廣告創(chuàng)意專題講義

第一頁(yè)，共八十四頁(yè)。卓越形象創(chuàng)意總監(jiān)夏建軍廣告創(chuàng)意第二頁(yè)，共八十四頁(yè)。．何為創(chuàng)意．創(chuàng)意策略（Strategy)．創(chuàng)意概念（Concept）．創(chuàng)意發(fā)想（Idea）．創(chuàng)意成型．作品賞析目錄第三頁(yè)，共八十四頁(yè)。何為創(chuàng)意第四頁(yè)，共八十四頁(yè)。最偉大的創(chuàng)意家----???第五頁(yè)，共八十四頁(yè)?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物,是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。第六頁(yè)，共八十四頁(yè)。有效的有創(chuàng)造性的說(shuō)什么怎么說(shuō)第七頁(yè)，共八十四頁(yè)。創(chuàng)意策略（Strategy)創(chuàng)意概念（Concept）創(chuàng)意發(fā)想（Idea）創(chuàng)意成型第八頁(yè)，共八十四頁(yè)。創(chuàng)意策略第九頁(yè)，共八十四頁(yè)。創(chuàng)意策略的格式品牌定義廣告目的目標(biāo)對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位1。消費(fèi)者現(xiàn)在怎么看我們？2。希望廣告后怎么看我們？3。按鈕利益點(diǎn)支持點(diǎn)語(yǔ)調(diào)和態(tài)勢(shì)必備/限制條件第十頁(yè)，共八十四頁(yè)。1. 品牌定義

關(guān)于品牌和消費(fèi)者關(guān)系核心內(nèi)容的描述,是創(chuàng)意發(fā)展的最高原則,決定創(chuàng)意傳達(dá)的品牌個(gè)性,語(yǔ)調(diào), 情緒,品格.第十一頁(yè)，共八十四頁(yè)。2. 廣告所扮演的角色

廣告的目的,以什么方式影響消費(fèi)者,使之產(chǎn)生什么行為或看法,及如何幫助建立品牌.第十二頁(yè)，共八十四頁(yè)。不要期望單靠廣告就可以創(chuàng)造銷售，廣告只是行銷組合的一部分，實(shí)際些，廣告后究竟要達(dá)成什么目的第十三頁(yè)，共八十四頁(yè)。3. 目標(biāo)對(duì)象

形成策略所有內(nèi)容的關(guān)鍵誰(shuí)是最重要的消費(fèi)對(duì)象 (生意來(lái)源)?她是什么樣子,包括人口

統(tǒng)計(jì),心理形態(tài)和產(chǎn)品使用行為.消費(fèi)者洞察力第十四頁(yè)，共八十四頁(yè)。為我們的目標(biāo)對(duì)象畫一幅活生生的素描，他/她應(yīng)是有血有肉的人，描述他/她的態(tài)度，習(xí)慣,喜好，憎惡，與偏見(jiàn)

描述他/她一天的生活，或一個(gè)周末的經(jīng)歷第十五頁(yè)，共八十四頁(yè)。4. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

對(duì)她來(lái)說(shuō),有誰(shuí)在和我們競(jìng)爭(zhēng),他們?nèi)绾闻c她溝通?她又是如何看他們的(包括廣告).

從中我們可以發(fā)現(xiàn)什么機(jī)會(huì)點(diǎn)？第十六頁(yè)，共八十四頁(yè)。5. 她目前怎么想/做?A點(diǎn)

如何看待本品牌和競(jìng)爭(zhēng)者第十七頁(yè)，共八十四頁(yè)。6. 廣告應(yīng)怎樣改變她的看法和行為?B點(diǎn)

看廣告之后,她又如何想/做?請(qǐng)記得，一則廣告不太可能改變?nèi)说囊簧谑隧?yè)，共八十四頁(yè)。7. 對(duì)消費(fèi)者的承諾(利益點(diǎn))

最重要的一個(gè)利益點(diǎn),是她需要的,也是產(chǎn)品能提供的

理性，感性，都可能

USP

或是過(guò)往廣告的蛛絲馬跡第十九頁(yè)，共八十四頁(yè)。8. 支持點(diǎn)

產(chǎn)品或品牌如何兌現(xiàn)上述承諾9. 限制事項(xiàng)

消費(fèi)者,品牌,廠家,官方,社會(huì),媒介......第二十頁(yè)，共八十四頁(yè)。目標(biāo)對(duì)象廣告角色品牌個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)狀況定位A-B利益點(diǎn)支持點(diǎn)廣告創(chuàng)意策略

第二十一頁(yè)，共八十四頁(yè)。CASESTUDY2

阿超對(duì)美美的創(chuàng)意策略第二十二頁(yè)，共八十四頁(yè)。品牌定義

阿超是一個(gè)有為的年輕人，憨厚實(shí)在腳踏實(shí)地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學(xué)識(shí)豐富，平時(shí)也有些小幽默。有別于時(shí)下浮夸的男性。第二十三頁(yè)，共八十四頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)者

她是25?0歲居住在上海的女性，大專以上教育程度，收入每月800元人民幣。

第二十四頁(yè)，共八十四頁(yè)。高挑，會(huì)作家事，嫻淑，愛(ài)讀張愛(ài)玲的小說(shuō)，并愛(ài)好運(yùn)動(dòng)及旅行，靜若處子，動(dòng)如脫兔。她叫美美。第二十五頁(yè)，共八十四頁(yè)。她對(duì)婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實(shí)上，她一直在尋找自己的另一半。讀愛(ài)情小說(shuō)的時(shí)候她時(shí)常流淚?是為了故事還是自己？她也弄不懂。她相信世界上會(huì)有真愛(ài)。她也不停的尋找那個(gè)能用心打動(dòng)她的白馬王子。一個(gè)她可以信任的終身伴侶。第二十六頁(yè)，共八十四頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)范疇阿強(qiáng)

他認(rèn)識(shí)美美已有三年，住在她家隔壁，每周會(huì)遇見(jiàn)美美兩次，善于拍拖，美美對(duì)他印象不錯(cuò)。但是不是很信任阿強(qiáng)，因?yàn)樗磥?lái)有些花第二十七頁(yè)，共八十四頁(yè)。小力?是美美新同事，風(fēng)度偏偏的

純情小生，雖然初相識(shí)，但美美對(duì)他

印象很好，而且天天見(jiàn)面，值得注意。

小力還沒(méi)有密集發(fā)揮攻勢(shì)，美美對(duì)

小力也也不是很了解，但是個(gè)實(shí)力

雄厚的敵手。第二十八頁(yè)，共八十四頁(yè)。消費(fèi)者對(duì)我現(xiàn)是的看法：阿超？我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)的，好象對(duì)我

不錯(cuò)，見(jiàn)了我就臉紅。小力和阿強(qiáng)也不錯(cuò)，但是，誰(shuí)才是我可以信托的終身伙伴呢？第二十九頁(yè)，共八十四頁(yè)。??！我不知道阿超是這樣愛(ài)我，好幸福的感覺(jué)，真的該考慮嫁給他。廣告后希望消費(fèi)者對(duì)我的

看法：第三十頁(yè)，共八十四頁(yè)。按鈕：

阿超的真愛(ài)會(huì)讓美美幸福一生支持點(diǎn)

阿超已為美美買了一套房子

阿超現(xiàn)在每天都給美美買早餐

阿超每天寫一封信給美美

阿超每天在美美窗下徘徊，不見(jiàn)她面睡不著

阿超在眾人心中的形象，是一名好青年

第三十一頁(yè)，共八十四頁(yè)。欲知詳情,請(qǐng)聽(tīng)下回分解……第三十二頁(yè)，共八十四頁(yè)。創(chuàng)意策略垃圾進(jìn)，垃圾出好的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是成功創(chuàng)意的必備元素創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)該準(zhǔn)確、清晰、簡(jiǎn)潔、有激發(fā)力創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是對(duì)客戶、品牌、產(chǎn)品和市場(chǎng)、消費(fèi)者充分了解后的結(jié)果第三十三頁(yè)，共八十四頁(yè)。創(chuàng)意策略準(zhǔn)確我們不希望在我們進(jìn)行創(chuàng)意提案時(shí)，客戶告訴我們“你們的創(chuàng)意不錯(cuò)，可是方向錯(cuò)了”這將是整個(gè)小組的災(zāi)難！第三十四頁(yè)，共八十四頁(yè)。創(chuàng)意策略清晰我們不希望在邊想創(chuàng)意的時(shí)候邊猜你的簡(jiǎn)報(bào)意思到底是什么后果有兩個(gè)：一是創(chuàng)意人員十次有八次猜錯(cuò)，因?yàn)樗麄兌继晕伊?；二是?chuàng)意人員很善解人意，結(jié)果他們以后的策劃能力會(huì)比你強(qiáng)，你在公司里將毫無(wú)價(jià)值第三十五頁(yè)，共八十四頁(yè)。創(chuàng)意策略簡(jiǎn)潔如果一份很冗長(zhǎng)的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，你一定還沒(méi)有思考清楚，無(wú)法簡(jiǎn)單地表達(dá)出來(lái)你不會(huì)把你的所有工作讓創(chuàng)意人員重復(fù)一遍吧？他們通常很沒(méi)有耐性第三十六頁(yè)，共八十四頁(yè)。試試只有一頁(yè)紙的簡(jiǎn)報(bào)吧?。ó?dāng)然不是小于4磅字的密密麻麻的一頁(yè)紙）可不可以濃縮為一句話？一個(gè)詞？這是一個(gè)挑戰(zhàn)！第三十七頁(yè)，共八十四頁(yè)。創(chuàng)意策略激發(fā)力你激動(dòng)的東西才有可能讓人激動(dòng)！你一定有這樣的經(jīng)歷：面對(duì)無(wú)聊者的滔滔不絕，你將昏昏欲睡第三十八頁(yè)，共八十四頁(yè)。創(chuàng)意策略的一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn)跟創(chuàng)意人員一起討論，找到興奮點(diǎn)在要求創(chuàng)意人員開(kāi)始工作前，先與客戶溝通落實(shí)做充分的研究，先有策略，再做簡(jiǎn)報(bào)試著濃縮成一句話，一個(gè)詞別忘了很多瑣碎的事情，比如報(bào)紙尺寸、電視秒數(shù)、證明文件、廣告法限制、作業(yè)時(shí)間、標(biāo)志等等第三十九頁(yè)，共八十四頁(yè)。創(chuàng)意概念第四十頁(yè)，共八十四頁(yè)。WhatHow第四十一頁(yè)，共八十四頁(yè)。ConceptTMC第四十二頁(yè)，共八十四頁(yè)。每一個(gè)策略可以產(chǎn)生很多個(gè)不同方向的創(chuàng)意概念從策略人員的策略到最終想出來(lái)的idea中間，需要先有一個(gè)創(chuàng)意概念，它是創(chuàng)意人員心中的“說(shuō)什么”，創(chuàng)意人員的任務(wù)就是尋找創(chuàng)意概念，或者叫做核心創(chuàng)意。第四十三頁(yè)，共八十四頁(yè)。什么是“創(chuàng)意概念”?——有強(qiáng)烈記憶效果、有意味、可延續(xù)發(fā)展的說(shuō)法/承諾；——是連結(jié)廣告訊息與表現(xiàn)方式之間的關(guān)節(jié)點(diǎn)。第四十四頁(yè)，共八十四頁(yè)。舉例：某某粘合劑的策略是“超強(qiáng)粘性”，創(chuàng)意概念是：“通過(guò)將兩種不可能粘合的東西粘合在一起來(lái)表現(xiàn)超強(qiáng)粘性”，執(zhí)行創(chuàng)意是：百事與可樂(lè)罐子粘在一起、銳步與耐克鞋粘在一起……第四十五頁(yè)，共八十四頁(yè)?！皠?chuàng)意概念”：它本身是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一方面優(yōu)點(diǎn)；它本身具原創(chuàng)性，別人沒(méi)這么說(shuō)過(guò)；可以用一句概念性的話來(lái)表述，而不是一個(gè)故事、一個(gè)畫面?！皠?chuàng)意概念”可以是：比喻，夸張，巧合，雙關(guān)，放大強(qiáng)化……第四十六頁(yè)，共八十四頁(yè)。廣告公司的創(chuàng)造性、價(jià)值，就在于是否能拿出絕妙的“創(chuàng)意概念”，一個(gè)故事、一張漂亮畫面、一組精彩鏡頭，任何一家設(shè)計(jì)公司、制作公司都能做。創(chuàng)意人員的任務(wù)：理解策略后，找“創(chuàng)意概念”！第四十七頁(yè)，共八十四頁(yè)。創(chuàng)意發(fā)想（Idea）第四十八頁(yè)，共八十四頁(yè)。創(chuàng)意發(fā)想創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)之后，創(chuàng)意部人員開(kāi)始工作如果你準(zhǔn)備的資料齊全，其實(shí)創(chuàng)意的思考只需要三天到一周。創(chuàng)意的發(fā)想最好有一些不同的方向，這樣不至于押寶押在一起，導(dǎo)致全軍覆沒(méi)，因?yàn)閯?chuàng)意總有風(fēng)險(xiǎn)，越有創(chuàng)意的東西，越有提案的風(fēng)險(xiǎn)第四十九頁(yè)，共八十四頁(yè)。一、表現(xiàn)式（產(chǎn)品信息足夠強(qiáng)）1、告知式箱子、輪子2、產(chǎn)品示范式刮雨器“刮雨速度與車速保持一致”照片女孩部位特寫，衛(wèi)生棉3、比較式寶潔：舒膚佳、佳潔士游泳池舒服姿勢(shì)——在家，藥品4、新聞式平面：第五十頁(yè)，共八十四頁(yè)。二、誰(shuí)來(lái)表現(xiàn)5、中心人物式肯德基上校、麥當(dāng)勞叔叔、M&M、隨品牌制定的策略6、消費(fèi)者證言式寶潔、汰漬7、名人演出式創(chuàng)意不夠強(qiáng)/不一定是明星：有成就、有地位的人第五十一頁(yè)，共八十四頁(yè)。8、嬰兒表現(xiàn)式不一定要賣嬰兒的產(chǎn)品寶馬、麥當(dāng)勞9、動(dòng)物表現(xiàn)式不一定非得是真動(dòng)物L(fēng)G空調(diào)、美的空調(diào)10、產(chǎn)品表現(xiàn)式化妝品第五十二頁(yè)，共八十四頁(yè)。三、如何表現(xiàn)11、生活片段式12、多情節(jié)的片斷式電視方法、漫畫13、戲劇沖突式矛盾焦點(diǎn)14、幽默式

第五十三頁(yè)，共八十四頁(yè)。15、情感式中華汽車、南方黑芝麻糊16、趣味式邦迪創(chuàng)可貼，南韓北韓篇“沒(méi)有不可愈合的創(chuàng)傷”、克林頓頭痛17、比喻式第五十四頁(yè)，共八十四頁(yè)。四、情緒格調(diào)類18、懷舊式百年潤(rùn)發(fā)19、幻想式20、性感式不一定非得要性感的商品“一聞到我的香味，就迫不及待脫掉你的衣服”第五十五頁(yè)，共八十四頁(yè)。五、表現(xiàn)方式21、插畫、攝影照片、標(biāo)題的魅力22、中國(guó)文字六、表現(xiàn)技巧類23、系列性廣告24、媒體創(chuàng)意與特別效果雜志西服口袋，手機(jī)模型立體第五十六頁(yè)，共八十四頁(yè)。1、虛構(gòu)的故事：（百威螞蟻、日清面、polo車、泛亞電信）用于詮釋特殊的（有時(shí)可能是抽象的）利益承諾；建立或強(qiáng)化品牌個(gè)性；幽默成份較多；TVC第五十七頁(yè)，共八十四頁(yè)。2、生活片段：（寶潔、隆力奇蛇油護(hù)手霜）美化的生活細(xì)節(jié)展現(xiàn)；制作精美、記憶深刻的視覺(jué)表現(xiàn)；KeyVisual至關(guān)重要；比較討好女性；第五十八頁(yè)，共八十四頁(yè)。3、表現(xiàn)事實(shí)、示范、反差：（膠水、sony電視）象常理一樣展現(xiàn)，結(jié)果出乎意料；表述功能或事實(shí)，其實(shí)多少有夸張的意味；第五十九頁(yè)，共八十四頁(yè)。4、滿足幻想夸大需求：（老虎牙子、薄荷糖、紅桃k、麥當(dāng)勞、江中痔康靈、安泰人壽、sony寬屏電視）這一類運(yùn)用非常廣泛，是最常用的思考方法；思考大多圍繞“沒(méi)有××?xí)鯓印薄坝谩痢習(xí)鯓印薄斑@樣下去會(huì)怎樣”等等需求展開(kāi)；第六十頁(yè)，共八十四頁(yè)。5、比喻和類比：（御蓯蓉、冷酸靈）偏重功能訴求時(shí)的簡(jiǎn)單辦法；理性概念用感性訴求；通俗易懂但是容易震撼力弱；第六十一頁(yè)，共八十四頁(yè)。6、從商品出發(fā)（多喝水、寶露、小心點(diǎn)、健力士黑啤酒）新商品上市建立獨(dú)特品牌形象；商品利益并不特殊；從商品名稱、外形、顏色出發(fā)，所引用元素是對(duì)手不具備的部分；品牌得到非常大的強(qiáng)化；第六十二頁(yè)，共八十四頁(yè)。7、創(chuàng)意概念的延展（耐克、柯達(dá)、可口可樂(lè)、中興百貨、斯迪麥）大品牌既有的延續(xù)的概念；通常體現(xiàn)獨(dú)有的商品承諾或主張；第六十三頁(yè)，共八十四頁(yè)。8、廣告語(yǔ)或廣告歌的延展（高樂(lè)高、樂(lè)百事、可口可樂(lè)、背背佳）一個(gè)好的廣告語(yǔ)或一首好的廣告歌是成功的一半；畫面的美化視覺(jué)功不可沒(méi)；壟斷某一種人性共通的利益承諾；第六十四頁(yè)，共八十四頁(yè)。創(chuàng)意成型第六十五頁(yè)，共八十四頁(yè)。創(chuàng)意成型——LAYOUT當(dāng)創(chuàng)意確定以后，美指和文案將分別完成他們的事情：確定照片/插圖/標(biāo)題/內(nèi)文/編排設(shè)計(jì)等等注意提醒他們不要偏離策略第六十六頁(yè)，共八十四頁(yè)。創(chuàng)意成型——LAYOUT創(chuàng)意人員的layout時(shí)間：報(bào)紙通常是三天到一星期電視廣告通常是一周到兩周時(shí)間POP系列是一周到兩周樣本是兩周到一個(gè)月VIBOOK是一個(gè)月到兩個(gè)月第六十七頁(yè)，共八十四頁(yè)。創(chuàng)意成型——LAYOUTLAYOUT呈現(xiàn)的精致程度新客戶要求比老客戶高比稿客戶比新客戶要求高沒(méi)有想象力的客戶比有想象力的要求高懂一點(diǎn)廣告的比不懂廣告或很懂廣告的要求高看執(zhí)行勝過(guò)看創(chuàng)意的精致要求較高第六十八頁(yè)，共八十四頁(yè)。第六十九頁(yè)，共八十四頁(yè)。第七十頁(yè)，共八十四頁(yè)。第七十一頁(yè)，共八十四頁(yè)。第七十二頁(yè)，共八十四頁(yè)。第七十三頁(yè)，共八十四頁(yè)。第七十四頁(yè)，共八十四頁(yè)。第七十五頁(yè)，共八十四頁(yè)。第七十六頁(yè)，共八十四頁(yè)。第七十七頁(yè)，共八十四頁(yè)。電視執(zhí)行電視廣告的制作周期通常是一個(gè)月以上制作公司：好的制作公司讓我們很省力，合適的制作公司讓我們很安全，但可能不會(huì)有驚喜，需時(shí)3天-1周導(dǎo)演：什么樣的風(fēng)格合適？可不可以合作？便宜還是天價(jià)？第七十八頁(yè)，共八十四頁(yè)。估價(jià)：制作公司報(bào)給我們，然后加上我們的人員、時(shí)間等等費(fèi)用，要留一定修改或以外的余量，需時(shí)3天-1周前期準(zhǔn)備：在未開(kāi)拍前有一個(gè)檢查表，逐一檢查準(zhǔn)備工作，需時(shí)1周以上PPM：廣告主/代理商/制作公司確認(rèn)拍攝所有細(xì)節(jié)，需要2次以上拍攝：需時(shí)1-3天或以上第七十九頁(yè)，共八十四頁(yè)。電視執(zhí)行沖洗：需時(shí)1-2天膠轉(zhuǎn)磁：需時(shí)2天左右后期制作：需時(shí)1周甚至1月以上合成：需時(shí)2天-3天交片：與創(chuàng)意提案同拷貝：母帶/播出帶（beta）/VHS帶/DAT第八十頁(yè)，共八十四頁(yè)。電視廣告制作流程圖