老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力模型構(gòu)建與實(shí)證研究-大學(xué)畢業(yè)論文

寧夏地區(qū)回族老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力模型構(gòu)建與實(shí)證研究劉勝亮（北方民族大學(xué)商學(xué)院寧夏銀川750021）摘要隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，曾經(jīng)門庭若市、往來賓客絡(luò)繹不絕的老字號(hào)企業(yè)，如今卻生意凋敝、冷冷清清，它們的驕傲已不復(fù)存在；積淀了深厚文化底蘊(yùn)的品牌，如今企業(yè)經(jīng)營發(fā)展陷入困境，舉步維艱。本文通過對(duì)回族老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力模型的構(gòu)建，結(jié)合回族老字號(hào)在我國的發(fā)展現(xiàn)狀，以及寧夏地區(qū)特有的民族風(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力的提升進(jìn)行深入研究，希望能為其它老字號(hào)企業(yè)提供借鑒。[關(guān)鍵詞]：回族老字號(hào)，品牌競爭力模型，構(gòu)建，提升目錄HYPERLINK前言 1HYPERLINK一、研究背景及意義 2HYPERLINK（一）研究背景 2HYPERLINK（二）研究意義 2HYPERLINK二、文獻(xiàn)綜述 3HYPERLINK（一）關(guān)于品牌競爭力的研究 3HYPERLINK（二）關(guān)于老字號(hào)的研究 4HYPERLINK三、老字號(hào)品牌競爭力模型的構(gòu)建 4HYPERLINK（一）老字號(hào)品牌競爭力的影響因素 5HYPERLINK（二）老字號(hào)品牌競爭力模型的構(gòu)建 6HYPERLINK四、寧夏地區(qū)回族老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力的現(xiàn)狀及問題 7HYPERLINK（一）我國回族老字號(hào)的總體現(xiàn)狀 7HYPERLINK（二）寧夏回族老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力現(xiàn)狀 9HYPERLINK（三）寧夏回族老字號(hào)企業(yè)發(fā)展過程中存在的問題 10HYPERLINK五、提升寧夏回族老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力的建議 11HYPERLINK（一）產(chǎn)品創(chuàng)新和改良 12HYPERLINK（二）老字號(hào)文化改造 12HYPERLINK（三）提高企業(yè)的管理水平 12HYPERLINK（四）加強(qiáng)技術(shù)的保護(hù)和創(chuàng)新 12HYPERLINK（五）改進(jìn)企業(yè)的品牌傳播模式 13HYPERLINK（六）老字號(hào)企業(yè)品牌再定位 13HYPERLINK（七）老字號(hào)的品牌運(yùn)作 13HYPERLINK致謝 14HYPERLINK參考文獻(xiàn) 15前言隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的主流。結(jié)合我國悠久的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，我國是最早提出品牌概念的國度，招牌、幌子等都是早期品牌的雛形；然而，經(jīng)過了千百年的歷史錘煉，出現(xiàn)在我國歷史中的老字號(hào)店面、曾經(jīng)紅極一時(shí)的知名企業(yè)、值得尊敬和驕傲的民族品牌，卻淡出了人們的視線，在科技革命、經(jīng)濟(jì)提速發(fā)展的沖擊下已經(jīng)光環(huán)不再，漸漸褪色。我們的老字號(hào)企業(yè)、曾經(jīng)朝氣蓬勃的民族品牌，緣何走向衰落，怎樣才能將其從衰退邊緣拉回正軌，同新興品牌、國外老字號(hào)品牌分庭抗禮，成為現(xiàn)在眾多老字號(hào)學(xué)者研究的主旋律。改革開放后人們開始意識(shí)到保護(hù)老字號(hào)這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要性，民間學(xué)者進(jìn)行過多次老字號(hào)的收錄工作，直到2006年，由政府牽頭，商務(wù)部下發(fā)《商務(wù)部關(guān)于實(shí)施“振興老字號(hào)工程”的通知》（商改發(fā)〔2006〕171號(hào)）文件，并向社會(huì)頒布了由434家老字號(hào)企業(yè)組成的第一批中華老字號(hào)名錄，我國的老字號(hào)終于有了自己的名分，第二批名錄也于2010年向社會(huì)公布。但我國悠久歷史培養(yǎng)出的老字號(hào)數(shù)量眾多，光靠政府的扶持、正名是不夠的，眾多老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)等不起了。所以本文基于民族視角，以老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力模型的構(gòu)建為切入點(diǎn)，對(duì)回族老字號(hào)品牌進(jìn)行實(shí)證研究，為其品牌競爭力的提升提出一些建議，希望能引起社會(huì)對(duì)回族老字號(hào)的關(guān)注，能將回族祖輩們的智慧財(cái)富保存并延續(xù)下去，將這份寶貴財(cái)富留給我們的子孫后代。一、研究背景及意義在中國源遠(yuǎn)流長的歷史文化沃土中，培育出了很多具有濃郁民族色彩且風(fēng)格獨(dú)特的老字號(hào)，它們代表了中華商業(yè)文化的精髓。我國的西北地區(qū)，聚集著一個(gè)創(chuàng)造了燦爛文化的族人，他們有著堅(jiān)定的信仰，世代虔誠的生活，這就是回族?；刈迦嗣裼弥腔蹫樽訉O后代創(chuàng)造了物質(zhì)和精神財(cái)富，留下許多老字號(hào)商號(hào)或企業(yè)，較出名的有“舊銀川八大商號(hào)（敬義泰、天成西、隆裕泰、合盛恒等等）”。在今天，回族老字號(hào)仍在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中產(chǎn)生著重大的作用,它的文化價(jià)值、品牌形象都是一項(xiàng)無形資產(chǎn)，推動(dòng)和豐富著人們的社會(huì)生活。本文以回族老字號(hào)為研究對(duì)象，遂對(duì)其進(jìn)行概念的界定，回族老字號(hào)是指：“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)、具有鮮明的回族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)、取得社會(huì)廣泛認(rèn)同、形成良好信譽(yù)的品牌?！壁w俞《中國老字號(hào)視覺元素繼承和發(fā)展問題研究碩士論文》2009年5月。（一）研究背景走在繁華的街頭，隨處可見肯德基、麥當(dāng)勞的身影，偶爾也能看到同仁堂、東來順、全聚德的店面，都是老字號(hào)企業(yè)，外國的老字號(hào)品牌門庭若市，而我國老字號(hào)企業(yè)卻門前冷落鞍馬稀，在這場老字號(hào)的大比拼中，東來順等我國老字號(hào)的代表以失敗告終，這些出名的老字號(hào)如此，一些地理位置偏僻的老字號(hào)，其處境更是令人擔(dān)憂。中國第一批獲得“中華老字號(hào)”榮譽(yù)稱號(hào)的企業(yè)中，除了同仁堂、全聚德等少數(shù)老字號(hào)發(fā)展較好外，大部分老字號(hào)都處于經(jīng)營困難的境地。在這樣的背景下，國內(nèi)專家學(xué)者們紛紛從不同角度對(duì)老字號(hào)進(jìn)行了分析研究，但主要集中在老字號(hào)的企業(yè)文化研究、品牌國際化戰(zhàn)略研究、餐飲老字號(hào)的經(jīng)營發(fā)展問題研究等幾個(gè)方面，但是將老字號(hào)與少數(shù)民族文化相結(jié)合、老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力的相關(guān)研究尚留有一定的空間。筆者結(jié)合少數(shù)民族風(fēng)俗文化，從品牌視角，對(duì)老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力的影響因素進(jìn)行剖析，構(gòu)建老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力模型，具有較強(qiáng)的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。（二）研究意義當(dāng)今社會(huì)，品牌在人們的消費(fèi)中已成為愈來愈重要的參考指標(biāo)，名牌企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位也越來越重要。環(huán)境的變化使我國老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀，但它們?cè)?jīng)有過輝煌的歷史、是創(chuàng)建歷史文化名城的重要標(biāo)志，是我國民族傳統(tǒng)文化的瑰寶。在這個(gè)崇尚品牌的年代，如果能充分利用這些有上百年歷史文化積累的品牌資產(chǎn)，這成為我國民族企業(yè)與國際知名品牌互相競爭的有力武器。筆者在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合少數(shù)民族風(fēng)俗文化，對(duì)影響老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力的因素進(jìn)行分析，通過構(gòu)建老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力模型，為寧夏回族老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力的提升提出幾點(diǎn)建議，希望能給我國老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展提供一些借鑒。同時(shí)，該模型的構(gòu)建具有較強(qiáng)的理論意義和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。首先，在“國內(nèi)老字號(hào)研究領(lǐng)域，鮮有學(xué)者將品牌競爭力與老字號(hào)結(jié)合進(jìn)行研究，尚未有成型的老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力模型”的背景下，筆者將老字號(hào)與少數(shù)民族風(fēng)俗文化相結(jié)合，基于品牌視角，構(gòu)建老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力模型，填補(bǔ)了老字號(hào)研究領(lǐng)域品牌競爭力模型的空白，具有較強(qiáng)的理論價(jià)值。其次，本文將品牌競爭力與老字號(hào)結(jié)合進(jìn)行研究，清晰的找準(zhǔn)了老字號(hào)的發(fā)展方向，指出了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵；此外，筆者在構(gòu)建老字號(hào)品牌競爭力模型后，根據(jù)模型對(duì)寧夏回族老字號(hào)品牌競爭力進(jìn)行實(shí)證分析，為寧夏地區(qū)回族老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力的提升提出幾點(diǎn)建議，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。二、文獻(xiàn)綜述（一）關(guān)于品牌競爭力的研究在國外，邁克爾·A·希特（MichaelA·Hitt）在《戰(zhàn)略管理競爭與全球化》（《StraegieManagement)CompetitivenessandGIObalization》）一文的開篇案例中指出品牌是競爭優(yōu)勢的來源，并且是所有競爭優(yōu)勢中最持久而且最有價(jià)值的，而且例舉了全球最知名的60個(gè)品牌加以說明，其實(shí)質(zhì)就是論證了品牌競爭力，只不過沒有明確提出品牌競爭力這個(gè)概念而已。張啟勝張啟勝：《提升國內(nèi)企業(yè)品牌競爭力的研究》碩博學(xué)位論文2005年在國內(nèi)，南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院伍來定教授認(rèn)為，品牌競爭力是某品牌在市場競爭中綜合能力的體現(xiàn)，主要指該品牌在品質(zhì)性能、品牌形象、所提供服務(wù)的專業(yè)化程度、售后安全保障等各個(gè)方面。周翠麗：北京老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力提升研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2007周翠麗：北京老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力提升研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2007北京工業(yè)大學(xué)張永安教授認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)間的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，產(chǎn)品的競爭力往往表現(xiàn)為品牌的競爭力。張教授的理論實(shí)質(zhì)上闡述了產(chǎn)品的競爭力與品牌競爭力的關(guān)系，并未給出品牌競爭力清晰準(zhǔn)確的定義肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系副教授季六祥認(rèn)為，從企業(yè)層面分析品牌的競爭力，就是研究“企業(yè)形象的整體競爭力”。季教授為品牌競爭力的研究提供了另一個(gè)切入點(diǎn)，從企業(yè)層面、企業(yè)形象分析品牌競爭力，但具體從企業(yè)的哪些方面進(jìn)行研究，季教授沒有給出清晰的方向。綜上，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌競爭力的研究呈百花齊放，百家爭鳴的態(tài)勢，有的專家對(duì)品牌競爭力概述進(jìn)行了概述，有的指出了品牌競爭力與產(chǎn)品競爭力之間的關(guān)系，有的提出了品牌競爭力研究的切入點(diǎn)等，但品牌競爭力模型的構(gòu)建還處于研究的初級(jí)階段，專家學(xué)者將品牌競爭力與老字號(hào)結(jié)合的研究較少，故構(gòu)建老字號(hào)品牌競爭力模型具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。（二）關(guān)于老字號(hào)的研究我國現(xiàn)階段研究老字號(hào)的相關(guān)學(xué)術(shù)作品較多，其中，孔令仁、李德征先生主編的系列叢書《中國老字號(hào)》最為全面，從發(fā)展歷史、老字號(hào)的特色等全面的介紹了1993年原商務(wù)部確定的1634家中華老字號(hào)，該叢書的問世為后來更多的學(xué)者提供了研究老字號(hào)的寶貴資料；華東師范大學(xué)的王冉先生深入研究了中華老字號(hào)的企業(yè)文化，并提出老字號(hào)企業(yè)文化必須變革的口號(hào)，豐富了國內(nèi)學(xué)者對(duì)于老字號(hào)進(jìn)行研究的方向。但從我國現(xiàn)階段的歷史文獻(xiàn)、相關(guān)論文著作來看，國內(nèi)學(xué)者對(duì)老字號(hào)的研究主要集中在老字號(hào)的企業(yè)文化研究、品牌復(fù)興策略研究、品牌國際化戰(zhàn)略研究、餐飲老字號(hào)的經(jīng)營發(fā)展問題研究等幾個(gè)方面，將老字號(hào)與少數(shù)民族文化相結(jié)合的相關(guān)研究尚留有一定的空間，將品牌競爭力與老字號(hào)結(jié)合研究的著作成果也較少，該研究還處于初級(jí)階段。此外，國內(nèi)對(duì)回族老字號(hào)的研究主要都集中在回族經(jīng)濟(jì)的歷史沿革、不同時(shí)期回族經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類型和特點(diǎn)、回族清真飲食文化、回商文化研究等領(lǐng)域。綜上，國內(nèi)外學(xué)者均從不同角度對(duì)老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行了深入研究，取得了豐碩的成果，但對(duì)老字號(hào)品牌競爭力的研究尚屬起步階段，相關(guān)文獻(xiàn)、著作較少，尚未有專家學(xué)者對(duì)于回族老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力進(jìn)行研究；另一方面，老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力模型構(gòu)建的研究還處于萌芽階段，如何提升老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力、老字號(hào)企業(yè)的品牌競爭力模型如何構(gòu)建，是值得研究的，其具有較強(qiáng)的理論及現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。三、老字號(hào)品牌競爭力模型的構(gòu)建近年來，國內(nèi)專家學(xué)者們?cè)趯?duì)競爭力的研究過程中，都表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。著名廣告策劃人李光斗認(rèn)為，即“品牌競爭力是企業(yè)品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先其他競爭對(duì)手的獨(dú)特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購買行為的能力。李光斗:《品牌競爭力》，中國人民大學(xué)出版社，2004年1月第l版結(jié)合國內(nèi)專家對(duì)品牌競爭力的概念定義，筆者認(rèn)為：品牌競爭力是指企業(yè)在長期的經(jīng)營活動(dòng)中積累起來的，具有良好信譽(yù)的，優(yōu)于競爭對(duì)手，并能為消費(fèi)者提供滿意產(chǎn)品或服務(wù)的，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造品牌溢價(jià)的獨(dú)特能力。它是企業(yè)文化、營銷模式、品牌運(yùn)營模式、企業(yè)品牌價(jià)值等企業(yè)整體競爭力的綜合體現(xiàn)。品牌競爭力應(yīng)該具有如下特征：1、品牌競爭力是企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的一致性體現(xiàn)，具有長期性；2、品牌競爭力是企業(yè)層面的運(yùn)作和品牌管理的綜合產(chǎn)物，具有復(fù)雜性；3、品牌競爭力為企業(yè)創(chuàng)造較高的品牌溢價(jià)；4、品牌競爭力的優(yōu)劣勢是隨著外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化而變化的，具有動(dòng)態(tài)性。（一）老字號(hào)品牌競爭力的影響因素品牌競爭力的影響因素有很多，不同的研究角度，其影響因素也不同。從品牌的角度看，品牌競爭力的影響因素主要包括品牌定位、品牌產(chǎn)品、品牌文化、品牌傳播、品牌運(yùn)作等幾個(gè)方面，但真正具體到某個(gè)行業(yè)、某類企業(yè)的時(shí)候，品牌競爭力的影響因素就需要具體問題具體分析。老字號(hào)企業(yè)的品牌競爭力影響因素可從以下下方面分析：1.產(chǎn)品或服務(wù)競爭力。產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力是影響品牌競爭力的基本要素，其質(zhì)量水平和差異化是構(gòu)成品牌競爭力的關(guān)鍵點(diǎn)。美國通用電氣公司董事長約翰·韋爾奇說過：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠度最好的保證，是我們對(duì)付外國競爭力的武器，是我們保持增長和贏利的惟一途徑?！敝艽潲悾罕本├献痔?hào)企業(yè)品牌競爭力提升研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2007周翠麗：北京老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力提升研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，20072.文化競爭力。文化賦予了產(chǎn)品更高的附加值，是產(chǎn)品競爭力的動(dòng)力所在。品牌文化有利于提高企業(yè)的知名度，也有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度，現(xiàn)代市場營銷學(xué)所揭示的二八原則顯示：20%的品牌忠誠者，能為企業(yè)帶來80%的利潤。此外，隨著人們的生活水平的提高，在滿足了基本生存需要后，人們更多的會(huì)追求精神的享受，享受高雅的生活格調(diào)，追求文化的熏陶。老字號(hào)的文化是其展現(xiàn)特色技藝的平臺(tái)，老字號(hào)也是消費(fèi)者享受文化氛圍的平臺(tái)。所以老字號(hào)文化的建設(shè)對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者是一個(gè)雙贏的結(jié)果。故文化對(duì)于老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力而言起到平臺(tái)的作用。3.品牌定位及品牌形象。A.艾里斯(A.RieS)J.特勞特(J.Trout)指出：“定位就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的地位?！迸撕＠航郏骸哆B鎖零售企業(yè)品牌競爭力影響因素探析》學(xué)術(shù)期刊—潘海利梁健愛：《連鎖零售企業(yè)品牌競爭力影響因素探析》學(xué)術(shù)期刊—消費(fèi)導(dǎo)刊2010年4.企業(yè)管理。管理和技術(shù)是企業(yè)的兩翼，起到平衡的作用。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)的生產(chǎn)成本降至最低，企業(yè)家們意識(shí)到節(jié)約管理成本，平衡企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，越來越多的企業(yè)普及了現(xiàn)代化的管理方式。對(duì)老字號(hào)企業(yè)而言，管理也至關(guān)重要，從企業(yè)的對(duì)外管理，如：服務(wù)、接待、對(duì)外形象的傳播等，到企業(yè)的對(duì)內(nèi)管理，如：企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新、人力資源管理、采購、入庫等企業(yè)的各個(gè)方面，都需要進(jìn)行管理，先進(jìn)的管理水平能讓企業(yè)節(jié)約更多的資源，適應(yīng)激烈的市場競爭。所以，老字號(hào)企業(yè)的管理對(duì)于其品牌競爭力而言，起到平衡的作用。6.品牌傳播。品牌傳播是企業(yè)提升品牌知名度、品牌形象和品牌競爭力的重要途徑。隨著科技的進(jìn)步，傳統(tǒng)的品牌傳播方式己經(jīng)落伍，在互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用和愈演愈烈的競爭環(huán)境下，老字號(hào)應(yīng)該更多的運(yùn)用現(xiàn)代化的企業(yè)品牌傳播方式，使其向向網(wǎng)絡(luò)化、多元化的方向發(fā)展。此外，品牌創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉，國外的一些老字號(hào)品牌，如沃爾瑪、麥當(dāng)勞等，其品牌之所以能流傳百年，長盛不衰，緣于其不斷的進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新，故品牌創(chuàng)新對(duì)企業(yè)競爭力的形成有重要的作用；品牌創(chuàng)新能使品牌生命不斷續(xù)延，創(chuàng)新給品牌生命不斷延續(xù)的機(jī)會(huì)，使企業(yè)能夠適應(yīng)市場的變化。品牌運(yùn)作和區(qū)位選擇等也是提升老字號(hào)品牌競爭力的重要因素，企業(yè)可以通過并購、加盟連鎖等方式擴(kuò)大品牌影響力，也可以選擇人流量較大、區(qū)位優(yōu)勢明顯的地方增加品牌的人氣，這些都是影響老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力的重要因素。（二）老字號(hào)品牌競爭力模型的構(gòu)建該模型主要應(yīng)用于老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力的分析，對(duì)老字號(hào)企業(yè)的管理運(yùn)營有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。老字號(hào)企業(yè)內(nèi)部資源與管理的四個(gè)構(gòu)成要素中，產(chǎn)品或服務(wù)競爭力是最基本的要素，起最基礎(chǔ)的作用；文化競爭力是老字號(hào)企業(yè)優(yōu)越于現(xiàn)代新興企業(yè)的要素，老字號(hào)企業(yè)的文化競爭力對(duì)企業(yè)的推廣起到平臺(tái)的作用；企業(yè)管理指企業(yè)內(nèi)部事務(wù)的管理，如產(chǎn)品質(zhì)量管理、人力資源管理、生產(chǎn)運(yùn)營管理等，良好的管理能平衡企業(yè)的發(fā)展。老字號(hào)企業(yè)對(duì)自身獨(dú)特技術(shù)、秘方的保護(hù)和創(chuàng)新至關(guān)重要，這是企業(yè)持續(xù)運(yùn)營的動(dòng)力源泉。在“品牌視角的競爭力影響因素”模塊中，包括品牌傳播、品牌運(yùn)作、品牌定位和區(qū)位優(yōu)勢四個(gè)因素。品牌傳播是企業(yè)品牌競爭力提升的重要手段；品牌運(yùn)作是企業(yè)擴(kuò)張的重要手段，通過連鎖加盟、并購等方式，優(yōu)化企業(yè)資源配置，提升品牌競爭力；品牌定位是企業(yè)在顧客心中所占據(jù)的位置，同時(shí)也是企業(yè)提升品牌競爭力的心智手段；區(qū)位優(yōu)勢提升企業(yè)的品牌競爭力的輔助手段，老字號(hào)企業(yè)若處在一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人們有條件追求品質(zhì)生活、喜歡享受文化熏陶的地方，其競爭力將得到進(jìn)一步的提升。四、寧夏地區(qū)回族老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力的現(xiàn)狀及問題（一）我國回族老字號(hào)的總體現(xiàn)狀據(jù)統(tǒng)計(jì)，新中國成立初期，我國的中華老字號(hào)企業(yè)大約有16000家，涉及餐飲、醫(yī)藥、絲綢、食品加工、零售、工藝美術(shù)等行業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)變遷，老字號(hào)企業(yè)走向下坡路，頻頻破產(chǎn)。1993年由商務(wù)部重新評(píng)定確認(rèn)的中華老字號(hào)僅剩1600余家，僅占建國初期的10%。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，這些老字號(hào)企業(yè)勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%；長期虧損、面臨破產(chǎn)的約占20%；有品牌、有規(guī)模且經(jīng)濟(jì)效益好的僅占10%?；刈謇献痔?hào)的境況也與大部分老字號(hào)企業(yè)一樣，經(jīng)營困難，舉步維艱。魯明勇：《中華老字號(hào)與國際品牌的比較研究》,湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)2010年在我國第一部全面介紹各地區(qū)、各行業(yè)老字號(hào)企業(yè)的大型綜合性圖書《中國老字號(hào)》中，收錄了涉及工、商、飲食服務(wù)業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、文化金融和交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)的1634家老字號(hào)企業(yè)。喬志華：《我國老字號(hào)餐飲企業(yè)的體驗(yàn)營銷策略研究》，喬志華：《我國老字號(hào)餐飲企業(yè)的體驗(yàn)營銷策略研究》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，碩士論文，2007資料來源：孔令仁、李德征所著《中國回族老字號(hào)》系列叢書資料來源：2006年商務(wù)部頒布的第一批中華老字號(hào)名錄資料來源：孔令仁、李德征先生編著的《中國老字號(hào)》綜上，回族老字號(hào)的分布較廣，但主要集中在經(jīng)濟(jì)和回族人口聚集的地區(qū)。回族老字號(hào)的經(jīng)營現(xiàn)狀不容樂觀，回族老字號(hào)的數(shù)量在不斷減少，很多回族老字號(hào)已經(jīng)消失在消費(fèi)者的視線里；經(jīng)營成果上，大部分企業(yè)勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，一部分破產(chǎn)倒閉，只有少部分回族老字號(hào)品牌效益較好。（二）寧夏回族老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力現(xiàn)狀從表中可以看出，寧夏的回族老字號(hào)主要分布在餐飲行業(yè)，其次是食品加工業(yè)；在地理分布上，寧夏的回族老字號(hào)大多集中在銀川，周邊縣市的老字號(hào)數(shù)量較少。另一方面，相對(duì)于北京、天津及上海等經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，銀川的老字號(hào)起步較晚，上述所列舉的老字號(hào)中，除敬義泰歷史較長外，其它老字號(hào)的平均店齡為50年，發(fā)展歷程較短；與全國的回族老字號(hào)企業(yè)一樣，寧夏的回族老字號(hào)數(shù)量在不斷減少，很多回族老字號(hào)已經(jīng)消失在消費(fèi)者的視線里，大部分企業(yè)勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，一部分破產(chǎn)倒閉，只有少部分回族老字號(hào)品牌效益較好。寧夏回族老字號(hào)在依靠現(xiàn)代化、機(jī)械化生產(chǎn)的新興企業(yè)的沖擊下，面臨著許多問題和挑戰(zhàn)。筆者將從品牌競爭力的角度，根據(jù)寧夏回族老字號(hào)企業(yè)的具體概況，對(duì)其品牌競爭力現(xiàn)狀作出如下分析：1.寧夏回族老字號(hào)的產(chǎn)品和服務(wù)競爭力較強(qiáng)。每個(gè)老字號(hào)企業(yè)都有自己的特色，持續(xù)經(jīng)營至今，老字號(hào)企業(yè)運(yùn)用祖?zhèn)鞯摹ⅹ?dú)特的技藝，生產(chǎn)出消費(fèi)者喜歡的、有特色的產(chǎn)品。如：尹寶泉餃子館的餃子，創(chuàng)始人已經(jīng)去世，但現(xiàn)今還有其獨(dú)特的餃子制作工藝流傳下來，子孫們?cè)跁r(shí)代沿用；仙鶴樓的仙鶴水餃、仙鶴鳳爪等等特色菜品，獲得“中華名小吃”的榮譽(yù)稱號(hào)等等。寧夏的每家老字號(hào)都有自己的特色，其產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力較強(qiáng)，得到社會(huì)的認(rèn)可。2.寧夏回族老字號(hào)的文化在現(xiàn)實(shí)生活中就是企業(yè)的經(jīng)商文化、經(jīng)營理念、與企業(yè)相關(guān)的故事傳說等等。寧夏回族老字號(hào)很少有與企業(yè)有關(guān)的傳說、幾十年堅(jiān)守的經(jīng)營理念，缺乏深入的挖掘，一些僅有的文化只是作為老字號(hào)簡單的賣點(diǎn)。如：同心春的經(jīng)理理念及特色就是在該飯店內(nèi)禁止吸煙、喝酒，保持純正的穆斯林風(fēng)俗，這也是一種飲食文化，深得廣大穆斯林教眾的認(rèn)可，但這些都只停留在淺層次，沒有進(jìn)行深入的挖掘。所以相對(duì)于我國較出名的老字號(hào)，寧夏回族老字號(hào)企業(yè)的文化競爭力較弱。3.寧夏回族老字號(hào)企業(yè)的企業(yè)管理較滯后，現(xiàn)階段主要還是粗放型的、原始的管理，管理制度、硬件設(shè)備等等都較落后，現(xiàn)代的新興企業(yè)已經(jīng)采用了現(xiàn)代的管理技術(shù)，先進(jìn)的硬件設(shè)備、超前的管理理念，是老字號(hào)企業(yè)遠(yuǎn)不能及的。故寧夏回族老字號(hào)的企業(yè)管理能力較弱。4.寧夏回族老字號(hào)中，大部分企業(yè)對(duì)祖?zhèn)鞯募夹g(shù)、秘方?jīng)]有采取相應(yīng)的保護(hù)措施，沒有申請(qǐng)專利或者進(jìn)行申遺。另一方面，大部分老字號(hào)企業(yè)缺乏開拓進(jìn)取，勇于創(chuàng)新的精神，沿用簡單粗放、陳舊的管理模式，抱著“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念。故寧夏回族老字號(hào)企業(yè)在技術(shù)保護(hù)和創(chuàng)新方面的能力較弱。此外，品牌視角的競爭力影響因素是寧夏老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力較薄弱的環(huán)節(jié)。老字號(hào)企業(yè)對(duì)品牌傳播的重視程度不高，單純的通過口碑宣傳，宣傳渠道、的受眾面較窄。在品牌運(yùn)作方面，只是極少數(shù)老字號(hào)品牌運(yùn)作上獲得成功，寧夏的老字號(hào)中，資金不足、實(shí)力較弱的企業(yè)占大多數(shù)，如：同心春、尹寶泉餃子館等大部分老字號(hào)，沒有品牌運(yùn)作的資源，也談不上品牌運(yùn)作的好壞，故寧夏回族老字號(hào)企業(yè)的品牌運(yùn)作能力較弱。在品牌定位上，這些老字號(hào)企業(yè)沒有明確清晰的定位，企業(yè)不了解他們?cè)谙M(fèi)者心中占據(jù)何種位置、展現(xiàn)給消費(fèi)者的是怎樣的形象，而相對(duì)于國外的老字號(hào)，如：麥當(dāng)勞一直都以年輕活力的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，與中國的老字號(hào)古樸、陳舊、慵懶的形象形成巨大的反差，故寧夏回族老字號(hào)的品牌定位較差。在區(qū)位優(yōu)勢上，大部分老字號(hào)的選址比較合理，相對(duì)于其它選址較偏僻、經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)的老字號(hào)，其占一定優(yōu)勢。綜上，寧夏回族老字號(hào)的品牌競爭力不強(qiáng)，企業(yè)的發(fā)展存在諸多問題。寧夏回族老字號(hào)僅在產(chǎn)品或服務(wù)競爭力上有優(yōu)勢，大部分企業(yè)的文化競爭力不強(qiáng)，缺乏現(xiàn)代化的企業(yè)管理，缺乏對(duì)自身特色技藝、技術(shù)的保護(hù)和串行能力；另一方面，老字號(hào)企業(yè)的品牌傳播一直以來都處于弱勢地位，欠缺品牌運(yùn)作能力，品牌定位不清晰，老字號(hào)在消費(fèi)者心中的形象得不到改善，制約了企業(yè)的發(fā)展。此外，大部分老字號(hào)在未來的發(fā)展思路上，沒有清晰的規(guī)劃，是保持原有的運(yùn)營模式，還是進(jìn)行品牌創(chuàng)新，提升企業(yè)的品牌形象，老字號(hào)企業(yè)還處于艱辛的摸索過程。（三）寧夏回族老字號(hào)企業(yè)發(fā)展過程中存在的問題筆者在經(jīng)過實(shí)地走訪和調(diào)研、對(duì)一些文獻(xiàn)的查閱，結(jié)合老字號(hào)品牌競爭力模型分析后，發(fā)現(xiàn)寧夏回族老字號(hào)企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展的過程中，主要存在以下問題：1.品牌意識(shí)淡薄?！袄献痔?hào)”作為一個(gè)地區(qū)，一個(gè)城市特有的“資產(chǎn)”，不僅僅是一個(gè)城市的符號(hào)，更是一個(gè)城市悠久文化和歷史的見證，有其存在的獨(dú)特價(jià)值。[6]和很多老字號(hào)企業(yè)一樣，寧夏回族老字號(hào)的品牌意識(shí)淡薄，尚未意識(shí)到品牌能給企業(yè)帶來的正面形象、宣傳效應(yīng)和超額利潤；此外，餐飲以餐飲回族老字號(hào)為例，“同心春”、“黃鶴樓”、“尹寶泉”等都沒有樹立品牌意識(shí)，企業(yè)內(nèi)部工作人員，包括各級(jí)管理人員、廚師、服務(wù)員、銷售人員，也沒有足夠的品牌意識(shí)，對(duì)自身企業(yè)歷史文化、理念目標(biāo)不明確。2.品牌延伸的缺失?；刈謇献痔?hào)“尹寶泉”，其產(chǎn)品（餃子）聞名賀蘭、銀川，如今卻面臨止步不前的困境。主要是因?yàn)槠洚a(chǎn)品品種單一、結(jié)構(gòu)老化，缺乏顧客導(dǎo)向，不能給消費(fèi)者味蕾帶來挑戰(zhàn)，而逐漸喪失競爭力。其它的回族老字號(hào)企業(yè)也是一樣，沒有合理的品牌延伸，導(dǎo)致企業(yè)止步不前，甚至走下坡路。3.企業(yè)資源開發(fā)不足。老字號(hào)對(duì)無形資源的儲(chǔ)備和優(yōu)勢的發(fā)揮是其擴(kuò)大規(guī)模、拓寬市場的有力武器，然而寧夏回族老字號(hào)卻面臨品牌、人力、資金等資源挖掘受限的問題，這正導(dǎo)致成為了老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展瓶頸。4.品牌定位模糊。歷史悠久、物美價(jià)廉、貨真價(jià)實(shí)、誠信為本是老字號(hào)固有的品牌定位，是老字號(hào)的特色企業(yè)文化，然而，在全新的市場競爭環(huán)境下，回族老字號(hào)的品牌定位受到外界因素的影響，已經(jīng)不能完全替代、展現(xiàn)其品牌特色了；筆者經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的第一印象是古老、傳統(tǒng)、慵懶，其次才能想到老字號(hào)的品牌特色，但是具體特色消費(fèi)者也說不出來。所以，老字號(hào)在品牌定位上已經(jīng)脫離了時(shí)代的步伐，在消費(fèi)者心目中的形象越來越模糊；企業(yè)要想更好的發(fā)展，須在品牌定位上做足功夫，提升品牌形象，進(jìn)行品牌特色的創(chuàng)新，在消費(fèi)者心中占據(jù)有利的位置。5.品牌宣傳途徑單一。在科技飛速發(fā)展的今天，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體形式趨于多元化，顧客的消費(fèi)也越來越精明，寧夏回族老字號(hào)只有制定有效的策略，才能適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化。而現(xiàn)在大多數(shù)老字號(hào)仍堅(jiān)持傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，主要以實(shí)體的直營店為主進(jìn)行銷售，只有敬義泰、仙鶴樓等少量的企業(yè)建立門戶官網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)宣傳，但內(nèi)容平淡簡單，實(shí)際效果不佳。此外，老字號(hào)的事件營銷的力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，敬義泰的清真速凍菜肴做成朝覲特供品、仙鶴樓亮相清真美食節(jié)并獲得“中華名小吃”的榮譽(yù)稱號(hào)等，但這指示個(gè)別現(xiàn)象。由此觀之，回族老字號(hào)企業(yè)品牌營銷途徑過度單一、產(chǎn)品推廣力度不足，致使許多老字號(hào)品牌雖然歷史悠久，卻無法被異地的消費(fèi)者所知曉，這成為老字號(hào)產(chǎn)品外銷與品牌外延的障礙。6.品牌文化挖掘不足。在品牌打造過程中，文化內(nèi)涵是消費(fèi)者對(duì)品牌的精神認(rèn)同，品牌的文化內(nèi)涵即是一種軟實(shí)力的表現(xiàn)。吳燕芳葛佳英李晗吳紅燕周斅源：《老字號(hào)餐飲企業(yè)品牌的創(chuàng)新管理吳燕芳葛佳英李晗吳紅燕周斅源：《老字號(hào)餐飲企業(yè)品牌的創(chuàng)新管理———以湖州餐飲老字號(hào)為例》，湖州師范學(xué)院社會(huì)發(fā)展與管理學(xué)院，2013年2月特區(qū)經(jīng)濟(jì)刊綜上，筆者認(rèn)為寧夏回族老字號(hào)在發(fā)展經(jīng)營過程中，品牌競爭力較弱，存在的問題較多，主要體現(xiàn)在：品牌根基弱化；經(jīng)營模式陳舊，缺乏現(xiàn)代化的品牌營銷策略；缺乏良好的品牌管理機(jī)制；品牌定位模糊、形象淡化等方面。五、提升寧夏回族老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力的建議近年來，振興老字號(hào)的問題成了社會(huì)熱議的問題，各地方政府也從體制改革、資金和技術(shù)引進(jìn)等方面制定出振興老字號(hào)的措施。筆者認(rèn)為寧夏的老字號(hào)企業(yè)，從根本上講，應(yīng)該增強(qiáng)自身造血功能，進(jìn)行自救，除了文化上進(jìn)行脫胎換骨的改造，深入挖掘?qū)儆谧约旱奈幕猓鼞?yīng)該擺脫固有的營銷模式，樹立品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌管理，實(shí)行全面創(chuàng)新，提升老字號(hào)企業(yè)品牌競爭力，才能適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，立于不敗之地。以下僅就寧夏地區(qū)回族老字號(hào)企業(yè)如何提高品牌競爭力談一些看法。（一）產(chǎn)品創(chuàng)新和改良老字號(hào)有幾十年的歷史，在不同時(shí)期有不同的消費(fèi)群體，顧客的消費(fèi)習(xí)慣已隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)生了變化，老字號(hào)的產(chǎn)品也應(yīng)該跟隨時(shí)代潮流，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。以餐飲老字號(hào)為例，現(xiàn)代的餐飲消費(fèi)由原來的追逐溫飽演變成追求品質(zhì)生活，感受文化熏陶，老字號(hào)的產(chǎn)品不能再以價(jià)廉量足為賣點(diǎn)，應(yīng)該創(chuàng)新菜式，保持原有特色產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品改良和創(chuàng)新，提高老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)競爭力。（二）老字號(hào)文化改造國內(nèi)某老字號(hào)企業(yè)通過深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者光顧老字號(hào)店面更多的是感受古老的文化，享受濃郁文化氛圍的熏陶，遂將店面的設(shè)計(jì)與服務(wù)融入了企業(yè)幾十年的優(yōu)秀傳統(tǒng)中，獲得了成功。對(duì)于寧夏回族老字號(hào)，其文化競爭力較弱，除了要注重將店面設(shè)計(jì)成具有文化氛圍的、優(yōu)雅的環(huán)境外，應(yīng)該從根本上深入挖掘?qū)儆谧约旱奈幕N(yùn)涵，如：關(guān)于老字號(hào)的歷史傳說、標(biāo)志物，以及老字號(hào)企業(yè)宣揚(yáng)的文化等等，進(jìn)行文化的再造。（三）提高企業(yè)的管理水平現(xiàn)階段，老字號(hào)企業(yè)的管理水平還相對(duì)滯后，停留在簡單粗放、陳舊、人管人、人管物的階段，寧夏回族老字號(hào)也是一樣，沒有采取現(xiàn)代化的管理模式。這些老字號(hào)多數(shù)是家族企業(yè)，所有權(quán)和歸個(gè)人，老板的管理水平?jīng)Q定了企業(yè)的發(fā)展，但多數(shù)老板的學(xué)歷并不高，對(duì)創(chuàng)新理念、新興事物的接受度有限，一定程度上限制了企業(yè)的發(fā)展。老字號(hào)企業(yè)想要提高品牌競爭力，必須提高企業(yè)的管理水平，引進(jìn)現(xiàn)代化的管理手段，可以從幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：管理人才的引進(jìn)、現(xiàn)代化硬件設(shè)備的使用、增加企業(yè)的培訓(xùn)等。（四）加強(qiáng)技術(shù)的保護(hù)和創(chuàng)新多數(shù)老字號(hào)在長期經(jīng)營過程中，都形成、創(chuàng)造并積累了一些特有技術(shù)，如秘方、特殊工藝、設(shè)備、獨(dú)特的生產(chǎn)流程和業(yè)務(wù)流程、獨(dú)特的服務(wù)技巧等，這些都是老字號(hào)的自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是老字號(hào)寶貴財(cái)富的重要組成部分?！蛾P(guān)于中國品牌文化的提升探索研究》，[學(xué)位論文]李星，2008年江南大學(xué)寧夏回族老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該對(duì)自由的知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)施保護(hù)，通過申請(qǐng)專利、申遺等措施進(jìn)行保護(hù)。另一方面，“老字號(hào)功在繼承，勝在創(chuàng)新”。老字號(hào)應(yīng)該在繼承的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新《關(guān)于中國品牌文化的提升探索研究》，[學(xué)位論文]李星，2008年江南大學(xué)（五）改進(jìn)企業(yè)的品牌傳播模式老字號(hào)企業(yè)的品牌宣傳一直是收人詬病的對(duì)象，很多老字號(hào)企業(yè)的繼承人還秉承著“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、有特色就行了，但是單純的以口碑營銷來執(zhí)行宣傳的職能，在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)行不通了。寧夏的回族老字號(hào)企業(yè)沒有科學(xué)的品牌宣傳策略，相對(duì)于外省的游客來說，知名度不高，甚至本省內(nèi)的消費(fèi)者也知之甚少。對(duì)于品牌宣傳，寧夏回族老字號(hào)企業(yè)可以幾個(gè)方面著手：建立企業(yè)網(wǎng)站，宣傳企業(yè)文化，將企業(yè)的特色產(chǎn)品掛到網(wǎng)站上，進(jìn)行宣傳；邀請(qǐng)前來消費(fèi)的旅客在中國大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)價(jià)，免費(fèi)贈(zèng)送菜肴；參加省內(nèi)舉行的一些展會(huì)、比賽如美食節(jié)等；在一些報(bào)紙雜志上做廣告；舉行一些優(yōu)惠活動(dòng)，以傳單的形式做宣傳；做一些社會(huì)公益活動(dòng)，讓媒體進(jìn)行報(bào)道；在窩窩團(tuán)、拉手網(wǎng)等做團(tuán)購營銷。此外，還可以開設(shè)微博論壇來促進(jìn)與消費(fèi)者的需求交流、設(shè)計(jì)并公布企業(yè)二維碼等，老字號(hào)必須改變固有的宣傳模式和傳播觀念，才能在快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈中立足，確立品牌個(gè)性；同時(shí)利用淘寶等在線交易平臺(tái)擴(kuò)大和企業(yè)或個(gè)人經(jīng)銷商合作的機(jī)會(huì)。充分利用