消費靈感

(

二

)

建陣地：搭建零阻力消費轉(zhuǎn)化的有效路徑

(

三

)

做優(yōu)化：優(yōu)化觸點顆粒，支撐豐富多元的消費決策路徑7071

72

72

7272

73

73

73商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊混媒時代6

混媒時代新營銷研究

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觸點價值和消費人格的鏈接

商業(yè)分析研究報告文檔

第一部分

對于媒體環(huán)境的判斷，我們的基本共識是互聯(lián)網(wǎng)從上半場進入到下半場。下半場仍然在不

斷變化中，出現(xiàn)了很多新的技術(shù)趨勢與發(fā)展特征。回顧在互聯(lián)網(wǎng)影響下的媒體變遷，我們

從用戶需求與陣地、媒體場景與信息兩條脈絡(luò)的重新聚合，以及媒體、品牌和用戶關(guān)系的

重構(gòu)出發(fā)，加之本次在北京、廣州、成都、沈陽四個城市的深度訪談、座談會和田野考察，

我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下用戶所處媒體環(huán)境的突出特征是媒體混合。分析報告文檔手冊行業(yè)文檔用戶需求與陣地、媒體場景與信息的重新聚合77第一部分

·

混媒時代Ⅰ

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混媒時代新營銷研究

|

觸點價值和消費人格的鏈接商業(yè)分析研究報告文檔

一、混媒時代的來臨：

我們可以根據(jù)用戶需求與陣地和媒體信息與場景兩條脈絡(luò)的重新聚合，將媒體演進劃分為四個

階段：Offline

時代、Online

時代、Convergence

時代和

Mix

時代（即混媒時代）。

其一

是媒體信息聚合視角。媒體從線下遷移到線上，再到線上線下聯(lián)動、信息海量化。而隨

著內(nèi)容生產(chǎn)力量不斷釋放、交互化功能建設(shè)逐漸完善，信息開始內(nèi)容化，混媒陣地逐漸成型，

平臺從單一形式到混合形態(tài)，提供信息內(nèi)容

+

場景消費的閉環(huán)服務(wù)。

其二

是用戶信息行為視角。用戶行為從線性到碎片，再到動態(tài)復(fù)合的折疊，用戶進入到多信

源跳轉(zhuǎn)、需求相互激發(fā)的階段，既有分散的獲得，也有瞬時的滿足。

1-1

媒體演進的四個階段與兩條脈絡(luò)

(

一

)

用戶需求與陣地的重新聚合

在

Offline

時代和

Online

時代，無論是在線下還是在線上獲取信息，用戶信息需求在不同媒體

陣地間相互隔離，如社交、娛樂、新聞、消費等需求，與媒體陣地呈現(xiàn)出一一對應(yīng)的線性關(guān)系。

到了

Convergence

時代，用戶能夠從多平臺綜合獲取信息，但是其行為呈現(xiàn)出碎片化的趨勢，

其信息需求在多平臺間互為補充。

在

Mix

時代，用戶已經(jīng)可以圍繞核心觸點（內(nèi)容、交互與消費），通過多信源獲取信息，用

戶的內(nèi)容、社交、消費等需求在混媒平臺內(nèi)被相互激發(fā)。用戶通過對多種交互方式的主動或被分析報告文檔一、市場調(diào)研報告是企業(yè)了解市場動態(tài)的窗口。它有利于企業(yè)掌握市場動態(tài)，如市場供求情況、市場最新趨勢、消費者的要求以及本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況等方面的市場動態(tài)。二、它為企業(yè)客觀判斷自身的競爭能力，調(diào)整經(jīng)營決策、產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)計劃提供了依據(jù)，企業(yè)在市場競爭中要想明確自身所處的位置，就要做市場調(diào)查，從市場調(diào)查報告中獲取準確的信息。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層在考慮開發(fā)新產(chǎn)品，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量、品種、花色時也要先做市場調(diào)查。三、有助于整體宣傳策略需要，為企業(yè)市場地位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持。四、通過市場調(diào)查所獲得的資料，除了可供了解目前市場的情況之外，還可以對市場變化趨勢進行預(yù)測，從而可以提前對企業(yè)的應(yīng)變作出計劃和安排，充分地利用市場的變化，從中謀求企業(yè)的利益。商業(yè)調(diào)研分析報告作用行業(yè)文檔手冊媒體、用戶、品牌從隔離對應(yīng)到動態(tài)交融

8Ⅰ

混媒時代新營銷研究

|

觸點價值和消費人格的鏈接

商業(yè)分析研究報告文檔

(

二

)

媒體場景與信息的重新聚合

隨著媒體數(shù)字化、平臺化的發(fā)展，以

Convergence

時代為分水嶺，原本由垂類信息平臺給予

滿足的內(nèi)容場景，由于信息的遷移與重組而發(fā)生了變化。這種場景與信息的重新聚合伴隨著內(nèi)

容、消費等各要素的重新匹配，帶來了新的媒體格局。

在

Convergence

時代之前，無論是

Offline

媒體，還是

Online

線上化催生的垂類信息渠道，

如好大夫、汽車之家、寶寶樹、馬蜂窩等，都是將專業(yè)領(lǐng)域信息局限在了少量的內(nèi)容生產(chǎn)者手

中。媒體場景較為單一，承載的功能也有限。

進入

Convergence

時代后，大量的

UGC、PGC

資源出現(xiàn)，并轉(zhuǎn)移到了綜合信息平臺，媒體場

景種類激增，海量與多樣信息涌現(xiàn)，用戶的選擇變多，但用戶仍需要在不同場景之間來回跳轉(zhuǎn)。

到了當(dāng)下的

Mix

時代，綜合平臺可承載的功能進一步升級，逐漸演進成為了多個場景混合交

融的媒體（即混媒陣地），典型代表如微信、抖音、快手、微博、B

站等。在混媒陣地下，為

了適應(yīng)多重場景的融合，UGC、PGC

的內(nèi)容制作趨于精細化，用戶亦可以在同一混媒陣地實

現(xiàn)不同場景的無縫切換。

綜上所述，我們認為：混媒是多種媒體形態(tài)、多個媒體功能產(chǎn)品與多層級、多領(lǐng)域自媒體交融

共生的生態(tài)；也是支持用戶與用戶之間相互激發(fā)、滿足用戶動態(tài)選擇、按需定制、跨信源跳轉(zhuǎn)

評估、快捷消費使用等多種需求的新信息場域。

二、混媒時代的關(guān)系重構(gòu)：

媒體、用戶、品牌的關(guān)系發(fā)生著重構(gòu)，從

Offline

和

Online

時代的隔離和線性對應(yīng)，歷經(jīng)

Convergence

時代的互相聯(lián)系，再到如今

Mix

時代的聚合重組，期間不斷發(fā)生著動態(tài)的交融。

過去品牌需要借助媒體背后的內(nèi)容和受眾去觸達消費者；而到了混媒時代，媒體、用戶和品牌

在一個全新的信息場域下動態(tài)交融，彼此成就。分析報告文檔

第一部分

·

混媒時代行業(yè)文檔手冊M1B2B3B2B3?B4B7B2M2M3M1B1?99混媒時代新營銷研究

|

觸點價值和消費人格的鏈接第一部分

·

混媒時代ⅠBusiness

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Users商業(yè)分析研究報告文檔

1-

2

不同媒體時代下媒體、用戶與品牌關(guān)系的重構(gòu)

Offline

時代

在

Offline

時代，媒體、用戶和品牌之間相互隔離，品牌需要通過做策略組合，購買不同類型

的媒介，從而間接購買受眾的注意力。

Online

時代

在

Online

時代，盡管線下信息場景實現(xiàn)了線上化，用戶的需求（社交、娛樂、新聞、消費等）

與媒體依舊呈現(xiàn)出一一對應(yīng)的線性關(guān)系，品牌仍然需要到各種媒體進行多次購買，才能觸達媒

體背后的人群注意力。

Convergence

時代

隨著

Convergence

時代的到來，媒體與媒體之間實現(xiàn)版圖的合并與融合，形成了大的媒體生

態(tài)或集團，并吸引了越來越多的不同類型的媒體參與到媒體生態(tài)中。這樣的媒體生態(tài)吸引了越

來越多的用戶和品牌參與，但媒體、用戶與品牌的聯(lián)系僅僅是參與者的“量”的提升，而沒有

帶來關(guān)系的“質(zhì)”的飛躍。用戶仍然散落在不同類型的媒體中，品牌的媒體資源需求也得分散

在不同的媒體通道上。

Mix

時代

到了

Mix

時代，混媒具有更強的包容性、開放性。在多種媒體形態(tài)、平臺化媒體和自媒體共生

的生態(tài)下，媒介與用戶、品牌三者在混媒場域下動態(tài)交融，彼此成就。散落在混媒場域下的觸

點，成為幫助品牌和用戶建立鏈接關(guān)系的催化劑。品牌在一個混媒陣地可以獲得廣泛覆蓋、多

次交互、達人裂變、電商購物等多種營銷服務(wù)產(chǎn)品，通過持續(xù)運營，不斷激發(fā)、塑造、培育、分析報告文檔行業(yè)文檔手冊10Ⅰ

因此我們認為混媒時代觸點的內(nèi)涵應(yīng)進一步延伸。觸點不僅僅附著在媒體的廣告時空上，還體

現(xiàn)在內(nèi)容與人、人與人、商品與消費者的互動中，具體包括以下幾種形式：用戶在使用媒體過

程中接觸信息內(nèi)容的點、交互方式的點、購物旅程的點。第一部分

·

混媒時代

混媒時代新營銷研究

|

觸點價值和消費人格的鏈接商業(yè)分析研究報告文檔

由此，我們可以看出混媒對媒體、用戶與品牌這三者的關(guān)系正在重塑：

?

從媒體的視角來看

:

混媒是多種媒體形態(tài)、平臺化媒體和自媒體共生的生態(tài)。

?

從用戶的視角來看

:

混媒是賦能用戶與用戶之間相互激發(fā)的、動態(tài)的、自主選擇使用信息的空間。

?

從品牌的視角來看

:

混媒則為品牌提供了直接與用戶交流溝通、建立情感連接、實現(xiàn)價值共創(chuàng)、實踐傳播與

銷售一體的新場域。

三、混媒賦予了“觸點”新的內(nèi)涵

觸點從傳播視角看是用戶信息需求與媒體信息功能的結(jié)合點，從營銷視角看是品牌與消費者關(guān)

系鏈接的觸發(fā)點。

在混媒時代，用戶和媒體逐漸加深的融合與交互關(guān)系，影響和改變著品牌傳播和銷售的策略實

操，而散落在混媒新場域下的觸點，成為幫助品牌和消費者建立各種關(guān)系的催化劑。

此前的“觸點”，是品牌廣告作品和媒體廣告資源的接觸點，是在媒介策劃和購買思維下，把

媒體空間和時段的展示機會作為間接觸達用戶注意力的跳板，載體單一固化，難以重復(fù)利用。

混媒語境下的觸點不是靜態(tài)的點，不是被動接觸的點，而是媒體、用戶與品牌共同參與和交融

的點，是可以在營銷環(huán)節(jié)中流動與裂變的點，是品牌和消費者建立和維系各種關(guān)系的催化劑，

體現(xiàn)了混媒環(huán)境下新營銷的變革與趨勢。分析報告文檔商品和服務(wù)是由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者而形成市場行銷活動的鏈接方式，或投資者對自己確立的項日存有疑惑，而委請專業(yè)的調(diào)查人員或第三者，作有系統(tǒng)地、客觀地、廣泛地且持續(xù)地搜集相關(guān)資料，加以記錄，分析，衡量與評估，提供相關(guān)分析，結(jié)論與建議，以供企業(yè)經(jīng)營者決策參考之行為。市場調(diào)研范圍1·市場研究：市場潛在需求量，消費者分布及消費者特性研究。2.產(chǎn)品研究：產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)及試驗；消費者對產(chǎn)品形狀、包裝、品味等喜好研究；現(xiàn)有產(chǎn)品改良建議，競爭產(chǎn)品的比較分析。3,銷售研究：公司總體行銷活動研究，設(shè)計及改進。4.消費購買行為研究：消費者購買動機，購買行為決策過程及購買行為特性研究。5.廣告及促銷研究：測驗及評估商品廣告及其它各種促銷之效果，尋求最佳促銷手法，以促進消費者有效購買行為。6.行銷環(huán)境研究：依人口、經(jīng)濟、社會、政治及科技等因素變化及未來變化走勢，對市場結(jié)構(gòu)及企業(yè)行銷策略的影響。7.銷售預(yù)測：研究大環(huán)境演變，競爭情況及企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，對于市場銷售量作長期與短期預(yù)測，為企業(yè)擬定長期經(jīng)營計劃及短期經(jīng)營計劃之用。商業(yè)調(diào)研分析報告作用行業(yè)文檔手冊特征的描述，還需要解析消費者的調(diào)性、情緒，洞察人格，直達心腦。1111第一部分

·

混媒時代Ⅰ

混媒時代新營銷研究

|

觸點價值和消費人格的鏈接

商業(yè)分析研究報告文檔

1-

3

過去與混媒時代觸點內(nèi)涵的變化

四、混媒時代需要多維立體洞察消費者

對消費者進行“洞察”、“捕獲”和“圈養(yǎng)收”，一直是營銷與傳播的不懈追求，而洞察消費

者的方法、視角和維度也在不斷變化中。

在Offline時代，對于消費者的分析更多是通過抽樣推測，基于人口統(tǒng)計特征完成描述，偏靜態(tài)、

刻板和模糊。

進入

Online

和

Convergence

的時代，數(shù)字技術(shù)賦能下以更多和更新的手段去了解消費者，一

方面，可以進行偏人口統(tǒng)計特征的描述，另一方面，能夠基于用戶瀏覽、搜索、點擊等行為推

測用戶偏好，并為消費者貼上人群屬性的各種標簽。

在

Mix

時代，營銷者發(fā)現(xiàn)消費者的行為和軌跡并非一一對應(yīng)的關(guān)系，而是呈現(xiàn)出混亂的一團，

因此需要從更多維立體的視角還原消費者。這個時候的洞察，除了他們的人口屬性和族群行為分析報告文檔手冊業(yè)文檔行????????Online

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??????????????????????????????????抖音和微信都是睜開眼睛就會看。打開手機就是用抖音。12混媒時代新營銷研究

|

觸點價值和消費人格的鏈接Ⅰ??

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1-

4

不同媒體時代下消費者洞察的變遷五、抖音是混媒時代的典型媒體根據(jù)《QuestMobile

中國移動互聯(lián)網(wǎng)

2021

半年大報告》，2021

年

6

月，抖音月活用戶達

6.45億，同比增長

25.6%；月人均使用時長為

1794

分鐘，其中日均使用時長

30

分鐘以上的用戶占比達

72.4%。

LSS

/

廣州第一部分

·

混媒時代SCH抖音是我的第一

APP，每天

4-5小時，微信每天

2

小時。LP

/

成都在我們的調(diào)研過程中，同樣印證了抖音的重要性和代表性。在對

20

名用戶進行的觸媒行為基本調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)，在用戶日常使用的

App

中，抖音基本上和微信一樣（75%），成為大家常用、首選的平臺之一。1-5

用戶認為排名

TOP3

的主要

App

（N=20）商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊每天都要看三四個小時。每天

6-7

個小時。1313第一部分

·

混媒時代Ⅰ抖音已經(jīng)填滿了用戶的各種碎片化時間。上午十一點左右（送完孩子上學(xué)、做完家務(wù)后）到下午兩三點（先從抖音上看做飯的相關(guān)視頻，開始準備給家人做晚飯），晚上九點半左右（睡覺前）到凌晨十二點一點左右。ZSR

/

北京日常娛樂主要是抖音，沒時間看長視頻，送貨的時候在電梯里刷一刷，每天一個多小時。ZXM

/

北京看短視頻的話就是用抖音，XWC

/

北京周內(nèi)一天

3

到

4

個小時，下班后晚上

8

點到10

點還有其他碎片化時間也會看。YXC

/

沈陽2018

年開始用抖音，YLL

/

成都

混媒時代新營銷研究

|

觸點價值和消費人格的鏈接商業(yè)分析研究報告文檔

時長來看，有

42%

的用戶使用抖音的時長為

2-4

小時，35%

的用戶使用時長為

1-2

小時，即

本次調(diào)研中

77%

的用戶每天使用抖音時長超過

1

小時。

1-6

用戶抖音

App

使用時長（N=20）

在視頻App的使用中，90%的被訪者將抖音視為視頻類第一App。雖然愛奇藝、騰訊視頻、B站、分析報告文檔隨著各種問題的不斷出現(xiàn)，對策建議類調(diào)研報告成為了越來越重要的工具，可以幫助企業(yè)和組織制定有效的戰(zhàn)略和方案。本次調(diào)研共收集了31篇有關(guān)對策建議類調(diào)研報告，發(fā)現(xiàn)了一些有趣且關(guān)鍵的共性和差異。首先，從研究內(nèi)容來看，這些報告所關(guān)注的問題是非常多樣化的。其中有些報告關(guān)注的是社會問題和政策，如貧困和教育問題，而另外一些報告則更加關(guān)注企業(yè)和組織的內(nèi)部問題，如管理和市場營銷。這種多樣性并不能算是這些報告的缺陷，相反，它說明我們的社會和組織面臨的挑戰(zhàn)十分繁多，需要我們從各個方面入手才能夠解決問題。其次，這些報告在調(diào)查方法和數(shù)據(jù)分析方面也存在差異。大部分的報告采用了定性和定量結(jié)合的方式，通過問卷調(diào)查、實地考察和專家訪談等方式收集數(shù)據(jù)。然而，也有一些報告采用了更為創(chuàng)新的技術(shù)，如大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)。這些新技術(shù)雖然還處于試驗階段，但它們可能會以越來越多的方式成為調(diào)研方法的重要組成部分。最后，這些報告在對策和建議方面表現(xiàn)出了不同的風(fēng)格和實用性。有些報告提出了具有長遠發(fā)展戰(zhàn)略的行動方案，而另外一些則更注重于針對特定問題提供現(xiàn)實可行的解決方案。這些不同的風(fēng)格反映了報告的作者們的不同經(jīng)驗和專業(yè)背景，并吸引了各個方面的讀者。商業(yè)調(diào)研分析報告作用行業(yè)文檔手冊14Ⅰ

抖音每天睡前看一到兩個小時，主要用于休閑娛

樂，愛奇藝則是有想看的電視劇會充短期會員，

以及使用韓劇

TV

看韓劇。

ZYT

/

沈陽在抖音上刷到新的感興趣的動漫會去

B

站上繼續(xù)看全集。Peter

/

廣州

不追劇，沒時間，所以看抖音，直接快進到大結(jié)局。

SX

/

廣州

在愛奇藝和騰訊上看電視劇，但抖音有影視剪輯，

很喜歡看剪輯的精華版。

WBQ

/

成都

生了孩子以后，影視劇綜藝看的很少，都是在抖

音上看影視剪輯。

GZ

/

沈陽第一部分

·

混媒時代

混媒時代新營銷研究

|

觸點價值和消費人格的鏈接商業(yè)分析研究報告文檔

的視頻平臺。但總體而言，抖音無論是提及率、使用時長還是在用戶的第一選擇上，都具有較

大優(yōu)勢，在一定程度上有“替代”長視頻

App

的潛力。

1-6

用戶抖音

App

使用時長（N=20）

一方面，不同的視頻類平臺在用戶日常內(nèi)容接觸中有不同的定位，如韓劇

TV

用來看韓劇，B

站較多體現(xiàn)了學(xué)習(xí)、動漫等特色，愛優(yōu)騰提供長視頻滿足，騰訊體育、虎牙等亦是提供垂類內(nèi)

容；另一方面，由于用戶時間碎片化，抖音實際上成為了用戶通過剪輯內(nèi)容快速獲取長視頻滿

足，以及找到感興趣的影視內(nèi)容的入口。分析報告文檔行業(yè)文檔手冊購物車、支付及售后等行為參數(shù)的意義和慣例，讓訪問、交談的過程更加順利、有針對性。1515第一部分

·

混媒時代Ⅰ

混媒時代新營銷研究

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觸點價值和消費人格的鏈接

商業(yè)分析研究報告文檔

六、本次調(diào)研的目標、方法和框架

(

一

)

研究目標

基于以上，我們觀察到的混媒時代正在發(fā)生的媒體、用戶、品牌關(guān)系重構(gòu)，以及觸點的全新認

知和理解，我們試圖展開進一步的解釋和驗證。試圖從用戶的視角去了解，在混媒時代，用戶

是如何使用混媒的？我們提出以下五個問題：

1.

哪個媒體是用戶心目中混媒的典型？（Which

one

？）

2.

用戶在什么場景下使用混媒？（In

which

occasionw）

3.

用戶在混媒上接觸了什么信息？（See

what

？）

4.

用戶在這個混媒上如何交互？（How

to

interact

？）

5.

用戶在這個混媒上如何消費？（How

to

buy

？）

我們希望這個通過以上

5

個

W，更深入地了解，用戶在混媒陣地，與各類觸點的接觸、交互、

消費中，所表現(xiàn)出的認知、情感和行為特征，以及影響其消費決策的因素。

(

二

)

研究方法

為了更深入地聆聽每一位被訪用戶的真實想法，以及更全面地了解用戶所處的生活環(huán)境、人生

場景、日常品味、品牌偏好，本研究主要以一對一實地入戶深度訪談為主，并且在入戶訪談的

過程中，輔以入戶觀察。針對特定的用戶群組，比如老年族群、媽媽族群、未婚男性族群等，

采用焦點小組調(diào)查法，進行小組座談。

在被訪用戶的招募上，我們需要那些熟悉混媒環(huán)境下網(wǎng)上購物的參與者參與訪問。為了控制這

一點，我們選擇了那些使用過抖音，以及在互聯(lián)網(wǎng)上有過購物經(jīng)歷的用戶。這兩個特征的交叉

為我們提供了一個廣泛的、合格的樣本空間，同時確保每一個參與訪問的受訪者自身具備混媒

環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)用戶的基本素養(yǎng)，能夠理解瀏覽、點擊、發(fā)布、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、搜索、加入分析報告文檔行業(yè)文檔手冊廣州沈陽GDP

情況25019.11

億6571.60

億2.7%0.8%社會零售總額9218.66

億3637.60

億人均可支配收入情況6.83

萬5.0%4.74

萬1.3%16Ⅰ北京成都GDP(

元

)36102.60

億17716.70

億GDP

增速

1.2％

4.0%表

1-1

各城市經(jīng)濟數(shù)據(jù)

社會零售總額

(

元

)

13716.40

億

8118.50

億

人均可支配收入

(

元

)

人均可支配收入增速

6.94

萬

2.5%

4.21

萬

6.5%根據(jù)各城市

2020

年經(jīng)濟工作會議發(fā)布數(shù)據(jù)綜合整理在人群方面，從四個城市選擇

18-70

歲群體，共計

101

人。年齡層上覆蓋人群從Z世代到銀發(fā)族，家庭狀態(tài)涵蓋單身、已婚、已育等，職業(yè)覆蓋公務(wù)員、教師、公司職員、企業(yè)負責(zé)人、個體商戶和全職媽媽等。性別比例基本均衡，女性

56

人，男性

45

人。深度訪談共進行

59

人；焦點小組

8

組，每組

4-6

人，共

42

人。(

三

)

研究框架在研究用戶是如何使用混媒這一大的研究目標下，我們將研究的框架進一步拆解，圍繞兩個方向去展開：一方面基于用戶本身，去洞察用戶的常用觸點和場景；另一方面基于用戶的抖音使用，去挖掘用戶在抖音中的內(nèi)容獲取與消費情況。主要涉及四個維度：用戶的觸點洞察：在用戶的常用觸點方面，我們從綜合觸點和垂直觸點兩方面入手，去了解用戶最常用的

APP、最常用的視頻類

APP、搜索和知識等功能下的

APP

的使用偏好及選擇依據(jù)，以及對不同類型

APP

的綜合使用方式等。

用戶的場景洞察：我們從日常和特定場景兩方面入手，選擇了一些有代表性的生活和消費場景

（如婚慶、裝修、旅游、育兒、美妝、興趣、知識技能提升等），去洞察用戶在這些場景下的

信息內(nèi)容選擇、消費渠道、決策路徑，以及各要素之間的互動機制。第一部分

·

混媒時代

混媒時代新營銷研究

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觸點價值和消費人格的鏈接商業(yè)分析研究報告文檔

在城市及人群選擇上，為求地理區(qū)位、城市級別等方面的均衡與代表性，本次調(diào)研綜合各方面

因素，選擇了北京、廣州、成都和沈陽四個城市作為樣本，每個城市均選擇中心城區(qū)與遠郊區(qū)

縣進行調(diào)研。其中中心城區(qū)訪談

57

人，遠郊區(qū)縣訪談

44

人。分析報告文檔行業(yè)文檔手冊2.???????APP??????????12.?????????????2.4.?????????????????????????????????????????34???????????????????????????????????????2.??????????????????????????51717第一部分

·

混媒時代ⅠHow

to

use

Douyin?1.3.4.1.

?????????3.

????????????????1.3.

????App?

?????????????APP?

?????APP????????Which

one

?In

which

occasion

?????????????????????????

How

to

buy

?21.3.??????????????????????????????????

See

what

?

How

to

interact

?????????????????????????How

to

use

Mix

Media?????????

混媒時代新營銷研究

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觸點價值和消費人格的鏈接商業(yè)分析研究報告文檔

用戶在抖音的內(nèi)容使用洞察：我們想要了解用戶在抖音上需求和獲取的主要內(nèi)容類型、如何獲

取內(nèi)容、對內(nèi)容的體驗與評價，以及用戶所觀看內(nèi)容與其實際消費的關(guān)系。

用戶在抖音的消費洞察：我們設(shè)置了有關(guān)消費決策與行動的相關(guān)問題，比如用戶在抖音上會購

買哪些品類、用戶的消費決策機制和影響因素、用戶的購買路徑和體驗等。

1-8

研究框架

通過以上四個維度的調(diào)研，從用戶的視角解答和印證用戶與混媒的關(guān)系，用戶如何使用混媒，

以及如何去使用作為混媒代表之一的抖音，洞察到用戶與抖音交融共創(chuàng)的新場域特征，從而進

一步凝練出混媒時代下的觸點內(nèi)涵及消費人格特征。分析報告文檔文行業(yè)檔手冊混媒時代下多維的觸點價值18混媒時代新營銷研究

|

觸點價值和消費人格的鏈接

商業(yè)分析研究報告文檔

第二部分

在使用媒體的過程中，用戶總是在不

斷試探、感受、調(diào)整，從而養(yǎng)成一定

時期內(nèi)對不同媒體的認知和使用習(xí)

慣。抖音能夠占據(jù)相當(dāng)比例的用戶時

長，正是因為其所提供的價值呼應(yīng)了

混媒時代的需求，得到了用戶的普遍

認可。

作為混媒時代的典型觸點，抖音通過

海量、多形態(tài)的內(nèi)容，多品類的商品

信息，以及多種交互功能，鋪設(shè)了“混

媒”的基礎(chǔ)設(shè)施，提供了多種可能性。

經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)洗禮的用戶們在抖音所搭

建的“時空”中不斷地與信息碰撞，

與內(nèi)容互動，他們的行為也可以印證

出抖音觸點的價值。分析報告文檔行業(yè)文檔手冊19第二部分

·

混媒時代下多維的觸點價值ⅡB1B4B3Bn???????????

混媒時代新營銷研究

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觸點價值和消費人格的鏈接商業(yè)分析研究報告文檔

一、觸點價值的多維貫通：內(nèi)容

+

交互

+

消費

混媒時代的觸點是多維貫通的，它既是一個豐富且可定制化的內(nèi)容工廠，能夠激發(fā)用戶的興趣

與需求，其多種交互功能又為用戶提供了滿足需求的“工具”，還覆蓋了用戶的全消費旅程。

抖音融合了混媒時代觸點的這些特征，作為內(nèi)容觸點，用戶在抖音獲取豐富的內(nèi)容，通過內(nèi)容

觸點實現(xiàn)對外部世界的探索及自我發(fā)現(xiàn)；作為交互觸點，抖音提供多種交互功能，既有看似被

動實則包括主動性的“刷”，也有暗含用戶不同實際需求的搜、贊、轉(zhuǎn)、發(fā)；作為消費觸點，

用戶在抖音上經(jīng)歷了內(nèi)容觸發(fā)、下單購買與售后服務(wù)的消費全流程，而高頻次、多品類、多層

次需求滿足的消費行為，亦折射出了抖音作為消費場域的巨大潛力。

消費者通過與觸點的主動選擇與交互實現(xiàn)內(nèi)容、消費信息的滿足，從而形成三類觸點的聯(lián)動效

應(yīng)。品牌則可以通過對三類觸點價值的綜合運營，持續(xù)與消費者建立聯(lián)系，實現(xiàn)傳播、銷售的

一體化。分析報告文檔

2-1

抖音三大觸點的聯(lián)動行業(yè)文檔手冊20Ⅱ2-2

被訪者提及內(nèi)容關(guān)鍵詞詞云(

一

)

廣域?qū)I(yè)，直觀好用統(tǒng)計用戶瀏覽的各類內(nèi)容的

439

個關(guān)鍵詞，可以聚類成為

71

種內(nèi)容類型，這充分展現(xiàn)了抖音內(nèi)容的全面性，為用戶“打開了世界的大門”。同時，對于各類型的內(nèi)容，抖音的精細化程度也較高，且包含多樣態(tài)的形式，充分滿足用戶對內(nèi)容“工具箱”、“輕舞臺”、“放大鏡”、“省時寶”等方面的需求和期待。1.

覆蓋廣泛在本次用戶提及到的71類內(nèi)容類型中，影視類（50.0%）、美食類（43.9%）、新聞類（37.8%）、搞笑類（31.7%）、知識類（30.5%）內(nèi)容最受歡迎。同時，有

19

類內(nèi)容關(guān)鍵詞僅被用戶提及過一次，這些內(nèi)容雖然小眾，但也各具特點，如瑜伽、鑒寶、經(jīng)濟等。

雖然每個用戶在瀏覽內(nèi)容上都會有交叉，但是又不完全相同，呈現(xiàn)出定制自我的特點。他們有

意識地“訓(xùn)練”算法，讓算法推薦給他們自己最愛的內(nèi)容。第二部分

·

混媒時代下多維的觸點價值

混媒時代新營銷研究

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觸點價值和消費人格的鏈接商業(yè)分析研究報告文檔

二、內(nèi)容觸點：定制內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)自我

洞察發(fā)現(xiàn)，抖音上內(nèi)容觸點不斷完善，用戶可以在抖音上看到自己感興趣的多種類型的視頻。

抖音匯集各類短視頻生產(chǎn)者，上到影視明星、百萬粉絲達人，下到普通用戶，都在生產(chǎn)視頻，

豐富多樣的內(nèi)容來源促使抖音搭建了完善的內(nèi)容體系。

抖音短視頻內(nèi)容類型全面且細分，同時兼具深度與廣度?；诙兑艟珳实臄?shù)據(jù)推送系統(tǒng)，內(nèi)容

會精準地推送到用戶面前。而用戶們也利用抖音的推送，定制屬于自己的抖音內(nèi)容信息流。用

戶們通過抖音短視頻由淺及深地探索世界，了解自身未知的領(lǐng)域；由里及外地探索自我，積極

地迎合自身的興趣愛好。簡而言之，抖音為每個用戶定制了專屬的內(nèi)容觸點，讓用戶在其中發(fā)

現(xiàn)自我、滿足需求。分析報告文檔行業(yè)文檔手冊21混媒時代新營銷研究

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觸點價值和消費人格的鏈接第二部分

·

混媒時代下多維的觸點價值Ⅱ國際新聞國內(nèi)新聞本地新聞商業(yè)分析研究報告文檔

2.

專業(yè)細分

抖音內(nèi)容專業(yè)細分完善，有垂類的內(nèi)容細分，也有應(yīng)

用場景的細分，保障內(nèi)容精準對焦用戶專業(yè)需求。

以新聞為例，抖音的內(nèi)容涵蓋國際新聞、國內(nèi)新聞、

本地新聞、行業(yè)新聞等多種不同的細分垂類，圍繞著

某一特定事件，可以提供不同層面的滿足。

2-4

豐富的垂類細分（新聞為例）

SQS

/

沈陽分析報告文檔行業(yè)文檔手冊???????????22Ⅱ??

PK??

??

????

??探店烹飪教學(xué)

吃播2-5

多樣的場景細分（美食為例）

*+,

'()

$%&

!"#2-6

抖音多維度滿足用戶需求

3.

直觀、易用、好用

抖音所匯聚和吸納的內(nèi)容，其形式多樣豐富，可以

分類為“工具箱”、“輕舞臺”、“放大鏡”、“省

時寶”四種類型，分別對應(yīng)用戶的不同需求。

“工具箱”泛指一系列幫助用戶獲取最實用信息的

視頻。洞察發(fā)現(xiàn)，如“教程”“攻略”“測評”類

的視頻非常受用戶歡迎。用戶買手機時，會瀏覽抖

音的手機測評視頻；旅行前，用戶會在抖音搜索目第二部分

·

混媒時代下多維的觸點價值

混媒時代新營銷研究

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觸點價值和消費人格的鏈接商業(yè)分析研究報告文檔

而在場景細分方面，以美食為例，抖音的美食內(nèi)容涵蓋了探店、吃播、烹飪教學(xué)等，分別對應(yīng)

在用戶找美食、看吃播、學(xué)做菜等不同的應(yīng)用場景，用戶在此獲得精細化的需求滿足。分析報告文檔行手檔冊業(yè)文23Ⅱ

混媒時代新營銷研究

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觸點價值和消費人格的鏈接

商業(yè)分析研究報告文檔

的地的相關(guān)旅游攻略視頻；遇到技術(shù)困難時，用戶會在抖音搜索解決相關(guān)問題的教程類視頻。

這類“工具箱”內(nèi)容，通過視頻形式以最快的速度幫助用戶，滿足用戶的實用性需求。

“輕舞臺”是指在抖音上多種類型才藝展示的內(nèi)容。對于用戶而言，“休閑娛樂”是抖音的重

要功能之一。而抖音的短視頻、直播形式，吸納、催生了諸如“情景劇”“PK”“綜藝”等

形式的視頻內(nèi)容，滿足不同用戶對娛樂的不同需求。

“省時寶”指的是可以有效幫助用戶獲取信息，同時盡可能縮短用戶瀏覽時間的短視頻。這類

視頻包含了“集錦”“搬運”“精編”等形式，類似“綜藝集錦”、“影視精剪”、“外網(wǎng)搬

運”的視頻，可以大幅縮短用戶在搜索、觀看時的時間花費，使用戶能夠在最大程度上利用碎

片時間獲得所需。

“放大鏡”是對高還原、直觀性強視頻的統(tǒng)稱，“直拍”、“紀錄”、“實景”等視頻類型都

歸納在其中。這類視頻很好地幫助用戶以真實、貼合原樣的方式，了解事物、事件。用戶能夠

身臨其境地進入到短視頻、直播中探索和發(fā)現(xiàn)。

(

二

)

抖音內(nèi)容對用戶具有激發(fā)力和啟發(fā)力

1.

由淺及深，發(fā)現(xiàn)世界

抖音內(nèi)容豐富多元，用戶可以在抖音上獲得信息資訊，發(fā)現(xiàn)廣闊世界。其中，50%

的受訪者

認可抖音是自己獲取資訊的重要陣地；知識類內(nèi)容逐漸多元的當(dāng)下，有

30.5%

的受訪者樂于

嘗試從抖音學(xué)習(xí)與提升；還有

18.3%

的受訪者喜歡通過抖音觀看科普方面的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)“未知”

領(lǐng)域。

如沈陽的

GTX

表示“我會用抖音了解軍事最新的動態(tài)、世界新聞，以及世界動蕩的局勢”，

成都的WBQ表示自己經(jīng)常在抖音看經(jīng)濟學(xué)、財經(jīng)學(xué)知識，北京的XWC則提到會在抖音了解“時

間旅行”“黑洞”等未知事情。分析報告文檔

第二部分

·

混媒時代下多維的觸點價值行業(yè)文檔手冊們應(yīng)該向人家學(xué)習(xí)。高了我的音樂鑒賞能力。24Ⅱ

我愛跳舞，那天我在抖音發(fā)現(xiàn)有一

波走時裝走得特別好的老年人，咱

LHP

/

北京第二部分

·

混媒時代下多維的觸點價值會將健身的短視頻收藏起來，每天運動的時候都會跟著做。CYP

/

成都抖音上的音樂知識視頻，提LY

/

北京

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2-7

用戶們在抖音發(fā)現(xiàn)世界

2.

由里及外，探索自我

用戶通過抖音完成愛好跟蹤，持續(xù)了解與自己愛好相關(guān)的資訊和內(nèi)容，并將抖音作為同好之間

的溝通橋梁。52.4%

的受訪者使用抖音持續(xù)關(guān)注自己的愛好，了解相關(guān)內(nèi)容，18.3%

的受訪者

通過抖音學(xué)習(xí)與愛好相關(guān)的知識，甚至有

6.1%

的受訪者從抖音發(fā)現(xiàn)了不曾了解的領(lǐng)域，并發(fā)

展為自己的愛好。分析報告文檔行業(yè)文檔手冊騙人點擊獲取流量。25Ⅱ會抖音上看新聞，但是我不是很全信它的新聞，它肯定有真有假，可能是去造一點假新聞，然后LAY

/

北京抖音騙子也多，那些股票大神都是假的。炒股視頻刷到過，點擊下面的鏈接填電話號碼會有一堆騙子打電話過來。PQ

/

成都“特定內(nèi)容類型引起反感”方面，有被訪者認為抖音的部分視頻恐怖、怪異，也有一定程度“打擦邊球”。北京的

ZYJ

同學(xué)認為，抖音一些視頻有著強烈的性暗示，很反感。沈陽的

GBW

同學(xué)直接說道，如果在抖音遇到“很恐怖、嚇人血腥”的視頻“反手就是一個舉報”。沈陽的

LWN

同學(xué)則表示“看到行為打扮怪異的，覺得不正?！薄耙曨l表現(xiàn)形式體驗不足”上，被訪者主要從“廣告內(nèi)容差”“視頻聲音吵鬧”“套路化的內(nèi)容”三方面提出了意見。如果看到

BGM

很吵或者是吵架的內(nèi)容都會劃掉，很不喜歡。HXT

/

廣州抖音上一部分內(nèi)容太

low，套路化且無誠意，一看就是為了博眼球的假拍的內(nèi)容。LH

/

廣州

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(

三

)

抖音內(nèi)容觸點的不足

抖音吸納海量的內(nèi)容和創(chuàng)作者，并基于算法幫助用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容，但在海量內(nèi)容中，也存在一定

的“問題產(chǎn)品”。綜合訪談結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)用戶對抖音內(nèi)容的意見體現(xiàn)在三個面：“內(nèi)容真實

性不足”、“特定內(nèi)容類型引起反感”以及“視頻表現(xiàn)形式體驗不足”。

“內(nèi)容真實性不足”上，

有被訪者認為抖音的內(nèi)容有時候會摻雜“假貨”，有一定比例的虛假新聞、虛假廣告。

廣告推銷的內(nèi)容讓我不喜歡，比如

去黑頭的前后對比、祛痘效果，我

密集恐懼癥，看著很難受。

ZS

/

沈陽分析報告文檔

第二部分

·

混媒時代下多維的觸點價值行業(yè)文檔手冊73%26Ⅱ94%35%刷（每天）搜贊轉(zhuǎn)發(fā)1.

刷：刷出多樣，展望世界抖音已經(jīng)成為用戶內(nèi)容使用的第一觸點。在刷抖音的過程中，用戶接收到廣泛多樣的視頻內(nèi)容，從而發(fā)現(xiàn)世界、擴展視野。抖音的視頻信息流與個性化推薦可以讓用戶隨性地瀏覽內(nèi)容，在碎片化的時間里放松和娛樂，做到全身心沉浸。此外，用戶還會有意識地去訓(xùn)練算法，從而讓抖音為自己推送更合口味的內(nèi)容。(

一

)

抖音交互觸點的五大功能洞察發(fā)現(xiàn)，用戶頻繁使用抖音的交互觸點，其中使用刷、搜、轉(zhuǎn)的人數(shù)比例均在70%

以上，分別為

94%、77%、73%。2-16

使用各交互觸點人數(shù)占比

77%

41%看世界，觀生活看推薦，全沉浸每天要看

6-7

個小時。主要看推薦的視頻比較多，個性化推薦很好，推薦的都比較合口味。YLL

/

20

/

成都每天休閑娛樂使用，平均每天使用三到四個小時，多的話可能有五六個小時，看推薦為主。CBY

/

28

/

廣州

感謝抖音讓我領(lǐng)略世界的美妙，感謝抖音讓我看世界。

你知道世界角落還有這么漂亮的、好玩的，打開了一個

了解世界的窗口，奇聞怪事什么都有。

CXW

/

34

/

北京

像我們這個年齡比較喜歡的鄧剛釣魚，像在我們南方這

種城市，生活節(jié)奏比較快，偶爾看一看這種農(nóng)村的這種

生活煙火氣息覺得還是挺好的。

WBQ

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44

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廣州第二部分

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混媒時代下多維的觸點價值

混媒時代新營銷研究

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觸點價值和消費人格的鏈接商業(yè)分析研究報告文檔

三、交互觸點：創(chuàng)造體驗，釋放自我

混媒時代，用戶主動為交互觸點附加新的功能與內(nèi)涵。

作為交互觸點，抖音提供了眾多交互形式和功能，洞察發(fā)現(xiàn)用戶在抖音上通過刷、搜索、點贊、

轉(zhuǎn)發(fā)與發(fā)布五大交互觸點，獲取信息、留存資料、表達情感、分享心情、記錄生活。

這些交互行為的背后隱含著用戶的主動選擇和判斷。用戶充分理解、掌握了交互功能，了解其

所隱含的內(nèi)容和社交指向，甚至理解交互背后的平臺算法邏輯，進而主動組合使用出新的含義。分析報告文檔檔手冊行業(yè)文27混媒時代新營銷研究

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觸點價值和消費人格的鏈接第二部分

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混媒時代下多維的觸點價值Ⅱ2.

搜：搜出方便，直觀豐富抖音也是用戶搜索的主要陣地，抖音所提供的短視頻內(nèi)容形式直觀，類型豐富多樣，滲透到生活的方方面面，用戶因此而逐漸開始有意識地在抖音搜索內(nèi)容，他們搜新聞，搜教程，搜攻略，搜商品等。不喜歡推送內(nèi)容，就注銷一次，從頭再來抖音的賬號一般用一段時間就會注銷，然后重新開，探索新的內(nèi)容，不要一直推送舊的。ZTY

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35

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成都

推送內(nèi)容過于單調(diào)，就刻意取關(guān)，增多種類主要關(guān)注舞蹈、服裝這些，打開全是服裝，就是把服裝都給取關(guān)了，不然推薦的都是，刷不到想看的了。ZFY

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55

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沈陽搜新聞、明星、綜藝，便于快速了解全貌比如說我在熱搜上看到了什么，偶爾想起來什么熱點的話題可能去搜一下，比如說我前兩天搜了一個毛不易和李雪琴的綜藝。LYQ

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41

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廣州搜商品，看介紹，購買意向明確會搜自己想要購買的東西，最近抖音在做美食推廣，想最近去哪一個餐廳會先去抖音搜一下，看看有沒有優(yōu)惠券，也會看抖音里邊的評論。CBY

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28

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廣州搜自己喜歡的抖音博主（內(nèi)容領(lǐng)域）還有一些美妝達人和網(wǎng)紅，比如說在小紅書或

b

站看到他們的內(nèi)容，然后會到抖音上搜索一下他們的名字。YLL

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20

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成都商業(yè)分析研究報告文檔

搜教程，容易理解

抖音搜索總體上直接一些，而且有的時候比如說

PS，

你要做一個證件照，或者說你想把這個照片調(diào)的好看一

些，在抖音視頻步驟什么的都有，它就不像百度那些，

你還要先看文字再轉(zhuǎn)化成操作。

SQS

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47

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沈陽

搜做飯，易上手

遇到問題會上抖音上去搜，比如做飯，抖音的搜索結(jié)果，

一般是第一人稱視角記錄，理解起來更容易。其他平臺

的美食視頻可能比較官方，抖音的美食視頻，就覺得更

加的接地氣、比較直觀。

ZXL

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25

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成都

搜攻略，吃喝玩樂

搜攻略，像中秋的時候去吉林延吉就是在抖音上我查攻

略，查延吉攻略就會出來內(nèi)容。

YZW

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32

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沈陽分析報告文檔行業(yè)文檔手冊28Ⅱ

抖音多樣的內(nèi)容為用戶提供了社交話題，短小直觀的視頻形式節(jié)省了時間成本，能夠讓用戶與

熟人之間迅速共享內(nèi)容、引發(fā)討論，從而成為用戶的社交粘合劑。用戶會將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給有共同

話題的朋友，或者是在認為內(nèi)容可以為對方提供娛樂性、實用性滿足的情況下轉(zhuǎn)發(fā)。第二部分

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混媒時代下多維的觸點價值熟人點贊，加強聯(lián)系認識的朋友如果發(fā)了做的特別棒的視頻會點贊，遇到主播求贊后會點贊，給唱歌好聽的主播點贊。ZSR

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63

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北京每天休閑娛樂使用，平均每天使用三到四個小時，多的話可能有五六個小時，看推薦為主。CBY

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28

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廣州點贊也是給朋友點贊的，人民日報發(fā)的短視頻這種很少會點贊。把它當(dāng)做一個朋友圈來看待。CYP

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30

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成都廣泛喜歡，喜歡點贊覺得還可以的，我就會點贊，或者是有一些確實拍得很辛苦的，然后我也會點個贊。帥哥會點贊，美女就比較少。LSQ

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25

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成都我點贊可能有幾萬了，每天喜歡的太多了。點贊的標準就是至少我喜歡我覺得好，我就點。YCYL

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22

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成都點贊，隨便亂點，支持一下。喜歡的都要點，不會吝嗇點贊。CBY

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28

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廣州點贊替代收藏，謹慎點贊點贊的頻率也比較低，點贊會讓作品出現(xiàn)在喜歡的列表，喜歡是收藏的下位替代，只有覺得自己會回看的內(nèi)容才會點贊，以知識性的為主。ZL

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35

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廣州會點贊籃球訓(xùn)練師，電視劇更新一半沒更新完會點贊，為了后來好找，有時候把點贊當(dāng)收藏的功能使用。LWN

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21

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沈陽你點了小愛心就會非常謹慎，不太想讓我的行為影響他的算法。SYL

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35

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沈陽4.

轉(zhuǎn)：樂于分享，強化社交

混媒時代新營銷研究

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觸點價值和消費人格的鏈接商業(yè)分析研究報告文檔

3.

贊：代替收藏，表示支持

本次調(diào)研中，有用戶表示會將點贊作為保存實用性強或想反復(fù)觀看的內(nèi)容的一種手段，為“點

贊的內(nèi)容”設(shè)置了門檻；亦有相當(dāng)比例用戶會點贊朋友在抖音發(fā)布的日常內(nèi)容，表示關(guān)注與支

持，將點贊視為與“朋友圈點贊”類似的交互形式；也有用戶屬于“積極點贊者”，不吝于點

贊，把點贊當(dāng)作是對視頻創(chuàng)作者的支持。分析報告文檔行業(yè)文檔手冊29混媒時代新營銷研究

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觸點價值和消費人格的鏈接第二部分

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混媒時代下多維的觸點價值Ⅱ有趣、搞笑、好玩就一般看到好玩兒的或者自己拍的視頻，就會用私聊的方式去分享，站內(nèi)分享。ZLJX

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21

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成都朋友之間互相分享，有趣搞笑的會分享。HWJ

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29

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廣州就一般看到好玩兒的或者自己牌的視頻，就會用私聊的方式去分享，站內(nèi)分享。LJX

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21

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成都表達關(guān)心，提供幫助把女性安全的視頻轉(zhuǎn)發(fā)給自己的親朋好友提醒他們注意安全。HXT

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28

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廣州分享很少，除非別人需要這個，就比如說別人說我想做一段視頻或者說我

PS

哪塊沒整好，我會把這個東西分享給他。SQS

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47

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沈陽有時候會發(fā)“遠嫁的壞處”、“孩子河邊落水”之類的發(fā)給孩子。CYP

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50

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成都有共同話題，認為對方感興趣轉(zhuǎn)發(fā)的時候也要注重對方是否有需要或者會感興趣，畢竟自己感興趣的對方未必感興趣，所以會考慮對方需要，一般對方和自己提及了會發(fā)給對方。GZ

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37

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沈陽也會分享鏈接到群里，吃瓜的群，打麻將的群。關(guān)注其他品牌出什么產(chǎn)品會分享到工作群。都是幾個人的小群。LMQ

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24

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廣州有什么吃的就艾特閨蜜，抖音看的話就直接發(fā)視頻給她，然后微信喊她在抖音私信里（看）。PQ

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30

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成都商業(yè)分析研究報告文檔

5.

發(fā)：工具便捷，記錄創(chuàng)作

用戶發(fā)布內(nèi)容以分享家庭生活、旅游、吃喝玩樂、寵物等等為主

,

也有用戶會專門用抖音創(chuàng)作

個人作品，比如影視剪輯、搞笑視頻和知識輸出。

年輕群體（35

歲以下）覺得剪映方便好用，創(chuàng)作起來十分方便，甚至愿意在工作中使用剪映

完成任務(wù)。40

歲以上的群體一般不用創(chuàng)作軟件，覺得比較復(fù)雜，但有用戶提到抖音的“一鍵

成片”很方便。分析報告文檔行業(yè)文檔手冊30混媒時代新營銷研究

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觸點價值和消費人格的鏈接第二部分

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混媒時代下多維的觸點價值Ⅱ剪映功能強大，一鍵成片智能方便剪映很好用，就像

PS

和美圖秀秀的關(guān)系，就是我有時候工作都會拿剪映的。XTT

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26

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沈陽只發(fā)過一次，是端午節(jié)出去玩兒的視頻，按照抖音上教的剪映的使用流程剪的，覺得剪映功能很強大，很好用。YCC

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19

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北京用抖音一鍵成片，剪映比較麻煩。SX

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42

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廣州呈現(xiàn)生活，表達自我我也發(fā)過一些寵物的，以及從個人角度做過一些宣傳，都是2018年的也不太多，反倒是多的是小孩和寵物，播放量非常多。SYL

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35

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沈陽到目前為止一共就發(fā)了

5-6

條，基本多少跟小孩相關(guān)的，評論互動比較少，比如女兒煮茶葉蛋視頻作業(yè)，會自己幫她拍下來剪輯加個特效給發(fā)上去。XYW

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42

/

北京主要類型是一起合拍，自己的生活、孩子日常和玩具的創(chuàng)意定格動畫。會使用抖音的濾鏡，覺得抖音自帶的視頻發(fā)布功能就挺好用的，平時也會用剪映剪一些小視頻。ZL

/

35

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廣州搜贊轉(zhuǎn)發(fā)(

二

)

抖音交互觸點的新價值用戶在抖音平臺的交互觸點使用（Use）和態(tài)度（Attitude）中，呈現(xiàn)出了新的特點：在傳統(tǒng)印象中，我們認為刷是一種近乎被動的行為，而在本次調(diào)研中，有用戶表示會在刷內(nèi)容時進行思考與選擇；過去的搜索往往偏向于圖文搜，而抖音平臺豐富的內(nèi)容與直觀的視頻形式，讓用戶的搜索習(xí)慣有了相應(yīng)的改變；除了表達感情之外，贊還可以作為一種工具，它可以當(dāng)作收藏，也可以作為熟人之間必要的社交流程；轉(zhuǎn)發(fā)不僅僅是要轉(zhuǎn)有用的信息，表達自我、關(guān)心他人的情緒亦可以體現(xiàn)其中；發(fā)可以是生活的記錄，也可以是掌握一定剪輯技術(shù)后，用戶對自己原創(chuàng)內(nèi)容作品的積極肯定與展示。

傳統(tǒng)印象的

我們的新發(fā)現(xiàn)

我在看，我在想

我在推，你在看

我會刷，我會選

圖文搜贊是一種感情

信息的分享

記錄生活

視頻搜贊是一種工具

心情的分享

為愛發(fā)電商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔

2-17

用戶對抖音交互觸點

U&A

的變化行業(yè)文檔手冊31混媒時代新營銷研究

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觸點價值和消費人格的鏈接第二部分

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混媒時代下多維的觸點價值Ⅱ維系自我方面，用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)、贊、評論，去加強現(xiàn)實中的熟人社交鏈，比如為熟人點贊評論，將好的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給他人。2-18

抖音交互觸點功能總結(jié)商業(yè)分析研究報告文檔

總結(jié)而言，用戶通過對這些交互觸點的使用，實

現(xiàn)了“獲取信息

-

豐富自我”、“鞏固社交關(guān)系

-

維系自我”和“記錄生活

-

表達自我”這樣多維

度釋放自我的目標。

豐富自我方面，用戶通過刷、搜、贊，去完成信

息的獲取和留存。用戶通過刷來廣泛瀏覽，通過

搜來滿足個性化需求，通過贊來留存內(nèi)容精華。

表達自我方面，用戶通過發(fā)布視頻，或是記錄下生活中令人難忘的點點滴滴，或是以視頻的形

式進行自我表達與輸出，抖音還為用戶提供了便捷的創(chuàng)作工具。

四、消費觸點：營造生活，滿足自我

當(dāng)下，用戶獲取商品信息和實現(xiàn)購買的渠道更加多元。用戶會在抖音、京東、淘寶、小紅書、

拼多多等多個平臺之間跳轉(zhuǎn)，完成或短或長的一次完整消費。通過對消費頻次、購買商品、消

費場景等的分析，可以發(fā)現(xiàn)用戶認可抖音是他們的日常消費渠道之一。

六成以上的被訪者表示在使用抖音以來，在抖音上累計有過

10

次以上的實際購買行為。用戶

在抖音上所購買商品的價格從

9.9

元到

3980

元不等，品類覆蓋各個方面，其中家居日用品、

食品和鞋服是用戶在抖音上消費的大頭。用戶不僅在抖音上囤日用品、嘗試新奇產(chǎn)品，還可以

實現(xiàn)對品質(zhì)生活和特定場景的消費需求的滿足。

抖音覆蓋了售前、售中、售后的全消費旅程，用戶不僅可以通過抖音中的短視頻、直播的信息

與內(nèi)容觸動下燃起對某個商品的購買欲望，還會通過主動搜索商品信息、觀看多個直播間等為分析報告文檔行業(yè)文檔手冊牛排佐餐醬鹽焗包包護膚品32第二部分

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混媒時代下多維的觸點價值Ⅱ生活日用品鞋服食品美妝護膚育兒用品本地團購圖書課程保健品寵物零食珠寶首飾紙巾垃圾袋

除螨用品手機支架口罩牙膏洗鞋神器水果零食酒水

香腸

雞翅蘋果

無花果

蝦生鮮食材醬料

火鍋

底料

運動緊身褲

圍巾加絨外套

T恤大衣唇釉

眼霜彩妝黑發(fā)膏

卸妝油

皮鞋毛衣

打底衫

防曬乳

襪子水乳濕敷棉面膜文具輔食

嬰兒護膚品詩詞圖冊童