第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合策略1

第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略起源于早期的西方管理理論，20世紀(jì)60年代以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，而社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治等環(huán)境因素變得越來(lái)越復(fù)雜和難以預(yù)測(cè)，這使得人們更加意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成功的重要意義。第一頁(yè)，共三十三頁(yè)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指在市場(chǎng)調(diào)查研究和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境并結(jié)合自身能力，對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展方向和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所做的全局性的定性安排。它是企業(yè)在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。第二頁(yè)，共三十三頁(yè)。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)全局性長(zhǎng)期性系統(tǒng)性權(quán)威性穩(wěn)定性與適應(yīng)性機(jī)遇性與風(fēng)險(xiǎn)性第三頁(yè)，共三十三頁(yè)。三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理步驟1、明確旅游企業(yè)任務(wù)確定旅游企業(yè)任務(wù)時(shí)，經(jīng)營(yíng)者要考慮五個(gè)關(guān)鍵因素：企業(yè)的歷史管理者和所有者的偏好環(huán)境要素旅游企業(yè)資源獨(dú)特的能力第四頁(yè)，共三十三頁(yè)。2、確定旅游企業(yè)目標(biāo)旅游企業(yè)目標(biāo)應(yīng)滿(mǎn)足以下方面要求層次化可行性數(shù)量化協(xié)調(diào)一致性激勵(lì)性唯一性第五頁(yè)，共三十三頁(yè)。3、制定業(yè)務(wù)組合計(jì)劃1）波士頓咨詢(xún)公司評(píng)估分析法相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低高低10%1.00.50.1ABCD第六頁(yè)，共三十三頁(yè)。分析圖表中A、B、C、D四個(gè)業(yè)務(wù)單位各有何特點(diǎn)？A問(wèn)題類(lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)占有率低。此類(lèi)業(yè)務(wù)市場(chǎng)上已有領(lǐng)軍者。B明星類(lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)占有率也高。此類(lèi)業(yè)務(wù)單位處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，需要大量投資，不能給企業(yè)帶來(lái)大量的現(xiàn)今收入。C金牛類(lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)占有率高。此類(lèi)業(yè)務(wù)單位由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，不需要大量投資，能給企業(yè)帶來(lái)大量的現(xiàn)金收入。D瘦狗類(lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低。此類(lèi)業(yè)務(wù)利潤(rùn)低。第七頁(yè)，共三十三頁(yè)。2）四種投資戰(zhàn)略拓展戰(zhàn)略提高相對(duì)市場(chǎng)占有率，需要投入資金。維持戰(zhàn)略維持相對(duì)市場(chǎng)占有率，增加現(xiàn)金流量收割戰(zhàn)略不增加投入，收縮某些業(yè)務(wù)放棄戰(zhàn)略變賣(mài)或清理業(yè)務(wù)，將資源轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域第八頁(yè)，共三十三頁(yè)。3）分析四類(lèi)業(yè)務(wù)單位分別可采用哪些投資戰(zhàn)略？

放棄拓展收割拓展維持收割收割放棄第九頁(yè)，共三十三頁(yè)。案例某旅游企業(yè)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三個(gè)（相關(guān)數(shù)據(jù)如下表，銷(xiāo)售額單位：萬(wàn)元），試用波士頓分析法對(duì)各業(yè)務(wù)單位進(jìn)行投資分析，并回答旅游企業(yè)分別采取什么樣的投資戰(zhàn)略。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位上期銷(xiāo)售額本期銷(xiāo)售額最大競(jìng)爭(zhēng)者同期銷(xiāo)售額A8.4810.040.0B25.030.010.0C56.660.015.0第十頁(yè)，共三十三頁(yè)。４、制定具體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃從時(shí)間長(zhǎng)短上分：短期計(jì)劃：１年以?xún)?nèi)中期計(jì)劃：１－３年長(zhǎng)期計(jì)劃：３年以上第十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。四、不同市場(chǎng)地位的旅游企業(yè)戰(zhàn)略旅游市場(chǎng)主導(dǎo)者旅游市場(chǎng)挑戰(zhàn)者旅游市場(chǎng)跟隨者旅游市場(chǎng)補(bǔ)缺者第十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。1、旅游市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大旅游總市場(chǎng)如加入WTO后參與國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大旅游市場(chǎng)占有率擴(kuò)大規(guī)模

保護(hù)旅游市場(chǎng)份額防御戰(zhàn)略：攻式防御、守式防御第十三頁(yè)，共三十三頁(yè)。寶潔公司的成功之道了解顧客長(zhǎng)期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷(xiāo)售隊(duì)伍有效的銷(xiāo)售促進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)第十四頁(yè)，共三十三頁(yè)。2、旅游市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：1）挑戰(zhàn)市場(chǎng)主導(dǎo)者從正面、側(cè)面、后方進(jìn)攻若成本有優(yōu)勢(shì)，從正面進(jìn)攻；一般選擇從側(cè)面進(jìn)攻主導(dǎo)者的軟肋2）進(jìn)攻實(shí)力弱的小型旅游企業(yè)增強(qiáng)自身的實(shí)力第十五頁(yè)，共三十三頁(yè)。特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略?xún)r(jià)格折扣廉價(jià)品聲望產(chǎn)品產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)服務(wù)分銷(xiāo)創(chuàng)新降低制造成本密集廣告促銷(xiāo)第十六頁(yè)，共三十三頁(yè)。3、旅游市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略：1）緊密跟隨緊跟旅游市場(chǎng)主導(dǎo)者（價(jià)格、產(chǎn)品等）2）部分跟隨價(jià)格跟隨，其他方面有差別3）選擇性跟隨總體上模仿主導(dǎo)者，但局部有創(chuàng)新中小型企業(yè)常采取此戰(zhàn)略第十七頁(yè)，共三十三頁(yè)。4、旅游市場(chǎng)補(bǔ)缺者基本上是小型旅游企業(yè)，一般實(shí)力很弱。做大企業(yè)不原做的小市場(chǎng)。第十八頁(yè)，共三十三頁(yè)。補(bǔ)缺者策略最終用戶(hù)專(zhuān)家垂直專(zhuān)家顧客規(guī)模專(zhuān)家特定顧客專(zhuān)家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)家產(chǎn)品特色專(zhuān)家定制專(zhuān)家質(zhì)量／價(jià)格專(zhuān)家服務(wù)專(zhuān)家渠道專(zhuān)家第十九頁(yè)，共三十三頁(yè)。五旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略類(lèi)型1、密集型發(fā)展戰(zhàn)略以現(xiàn)有旅游產(chǎn)品或現(xiàn)有目標(biāo)旅游市場(chǎng)為基本條件去擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略1）市場(chǎng)滲透目的：擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)占有率有哪些具體途徑？將潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客；采用鼓勵(lì)策略增加現(xiàn)有顧客的消費(fèi)次數(shù)；增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，方便顧客購(gòu)買(mǎi)；降低經(jīng)營(yíng)成本，提高服務(wù)質(zhì)量，爭(zhēng)取新顧客。第二十頁(yè)，共三十三頁(yè)。2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指以現(xiàn)有旅游產(chǎn)品去開(kāi)發(fā)新的旅游市場(chǎng)來(lái)增加銷(xiāo)售量目的：增加新的市場(chǎng)，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域有哪些途徑？選擇新的區(qū)域市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的新客戶(hù)；挖掘現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的新功能去爭(zhēng)取新顧客；調(diào)整銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大宣傳范圍，拓展目標(biāo)市場(chǎng)第二十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品的更新改造，去鞏固原有市場(chǎng)份額，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的途徑？旅游產(chǎn)品升級(jí)（提高產(chǎn)品規(guī)格、深化服務(wù)內(nèi)涵）開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品旅游產(chǎn)品延伸開(kāi)發(fā)（在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加新品種）第二十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。2、多元化發(fā)展戰(zhàn)略分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)1）同心多元化開(kāi)發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)度高的新產(chǎn)品2）水平多元化開(kāi)發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品關(guān)系不大的產(chǎn)品3）跨行業(yè)多元化進(jìn)入其他行業(yè)發(fā)展第二十三頁(yè)，共三十三頁(yè)。3、歸核經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略堅(jiān)持、突出主業(yè)，做大做強(qiáng)主業(yè)，不進(jìn)入其他行業(yè)第二十四頁(yè)，共三十三頁(yè)。4、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略以原有旅游產(chǎn)品為中心向上、向下、平行延伸產(chǎn)品1）后向一體化如：旅行社拓展旅游交通業(yè)務(wù)2）前向一體化如：景區(qū)、酒店開(kāi)辦旅行社3）水平一體化如：華天在不同區(qū)域開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)第二十五頁(yè)，共三十三頁(yè)。5、全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1）旅游企業(yè)實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義有利于市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大有利于分散風(fēng)險(xiǎn)有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益2）全球化戰(zhàn)略的基本內(nèi)容樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理念市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二十六頁(yè)，共三十三頁(yè)。案例分析結(jié)合所學(xué)知識(shí)，分析“中百”酒店成功的原因，并以“中百”酒店為例說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性。案例見(jiàn)教材P136第二十七頁(yè)，共三十三頁(yè)。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略的關(guān)系聯(lián)系：都是圍繞企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售所采取的具有計(jì)劃性的謀略和手段區(qū)別：1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是全局性的，營(yíng)銷(xiāo)策略是局部的。2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是長(zhǎng)期的，需要相對(duì)穩(wěn)定，而營(yíng)銷(xiāo)策略是相對(duì)短期的，需要靈活3、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意圖的階段實(shí)施。第二十八頁(yè)，共三十三頁(yè)。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略演變4P‘S(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))6P‘S（政府力量、公共關(guān)系）4C’S消費(fèi)者需求、成本、便利、溝通4R‘S關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)第二十九頁(yè)，共三十三頁(yè)。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略1、4C策略顧客（Customer）成本(Cost)便捷性(Convenience)溝通(Communications)第三十頁(yè)，共三十三頁(yè)。2、４Ｐ組合策略１）產(chǎn)品策略２）價(jià)格策略３）渠道策略４）促銷(xiāo)策略思考：４Ｐ和４Ｃ涵義的根本區(qū)別是什么？出發(fā)點(diǎn)第三十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。三、旅游營(yíng)銷(xiāo)組合策略的特點(diǎn)１、可控性２、系統(tǒng)性３、層次性第三十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第六章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合策略。它是企業(yè)在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。分析圖表中A、B、C、D四個(gè)業(yè)務(wù)單位各有何特點(diǎn)。A問(wèn)題類(lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)占有率低。C金牛類(lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)占有率高。此類(lèi)業(yè)務(wù)單位由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，不需要大量投資，能給企