第八章廣告審美心理

第八章廣告審美心理愛美之心人皆有之發(fā)現(xiàn)美和創(chuàng)造美一樣重要第一頁(yè)，共三十頁(yè)。第一節(jié)廣告藝術(shù)與廣告審美一、廣告藝術(shù)的特征實(shí)用性大眾性即時(shí)性新穎性第二頁(yè)，共三十頁(yè)。二、廣告的審美心理特征直觀性社會(huì)功利性第一節(jié)廣告藝術(shù)與廣告審美第三頁(yè)，共三十頁(yè)。第二節(jié)廣告藝術(shù)的美學(xué)形象廣告藝術(shù)的美學(xué)形象主要包括空間美、時(shí)聽美和語(yǔ)言美。一、空間美由線條、色彩、文字、圖片、體積、形狀、空白等要素構(gòu)成的美學(xué)形象。第四頁(yè)，共三十頁(yè)。第二節(jié)廣告藝術(shù)的美學(xué)形象一、空間美色彩的美學(xué)聯(lián)想線條的美學(xué)聯(lián)想構(gòu)圖的美學(xué)聯(lián)想第五頁(yè)，共三十頁(yè)。第二節(jié)廣告藝術(shù)的美學(xué)形象二、時(shí)聽美是由聽覺傳遞的一種美學(xué)形象。主要包括廣告音樂、播音員或模特的聲音和音響效果三個(gè)方面。第六頁(yè)，共三十頁(yè)。廣告音樂的作用（1）輔助畫面和解說(shuō)詞，塑造情感氣氛（2）喚起人們的注意（3）強(qiáng)化對(duì)廣告信息的記憶（4）邊緣說(shuō)服作用（5）娛樂觀眾（6）突出產(chǎn)品的民族風(fēng)格第七頁(yè)，共三十頁(yè)。應(yīng)用廣告音樂應(yīng)注意的問(wèn)題（1）要跟廣告所營(yíng)造的情感氣氛相結(jié)合（2）選用現(xiàn)成的曲子應(yīng)該是知名度高，大眾較為熟悉的（3）創(chuàng)作的音樂應(yīng)該讓觀眾易學(xué)易唱（4）不要使用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品廣告使用過(guò)的音樂第八頁(yè)，共三十頁(yè)。第二節(jié)廣告藝術(shù)的美學(xué)形象三、語(yǔ)言美是消費(fèi)者借助語(yǔ)言通過(guò)思維活動(dòng)在對(duì)廣告語(yǔ)理解的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的美感體驗(yàn)。語(yǔ)言美主要表現(xiàn)在廣告標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)、標(biāo)題、文案正文等方面。第九頁(yè)，共三十頁(yè)。廣告語(yǔ)的作用1、對(duì)廣告文案的作用2、對(duì)廣告的作用3、對(duì)受眾的作用4、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的作用5、對(duì)品牌的作用6、對(duì)企業(yè)的作用第十頁(yè)，共三十頁(yè)。廣告語(yǔ)對(duì)廣告文案的作用1．廣告語(yǔ)使廣告更為完整2．成功的廣告語(yǔ)是廣告成功的關(guān)鍵3．廣告語(yǔ)使廣告具有藝術(shù)化和美感4．廣告語(yǔ)使系列廣告更為連貫第十一頁(yè)，共三十頁(yè)。廣告語(yǔ)對(duì)受眾的作用1．吸引受眾注意2．創(chuàng)造概念，更新觀念，引領(lǐng)潮流3．用鼓動(dòng)性的話語(yǔ)，倡導(dǎo)人們行動(dòng)4．表現(xiàn)產(chǎn)品能給受眾帶來(lái)良好的祝福5．消除消費(fèi)者存在的誤解6．強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)同的社會(huì)信條第十二頁(yè)，共三十頁(yè)。廣告語(yǔ)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的作用1.反應(yīng)產(chǎn)品的性能或服務(wù)水平2.顯示產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)3.提示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的心理感受4．揭示產(chǎn)品帶給受眾的利益5．引起對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)聯(lián)想第十三頁(yè)，共三十頁(yè)。廣告語(yǔ)對(duì)品牌的作用1.明確品牌定位2.塑造品牌個(gè)性3.強(qiáng)化品牌形象4.提高品牌宣傳度、記憶度和忠誠(chéng)度第十四頁(yè)，共三十頁(yè)。廣告語(yǔ)對(duì)企業(yè)的作用1．強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的歷史或規(guī)模的認(rèn)知2．提出企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)3．提升企業(yè)的文化理念4．提升企業(yè)整體形象5．給企業(yè)注入活力，帶來(lái)生機(jī)第十五頁(yè)，共三十頁(yè)。廣告語(yǔ)創(chuàng)作的要求1．切合定位2．沖擊力和感染力3．易于傳播1．過(guò)于惡俗2．大眾化，無(wú)差異性3．訴求點(diǎn)過(guò)多4．太長(zhǎng)5．模仿第十六頁(yè)，共三十頁(yè)。第三節(jié)增強(qiáng)廣告藝術(shù)感染力的技巧一、采用戲劇化或情節(jié)化的手段二、變抽象為具體三、恰當(dāng)運(yùn)用夸張烘托手段四、同一思維策略五、善于利用商品的美學(xué)優(yōu)勢(shì)六、擬人化或幽默第十七頁(yè)，共三十頁(yè)。一、采用戲劇化或情節(jié)化的手段根據(jù)人們對(duì)親情、戀情等感情較為關(guān)注的心理，為使訴求內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單、限定性大、直觀性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告能夠較好地體現(xiàn)出審美情趣和美學(xué)效果，可以采用戲劇化或情節(jié)化的手段來(lái)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)廣告。第十八頁(yè)，共三十頁(yè)。一、采用戲劇化或情節(jié)化的手段應(yīng)該注意三個(gè)方面的問(wèn)題：符合廣告主題了解消費(fèi)者的審美心理、審美情趣和生活追求研究消費(fèi)者的文化背景、年齡、職業(yè)等方面的特點(diǎn)第十九頁(yè)，共三十頁(yè)。二、變抽象為具體有些廣告不僅要推銷商品，而且也向人們宣傳某種觀念或者某些概念，但這些內(nèi)容比較抽象，屬于邏輯記憶的范圍，需要消費(fèi)者依靠機(jī)械記憶的方式來(lái)保存信息，可以采用變抽象為具體的技巧。第二十頁(yè)，共三十頁(yè)。三、恰當(dāng)運(yùn)用夸張烘托手段廣告必須真實(shí)，但卻不能完全禁止夸張，前者是生活真實(shí)，后者屬于藝術(shù)真實(shí)的一種，它是基于生活真實(shí)的適當(dāng)夸張。第二十一頁(yè)，共三十頁(yè)。第二十二頁(yè)，共三十頁(yè)。三、恰當(dāng)運(yùn)用夸張烘托手段應(yīng)注意幾個(gè)方面的問(wèn)題：必須劃清藝術(shù)真實(shí)和生活真實(shí)的界限強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意新穎要具有視覺沖擊力文案要求高度凝煉忌用寫實(shí)性極端詞語(yǔ)情節(jié)與趣味性相結(jié)合第二十三頁(yè)，共三十頁(yè)。四、同一思維策略根據(jù)接近性、相似性原則，把所要表達(dá)的意念依靠在其它具有相同屬性的事物上而借以表達(dá)的策略。第二十四頁(yè)，共三十頁(yè)。五、善于利用商品的

美學(xué)優(yōu)勢(shì)主要包括外在的美感特征和內(nèi)在的美感特征兩個(gè)方面，外在的主要是指商品的包裝、造型、展示環(huán)境等，內(nèi)在的主要是指商品功能、功效以及所包含的情感成份給人帶來(lái)的美感體驗(yàn)。第二十五頁(yè)，共三十頁(yè)。六、擬人化或幽默廣告的擬人化或幽默，能夠使廣告創(chuàng)意體現(xiàn)風(fēng)趣、詼諧、親切，以優(yōu)美、新穎的形象、意境去吸引消費(fèi)者、感染消費(fèi)者，使人產(chǎn)生美感。第二十六頁(yè)，共三十頁(yè)。幽默廣告應(yīng)遵循的原則１．產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，為產(chǎn)品而幽默２．寓莊于諧，烘托主題３．明確廣告?zhèn)鞑シ秶?，注意宣傳分寸４．切忌平庸，不能太淺太露而流于庸俗５．切忌千篇一律，第二十七頁(yè)，共三十頁(yè)。幽默廣告的策略突出產(chǎn)品品牌提高廣告品質(zhì)恰當(dāng)運(yùn)用幽默元素巧用精彩立意符合受眾心理慎用廣告明星第二十八頁(yè)，共三十頁(yè)。思考題１、廣告藝術(shù)與一般藝術(shù)的區(qū)別。２、廣告審美的心理特征有哪些？３、試說(shuō)明為了達(dá)到美學(xué)聯(lián)想在構(gòu)圖上應(yīng)注意哪些問(wèn)題？４、廣告藝術(shù)的美學(xué)形象有哪些？５、結(jié)合前面學(xué)習(xí)的內(nèi)容，論述在廣告創(chuàng)作中如何使用語(yǔ)言？６、增強(qiáng)廣告藝術(shù)感染力的技巧及其應(yīng)注意的問(wèn)題。第二十九頁(yè)，共三十頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第八章廣告審美心理。發(fā)現(xiàn)美和創(chuàng)造美一樣重要。第二節(jié)廣告藝術(shù)的美學(xué)形象。廣告藝術(shù)的美學(xué)形象主要包括空間美、時(shí)聽美和語(yǔ)言美。（2）選用現(xiàn)成的曲子應(yīng)該是知名度高，大眾較為熟悉的。（4）不要使用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品廣告使用過(guò)的音樂。是消費(fèi)者借助語(yǔ)言通過(guò)思維活動(dòng)在對(duì)廣告語(yǔ)理解的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的美感體驗(yàn)。2．成功的廣告語(yǔ)是廣告成功的關(guān)鍵。1．強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的歷史或規(guī)模的